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MARKETING EN EL SECTOR
SANITARIO
Dra. Silvia E. Morilla
Bioquímica
Master en Gerenciamiento de Sistema y Servicios de Salud
[email protected]
QUE SIGNIFICA MARKETING?
El Marketing consiste en proporcionar
satisfacción al cliente a cambio de obtener un
beneficio
Michael Baker lo define
“Un proceso social y de gestión a través del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para
otros “
“Consiste en proporcionar satisfacción al cliente
obteniendo beneficio a cambio”
SATISFACCIÓN Intercambio
“Favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas “
“Un sistema total de actividades
empresariales encaminadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales”(Stanton)
CONCEPTOS DE LA DEFINICION
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Necesidades
Deseos
Demandas
Productos y Servicios
Valor - Costos
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z
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Satisfacción-Calidad
IntercambioTransaccionesRelaciones
Mercado
DEFINICIONES
z
NECESIDADES : Carencia de un bien básico
(alimentación) o más complejos como la
pertenencia a un grupo
z
DESEOS : Carencia de algo especifico que
satisface las necesidades básicas
z
DEMANDA : Deseo de un producto especifico
apoyado por una capacidad adquisitiva
z
PRODUCTO : Todo aquello que puede ser
ofrecido al mercado para satisfacer una
necesidad o deseo: personas, lugares,
organizaciones, actividades, ideas
z
El producto debe ser entendido como “todo
aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo “ Kotler 1992
z
SERVICIOS : Cualquier actuación que una
persona o grupo puede ofrecer a otra
esencialmente intangible, sin transmisión de
propiedad
z
VALOR (para el cliente) diferencia entre los
valores positivos y negativos proporcionados por el
producto o servicio
z
NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Resultado de comparar su percepción de los
beneficios recibidos con las expectativas de
valores a recibir Este concepto va unido al de
CALIDAD
z
CALIDAD DE LA GESTION: Programas
diseñados para mejorar permanentemente la
calidad de los productos, servicios y procesos
z MERCADO
: Conjunto de consumidores
que comparten una necesidad o deseo que
puede ser satisfecho con los productos o
servicios de una compañía
z GESTION
DE MARKETING: Ejecución
de programas para crear intercambios con
públicos objetivos definidos dirigidos a
alcanzar los objetivos de la organización
American Marketing
Association
“ Marketing como el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción, y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como
el de las organizaciones “
DISTINTOS ENFOQUES
z Orientación
a la producción
z Orientación al producto
z Orientación a las ventas y
distribución
z Orientación estratégica
LAS CUATRO P
De McCarthy
PRODUCTO
DISTRIBUCION
(PLACE)
PRECIO
PROMOCION
Orientación estratégica
Implica la puesta en marcha del llamado
Marketing estratégico Las empresas con esta
orientación ya no solo satisfacen las necesidades de
los clientes individuales sino que tienden a realizar
acciones que favorezcan los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores como de la sociedad
POLITICA
OPINION PUBLICA
APLICACIÓN DEL MARKETING A
LOS SERVICIOS
SERVICIOS : Cualquier actuación que una
persona o grupo puede ofrecer a otra
esencialmente intangible, sin transmisión de
propiedad
Generalmente el concepto de producto esta
asociado con un bien físico ,con un objeto
tangible que se produce para luego ser vendido
.Pero también hay bienes intangibles que pueden
ser tratados como productos y en este sentido se
incluye cualquier servicio o idea que pueda
satisfacer alguna necesidad o deseo
SERVICIOS
z
Actividad o proceso producido por el hombre
(PRODUCTO)
z
Soporta un valor de utilidad (resuelve un
problema o satisface una necesidad )
z
Que suele y puede cambiarse por otros bienesServicios o por su valor en moneda
F. Lamata
La aplicación del Marketing a los
servicios de manera formal se produjo
a fines de la década del 60 con la
publicación del articulo de Kotler y
Levy (1969) el que propuso
la
ampliación del concepto de marketing
para incluir a los servicios asi como a
las organizaciones sin animo de lucro
IMPORTANCIA DEL SECTOR SERVICIOS EN
LAS ULTIMAS DECADAS
z
El cambio desde una
economía orientada a la
producción hacia otra
orientada a los servicios es
entre otras razones producto
del crecimiento económico
z El aumento también se debe
no solo a la demanda de los
consumidores sino que las
empresas y todo tipo de
organizaciones también lo
incrementan debido a su alto
nivel de competitividad y su
creciente especialización
z
La liberalización de las
normas de funcionamiento de
determinados sectores
z
El desarrollo tecnológico ha
sido otro factor determinante
de la aplicación del marketing
a los servicios
Características de los Servicios
Producción-Consumo
Simultáneo
Intangibilidad
SERVICIOS
Caducidad
Heterogeneidad
Cuatro Áreas del Marketing son
sustituidas en el Area Profesional
Producto
Servicio
Precio
Honorario
Distribución
Localización
Promoción
Comunicación
Productos SANITARIOS
z Actividades
o procesos que realizan los
profesionales o las instituciones sanitarias
z Procedimientos diagnósticos, terapéuticos y
preventivos
z Producto Final es una correcta atención
sanitaria
z Productos intermedios :Laboratorio
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS
DE SERVICIOS
Diversos son los enfoques que permiten
abordar tanto la gestión como el proceso de
creación de un servicio
Chias Plantea (1991)
Proceso de creación de un servicio consta de
cuatro partes
PROCESO DE CREACION DE UN SERVICIO
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z
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Conceptualizacion lo que seria de acuerdo a la
unidad estratégica de negocio
Producto –Mercado
Estructuración
Se concreta lo que se va a
ofertar y como se va a hacer
Comercialización aborda los aspectos del
marketing mix: los precios-la intermediación-la
comunicación
Prestación del servicio aparece el cliente y se
realiza la producción y consumo del servicio
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DE
LOS SERVICIOS DEBE TRATAR
z
z
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DE
SUPERAR
LAS
DIFICULTADES
DERIVADAS DE SU INTANGIBILIDAD
APOYARSE EN LAS VENTAJAS DE LA
RELACION PERSONAL Y DIRECTA
APROVECHAR LAS VENTAJAS QUE
PUEDAN SUPONER SUS RESTANTES
VENTAJAS DIFERENCIALES
z Tangibilizar
el servicio
z Indentificar
el servicio
z DIFERENCIAR
SERVICIOS
POR CALIDAD DE
Puede haber buena calidad sin buen
Marketing ‘?
Lo que no significa que haya un
intercambio provechoso
Puede haber buen Marketing sin calidad
Si un producto o servicio no satisface
las demandas de los clientes el trato
no existe
Dentro de la Calidad se pueden distinguir una
serie de atributos o aspectos determinantes de la
misma
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Tangibilidad
Fiabilidad y rapidez
Responsabilidad
Comunicación
Credibilidad
Accesibilidad
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z
z
Seguridad
Competencia
Comprensión y
conocimiento del
cliente
Barreras a la Calidad
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z
z
La calidad asistencial
Es fácil de satisfacer?
Cuales son las barreras?
Desajustes
Estructurales
Organizativos
Barreras a la Calidad
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z
z
. Las listas de espera
La burocracia
Trato poco cordial
Información confusa
Limpieza inadecuada
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z
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Profesionales
desmotivados que
suelen eludir
implicarse en la
gestión
Incremento del gasto
sanitario
Exceso de demanda
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z
z
z
Mayor trascendencia de los aspectos de calidad
técnica de la prestación sanitaria,
El paciente desempeña un papel destacado a la
hora de valorar la calidad de la asistencia sanitaria
Para conseguir mejorar la calidad
Conocer las necesidades y expectativas de los
pacientes y saber convertirlas en requisitos y en
objetivos
Paciente va aumentando su
papel en las decisiones
sanitarias
z
Pasando de
z Una práctica clínica basada en nuestro
convencimiento
z Otra
práctica en la que, también, nos
preocupamos por conocer el punto de vista
y las necesidades personales del mismo
El Como
z El
problema estriba en cómo conocer esas
necesidades y expectativas y cómo poder
satisfacerlas a un coste asumible.
z "escuchar" a los pacientes (buzón de
sugerencias, encuestas, reuniones con
pacientes, etc.)
z Definir estándares de calidad acordes a
dichas expectativas
Para una idónea prestación de
un determinado servicio
z
Deben coincidir
z
Un paciente potencial que busca un servicio
Un servicio apropiado para ese paciente;
El momento oportuno para su utilización
Un lugar accesible donde adquirirlo o consumirlo
Que el paciente sepa cómo emplear adecuadamente
dicho servicio
Funcion del Marketing
z La
tradicional función del marketing
consiste en: captar, estimular, comprender y
satisfacer las necesidades de los
consumidores
Es imprescindible que la organización se oriente
hacia el paciente en todos sus procesos.
Promover el trabajo en equipo y la creatividad
En resumen, los pacientes de nuestros centros están
satisfechos con los cuidados que reciben, sobre todo en cuanto
a calidad técnica y son esos otros aspectos de la atención que le
suponen valor añadido a nuestro trabajo los que reciben las
mayores quejas.
Conocer el nombre del médico o de la enfermera
La información comprensible, la organización horaria
Un trato correcto o unas instalaciones dignas hace que su
nivel de satisfacción con los cuidados prestados mejore.
El trabajo de todo el personal implicado será el que lo
consiga, sin hacer mucho más que trabajar en equipo con
sentido común.
EMPRESA
Marketing
Marketing
Interno
Externo
Marketing interactivo
EMPLEADOS
CLIENTES
Marketing
Interactivo
“La mente es el campo de
batalla .Un terreno
complejo y engañoso de
solo 15 cm de lado Las
luchas competitivas
transcurren sobre esa
montaña mental del
tamaño de un melon .Las
guerras del marketing
son, entonces, combates
absolutamente
intelectuales en campos de
batalla que nadie ha visto
jamas y que unicamente
pueden ser imaginados “
El núcleo esencial del Sector
Sanitario es la relación que se
produce entre un profesional
sanitario y el paciente
Asociación Bioquímica Argentina
En su 75ºAniversario Los espera en el
Congreso Argentino de Bioquímica
Se realizará del 18-20 de Mayo en
Buenos Aires
Gracias por su atención
[email protected]