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TEMA 4.
ANÁLISIS DEL MERCADO Y
DEL ENTORNO
4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing
4.2. Concepto de mercado
4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia
4.4. El entorno de marketing
4.5. Los actores del microentorno
4.6. Las fuerzas del macroentorno
4.7. La dimensión global del entorno
4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketing
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN
1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING
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Líneas maestras corporativas (misión y objetivos)
Definición del mercado de referencia: límites –físicos,
características de los consumidores o usos del
producto-, características –crecimiento, facilidad de
entrada, etc.- y estimación de su potencial
Apreciación de los consumidores (análisis de
necesidades insatisfechas o no atendidas de forma
satisfactoria, así como de sus características y
comportamiento de compra)
Apreciación del entorno (oportunidades y amenazas)
Apreciación de la competencia (presencia e
intensidad)
Pronóstico de ventas
Evaluación de la oportunidad de marketing
2. CONCEPTO DE MERCADO
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“CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN
DETERMINADO” (Bouquerel)
ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE
OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTOR
ÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O
PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICA
QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA
ADQUIRIR EL PRODUCTO
ÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUE
COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD
BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. EL
CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER,
INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA
3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA
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SERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“función base”)
TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASE
GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL
MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓN
BÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
INDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS
FUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE
COMPRADORES
PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA,
UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
Esquemas de Producto-mercado,
Mercado e Industria
Esquemas de Producto-mercado,
Mercado e Industria
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
MERCADOS
PRODUCTOS
CONCENTRACIÓN
ESPECIALIZACIÓN
EN EL MERCADO
ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO
ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA
COBERTURA TOTAL
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
CARACTERÍSTICAS GENERALES
AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS
NIVEL ELEVADO DE EXISTENCIAS
VENTA MASIVA
CONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIAS
NIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
BIENES PERECEDEROS
COMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSO
NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO
MARGEN UNITARIO BAJO
ROTACIÓN ELEVADA
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
BIENES DURADEROS
COMPRA PLANIFICADA
MARGEN UNITARIO ELEVADO
ROTACIÓN PEQUEÑA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA
SERVICIOS
PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEO
NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD
HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓN
COMPRA MÁS PLANIFICADA
DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN
MERCADO ORGANIZACIONAL
MERCADOS INDUSTRIALES
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALES
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DEMANDA DERIVADA
GRAN VOLUMEN DE VENTAS
NÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORES
CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTES
FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS
DEMANDA INELÁSTICA
DECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO
GRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRAS
NEGOCIACIONES COMPLEJAS
MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES
COMPRAS RECÍPROCAS
GRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETING
ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE
DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE
ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN
IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)
Su importancia en los últimos años se produce por un incremento
en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar
oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)
MICROENTORNO
MACROENTORNO
5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO
ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA
INMEDIATA EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA
EMPRESA MANTIENE CON SUS MERCADOS-META
lAMBIENTE
INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
lAMBIENTE DE OPERACIONES
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes
de venta, empresas logística)
CLIENTES (consumidores, productores,
distribuidores, gobierno)
COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto y
de marca)
6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRÁFICO
•TAMAÑO DE LA POBLACIÓN
•TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD
•PIRÁMIDE POBLACIONAL
•ESTRUCTURA DE LOS HOGARES
•MOVIMIENTOS MIGRATORIOS
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
•INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO
•CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA
•TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN
•PREOCUPACIONES SOCIALES
•TENDENCIAS RELIGIOSAS
MACROENTORNO
ENTORNO FÍSICO O NATURAL
•RECURSOS NATURALES
•CONDICIONES CLIMÁTICAS
•CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
•CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES
ENTORNO ECONÓMICO
•RENTA Y RIQUEZA NACIONAL
•CRECIMIENTO/RECESIÓN
•TIPO DE INTERÉS
•INFLACIÓN
•DESEMPLEO
•ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNO
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
•SISTEMA POLÍTICO
•LEGISLACIÓN
•GRUPOS DE PODER
ENTORNO TECNOLÓGICO
•DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS
•MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES
•ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS
O NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA
•INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
8. EL “NUEVO ENTORNO” Y LAS
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
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Entorno altamente competitivo, en turbulencia
económica y social (ha dejado de ser previsible)
Mundialización de los mercados de referencia
(dimensión global del entorno)
NUEVOS COMPETIDORES
Países del Este, empresas
japonesas, chinas y de nuevos
países industrializados
FIN DEL MARKETING DE MASAS
COMPETENCIA GLOBAL
Mercado más homogéneo, difusión
del progreso técnico, tejido
industrial más homogéneo y alto
coste del desarrollo, amortizable a
nivel mundial
Menor eficacia de la publicidad,
disminución de la fidelidad, mayor
número de tiendas y marcas y
ECOLOGISMO
mayor valor al tiempo personal
CONSUMERISMO