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N.º 21/22
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Como los comentarios de usuarios en medios electrónicos
afectan al proceso de compra de productos hoteleros:
Un estudio empírico en España y Portugal
JOSÉ MANUEL HERNÁNDEZ MOGOLLÓN * [ [email protected] ]
ANGEL HERRER O CRESPO ** [ [email protected] ]
HÉCTOR SAN MARTÍN GUTIÉRREZ *** [ [email protected] ]
Resumen | En los últimos años la introducción de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en el
marketing de productos turísticos ha supuesto el mayor cambio para el marketing hotelero. En concreto, el uso de estas
herramientas por parte de los consumidores está teniendo un fuerte impacto en cómo se toman las decisiones en el
proceso de elección de los destinos turísticos y los hoteles. Esta investigación profundiza en el conocimiento del uso
de los medios electrónicos por los turistas, como una de las herramientas que en la actualidad más pueden influir en el
comportamiento del consumidor. Se entrevistó a una muestra 1.024 turistas, 648 en España y 376 en Portugal, con la
finalidad de analizar cuestiones como la influencia percibida, valor de la información, credibilidad o afinidad con estos
medios electrónicos, en los procesos de compra de productos hoteleros. Se compararon los resultados entre las muestras
de ambos países para comprobar cómo las diferencias culturales pueden modificar la importancia de estas variables en el
uso de medios electrónicos para la compra de productos hoteleros.
Palabras clave | Redes sociales, Websites, Hoteles, Marketing hotelero, Marketing viral.
Abstract | At present the application of information and communications technologies (ICT) to the marketing of tourism
products has been a major change in hotel marketing. In particular, the use of these tools by the users is having a strong
effect in decision-making about the choice of tourist destinations and hotels. This research deepens our knowledge of the
use of electronic media by tourists as one of the most powerful tools today to influence consumer behavior. A sample of
1,024 tourists, 648 in Spain and 376 in Portugal, was surveyed in order to analysis questions about the comments of the
users of social networks, webs of comments, reservation centers and hotels, and to discover its possible influence, value,
or credibility. Results between samples from both countries were compared to test how cultural differences can modify
the importance of these variables on the use of electronic media in the purchase of hotel products.
Keywords | Social networks, Websites, Hospitality, Hotel marketing, Viral marketing.
* Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura. Profesor Titular de Universidad del Área de Marketing del
Turismo de la Universidad de Extremadura, y Coordinador del grupo de investigación en Marketing y Dirección de Turismo (MARKETUR).
** Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Cantabria. Investigador Responsable del Grupo de I+D+i de Inteligencia de Marketing y
Subdirector del Departamento de Administración de Empresas de la Universidad de Cantabria.
*** Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Cantabria. Profesor Titular de Universidad del Área de Comercialización e Investigación de
Mercados de la Universidad de Cantabria.
2014
(213-222)