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Sistemas de Información de
Marketing-SIM: más que simples
cajas tecnológicas
Romeiro-Serna, John y Garmendia, Fermín (2007). “Sistemas de Información de MarketingSIM: más que simples cajas tecnológicas”. EsicMarket, 128, pp. 95-107.
Resumen
La necesidad de disponer de información sobre marketing no es algo nuevo, pero en el cada vez más complejo y dinámico entorno actual, la traslación del dato en información relevante para decisiones directivas es vital
para la supervivencia a largo plazo del negocio. La revolución de los últimos años de la Tecnología de la Información ha hecho esto posible. Pero
la evidencia parece indicar que mientras los productos y las tecnologías que
diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso
de actualización y gestión de la información con orientación estratégica
para las decisiones de Marketing, y más específicamente del Marketing ejecutivo, no cambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en el uso de las herramientas para reunir y manejar información,
el proceso continúa siendo el mismo “Input, Proceso, Output”.
No es una caja de herramientas que sustituye un buen Sistema de Información de Marketing la que permitirá la supervivencia del negocio; será,
en cambio, la capacidad de utilización del conocimiento de aquellos que
integran la organización. ¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de
gestión y así, como el marketing vírico hace, transmitamos el virus del
marketing a todos los empleados de la compañía.
Palabras clave: Sistemas de Información de Marketing, clientes, nivel de
gestión, sistema de ayuda de decisión, cultura organizacional, estructura
organizacional.
John Romeiro Serna
PH. D., Rector de ESUMER. Medellín-Colombia.
Fermín Garmendia
PH. D., Profesor de Estrategia y Marketing de la Universidad de Mondragón. Director General de LKS (MCC).
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Introducción
En los últimos años se han realizado numerosas investigaciones relacionadas
con sistemas, marketing y tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs), y en concreto con los Sistemas de Información de Marketing
(SIM). Los temas que tienen relación directa con los SIM, desde el punto de
vista de tecnología dura, vienen cambiando drásticamente. Existen nuevos
desarrollos con capacidad de manejar grandes volúmenes de datos en una
forma mucho más eficiente, así como estrategias de marketing para un acceso a información más rápido, es decir, la integración de datos y las herramientas utilizadas para la transformación de estos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellas organizaciones que
cuentan con estructuras fuertes de capital e inversión en tecnologías, pero
no a aquellas que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las
pequeñas y medianas empresas.
Además, mientras los productos y las tecnologías que encontramos a
diario, se han ido refinando constantemente, el proceso de actualización y
manejo de la información con orientación estratégica hacia decisiones de
marketing, y más específicamente por el ejecutivo de marketing, no han
cambiado significativamente. No se ha generado un verdadero modelo de
gestión de un SIM.
La falta de dicho modelo es un déficit necesario de superar, ya que una
comprensión del uso de la administración efectiva y responsable de la
información, es importante para todos aquellos trabajadores del conocimiento empresarial en la sociedad de la información global de hoy. Los
SIM deben desempeñar un papel esencial en las operaciones eficientes, en
la gerencia efectiva y en el éxito estratégico de empresas y otras organizaciones que deben intervenir en un entorno de mucha competencia.
Las continuas referencias a los denominados Sistemas de Información
de Marketing y la repercusión que tiene la llegada de todas las teorías,
especialmente de las TICs, tanto en los hábitos sociales como en los modelos de intercambio de bienes y servicios, y en general en todos los aspectos
de la sociedad actual, conllevan a reflexionar sobre el rol de los SIM como
pilar fundamental en la toma de decisiones mercadológicas.
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Este artículo hace parte de una investigación cuyo planteamiento hipotético de partida ha considerado que, tanto teóricos como empresas asocian el SIM con el procesamiento automatizado de toda la información de
la empresa (cajas tecnológicas), ignorando, en general, la importancia de
conceptos que tienen que ver con la estructura y la cultura organizacional
de la empresa al momento de gestionar toda la información de marketing.
Todo ello genera un alto nivel de insatisfacción con los SIM.
Un primer momento en modelos SIM
En la década de los 70, Boone y Kurtz (1971) brindaron una breve mirada, tomando sólo como referencia a las grandes empresas, e intentando
comparar los sistemas implementados de acuerdo a los elementos que
habían desarrollado los teóricos del momento. Aunque cada uno de los
modelos se centró en algún aspecto particular de los Sistemas de Información de Marketing, todos ellos conformaban la estructura fundamental de
un sistema, que contiene: Entradas, proceso, salida.
Figura 1. Modelo de un Sistema de Información de Marketing, SIM
SISTEMAS NO COMPUTARIZADOS
Fuentes de
Datos y de info.
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
BD
datos
Clientes
Competidores
ALTO
Clientes
potenciales
Economía
nacional
procesamiento
MEDIO
INF
P
O
D
C
BAJO
Gobierno
Librería
DECISIONES
Fuente: Boone y Kurtz (1971).
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La caja en la parte izquierda representa las fuentes de información
básicas para la toma de decisiones que tienen que ver directamente con el
marketing. Una cesta de datos, y en algunos casos de información de marketing, conformado por clientes, competidores, clientes potenciales, economía nacional y Gobierno en todos sus niveles. Es decir, la mayoría de
los datos e información disponibles para un ejecutivo de marketing se originarían desde este entorno.
Existen unas interfases de marketing directamente con los clientes que
le permiten a la empresa anticiparse a sus necesidades y satisfacerlas con
productos y servicios. La información debe ser recogida en primera instancia de los clientes, para posteriormente, en otra etapa del proceso,
medir la parte de las necesidades satisfechas. En cualquier caso, adicionalmente, el marketing necesita también conocer cómo operan el resto de
agentes clave del entorno (competencia, Gobierno etc…).
La flecha superior (en la figura 1) da a entender que la información de
estas fuentes puede ser comunicada directamente a los ejecutivos de marketing, representada por una caja grande en la parte derecha. Estas comunicaciones no necesariamente pasan directamente al ordenador, y pueden
tomar la forma de mensajes en documentos impresos como periódicos,
boletines, revistas, memos, etc., e incluso hasta llamadas telefónicas.
El camino en el centro representa el flujo de datos a través del ordenador, y su almacenamiento usando programas de acuerdo a una librería de
software, para así ser transformados en información de gestión. Es aquí
donde se pueden encontrar paquetes de gestión de información: ORACLE,
SQL SERVER, DB2, INFORMIX, OPEN SOURCE, MySQL, entre otros.
Y no cabe la menor duda que el protagonismo se lo ha sabido llevar el personal de Sistemas y Tecnologías de Información (SI/TI) de las empresas.
Siguiendo con la figura 1, las funciones de los ejecutivos de marketing
están marcadas a la derecha de la caja—los tres niveles de gestión (alto,
medio y bajo), las inagotables 4 P’s que componen el mix de marketing
(producto, precio, plaza-distribución y promoción), y las clásicas funciones
del ejecutivo (planear, organizar, dirigir, y controlar). Un ejecutivo en alguno de estos niveles realiza una o más de estas funciones mientras manipula
elementos del mix de marketing. Por ejemplo: un ejecutivo del alto nivel se
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encarga de la planificación de nuevos productos, un ejecutivo del nivel
medio se encarga del programa de promoción, y uno del nivel bajo orienta
a los empleados en cómo gestionar las políticas de precios de la empresa.
En la parte de debajo de la figura 1, vemos una flecha que da a entender
que existe un flujo de información que retroalimenta constantemente el sistema para la toma de mejores decisiones de la empresa. Aunque las decisiones que se tomen no necesariamente significan un control total sobre ese
entorno o fuentes de información, cada una de estas unidades puede ser condicionada en un cierto grado. El nivel de influencia es mucho mayor para
algunas fuentes, como clientes, que para otros, como el Gobierno.
Del blanco y negro al color
El Modelo de Boone y Kurtz fue el predominante durante las décadas de
los 70 y de los 80, hasta que en los noventa Kotler propone un nuevo
esquema de trabajo.
Figura 2. Sistema de Información de Marketing
¿Para Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿De Dónde?
ENTOR
MARK.
D.MKT
Qué Info
D. Interna
Int. Mkt
Análisis
Canales
Compet
Planea
Qué hacer
D.S.S.
Ejecuc
Contrl
Público
Objetivo
Invest M.
Grupos
de interés
Fuerzas
Entorno
Almac-Recup-Distrib
Fuente: Kotler (1995).
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De acuerdo al modelo SIM de la figura 2, un modelo más desarrollado,
los tres cimientos fundamentales para la consecución de datos e información a almacenar en las bases de datos son: los procesamientos de datos
(datos internos), la investigación de mercados y la inteligencia de marketing.
• El subsistema de procesamiento de datos, que básicamente es el
mismo sistema contable de la empresa, tradicionalmente provee de
cantidades de información para grabar todas las acciones y transacciones importantes de una manera cuantitativa.
• El subsistema de investigación de mercados consiste en esos esfuerzos para recopilar datos por medio de estudios especiales, a menudo con instrumentos del orden cuantitativo y cualitativo.
• El subsistema de inteligencia de marketing incluye los esfuerzos para
obtener información por diferentes medios que describen el entorno
de la empresa como es el caso de la competencia y el gobierno.
Hay un cuarto subsistema, Decision Support System (DSS en sus siglas
en inglés), que incluye modelos analíticos muchos más complejos en su
elaboración como son los sistemas expertos, redes neuronales etc., que
ayudaría a los ejecutivos de marketing a analizar datos más complejos y
cruzarlos entre sí con el objetivo de tomar mejores decisiones.
Si bien es cierto que pasamos del blanco y negro al color en la utilización de herramientas para recopilar y procesar información, el proceso
sigue siendo igual: Entrada, Proceso, Salida.
Los dos modelos descritos anteriormente siguen enmarcados en la
recopilación de grandes cantidades de información desde muchas fuentes.
Trabajan sobre la base de las invariantes 4P’s, miradas desde distintos
ángulos, y un marcado acento hacia estructuras piramidales y funcionales
donde la información fluye de forma vertical, y donde el computador
parece ser el centro de atención. Datos del cliente interno, principalmente
de aquellos que dinamizan el cambio organizacional no parecen importar
mucho dentro de estos sistemas.
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Con el nuevo paradigma de empresa extendida, proveedores, empresa
y cliente conforman una triada importante en la implementación de nuevos Sistemas de Información de Marketing, por lo que se ha de avanzar en
el concepto, y en los criterios para su desarrollo.
Un nuevo enfoque de SIM: más que cajas de herramientas
tecnológicas, un modelo de gestión
DATA WAREHOUSE, DATAMINING, DATAMART, CRM, entre otros,
son temas que inundan a las organizaciones pero que a la vez no se sabe
ni el cómo ni el para qué utilizar. Eso sí, son términos muy bien abordados por los expertos de sistemas y tecnologías de información, y son asumidos por muchos ejecutivos de marketing como sucedáneos del SIM.
• El Data Warehouse como sistema surge a mediados de los 80 y evoca en pocas palabras “el aprovechamiento máximo de la información en una gran bodega”.
• El Datamining es una parte específica dentro del anterior donde se
analiza información de manera multidimensional a través de modelización de datos.
• El Datamart alberga información concreta de una área específica de
la empresa.
• Y el CRM, muy de moda, más que un SIM es una filosofía de trabajo de cara al cliente. Esto es como decir que INTERNET es un
SIM y no un canal, relevante o menos relevante, dependiendo de su
utilización en la empresa.
Por todo ello y por desgracia, los SIM se han reducido simple y llanamente a comprar un software u ordenador e implantarlo en la empresa.
Por supuesto, este enfoque ha simplificado sobremanera las labores de los
comerciales y las responsabilidades de los directivos de marketing y de sistemas. “Nueva plataforma tecnológica” parece ser la estrategia de cambio
al nuevo paradigma organizacional.
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No obstante, para llevar a cabo una implantación exitosa del SIM, se
deben considerar aspectos polivalentes relacionados con el diseño de una
nueva estructura de organización, una innovación de procesos que lleve a
que los integrantes de la organización hablen en términos de marketing, y
por último, aunque no menos importante, cambios relacionados con la
cultura organizacional.
Debido a las cantidades masivas de información que recolectan las
empresas, donde cualquier dato por insignificante que fuese debe ser procesado, se debe ser consciente de que los SIM siempre han existido y que
los mayores desarrollos se siguen dando más en las herramientas tecnologías para el proceso de datos e información, que en la forma de ser asumidas por los responsables de cada área de la empresa. Lo primero no es
tan complicado pues al fin y al cabo los productores de software, los investigadores de tecnologías de manejo de datos e información lo seguirán
desarrollando.
No obstante, es necesario precisar que aunque las empresas tienen sistemas basados en ordenador, y los deberán de seguir teniendo en el futuro, estos deben incluir también componentes no computarizados, “una
muy buena cantidad de la información recolectada para el análisis de marketing es capturada al margen del computador.”
En cualquier caso, el verdadero problema radica en el “interface” de
toda esa información con los responsables de tomar las decisiones de marketing. Los SIM están, por ahora, más cerca de los hombres al frente de
las TIC’s que de los hombres de marketing.
Si bien la existencia de tecnologías y teorías para el manejo óptimo de
la información, se remonta a hace ya más de dos décadas, la adopción por
parte de los directivos de Marketing ha sido lenta y, más aún, el uso de Sistemas de Información de Marketing como apoyo a la toma de decisiones
estratégicas en sus empresas.
Los altos costos que supone los adelantos tecnológicos, el día a día, las
decisiones centralizadas, la intuición, el pragmatismo, la personalidad e
identidad de la organización reflejada en el hombre de Marketing y su pre-
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ocupación por el cumplimiento de la meta presupuestal, ha llevado a que
los SIM no se empleen a fondo para lo que verdaderamente están hechos.
Las características culturales y el entorno social influyen en las actividades
que conllevan a diario la toma de decisiones. Los sistemas tradicionales de
creencias, el idioma, las características generales de estilos de vida y las
prácticas administrativas informales se ven a diario en nuestro entorno
empresarial. Se podría decir que, los desarrollos de SIM no las han tenido
presente.
Y eso es especialmente importante en el caso de las pymes. La mayoría
de las pequeñas y medianas empresas no cuentan con estructuras de marketing. Por el contrario en las grandes empresas es fácil encontrar, departamentos de marketing, departamentos de investigación de mercados que
recopilan información constante a través de los SIM, gerentes de marca o
de producto, departamentos de publicidad, comunicación y relaciones
públicas, departamento de ventas, y hasta vicepresidente o director de
marketing (estructuras funcionales).
La carencia de estas estructuras en las pymes hace que las decisiones
que tienen que ver con marketing se centran por lo general en una persona. No se ve movimiento alguno hacia una cultura del marketing como se
quisiera en el interior de las empresas. Es aquí donde cobra mayor importancia la necesidad de desarrollar un SIM propio con programas eficaces
que faciliten el intercambio y cumplimiento de las metas de la empresa; se
necesita de un programa sistemático y planeado para la exploración y análisis interno de la organización y el entorno, donde los sistemas de apoyo
a las decisiones de marketing deben ser flexibles, sin sacrificar la integridad tanto de los datos como de su análisis, teniendo presente los cambios
tecnológicos y su repercusión en las formas de trabajar e incluso hasta de
pensar mercadológicamente.
Una comprensión del uso de la administración efectiva y responsable
de sistemas y tecnologías de información es importante para los gerentes
y otros trabajadores del conocimiento empresarial Los mismos desempeñan un papel esencial en las operaciones eficientes, en la gerencia efectiva
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y en el éxito estratégico de las empresas y otras organizaciones que deben
operar en un entorno empresarial global. Se han convertido en una área
funcional importante de gestión para las empresas, pero no obstante es
necesario que los SIM no se queden ahí, y desarrollen un mayor valor añadido para la organización..
Los SIM deben ser una herramienta muy importante para la toma de
decisiones que comprende el conocimiento de la misma empresa, del mercado, de la competencia, de las tendencias, de las oportunidades y las habilidades corporativas. La medición de procesos, el enfoque hacia el individuo y las relaciones de 360º (clientes, proveedores, inversionistas y
trabajadores), son tendencias muy importantes a poner en práctica mucho
más que los datos tradicionales de contabilidad.
En esa línea, en la estrategia Internet de la empresa debemos de incluir
así mismo cambios. Internet hoy por hoy, es mas bien ofrecida que solicitada por los mismos clientes. Si es este, el cliente, nuestra principal fuente
de información, nuestro partner, entonces debemos tratar de apartarlo de
ese estado inerte, pasivo, que no lo deja interactuar como quisiéramos,
activamente, con nuestra empresa.
Los Sistemas de Información de Marketing deben ayudar a culturizar
nuestro público objetivo, deben ayudar a mejorar, tanto los procesos de
intercambio, como las fuentes de información y grupos de interés. Grupos
de interés más preparados, más informados, más educados, más exigentes.
Hacerlos parte de la organización, prepararlos como se prepara a los
empleados para que verdaderamente, al integrarlos al proceso, la organización pueda hablar un mismo lenguaje.
Por todo ello, no es una caja de herramientas tecnológicas lo que reemplaza un buen Sistema de Información de Marketing, lo que le permitiría
la supervivencia a la empresa. Sería más bien, la capacidad de utilización
y conocimiento del SIM por parte de los que integran la organización,
incluyendo al cliente, las claves de éxito a futuro.
En uno de los últimos estudios del Instituto de Ciencias de Marketing
(Marketing Science Institute, 2002-2004) se destaca como prioridad y ten-
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dencia, la medición con sistemas métricos de la efectividad del marketing
tanto interno como externo, indicando que es menester lograr una CULTURA DE MARKETING en las organizaciones para poderlas hacer más
competitivas.
Una reflexión final
Las empresas cuentan con tecnologías modernas para el manejo de la
información, permitiendo el manejo operativo de la misma. Igualmente,
la incertidumbre sobre la ventaja de la tecnología y la falta de especialistas de tecnologías de información no son un obstáculo en la utilización
de un SIM. Son más bien obstáculos aquellos relacionados con la actitud
de los proveedores y clientes del mismo, es decir, las personas de la organización.
No existe un claro consenso por las empresas acerca de la implantación
de los tradicionales SIM: la mayoría de estas considera que no lo tienen
implantado, y aquellos que dicen que lo tienen, lo asocian con todo el
manejo de la información, especialmente del área contable y financiera de
la empresa, al igual que los teóricos e investigadores sobre el tema. Se
corrobora la asociación que se hace de los SIM con el computador y el
área contable y financiera de la empresa (la parte operativa).
Ello ha conllevado el que en las empresas, el soporte SIM se haya centrado en los niveles operativos, es decir, donde se concentra el mayor flujo de información contable, financiera, ventas y logística.
Existe un alto grado de utilización de información para la toma de
decisiones de carácter de marketing, mas no está enmarcado dentro de un
sistema de información de mercadeo propiamente dicho. La intuición, el
juicio y el pragmatismo son considerados importantes al momento de
tomar las decisiones.
En suma, son muy pocas las empresas con procesos claros y definidos
de marketing. Existe claridad acerca de la necesidad de tener información
de marketing para la toma de decisiones, pero no respecto a cómo recabar
la misma y cómo utilizarla adecuadamente. Debemos de ser capaces de
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que los Sistemas de Información de Marketing sean más que simples cajas
tecnológicas, y se conviertan en Modelos de Gestión que permitan difundir la cultura de marketing al conjunto de la organización.
¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de gestión y así, como lo
hace el marketing viral, transmitimos el bichito del marketing a todas las
personas de la empresa?
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