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ESTUDIO DE LA UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIGITAL
EN EL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ
Universidad Jorge Tadeo Lozano
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Especialización Gerencia de Mercadeo
Junio 2013
Autores de la investigación:
Andrea Bucheli Portilla
Álvaro José Vargas Ruíz
Diego Restrepo Omaña
Iván Darío Eraso Riascos
Edith Johanna Martínez Cruz
Sandra Pilar Romero Rodríguez
Tutora de la investigación:
Maria Emma Lombana
Mg. Psicología del Consumidor
Directora de la investigación:
Carolina Ochoa
Coordinadora Especialización en Gerencia de Mercadeo
Esta cartilla se publica bajo licencia de la Universidad Jorge Tadeo Lozano
de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”. Se permite
su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no se
realice ninguna modificación de ella.
Bogotá, Junio de 2013
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
CONTENIDO
Pág.
1. Resumen ejecutivo o Abstract
2. Justificación de la investigación
3. Marco Teórico
3.1. Introducción
3.2. Sociedad de la información
3.3. Marketing digital
3.4. Medios Sociales
3.5. Turismo en Bogotá
3.6. Sector hotelero en Bogotá
4. Objetivos de la investigación
4.1. Objetivo general: 37
4.2. Objetivos específicos: 37
5. Metodología
5.1. Población objeto de estudio
6. Resultados e interpretación
6.1. Fase cualitativa
6.2. Fase cuantitativa
7. Conclusiones
8. Recomendaciones
9. Bibliografía
10. Autores de la Investigación
11. Anexos:
11.1. IMPRESOS
a) Formato de entrevista en profundidad
b) Formato de encuesta
c) Herramienta Netnografía
11.2. DIGITALES
a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco
b) Desarrollo de la entrevista en profundidad
c) Tabulación de las encuestas realizadas
d) Netnografía
e) Cartilla “Estudio del uso del Marketing
Digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá”
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11
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
1. RESUMEN EJECUTIVO O ABSTRACT
E
l trabajo de investigación inicia de una contextualización
de lo que se podría conocer como sociedad de la
información y como su crecimiento en años recientes ha
afectado muchos aspectos de la forma como se desarrollan
las diferentes actividades sociales. Esta transformación
social propicia la aparición de nuevas herramientas en el
campo del mercadeo dando origen al marketing digital
y al comercio en línea. El sector de turismo en el mundo
ha sido uno de los sectores en los que se ha adoptado
ampliamente este tipo de herramientas, el documento
enmarca los antecedentes del turismo en el mundo y
en Bogotá para llegar al sector hotelero de la ciudad e
Identificar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de
la ciudad de Bogotá, del marketing digital, e-commerce y
social media, respondiendo al problema de si los hoteles
están realmente creando estrategias de comunicación y
mercadeo digital o que uso dan a la información derivada
de estas actividades.
la entrevista en profundidad y la netnografía para la fase
cualitativa y la encuesta online para la fase cuantitativa. La
muestra fue en total 139 hoteles afiliados a Colteco.
Para esto se realizó una investigación de mercados con
metodología mixta; las herramientas utilizadas fueron
La investigación muestra que el sector turístico está
replanteando sus formas de participación y de promoción
4
De la investigación se obtienen importantes resultados
como la preferencia de los hoteles por el uso de la página
web propia y de los canales de venta online por encima
de otras herramientas como la pauta digital y que en su
mayoría conciben el marketing digital como una forma
de promocionar la imagen de su negocio. Solo una
pequeña parte de los Hoteles encuestados comprenden
la diferencia entre el e commerce y el marketing digital
y la mayoría de estos vende sus servicios a través de
una plataforma transaccional. Respecto a la fidelización
de clientes, la mayoría prefiere utilizar e-mailing como
principal herramienta. Otros aspectos como la fidelización
de clientes y las redes sociales más utilizadas también se
incluyen en la investigación.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
de sus servicios mediante herramientas on line, buscando
lograr relaciones comerciales estrechas con sus clientes
(turistas), especialmente a través de sus páginas web
y canales de venta on line las cuales son plataformas
relativamente baratas para implementar campañas de
marketing.
Investigación, Turismo, Marketing digital, e commerce.
Ingles
The research give context about the phenomenon known as
the information society and how his growth in recent years
has affected different aspects of how have been developed
different social activities, this social transformation leads to
the emergence of new tools in the field of marketing like the
digital marketing and online commerce. The tourism sector
in the world has been one of the sectors that has adopted
widely these kind of tools, this paper start an approach
of tourism history in the world and in the city and after
that, get into to the hotel sector in Bogota city to identify
the use and applicability that the hotels make to digital
marketing, e-commerce and social media, answering to the
question if the hotels are actually creating communication
and marketing strategies that use digital tools or what is
the use they are given to the information obtained. For this
we conducted a market research with mixed methodology,
the tools used were in-depth interviews and ethnography in
the qualitative phase and online survey for the quantitative
phase. The total sample was 139 Colteco affiliated hotels.
From this research we can obtain important results like
the preference of hotels for use of its own website and
online sales channels instead of other tools like digital
advertising, Most of them conceived digital marketing as
a way to promote the image of their business. The 63%
of respondents Hotels knows the difference between the
digital marketing and e-commerce; in fact many of them
sell their services through a transaction platform. Regarding
customer loyalty, the hotels prefer to use e-mailing as the
main tool. Other aspects such as customer loyalty and most
used social networks are also included in the research.
Research shows that the tourism industry is rethinking
its forms of participation and promoting their services
through online tools, seeking to achieve close business
relations with customers (tourists), especially through their
websites and online sales channels the platforms which are
relatively cheap to do marketing campaigns.
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Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
L
a llegada de las nuevas tecnologías está haciendo
evolucionar de una manera acelerada los modelos de
comunicación, comercialización de servicios y productos
y las estrategias de fidelización de los clientes, en casi
todos los sectores económicos. Por ejemplo, en el sector
turismo, este “nuevo” marketing, se ha desarrollado como
respuesta a la misma evolución del turista -que al igual que
los consumidores - ahora son llamados “prosumidores”,
es decir, un turista – un consumidor –que comparte sus
experiencias de viaje y valida información con otros turistas
con el fin de tomar la mejor decisión en cuanto el destino
turístico a donde viajar o el hotel en donde hospedarse.
Por lo anterior, hoy el turista ya no sólo comparte dichas
experiencias a través del boca a boca tradicional, sino a
través de las redes sociales (o social media). Según los
informes de Comscore -una compañía de investigación
de marketing en Internet que proporciona datos de
marketing y servicios, y que hace seguimiento de todos
6
los datos de Internet - el 2012, cerró con 12 millones de
usuarios de Facebook en Colombia. Indicadores como
éstos, hace que el sector turismo replantee sus estrategias
de marketing y comunicación, llevándolo a que se afanen
por crear estrategias de mercadeo y comunicación digital
para conseguir una relación más estrecha con sus clientes
(turistas), mediante las redes sociales. Sin embargo, es
importante entender que estas redes sociales, no son el
“fin”, sino el “medio”. Las preguntas con respecto a esta
tendencia digital, son varias: ¿Los hoteles realmente están
aprovechando las herramientas que brinda el mercadeo
digital y el social media? ¿O sólo están creando perfiles
en las redes sociales en búsqueda de “likes” que generen
impacto alrededor de su marca pero que no aportan a su
Brand Equity? ¿Qué uso le dan a las bases de datos o a
la información derivada de estas actividades digitales?
¿Conocen las métricas para evaluar si sus actividades
digitales son exitosas o no?
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
El sector turismo debe saber que si sus actividades
digitales no están dentro del marco de una estrategia de
Comunicación y Mercadeo Digital, es un salto al vacío, es
un viaje sin destino. Por eso en la medida que entiendan el
concepto y la funcionalidad del social media, el marketing
digital y el e-commerce, todas las actividades digitales
adquiriría sentido y aportarían al cumplimiento de los
objetivos comerciales y a la fidelidad de sus clientes.
7
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
3. MARCO TEÓRICO
3.1. Introducción
En términos generales, hay cuatro puntos del plan de
marketing hotelero tradicional: precio, producto, plaza y
promoción.
Los cinco componentes son los siguientes:
Productos de servicio.
Comunicación.
Precios.
Distribución.
La mezcla de producto y servicio es todos los productos y
servicios ofrecidos por una operación hotelera en particular.
3.2. Sociedad de la información
En la actualidad, hay un concepto universalmente aceptado
de lo que exactamente se puede denominar sociedad de la
información y lo que se prefiere no ser llamada así.
En 2005, los gobiernos reafirmaron su dedicación a los
fundamentos de la Sociedad de la Información en el
Compromiso de Túnez y esbozaron las bases para la
implementación y el seguimiento de la Agenda de Túnez
8
para la Sociedad de la Información. Algunas personas, como
Antonio Negri (1950 – 2008)1, caracterizan a la sociedad
de la información como uno en el que la gente hace el
trabajo inmaterial. Teniendo en cuenta que las metáforas
y las tecnologías de la información avanzan en una
relación recíproca, podemos describir algunas sociedades
(especialmente la sociedad japonesa) como sociedad
de la información porque pensamos en él como, como
1 Antonio Negri, también conocido como Toni Negri (Padua, Italia, 1 de agosto de
1933) es un filósofo y pensador postmarxista italiano, conocido por ser el coautor de
la obra Imperio, así como por sus trabajos alrededor de la figura de Spinoza.
Negri fundó el grupo político Potere Operaio en 1969, siendo a la vez uno de los
principales miembros del movimiento Autonomia Operaia. Fue acusado a finales de
los años 1970 de diversos cargos, entre ellos, de ser miembro del grupo terrorista
Brigadas Rojas (Brigate Rosse o BR), involucrándolo en el asesinato del dos veces
Primer Ministro de Italia Aldo Moro, en el año 1978. Fue acusado de varios cargos,
entre ellos asociación ilícita e insurrección contra el Estado, y condenado por su
participación en dos atentados.
2 Fritz Machlup (15 de diciembre 1902 – 30 de enero 1983) fue un economista austro-
estadounidense. Fue notable por ser uno de los primeros economistas en examinar
el conocimiento como un recurso económico.
Su obra clave fue “The Production and Distribution of Knowledge in the United
States” de 1962, acreditándose popularizando el concepto de sociedad de la
información. Apenas poco antes de su deceso completará el tercero de una serie
de diez volúmenes planeados colectivamente llamado “Knowledge: Its Creation,
Distribution, and Economic Significance”. Machlup también se acredita formando el
“Grupo Bellagio” a principios de los 1960s.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
cartas sobre la mesa, para determinar el paso siguiente al
comportamiento occidental.
3.2.1. El crecimiento de la información en la sociedad
El crecimiento de la información tecnológicamente
mediada, se ha cuantificado en diferentes formas,
incluyendo la capacidad tecnológica de la sociedad para
almacenar información, para comunicar información, y
para calcular la información. Desarrollo del modelo de
sociedad de la información
Uno de los primeros en desarrollar el concepto de la
sociedad de la información fue el economista Fritz Machlup2.
Los japoneses también han estudiado la sociedad de la
información (o Johoka Shakai).
Ideas de un conocimiento o economía de la información,
sociedad post-industrial, sociedad post-moderna, sociedad
de red, la revolución de la información, el capitalismo
informacional, el capitalismo de la red, y similares, han sido
objeto de debate en los últimos decenios.
Fritz Machlup introdujo el concepto de la industria del
conocimiento. Se distinguió cinco sectores del sector
del conocimiento: educación, investigación y desarrollo,
medios de comunicación, tecnologías de la información,
servicios de información. Distingue una primaria (bienes
3Peter Ferdinand Drucker (Viena, 19 de noviembre de 1909 – Claremont, 11 de
noviembre de 2005) fue un abogado y tratadista austríaco, quien es considerado el
más grande filósofo del management en el siglo XX. Fue autor de más de 35 libros,
y sus ideas fueron decisivas en la creación de la Corporación moderna. Drucker
escribió múltiples obras reconocidas mundialmente sobre temas referentes a la
gestión de las organizaciones, sistemas de información y sociedad del conocimiento,
área de la cual es reconocido como padre y mentor en conjunto con Fritz Machlup.
Drucker dejó huella en sus obras de su gran inteligencia y su incansable actividad.
Hoy es considerado ampliamente como el padre del management como disciplina y
sigue siendo objeto de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios.
y servicios utilizados directamente en la producción, la
distribución y el procesamiento de la información) y un
sector secundario (servicios de información producidos
para consumo interno por el gobierno y las empresas) de
la economía de la información. Peter Drucker3 utiliza el
valor añadido total del sector de la información primaria
y secundaria al PIB como indicador de la economía de la
información. Con base a estos indicadores, la sociedad de la
información ha sido definida como una sociedad en la que
más de la mitad del PIB se produce para más de la mitad
de los empleados, y estos son activos en la economía de la
información.
Para Daniel Bell4 el número de empleados que producen
servicios y la información es un indicador de carácter
informativo de una sociedad. “Una sociedad post-industrial
se basa en los servicios. A finales del siglo XX, el concepto
de la sociedad en red ganó importancia en la teoría de la
sociedad de información. Para Manuel Castells, la lógica de
la red es, además de la información, la omnipresencia, la
flexibilidad, y la convergencia de una característica central
del paradigma de la tecnología de la información. “Una de
las principales características de la sociedad informacional
es la lógica de red de su estructura básica, lo que explica
el uso del concepto de “sociedad red “. “Como tendencia
histórica, las funciones y los procesos dominantes en la era
4Daniel Bell (Nueva York, 10 de mayo de 1919 - Cambridge, Massachusetts, 25 de
enero de 2011), fue un sociólogo y profesor emérito de la Universidad de Harvard,
miembro residente de la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias.
En el pasado, Bell estudió sociología en la Universidad de Columbia. También es
conocido por sus contribuciones como editor de las revistas The Public Interest
Magazine, Fortune y The New Leader. Bell estaba entre los Intelectuales de Nueva
York, un grupo de escritores de izquierda antistalinistas.
5Jan van Dijk es profesor de sociología y comunicación de la ciencia en la
Universidad de Twente Holanda. Él enseña e investiga la sociología de la sociedad
de la información y los aspectos sociales de los nuevos medios de comunicación. Él
desarrolló uno de los varios conceptos existentes de la sociedad red en su libro “La
red de la sociedad” y extendió el concepto de brecha digital en su libro “The Divide
profundización”, la desigualdad en la sociedad de la información. Se reformuló el
concepto de un enfoque en la desigualdad de acceso físico a la tecnología digital
a un enfoque sobre la desigualdad de las habilidades digitales (alfabetización), la
motivación de utilizar y el uso real de esta tecnología.
9
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
de la información están cada vez más organizados en torno
a redes. Para Castells la sociedad en red es el resultado del
informacionalismo, un nuevo paradigma tecnológico. Jan
van Dijk5 (2006) define la sociedad red como una “formación
social con una infraestructura de las redes sociales y los
medios de comunicación que permite su modo principal
de la organización a todos los niveles (individuo, el grupo
/ organización y la sociedad) Cada vez más, estas redes
conectan todas las unidades o partes de esta formación
(individuos, grupos y organizaciones)”.
Las redes de Van Dijk se han convertido en el sistema
nervioso de la sociedad, mientras que Castells vincula
el concepto de la sociedad de red a la transformación
capitalista, Van Dijk considera como el resultado lógico
de la creciente ampliación y engrosamiento de las redes
en la naturaleza y la sociedad. Utiliza el plazo para la
caracterización de las sociedades que presentan dos
características fundamentales: “El primero es la presencia
en las sociedades de sofisticados - casi exclusivamente
digitales - tecnologías de la comunicación en red y la
gestión / distribución de la información, las tecnologías que
constituyen la infraestructura básica de la mediación de una
creciente variedad de factores sociales, políticos y prácticas
económicas. La principal crítica de conceptos como la
sociedad de la información, sociedad del conocimiento,
sociedad de red, sociedad postmoderna, sociedad
postindustrial, etc, que sobre todo ha sido expresado
por los eruditos críticos es que crean la impresión de que
hemos entrado en un nuevo tipo de sociedad.
Estos críticos sostienen que la sociedad contemporánea
en primer lugar sigue siendo una sociedad capitalista
orientada a la acumulación económica, política y capital
cultural.
10
3.2.2. Sociedad contemporánea
Para describir la sociedad contemporánea a partir de
una dialéctica de lo viejo y lo nuevo, la continuidad y la
discontinuidad, otros eruditos críticos han sugerido varios
términos como:
a) Capitalismo de red transnacional:
El capitalismo informacional transnacional
(Christian Fuchs (sociólogo) | Christian Fuchs 2008,
2007): “Las redes de ordenadores son la base
tecnológica que ha permitido el surgimiento del
capitalismo de la red global, es decir, los regímenes
de acumulación, regulación y disciplina que están
ayudando a basar cada vez más la acumulación de
capital económico, político y cultural en las redes
de organizaciones transnacionales que hacen uso
del ciberespacio y otras nuevas tecnologías para
la coordinación y la comunicación global. Esta
segmentación es una expresión de carácter global
competitivo en la sociedad contemporánea”.
b) Capitalismo digital:
“Las redes están generalizando directamente el
rango social y cultural de la economía capitalista,
como nunca antes”. (Peter Glotz)6.
c) Capitalismo virtual:
La “combinación de la comercialización y la nueva
tecnología de la información permitirá a algunas
empresas para obtener mayores márgenes de
beneficio y mayores cuotas de mercado, y promover
6Peter Glotz (Eger, 6 de marzo de 1939 - 25 de agosto de 2005) fue un político
socialdemócrata y científico social alemán. Glotz nació en Eger, los Sudetes (en la
actualidad Cheb, República Checa), de padre alemán y madre checa. Su familia fue
expulsada de Checoslovaquia en septiembre de 1945 al término de la Segunda Guerra
Mundial y se estableció en la región alemana de Franconia.1 2 3 Estudió Periodismo,
Filosofía, Germanistica, y Sociología en la Universidad Ludwig Maximilians de Múnich
y en la Universidad de Viena, y se convirtió en doctor en filosofía en 1968.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
así una mayor concentración y centralización del
capital” (Dawson / John Bellamy Foster 1998: 63sq).
d) Alta tecnología:
El capitalismo o el capitalismo informático
(Fitzpatrick7 2002) Para centrarse en la computadora
como una tecnología de guía que ha transformado
las fuerzas productivas del capitalismo y ha
permitido una economía globalizada.
Castells ha añadido a las teorías de la sociedad la
idea de que en la sociedad contemporánea hay
funciones y procesos dominantes y están cada vez
más organizadas en torno a redes que constituyen
la nueva morfología social de la sociedad (Castells,
2000).
Nicholas Garnham8 es crítico de Castells y
argumenta que dan cuenta de este último que es
tecnológicamente determinista porque los puntos
de Castells señalan que su enfoque se basa en una
dialéctica de la tecnología y la sociedad en la que
la tecnología representa la sociedad y la sociedad
7Criada en Centerville (Utah), se graduó en abril de 2001 en Universidad Brigham
Young con una licenciatura en Ciencias de la Salud, y se fue a trabajar como secretaria,
maestra, y de contadora en una escuela secundaria alternativa en Provo. Para luego
dedicarse a su gran pasion: escribir. En febrero de 2003, su marido Justin, un nativo de
Filadelfia, la inscribió en una clase de escritura para su vigésimo cuarto cumpleaños.
Fitzpatrick ha declarado: “Ese día me fui de la niña que escribió las historias diarias
en la intimidad de su diario, a la niña que escribió las historias y los compartió con la
gente fuera de los mundos en su cabeza. Fue también en esa categoría que empecé
a escribir Hush, Hush.
8Nicholas Garnham (nacido en 1937) es profesor emérito en la Universidad de
Westminster, en el campo académico de Ciencias de la Información. Garnham
asistió Winchester College desde 1950 hasta 1955, donde la mayor influencia en
su pensamiento era el historiador británico socialista RHTawney. Sus principales
intereses son la historia británica, la arquitectura y el cine, la última de las cuales se
ha mantenido una pasión de toda la vida y el enfoque de la investigación. Garnham
sirvió en la Royal Navy desde 1956 hasta 1958. Estaba en uno de los últimos
proyectos en el servicio bajo la conscripción obligatoria. Estudió brevemente en la
Sorbona de París en 1958, antes de pasar a estudiar la literatura Inglés en Cambridge
ese mismo año.
utiliza la tecnología (Castells 2000). Con el concepto
de trabajo inmaterial Negri y Hardt introducen ideas
del discurso de la sociedad de la información en su
cuenta marxista del capitalismo contemporáneo.
El trabajo inmaterial sería el trabajo “que crea
productos inmateriales, como el conocimiento,
la información, la comunicación, una relación o
una respuesta emocional” (Hardt / Negri 2005), o
servicios, productos culturales, el conocimiento
(Hardt / Negri 2000). Cuentas, neo-marxistas de
la sociedad de la información tienen en común,
que hacen hincapié en que los conocimientos,
tecnologías de la información y redes informáticas,
han jugado un papel en la reestructuración y la
globalización del capitalismo y el surgimiento
de un régimen de acumulación flexible (David
Harvey 1989)9 . Conceptos como la sociedad del
conocimiento, sociedad de la información, sociedad
red, el capitalismo informacional, la sociedad
postindustrial, el capitalismo red transnacional, la
sociedad posmoderna, etc muestran que hay una
discusión vívida en la sociología contemporánea
en el carácter de la sociedad contemporánea y
el papel que las tecnologías de la información, la
comunicación y el juego co-operación en el mismo.
La teoría Sociedad de la información analiza el papel
de las tecnologías de la información y la información
9David Harvey (1935 en Gillingham, Kent, Inglaterra) es un geógrafo y teórico
social británico. Desde 2001, es catedrático de Antropología y Geografía en la City
University of New York (CUNY) y Miliband Fellow de la London School of Economics.
Es uno de los geógrafos académicos más citados y autor de numerosos artículos y
libros de gran influencia en el desarrollo de la geografía moderna. Entre sus muchas
otras publicaciones, su Capital financiero, propiedad inmobiliaria y cultura (Macba/
UAB, 2005), escrito con su colega, el también catedrático de Geografía Neil Smith,
critica el proceso de «disneyficación» del modelo urbano de Barcelona.2 En 2007,
los analistas Thomson Reuters le incluyó en su ranking de los veinte académicos
más citados en las Humanidades.3 Se autodefine como «urbanista rojo» y afirma
pretender «crearle ardor de estómago a la bestia del capitalismo».
11
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
en la sociedad, la cuestión de qué conceptos clave
se utilizarán para la caracterización de la sociedad
contemporánea, y cómo definir estos conceptos.
3.3. El marketing digital
Es la comercialización que hace uso de dispositivos
electrónicos como ordenadores, tabletas, teléfonos
inteligentes, teléfonos celulares, carteles digitales y
consolas de juegos para atraer a los consumidores y
otros socios comerciales. El marketing en Internet es un
componente importante del marketing digital10.
El marketing digital es un proceso de comercialización
que lleva al desarrollo de cualquier organización o marca
mediante el uso de una variedad de canales digitales, como
páginas web, correo electrónico, etc. Se puede definir
como la promoción de las marcas o productos y servicios
utilizando todas las formas de publicidad digital.
El marketing digital está siendo ampliado en vastas áreas
de apoyar el “servicio” y “compromiso” de los clientes.
Existen dos formas diferentes de marketing digital:
a) Marketing de tirón digital:
El consumidor busca activamente el contenido de
marketing, a menudo a través de búsquedas en la
web o abrir un correo electrónico, mensaje de texto
o agregador web.
10Jerry Wind, Profesor del viento es uno de los autores más citados en la
comercialización. Él es un colaborador habitual de la literatura de marketing
profesional, con 22 libros y más de 250 trabajos de investigación, artículos y
monografías sobre la estrategia de marketing, investigación de mercados, nuevos
productos y desarrollo de mercados, los consumidores y el comportamiento de
compra de la industria y la comercialización internacional. Su libro de 2004 El
poder del pensamiento imposible: transformar el negocio de su vida y la vida de su
negocio, se basa en las últimas investigaciones en neurociencia para explicar cómo
los modelos mentales de una persona pueden distorsionar la percepción, la creación
de ambos límites y oportunidades.
12
b) Marketing de empuje digital
También pueden ser clasificados como impulsor de
marketing digital cuando el destinatario no ha dado
permiso para recibir el mensaje de marketing.
3.3.1. Comercio electrónico hotelero
El tráfico móvil es cada vez más importante para la industria
de viajes, y los hoteles en particular. Eso no quiere decir que
los compradores de viajes no están utilizando los teléfonos
inteligentes, el 10,9% del tráfico del sitio web va dirigido
a sitios web de viajes y hospitalidad (no sólo los hoteles)
provinieron de los dispositivos, lo que hace ranquear la
industria hotelera al segundo porcentaje más alto de tráfico
web procedente de smartphones entre todas las industrias
en el estudio de Adobe.
3.4. Medios digitales de comunicación social
Los medios sociales se refieren a los medios de interacción
entre las personas en el que se crea, comparte e intercambia
información e ideas en comunidades virtuales y redes.
3.4.1. Tipos de medios sociales
Los programas de marketing de medios sociales por lo
general se centran en los esfuerzos para crear contenido que
atraen la atención y animan a los lectores a compartir con
sus redes sociales. Los medios sociales de comunicación son
una plataforma que es de fácil acceso para cualquier persona
con acceso a Internet. El aumento de la comunicación
para las organizaciones fomenta la conciencia de marca
y, a menudo, mejor servicio al cliente. Además, los medios
sociales es una plataforma relativamente barata para las
organizaciones para implementar campañas de marketing.
Las redes sociales y los blogs permiten a los seguidores
individuales de “Retweet” o comentarios “repost” hechos
por el producto que se promueve. Al repetir el mensaje,
todas las conexiones de los usuarios son capaces de
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
ver el mensaje, por lo tanto, llegar a más personas. Las
redes sociales actúan como el voz a voz, debido a que la
información sobre el producto se está poniendo por ahí y
se está repitiendo.
Según el tráfico de usuarios y su aceptación se destacan:
t5XJUUFS
Twitter permite a las empresas promocionar sus
productos a nivel individual. El uso de un producto
puede ser explicado en los mensajes cortos que
los seguidores son más propensos a leer. Estos
mensajes aparecen en seguidores páginas de inicio.
Los mensajes pueden enlazar a la página web del
producto, perfil de Facebook, fotos, videos, etc. Este
enlace proporciona los seguidores la oportunidad
de pasar más tiempo interactuando con el producto
en línea.
t'BDFCPPL
Los perfiles son mucho más detalladas que las
cuentas de Twitter, permiten que un producto
proporcione videos, fotos, y descripciones
detalladas. Los vídeos pueden mostrar cuando un
producto puede ser utilizado, así como la forma de
usarlo. Estos también pueden incluir testimonios
de otros seguidores pueden hacer comentarios
en las páginas de productos para que otros
puedan ver. Facebook puede vincular de nuevo
a la página de Twitter de los productos, así como
enviar recordatorios de eventos. Esto promueve un
producto en tiempo real.
t(PPHMF
Además de proporcionar los perfiles y características
de Facebook, también es capaz de integrarse
con el motor de búsqueda. Otros productos de
Google también están integrados, como Google
Adwords y Google Maps. Con el desarrollo de
búsqueda personalizada y otros servicios basados
en la ubicación, Google permite que los métodos
específicos de la publicidad, servicios de navegación,
y otras formas de comercialización basada en la
localización y promoción sean más masivos.
t*OTUBHSBN
Instagram es un programa para compartir fotos y
secuencias cortas de video gratis. Esta red social que
se lanzó en octubre de 2010, permite a los usuarios
tomar una foto, aplicar un filtro digital, y luego
compartirla con otros usuarios de Instagram que
están conectados en la red social, así como en una
variedad de servicios de redes sociales.
t#MPHT
Cada día hay más razones para que las empresas
utilicen plataformas de blogs en su repertorio de
medios sociales.Los blogs permiten a un producto
o empresa para proporcionar descripciones más
largas de los productos o servicios. También
puede incluir testimonios y puede enlazar hacia y
desde Facebook, Twitter y muchas redes sociales y
páginas del blog. Los blogs pueden ser actualizados
con frecuencia y son técnicas de promoción para
mantener a los clientes.
t-JOLFE*O
LinkedIn, es un sitio de redes profesionales
relacionadas con la empresa, les permite crear
perfiles profesionales para los mismos, así como su
negocio, y conocer a otras personas. A través del
uso de widgets, los miembros pueden promover
sus diversas actividades de redes sociales, como
13
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
entradas de Twitter corriente o un blog de sus
páginas de productos.
LinkedIn ofrece a sus miembros la oportunidad
de generar oportunidades de ventas y socios
comerciales.
t:PV5VCF
Es otra vía popular, los anuncios se hacen en una
forma de adaptarse a la audiencia. El tipo de lenguaje
utilizado en los anuncios publicitarios y las ideas
utilizadas para promover el producto refleja el estilo
y el gusto de la audiencia. Además, los anuncios
de esta plataforma son por lo general de forma
sincronizada con el contenido del video solicitado.
3.5. Turismo
3.5.1. Turismo en Colombia y en Bogotá
El turismo en Colombia es un sector importante en la
economía del país. Desde las grandes cadenas hoteleras
del 2000 han estado llegando a la ciudad dando uno de los
servicios más exclusivos hoteles de todo el mundo. Algunas
de las cadenas hoteleras más importantes que han llegado
a Bogotá son: Marriott, Radisson, JW Marriott, Hilton, NH
Hoteles, Sheraton Hotels and Resorts, entre otros.
3.6. Sector hotelero Bogotá
Fuera de todas las habitaciones de hotel en Colombia sólo
el 32% está calificado como cuatro y cinco estrellas.
3.6.1. Clasificación Hotelera
En la actualidad la clasificación de los términos ‘clasificación’,
‘rating’, se utilizan para referirse en general a un mismo
concepto, que es para categorizar hoteles, sobre todo el
uso de estrellas como un símbolo internacionalmente
conocido y asociado a calidad de servicio.
14
Se ha sugerido que la falta de un sistema mundial unificado
de calificación para hoteles también puede poner en
peligro la capacidad de uso de estos sistemas.
3.6.2. Asociación hotelera de Colombia COTELCO
COTELCO es la Asociación Hotelera de Colombia, una
entidad sin ánimo de lucro, creada en 1954 a nivel nacional
para fortalecer y agrupar los establecimientos que se
ocupan de la industria hotelera.
La Asociación cuenta con 22 capítulos regionales, y en total
son 850 afiliados a nivel nacional. El gremio forma parte
y está en contacto permanente con las organizaciones
internacionales del turismo y la hotelería mundial,
trasladando eventos, experiencias y programas a sus
hoteles afiliados.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
4.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. OBJETIVO GENERAL:
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Identificar el uso y aplicabilidad que hacen los hoteles de
la ciudad de Bogotá, del marketing digital, e-commerce y
social media
t *EFOUJöDBS FM OJWFM EF DPOPDJNJFOUP Z VTP RVF UJFOFO
los hoteles de la ciudad de Bogotá de: Marketing digital,
e-commerce y medios sociales.
t$POPDFSDVÈMFTTPOMBTIFSSBNJFOUBTEJHJUBMFTNÈTVTBEBT
por los hoteles de la ciudad de Bogotá para promocionar y
vender sus servicios.
t*EFOUJöDBSDVÈMFTTPOMBTIFSSBNJFOUBTEF4PDJBM.FEJBNÈT
usados por el sector turístico para gestionar sus estrategias
de Fidelización.
S
HOTELE
t *EFOUJöDBS MB BQMJDBCJMJEBE RVF TF MF EB B MB JOGPSNBDJØO
derivada de las actividades de Marketing Digital y social
media.
15
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
5. METODOLOGÍA
5.1. Población objeto de estudio:
Hoteles de la ciudad de Bogotá que pertenezcan a la
Asociación Hotelera de Colombia COTELCO.
a) Tamaño de la muestra:
t1PCMBDJØO)PUFMFTEFMBDJVEBEEF#PHPUÈBTPDJBEPT
a Cotelco
t.VFTUSB)PUFMFTEFMBDJVEBEEF#PHPUÈBTPDJBEPTB
Cotelco
b) Nivel de confiabilidad y error:
Nivel de confiabilidad 95% con un error del 5%.
c) Tipo de muestreo:
Muestreo no probabilístico por conveniencia.
d) Tipo de Investigación mixta, cualitativas y
cuantitativas:
t$VBMJUBUJWBT
I. Entrevista a profundidad: Se elaboró una
16
entrevista a profundidad con aplicación de
cuestionario estructurado. Esta entrevista fue
aplicada en 3 hoteles y fueron aplicadas a
funcionarios con cargos gerenciales
II. Netnografía: Entendido como un método de
investigación para indagar las interacciones e
interrelaciones sociales generadas en Internet,
realizamos búsquedas en Google, con los términos
de la propia de marca de 25 hoteles escogidos al
azar.
t$VBOUJUBUJWBT
III. Encuesta: Se diseñó una encuesta basada en los
hallazgos encontrados en la entrevista a profundidad
y en la netnografía. La intención era utilizar una
metodología 100% on line, pero se consideró que
el nivel de respuesta más efectivo es realizando las
encuestas telefónicamente.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
6. RESULTADOS E INTERPRETACIÓN
6.1. Fase cualitativa
a) Entrevistas a profundidad
tEl marketing digital está creciendo en Colombia, cada
año son más los hoteles que se unen y que desarrollan
estrategias de mercadeo entorno a las diferentes
herramientas digitales que están surgiendo. Con esto
se vienen desarrollando nuevos puestos de trabajo
especializados como los social media, community
manager y revenue management, personas a cargo
de crear, organizar y dirigir los diferentes procesos y
transacciones que se llevan a través de internet.
t Gracias a internet y a las herramientas digitales los
hoteles han logrado darse a conocer en el mundo,
estableciendo sus diferencias en cuanto a tarifas,
eventos, servicios, entre otros.
tLas experiencias y referencias de las personas son algo
relevante al momento de que un turista escoja un hotel,
por esto se han desarrollado programas y sitios web
que están siendo vinculados a las diferentes estrategias
de los hoteles, ya sean de fidelización, ventas, servicio
al cliente, etc.
t Como conclusión general de las tres entrevistas
realizadas a profundidad, se puede afirmar que los
hoteles utilizan las herramientas del marketing digital
como lo son: página web, canales de venta on line e
emailing, gracias a su efectividad, control y costos.
t También se evidenció que el sector hotelero sigue
utilizando medios off line o no digitales, como prensa y
revistas entre otros.
b) Netnografía: Para la netnografia se realizó una
observación de 25 hoteles buscando sus nombres en
internet y explorando los primeros resultados que aparecen
en Google, se revisaron estas páginas separándolas entre
página web propia, redes sociales y canales de venta online
y teniendo en cuenta los contenidos ofrecidos por el hotel
17
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
y los generados por los usuarios, de esta investigación se
obtuvieron los siguientes resultados:
Contenidos ofrecidos por los hoteles:
B
1ÈHJOBXFCQSPQJB
La oferta más usual de contenido es la página web
propia, la estructura es dada por las galerías de
fotos de habitaciones y demás servicios del hotel,
como el restaurante y las demás áreas comunes, otro
aspecto común es el aplicativo para reserva donde es
posible consultar tarifas y disponibilidad, mapas de
ubicación, otros productos como salones de eventos
y convenciones. Estos aspectos están enfocados a
solamente al cliente potencial ya que en su mayoría son
diseñados para quien no conoce el hotel pueda hacerse
una idea de sus precios e instalaciones, en cuanto a
mantener comunicación permanente con sus clientes
existen ofertas y promociones que por fechas especiales
, por grupos etc. Como una práctica destacada de
comunicación es chat en línea del Hotel Bh y el espacio
para compartir experiencias del hotel Cite.
b) Redes sociales:
En términos de redes sociales Twitter, Facebook y en
algunos casos Google +, hacen presencia los Hoteles
sin embargo la generación de contenidos es poca y
se limita a compartir fotos y enviar promociones de
descuento o tarifas especiales, los comentarios de los
clientes no son contestados en todos los casos y la
presencia en redes sociales termina reducida a ser una
extensión del contenido ofrecido en la página web
propia solo que en un formato diferente.
c) Canales de venta online:
Todos los hoteles revisados tienen presencia en al menos
18
un canal de venta online como tripavisor , despegar.com
o Booking.com , en este tipo de canales es en los cuales
se evidencia más interacción por parte de los clientes ,
ya que a través del sistema de preguntas y comentarios
los usuarios puede intercambiar opiniones y resolver
interrogantes acerca de la experiencia vivida en el hotel
, incluso estos canales permiten compartir fotos de los
usuarios lo que da idea más creíble sobre el estado real
del hotel.
Contenido generado por usuarios:
E
1ÈHJOBXFCQSPQJB
En la página web propia del hotel prácticamente no existe
espacio para generar una interacción permanente con
usuarios, la mayoría del contenido es de una via, salvo
excepciones donde permiten comentar experiencias y
resolver dudas online.
e) Redes sociales:
En las redes sociales; Twitter y Facebook en su mayoría,
existe una pobre interacción de usuarios con la marca,
estas están dedicadas a ser una extensión de la página
web propia del hotel y no se evidencia una preocupación
de estos por conocer más de sus usuarios o generar
contenidos de interés para estos que propicien una
interacción permanente y permitan la creación de
comunidad alrededor de la marca.
f) Canales de venta online:
Los canales de venta online son los sitios a través los
cuales los usuarios generan más contenido pero este
se limita a calificaciones, quejas y comentarios sobre su
experiencia incluso en Tripavisor es posible compartir
fotos y enlaces con amigos y seguidores de otras redes
sociales así como con los que ingresan a la página de
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
Tripavisor que funciona como red social y canal de
venta online al mismo tiempo.
En general de esta Netnografia se pueden inferir el uso
limitado que los hoteles del sector dan a las diferentes
herramientas, están se conciben como “catálogos online”
y se trata de igual manera las redes sociales, las páginas
de internet propias y las páginas especialidades de
venta online y no se explota su potencial como canales
de comunicación con sus clientes, no se evidencian un
número considerable de prácticas destacables que generen
impacto en los usuarios interesados.
6.2. Fase cuantitativa
13&(6/5" ¿Alguna vez usted ha usado medios de
comunicación on line para promover su hotel?
Interpretación: De acuerdo a la investigación
realizada se encontró que el 100% de los hoteles
entrevistados afirman haber usado alguna vez los
medios de comunicación on line para promover su
hotel.
13&(6/5"¿En los últimos tres meses usted ha utilizado
la comunicación online para promocionar su hotel?
Interpretación: Igualmente el 100% de los hoteles
encuestados, confirma haber usado en los últimos
tres meses, cualquier tipo de comunicación online
para promocionar el hotel.
13&(6/5" ¿Cuál es el nivel de importancia de cada
uno de los siguientes canales de marketing digital, para la
promoción de su hotel?
Interpretación: La herramienta de marketing digital
considerada más importante por la mayoría de los
hoteles, es la pagina web, seguida de los canales de
venta online. A diferencia de la pauta digital que es
considerada muy importante solo por menos del
10% de los hoteles.
19
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
13&(6/5" ¿Cuál es la razón para que su hotel use
herramientas de Marketing digital?
%
%
%
Interpretación: Según la encuesta la Red Social
que más se utiliza es Facebook con una calificación
promedio de 3,5 quedando en primer lugar,
la siguiente es LinkedIn con un promedio de
calificación de 2,3, seguida de twitter con 2.0,
fourSquare con calificación de 1.5 e Instagram con
calificación de 1,2.
%
%
13&(6/5" ¿Para usted Marketing digital es lo mismo
que tener una plataforma transaccional de E-Commerce?
(Si/No)
Interpretación: Según el 49% de los encuestados la
razón por la que usan las herramientas de marketing
digital es para promocionar la imagen de su negocio.
El 32% lo ven como un canal de ventas y el 10% lo
considera como una herramienta para facilitar el
proceso de reservas y el trámite de sus clientes. Con
esto podemos interpretar que el 90% de los hoteles
usan las herramientas de marketing digital para
marketing transaccional y muy poca importancia a
la construcción de un marketing relacional con sus
clientes.
13&(6/5" Califique de 1 a 5, siendo 5 la RED SOCIAL
más utilizada por su hotel y 1 la menos utilizada (Facebook,
Twitter, Linkedin, Foursquare, Instagram)
20
Interpretación: Para el 63% de los encuestados
marketing digital es igual que E-commerce, mientras
que para el 37% no lo es.
13&(6/5" ¿Usted vende sus servicios a través de una
plataforma transaccional de E-Commerce?
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
Interpretación: De los hoteles que contestaron
la encuesta, el 80% confirman que sí utilizan la
plataforma transaccional de E-commerce para
vender sus servicios, mientras que el resto de la
muestra, afirman que no la usan o la desconocen.
13&(6/5" ¿Qué canal on line emplean ustedes
actualmente dentro de su plan de fidelización?
Interpretación: El 30% de los hoteles utilizan
la información para medir la efectividad de sus
estrategias, seguido por el grupo de hoteles que
utiliza la información para planes de mejora. Por
otra parte, el 10% de los hoteles no utiliza ningún
tipo de herramienta para gestionar la información
obtenida de las herramientas de marketing digital,
razón por la cual le dan una calificación muy baja a
la utilización de ésta.
13&(6/5" Seleccione la frecuencia de uso de cada
una de las siguientes redes sociales (Foursquare, Instagram,
Twitter, Linkedin, Facebook)
Interpretación: En el estudio se identifica que
las herramientas más usadas por los hoteles para
gestionar sus estrategias de fidelización, son el
E-mailing en un 82% de los casos, seguido de las
redes sociales con un 16 %.
13&(6/5" Califique de 1 a 5 el uso que le da a la
información derivada de las actividades de marketing
digital. Siendo 1 la menos importante y 5 la más importante.
Interpretación: La red social usada frecuentemente
por los hoteles encuestados, es Foursquare, con un
97%. Este elevado porcentaje de uso, seguramente
tiene explicación en que Foursquare es una red
social basada en la geolocalización, es decir que
los usuarios indican los lugares en dónde están
físicamente, haciendo un “check-in” a través de
una aplicación específica para celulares, web o de
mensajes de texto.
La siguiente red social usada frecuentemente es
Instagram, con un 92%. Mientras que Facebook es
la red social que un 51% de los hoteles nunca usan.
21
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
13&(6/5" Usted considera relevante que la
experiencia de los turistas en su hotel sea comentada en la
página web Tripadvisor.
Interpretación: Según la investigación el 32%
considera MUY RELEVANTE, el 34% considera
RELEVANTE y el 34% considera POCO RELEVANTE.
Esto tiene sentido, teniendo en cuenta que Trip
Advisor es un sitio web de viajeros donde los usuarios
de servicios turísticos de todo el mundo comentan
sus experiencias en cuanto a hoteles, restaurantes,
atracciones y en general sus vacaciones con fotos y
consejos de viaje.
22
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
7.CONCLUSIONES
Una vez elaborada la investigación, procesados los
datos y obteniendo los respectivos análisis, se obtuvieron
unos resultados que permite presentar las siguientes
conclusiones:
Se encontraron resultados positivos en cuanto al uso de
las herramientas de marketing digital (Página web, canales
de venta on line, redes sociales, pauta digital y blog) pues
el EFMPTIPUFMFTFOUSFWJTUBEPTDPOTJEFSBOIBCFS
usado por lo menos una de estas herramientas para
promover su hotel. Con esto podemos comprobar que
el sector turístico definitivamente sí está replanteando sus
formas de participación y de promoción de sus servicios
mediante herramientas on line, llevándolo a que se
“afanen” por lograr relaciones comerciales estrechas con
sus clientes (turistas), especialmente a través de sus páginas
web y canales de venta on line las cuales son plataformas
relativamente baratas para implementar campañas de
marketing. Sin embargo, sólo un pequeño porcentaje del
sector conocen las diferencias entre Marketing digital
y E-Commerce, lo que revela que un gran porcentaje
del sector hotelero tiene un desconocimiento de
las particularidades de las estrategias y los tipos de
negocios on line, sus aplicaciones y beneficios, razón
por la que los hoteles no tienen claramente definida
una estrategia de marketing que implique una mix de
herramientas on line, sino que hacen un uso aislado de
éstas.
Las principales razones por las que los hoteles usan las
herramientas digitales (Página web, canales de venta on
line, redes sociales, pauta digital y blog), son: El 49% de los
hoteles entrevistados usan las herramientas de marketing
digital para promocionar la imagen de su negocio. El 32%, las
usan como canal de ventas. :UBOTPMPFMDPOTJEFSBO
estas herramientas como canal de comunicación con
sus huéspedes o para conocer la opinión de sus clientes,
lo que permite ver que los hoteles utilizan los canales de
marketing digital para hacer marketing transaccional y
le dan muy poca importancia a la construcción de un
marketing relacional, es decir a la construcción de una
relación “one to one” con sus clientes.
23
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
-B IFSSBNJFOUB EJHJUBM NÈT VTBEBT QPS FM NBZPS
porcentaje de los hoteles de la ciudad de Bogotá para
promocionar y vender sus servicios, independiente de su
número de habitaciones o cualquier otra segmentación, es
MBQÈHJOBXFC frente a las otras herramientas como sitios
de venta on line, las redes sociales, pauta digital y los blogs.
Esta es la razón por la que podemos ahora entender por
qué los hoteles concentran mucho más sus esfuerzos en
sus respectivas páginas web, que en crear más contenidos
en las redes sociales o los blog, pues finalmente, la página
web es el medio de contacto oficial con los clientes y en
la que esos clientes buscan activamente el contenido de
marketing, a menudo a través de búsquedas en la web o
abrir un correo electrónico, mensaje de texto o agregador
web (Marketing de tirón digital).
Por otra parte también se pudo identificar que la
herramienta de marketing digital más usada por
el sector turístico para gestionar sus estrategias de
'JEFMJ[BDJØO TPO MPT &NBJMJOH FMFHJEPT QPS VO de los hoteles. Este elevado porcentaje responde a la
tendencia del Marketing de empuje digital, para entregar
contenidos a los clientes de forma segmentada. Teniendo
en cuenta que tan solo el 19% consideran las herramientas
del marketing digital para conocer la opinión de sus
clientes, podemos concluir que la segmentación de
clientes es muy básica y que el objetivo primordial de
dichas estrategias de fidelización a través de E-mailing,
es convertir cada venta en el principio de la siguiente,
más no en el mejoramiento continuo de los servicios
hoteleros.
'JOBMNFOUF MB BQMJDBCJMJEBE RVF IBDFO MPT IPUFMFT EF
la ciudad de Bogotá, de la información derivada de
las actividades de Marketing Digital y social media, se
ha podido identificar que la usan especialmente para
24
medir sus estrategias. Si la prioridad de dichos hoteles
es “medir” o “vender” (como en el caso de los que tienen
e-commerce), podemos concluir que definitivamente a los
hoteles no les interesa un diálogo abierto son sus clientes.
Seguramente es por esto que la mayoría de los hoteles
consideran a las redes sociales una de las herramientas
menos importantes, pues el objeto de ellas, es la conexión,
mas no la venta. El marketing transaccional es evidente,
pues los esfuerzos están centrados mucho más en los
bienes y servicios, que en los clientes. Es así como podemos
afirmar que los hoteles no tienen definida una estrategia
EF NBSLFUJOH EJHJUBM TJ OP RVF VTBO MB 1ÈHJOB XFC
canales de venta on line, redes sociales, pauta digital
y blog, como herramientas aisladas, razón por la
cual mucho hoteles no alcanzan a sacarles partido,
generando una actitud muy crítica hacia la efectividad
de estos canales.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
8.RECOMENDACIONES
La rápida evolución de las herramientas del marketing
digital, el crecimiento de los negocios electrónicos como
el e-commerce y la aparición de nuevas redes sociales,
ha provocado que los hoteles de la ciudad de Bogotá se
lancen de cabeza a adaptar sus estrategias de marketing
tradicional a un turista digital y especialmente se sientan
atraídos por la creencia de que los medios digitales
son baratos y sencillos para poderse promocionar.
Sin embargo, es necesario que el sector hotelero
profundice sus conocimientos en cuanto a Marketing
digital, e-commerce y redes sociales, sus respectivas
diferencias, aplicaciones y beneficios, con el fin de que
obtengan resultados en el ámbito digital, mucho más
allá del simple posicionamiento de marca o de la venta.
Otro factor a tener en cuenta a la hora de escoger una
herramienta digital, es que los hoteles no se deben limitar
a usar las herramientas de moda. : BOUFT EF JOJDJBS
cualquier estrategia de marketing digital, el hotel debe
saber perfectamente el motivo por el qué necesita una
estrategia de marketing digital, es decir, responderse la
pregunta “¿Qué es lo que quiero conseguir?”. Después
de identificar su necesidad que a la final se convierte en la
meta, el paso siguiente es diseñar dicha estrategia, para
lo cual se recomienda que el perfil de la o las personas
que la diseñen e implementen, tenga una formación
en marketing digital y preferiblemente haya tenido
experiencia en estos medios, esto evitará perder el
foco, el tiempo y los recursos. Sin estrategia de marketing
digital, no hay resultados contundentes a mediano ni al
largo plazo, mientras que si hay estrategia, garantizará que
cada herramienta digital que los hoteles usen, respondan a
dicha estrategia y esté coordinada con el plan de marketing
de cada hotel. Esto evitará la “tentación” de implementar
acciones que se desvíen del objetivo final, y al contrario,
permitirá una integración de las comunicaciones dentro
del hotel.
Gracias a los medios digitales, el consumidor (turista) está
tomando un papel, aún más protagónico en la construcción
y comercialización de una marca, es por esto que los hoteles
25
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
deben preocuparse más por construir comunidades
virtuales a través del conocimiento, experiencias
y contenido de calidad, que por comercializar sus
servicios. Es importante aclarar que esto no quiere
decir que aspectos como la marca y la venta, pasan a un
segundo plano, sino que los hoteles deben estar activos
y en una actitud de escucha para conocer a sus clientes
y aumentar sus esfuerzos para personalizar más la
interacción con ellos. En la medida que los hoteles
construyan comunidades virtuales como espacios para
ofrecer experiencias integradas de marca, lograrán
conseguir nuevos clientes, como consecuencia de la
recomendación “voz a voz”.
En Internet todo se puede medir. Es por esto que la
información resultante de las actividades de marketing
digital, e-commerce o redes sociales, además de ser
usada para “medir” o “vender”, se recomienda que
sea aprovechada para una analítica no convencional,
esto con el fin de segmentar a sus clientes de acuerdo a
sus comportamientos de compra, preferencias, intereses,
estilos de vida y otras segmentaciones, que permita al
sector hotelero conocer a profundad a sus clientes, cultivar
relaciones individuales con ellos y anticiparse a sus
necesidades y expectativas. Además, esto les facilitará a
cada hotel, desarrollar a través del tiempo un marketing
relacional con sus clientes y mediante la co-creación,
construir en conjunto una innovadora Propuesta de
Valor, que atienda las necesidades de los clientes de
forma individual y con una diferencia competitiva.
Específicamente en cuanto a las redes sociales, blogs y
foros son un canal más de comunicación, no elementos
aislados de la estrategia de marketing digital, por lo que
los hoteles deberían hacer un listado y un estudio de cada
26
uno de estos medios para identificar en cuál de ellos es
posible localizar a la mayor parte de las personas que forman
el target de su hoteM6OBWF[MPTIBZBOJNQMFNFOUBEP
se recomienda que hagan un respectivo seguimiento
que les permitirá conocer los espacios más activos y los
temas de mayor interés, para que así se puedan generar
contenidos interesantes y de calidad. Es importante
entender, que la gestión de estos medios, debe estar a
cargo de un Community Manager con conocimientos y
experiencia en comunicación, análisis de datos y gestión de
redes sociales, que puede hacer parte del departamento de
marketing de cada hotel.
Teniendo en cuenta que una muestra representativa
de los hoteles encuestados gestionan sus estrategias de
Fidelización mediante E-mailing y que sólo a un pequeño
porcentaje de esa misma población de hoteles les interesa
la opinión de sus clientes, con la presente investigación
hemos encontrado que el objetivo primordial de
EJDIBT FTUSBUFHJBT EF 'JEFMJ[BDJØO FT DPOWFSUJS DBEB
venta en el principio de la siguiente, mas no en el
mejoramiento continuo de los servicios hoteleros a
fin de satisfacer o sobrepasar las expectativas de los
clientes. Con respecto a este hallazgo, se recomienda
realizar en el futuro inmediato una investigación acerca del
rol de las herramientas de marketing digital dentro de
MBT&TUSBUFHJBTEF'JEFMJ[BDJØO que implementa el sector
hotelero, y cómo a través de estas mismas herramientas,
se puede trascender el concepto minimalista del CRM
(Customer Relationship Management), que hoy en la
práctica es considerado simplemente como una solución
tecnológica para gestionar una base de datos de clientes.
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
9. BIBLIOGRAFÍA
Max Lenderman, Raúl Sánchez, Marketing Experiencial, la revolución de las marcas, ESIC
Editorial, 2008.
Kotler, Philip y Keller, Kevin L. (2012). 14e Gestión de Marketing. Pearson Education
Limited 2012
Alberto Levy, Marketing Avanzado: Un enfoque sistemático y constructivista de lo estratégico y lo
práctico, Ediciones Granica S.A. 1998.
Martin Hilbert y Priscila López (2011) “la capacidad tecnológica del mundo para
almacenar, comunicar y calcular la información”
Philip Kotler, Gary M. Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Educación, sexta
edición, 2003.
Águeda Esteban Talaya, Principios de marketing, Esic Editorial, tercera edición, 2008.
Josep Alet, Marketing Directo e Interactivo campañas efectivas con sus clientes, Esic
Editorial 2007.
27
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
Steven P. Schnaars, Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor,
Ediciones Díaz de Santos S.A. 1993.
Linton C. Freeman, El Desarrollo Del Análisis de Redes Sociales: Un Estudio de
Sociología de la Ciencia, Liberty Drive 2012.
Martin Hilbert y Priscila López (2011), “la capacidad tecnológica del mundo para
almacenar, comunicar y calcular la información”
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/destino/bogota/sitios-de-interes/otroslugares-recomendados
http://www.cotelco.org/iquienes-somos/organigrama/innovacion-y-desarrollo.html
28
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
10. AUTORES DE LA INVESTIGACIÓN
Andrea Bucheli Portilla
Comunicadora Social y Organizacional – Pontificia Universidad Javeriana
Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]
Alvaro José Vargas Ruíz
Economista – Universidad de San Buenaventura
Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]
Diego Restrepo Omaña
Comunicador Social – Pontificia Universidad Javeriana
Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]
29
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
Ivan Darío Erazo Riascos
Economista – Universidad de la Salle
Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]
Edith Johana Martinez Cruz
Administradora de Empresas – Universidad de la Salle
Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]
Sandra Pilar Romero Rodriguez
Economista – Universidad de la Salle
Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Jorge Tadeo Lozano
[email protected]
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Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
11. ANEXOS
11.1. IMPRESOS
a) Formato de entrevista en profundidad
b) Formato de encuesta
c) Herramienta Netnográfica
31
Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
a. Formato de entrevista en profundidad
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Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
b) Formato de encuesta
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Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
c) Herramienta Netnográfica
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Estudio de la utilización del marketing digital en el sector hotelero de la ciudad de Bogotá
11.2. DIGITALES
a) Listado de Hoteles asociados a Cotelco
b) Desarrollo de la entrevista en profundidad
c) Tabulación de las encuestas realizadas
d) Netnografía
e) Cartilla “Estudio del uso del Marketing Digital en el
sector hotelero de la ciudad de Bogotá”
Universidad Jorge Tadeo Lozano
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Especialización Gerencia de Mercadeo
Junio 2013
35