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Marketing
Unidad I
Marketing: (lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de productos y valor y con otros.
Consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidad).
Es una forma de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las
partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, distribución y la promoción que una
de las partes hace de los bienes y los servicios o las ideas que la otra parte necesita.
La misión de la organización es satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y requiere investigación de
mercado para saber cuales son tales deseos. Las actividades que afecten a los clientes deben ponerse bajo un
control de marketing integrado. Si desempeña una buena labor para satisfacer al cliente ganará lealtad,
preferencia y buena opinión.
Principal Objetivo del Marketing: buscar la satisfacción de necesidades de los consumidores, coordinando
actividades que permiten además alcanzar las metas de la organización. La tarea del marketing es regular la
demanda de productos para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos de producción, rentabilidad, pago de
dividendos etc.
Enfoques del Marketing:
Enfoque de producto o mercancía: perduró hasta la década de 1930, consistía en estudiar la distribución de los
productos desde el origen o producción hasta el destino o consumo.
Enfoque institucionalista: paralelo al anterior y entre los años 30 y 40. El centro de interés eran las instituciones
comerciales.
Enfoque funcionalista: a lo largo de los años 50. Consideraba que el marketing estudia las funciones que se
llevan a cabo dentro del sistema comercial.
Enfoque decisional o gerencial: durante los años 60. Analiza los procesos de toma de decisiones y el análisis,
planificación, organización y control.
Enfoque de intercambio: surge a principio de los años 70. Consideraba la relación de intercambio entre dos o
más partes. Según este enfoque el marketing se debe centrar en el estudio del porqué se producen los
intercambios, como son y como deben hacerse.
Enfoque actual: se basa en la relación de intercambio, incluye los aspectos sociales que s derivan de esta relación
(eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social). Considera el marketing como una
función genérica, aplicable a las instituciones empresariales y no empresariales.
Conceptos fundamentales:
Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y que sea
susceptible de satisfacer una necesidad. Se utiliza de forma genérica: no sólo incluye bienes materiales o tangibles
sino también servicios e ideas.
Bien: objeto físico, tangible que se puede ver, tocar, percibir.
Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, son intangibles, perecederos y no se pueden
almacenar. Pueden prestarse a través de productos o por otros medios.
Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen.
Necesidad: sensación de carencia, un estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos, con
independencia de factores étnicos y culturales.
Deseo: manera e expresar la voluntad de satisfacer una necesidad. No se deriva directamente de la necesidad ya
que se puede necesitar y no querer satisfacer.
Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles y por los estímulos del
marketing.
El marketing actúa sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad. Contribuye a orientar los
deseos, pero no crea necesidades (éstas deben ser reales y no aparentes).
El cliente toma sus decisiones de consumo (satisfacción de necesidades, deseos) en base al grado de satisfacción
que percibe y que le proporcionarán los distintos productos y servicios, optando por la propuesta que le signifique
mayor valor percibido por el cliente (mayor nivel de satisfacción).
Valor: beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto en comparación con el sacrificio económico
que debe realizar para obtenerlo (relación costo-beneficio).
Satisfacción: se produce cuando un producto o servicio alcanza o excede las expectativas del cliente. La
expectativa se alcanza mediante una buena calidad. Cuando el cliente ha logrado igual o más de lo que esperaba
esta satisfecho. La calidad genera satisfacción, la calidad es la ausencia de defectos en la propuesta de valor.
Intercambio: acto de obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Si llegan a un acuerdo
tiene lugar una transacción que consiste en el comercio de valores entre dos partes o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a satisfacerlos con el intercambio de otros elementos de valor.
Objetivos de marketing propuestos:
Maximizar el consumo: esto daría lugar a una producción máxima a más lugares de trabajo y a más riqueza.
La premisa e que cuanto más compre y consuma la gente mas feliz será.
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Maximizar la satisfacción del consumidor: la satisfacción es difícil de medir por lo tanto difícil de evaluar el
marketing.
Maximizar el número de opciones: para encontrar artículos que satisfagan exactamente sus preferencias.
Pero esto aumentaría los costos de producción, los bienes y servicios serán más caros. Los consumidores
deben dedicar más tiempo para conocer y evaluar los productos.
Maximizar el nivel de vida: impacto del marketing en la calidad del ambiente físico y cultural. Nos es fácil
medir.
Ámbitos de aplicación del marketing:
Marketing Comercial: ayuda a vender productos y/o servicios con el objetivo de obtener un beneficio
económico, satisfacer a los clientes es una forma de obtener beneficio.
Criticas: crear sociedad de consumo y manipular al cliente para conseguir ventas e intoxica la mente de los
clientes. Favorece una inflación creciente.
Defensas: aseguran que es neutral y que sus métodos y técnicas se pueden aplicar en la defensa de los
intereses del cliente contra abusos de fabricantes.
Marketing social: según Kotler, el diseño, implantación y control de programas para incrementar la aceptación
de una idea social o en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de
consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del
grupo afectado.
Para Kotler el elemento clave que diferencia el marketing social del marketing comercial es el producto ya que
pretenderá promover una idea o causa social. El marketing social se encarga de diseñar campañas para
incentivar a un grupo de individuos a adoptar ideas o cambiar hábitos, actitudes o comportamientos que
tengan percepción negativa para el conjunto de la sociedad.
Marketing en organismos sin ánimo de lucro: se aplica por un conjunto de asociaciones o entidades sin
ánimo de lucro como universidades, hospitales, iglesias, bomberos, organizaciones no gubernamentales
(ONG).
Marketing de causa social: ej, cruz roja, sindicatos. Causa social: toda organización no investida del poder
público que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta
población para mejorar la situación entro de su estructura o de determinadas particularidades de la
población. Características de las causas sociales: son agentes de cambio social voluntario, no persiguen
beneficios económicos, se especializan en atender segmentos de la población, no tiene componentes de
podes público.
Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos: los servicios públicos son neutrales.
Respetan ideas y convicciones de las personas e intentan beneficiar a la comunidad sin influencias. Son
servicios neutrales de interés general. Deben satisfacer a los usuarios y en caso de no recibir un servicio
adecuado ellos pueden criticar y pedir mejoras.
Marketing social corporativo: empresas que aplican marketing comercial apoyan entidades que realizan
actividades de causa social para conseguir el compromiso de clientes con un interés social y mejorar la
imagen o posición de la empresa en el mercado, asegurar la fidelidad del cliente, más atención de los medios
de comunicación.
Marketing político: Permite promover los partidos políticos y sus candidatos, todo planificado y elaborado
antes de las elecciones.
Diferencia entre marketing social y marketing comercial:
Marketing comercial:
Objetivo principal: obtención de beneficios económicos.
Interés: identificar actitudes y deseos del mercado escogido.
Vender: sus productos o servicios mediante ideas.
Marketing social:
Objetivo principal: servir a los intereses del mercado sin obtener beneficios económicos o personales.
Interés: conseguir un cambio en las actitudes del mercado escogido, cuando estas puedan ser perjudiciales.
Vender: ideas y nuevas actitudes, en lugar de productos y servicios.
Función del marketing en el sistema económico: El sistema económico tiene actividades productoras, que
generan ganancias, riquezas y utilidad, y actividades de consumo que utiliza las ganancias y es usuaria,
beneficiaria de la riqueza.
Función macroeconómica del marketing:
Actividades de organización de intercambio: actividad de distribución de bienes y servicios entre las fases de
producción y consumo, lo que implica transformaciones (materiales, espaciales, temporales) generadoras de
utilidad.
Actividades de organización de la comunicación: entre productores y consumidores debe haber comunicación
fluida que implica la existencia de flujos informativos.
Flujo de compradores – productores: comunicación del mercado a los productores. Les permite identificar
necesidades y deseos de los clientes potenciales, permitiendo confeccionar ofertas que las satisfagan y permite
conocer la reacción del mercado ante la oferta realizada.
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Flujo de productores - compradores: dar a conocer al mercado la oferta que los productores realizan, tienen
carácter informativo y persuasivo.
Gestión de marketing en la empresa: consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, pricing
(ficción de precios), promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio, para llevar a cabo intercambios
satisfactorios para la empresa y el cliente.
Marketing estratégico: se basa en el análisis continuo de las necesidades de los clientes potenciales para orientar
la gestión de la empresa hacia la satisfacción de las mismas. Implica analizar la evolución de los mercados par
detectar oportunidades para explotar.
Marketing operativo: consiste en conquistar el mercado existente. Las herramientas usadas para lograr el
objetivo son las que integran el programa de marketing mix (producto, precio, promoción y distribución).
Ambos marketing deben trabajar conjuntamente, cooperativa y coordinada.
Enfoques en la gestión de marketing:
Orientación hacia el productor: la empresa decide qué produce y ostenta una posición de privilegio frente al
cliente.
-Producción en masa: donde la demanda es superior a la oferta. Se vende todo lo que se produce. El
marketing es canal de distribución.
-Óptica del producto: el éxito radica en la mejor calidad técnica del producto. El riesgo es centrarse
demasiado en el producto y olvidarse del mercado.
Orientación hacia la venta: cuando la oferta puede atender a la demanda. No hay preocupación por calidad
ni satisfacción.
Orientación hacia el marketing: cuando la oferta es muy superior a la demanda. La competencia es intensa.
-Óptica del consumidor: determinar las necesidades de sus clientes (adaptación del mercado). Implica
investigación comercial, orientación en el cliente, marketing integrado, y rentabilidad.
-Óptica centrada en el consumidor y el entorno: consideran a los consumidores como personas integradas en
la sociedad con recursos escasos y objetivos generales distintos a los particulares.
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Unidad II
Planificación estratégica:
La planificación estratégica de marketing es en la actualidad el factor determinante de los resultados de las
empresas modernas. Al principio, cualquier proceso de planificación relacionado con el marketing se limitaba a
extrapolar diferentes datos relacionados con niveles de demanda anteriores, que se utilizaban para elaborar
previsiones más o menos fiables.
Primero cómo crear satisfacción de los clientes, proporcionarle valor y retenerlos.
Valor para el cliente: el valor entregado a los clientes es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el
costo total para el consumidor. El valor total para el cliente es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de
un producto o servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan
incurrir al evaluar, obtener, usar y dispone del producto o servicio.
Determinante de valor:
Satisfacción: sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado)
percibido de un producto, con sus expectativas. Una satisfacción elevada o deleite crea un vínculo emocional con
la marca. El resultado es una alta lealtad de los clientes. La clave para ello es proporcionarles un valor elevado.
Una empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitiva superior y un sistema de entrega de valor
superior. La propuesta de valor de una empresa es una afirmación acerca de la experiencia resultante que los
clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor. La marca debe representar una promesa acerca de la
experiencia total que los clientes pueden esperar. Que la promesa cumpla o no depende de la capacidad de la
empresa para administrar su sistema de entrega de valor. El sistema incluye las comunicaciones y experiencias de
canal que el cliente tendrá durante el proceso de obtener la oferta.
Cómo medir y vigilar satisfacción de los clientes:
Sistema de quejas y sugerencias: este flujo de información proporciona a la empresa ideas de calidad y les
permite actuar rápidamente para resolver problemas.
Encuestas de satisfacción al cliente: muchas veces los clientes están insatisfechos y no se quejan sino que
compran menos o cambian de proveedor. Pueden enviar cuestionarios o llamar por teléfono pidiendo
opiniones en cuanto a la compra, en cuanto a los competidores, midiendo también la intención de volver a
comprar y la posibilidad de recomendar a otros (boca a boca).
Compras fantasmas: personas que se hacen pasar por compradores e informen los puntos fuertes y débiles al
comprar productos propios y de la competencia. Pueden probar cómo se maneja el personal de venta.
Análisis de clientes perdidos: ponerse en contacto con ellos para enterarse cuál fuel a causa.
Empresas de alto desempeño
Partes interesadas: la empresa debe definir pares interesadas y sus necesidades. Se debe esforzar por satisfacer
las expectativas con cada parte interesada (clientes, empleados, proveedores, distribuidores) Si el nivel de
satisfacción de los empleados es alto, implica mas esfuerzo y ello mas calidad de servicio, creando mas
satisfacción del cliente; generando mas compras que producen mas crecimiento y utilidad satisfaciendo a los
accionistas quienes invertirán mas.
Procesos: controlar y vincular los procesos de trabajo. Desarrollo de nuevos productos, control de inventarios,
adquisición y retención de clientes y surtido de pedidos. Están sometiendo a reingeniería los flujos de trabajo y
están creando equipos multifuncionales.
Recursos: mano de obra, materiales, maquinaria, información. Muchas empresas deciden obtener de fuentes
externas los recursos cruciales si logran más calidad o menor costo. La clave es poseer y nutrir los recursos y
competencias centrales que son la esencia del negocio.
Una competencia central: es una fuente de ventaja competitiva (contribuye a los beneficios que el cliente percibe);
tiene potencial para aplicarse a varios mercados y es difícil que los competidores la imiten.
También logran ventajas competitivas las empresas que poseen capacidades distintivas (detección de mercado,
vinculación con clientes)
Organizaciones y cultura: la organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura
corporativa. Mientras que las estructuras y políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es difícil de
cambiar.
Cadena de valor: herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes. La cadena de valor
identifica 9 actividades con importancia estratégica que crean valor y costo. (5 primarias y 4 de apoyo).
Actividades primarias: representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada)
convertirlas en productos terminados (operaciones) embarcar productos terminados (logística de salida) venderlos
(marketing y ventas) y darles servicios (servicio).
Actividades de apoyo: (compras, desarrollo tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la
empresa). Se manejan en departamentos especializados pero no sólo ahí.
La infraestructura de la empresa cubre los costos de administración general, planificación, finanzas, contabilidad,
asuntos legales y gubernamentales en que incurren las actividades primarias de apoyo.
La empresa debe examinar sus costos y desempeño en cada actividad que crea valor y buscar la forma de
mejorarla. Si puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores podrá lograr una ventaja
competitiva.
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Muchas empresas se someten a la reingeniería de sus negocios creando equipos multidisciplinarios que manejan
los procesos centrales: creación de productos nuevos, control de inventarios, adquisición y retención de clientes,
pedido a envío, servicio a clientes.
Red de entrega de valor: la empresa necesita buscar ventajas competitivas en las cadenas de valor de sus
proveedores, distribuidores y clientes. Muchas empresas forman sociedades con proveedores y distribuidores
específicos para crear una cadena de entrega de valor superior.
Como atraer y retener clientes:
Los clientes son mas difíciles de complacer, mas inteligentes, mas conscientes del precio, mas exigentes, menos
dispuestos a perdonar y abordados por mas competidores. El reto es producir clientes leales.
Como atraer clientes: generar prospectos, calificar prospectos, convertir cuentas; mediante anuncios que lleguen
a los nuevos prospectos la empresa encuentra sospechosos y debe determinar cuales son buenos prospectos.
No basta con atraer nuevos clientes, también debemos conservarlos: hay que definir y medir la tasa de retención,
distinguir causas de pérdidas e identificar las que se pueden controlar, estimar que utilidades pierden cuando
pierde un cliente, determinar cuánto le cuesta reducir la tasa de deserción (que cueste menos que las utilidades),
escuchar a los clientes.
Necesidad de retener a los clientes: la clave es la satisfacción, un cliente satisfecho es leal, compra más, habla
bien de la empresa, presa menos atención a la competencia, es menos sensible al precio, ofrece ideas a la
empresa, cuesta menos atenderlo que a uno nuevo.
Hay que estar pendiente de la satisfacción del cliente, tratando de exceder las expectativas. Hay que escuchar las
quejas, reclamos y sugerencias y responder a ellas con rapidez y de forma constructiva.
La tarea de crear una lealtad firma con los clientes se denomina marketing de relación y abarca todos los pasos
que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos.
La creación de clientes más leales hace crecer las ganancias. Hay 5 niveles de inversión que fortalecen la relación
con los clientes:
Marketing básico: vendedor vende el producto.
Marketing reactivo: vende y anima a llamar si tiene dudas, comentarios etcMarketing responsable: llama para ver si el producto cumple con lo que esperaba.
Marketing proactivo: llama de vez en cuando para sugerir más productos.
Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su
desempeño.
Adición de beneficios financieros:
PMF (programa de marketing por frecuencia) recompensas a clientes que compran con frecuencia.
Programa de marketing de club.
Adición de beneficios sociales: El personal trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes, individualizando
y personalizando sus relaciones con ellos.
Cliente rentable: persona, hogar o empresa que con el paso del tiempo produce un flujo de ganancias que excede
en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.
Implementación de la administración de calidad total: Uno de los principales valores que los clientes esperan es
la alta calidad del producto o servicio. Mejorar la calidad de producto y servicio es prioritario.
Administración de calidad total (TQM): es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la
calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.
Calidad: es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para
satisfacer necesidades expresas o implícitas. Las empresas actuales deben implementar programas de calidad
total si quieren seguir siendo solventes y rentables. La calidad total es la clave para crear valor y satisfacer a los
clientes.
Planificación formal: Estimula el pensamiento sistemático de los niveles gerenciales de las organizaciones.
Brinda una mejor plataforma de coordinación de los esfuerzos de las organizaciones. Genera estándares de
rendimiento organizacional susceptibles de se medidos y controlados.
Estimula la intensificación de políticas y objetivos a nivel organizacional. Posibilita mejorar la adaptación de las
organizaciones ante situaciones no previstas o de repentino desarrollo. Brinda mayor capacidad organizacional a
captar y explotar oportunidades que brinda el mercado.
Existen 3 tipos de planes:
Plan anual: se refiere a los análisis de la situación de la organización, sus objetivos, estrategias, programas de
acción, presupuestos y herramientas de control relativas al ejercicio económico considerado.
Plan a largo plazo: resulta una descripción de factores, fuerzas que afectan el desenvolvimiento de la
organización en los próximos años. Estrategias, objetivos a largo plazo son componentes comunes a este
plan. La revisión es anual.
Plan estratégico: es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico ente los objetivos de la
organización y su entorno cambiante. Refleja la adaptación de la organización a las oportunidades de un
entorno en continuo proceso de cambio.
4 fases para llevar a cabo los planes:
Análisis: se analiza la situación que se encuentra en la organización. Se deben analizar 2 vectores: Entorno
(con oportunidades y amenazas que genera) y Propia Organización (con sus fortalezas y debilidades).
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Planificación: la organización decide las estrategias para lograr los objetivos. Ellas ayudarán a conseguir
objetivos globales.
Ejecución: convertir el plan en acción que contribuya a conseguir los objetivos. Intervienen las personas.
Control: un seguimiento para medir resultados, analizar causas de ellas y tomar medidas correctores que
aseguren el cumplimiento de objetivos.
Dirección de Marketing: el marketing centra la actividad en los procesos de intercambio, definimos la dirección de
marketing como la responsable en administrar y gestionar los procesos de intercambio.
4 etapas de gestión:
1. investigación orientada a determinar cuáles son los deseos y necesidades del mercado.
2. se diseñan los productos y servicios que formarán parte de la oferta de la empresa.
3. los especialistas de marketing desarrollarán actividades que estimulen la demanda.
4. analizar el grado de satisfacción obtenido por los clientes al consumir los productos.
La dirección de marketing se desarrolla mediante un proceso que incluye la planificación, la organización o
ejecución, el control y la evaluación de actividades y de decisiones orientadas a facilitar los procesos de
intercambio.
La planificación de marketing implica un análisis de la situación actual para detectar las oportunidades que la
empresa puede aprovechar según las capacidades y los recursos que tenga. Una vez establecidos los objetivos se
evalúan las alternativas y se diseñan planes y estrategias para conseguirlos.
Dirección estratégica:
Análisis de la situación.
Determinación de objetivos.
Diseño de planes, políticas y estrategias.
Estrategia: comporta un proceso interactivo entre la empresa y su entorno. Implica la definición de los objetivos de
la empresa. Establece un marco de referencia al que se ajustan las decisiones y actividades de la empresa. Debe
identificar las distintas alternativas de actuación de la empresa.
Planificación estratégica: proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y los
recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado.
Objetivos de la planificación: reestructurar las áreas de negocio y de producto de la empresa para obtener
crecimiento y beneficios.
-Planificación estratégica: implica un análisis detallado de la situación actual interna, medir puntos
fuertes y débiles, y externa para identificar amenazas y oportunidades. Gestión de una cartera de actividades (se
toman distintas decisiones, se abandonan actividades y se desarrollan nuevas, o se potencias las que ya se
realizan). Anticipación de tiempo (alternativas de actuación futura posible). Definición de la estrategia apropiada
para cada actuación.
-Dirección estratégica: conjunto de actividades que se concentran en un proceso en el que podemos
distinguir 3 etapas:
1. formulación de estrategia (planeamiento de la planificación estratégica).
2. implantación: implica elaborar programas y acciones específicas para llevar a cabo la ejecución de la
estrategia, mediante la asignación de recursos y responsabilidades en la estructura organizativa interna.
3. fase de control: permite la adopción de medidas correctoras que se puedan aplicar si se detectan
desviaciones en la implantación de la estrategia.
Niveles de organización de planificación estratégica:
Primer nivel: Estrategia corporativa: los directivos del nivel corporativo diseñan el plan estratégico corporativo o
estrategia global, que sirve de referencia para toda la organización, identificando los objetivos generales de la
empresa y las estrategias mas adecuadas para conseguirlos.
Segundo nivel: Estrategia de las unidades de negocio: cada división de la empresa debe desarrollar un plan
estratégico propio según su entorno y actividades que desarrollan.
Tercer nivel: Estrategia funcional: cada área funcional de la empresa debe formular una estrategia para
maximizar la productividad de los recursos que tienen asignados, diseñando acciones y programas adecuados
a sus capacidades y objetivos.
Aspectos de la planificación estratégica en el cual se destaca la importancia del marketing: el marketing sirve
de ayuda a la dirección general para detectar nuevas oportunidades. Es el área funcional que estudia las
necesidades del cliente y la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Es fundamental al generar nuevas ideas
de productos y mercados. Se encarga de evaluar las distintas oportunidades. Cualquier nuevo producto implica
desarrollo, implementación y control en un plan.
Estrategia corporativa: en este nivel podemos distinguir 4 fases en el proceso de formulación de una estrategia.
1. Definir la misión de la empresa:
Misión: declaración formal del propósito general de la organización de lo que desea conseguir en el tiempo y en el
espacio (mercado). Debemos tener en cuenta para definir la misión de la empresa muchos factores:
Historial, las empresas tiene un pasado, una historia de objetivos.
Preferencia de los directivos: guían el destino de las organizaciones, tiene su propia visión y objetivos.
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Características del entorno: el mercado define las oportunidades y amenazas que hay que tener en cuenta al
definir la misión.
Recursos disponibles: condicionan los objetivos que se pueden plantear.
Ventajas competitivas: se debe destacar en algún aspectos en comparación con sus competidores, es
aquella situación en que una organización supera a otras por distintos factores, nace del valor que la
organización es capaz de crear para sus clientes.
Hay dos tipos de ventajas competitivas: liderazgo en costos y diferenciación.
La declaración de la misión debe especificar también los principales campos competitivos (marco de
desempeño) donde se desenvuelve la organización:
Sector – Rubro de la industria donde opera: la organización puede optar en sectores – rubros puntuales o
varios de ellos.
Público objetivo: esta orientado a que segmento de mercado desea atacar.
Definición de integración vertical: se refiere al grado en el cual la organización abastece internamente sus
necesidades.
Definición del área geográfica: conjunto de regiones o bloques comerciales donde operará la organización.
Visión: responde a dónde le gustaría estar en el futuro. La misión de una organización debe posibilitar la
generación de una visión para los próximos 10-20 años.
2. Identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN): es el compromiso básico del conjunto de
actividades que desarrolla la empresa. Un negocio debe verse como un proceso de satisfacción de clientes, no
como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios, las necesidades son básicas y los grupos de
clientes perduran para siempre.
Un negocio puede definirse en 3 ámbitos:
Ámbito de grupo de clientes (a los que ha de proveer).
Ámbito de necesidades de cliente (a satisfacer).
Ámbito de tecnología (a utilizar para satisfacer las necesidades)
Cada negocio de la empresa se define como el conjunto de intersección de 3 ámbitos.
Características de una UEN:
Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados.
Tiene sus propios competidores.
Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica que controla los factores que influyen en la
obtención de ganancias.
3. Analizar y evaluar la cartera de negocios: la identificación de las UEN sirve para dos aspectos: asignar
objetivos de planificación estratégica y asignar fondos por parte de la empresa. Modelos para evaluar carteras de
negocios: modelo del boston consulting group (BCG) y modelo de general electric.
Modelo vía matriz BCG (crecimiento/participación):
La matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participación del producto en dicho mercado. Está
compuesta por el eje vertical en el que se sitúa la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal que
representa la participación relativa del mercado.
El eje vertical indica la tasa de crecimiento anual del mercado. Para calcularlo se deben tomar las ventas totales del
sector del año y comparar las ventas del año en curso. Un alto crecimiento es superior al 10%.
El eje horizontal surge de las ventas de la UEN en relación con las del competidor principal. La participación del
mercado se divide en alta y baja. Si es superior a 1 la cuota de mercado es alta.
Surge de una matriz de 4 cuadrantes que definen cada uno 4 situaciones distintas en términos de las necesidades
financieras para su funcionamiento, y que deben administrarse de distinta forma.
El análisis se basa en 2 hipótesis:
los productos más rentables son los que tienen una cuota de mercado mayor.
los productos en fase de inicio y crecimiento plantean grandes necesidades de fondos.
En base a estas hipótesis se establecen 4 denominaciones de UEN
incógnitas
vacas lecheras (o de efectivo).
estrellas
perros
Vacas lecheras: UEN con débil crecimiento en su mercado para las que la organización tiene cuota de mercado
relativa elevada. Deben proporcionar liquidez financiera importante y consumir pocos recursos.
Objetivo estratégico: cosechar para alimentar a estrellas e incógnitas.
Crecimiento de la demanda: bajo (cuadrante III)
Crecimiento de mercado: alto (la organización respecto a ellos es líder en el mercado).
Los productos suelen estar en una fase de madurez y requieren poca inversión. Son los que dan liquidez a la
organización. La estrategia para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible intentando mantener el liderazgo en el
crecimiento de mercado.
Perros: UEN con cuota de mercado relativamente débil en un sector que envejece. Es poco factible aumentar la
cuota de mercado pues debería enfrentar a competidores con ventajas en costos. No hay esperanzas de mejora.
El objetivo es retirarse.
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Incógnitas: UEN con cuota de mercado débil en un mercado de expansión rápida, exige fondos para financiar el
crecimiento. Poseen desventaja en relación el líder. Se encuentra en una fase de inicio en el mercado. Están en
el cuadrante II
Estrategias: si el producto tiene perspectivas de futuro: invertir para alcanzar un crecimiento de mercado alto y
convertirlos en estrella. Si no tiene, abandonarlo
Estrellas: UEN líder en el mercado en crecimiento rápido. Exigen medios financieros importantes para sostener el
crecimiento y debido a su ventaja competitiva generan gran beneficio y tomará el relevo de los productos “vacas
lecheras”.
Crecimiento de mercado alto, crecimiento de demanda alto, requieren fuertes inversiones en promoción y
publicidad. Son los productos con mejor posición en la matriz, cuadrante I. Estrategia: mantener o reforzar la
posición de líder.
Según la posición en la matriz se considera la estrategia para el producto. Permite apreciar las necesidades
financieras y el potencial de rentabilidad, y permite evaluar el equilibrio de una cartera de negocios (actividad).
Precauciones en el análisis: dan orientaciones generales. Dificultad en determinar con quien comparar.
Determinación de tasa de crecimiento. Se aplica mejor a industrias de volumen.
A continuación se calcula la cuota de demanda CD y la cuota de mercado CM para cada producto. Se
representa cada producto en la matriz mediante círculos, cuya posición se da por los valores de cuota de
demanda y cuota de mercado. El análisis de la matriz se relaciona con el ciclo de vida del producto.
Fases del producto:
Fase inicio:
cuadrante I CM baja CD alta.
Fase crecimiento:
cuadrante II CM alta CD alta.
Fase madurez:
cuadrante III CM alta CD baja.
Fase declive:
cuadrante IV VM baja CD alta.
Las estrategias a seguir son 4:
Construir o desarrollar: incrementar participación de mercado. Apropiada para incógnitas para convertirlos
en estrellas.
Aguantar o mantener: conservar la participación de mercado. Apropiada para vacas lecheras mejor
situadas en el mercado.
Cosechar o explotar: maximizar ingresos a corto plazo. Apropiado para vacas lecheras débiles cuyo
futuro es incierto. También podría usarse para perros o incógnitas. Implica eliminar gastos en investigación y
desarrollo. Retirarse de un negocio implementando un programa de racionalización continua de gastos.
Desinvertir o abandonar: alternativa usada con el objetivo de vender o liquidar el negocio. Si perros o
incógnitas sin futuro se convierten en trabas de beneficios.
La empresa debe decidir que estrategia es la mejor para un negocio débil. Una decisión temprana de
desinversión tiene más posibilidades de generar ofertas buenas si el negocio esta en buen estado.
Modelo de la general electric: (GE)
Considera insuficientes las variables del modelo BCG y propone una matriz multifuncional. Cada negocio se
evalúa en función de 2 dimensiones determinadas por varios factores.
Atractivo del mercado: alto, mediano, bajo.
Posición competitiva: fuerte, mediana, débil.
Criterios para posicionar a cada UEN:
Atractivo del mercado: tamaño, crecimiento, rentabilidad, grado de competencia, necesidades tecnológicas,
inflación, impacto del medio ambiente, aspectos sociales, políticos y legales, disponibilidad, calidad y precio de
los insumos clave.
Posición competitiva: Cuota de mercado, calidad, costo, imagen y percepción de mercado, canales de
distribución, efectividad de promociones, capacidad y eficiencia.
En la matriz General Electric hay 9 posibilidades distintas en la clasificación de las UEN
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La matriz General Electric se divide en 9 celdas, las cuales se agrupan en 3 zonas.
Las 3 celdas de la esquina superior izquierda indican UENs fuertes en las que la empresa debe invertir o
crecer.
Las 3 celdas diagonales desde la esquina inferior izquierda hasta la superior derecha indican UENs con un
atractivo mediano total. La empresa debe adoptar selectividad y dirigir pensando en obtener ganancias.
Las 3 celdas de la esquina inferior derecha indican UENs con poco atractivo total. La empresa debe considerar
seriamente en cosechar o desinvertir.
4. Formular la estrategia de crecimiento: a veces las empresas no alcanzan sus objetivos de ventas o de
beneficios con sus actividades y necesitan desarrollar nuevos negocios o introducirse a nuevos mercados.
Las empresas pueden optar por una estrategia de crecimiento. Hay 3 formas.
Crecimiento intensivo: consiste en identificar oportunidades para alcanzar un crecimiento deseado con las
actividades actuales:
1. Estrategia de penetración de mercado: incrementar las ventas y la participación en el mercado con los
productos actuales. Puede intentar aumentar la frecuencia de compra de clientes actuales, atraer clientes
de sus competidores o captar atención de potenciales clientes.
2. Estrategia de desarrollo de mercado: buscar nuevos mercados cuyas necesidades se puedan satisfacer
con los productos actuales. Pueden extender a nuevos mercados geográficos o a nuevos segmentos del
mismo mercado.
3. Estrategia de desarrollo de productos: incrementar el nivel de ventas lanzando nuevos productos al
mercado actual.
4. Estrategias de diversificación: oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.
Crecimiento integrado: alcanzar crecimiento mediante la integración de otros negocios o actividades en la
empresa.
o Integración hacia atrás: se adquieren empresas proveedoras.
o Integración hacia adelante: se compran intermediarias entre empresas y clientes.
o Integración horizontal: se adquiere una empresa competidora en el mismo mercado.
Crecimiento diversificado: oportunidades de añadir nuevos negocios (nuevos mercados o actividades). Si la
industria es muy atractiva y la empresa posee aptitudes necesarias para el éxito es una buena oportunidad.
Hay 3 posibles tipos:
o Diversificación concéntrica: la empresa puede buscar nuevos productos relacionados con los que ya
desarrolla aprovechando canales de distribución, tecnología, etc, aunque sean atractivos para un grupo
de clientes distintos.
o Diversificación horizontal: la empresa puede buscar productos nuevos que resulten atractivos para sus
clientes actuales, aunque no se relacionan con su línea de productos actual.
o Diversificación de conglomerado: la empresa puede buscar nuevos negocios que no tengan relación con
su tecnología, productos actuales o considerar negocios nuevos.
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Estrategia de las unidades de negocio:
En su proceso de planificación se identifican 5 etapas:
1.
misión de la UEN.
2.
entorno externo
3.
análisis interno
FODA
4.
fijación de objetivos
5.
formulación de estrategia.
Análisis FODA:
Objetivo: contraponer una perspectiva externa (entorno de la organización) y una perspectiva interna (situación de
la organización).
1. Definición de la misión de la UEN: cada unidad de negocios debe definir su misión específica dentro de la
misión global de la empresa.
2. Análisis del entorno externo: la misión de la UEN nos ayuda a identificar las necesidades de cómo el
microentorno (demografía, economía, tecnología, social, cultural, política, legal) y el microentorno (clientes,
competidores, distribuidores) su objetivo de estudio es identificar amenazas y oportunidades.
Oportunidades: son las tendencias que pueden repercutir favorablemente sobre los planes existentes o
futuros de la organización. Su análisis debe ser: según el grado de atractivo y según la posibilidad de éxito.
Amenazas: son las tendencias que pueden repercutir desfavorablemente sobre los planes existentes o futuros
de la organización. Su análisis debe ser: según el grado de seriedad que represente su impacto en la
organización, y según la probabilidad de ocurrencia.
3. Análisis interno: pone de relieve los distintos puntos fuertes y débiles de la UEN en sus áreas funcionales.
Es necesario analizar cuali y cuantitativamente aspectos tecnológicos, comerciales, financieros, de activos
fijos, y recursos humanos, de maquinaria y valores organizacionales.
Fortalezas: aspectos positivos de la organización que generan ventajas competitivas. Su análisis debe
ser: según la ventaja sobre competidores y según la facilidad de ser copiado.
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Debilidades: aspectos criticables de la organización, características negativas que le ocasionan
desventajas frente a sus competidores y son materia pendiente de mejoramiento. Su análisis debe ser:
según la desventaja sobre competidores y según facilidad de fortalecimiento (de estas debilidades).
Barreras de entrada: obstáculos para el ingreso a un mercado de nuevos competidores, generados por
los actuales competidores o por otras razones.
4. Fijación de objetivos: Luego de definir la misión y realizar los análisis interno y externo, las UEN deben fijar
los objetivos para el período. Deben ser realistas (ajustarse a las capacidades y recursos de la empresa).,
poder cuantificar (siempre que se pueda), ser coherentes o congruentes y ordenar jerárquicamente (del
mas importante al menos importante).
5. Formulación de estrategia: los directivos de la UEN deben diseñar una estrategia par conseguir los
objetivos definidos, existen 3 alternativas:
Liderazgo en costos: reducir el costo de producción para ofrecer al mercado precios bajos. Los
esfuerzos mayores deben hacerse en producción, suministro y distribución.
Diferenciación: rendimientos superiores a partir de una ventaja del producto que le de valor y que
lo diferencie de sus competidores. Se trata de ser líderes en calidad, estilo o tecnología y
comunicarlo al consumidor mediante actividades de marketing (publicidad, relaciones públicas).
Concentración o enfoque: trata de conseguir que el negocio se centre en uno o varios segmentos
y no en todo el mercado. Intentar detectar necesidades de estos segmentos y actuar siendo
líderes en costos o diferenciación.
Estrategia Funcional.
Plan de marketing: Según Kotler, es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los
planes de acción relacionados con los elementos del mix de marketing que facilitarán el cumplimiento de la
estrategia corporativa o de la unidad estratégica.
Según Futrell Staton, es parte del proceso constante de planificación estratégica desarrollado por las empresas que
tiene un límite temporal. Es un plan global que incluye las operaciones anuales de marketing para un determinada
línea de productos, un producto, una marca, unos mercados principales. Sirve de guía a los directivos en todos los
esfuerzos de marketing dirigidos a un producto o mercado determinado.
Según Santesmases, significa el desarrollo en la práctica del concepto de marketing. Si el concepto es la idea, el
plan se convierte en la acción que permite llevarlo a cabo.
Para otros autores, es un documento previo a una inversión, al lanzamiento de un producto o al comienzo de una
actividad. El documento incluye aspectos como que se espera conseguir, cuánto costará, los recursos necesarios,
las etapas del proceso que hay que seguir.
Se puede distinguir entre planes de marketing para nuevos productos y anuales.
Plan de marketing para nuevos productos: se elaboran para productos, servicios o marcas que la empresa aun
ha introducido al mercado. La disponibilidad de información es reducida porque no hay datos previos del
mercado, el producto no tiene una trayectoria para analizar.
Planes de marketing anuales: sirven para productos, servicios y marcas ya desarrollados y establecidos en el
mercado. Se revisan periódicamente para adaptarlos a los cambios en el entorno de la empresa.
Utilidades de un plan de marketing: sirve de mapa guía. Es útil para el control de gestión y puesta en práctica de
la estrategia. Informa al personal de sus funciones en el desarrollo del plan y en consecución de objetivos. Permite
obtener recursos para ejecución del plan. Estimula la reflexión y la mejora en la aplicación de recursos limitados.
Sirve de ayuda en la asignación de responsabilidades y definición de los caminos. Es útil para detectar amenazas
y oportunidades futuras.
Contenidos del plan: resumen ejecutivo, análisis de la situación, objetivos, estrategias de marketing, presupuesto,
ejecución y control.
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Resumen ejecutivos: es el resumen del conjunto del plan, incluye la definición del producto a comercializar,
detallando la ventaja respecto a la competencia, y como se espera mantenerla; la inversión necesaria y los
resultados esperados expresado en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado
etc.
Análisis de la situación:
- Análisis del entorno: se debe observar la evolución de los factores de microentorno y microentorno
permanentemente para identificar las amenazas y oportunidades que estos cambios pueden
representar y establecer las prioridades de acción.
- Análisis interno: tiene como objetivo evidenciar los puntos fuertes y débiles que reflejan la capacidad
que tenemos de aprovechar las oportunidades detectadas en el entorno.
- Análisis de mercado: su objetivo es identificar los límites del mercado y estudiar las características de
los clientes, sus necesidades, deseos, comportamiento y capacidad de compra.
- Análisis de la competencia: fuente de identificación de oportunidades. La identificación de los
diferentes competidores y el conocimiento de sus características serán fundamentales en el diseño de
las diferentes estrategias.
Objetivos: están definidos con criterios jerárquicos, es decir, orientados y restringidos por los objetivos de la
unidad de negocio y quedan determinados por la estrategia global corporativa. Los objetivos de marketing
suelen ser reflejo de los objetivos financieros de la empresa. Pueden expresarse en: volumen de ventas,
cuota o participación de mercado, contribución al margen de beneficio.
Estrategias del marketing: son el instrumento básico que la empresa utiliza para influir en los consumidores
potenciales de su mercado objetivo. Se pueden agrupar en 3:
Erategias de segmentación de mercado: los individuos de los distintos mercados tienen características,
atributos y necesidades distintas. Por ello no se puede considerar al mercado como un todo. La empresa
para satisfacer y aumentar la demanda, deberá presentar una oferta diferenciada a cada grupo de
consumidores.
Estrategias de posicionamiento del producto: el lugar que ocupa el producto en relación con los productos
competidores, según la percepción del consumidor, es útil para orientar la estrategia de marketing y
desarrollar acciones para mantener o corregir la posición.
Estrategias del marketing mix: para desarrollar sus estrategias el marketing dispone de instrumentos
básicos que se deben combinar adecuadamente para conseguir los objetivos. Esta combinación es el
marketing mix formado por 4 variables controlables del sistema comercial:
 políticas de producto: cartera de productos, diferenciación, marca, servicios complementarios, ciclo de
vida del producto.
 políticas de precio: márgenes y descuentos, precio de productos únicos, precio de líneas de productos.
 políticas de distribución: canales de distribución, merchadising, logística.
 políticas de comunicación: dirección de ventas, publicidad, promoción de ventas.
Presupuesto: el desarrollo de las estrategias de marketing exige conocer los recursos y capacidades
financieras de la empresa para elaborar un presupuesto. Para determinar el presupuesto se debe prever la
respuesta del mercado (demanda) de acuerdo con los niveles de esfuerzo comercial o de marketing que se
hagan. Una vez determinado, los responsables del departamento deberán determinar los criterios de
asignación entre lo distintos productos y segmentos de mercado.
Ejecución y control: la dirección de marketing debe coordinar y controlar las actividades de marketing que lleva
a cabo su departamento. Se debe especificar las personas que desarrollaran cada actividad, las funciones y
el nivel de autoridad que tienen. La función de control tiene como finalidad medir los resultados de las
actividades para detectar desviaciones de los objetivos y aplicar medidas correctoras. Se centra en el
seguimiento de la evolución de: ingresos y costos, participación de mercado y rentabilidad. Según Kotler hay
4 formas de control:
1. control de plan anual: para comprobar si se consiguen los objetivos iniciales previstos. Se analizan las
ventas y la participación de mercado, el análisis financiero y la observación del comportamiento de los
consumidores.
2. control de rentabilidad: estudia los niveles de rentabilidad por producto, área geográfica, clientes, canales
de distribución.
3. control de eficiencia: se elabora mediante el análisis de efectividad de los vendedores, de la publicidad de
la promoción de ventas y de la distribución.
4. control estratégico: revisa la efectividad de la empresa en el área de marketing con relación a los objetivos
de mercados, productos y distribución. Si hay debilidades s debe desarrollar un estudio de auditoria de
marketing.
Cualquier sistema de control de marketing efectivo sirve para: destacar desviaciones de los objetivos previstos
para corregirlos, identificar áreas donde fácilmente se presentan desviaciones y estar integrado en el sistema
de control global de la empresa o unidad de negocio.
El marketing estratégico:
Es una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan
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cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando al productor una ventaja
competitiva defendible.
Características puntuales que genera el marketing estratégico:
 Permite orientar a oportunidades económicas en función de sus capacidades, recursos y entorno, con potencial
de crecimiento y rentabilidad.
 Su gestión es de medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.
 Interviene en la orientación y formulación de la estrategia.
 Facilita información sobre evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y
la existencia de oportunidades y amenazas.
Delimitar el mercado relevante: la formulación de una estrategia depende del producto y el mercado al que sirve.
Para definir la misión de la organización es necesario: el ámbito de actividad debe definirse en relación a una
necesidad genérica, solución al consumidor y no en términos técnicos (para evitar el riesgo de centrarse en el
producto); la definición de mercado se efectúa según la necesidad genérica (que permanecen mientras que la
tecnología va cambiando); la delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores
interesados por un producto, en que les satisface y cómo; y la orientación del mercado precisa analizar los
productos –mercado que la organización puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo
poblacional, una función del producto y una tecnología.
La organización del marketing en la empresa:
Función del marketing: engloba un conjunto de actividades y estrategias de tipo comercial.
Departamento de marketing: es la estructura organizativa de la función, una estructura humana y material que
permite ejecutar las políticas de marketing.
Evolución de los departamentos de marketing: existen 4 etapas.
Etapa I: había en el organigrama 4 direcciones o departamentos generales (personal, producción, ventas-comercial
y finanzas).
Etapa II: al percatarse del alto costo y escasa eficiencia de las actividades del marketing contratadas
externamente, se plantea la necesidad de desarrollar actividades de marketing continuas con especialistas
(investigación comercial, publicidad, promoción) que permiten analizar el comportamiento de los consumidores, dar
a conocer sus productos y estimular la demanda. Para ello crean una nueva división bajo la responsabilidad del
director comercial.
Etapa III: con el aumento de las actividades de marketing se aconseja separar las funciones de marketing y ventas
en departamentos distintos. Esto hace que aparezca una nueva dirección en el organigrama. La dirección de
ventas se encarga de las funciones relacionadas con la venta del producto y selección del personal de ventas. El
marketing se centra en la distribución, planificación de productos y análisis de la demanda. Ambas direcciones
dependen de la dirección general.
Etapa IV: se crea un único departamento de marketing y ventas con divisiones según las funciones: publicidad y
promoción, planificación, investigación comercial etc. En esta etapa hay orientación al cliente.
Formas de organizar el departamento de marketing:
Organización lineal: característico de pequeñas y medianas empresas con dirección centralizada. Existe un
departamento de ventas que depende del responsable de marketing.
Organización funcional: propia de empresas de tamaño superior, centralizadas. Se basa en la división del
departamento de marketing en secciones especializadas en un tipo de actividad. A los responsables de cada
sección los supervisa el director de marketing.
Organización por productos: la usan las empresas con variedad de productos o marcas. Complementa la
organización funcional, con la creación del responsable del producto (product manager) cuya función es
elaborar planes de marketing para su producto, ejecutarlos, comprobar los resultados y aplicar medidas
correctoras.
Organización por áreas o mercados: Es adecuada cuando la empresa vende el mismo producto o línea de
productos a distintos mercados. La figura son el área manager en lugar de los product manager.
Organización mixta producto-mercado: cuando una empresa produce distintos productos y los vende en
distintos mercados; puede optar por distintas organizaciones. Si los productos son similares y los mercados
tienen igual comportamiento se aconseja una organización por funciones. Si los mercados son similares y los
productos muy diferenciados es mejor organización por productos con división de áreas o mercados. Pero si
productos y mercados son distintas la organización será la de producto-mercado, llamada matricial, como una
combinación de los 2 sistemas anteriores, por producto y por mercado.
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Unidad III
Sistema Comercial: Es el conjunto multidimensional formado por todos los factores que influyen en los resultados
de todo proceso comercial o de intercambio. El análisis del sistema comercial comprende: MERCADO, DEMANDA,
COMPETIDORES, INTERMEDIARIOS, PROVEEDORES, FACTORES ECONOMICOS, LEGALES, POLITICOS,
TECNOLOGICOS, CULTURAL, ECOLOGICO, RELIGIOSO Y SOCIAL.
Mercado: Conjunto de personas individuales o en grupo, situadas en un área geográfica determinada, que
necesitan un producto o servicio que desean o pueden desear comprar y están en condiciones de hacerlo.
Factores para que exista un mercado: factor demográfico o personas, factor económico o capacidad adquisitiva y
factor psicológico o voluntad de comprar.
Limites de mercado: variables geográficas (locales, regionales, nacionales, extranjeros), características de los
consumidores (variables culturales, demográficas, económicas, sociales… de gente mayor, adolescentes, ama de
casa) uso del producto.
Clasificación de los mercados:
Mercado actual: resultado total de la oferta y demanda para cierto artículo en un momento determinado.
Mercado autónomo: cuando quienes intervienen llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
acuerden entre ellos.
Mercado de capital: lugar en el que se negocian operaciones de contacto a largo plazo y se buscan medios de
financiación de capital fijo.
Mercado de competencia: parte del mercado en manos de la competencia.
Mercado de dinero: negocian operaciones de contacto a corto plazo y largo plazo y se buscan los medios de
financiación de capital circulante.
Mercado de la empresa: la empresa domina.
Mercado exterior: ámbito donde se desarrolla la actividad comercial y corresponde a un país distinto del que se
encuentra la empresa.
Mercado gubernamental: constituido por instituciones estatales.
Mercado imperfecto: aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente
definidas.
Tipos de mercados:
Según el tipo de comprador:
 Mercado de consumidores: formado por personas que adquieren bienes y servicios para el uso personal y
familiar.
 Mercado industrial: formado por un conjunto de personas individuales o jurídicas que adquieren bienes y
servicios para revenderlos o alquilarlos, para el mantenimiento del negocio o actividad:
 Mercado de distribuidores o revendedores: formado por mayoristas que compran bienes y servicios par
revenderlos y obtener un beneficio económico.
 Mercados gubernamentales: formado por empresas y administraciones públicas. Hay que tener en
cuenta las normativas que regulan la compra.
 Mercados de productos y fabricantes: formado por las empresas que adquieren bienes y servicios
destinados a la producción de otros bienes y servicios.
Según el tipo de producto:
 Mercado de productos de consumo.
 Mercado de productos industriales.
 Mercado de servicios.
Según el número de competidores:
 Monopolio: un solo oferente y gran número de demandantes.
 Monopsonio: un solo demandante y muchos oferentes.
 Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes.
 Competencia monopolística: muchos demandantes y muchos oferentes, pero con productos diferenciados.
 Competencia perfecta: similar al anterior, pero con un producto ofertado por diferentes empresas,
homogéneo y sin barreras de entrada.
Según el tipo de relación de intercambio:
 Subastas: el intermediario pone en relación al comprador y vendedor.
 Licitaciones: una de las partes determina las condiciones de compra.
 De relaciones: los intercambios se producen sin contrato formal.
 Contractuales: hay formalidad de intercambio con un contrato de duración.
 Franquicias: se cede el derecho de uso de una marca a cambio de una contraprestación.
Obligacionales: relacione de larga duración donde una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los
servicios prestados por la otra.
El entorno del marketing: la relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un
entorno que la condiciona y con el que interactúa. El entorno es todo aquello ajeno a la empresa, un conjunto de
fuerza y factores que escapan al control de la empresa y que pueden impactar sobre esta. Desde el punto de vista
del marketing el entorno es el conjunto de fuerzas y factores externos que siendo incontrolables son susceptibles
de afectar a la relación de intercambio con el mercado. Dentro del entorno podemos distinguir:
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Microentorno: el entorno más cercano a la relación de intercambio (suministradores o proveedores,
competencia, intermediarios).
Macroentorno: el entorno más alejado y amplio. (cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político,
legales, tecnológicos y de medio ambiente).
El microentorno: se divide en microambiente interno y microambiente externo.
Microambiente interno: todas las interacciones entre departamentos de la empresa presentan características
determinadas que forman cada ambiente interno en el que se desarrollan las actividades de marketing.
Microambiente externo: formado por proveedores, intermediarios, clientes y competencia.
o Proveedores: las empresas deben conseguir recursos y servicios adicionales que luego se transforman en
bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. Los responsables de compras son los que deben
garantizar el suministro en las mejores condiciones posibles de calidad, cantidad y tiempo. Las compras son
una fuente de ventaja competitiva para la empresa que hay que aprovechar dando un enfoque de marketing
a la gestión de compras.
o Intermediarios: personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores
hasta los mercados. Se pueden dividir en:
 Comerciantes: revenden bienes y servicios por un beneficio económico. Los comerciantes mayoristas
compran a los productores para vender a otros intermediarios. Los comerciantes minoristas compran con
el objetivo de revender a consumidores finales.
 Agentes: facilitan el flujo de bienes y servicios pero no adquieren el titulo de propiedad de lo comprado.
 Otros intermediarios: facilitan la relación de la empresa con sus clientes.
o Los clientes: factor mas importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio:
 Mercado de consumo: personas o familias que compran los bienes para atender sus necesidades
individuales o familiares.
 Mercado industrial: empresas que adquieren productos y servicios para producir bienes.
 Mercado de revendedores: intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos.
 Mercado gubernamental: instituciones públicas que adquieren los bienes para realizar sus funciones.
 Mercados internacionales: compradores de otros países consumidores finales u organizacionales.
o La competencia: las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados, las metas
se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.
 Competencia de marca: originadas entre distintas marcas relacionadas con un mismo tipo de producto, el
nivel de competencia es muy intenso.
 Competencia de producto: productos distintos pero que satisfacen la misma necesidad, la competencia es
menos intensa.
 Competencia de necesidad: como las personas tienen capacidad de compra limitada, algunas
necesidades será atendidas y otras no. Se establece una competencia entre las distintas necesidades.
Cuestiones a plantearse para estudiar a la competencia:
¿Cuáles son los competidores de la empresa?
¿Cuál es el nivel de intensidad de la competencia en el mercado?
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y la estructura del mercado?
¿Cómo afecta la competencia a nuestras acciones de marketing?
¿Cómo se consigue y se mantiene la ventaja competitiva?
Análisis de la competencia: Para planear estrategias e marketing la empresa debe averiguar todo lo posible de las
que compiten con ella, con el fin de determinar sus fortalezas y debilidades respecto a otras empresas.
Para analizar la competencia debemos identificarla, determinar quiénes son las empresas capaces de captar
clientes actuales y potenciales. Luego debemos determinar sus objetivos, identificar las estrategias de los
competidores ya que mientras mas parecidas sean mas rivalidad habrá, determinando si han sido tomadas positiva
o negativamente en el mercado. Luego se debe decidir a que competidores atacar y a cuales no.
 Dimensiones, crecimiento y rentabilidad: al conocer la participación que cada competidor tiene en nuestro
mercado determinamos la dirección a tomar nuestras acciones (con quien debemos luchar).
 Objetivo de los competidores: conocer los objetivos sirve para prever sus futuras acciones en el mercado, el
nivel de satisfacción en función de los cambios de estrategia.
 Estrategias actuales y anteriores: cuando un competidor usa una estrategia sin éxito, es raro que la vuelva a
usar. Un análisis detallado de las estrategias actuales nos brinda información de su comportamiento futuro.
Si la empresa es la líder de mercado debe estar en vigilia ante amenazas, ya que otras empresas intentarán sacar
provecho de sus debilidades desafiando sus esfuerzos. La empresa puede buscar nuevos consumidores,
influenciar a los actuales o realizar innovaciones constantes.
Si la empresa es la retadora del mercado, puede atacar a la líder para conseguir mas mercado, o seguir el juego de
la competencia e intentar preservar la posición competitiva.
Si la empresa es la seguidora del mercado, puede atacar concientes de que no quedarán inmutables e igualarán o
superarán estas estrategias ya que poseen más calidad y cantidad de recursos disponibles.
 La cultura de la empresa: según la orientación de los competidores podemos aproximarnos a sus estrategias.
 La intensidad de la competencia: está determinada por una serie de factores:
o Número de empresas: si es elevado la intensidad será importante.
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o Grado de concentración: puede haber mercados con muchas empresas pero sólo algunas tienen
participación mayoritaria en el mercado, o puede haber mercados con pocas empresas que se reparten en
el mercado de manera que su participación es equivalente.
o Velocidad de crecimiento de mercado: cuando mas lento crece más intensa es la lucha entre los
competidores. Un crecimiento rápido facilitará los objetivos de crecimiento de cada empresa.
o Costes fijos y de almacenamiento: si son elevados las empresas deben minimizar la existencia y maximizar
la producción por la que disminuye el precio para aumentar las ventas y esto intensifica la competencia.
o Diferenciación del producto: si no está bien diferenciado el producto hay fuerte competencia basada en
precio y servicio.
o Capacidad productiva: si hay una capacidad de producción excesiva hay alta competencia (todos quieren
colocar sus excedentes)
o Productos sustitutivos: hacen las mismas funciones y se dirigen al mismo tipo de consumidores.
o Barreras de salida: obliga a mantener una fuerte competencia al no poder abandonar un mercado.
Competidores Potenciales: Hay que tener en cuenta a los futuros competidores que pueden aparecer por distintos
motivos:
 Expansión del mercado: por ampliación de limites geográficos o cambios en hábitos y gustos del consumidor.
 Expansión del producto: por la buena posición o percepción de una marca o empresa en el mercado.
 Integración hacia atrás: crecimiento de una empresa mediante la ampliación de su estructura, cumpliendo
funciones de proveedores.
 Integración hacia delante: proveedor que se convierte en competidores.
La posible entrada de nuevos competidores constituye un riesgo que se evalúa teniendo en cuenta 2 factores:
Posibles represalias: de las empresas instaladas que pueden aplicar relación de precios, llevar a cabo
promociones.
Barreras de entrada: dificultan el acceso a un mercado. Economías de escala (ventaja al reducir los costes por
unidad por incrementar la producción) Diferenciación del producto (obliga a una empresa que quiere entrar a
utilizar gran cantidad de recursos) Necesidad de capital (para entrar en un mercado, según el tipo de producto y
el tipo de mercado) Coste de transferencia (coste del consumidor al cambiar de proveedor) Acceso a los
canales de distribución (mucho distribuidores no aceptan productos desconocidos por la dificultad de
introducirlos a un mercado cubierto con productos similares) Desventajas en costes (la experiencia, las
patentes, las subvenciones, la localización privilegiada). Política gubernamental (cuotas en las importaciones de
otros países para proteger la propia industria).
El macroentorno: Las empresas y el microentorno operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que
moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan “factores controlables” que la empresa
debe vigilar y a los que debe responder. Hay 6 factores o “fuerzas principales” del macroentorno
1. Medio ambiente: Incluye a los recursos naturales, condiciones climáticas y las características geográficas. Hay
4 tendencias a tener en cuenta: escasez de materia prima (aumentan los costes cuando escasean los recursos),
incremento en costes de energía, incremento en niveles de contaminación, intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales.
La importancia de los movimientos ecologistas y de los llamados partidos verdes condiciona la planificación de
las acciones del marketing. La protección del medio ambiente obliga a las empresas o interiorizar costes que
antes eran externos. Esto hace aparecer productos verdes o ecológicos.
2. Entorno demográfico: la demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras variables. El ambiente demográfico involucra a las
personas las cuales constituyen los mercados, en la variable demográfica del mcaroentorno podemos estudiar
diversos aspectos: cambios en la estructura de edad de la población, cambios en la familia, cambios geográficos
en la población, y crecimiento en la población mundial.
3. Entorno económico: está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores. Se pueden estudiar aspectos como cambios en el ingreso, en las pautas de consumo,
desempleo, desarrollo de países emergentes: nivel de renta (determina la capacidad de compra) paro
(predisposición familiar al consumo según expectativas de ingresos), carga impositiva ( determina la renta una
vez deducidos los impuestos) tipo de interés (para gastos relacionados con condición de créditos) inflación
(afecta la capacidad adquisitiva) tipo de cambio (la variación del cambio y el valor de la moneda de un país
respecto a otra influyen en la capacidad de compra).
4. Entorno socio-cultural: (creencias, valores, normas) Formado por todos los factores culturales y sociales que
determinan el comportamiento de los individuos relacionado con el consumo. Está constituido por las
instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos
de la sociedad. En la toma de decisiones de marketing pueden influir: la auto-imagen autosatisfacción, relación
de la gente con la sociedad, relación con las organizaciones, visión del universo (tendencias religiosas),
cambios en los valores culturales secundarios (modas, tendencias de la sociedad que evolucionan y abren paso
a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocios).
5. Entorno político-legal: Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que
influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad. Hay fuerzas que influyen en el entorno de la
empresa: legislación para empresas (pueden ser leyes que protegen a las empresas y que protegen a los
consumidores) desregulación y menor intervención del estado, desarrollo legislativo de la unión europea.
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Factores político legales:
Políticas monetarias y fiscales: afectan variables como cantidad de dinero en circulación, gasto público,
volumen de crédito, tipo de interés.
Leyes sociales: protección de derechos civiles y medio ambiente.
Programas públicos de sectores industriales: se aplican a sectores concretos para potenciarlos o
reconvertirlos.
Leyes específicas relacionadas con las actividades de marketing: son las reguladoras de la competencia y
de protección al consumidor.
Demanda del sector público.
El conocimiento del marco legal y político es fundamental para no fracasar lanzando un producto ignorando
normativas, desaprovechando la inversión y esfuerzo previo. Sobre todo extendiendo a otro país donde las
leyes son distintas.
6. Entorno tecnológico: formado por fuerzas que influyen en las normas técnicas. Las tecnologías son
elementos de cambio, las nuevas desplazan a las viejas, por ello las empresas deben estar pendientes de las
nuevas tendencias.
Cambios tecnológicos más rápidos: los productos quedan desfasados.
Oportunidades ilimitadas: para los nuevos productos deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
Presupuestos elevados para investigación y desarrollo: por ellos las empresas se interesan más por
resolver problemas científicos que pos inventar nuevos productos vendibles.
Mayor cantidad de reglamentos: controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin que no
peligre al consumidor.
La dirección del entorno: Es el conjunto de actividades realizadas para anticipar los cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir los efectos en la elaboración de objetivos con la finalidad de aplicar medidas
correctoras. Hay 3 tipos de estrategias de dirección del entorno:
Estrategias independientes: realizadas por la empresa para modificar su entorno. (nuevos productos, cambio de
imagen).
Estrategias cooperativas: acciones conjuntas con otras empresas con acuerdos de colaboración e intercambios.
Maniobras estratégicas: esfuerzos de la empresa para cambiar el entorno en que se mueven (diversificación).
Demanda: Es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos
disponibles del comprador y los estímulos recibidos. Puede hacer referencia a la totalidad del mercado, a un
segmento, a un individuo en particular, a una clase de productos, a una marca de una empresa, a un territorio o
una zona geográfica completa, o a un intervalo de tiempo.
Tipos de demanda: Primaria: destinada al consumo final para satisfacer necesidades. Derivada: se refiere a
servicios o productos para la producción.
Análisis de la demanda:
Medir la demanda: (cuantificarla) ver que alcance tiene la demanda actual (la real) y la demanda potencial
(formada por los consumidores que tiene interés y se pueden llegar a ellos usando los instrumentos del
marketing. Hay 3 formas de medir la demanda: en unidades físicas (usando el nro de productos, la superficie
total, el peso, la longitud); en valores monetarios (multiplicando cantidad por precio); y en términos de
participación monetaria (cuota de participación de mercado). Relación entre ventas y demanda total.
Explicar la demanda: encontrar los variables que influyen sobre la demanda y analizar como influyen en su
comportamiento (cuantificar las variaciones en la demanda cuando se modifique alguna de estas variables de
terminantes o explicativas).
Pronosticar la demanda: hacer previsiones de los futuros niveles de demanda a partir del análisis del
comportamiento actual y pasado de la demanda y de las variables que la determinan.
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Variables explicativas de la demanda: El conjunto de variables que explican la demanda se pueden dividir en 2
grupos en función del grado de control que la empresa tiene sobre estas variables explicativas o determinantes:
controlables, y no controlables.
Variables no controlables: no pueden ser dominadas por la empresa (a corto plazo).
o Variables relacionadas con el consumidor: características de los compradores que pueden influir en la
demanda.
o Variables externas: factores o dimensiones que forman el macroentorno e influyen en el comportamiento de
la demanda.
o Variables de la competencia: comportamientos competitivos que pueden modificar las participaciones en el
mercado (dejaron de ser no controlables si se producen acuerdos entre empresas).
Los objetivos de la empresa ante estas variables deben ser:
- Identificar las variables que influyen en la demanda.
- Medir la influencia relativa de cada variable.
- Prever la evolución del comportamiento de cada variable.
- Diseñar y ejecutar acciones para modificar a largo plazo algunas variables.
Variables controlables: son los instrumentos básicos que usa la empresa para alcanzar sus objetivos
comerciales, entre otros influir en la demanda.
Variables del marketing mix: (4P) Product, Price, Place, Promotion.
Variables estratégicas: en este grupo se incluyen el producto y la distribución. El tiempo de las
estrategias es el medio y largo plazo.
Variables tácticas: son el precio y la promoción. Se planifican más a corto plazo.
Modelos explicativos de la demanda:
Modelo lineal: se basan en la independencia de las distintas variables explicativas y en los efectos
proporcionales que tienen sobre la demanda.
Modelos exponenciales: los efectos de las variables explicativas sobre la demanda son multiplicadores, o sea
que el efecto de la demanda de la modificación de alguna variable explicativa depende de los efectos del resto
de las variables.
Modelos mixtos: intentan explicar las interacciones entre las distintas variables explicativas y su efecto en la
demanda.
Análisis económico de la demanda:
Renta y demanda: la renta es la parte de los ingresos disponibles para consumir bienes y servicios, y determina
la cantidad que puede adquirir. Influyen otros aspectos como los gustos y preferencias y los precios de otros
bienes. Hay productos normales (su demanda aumenta al aumentar el nivel de renta) y productos inferiores (su
demanda disminuye al aumentar la renta). Los bienes de lujo tienen un crecimiento de demanda mayor
proporcionalmente que el incremento de la renta. Los bienes de primera necesidad tienen un incremento de
demanda menor al aumento de la renta. Hay productos de lujo relativo cuya demanda crece con el aumento de
lamenta hasta un nivel donde los crecimientos son menores.
Demanda, precio y elasticidad de la demanda: precio y demanda presentan comportamientos contrarios. Se usa
el concepto de elasticidad como medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda ante cambios en las
variables explicativas y en los precios.
Elasticidad: variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en el precio cuando el resto de
las variables explicativas no cambian.
Demanda de elasticidad unitaria: varían igual precio y demanda (=1)
Demanda totalmente elástica: pequeñas variaciones del precio producen importantes variaciones en la
demanda (=infinito)
Demanda totalmente inelástica: grandes variaciones del precio no afectan el nivel de demanda (=0).
La demanda potencial: un mercado potencial se refiere al nivel máximo de ventas en un tiempo determinado que
puede tener una empresa en un entorno definido con un esfuerzo de marketing concreto.
Demanda de marca: se estudia a partir de 4 variables: variables del entorno (E), facto de inercia (I) que mide el
grado de estabilidad de la marca (i) en el mercado; esfuerzo del marketing de la marca (i) (Mi); esfuerzo del
marketing de la competencia (Mr).
La prevision de la demanda: los métodos y procedimientos para determinar la demanda futura se pueden agrupar
en 4 tipos de enfoque:
Enfoque subjetivo: basados en opciones personales
Estimaciones de los vendedores: basado en la experiencia de los vendedores y su contacto con el cliente. El
inconveniente es la infuencia de factores psicológicos del vendedor que peuden incidir en la previsión.
Jurados de opinion de directivos: se recogen opiniones de los cargos directivos ponderando las estimaciones
con determinados criterios. El problema es que la posición jerárquica influye en la estimaciòn.
Metodo Delphi: se obtienen previsiones de grupos de expertos en el objeto que se analiza, con conomientos
específicos. Sigue un procedimiento formal, no hay confrontaciòn directa como el anterior para evitar
influencias y enfrentamientos
Etapas:
1) Respuesta anónima: es un cuestionario.
2) Interacción y retroacción controlada: luego de analizar los cuestionarios se comunica a los expertos la
conclusión y se pide nuevas estimaciones influenciadas por la primer interaccion.
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3) Respuesta estadística de grupo: se utiliza un método estadístico como la mediana para determinar la
opinion grupal y conocer la demanda futura.
Enfoque de investigación de mercados: incluye métodos informales, basados en opiniones, estadísitcos y
matematicos.
Encuestas de intención de compra: se entrevista mediante un cuestionario a una muestra de consumidores
potenciales, con preguntas basadas en la intención de compra de un producto o marca concretos.
Tests de concepto-producto: Concepto: se hace previo al desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo. Se
plantean cuestiones relacionadas con la idea, las aplicaciones, los beneficios. Producto: prueba del cliente
potencial de un prototipo del producto para evaluar su percepción.
Tests de mercado: comercializar en un mercado reducido, representativo del mercado global que se
introducirá.
Enfoque de las series temporales: El factor tiempo es la variable explicativa utilizada en las series temporales
para determinar el comportamiento de la demanda. Los datos de la evolución histórica de la demanda actual y
pasada contienen la información para hacer previsiones futuras.
Metodos simples o de medios móviles: considerar como demanda futura la última observación en el tiempo
(podría ser la que corresponda al mismo período del año).
Alisado exponencial: similar al anterior, solo que la importancia relativa de cada observación varia de forma
exponencial.
Metodo box-jenkis: es mas complejo. Hay 3 modelos: modelo autorregresivo (AR), modelo de medias
móviles MA) y modelo mixto (ARMA).
Enfoque de análisis causal: Además del tiempo hay otros factores que influyen en el comportamiento de la
demanda. Este enfoque estudia la demanda intentando identificar las distintas variables que la determinan y al
mismo tiempo analizar la influencia que tiene cada uno en su comportamiento. Así, una vez identificadas las
variables explicativas y la relación funcional entre estas variables y la demadna, se podrá prever el
comportamiento futuro de las ventas de la empresa.
El estado de la demanda y las acciones del marketing:
Segmentación: Al tener distintas personas distintos deseos, existen distintos tipos de mercados hacia los cuales se
dirigen los esfuerzos del marketing. El mercado total de consumidores debe segmentarse, dividiendo porciones
menores de acuerdo con una determinada caracterísitca.
Segmentación: es un proceso de subdivisión del mercado en grupos homogéneos ente si y heterogéneos respecto
al resto, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de llos, que permita
satisfacer mejor sus necesidades.
Niveles de segmentación:
1) Marketing masivo o mercado global: producir, distribuir y promover de forma masiva un único producto para
todos los competidores.
2) Marketing segmentado: consiste en adaptar la oferta de la empresa a las necesidades y deseos de segmentos
identificados.
3) Marketing de nichos: consiste en direccionar la oferta a subgrupos que componen los segmentos y con el
objetivo de que exista pocos competidores.
4) Micromarketing o microsegmentación: consiste en redesarrollar productos y programas de marketing
personalizados por individuos y/o lugares.
a) Marketing local: marcas y promociones especiales deacuerdo con necesidades de grupos locales
(ciudades, municipios). Se ajusta a la oferta de preferencias muy puntuales (menor costo).
b) Marketing individual: se ajusta el producto y los programas de marketing a las necesidades y preferencias
de los consumidores individuales (se llama marketing 1 a 1)
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Ventajas de la segmentación:
Descubrir nuevas oportunidades comerciales.
Asignación de recursos de marketing mas eficiente.
Ayuda a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia.
Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Requisitos de la segmentación:
Mensurabilidad: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.
Accesibilidad: los segmentos del mercado están en lugares de facil acceso donde se pueden alcanzar y atender
de manera eficaz.
Rentabilidad o sustancialidad: los segmentos deben ser grandes o rentables como para atenderlos (que valga la
pena).
Accionamiento o diferenciabilidad: entre los distintos segmentos debe haver evidencias de su diferenciación por
lo que respecta al comportamiento y actitudes de compra. Cada segmento debe responder distinto al marketing
mix para justificar una estrategia diferenciada.
Criterios de segmentación: característica de las personas u organizaciones que forman parte de un mercado a
partir delc ual èste se puede dividir en grupos o segmentos. A la hora de clasificar los criterios, lo primero que hay
que distinguir es la segmentación de los mercados industriales y de las organizaciones.
Criterios geográficos: se divide el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, cuidades,
barrios. Se puede segmentar a partir de criterios como clima, densidad, comarcar, municipios.
Criterios socioeconómicos y demográficos: se divide el mercado en grupos a partir de variables como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos, ocupación, grado de estudio, religión, raza, nacionalidad.
Edad: las necesidades y deseos cambian con la edad.
Sexo: por ejemplo, por ropa, peinados, cosméticos, revistas.
Ingreso: por lo general se usa para segmentar mercados de valor elevado.
Ciclo familiar: para observar la evolución de las necesidades según las etapas (solteros, casados, hijos,
divorciados, jubilados) Ej, inmobiliaria . alimentos.
Segmentación demográfica multivariable: se suelen segmentar mercados cambiando 2 variables demográficas
o más.
Criterios psicográficos: Dividen a los compradores en grupos basandose en caracteristicas como clases
sociales específicas, estilos de vida y personalidad.
Criterio conductual: (relacionado con le producto) Basado en los conocimientos sobre un producto, su actitud
frente a èl, el uso que le dan o la forma de responder a él.
Formas de compra: de acuerdo con las ocasiones que pueden comprar.
Formas de consumo: (beneficios pretendidos) cantidad consumida, fidelidad de marca, frecuencia de consumo.
Predisposición del consumidor: en función de criterios como conocimiento previo del producto, ventajas
esperadas, necesidades especificas.
Condición del usuario: grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y
usuarios consuetudinarios.
Tasa de uso: uso del producto, poco, regular, mucho.
Lealtad a la marca: de acuerdo con el grado de lealtad a la marca.
Actitud ante el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Segmentación de los mercados de las empresas: Ademàs de los criterios citados la segmentación en las
empresas presenta ciertas particularidades, agrupando los criterios en 5 segmentos:
Actividad económica: agraria, minera, construcción, industria, transporte, comercio, comunicación.
Dimensiones de la organización: número de establecimientos, número de empleados, número de pedidos,
ventas.
Uso del producto: dónde se usa, como se usa y tasa de uso.
Organización de la compra: centralizada, descentralizada.
Geográfica: región, provincia, comarca, municipio.
Segùn la clase del profesor Mori, se clasifican en 4 segmentos relacionados con el comportamiento para comprar:
Compradores programados: consideran que los productos no son muy importantes para sus actividades.
Compran los productos en forma rutinaria, pagan el precio.
Compradores por relaciones: consideran que los productos son algo importantes y se informan de las ofertas de
la competencia. Compran si el precio es razonable.
Compradores por transacciones: consideran muy importantes a los productos. Son sensibles a los precios.
Estan dispuestos a cambiar por un precio mejor.
Cazadores de ofertas: consideran muy importante a los productos y demandan el mayor descuento y mejor
servicio. Son duros para negociar y dispuestos a cambiar ante insatisfacción.
Segmentación de los mercados internacionales: Las empresas pueden segmentar los mercados internaciones
usando una variable o combinación de ellas. Pueden segmentar por ubicación geográfica, agrupando los paises
por regiones. Por ejemplo: la comunidad europea (zona de libre comercio). Tambien pueden segmentar por
factores económicos: según el nivel de ingresos o su nivel de desarrollo; o por factores políticos y jurídicos (tipo y
estabilidad del gobierno, reglamento monetario) o por factores culturales ( lenguaje, religión, valores, actitudes,
costumbres).
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Estrategias de segmentación: Una vez analizado el mercado a partir de los criterios de segmentación y de
identificar los segmentos, la empresa debe determinar cuales segmentos forman parte de su mercado objetivo y
planificar sus acciones.
Tipos de estrategias:
Estrategia diferenciada: la empresa ignora la existencia de distintos segmentos y aplica a todos el mismo mix de
marketing. Hay ventaja en costos y producción, pero es dificil satisfacer las necesidades de todos con una
misma estrategia de producción, precio, distribuciòn y comunicación.
Estrategia concentrada: implica la elección de un segmento objetivo y concentra todo el esfuerzo en un solo mix
de marketing dirigido donde la empresa puede obtener ventaja competitiva y mayor pariticipación de mercado
(pueden entrar nuevos competidores)
Estrategia diferenciada: situada entre las anteriores. Consiste en seleccionar distintos segmentos como
mercado objetivo y aplicar un mix de marketing específico para cada segmento (importes, costes).
Proceso de segmentación:
1) Definir el mercado relevante.
2) Analizar las características de los consumidores.
3) Definir los criterios de segmentación
4) Identificar y describir os segmentos de mercado
5) Evaluar los diferentes segmentos.
6) Escoger los segmentos objetivos.
7) Elegir el posicionamiento y definir el marketing mix.
La aplicación de estrategias de marekting diferenciados en cada uno de los segmentos de mercado identificados
como relevantes peuden tener distintos grados de intensidad.
Segmentación por producto: (la mas habitual) consiste en ofrecer productos similares o complentarios a través
de marcas distintas (segundas marcas). El procedimiento mas habitual de segmentación del mercado del
producto es por medio de la oferta, de modelos, tamaños, presentaciones o envases diferentes.
Segmentación por precio: El producto puede ser similar o igual y la diferencia radica en el precio. Ejemplo:
tarifas de transportes publicos y de los espectaculos.
Segmentaciòn por distribución: venta a traves de distribuidores exclusivos o determinados canales ( para dar
mas prestigio al producto o llegar a segmentos mas sensibles al precio).
Segmentación por comunicación: la publicidad a travès de los medios de comunicación de marcas permite
llegar a audiciencias o segmentos de mercado diferentes.
Diferenciación: Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las
de sus competidores.
Diferenciación de productos: los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferencias. Hay
productos que casi no permiten variación y otros con gran potencial de diferenciación, donde el que vende
enfrenta muchos paràmetros de diseño.
 Forma: que adoptan los productos (tamaño, estructura fisica)
 Carácterísitcas: son variables y complementan la función bàsica del producto. Ser pionero en nuevas
caracteristicas es eficaz para competir.
 Calidad de desempeño: se refiere al nivel en el que operan las caracteristicas primarias del producto (bajo,
promedio, alto, superior). El vinculo de calidad y rentabilidad no implica que se deba diseñar el producto
con el nivel de desempeño mas alto posible, sino que sea apropiado para el mercado, meta y para los
niveles de desempeño de los competidores. Ademàs la empresa debe controlar la calidad de desempeño
con eltiempo. Hay 3 estrategias: 1) el fabricante mejora continuamente el producto produciendo
rendimiento y participaciòn de mecado mas alto, 2) mantiene la calidad del producto en un nivel dado y 3)
reducir la caliad para compensar aumentos de costos o incrementar utilidades (perjudica la rentabilidad a
largo plazo).
 Calidad de conformidad o de cumplimiento: el grado en que todas las unidades producidas son identicas y
se ajustan a las especificaciones prometidas.
 Durabilidad: se refiere a la vida útil del producto en condicioens naturales o de tensión.
 Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallará durante cierto tiempo.
 Reparabilidad: medida de la facilidad con que peude corregirse un producto cuando tiene un desperfecto.
 Estilo: Aspecto y sensación del producto desde el punto de vista del comprador. Incluye el empaque del
producto o la fachada de la empresa.
 Diseño: A medida que se intensifica la compentencia el diseño ofrece una forma patente de diferenciar y
posicionar los productos y servicios de una empresa. El diseño es la totalidad de las caracteristicas que
afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente quiere.
Diferenciación de servicios: Cuando el producto fisico no puede diferenciarse con facilidad debe recurrirse a
generar diferenciación y mayor valor percibido a travès de mayor valor agregado brindado por servicios
adicionales.
 Facilidad de solicitar: hacer simpel el proceso de pedido del producto a la empresa, simplificar lo burocràtico
o automatizarlo.
 Entrega: Como se hace llegar el producto al cliente, incluye rapidez, exactitud, y cuidado con que se efectúa
el proceso de entrega.
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
Instalacion: trabajo personal para que un producto pueda operar en el lugar destinado para su uso. La
facilidad de instalación es un atractivo para la venta.
 Capacitación de clientes: adiestrar a los empleados del clietne en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor.
 Consultoría de clientes: datos, sistemas de información y servicios de asesoría que la empresa ofrece al
consumidor.
 Mantenimiento y reparación: forman parte del programa de servicio que ayuda a los clietnes a mantener los
productos adquiridos en buen estado de funcionamiento.
 Servicios diversos: la empresa puede encotrar otra forma de diferenciar los servicios a los clientes. Por
ejemplo: ofrecer mejor garantìa, o una garantia extendida, o un contrato de mantenimiento.
Diferenciación del personal: la empresa puede tener ventaja competitiva si tiene empleados mejor capacitados.
El personal bien capacitado posee 6 caracteristicas: Competencia (habilidad y conocimientos), Cortesia
(amables, respetuosos, considerados) Credibilidad (son de fiar) Confiabilidad (consistentes y correctos)
Capacidad de respuesta (responden rapidamente solicitudes o problemas de clientes) Comunicación (se
esfuerzan por entender al clietne y comunicarse con claridad).
Diferenciación de canales: la empresa puede obtener ventaja competitiva cuidando la cobertura, conocimientos
y desempeño de sus canales de distribución.
Diferenciación de imagen: los compradores responden de distinta manera a la imagen de una empresa y de una
marca. Hay que distinguir entre identidad (forma en que una empresa busca identificarse o posicionarse asi
misma o a su producto) e imagen ( foram en que el publico percibe a la empresa o producto).
Una imagen eficaz establece el caràcter y la propuesta de valor del producto, comunica tal caràcter de forma
distintiva para que nos confunda con sus competidores, y proporciona una potencia emocional que va mas allà
de una imagen mental.
Medios de comunicación de la imagen: Para que una imagen funcione se intenta comunicar a travès de los
medios de comunicación posibles:
 Simbolos: se puede escoger un simbolo como tendencia en cuanto a imagen.
 Medios escritos – audiovisuales: (publicidad, prensa) La imagen se puede incorporar en anuncios que
comuniquen un relato, una historia, un estado de ànimo, una afirmación (algo distinto).
 Ambiente – atmofera: el espacio físico que la empresa ocupa es generador de imagen, el aprovechamiento
del mismo es crítico.
 Eventos – acontecimientos: una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina
(sponsor).
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. Debe ser la
consecuencia de una serie de acciones de la empresa y en ningún caso el resultado de un proceso natural de
formación de la imagen del producto en la mente del consumidor.
Al conocer la posición que un producto ocupa en la mente de los consumidores será posible orientar la estrategia
del marketing y definir acciones para mantener o corregir la posición actual. Las empresas deben posicionarse
potenciando sus puntos fuertes y tratando de mantenerse en esta posición si da los resutlados deseados.
¿Cómo posicionamos un producto?
Buscar el sitio en el cual posicionarnos.
Hay que buscar respuestas a 9 preguntas:
1) ¿Quién es la competencia? Los competidores se discriminan en primarios (mas cercanos y parecidos) y
secundarios. La forma mas efectiva de discriminar competidores entre primarios y secundarios consiste en
preguntarselo a los consumidores mediante investigaciones de mercado.
2) ¿Cómo es percibida nuestra competencia? Identificar el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los
atributos y tipo de comprador. Se investiga el mercado, dar ea elegir al consumidor entre alternativos y decir
cuales nota como diferencias y así percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.
3) ¿Quién es nuestro consumidor? Para averiuar cómo está segmentado el mercado y entre lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor. Que lo motiva a adquirir un producto, sus hàbitos, actividades.
4) ¿Cuàl es el posicionamineto actual del producto? Para saber quienes somos para nuestros consumidores,
investigando el mercado para saber donde està posicionado uno y sus competidores.
5) ¿Cuál es la posición que desamos ocupar? Determinar la posición en la mente del consumidor en el cual hay
lugar disponible para nuestro producto.
6) ¿A quien debemos superar? Plantear la posición de los competidores (el lider, el retador) no conviene ir de
frente contra el lider, es mejor rodearlo buscando una posición no ocupada por ningun competidor.
7) ¿Podremos alcanzar y mantener nuestro posicionamiento con los recursos que disponemos? ¿se necesitarán
mas recursos o serán sucifientes? Para conquistar una porción de la mente del consumidor en necesario un
esfuerzo constante, seleccionar los medios, el àrea geográfica, analizar el tamaño del mercado potencial y las
posibilidades de penetración de nuestra marca. Esto para estimar posibles ganancias y determinar cuantos
consumidores potenciales hay.
8) ¿Estamos en condiciones de mantener a largo plazo el posicionamiento deseado? Hay que ser audaces y
consistentes, y constantes en el trabajo realizado para construir y fortalecer ese posicionamiento.
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9) ¿La politica de comunicación esta en concordancia con el posicionamiento? Es critico y de vital importancia
mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar. Es mas importante un aviso orientado
a la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo.
Estrategia de posicionamiento:
Posicionamiento basado en las características del producto: es posible posicionarse en base a atributos como
precio, robustez, duración, calidad etc. Lo mas recomendable es posicionarse fuertemente en un solo punto y
refozarlo en la mente del consumidor.
Basandose en los beneficios o problemas que solucionan.
A partir del uso o aplicaciones del producto vinculado al producto con un uso o aplicación.
Segùn la clase de usuarios resaltar la clase de personas que utilizan el producto. Por ejemplo, utilizando
publicidad con personajes famosos.
Posicionamiento en base a precio-calidad se ofrecen en base a la realciòn precio y calidad.
Posicionamiento con relación a la competencia.
o A veces es mas facil entender algo cuando lo relacionamos con algo ya conocido.
o A veces es importante que un cliente piense que un producto es “tan bueno como” o “mejor que” un
competidor determinado.
Hay varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia:
o Posicionarse de primero: la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es ser el primero en llegar a
ella (forma mas efectiva de crear lealtad).
o Posicionarse de nùmero 2: hay empresas que encuentran atractivo ser los numero 2, haciendolo como
diferente o inferior al lider. Un ejemplo es la premisa que ser los segundos deben esforzarse mas en la
atenciòn a los clientes.
o Reposicionamiento: a veces un producto despues de mucho tiempo de mantenerse con un posicionamiento
debe reposicionarse debido por ejemplo a innovaciones tecnologicos.
o Posicionamiento a traves del nombre: el nombre es un factor clave (es importante una relación directa entre el
nombre y el tipo de producto).
o Nombres parecidos: si el nombre es similar al de una empresa mas grande y mejor posicionada podrà
beneficiarse de las actividades de la otra empresa, pero no pasarà del anonimato y nunca podrà crecer.
o Nombres que no son nombres: siglas, sucede que simplificar fonèticamente el nombre de la empresa, pero
siempre es necesario conocer primero el nombre de la empresa.
Errores en el posicionamiento:
Infraposicionamiento: cuando los compradores se hacen una idea vaga de la marca y no asocian nada especial
con ella.
Sobreposicionamiento: cuando los compradores se hacen una idea de demasiado concreta de la marca, lo que
supone una reducción de su mercado potencial.
Posicionamiento confuso: cuando los compradores tienen una idea confusa de la marca, porque la estrategia de
posicionamiento fue modificada ràpidamente o porque se quisieran establecer demasiadas asociaciones.
Posicionamiento dudoso: cuando los compradores observan el producto, el precio o las caracteristicas y
consideran que las asociaciones que se quiseron establecer con la marca tienen escasa credibilidad.
Caracteristicas de la comunicación del posicionamiento:
 Interes: la comuncación debe resaltar un beneficio que resulte de gran interès para el comprador.
 Credibilidad: el beneficio escogido debe ser creible al observar las caracteristicas del producto, su precio o
conocer al fabricante.
 Exclusividad: beneficio destacado debe asociarse exclusivo a la empresa o marca correspondiente.
La segmentación y el posicionamiento: la estrategia de posicionamiento debe seleccionar el segmento al que
queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionar el producto.
El sistema de información de marketing (SIM): Conjunto de elementos, intrumentos y procedimientos para
obtener, registrar y analizar datos, con el objetivo de transformarlos en información útil para la toma de desiciones
de marketing.
Caracteristicas:
Tiene en cuenta la información interna y externa.
Se convierte en un cnetro de información cualificado en relación a los objetivos de la empresa.
Debe diseñarse en función de las necesidades y las caracteristicas de la empresa.
El SIM es el responsable de sistematizar, ordenar, y recoger toda la información que llega o se encuentra en la
empresa, teniendo en cuenta las necesidades específicas de los responsables de marketing y los recursos
disponibles.
1. Subsistema de datos internos: se encarga de recopilar y almacenar la información producida en el interior de la
organización. Una fuente importante son los informes y estados de la contabilidad analítica. Esta información
ayuda a predecir demandas futuras y faciliar el funcionamiento de la organización.
2. Subsistema de inteligencia de Marketing: su misión es recoger informacion sobre los acontecimientos del
entorno de la organización. Recolecta datos a traves del personal y de agentes externos relacioandos con la
organización.
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3. Subsistema de investigacion de Marketing: se dedica a desarrollar las funciones indicadas para la investigacion
comercial. (diseño, recoleccion y análisis de informacion). Las acciones pueden ser en el exterior y el interior de
la organización.
4. Subsistema de apoyo a las decisiones de maketing: brinda herramientas y modelos estadisticos para el uso y
aprovechamiento de la informacion facilitada por los demas subsistemas.
Dispone de una base de datos con estadisticas para entender la informacion, simplificarla o analizarla. Cuenta
con una base de datos sobre modelos (conjunto de modelos aplicables al marketing) que usan como datos de
entrada la informacion captada por los demas subsistemas y permiten proyectar, predecir y controlar los logros
obtenidos en las acciones de maketing.
Investigacion comercial: se encarga de recopilar, registrar y analizar los datos relacionados con los problemas en
la comercializacion de bienes y servicios. Es un procesos de toma , de aprehension de informacion para plasmar la
realidad claramente y simplicada facilitando el análisis de ella a los decidores.
Es la función que:
Enlaza consumidor, cliente, público con vendedor mediante la informacion.
Genera y evalúa las acciones de maketing.
Mejora la comprension del marketingcomo proceso.
Pone de manifiesto la rentablidad del marketing.
Para desarrollar es función, la investigacion comercial:
Especifica la información requerida.
Diseña el metodo para recoger la informacion
Dirige y ejecuta el proceso de recogida.
Analiza los resultados y sus implicaciones.
Los comunica.
La investigacion comercial se centra en:
El diganostico de necesidades especificas de informacion.
La identificacion de problemas y oportunidades comerciales.
El apoyo en la evolucion y selección de las distintas alternativas quese plantean ante un problema comercial.
Todo proyecto de investigacion comercial cumple requisitos:
Relevancia: los resultados de la investigacion deben servir para planificar y tomar desiciones comerciales.
Oportunidad: los resultados deben estar disponibles en el momento idóneo para poder decidir adecuadamente.
Eficiencia: los beneficios de las decisiones a partir de la informacion deben superar el coste de la investigacion.
Exactitud: se miden los errores para garantizar la exactitud de la investigacion.
Evolución de la investigacion comercial:
1. complejidad de la demanda y comportamiento del consumidor.
2. rapidez de los cambios del entorno.
3. riesgo en el lanzamiento de nuevos productos
4. aumento de la competencia.
Diferencias entre SIM e Investigacion comercial:
Aplicación de la investigación comercial:
1. Investigación sobre el comportamiento del consumidor: motivaciones de compra, influencias personales en la
decisión de consumo, actitudes y hábitos, estilos de vida, segmentación de los consumidores.
2. Investigación sobre la demanda: demanda total del mercado de un producto, participación de mercado de un
producto o marca, distribución de la demanda por áreas geográficas, previsiones de demanda.
3. Investigación sobre los productos: desarrollo de nuevos productos, modificación/eliminación de productos test
de producto, de mercado, de nombre, imagen y posicionamiento.
4. Investigación sobre los precios: elastividad demanda-precio, estructura de prcio (descuentos/rebajas)
percepción del precio por parte de compradores y usuarios.
5. Investigación sobre la publicidad: influencia de la publicidad en los comportamientos de compra, nivel de
audiciencia en los distintos medios publicitarios, efectividad de la publicidad, rentabilidad publicitaria (coste
publicidad/ventas). Selección de medios publicitarios.
6. Investigación sobre la distribución: selección de canales de distribución, localización de los puntos de venta,
comportamiento de las distintas marcas en el punto de venta.
Proceso de investigación comercial
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1. Diseño de la investigación: primero es necesario definir objetivos que quieren conseguirse con la investigación.
Diseños exploratorios: intenta profundizar en la identificación de los problemas y su formulación. Se puede
considerar un estudio precio con informaciones existentes y en el análisis de situaciones similares. Son
adecuados cuando hay un problema general. Los procedimientos son informales.
Diseños descriptivos: orientados a la descripción de las caracteristicas de un mercado, un grupo de
consumidores.
 Estudios longitudinales: basados en la evolución del comportamiento de una variable o variables
observadas periódicamente.
 Con panel: muestra permanente de individuos de los que se obtiene información continua.
 con muestra variable.
 Estudios transversales:
 Cualitativos: motivaciones psicológicas (opiniones, sentimientos, actitudes, intenciones).
 Cuantitativos: datos numericos.
Diseños casuales: Explicación de fenomenos estudiados medainte el establecimiento de relaciones causaefecto entre las variables observadas.
2. Obtención de la información: se deben determinar las fuentes de información mas convenientes y las técnicas
de investigación mas adecuadas.
Fuentes de información:
 Primarias: proporcionan datos especificos para un estudio.
 Secundarias:datos existentes por elaborarse previamente.
 Internas: origen de la información en el interior de la empresa (ventas, producción, distribución) Externas: situadas en el exterior de la empresa (clientes, proveedores)
Técnicas de investigación:
 Técnicas de consulta o comunicación escrita:
 Encuestas: se recoge la informacion mediante respuestas a cuestionarios. Implica un alto coste.
Encuesta personal: contacto directo, alto número de respuestas. Encuesta por correo: llega a
muchos, bajo nivel de respuesta. Encuesta por telefono o internet: es dificl saber si se contacta al
tipo de persona adecuada, pero son rapidas y de costo reducido.
 Entrevistas en profundida: es una técnica cualitatica que se caracteriza por la libertad de expresión.
Debe hacerla un profesional que sepa dirigir las situaciones según la necesidad de información.
 Estudios omnibus: variedad de la encuesta, pero distintos investigadores la usan la mismo tiempo.
Su finalidad es el ahorro de recursos y la posibilidad de llegar a una muestra mas representativa.
 Grupos de discución o dinámicas de grupo: se reúne un grupo de personas con un moderador y se
discute un problema o situación comercial.
 Técnicas de observación: Intentan analizar hechos, acciones y comportamientos mediante
observadores sin que el observado lo sepa. Ventaja: la información se obtiene de la realidad.
 Entrevista de pseudocompra: simulación de una situación de compra. El investigador actua como
lo haría un cliente.
 Audimetros: técnica mecánica. Se usa con un aarto conectado a la TV que determina los canales
de mas éxito, las horas de mas audiciencia etc.
 Técnicas de experimentación: intentan reproducir a escala reducida situaciones reales para detectar
problemas y situaciones imprevistas antes de decidir. Ej. Test del envase, test del producto, test de
mercado.
Análisis de datos: Luego de aplicar la técnica elegida se recuentan los datos obtenidos para preparar la
información para su análisis. Este proceso se llama tabulación que puede hacerse manual o mecanica.
Luego los datos tabulados se somenten a distintas técnicas que se clasifican en:
 Análisis univariable: se encarga de medir y analizar una variable.
 Análisis bivariable: mide la relacion entre dos variables,
 Análisis multivariable: estudia la relación entre dos o mas varialbes. Ej. Analisis factorial y analisis
de componentes principales.
Interpretación de resultados: Se hace a partir de los resultados de la tabulación y del anàlisis de la
información. Los resultados sirven para confirmar o rechazar la hipotesis planteada. Se elabora un informe
que describe todo el proceso desde el planteamiento del problema hasta las conclusiones mas importantes.
Se incluyen recomendaciones o tener en cuenta en el futuro.
Plan de Muestreo: Para obtener información sobre un conjunto de individuos que represente el total de la
población. Se puede hacer basados en el azar o mediante mètodos estadisticos:
Muestreo aleatorio simple: sabiendo información de un conjunto de la población, se elgie un conjunto al azar
(con la misma probabilidad de salir).
Muestreo aleatorio sistemàtico: se elige al azar el primer individuo, el resto se obtiene una proporción a partir
del primero.
Muestreo estratificado: se divide la población a estudiaren estratos o grupos y sobre cada uno se realiza un
aleatorio simple.
Muestreo por conglomerados: se crean conglomerados (pueblos, barrios, cuidades) y sobre ellos se realiza un
aleatorio simple.
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Muestreo por etapas: se realizan en fases una sobre la otra.
Muestreo por ruta aleatoria.
Muestreo por cuotas: se usa cuando la muetra debe cumplir con una cantidad (cuota) de individuos con una
determianda caracteristica.
Unidad IV
Comportamiento del consumidor y de las organizaciones.
Comportamiento del consumidor: proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando
buscan, evalùan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El
comportamiento del consumidor implica siempre una elección, con ciertas restricciones:
Recursos disponibles por parte del consumidor (son ilimitados)
Necesidades (ilimitadas)
Numerosas posibilidades del mercado para satisfacer necesidades.
1) Enfoque de la teoría económica: el objetivo principal de todo consumidor es maximizar su utilidad. A partir de
una serie de alternativas, el consumidor evalúa y actúa racionalmente.
Supuestos a tener en cuenta:
- El consumidor conoce sus necesidades y los medios para satisfacerlos.
- El comportamiento de compra se orienta a maximizar la utilidad.
- Es un comportamiento de eleccion racional.
- La elección es independiente del medio y del entorno.
- El consumidor obtiene la satisfacción del producto en sí mismo y no de sus articulos.
2) Enfoque psicosociológico: agrega ademàs de la variable económica, variables psicológicas y externas o sociales
que influyen sobre el comportamiento del consumidor. El consumidor se ve motivado a partir de deseos y
necesidades actuales, la experiencia pasada se usa en el proceso de decisión y adquiere capacidad para anticipar
consecuencias futuras del comportamiento. El entorno tambien influye sobre sus actos de consumo. Hay diversas
teorías:
- Esquema de la escula de Wurzburg. Doble objetivo: acción humana como un hecho observable. Actividad mental
como impulsora de la acciòn.
- Esquema de la acción social: la acción realizada por el individuo resulta de la conjunción de un agente, un
objetivo, una situación inicial, una orientación normativa, el tiempo y la posibilidad de equivocarse.
- Esquema de la escuela de Katona: el individuo recibe estímulos, èstos son seleccionados a partir de variables.
Se usa la información del estimulo para reorganizar el campo psicologico. La interacción de motivaciones,
expectativas y actitudes provoca el acto de compra. Luego de la compra hay variables internas del individuo.
- Teoría de la influencia social: Aspectos relacionados al entorno social del individuo (como grupos de referencia y
clases sociales) influyen en las variables psicológicas o internas.
3) Enfoque motivacional: es fundamental conocer las motivacione que implusan al consumidor o realizar acciones
de compra (ya que sabe que quiere y necesita). Las motivaciones se deducen del comportamiento.
- Teoría de las necesidades de Maslow: Maslow afirma que las necesidades se organizan de forma jerarquica
segùn su urgencia:
a) necesidades fisiológicas: relacionadas con la supervivencia.
b) necesidades de seguridad: protegen al individuo ante peligros.
c) necesidades sociales: necesidad de ser querido y aceptado.
d) necesidades de estima y prestigio: reconocimiento, autoestima, estatus.
e) necesidades de autorrealización: su propia realización.
- Modelo psicoanalítico de Freud: Es el aspecto de un producto puede influenciar a nivel inconsciente. La
personalidad del individuo se desarrolla en el subconsciente donde se generan las motivaciones, en el yo o área
consciente donde se generan las acciones para responder a ellas, y en el super yo donde se dirigen los impulsos
hacia una reacción aceptable socialmente.
- Teoría de las motivaciones de Herzberg: Hay dos factores de motivaciòn: los satisfactorios y lo son satisfactorios.
- Teoría psicológicosocial de T. Veblen: La mayorìa de las acciones de compra se relacionan con la necesidad de
obtener un reconocimiento.
Cliente: es quien periódicamente compra, puede ser o no el usuario final.
Consumidor: es quien consume el producto para obtener utilidad, puede ser la persona que decide comprar y
puede ser personal u organización.
Proceso de decisión de compra:
Roles que cumple en consumidor en la compra:
Iniciador: es quien plantea la idea o necesidad de comprar el producto o servicio y desencadena el proceso de
compra.
Informador: es quien proporciona la información necesaria sobre el producto o servicio.
Influenciador: es quien influye en la desición de compra aportando consejos y opiniones, orientando o
modificando la compra.
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Decisor: es quien decide sobre los componentes de la decisión de compra (si comprar o no, que comprar, como,
donde etc).
Comprador: es quien efectua la compra, quien adquiere el producto o servicio.
Usuario: es quien utiliza o consume el producto o servicio adquirido, hacia quien se destina la compra.
Fases del proceso de decision de compra:
Reconocimiento del problema: el individuo reconoce la existencia de un problema o necesidad que debe
satisfacer. Diferencia entre un estado actual y uno deseado a partir de estimulos interno (hambre, sed) y
estimulos externos (publicidad, anuncios).
Busqueda de informacion: la persona indaga acerca de qué puede satisfacer la necsidad en distintas fuentes:
personales (amigos, familiares, vecinos); comerciales (publicidad, representantes, envases); publicos (medios
de cominicación); experiencia (prueba, manipulación, consumo).
Evaluacion de alternativas: cuando hay varias alternativas se eliminan las opciones que poseen una minima
exigencia respecto al atributo mas importante. Los mas usados son atributos como el precio, calidad,
durabilidad. Una vez establecido el critrio de evaluación (atributos) se utiliza un metodo que depende del tipo de
compra y las caracteristicas del comprador.
Decision de compra: elige una de las alternativas y la compra. O busca una nueva alternativa o retrasa la
decision de compra. Hay factores que aparecen entre la intenciòn de compra y la decision, como la actitud de
los otros y las situaciones imprevistas. La actitud de otras personas pueden influenciar en la preferencia por
una alternativa. Los imprevistos pueden ser una modificacion de los ingresos, una opinion de último momento,
una necesidad más urgente.
Comportamiento postcompra: expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto y percepción
de funcionamiento con el uso que de èl se tenga. Cuanto màs proximos esten las expectativas y la percepcion
posterior mayor sera la posibilidad de una nueva decision de compra.
- satisfaccion.
- insatisfacción.
Implicancias del estudio del comportamiento del consumidor para el marketing:
Comportamiento del consumidor y marketing: el marketing es un proceso social orientado hacia la satisfaccion
de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacion y el intercambiovoluntario y competitivo de
productosy servicios que generan utilidades.
El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos, y el estudio del comportamiento del consumidor le permite
comprender, conocer acerca de las decisiones de consumo, a partir de la deteccion de unas necesidades. Este
comportamiento es uno de lo pilares sobre el que se debe sostener el marketing al planear sus objetivos y
estrategias.
Comportamiento del consumidor y estrateiga: conocer el comportamiento para establecer una estrategia
orietnada al producto, a las ventas, al mercado.
Comportamiento del consumidor y segmentacion: la segmentacion de mercado va a permitir enfocar los
esfuerzos hacia un tipo de consumidor con una determinada caracteristica que será base del estudio del
comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor y oportunidades de mercado: necesidades insatisfechas pueden satisfacerse
con los recursos que la organización posea. Se debe estar estar despierto y atento a la evolucion de las
necesidades de la sociedad, sus valores y gustos.
Comportamiento del consumidor y políticas de marketing: se deben planificar los elementos del proceso de
comercializacion para satisfacer las necesidades. Todas las variables deben seguir el mismo objetivo.
Las herramientas que forman del mix de marketing son: producto – precio – plaza (distribucion) – publicidad
(comunicación).
Factores determinantes del comportamiento del consumidor.
FACTORES EXTERNOS: culturales, sociales y personales.
 Culturales:
 Cultura: suma de creencias, valores y constumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación,
que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. La socioalizaciòn lleva al hombre
a incorporarse a los usos y costumbres de la sociedad a que pertenece facilitada por el aprendizaje cultural
formal (ej, padre a hijo enseña modales), informa (ej. El niño imita a mayores) y tècnico (ej, aprende que
hacer, como, cuando y porque).
 Subcultura: cada cultura consta de subculturas mas pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización mas específica. Incluyen: nacionalidad, religion, raza, geograficas. Su análisis
permite segmentar el mercado para llegar a las necesidades compartidas por un grupo subcultural
específico.
 Clase social: grupo homogéneo de individuos o familias que presentan similares actitudes,
comportamientos, valores, intereses. Se ordenan jerárquicamente:
 Nivel de renta: los estilos de vida con distintos niveles de renta son distintos. Pueden ser alta, media o
baja.
 Ocupación: el tipo de trabajo condicona la manera de vivir.
 Posiciones: la importancia del patrimonio lo situa en una clase social determinada.
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 Valores: los valores o creencias que considera es una manifestación de la existencia de una clase
social.
 Sociales:
 Grupo de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta
del individuo.

Según el nivel de relación del consumidor con el grupo: primarios (gran influencia – familia, amigos -)
secundarios (relacion no tan frecuente – clubes, religiones)

Segùn el grado de formalidad interna del grupo: formales (mas jerarquizado – partidos politicos, grupos
de trabajo) informales (jerarquizados, -amigos, familia).

Según la pertenencia del consumidor al grupo: de pertenencia (esta integrada al consumidor), de no
pertenencia (no esta integrado, pero influye en la conducta), de aspiración (no pertenece, pero le
gustaria pertenecer), de disociacion o rechazo (no pertenece ni deso pertenecer).
 Familia: es el grupo de referencia que mas influye en el comportamiento del consumidor.
o
Familia de orientación: formada por los padres donde recibe orientacion religiosa, politica, social,
autoestima personal etc.
o
Familia de procreacion: conyuge e hijos.
 Función y Conducción: referido a la participación en distintos grupos. La posicion del individuo en cada
grupo està dada por la funciòn y condición en la cual se relacione con el mismo. Ej. Flia: hijo, padre. Club:
delantero, arquero. Empresa: licenciado, jefe de dpto.
 Personales:
 Edad y etapa en el ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El
consumo tambien se adapta al ciclo de vida familiar, por ejemplo las parejas sin hijos tendran distintos
consumos que las familias con hijos.
 Ocupación: influye en el tipo de consumo.
 Circunstancias económicas: el individuo se ve afectado en el consumo de acuerdo a sus ingresos
disonibles, sus ahorros, su capacidad de crédito, etc. Hay que analizar la sensibilidad que tiene la demanda
frente a una variación de ingresos.
 Estilos de vida: está representado por sus actividades, intereses y opiniones.
 Personalidad y autoconcepto: los rasgos de personalidad son distintos e influyen en la conducta de compra.
El autoconcepto se vincula con la imagen que cada uno tiene de si mismo. Esta imagen se divide en:
autoconcepto real (como nos vemos nosotros mismos) autoconcepto ideal (como queremos vernos)
autoconcepto de otros (como nos ven los demas).
FACTORES INTERNOS: psicologicos.
 Psicológicos:
 Motivacion: una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad. Un motivo
es una necesidad lo bastante urgente para que una persona actue. Hay varias teorias sobre la motivacion
relacionadas con el comportamiento del consumidor (Freud, Maslow, Herzberg).
 Motivaciones fisiológicas (necesidades innatas de la persona) o psicologicas (relacionadas con aspectos
internos).
 Motivaciones primarias (compra de producto genericos: vivienda) o secundarias (marcas o modelos del
producto deseado).
 Motivaciones racionales (impulsan a elegir entre distintas alternativas a partir de criterios racionales) o
emotivas (relacionadas con aspectos subjetivos o personales).
 Motivaciones conscientes (identificads por el consumidor) o inconscientes (no las percibe, pero pueden
influenciar la decisión).
 Motivaciones positivas (impulsan a la compra) o negativas (alejan de la compra).
 Percepción: selección, organización e interpretacion de los estimulos que recibe del exterior para crear una
imagen. De un mismo objeto puede haber distintas percepciones debido a 3 procesos:
1) Atención selectiva: el consumidor selecciona la información que considera mas interesante o atractiva.
2) Distorción selectiva: al recibir un estímlo sólo se escoge la parte que coincide con lo que le interesa al
consumidor descartando información negativa para justificar la compra.
3) Retención selectiva: se retiene la informacion que apoya sus actitudes y creencias. Se recuerda lo
bueno de un producto que nos gusta y se olvida lo bueno del producto competidor.
 Aprendizaje: Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de
consumo que aplica a sus comportamientos futuros.
 Generalización: dar igual respuesta a estimulos similares basados en un experiencia anterior.
 Discriminación: capacidad de dar estimulos similares (diferenciar situaciones parecidas).
 Creencias y Actitudes: Ceencia es una idea descriptiva que tiene una persona de algo, puede basarse en
conocimiento, opinión, fe, con o sin carga emocional adicional. Constituye la imagen de marca.
Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos emocionales
y las tendencias de acción hacia un objeto o idea.
La actitud hace que la gente se comporte de forma distinta hacia objetos similares. Llevan a cabo 4
funciones:
 Adaptativa: se ajustan para reflejar conductas de otros consumidores.
 Expresiva de valores: asigna valores a cada caso.
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 Ego defensiva: actitud favorable hacia productos de aceptación social y confianza de mercado.
 Organizadora del conocimiento: endencia a repetir compras efectuadas con éxito.
Comportamiento de compra de las organizaciones:
Tipos de mercados:
 Mercado industrial: los compradores adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
 Mercado de reventa: adquieren los bienes para revenderlos generando una utilidad.
 Mercado gubernamental: adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones.
Caracteristicas de los mercados organizacionales/industriales:
Compradores: (menor numero) hay una ventaja en cuanto el mayor el numero de clientes.
Compras de gran volumen: un número reducido de compradores realiza la mayor parte de la compra.
Relación proxima entre proveedor y cliente: es habitual la elaboración de ofertas individuales, productos con
caracteristicas especiales, condiciones de entrega y pago específicas.
Demanda derivada: se demanda en función de la demanda de bienes de consumo (ej, la demanda de
componentes para autos esta condicionada a la demanda de autos).
Demanda inelastica: la demanda no se ve afectada por los cambios en el precio (especialmente a corto
plazo).
Demanda fluctuante: al ser derivda, una reducción de demanda en los mercados de consumo puede producir
caida en las compras industriales.
Decision de compra en grupo: intervienen varias personas.
Proceso decompra largo y complejo: debido al valor monetario de las compras.
Compra organizacional: Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la
necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evaluan y seleccionan entre marcas y proveedores
alternativos.
Situaciones de compra:
1) Recompra directa: es una situacion de compra rutinaria, se repiten los pedidos a un proveedor habitual con las
mismas condiciones. Son decisiones automaticas basadas en experiencia, historia.
2) Recompra modificada: por insatisfaccion o por mejorar aspectos de compra, caracterisitcas del producto,
condiciones de entrega. Requiere informacion adicional e intervencion de mas personas en la toma de
decisiones.
3) Nueva compra: el comprador adquiere el producto por primera vez. Requiere gran necesidad de informacion.
Cuanto mayor sea la importancia de la compra mas numero de personas intervendran en el proceso de
decision.
Factores determinantes de la compra industrial:
1) Factores ambientales: circunstancias economicas, leyes y normas, la politica, economicos como nivel de
demanda, coste del dinero o escasez de materia prima tienen principal importancia.
2) Factores organizacionales: la estructura, objetivos, procedimientos y sistemas de una empresa influyen sobre el
comportamiento de compra. Por presiones competitivas se eleva de categoria al departamento de compras, se
centralizan las compras, se compra por internet, se proponen contratos a largo plazo, se evalua el desempeño
de las compras incentivando con recompensas.
3) Factores interpersonales: al intervenir personas de distintas areas hay interaccion de intereses y grado de
autoridad disntintos y puede haber conflictos que influyan en la decision de compra.
4) Factores individuales: las personas tienen perfil socioeconomico – demografico, personalidad, motivacion,
actitud y preferencias que influyen y condicionan el comportamiento en el proceso de compra.
Departamento de compras: Hay 6 roles o funciones diferentes dentro del departamento de compras:
1) Iniciadores: reconocen el problema y plantean la necesidad de comprar para resolverlos.
2) Decisores: toman la decision de compra escogiendo las distintas alternativas.
3) Influyentes: influyen en la decision de compras (son asesores, tecnicos)
4) Compradores: escoge los proveedores y esfectua la compra
5) Gatekeeper o guardabarreras (porteros): controlan los flujos de informacion que llegan al departamento de
compras.
6) Usuarios: utilizan el producto o servicio.
Tendencia de los departamentos de compras:
1) Importancia creciente del dpto de compras: debido a la influencia de factores como inflacion o escasez de
recursos.
2) Compras centralizadas: para deducir costes en compras que pueden compartirse.
3) Contratos a largo plazo: con menos proveedores pero mas fiables.
4) Incentivos de compra: retribuciones para los responsables de compras.
Proceso de decision de compra de las organizaciones:
1) Reconocimiento del problema: una persona de la empresa reconoce una necesidad a satisfacer con una
compra. Esta provocada por estimulos internos y externos. Internos: decision de desarrollar nuevos productos
con la necesidad de adquirir nuevos equipamientos. Averias en maquinarias con planteos de nuevas compras.
Insatisfaccion con algun proveedor. Externos: opinion de los clientes.
2) Descripcion de las necesidades: la empresa determina las caracteristicas y cantidad de producto.
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3) Especificacion del producto: los tecnicos definen las especificaciones tecnicas que deben cumplir los productosy
se utilizan como criterios orientadores para tomar decisiones.
4) Busqueda de proveedores: se identifican los proveedores mas apropiados, variand según la situacion de
compra. El proveedor deberà maximizar su presencia con esfuerzos publicitarios y promocionales.
5) Análisis de propuestas: se analizan las propuestas de los proveedores, si la situacion de compra es compleja se
utiliza mas tiempo en este análisis. Los responsables del marketing de las empresas proveedores deben
presentar propuestas atractivas.
6) Selección de proveedores: se revisan las propuestas y se hace una evaluacion de las mismas y un analisis de
los proveedores utilizando diferentes criterios agrupados en 5:
a. Criterios de rendiemiento: nivel de rendimiento del producto.
b. Criterios economicos: precio, descuentos, etc.
c. Criterios integradores: grado de cooperacion entre el proveedor el comprador que se puede esperar en el
futuro.
d. Criterios adaptativos: capacidad de adaptacion del proveedor a las necesidades cambiantes de la empresa.
e. Criterios legales: pautas legales y politicas que hay que considerar antes de la compra.
7) Procedimiento de pedido: el comprador hace el pedido al proveedor especificando el producto, las condiciones
de entrega, el pago etc. Los productos son entregados y estan en condicion de ser utilizados.
8) Revisión de la actuacion – evaluacion del rendimiento: el comprador revisa la actuacion del proveedor y el
rendimiento de los productos. Puede hacerse con ayuda del usuario final. Si la evaluacion es positiva se
mantiente la relacion con el porveedor y si es negativa se plantea la necesidad de prescindir del mismo,
sustituirlo o renegociar condiciones.
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