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Mercadotecnia social para la promoción de la salud en México
Monografía
Para obtener el título de Licenciado
en Publicidad y Relaciones públicas
Presenta:
Leobardo Gabriel Crispín Díaz
Director:
Rosa Ela Gutierrez Bonilla
Xalapa de Enríquez, Veracruz, México
Diciembre 2013
Índice
Introducción
1
Planteamiento del problema
2
Objetivos
3
Justificación
3
Alcances y límites
5
Capítulo 1. Marco contextual
1.1 La mercadotecnia social en empresas
6
1.1.1 Mexicanas
8
1.1.2 Extrajeras
9
1.1.3 Mercadotecnia social implementada por diversos organismos
gubernamentales
1.2 La mercadotecnia social en instituciones de salud
11
14
Capítulo 2. Fundamentos de la mercadotecnia
2.1 Mercadotecnia
16
2.1.1 Necesidades
16
2.1.2 Deseos
17
2.1.3 Demanda
17
2.2 Mix de mercadotecnia
17
2.2.1 Producto
18
2.2.2 Los canales de la mercadotecnia y la distribución física
18
2.2.3 Promoción
19
2.2.4 Precio
19
2.2.5 Servicio al cliente
19
2.3 Valor
20
2.4 Satisfacción del cliente
20
2.5 Calidad
21
2.6 Intercambio, transacciones y relaciones
21
2.7 Mercados
22
2.8 ¿Cómo se diferencian los productos de los servicios?
23
2.8.1 Perecederos
23
Capítulo 3. Marketing estratégico, valor, reputación y relaciones
públicas
3.1 Diseño de una estrategia de marketing
24
3.2 Elección de los clientes a los que se va a atender
24
3.3 Elección de una propuesta de valor
24
3.4 Orientación de la dirección de marketing
24
3.5 Construcción de relaciones con el cliente
25
3.5.1 Gestión de relaciones con el cliente
25
3.5.2 Valor para el cliente
25
3.5.3 En torno al concepto de reputación
26
3.5.4 La reputación en el contexto actual del corporate
27
3.5.5 La reputación de marca
28
3.6 Relaciones públicas
3.6.1 Los elementos de las relaciones públicas
29
31
3.6.2 Diferencias entre relaciones públicas y marketing
32
3.6.3 El respaldo de las relaciones públicas al marketing
33
3.6.4 El valor de las relaciones públicas
34
3.6.5 La diversidad de tareas en las relaciones públicas
34
Capítulo 4. La mercadotecnia social y sus estrategias
4.1 Historia y naturaleza de las campañas de cambio social
36
4.2 Condiciones relacionadas
36
4.3 ¿Qué es la mercadotecnia social?
38
4.4 Concepto de demanda social
38
4.5 Concepto de oferta social
38
4.6 El mercado social
39
4.7 La mezcla del marketing social según Pérez Romero
39
4.8 Diferenciación entre marketing social y marketing sin fines de lucro
41
4.9 Diferenciación entre mercadotecnia social y mercadotecnia comercial
42
4.10 ¿Qué hace la mercadotecnia social?
44
4.11 ¿Qué problemas sociales se pueden beneficiar con la mercadotecnia
social?
4.12 Pasos en el proceso de planificación estratégica de marketing según
Kotler y Lee
45
4.13 Diez pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia social según
Kotler y Lee
49
48
Capítulo 5. Campañas de mercadotecnia social para cambiar la
conducta pública en el sector salud
5.1 ¿Cuándo utilizar la mercadotecnia social?
56
5.2. Tipos de cambios que requieren de la mercadotecnia social
56
5.3. ¿Qué proponerse cambiar?
57
Conclusiones
58
Bibliografía
60
Anexos
62
Introducción
En el presente trabajo monográfico se pretende describir a la mercadotecnia social
y el papel tan importante que juega en México ya que en la actualidad los nichos
de mercado son más exigentes y analíticos; por tales razones sus intereses van
más allá de solo satisfacer sus necesidades inmediatas.
Actualmente
los consumidores se preocupan por su medio ambiente ecológico y
social, debido a esto las empresas se ven obligadas a cambiar y/o mejorar sus
procesos de producción, administración, distribución y su imagen institucional
entre otras cosas para satisfacer las diversas necesidades de su mercado directo
e indirecto y de todas aquellas personas que rodean a la empresa.
En este trabajo se explicará la mercadotecnia social desde el punto de vista
mercadológico partiendo de sus antecedentes, describiendo su evolución y
compartiendo el significado de conceptos básicos de mercadotecnia para facilitar
el entendimiento de la mercadotecnia social.
El contenido del capítulo uno de este trabajo monográfico trata la situación en
México con respecto a la mercadotecnia social en el sector salud, con el fin de ver
su nivel de aplicación, comprensión y si su uso es el correcto.
El segundo capítulo define la mercadotecnia tradicional y los elementos que la
conforman, con la finalidad de familiarizar a los lectores con los términos que
forman parte de la definición y proceso de la mercadotecnia social.
Dentro del tercer capítulo se habla de la selección de mercados, las herramientas
que respaldan las estrategias mercadológicas, cómo se crean los clientes leales y
se obtiene una buena reputación.
El cuarto capítulo describe detalladamente que es la mercadotecnia social, sus
usos y aplicaciones; su mix de mercadotecnia y la manera en la que se desarrolla
una estrategia para implementar una campaña social en el sector salud.
En el quinto y último capitulo se describe la función de la mercadotecnia social
aplicada al sector salud en México, donde se habla de ¿qué comportamientos se
necesitan cambiar?, ¿cómo? Y ¿cuándo? Llevar a cabo estos cambios.
1 Problema
Actualmente en México se tienen grandes problemas de salud, los cuales no se
han podido erradicar de una manera satisfactoria debido a la selección de
herramientas poco adecuadas para hacer llegar la información a los publicos
objetivo y que estos decodifiquen el mensaje de manera correcta, la
mercadotecnia social jugaría un papel importante para hacer más efectiva esta
comunicación, pero el gobierno y las empresas interesadas en estos problemas
¿Tienen claro que es la mercadotecnia social y de que manera se aplica? Es aquí
donde entra el publicista ya que es el experto indicado para ejecutar una campaña
de marketing social.
En México nos encontramos con serios problemas de salud, tales como la
diabetes mellitus por la cual cada año mueren 74 mil personas a causa de esta
enfermedad y sus complicaciones, el grupo de personas mas afectadas tienen una
edad de 60 años o mas; el sobrepeso y obesidad hoy en día lo padece el 68 por
cierto de la población mayor de 20 años, estos dos factores consitituyen un grave
riesgo para desarrollar diabetes, padecimiento que se mantiene como primera
causa de muerte a nivel nacional; la hipertensión arterial sistémica es otro
problema de salud importante en el país, es conocida como el “el asesino
silencio”. la hipertensión arterial sistémica es de las enfermedades que mayor
número de casos presenta a nivel mundial. En México, más de 15 millones de
mexicanos entre los 20 y 69 años se conocen hipertensos, mientras que en los
hombres mayores de 60 años, la hipertensión arterial se llega a presentar hasta en
un 50% de ellos; A nivel nacional el cáncer cérvico uterino se ubica como la
primera causa de muerte entre las mujeres, el virus del papiloma humano virus
precursor del cáncer cérvico uterino y se puede detectar oportunamente a través
de una prueba de captura de híbridos.
Ante esta realidad, desde el punto de vista de la publicidad se puede aportar
demasiado haciendo uso de la mercadotecnia social, para reforzar las diversas
acciones que ya se implementan para resolver cada uno de los problemas de
salud antes mencionados.
Lo que se pretende con esta investigación es describir el concepto de
mercadotecnia social y el impacto positivo que tiene al ser utilizada de la manera
correcta, además de los beneficios que aporta a la sociedad y a las empresas que
hacen uso de esta herramienta. En el caso específico de los problemas de salud
antes mencionados.
2 De lo anterior se desprende la pregunta de investigación:
¿La mercadotecnia social puede lograr un mayor impacto positivo en las
campañas de salud implementadas en México?
Objetivo general: Describir los atributos de la mercadotecnia social, para
plantear su utilización en en las campañas implementadas por el sector salud y
otros organismos sanitarios en México.
Objetivos específicos:
- Describir la naturaleza, importancia y aplicaciones de la mercadotecnia social.
- Identificar los elementos, herramientas y técnicas de la mercadotecnia social.
- Aplicar la mercadotecnia social en campañas del sector salud en México.
Justificación
El publicista y el relacionista público así como el mercadólogo deben de conocer a
fondo lo que significa la mercadotecnia social, cuáles son sus objetivos, sus
perspectivas y las diversas estrategias que se pueden aplicar para ayudar a
concientizar y mejorar las diversas problemáticas y necesidades que surgen en
una sociedad. Porque usando de manera correcta dichas estrategias no sólo se
logrará obtener resultados favorables para los ciudadanos sino también se podrá
ampliar y generar más conocimiento en torno a la mercadotecnia social.
En México, el nivel de aplicación de mercadotecnia social aun es muy bajo, en
comparación con países de primer mundo, ya que las empresas mexicanas no
tienen claro cuál es la función de esta herramienta o la confunden con “ser una
empresa socialmente responsable” y especulan que con ciertas acciones motivan
a la sociedad a cambiar determinados comportamientos. Hace falta difundir los
beneficios de la mercadotecnia social para que todas las empresas mexicanas o
establecidas en México colaboren haciendo uso de esta herramienta, realizando
las estrategias adecuadas, apoyandose con personal calificado como:
especialistas médicos, pisicólogos, trabajodores sociales, comunicologos,
mercadologos o publicistas, que los asesoren en cuanto a la manera de difundir
3 un programa que ayude a el logro de un cambio de actitud en los mexicanos y a
erradicar los principales problemas de salud, de cultura y educación entre otros.
Al no tener el conocimiento suficiente sobre la mercadotecnia social, las campañas
para cambiar algunos comportamientos específicos son mal diseñadas y/o mal
ejecutadas, dando como resultado: la resolución del problema a medias, debido a
que la audiencia objetiva no alcanza a comprender el mensaje que las campañas
emiten, y por tal motivo no se genera el comportamiento deseado obteniendo
resultados insuficientes.
La finalidad de la mercadotecnia social es trascender en la vida de un conjunto de
personas y modificar las formas en la que la ciudadanía afronta los problemas. Por
ello es de suma importancia que las organizaciones incorporen de manera
adecuada la mercadotecnia social en sus programas a través de un plan de
medios.
La mercadotecnia social puede ser aplicada a una amplia gama de programas
sociales debido a que existen varios problemas que resolver. Con ayuda de los
elementos tradicionalmente conocidos del cambio social, más el uso de
herramientas y técnicas de planeación, un marco de acción debidamente
estructurado y de nuevas tecnologías de comunicación se cumplen a las metas
que la empresa se proponga (Seguí León, 2012).
Se concibe a la mercadotecnia social como una herramienta para elaborar una
metodología que permita diagnosticar e identificar indisciplinas sociales y factores
que inciden a que se presenten en la comunidad así como una futura aplicación.
El campo de acción de la mercadotecnia social es amplio y es usada por
organizaciones o empresas que pretenden desarrollar mejores procesos
amigables con el ambiente, así como mejorar la convivencia familiar.
La mercadotecnia social también es útil para detectar y satisfacer necesidades de
tipo social, humanitarias y espirituales, por lo que el campo de acción no se limita
solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin
fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado, estas
acciones de tipo social y humanitarias que las empresas realizan con la finalidad
de que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación social,
humanitaria ecológica.
4 Alcances y límites
El presente trabajo es de nivel descriptivo, ya que unicamente definirá el concepto
de mercadotecnia social, y con esta definición se beneficiaran los alumnos que
estudien carreras del área administrativa y social, así como toda aquella persona
interesada en el tema.
De esta manera en un futuro podrán hacer una correcta aplicación de la
mercadotecnia social en el sector salud, mejorando los resultados obtenidos.
5 Capítulo 1 Marco contextual
1.1 La mercadotecnia social en empresas
Como ya se explicó anteriormente, el marketing social siempre está en la
búsqueda de cambiar actitudes en los consumidores, clientes o simplemente
ciudadanos, lo cual contribuye con un mejoramiento social y personal de los
individuos.
Si las empresas desean hacer mercadotecnia social deben tener como eje
principal lo que se llama producto social como resultado de un análisis e
investigación que se da previo al diseño de estrategias. Este producto se debe
someter a una aprobación antes de ser lanzado al mercado, esto permite conocer
si el público o la audiencia entiende perfectamente o no el mensaje. Otro aspecto
importante es conocer si el público entiende los beneficios del producto social y si
serían capaces de adquirirlo.
Antes de construir el producto social, las empresas deben conocer las diferencias
o vacíos que existen entre satisfacción e insatisfacción de las necesidades y así
comprender la importancia de la labor a desarrollar; no obstante deben tomar en
cuenta que lo primero que juega es el precio, respecto al valor que debe pagar el
ciudadano o destinatario final para acoger la conducta que propone la campaña de
marketing social.
El precio en temas de mercadotecnia social, se expresa en dinero, un ejemplo
muy claro son las campañas que promueve el Estado para reunir fondos en caso
de desastre natural, esto se vera reflejado en la cantidad de donativos captados
en efectivo o en especie, el costo de transportacion, y todos los esfuerzos que se
realicen para hacer llegar la ayuda brindada.
El Estado usa la mercadotecnia social por medio de los programas de salud, que
invita a los ciudadanos a tener una mejor calidad de vida, a través de una
alimentación adecuada así como de realizar ejercicios diarios; en la educación,
invitando a los padres a integrarse con las actividades de los hijos: apoyo con
tareas y a la comunidad educativa impulsándolos en actualizaciones continuas de
contenidos.
En el deporte, la mercadotecnia social también está incluida, debido a que la
cultura y la tecnología han reducido la necesidad del trabajo físico; el tiempo libre y
el ocio forman parte del programa diario y semanal de la mayoría de los
ciudadanos, así como la conducta deportiva ha pasado de ser una actividad
extraña y poco aceptada socialmente a ser un signo de salud, modernidad y de
6 calidad de vida. (Mundina,Calabuig; 2009) El deporte en sí, también se asocia con
la salud en su intento de conservación del bienestar humano.
Es importante destacar que una estrategia de la mercadotecnia social comienza
cuando se centra en el público objetivo y también en un público subjetivo, ambos
son los destinatarios del programa o clientes y que es necesario conocer sus
características, necesidades y deseos, estos deben prevalecer sobre los deseos,
necesidades e intereses de la organización que elabora el programa de
mercadotecnia social.
Sucede muy a menudo que los directivos e impulsores de campañas se centran
únicamente en la captación de fondos o en la difusión de las obras y se olvidan
por completo de la investigación, paso que antecede al plan, la investigación es
parte de la estrategia (Seguí León, 2012).
El diseño del producto social se realiza después de la investigación y análisis de la
sociedad (necesidades) para poder satisfacerlas, antes de que se lance el
producto social, es necesario que se realice una prueba previa con la finalidad de
conocer si el concepto del producto social ofrecido, son capaces de ver los
beneficios, si adoptaría el producto social que se ofrece y así puedan aportar
sugerencias (Zambrana, 2012).
Por lo que en la siguiente tabla, se especifica lo que persigue la mercadotecnia
social. (Tabla 1.1)
Mercadotecnia Social
Orientación
Necesidades de la población objetivo
Objetivo
Lograr el cambio social que contribuya al
bienestar social
Finalidad
Beneficio para la población objetivo, para la
sociedad y las ONG’s
Tabla 1.1 Cuadro de especificación de la mercadotecnia
Fuente: Zambrana, 2012
Otro ejemplo claro de la mercadotecnia social en México y de acuerdo a la tabla
1.1 citada anteriormente, las Organizaciones no Gubernamentales (ONG’s) las
cuales promueven un cambio de comportamiento sobre algo en específico. Éstas
compiten con otros patrones de comportamiento no deseable y así mismo
compiten contra otras ONG’s, organismos de gobierno o cualquier otra empresa.
7 Por ello es importante en una primera etapa dedicar tiempo para informar y
educar y con ello logrando que se comprenda mejor el mensaje y el porque es
mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.
Posteriormente, se debe inducir a la acción ayudando al público-objetivo a
responder a los siguientes interrogantes:
1) ¿Cuáles serán
comportamiento?
los
beneficios
de
comprometerme
con
este
nuevo
2) ¿Qué costo me demandara este cambio?
3) ¿Qué personas importantes para mí, están necesitando que lo haga?
4) ¿Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?
Ante estas preguntas, los programas de mercadotecnia social deben hacer énfasis
en que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.
En la actualidad, vivimos con un mundo de marcas que se crean y otras que
desaparecen, lleno de competitividad donde lo importante es captar la atención del
cliente. Como se ha mencionado en repetidas ocasiones anteriormente, la
mercadotecnia es una herramienta que sirve para modificar hábitos y conductas
de compra y consumo para vender más (Kotler, Armstron,1998). Existe otra
ventaja a esta herramienta, como ya se mencionó, se pueden cambiar los hábitos
y comportamientos sociales de convivencia entre personas y con el medio
ambiente dentro de la mercadotecnia social.
Es una herramienta que no busca un beneficio económico, sino el beneficio social
de: informar, persuadir y cambiar conductas que atentan contra el ser humano y el
medio ambiente. No sólo son los hábitos de consumo de las grandes marcas para
satisfacer nuestras necesidades, sino también para dar a conocer al mundo que
existe injusticia social, pobreza, hambre, violencia, contaminación, degradación del
medio ambiente.
1.1.1 Mexicanas
“Fundación Televisa, la Secretaría de Salud y el elenco de la telenovela “Llena
de amor” sumaron esfuerzos para lanzar la campaña contra la Obesidad y
Diabetes con el objetivo de ofrecer a la población información sobre los problemas
que estas condiciones provocan.
8 Con esta iniciativa, Fundación Televisa buscó fomentar los buenos hábitos
alimenticios y el cuidado de la salud entre los mexicanos. Y al mismo tiempo,
suma un esfuerzo adicional a los diferentes proyectos de Nutrición y Salud que
realizaba la Fundación en ese momento.
En esa ocasión, la temática de la telenovela, fue ideal para brindar información
relevante sobre la prevención de la obesidad y diabetes. Asimismo, este esfuerzo
estuvo ligado a los objetivos de la campaña “Elige Estar Bien Contigo”, que
formo parte de la estrategia de Grupo Televisa para fomentar la salud entre los
mexicanos.
La campaña empezó a transmitirse a partir del 30 de junio de 2010 y tuvo una
duración aproximada de tres meses efectivos, en los que se transmitieron un total
de 26 cortinillas alusivas al tema.”
Este tipo de campañas deja mucho que desear, ya que solo proyecta una falsa
imagen acerca de la obesidad y sobre peso en México, y anima a las personas
que sufren esta situación (no deseada) a bajar de peso con muy poco esfuerzo o
dedicación en un corto tiempo. Cuando en verdad deberían de mostrar que por la
gravedad del problema es necesario cambiar los hábitos alimenticios que tienen
de por vida, para poder erradicar este comportamiento y tener una mejor calidad
de vida. Sin embargo, el esfuerzo que realiza Televisa es importante, ya que de
alguna manera puede llegar a influir en el cambio de actitud de un grupo de
personas, que escuchan y ven el mensaje, sintiéndose motivadas por los lideres
de opinión y realizando el cambio de actitud.
1.1.2 Extranjeras
En México trabajan muchas organizaciones no gubernamentales en pro o contra
de muchos temas, la ONG más conocida es Greenpeace, un grupo de
ambientalistas en defensa del medio ambiente que luchan por la protección y la
conservación de nuestro ambiente y promueve la paz. El apoyo económico de un
amplio grupo de personas, el uso de tecnologías de vanguardia y la planeación de
estrategias creativas han permitido a Greenpeace desarrollar campañas a fondo,
sin perjudicar su principio básico: la acción independiente y pacífica.
Greenpeace llegó a México en el año de 1993, ha hecho un sin número de
campañas, se encuentran algunas de las siguientes:
•
En 1993 denunciaron la contaminación de la Ciudad de México con una
protesta en la Diana Cazadora y evitaron el ingreso al país de un
9 cargamento de 530 toneladas de desechos tóxicos que iban hacia San Luis
Potosí, provenientes de Reino Unido.
•
En 1998 hicieron campaña en contra de la instalación del basurero de
desechos radiactivos de Sierra Blanca, Texas, localizado a 32 kilómetros de
la frontera con México. El proyecto fue cancelado
•
En 1999 Greenpeace demostró que México estaba importando maíz
transgénico de Estados Unidos, lo cual era negado por las autoridades. Y
ese año se consiguieron más de 100 mil firmas de apoyo y la adhesión de
125 ONG nacionales e internacionales para la creación de un Santuario
Ballenero Mexicano, propuesto por Greenpeace. La propuesta se entregó al
entonces presidente, Ernesto Zedillo. Luego de un trabajo incansable, en
2002 se decretó la creación del santuario para ballenas en todos los mares
mexicanos.
•
En 2007, y gracias a las peticiones de sus activistas, el gobierno del DF
puso en marcha el programa de manejo responsable de pilas. Gracias a su
propuesta, lograron que la tala ilegal se convirtiera en delito grave en el
Estado de México y que el Congreso transformara en ley la propuesta de
compras verdes por parte del gobierno federal.
•
Durante el 2009, Greenpeace lanzó la campaña ciudadana Píntale la raya
al cambio climático, a la que se incorporaron alrededor de 230
organizaciones civiles y la cual reunió cerca de 200 mil firmas exigiendo a
los tomadores de decisión actuar contra el cambio climático. En este año el
fracaso de la reforestación se volvió escándalo, con lo que este programa
prácticamente quedó desacreditado. Asimismo, Greenpeace dio a conocer
el ranking de ineficiencia energética de las dependencias públicas y
comenzó el trabajo para lograr la prohibición total de la venta de focos
incandescentes en el país.
Esta ONG trabaja en cinco campañas:
•
•
•
•
agricultura sustentable y transgénicos
bosques
energía y cambio climático
océanos y tóxicos
10 Cada campaña basa su trabajo en una documentación rigurosa de los problemas
ambientales más graves de México: deforestación, transgénicos, agricultura
industrial y sus impactos, sobrepesca, vertido ilegal de tóxicos a los cuerpos de
agua y mal manejo de residuos peligrosos, entre algunos más. Por supuesto,
Greenpeace siempre tiene una solución para cada problema que cuestiona
(www.greenpeace.org)
1.1.3 Mercadotecnia
gubernamentales
social
implementada
por
diversos
organismos
Actualmente, el estado de Veracruz con la administración del gobernador Dr.
Javier Duarte de Ochoa, llevan la implementación de programas y servicios
estatales para los municipios, los cuales se dividen en tres apartados de acuerdo a
las competencias de cada uno:
1. Administración Pública Centralizada: esta a su vez se divide en a) Secretaría
de gobernación, b) Secretaría de Seguridad Pública, c) Secretaría de finanzas y
planeación, d) Secretaría de educación e) Secretaría del trabajo y previsión social
y productividad, f) Secretaría de desarrollo económico y portuario, g) Secretaría de
comunicaciones, h) Secretaría de medio ambiente, i) Secretaría de desarrollo
agropecuario, rural, forestal y pesca, j) Secretaría de salud, k) Secretaría de
turismo, cultura y cinematografía, l) Secretaría de protección civil.
2. Organismos descentralizados: compuesto por el a) consejo de desarrollo del
Papaloapan, b)
Consejo veracruzano del bambú, c) Régimen estatal de
protección social en salud, d) Centro de rehabilitación y educación especial de
Veracruz, e) Instituto de infraestructura física de las escuelas de Veracruz, f)
Instituto veracruzano de educación para los adultos, g) Colegio de Veracruz, h)
Instituto superior de música del estado, i) Instituto de la juventud veracruzana, j)
Instituto de capacitación de trabajadores del estado de Veracruz, k) Instituto
veracruzano del deporte, l) Instituto consorcio clavijero, m) Comisión veracruzana
de comercialización agropecuaria, n) Instituto veracruzano para la calidad y
competitividad, ñ) Instituto veracruzano de las mujeres, o) Instituto veracruzano de
desarrollo municipal, p) Radio televisión de Veracruz, q) Maquinaria de Veracruz,
r) Junta estatal de caminos, s) Instituto veracruzano de la cultura, t) Fideicomiso
para el desarrollo rural del estado de Veracruz.
3. Organismos autónomos: formados por a) Comisión Estatal de Derechos
Humanos, b) Instituto veracruzano de acceso a la información.
11 Cabe resaltar que la finalidad que tienen los programas y servicios del estado de
Veracruz es ampliar los mecanismos para obtener los mayores beneficios para la
ciudadanía y fortalecer las instituciones.
Por citar uno de los tantos ejemplos que existen sobre mercadotecnia social
aplicados en la vida diaria, tenemos la lucha contra la violencia intrafamiliar. Es
necesario establecer un plan de mercadotecnia social para potenciar el
acercamiento de las mujeres que son víctimas de violencia intrafamiliar a las
dependencias correspondientes. A pesar del tratamiento que se le brinda al tema y
el empleo de los medios de comunicación masiva en la búsqueda de soluciones,
no se ha logrado dar freno que se extiende dentro de nuestra sociedad y cada vez
cobra más auge.
Si bien la mercadotecnia social como un proceso planificado encaminado a
motivar a las personas a adoptar nuevas actitudes o comportamientos, en este
caso el acercamiento por parte de la mujer a solicitar asesoría, orientación o
apoyo al Desarrollo Integral para la Familia Estatal de Veracruz (DIF), Instituto
Veracruzano de la mujer (IVM), en este caso el estado por medio del IVM tiene un
programa llamado “Asesoría Jurídica, Psicológica y de Trabajo Social”, brinda
asesoría jurídica y psicológica gratuita en casos de violencia física, psicológica,
económica, patrimonial, sexual y obstétrica. Este programa consiste en orientar,
asesorar, informar y canalizar a las mujeres en instancias gubernamentales para
satisfacer sus necesidades y demandas jurídicas y psicológicas (DIF, 2011).
La secretaría de salud a su vez, lleva un Programa de Violencia Familiar y de
Género, (imagen 1.1) entre una de sus actividades encontramos:
•
Difundir desde los Servicios de Salud de Veracruz el derecho de todas las
personas, en particular de las mujeres, a vivir una vida libre de violencia,
sus posibles consecuencias a corto, mediano, largo plazo en la salud de las
receptoras.
12 Imagen 1.1 Únete para poner fin a la violencia contra las mujeres
Fuente: http://web.ssaver.gob.mx/saludpublica/enfermedades/violencia-familiar/
Secretaría de Salud, 2012
Estos mensajes se enfocan a la realización de acciones de promoción y educación
que alcancen el conjunto de la población. Se debe utilizar el concepto de
mercadotecnia social, es decir, la aplicación de los principios de la mercadotecnia
y su metodología y técnica, enfatizando en la comunicación, para influir en las
mujeres que son víctimas de la violencia intrafamiliar, para su beneficio y de la
sociedad ya que la mercadotecnia social se relaciona con las necesidades
humanas y que si estas necesidades están relacionadas a su vez con el aspecto
social se deben satisfacer con la creación de un producto social, de esta manera
se está realizando un proceso de mercadotecnia social (Seguí León, 2012).
13 1.2 La mercadotecnia social en instituciones de salud
Uno de los principales problemas dentro del sector salud en México es la obesidad
o sobre peso, pues nuestro país es el primer lugar mundial en niños con obesidad
y sobrepeso, y segundo en adultos.
A continuación se menciona un ejemplo, que a su vez es un gran problema en
México, el cual haciendo uso de la mercadotecnia social de una manera correcta,
ayudaría a combatir y lograría generar un cambio de comportamiento positivo en
la sociedad.
México gasta 7% del presupuesto destinado a salud para atender la obesidad,
solo debajo de Estados Unidos que invierte el 9%.
La mala alimentación, el sedentarismo, la falta de acceso a alimentos nutritivos,
son factores determinantes del sobrepeso y la obesidad.
Grupos
Mujeres mayores de
20 años
Hombres mayores
de 20 años
Niños en edad
escolar
%
México
No. Personas
%
Distrito Federal
No. Personas
72
20.52 millones
75.4
2.3 millones
66
16.96 millones
69.8
69.8 millones
26
5.54 millones
35
481,785
Fuente: Olaiz-Fernández G, Rivera-Dommarco J, Shamah-Levy T, Rojas R,
Villalpando-Hernández S, Hernández-Avila M, Sepúlveda-Amor J. ENSANUT 2006.
Cuernavaca, México: INSP, 2006.
*Según datos de INEGI, 2005
Consecuencias
•
•
•
•
Mortalidad 12 veces mayor en jóvenes de 25 a 35 años.
25% de las incapacidades laborales son por padecimientos relacionados
con la obesidad.
Gastos de entre 22% y 34% superiores en el ingreso familiar.
Tres de cada cuatro camas de hospital las ocupan pacientes con
enfermedades relacionadas con la obesidad.
14 Después de ver algunos datos sobre el problema de obesidad y sobre peso en
México, colaborando desde el enfoque mercadológico, debemos hacer el correcto
uso de nuestros conocimientos y de las herramientas, técnicas y estrategias de
mercadotecnia social y así combatir problemas de esta índole, para lograr cambiar
y/o crear nuevos comportamientos alimenticios y de estilo de vida entre la
población mexicana.
Sin embargo, aunque algunas de las grandes empresas mexicanas han intentado
implementar campañas contra la obesidad y sobre peso en México, lo han hecho
de manera incorrecta, desde su diseño hasta su aplicación eligiendo los canales
de comunicación erróneos.
15 Capítulo 2 Marco conceptual
2.1 Mercadotecnia
“Hoy en día la mercadotecnia se debe comprender no solo en el viejo sentido de
hacer una venta, de “hablar y vender”, sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades de los clientes”. Por tanto definimos a la mercadotecnia como un
proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otros. (Kotler, Armstrong. 1998)
La publicidad y las ventas solo son parte de un “marketing mix”;
Figura 1. Modelo del proceso de marketing
Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente Captura de valor proveniente
de los clientes
Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes Fuente: Kotler (1998)
Para comprender mejor el concepto de mercadotecnia definiremos los siguientes
términos: necesidades, deseos y demandas; productos; valor, satisfacción y
calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados (Kotler,2003; 4).
2.1.1 Necesidades
Una parte fundamental de la mercadotecnia son las necesidades humanas. Las
necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se
incluyen las necesidades físicas, sociales, individuales. Estas necesidades se
16 satisfacen a través de una oferta de mercado: cierta combinación de productos,
servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo. La mayoría de las ofertas de mercado no se limitan a
productos físicos, también incluyen servicios.
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o
mental (Sandhusen,2002:3). Se puede decir que , las necesidades son aquellas
situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.
Las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Por ejemplo la
necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades
funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para
sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o
autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las
emociones o sentimientos de la persona.
2.1.2 Deseos
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad individual. Esto quiere decir que
partiendo de nuestra educacion y cultura buscaremos satisfacer nuestras
necesidades por medio de algun articulo que dicha cultura apruebe; por ejemplo si
tuvieras hambre la necesidad inmediata es comer, pero, el deseo toma la forma de
la comida que compremos para satisfacer el hambre; esta puede ser una
hamburguesa, pizza o tacos, nuestra compra dependera del lugar en el que nos
situemos y de nuestro poder adquisitivo.
2.1.3 Demanda
La demanda es la cantidad de producto o servicio que los consumidores estan
dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades, en algunas ocaciones los
clientes compran mas de una unidad de un mismo producto para sentirse
satisfechos, o como dice Kottler: “Las demandas son los deseos humanos que
están respaldados por el poder adquisitivo”(Kottler,)
2.2 Mix de mercadotecnia
Para llevar a cabo el proceso de mercadotecnia es necesario combinar las
siguienetes herramientas:
17 •
•
•
•
•
Producto
Distribucion
Promocion
Precio
Servicio al cliente
Para que la organización logre alcanzar los objetivos establecidos, es necesario
que entienda que debe usar todas y cada una de las herramientas mencionadas
ya que en conjunto forman un proceso que sin duda alguna facilitara llegar a la
meta.
Sin la ayuda y colaboracion entre si de cada herramienta el objetivo de posicionar
cualquier producto seria fallido, ya que cada una de las herramientas tiene una
funcion específica estrategica, que al ser aplicadas facilitan alcanzar los objetivos
establecidos por la empresa u organización.
2.2.1 Producto
Los clientes denominan producto a la forma tangible o intangible que utilizan para
satisfacer sus necesidades, por ejemplo: si una persona quisera escuchar musica
puede elegir entre ir a un concierto, comprar una radio o un ipod.
Producto es cualquier cosa que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad.
Lo que debemos dejarle en claro al cliente o hacerle entender es que, no compra
un artefacto, si no que compra lo que el necesita para satisfacer su necesidad.
2.2.2 Los canales de la mercadotecnia y la distribución física
Un canal de mercadotecnia es como una tuberia por la que fluyen los productos,
su propiedad, financiamiento y pago, asi como el riesgo que los acompaña hasta
llegar al consumidor.
Ahora bien, un canal de distribucion es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor. Los productos se mueven a traves de los canales de
distribucion por medio de la transportación fisica.
18 2.2.3 Promoción
La promocion es la comunicación que realizan los mercadologos con el fin de
informar, persuadir y recordar a los compradrores potenciales de un producto con
el objetivo de influir en su decision de compra.
ObjeGvos generales de mercadotecnia Mix de mercadotecnia •  Producto •  Distribución •  Promoción •  Precio •  Servicio al cliente mercado meta La estrategia de promocion es un plan para el uso optimo de de los elementos que
la forman: publicidad, relaciones publicas, ventas personales, promocion de ventas
y servicio al cliente.
2..2.4 Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.
2.2.5 Servicio al cliente
Según el autor HUMBERTO SERNA GÓMEZ (2006) define que:
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus
clientes externos.
Entre las características más comunes se encuentran las siguientes:
1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es Perecedero, Se produce y consume instantáneamente.
19 3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.
6. El Foco del servicio, satisfacción plena del cliente.
7. El Valor agregado, plus al producto.
Humberto Serna Gómez (2006) señala que el concepto tradicional que se tenia del
servicio al cliente era la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente,
fundamentalmente amabilidad, atención. En la actualidad, se tiene un nuevo
concepto de servicio y dice que es una estrategia empresarial orientada hacia la
anticipación de las necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes,
buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de los clientes actuales como la
atracción de nuevos clientes, mediante la provisión de un servicio superior al de
los competidores. Las razones por la cual se impone esta nueva visión es que hay
un fácil acceso a una cantidad de datos, exigen mayor valor agregado, quieren
que los proveedores los conozcan en detalles, tiene una gran variedad de
opciones, colocan un enorme valor en la facilidad, rapidez conveniencia con que
puedan adquirir bienes y servicios. Pero el énfasis recae en establecer una
relación a largo plazo y de servicio integral, en satisfacer la totalidad de las
necesidades de servicios al cliente, y en disminuir la necesidad o el deseo del
cliente de fragmentar sus asuntos entre varias instituciones. Toda esta nueva
situación se da porque el cliente en este entorno tiene y valora nuevos elementos
del servicio tales como el tiempo, oportunidad soluciones individualización y
amabilidad.
2.3 Valor
Valor es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad del producto para
satisfacer sus necesidades. Esto se ve reflejad
o en la relacion que tenga el cliente con algun producto, este producto puede tener
un valor monetario bajo pero puede representar algo muy preciado para el cliente,
debido a un recuerdo de su infacia o de algun suceso importante en su vida.
2.4 Satisfaccion del cliente
Satisfacción es el grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es
igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la
altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es
igual o mayor a las expectativas, el comprador se siente satisfecho o complacido.
Si compraras un telefono de $15,000 pesos y en la primera vez que recargues la
bateria se quemara debido a algun componente del equipo, tu necesidad de
comunicación no estaria satisfecha y tendrias una percepcion negativa de esa
20 marca, en cambio si compraras un telefono mucho mas barato y resulta estar
hecho de buenos materiales y es resistente a varias situaciones cotidianas tu
necesidad de comunicación estaran satisfechas y ademas estaras muy contento
con la marca de dicho equipo, por lo cual recomendaras esta marca y de esta
manera se ve reflejada la satisfaccion del cliente.
2.5 Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o servicio,
está vinculada con el valor y la satisfacción.
La calidad es subjetiva, esta cualidad es medida por el cliente; esto quiere decir
que hay productos hechos para cada necesidad por ejemplo; si alguien necesita
un lapicero solo para llenar una solicitud o algun formulario, comprara un lapicero
de bajo costo ya que no lo volvera a utilizar en otra ocasión, sin embargo si la
necesidad fuera un lapicero que sea duradero, que pueda traerse en la bolsa de la
camisa sin correr el riesgo que la tinta se riegue, al cliente no le importara pagar
un precio mas elevado por un producto que reuna las caracteristicas necesarias
para su necesidad.
2.6 Intercambio, transacciones y relaciones
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades
y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de
alguien un bien o servicio deseado, ofreciendo algo a cambio.
Así como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una
transacción, a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste en un
trueque de valores entre dos partes. Esto quiere decir que una persona o empresa
(X) da algo a otra persona o empresa (Y) y obtiene algo a cambio.
Por ejemplo: un candidato político realiza promesas de acciones que a algún
grupo de personas le interesa que estas acciones se realicen, a cambio de estas
promesas de realización de actividades el grupo de personas brinda votos a favor
de este candidato.
La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia de la
mercadotecnia de relaciones. Además de impulsar el desarrollo de transacciones
a corto plazo, los mercadólogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con
los clientes, distribuidores, proveedores y representantes. Con estas relaciones los
mercadólogos buscan crear lazos económicos poderosos, proporcionando
productos de alta calidad, buen servicio y precios justos.
21 2.7 Mercados
Los conceptos antes mencionados nos conducen al concepto de mercado, el cual
evoca al conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los
compradores comparten una necesidad en particular, la cual pretender satisfacer
por medio de un intercambio. El ancho del mercado depende del número de
compradores que tienen esa necesidad y los recursos suficientes para hacer un
intercambio a cambio de lo que quieren.
“Las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las
cosas necesarias con ese dinero. Por consiguiente, las economías modernas
abundan en mercados. Los productores se dirigen a los mercados de recursos
(mercados de materia prima, mercados laborales, mercados de dinero), compran
recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a intermediarios,
quienes, a su vez, los venden a sus consumidores.” (Kotler; Armstrong;1998)
Los profesionales del marketing inteligentes miran más allá de los atributos de los
productos y servicios que venden. Ofrecen varios servicios y productos para crear
una experiencia de marca para los consumidores.
Por ejemplo:
A NASCAR le importan realmente sus clientes en vez de desplumar a sus
seguidores con cerveza y comida a precios exorbitantes, la organización anima a
sus seguidores a traer su propia cerveza y comida. Estas acciones significan que
puede que la organización pierda una venta hoy, pero conserva a sus clientes
mañana.
Para fomentar aún más las relaciones con el cliente, la asociación hace que las
carreras se conviertan en un acontecimiento totalmente familiar. El entorno es
seguro para los niños, ya que guardias patrullan por las instalaciones para
asegurarse que todo va bien. El ambiente familiar también alcanza a los
conductores. A diferencia de los atletas reservados y distantes de otros deportes,
los conductores NASCAR parecen tipos normales. Son amables y están
dispuestos a mezclarse con los seguidores y firmar autógrafos.
22 2.8 ¿Cómo se diferencian los productos de los servicios?
Los servicios tienen cuatro caracteristicas que los distinguen de los bienes:
•
•
•
•
intangibilidad
inseparabilidad
heterogeneidad
son perecederos
La intangibilidad se refiere a que los servicios no se ven, tocan, prueban,
escuchan o siententen de la misma manera en que se hace con los objetos, los
servicios tampoco se almacenany, constantemente se duplican.
La evaluacion de la calidad de los servicios es muy dificil de realizar en
comparacion con los bienes, porque en comparacion con estos, los servicios
tienden a mostrar menos cualidades de busqueda (por ejemplo: color de una
mochila, tamaño de un vaso).
El resultaldo de consumir algun servicio es una cualidad por experiencia, ya que
se evalua despues de su uso.
La inseparabilidad; los servicios se producen, venden, usan simultaneamente, esto
quiere decir que su produccion y consumo son actividades inseparables por lo
tanto los consumidores deben estar presentes al momento de generar los
servicios.
Un ejemplo claro de lo dicho en el parrafo anterior es una cirujia; el paciente debe
estar presente en el quirofano para que se pueda llevar acabo dicha cirugia.
La heterogeneidad quiere decir que
estandarizados y uniformados que los
decir que los servicios aunque cubran
forma en que se ejecuta este; desde
tecnicas personales de los operarios.
los servicios tienden a estar menos
bienes. En otras palabras esto nos quiere
la misma necesidad varian en cuanto a la
el lugar fisico donde se ejecute hasta las
Debido a que los servicios son intensivos en la mano de obra, su produccion y su
consumo son inseparables, es muy dificil realizar el control de calidad.
2.8.1 Perecederos
Un servicio es perecedero ya que no se puede almacenar o inventariar, en
palabras mas simples cuando un asiento de autobus no es utilizado por ningun
pasajero no se obtiene ingreso, y al quedar vacio el asiento el servicio no se esta
prestando por tal motivo se dice que es perecedero; este ejemplo ocurre
23 frecuentemente en temporadas escolares, lo que lleva a las empresas de
autobuses bajar el costo del transporte para que puedan brindar este servicio y asi
obtener ganancias.
Capítulo 3 Marketing estratégico, valor, reputación y relaciones públicas
3.1 Diseño de una estrategia de marketing
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, debemos responder a dos
preguntas importantes: ¿a qué clientes vamos a atender (cuál es nuestro mercado
objetivo)? Y ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes (propuesta de
valor)?.
3.2 Elección de los clientes a los que se va a atender
La empresa debe decidir a quién va a atender. Lo hace dividiendo el mercado en
segmentos de clientes (segmentos de mercado) y elige a los segmentos que
quiere atender, tampoco se trata de atender al mayor número de clientes posibles
y hacer que la demanda aumente ya que de ser así no se podría atender a todos
de una manera rentable por esta razón deben segmentar al mercado.
3.3 Elección de una propuesta de valor
Las empresas tienen que decidir cómo van a atender a sus clientes objetivos,
como se van a diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor es el
conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para
satisfacer sus necesidades.
3.4 Orientaciones de la dirección de marketing
La dirección de marketing quiere diseñar estrategias que crearan relaciones
rentables con los clientes objetivo. Pero ¿cuál de las siguientes 5 filosofías debe
guiar las estrategias de marketing?
•
•
Enfoque de producción: dice que los clientes prefieren productos
disponibles y muy asequibles. Por lo tanto la dirección debe centrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y distribución.
Enfoque de producto: dice que los clientes preferirán los productos que
ofrezcan más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras.
Según esta filosofía el marketing se enfoca en la mejora continua, pero el
enfocarse solamente a este punto puede ocasionar miopía de marketing.
24 •
•
•
Enfoque de ventas: dice que los clientes no compraran suficientes
productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de
promoción y venta a gran escala. Sin embargo esta venta agresiva conlleva
riesgos elevados puesto que se ocupa de crear transacciones de ventas
más que en relaciones rentables a largo plazo con el cliente.
Enfoque marketing: dice que el logro de las metas de la organización
depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados
objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una mejor
forma de lo que lo hacen sus competidores.
Enfoque de marketing social: dice que la estrategia de marketing deberá
proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el
bienestar de sus clientes como el de la sociedad.
(Kottler,1998).
3.5 Construccion de relaciones con el cliente
3.5.1 Gestion de relaciones con el cliente
La gestión de relaciones con el cliente es, tal vez, el concepto más importante del
marketing moderno. Es el proceso global de construir y mantener relaciones con
los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Se
ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes.
La clave para crear relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un
valor y una satisfacción superiores para ellos. Es más probable que un cliente
satisfecho sea un cliente leal y de a la empresa una mayor cuota de su demanda.
3.5.2 Valor para el cliente
El valor percibido por el cliente surge a partir de la evaluación que este realiza
entre todas las ventajas y todos los costes de una oferta del mercado respecto a
las ofertas de la competencia.
Por ejemplo, los propietarios de los automóviles híbridos Prius de Toyota obtienen
una serie de ventajas, la más evidente es la eficiencia del consumo. Sin embargo
al comprar un Prius los propietarios pueden recibir otros beneficios en términos de
estatus e imagen, la conducción de un Prius hace que se sientan y parezcan más
responsables con el medio ambiente.
Antes de comprar un Prius los consumidores evaluaran todas estos valores
percibidos frente al valor de comprar otra marca de auto hibrido o no hibrido y
elegirán la marca que les ofrezca el mayor valor percibido.
25 3.5.3 En torno al concepto de reputación
Algo se mueve en la doctrina empresarial que está propiciando una reflexión, no
siempre explicita, sobre lo que es y lo que debe ser una empresa, sobre su razón
de ser, sus prioridades.
Las visiones empresariales tradicionales no han desaparecido, pero tienen ahora
un mayor alcance temporal, y hasta parece que la ansiedad de los años ochenta y
primeros noventa, esas décadas donde aparentemente todo era posible en el
mundo de los negocios, se ha atemperado, dando paso a comportamientos
corporativos más reflexivos, menos glamorosos, más responsables, por utilizar
uno de los conceptos, el de responsabilidad social corporativa, de mayor calado
en la actualidad.
Tal parece que el cambio de siglo consolido una nueva lógica empresarial
caracterizada por una racionalidad económica distinta, en la que se percibe un
mayor equilibrio entre lo que hasta ahora ha constituido la lógica central de la
empresa, el rendimiento total para el accionista y la competitividad de su oferta
comercial.
Es posible que esta nueva lógica empresarial sea un episodio más de esa
cosmovisión cíclica de la economía; un nuevo reflujo propiciado en esa ocasión
por los más que dudosos resultados del proceso de desregulación producido
durante los ochenta y los noventa, y aderezados con las crisis monetarias de los
años 1997 y 1998. (Villafañe, 2004;19)
En el contexto de esta nueva lógica empresarial es donde hay que situar la
creciente preocupación de las grandes corporaciones por su reputación
corporativa, en la medida en que la reputación pueda entenderse como la
expresión de esa armonía entre la lógica central de la empresa, que enfatiza los
resultados económico-financieros y la fortaleza de su oferta comercial, y las
lógicas marginales, orientadas hacia aquellas políticas y comportamientos
corporativos como la gestión del capital humano, la sostenibilidad de sus acciones
o la responsabilidad social corporativa, que hasta hoy nunca habían sido
prioritarias, pero ahora han alcanzado un estatus notable en el management de
esas corporaciones.
Sin embargo, los responsables de algunas compañías abrazarán esta renovada
lógica empresarial, obligados por los valores que tal lógica encierra, como un
movimiento táctico del que obtener beneficios en términos de diferenciación dentro
de su sector o, al menos, evitar que sean sus competidores quienes lo obtengan.
Por el contrario, muchos de los directivos de las empresas en las que se están
operando este cambio de doctrina organizacional están convencidos, racional y
26 emocionalmente, de lo irreversible del mismo, porque en esencia no es un cambio
que anteponga las lógicas central y marginal de la empresa sino que, trata de
armonizarlas. Esta armonía constituye la base de la reputación corporativa en la
actualidad.
3.5.4 La reputación en el contexto actual del corporate
El concepto de corporate, entendido como la gestión estratégica de todos los
factores que influyen en la imagen de una organización, sintetizó durante los años
noventa, una visión estratégica de la imagen corporativa cuyo principal objetivo fue
armonizar las estrategias comunicativa y de negocio de las empresas. (Villafañe,
2004; 21)
La crisis publicitaria del 93 cambio de manera irreversible la mentalidad
empresarial sobre el papel mismo de la publicidad. Pese a la importancia
cuantitativa de los principales datos de ese nefasto año, el cambio más notable fue
la disolución de la inquebrantable fe que los anunciantes tenían hasta entonces en
las agencias y en esa especie de bálsamo de fierabrás que para ellos era
publicidad. La crisis anticipo el final de la mentalidad publicitaria tradicional, que
formalmente se tradujo en el fin del estilo idílico de la publicidad y
profesionalmente supuso la pérdida del protagonismo de la agencia en la
estrategia comunicativa del anunciante y la incorporación de nuevos servicios de
comunicación. La semilla del corporate germino con vigor en ese terreno tan bien
abandonado.
Aunque las relaciones de las empresas con los medios de comunicación siguen
siendo la primera de las prioridades de la mayoría de las direcciones de
comunicación de nuestras compañías, también en este terreno la cultura del
corporate se ha evidenciado en los últimos años al propiciar un protagonismo
informativo menos basado en criterios cuantitativos y más estratégico.
En ese contexto de los noventa, dominado por la visión del corporate, es donde
hay que situar el último salto evolutivo, el de la gestión de los intangibles
empresariales, entre los cuales la reputación se entiende como un desiderátum de
todos los demás, algo así como la expresión del valor intangible de una empresa.
La reputación corporativa constituye el concepto más emergente del corporate
actual, probablemente porque es el resultado de un comportamiento corporativo
que armoniza los activos duros y los blandos de las empresas. La reputación es
tanto el fruto de unos buenos resultados económicos como de un comportamiento
socialmente responsable; las empresas reputadas suelen disponer de una oferta
comercial de calidad, del mismo modo que despiertan una cierta atracción
emocional entre sus empleados o entre aquellas personas que aspiran a serlo.
27 Además, y a diferencia de otros conceptos que el management ha ido
periódicamente destilando, pero cuya evaluación y contraste no es tarea sencilla,
la reputación es fácilmente verificable.
3.5.5 La reputación de marca
“La reputación de marca es la identificación racional y emocional de un
consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales
y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia
positiva en su relación con ella.” (Villafañe, 2004; 46).
La experiencia de marca es el resultado de la relación que un consumidor
establece con una marca. Por lo general este resultado conlleva a una experiencia
funcional, que se deriva de la satisfacción de una necesidad concreta del
consumidor, esto determina el valor funcional de esa marca y su competencia
mercadológica, y una experiencia emocional como resultado de reconocer en la
marca unos valores sociales asociados, a la ética y la responsabilidad social, y
otros valores emocionales fruto de ciertos procesos de empatía o rechazo que
experimenta el consumidor al asociar la marca a sensaciones y sentimientos
personales.
reputación de marca valores funcionales valores sociales Fuente: Villafañe (2004: 46).
28 El análisis de la reputación de marca, deberá tener en cuenta las variables
racionales como las emocionales. Se pueden identificar los seis atributos
primarios que configuran la reputación de marca.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Calidad percibida.
Garantía.
Perfil ético de la marca.
Responsabilidad social.
Relevancia.
Identificación.
Diferencia conceptual entre reputación corporativa y reputación de marca
Reputación corporativa
Es consecuencia del comportamiento
corporativo objetivado a partir de los
resultados.
Reputación de marca
Depende del grado de coherencia
entre la promesa que la marca expresa
(visión de marca) y la experiencia del
consumidor.
Concierne fundamentalmente a los Concierne a los consumidores: cliente
stakeholders y a los públicos y público en general.
informados.
Los valores reputacionales están muy Los valores reputacionales tienen
influidos por la alta dirección de la relación con las tendencias culturales
empresa.
de la sociedad.
3.6 Relaciones públicas
La gente suele definir las relaciones públicas en funcion de sus técnicas y tácticas
más patentes, como la publicity en un periódico, en una entrevista en televisión
con el portavoz de una organización, o la presencia de una persona famosa en un
acontecimiento especial.
Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas constituyen
un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la
investigacion y el análisis, la creacion de una politica, la programacion, la
comunicación y la retroalimentacion (feedback) con muchos publicos.
A lo largo de los años se han formulado una serie de definiciones. Una de las
primeras definiciones que fue ampliamente aceptada aparecio en una editorial de
29 la revista PR news: “Las relaciones públicas son una funcion directiva que evalúa
actitudes públicas, identifica politicas y procedimientos de un individuo o una
organización con el interes del publico y planifica y ejecuta un programa de accion
para lograr la comprension y aceptacion del público.”
Rex Harlow , llego a esta definicion:
“Las relaciones publicas son una funcion directiva independiente, que permite
establecer y mantener lineas de comunicación, comprension, aceptacion y
cooperacion mutuas entre una organización y sus publicos; implica la resolucion
de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la
opinion publica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben
servir al interes público, ayudan a la dirección a mantenerse al dia y a utilizar los
cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a
anticipar las tendencias; utiliza la investigacion y las tecnicas de comunicación
éticas como principales herramientas”. Harlow (citado en Wilcox, 2006:6)
En la actualidad la mejor definicion es la de los profesores Lawrence W. Long y
Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como:
“Una funcion directiva de comunicación a traves de la cual de las organizaciones
se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el proposito de lograr las metas
de la organización”. Long, Hazelton (citado en Wilox, 2006:8)
También deberian fomentar una comunicación abierta, bidirecional, y una
comprension mutua, con la idea de que la organización también cambie sus
actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto deje unicamente
al publico objetivo.
30 InvesGgación y análisis Valoración del programa y ajustes Formación de políGcas Retroalimentación Programación Comunicación (Wilcox, Cameron, Xifra. 2006)
Cuando se conceptúan las relaciones públicas como un proceso cíclico, la
retroalimentacion permite realizar una valoracion del programa, que se convierte
en un elemento esencial para el desarrollo de otro proyecto de relaciones públicas.
3.6.1 Los elementos de las relaciones públicas
Según el monográfico de la Fundacion PRSA algunos de elementos clave de las
relaciones públicas son los siguientes:
•
•
•
Asesoría: aconseja a los directivos respecto a politicas, relaciones y
comunicación.
Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones públicas. Esta investigacion y
análisis pueden utilizarse para (1) crear una comprensión mutua (2) influir y
persuadir al público.
Relaciones con los medios de comunicación: trabaja con los medios de
comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en
función de los intereses de la organización.
31 •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de
comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidades de informacion y de motivación de los
trabajadores o empleados de una organización.
Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad
para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la
organización como para la propia comunidad.
Asuntos públicos: desarrolla una participacion eficaz en la política pública
y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas. Este
termino tambien se utiliza en las administraciones públicas para describir
sus actividades de relaciones públicas y en muchas corporaciones como
termino genérico que abarca multiples actividades de relaciones públicas.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos
en nombre de la organización. El lobbismo es parte del programa de
asuntos gubernamentales.
Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificacion
y resolucion de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la
organización.
Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los
inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.
Tambien se conoce como relaciones con los inversores o relaciones con los
accionistas.
Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una
organización y con los sindicatos.
Desarrollo/captacion de fondos (fund-raising): demostración de la
necesidad de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización,
sobre todo mediante contribuciones financieras.
Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones
con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: fomento del interes sobre una persona,
producto u organización mediante un evento programado; también,
actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus
opiniones.
Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas para
vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material
complementario, la publicity, la promoción, el correo directo, los salones
comerciales y los eventos especiales.
32 3.6.2 Diferencias entre relaciones públicas y marketing
Las relaciones publicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y
mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de
los que depende una organización para poder alcanzar su meta. Su principal
responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la
organización.
El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los
consumidores a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos economicos de la
organización. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener mercados
para los productos o servicios de la organización.
En otras palabras, las relaciones publicas se ocupan de crear relaciones y un
fondo de comercio para la organización; el marketing se ocupa de los
consumidores y de vender productos y servicios.
James E. Gruning, editor de Excellence in Public Relations and Communication
Management, resalta drásticamente las diferencias entre relaciones públicas y
marketing.
La funcion de marketing debería comunicar con los mercados de bienes y
servicios de una organización. Las relaciones públicas le correspondería ocuparse
de todos los publicos de la organización. El principal objetivo del marketing es que
la organización gane dinero, elevando la pendiente de la curva de demanda. El
principal objetivo de las relaciones publicas es que la organización ahorre dinero,
creando relaciones con los publicos que limitan o realzan la capacidad de la
organización para alcanzar su meta. (Wilcox, Cameron, Xifra, citan a Gruning.
2006)
3.6.3 El respaldo de las relaciones publicas al marketing
1. Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados, como las
personas que preguntan sobre un producto tras haberlo visto en algún
medio de comunicación.
2. Proporcionan promociones de terceros, a traves de periodicos, revistas,
radio y television, mediante los comunicados de prensa sobre los productos
o servicios de una empresa, la participacion de la comunidad, los inventos y
los nuevos planes.
3. Crean estimulos de venta, normalmente mediante articulos en la prensa
especializada sobre nuevos productos o servicios.
4. Allanan el camino para las ventas.
33 5. Mejoran la eficacia de la promoción y publicidad de una organización
haciendo un seguimiento continuo y de apoyo sobre la organización y sus
productos.
6. Proporcionan una literatura de ventas gratuita, ya que los artículos sobre la
empresa y sus productos pueden ser reimpresos como extractos
informativos en los folletos dirigidos a consumidores.
7. Convierten a la empresa en fuente autorizada de información sobre un
determinado producto.
8. Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes
presupuestos de publicidad.
3.6.4 El valor de las relaciones publicas
Hoy más que nunca, el mundo necesita mas información, pero comunicadores u
facilitadores sensatos que puedan explicar los objetivos y metodos de personas,
organizaciones y gobiernos a otros agentes, de forma socialmente responsable.
Analogamente, estos expertos en comunicación opinión pública deben ofrecer a
quienesles contratan el conocimiento de lo que los demás piensan, para guiarles a
la hora de definir policas que fomenten el bien común.
3.6.5 La diversidad de tareas en las relaciones publicas
Las personas que entran en el sector de las relaciones públicas pueden trabajar
en departamentos internos de organizaciones, en consultoras externas de
relaciones públicas que atienden a clientes, o en un amplia gama de
organizaciones que necesitan servicios de relaciones públicas. Los principales
mercados de trabajo de las relaciones públicas que encontraran incluiran:
•
•
•
Corporaciones. Los departamentos intentan proteger y mejorar la
reputacion de una empresa. Ofrecen información al público en general asi
como a públicos especiales como accionistasm analistas financieros y
empleados. Su trabajo también incluye la relaciones con la comunidad y, a
menudo, la comunicación de marketing.
Organizaciones sin ánimo de lucro. Abarcan desde asociaciones, como
las patronales o las asociaciones de protección del medio ambiente, a
grupos sociales y culturales, hospitales y otros colectivos sanitarios. Suele
implicar un trabajo de captación de fondos.
Ocio,deportes y viajes. Los profecionales de estas areas suelen realizar
actividades de publicity de personajes publicos y promocion de eventos:
desde partidos de futbol hasta peliculas.
34 •
•
•
Sector publico y politica. Esta area incluye la promocion de cuestiones
politicas, a veces mediante el lobbismo, el trabajo con politicos, la
divulgacion de informacion de las actividades del Gobierno a los
ciudadanos, y la distribucion de informacion sobre las fuerzas armadas.
Educacion. En las universidades y escuelas o institutos de formacion
profesional, el personal de relaciones publicas trabaja fundamentalente con
los estudiantes , el personal docente, el personal de administraion y
servicios, los graduados, y el publico para fomentar la imagen de la
institucion educativa, reclutar a alumnos y obtener fondos. Los institutos de
educacion secundaria suelen tener a especialistas que se ocupan de las
relaciones con la comunidad.
Relaciones publicas internacionales. El inmenso crecimiento de las
comunicaciones globales, casi instantaneas, ha abierto una nueva área
muy interesante, especialmente para aquellos profesionales que hablan
idiomas y están familiarizados con otras culturas.
Capítulo 4 CAMPAÑAS DE MERCADOTECNIA SOCIAL PARA CAMBIAR LA
CONDUCTA PÚBLICA EN EL SECTOR SALUD
“El término Marketing Social fue acuñado por primera vez en 1971, refiriéndose al
uso de los principios y técnicas del marketing para hacer progresar una idea o
conducta social. Desde entonces, el marketing social ha llegado a significar una
tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en
práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una
idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes en la planificación
integrada y un marco de acción. Utiliza los avances en las tecnologías objetivo. Se
apoya de las comunicaciones y las habilidades del marketing”. (Kotler, 2003: 29).
Kotler y Zaltman (1975.19), definen al Marketing Social como: "el diseño,
implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de
una idea social o prácticas en grupos". Plantean que el objetivo del marketing es
percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas.
Armario (1993:21) acota que: “el Marketing Social en base a estrategias de cambio
social voluntario, tiene por objetivo la modificación de opiniones, actitudes o
comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos
para mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la
misma”.
35 4.1 HISTORIA Y NATURALEZA DE LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL.
“Las campañas para el cambio social no son un fenómeno nuevo, han sido
emprendidas desde tiempo inmemorial. En la Grecia antigua y en Roma, se
lanzaron campañas para liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la revolución
industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores,
otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños.
Notables campañas de reforma social en la Norteamérica del siglo XIX incluyeron
el movimiento de la abolición de la esclavitud, de moderación y prohibición de
bebidas alcohólicas, el movimiento sufragista y un movimiento para hacer que el
gobierno federal regulará la calidad de los alimentos y de las medicinas.”
(Kotler, Roberto. 1992)
En los tiempos recientes, las campañas de cambio social se centraron en reformas
sanitarias, en reformas del medio ambiente, en reformas educativas y reformas
económicas. Países como Suecia, Canadá y Australia han lanzado vigorosas
campañas para reducir el consumo del tabaco y el alcohol, alentar la conducción
segura de vehículos y proteger al medio ambiente.
Países en vías de desarrollo como Filipinas, Indonesia y China llevan a cabo
campañas sociales obligatorias para vacunar a los niños contra los virus, hacer
uso extensivo de terapias de rehidratación oral y para promover la planeación
familiar, la alfabetización y dietas higiénicas.
La mayoría de las campañas sociales que se ejecutan son campañas para
fomentar la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogadictos, con
las cuales, están de acuerdo la mayoría de los ciudadanos.
4.2 Condiciones relacionadas
Los científicos sociales han analizado las condiciones que propician las campañas
de cambio social exitosas. A continuación se mencionan algúnas de estas
conclusiones.
Lazarfeld y Merton identificaron las siguientes conclusiones en el caso de las
campañas de información, orientadas a través de medios masivos, que tuvieron
éxito.
1. Monopolización: Una campaña de información tiene que asegurarse el
monopolio en los medios masivos, de manera que no deben aparecer
mensajes que sean contrarios a los objetivos de la campaña. Sin embargo
esto es casi imposible ya que existen campañas alternativas que persiguen
36 un objetivo semejante, también las diferentes causas sociales compiten por
la atención del target.
2. Canalización: las campañas sociales masivas y orientadas hacia la
información dependen de una base favorable en la actitud del público. En
este caso la publicidad comercial es muy efectiva, ya que su objetivo no es
crear nuevos patrones de conductas, sino canalizar estas actitudes y
conductas existentes en otra dirección. Por ejemplo; los fabricantes de
shampoos no tienen que convencer a la gente de lavarse el cabello, sino de
usar una marca en específico.
3. Complementación: las campañas funcionan de manera óptima cuando la
comunicación orientada a través de los medios masivos se complementa
con la comunicación cara a cara. Esto quiere decir que si platicamos o
debatimos con otras personas la información que recibimos de los medios
masivos de comunicación asimilaremos de mejor manera esta información.
Wiebe planteo una pregunta pertinente acerca de las campañas de cambio
social: ¿Por qué no se puede vender la hermandad de la misma manera que
se vende el jabón? Con esta pregunta se llega a la conclusión de que una
campaña de cambio social mientras más se parezca a una campaña de
productos comerciales mayor probabilidad de éxito tendrá. También se
identifican cinco factores desde la perspectiva de los destinatarios:
1. La fuerza. ¿Qué tan motivado se encuentra una persona con respecto a
una meta antes de que reciba un mensaje o estimulación de un
mensaje?.
2. La dirección. El conocimiento de cómo y dónde responder positivamente
a los objetivos de una campaña, es decir, la presencia de un medio para
cumplir los objetivos.
3. El mecanismo. La existencia de una agencia, oficina o ventanilla al
menudeo que haga que el individuo pueda traducir la motivación en
acción.
4. Suficiencia y compatibilidad. La capacidad y eficacia de la agencia para
llevar a cabo su labor.
5. Distancia. La estimación de un individuo sobre la energía y costo que se
requieren para cambiar una actitud o conducta en relación con la
recompensa esperada.
Rothschild también trato de explicar por qué es más difícil vender objetivos de
cambio social que vender productos comerciales.
37 4.3 ¿Qué es la mercadotecnia social?
La mercadotecnia social es una disciplina distinta a la mercadotecnia tradicional.
Se ha clasificado como tal desde hace más de 25 años se utilizo el termino de
marketing social por primera vez, fue utilizado por Kotler y Zaltman(1971), en un
articulo pionero en la revista de marketing, para describir “el uso de los principios y
tecnicas de marketing para promover una causa social”.
Se refiere principalmente a los esfuerzos centrados en influir en el comportamiento
que mejoren la salud, prevenir lesiones, proteger el medio ambiente y contribuir a
las comunidades.
El marketing social es un proceso que aplica los principios y técnicas de marketing
para crear, comunicar y entregar valor con el fin de influir en el comportamiento del
público objetivo en beneficio de la sociedad y el público objetivo.
El marketing social es un proceso para crear, comunicar y distribuir los beneficios
que un público objetivo quiere, un cambio de comportamiento de la audiencia que
beneficia a la sociedad sin fines de lucro.
4.4 Concepto de demanda social
“Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar
para los diferentes servicios y/o productos de las organizaciones. La demanda
social se define una vez que se identifican los perfiles de la población objetivo o
mercado meta con sus respectivas necesidades sociales. Por ejemplo, la
necesidad de una vivienda digna, de salud, de educación e integración en la
evolución y desarrollo de la sociedad.” (Pérez, 2004)
4.5 Concepto de oferta social
Según Pérez Romero(2004) es el análisis de los satisfactores del agente de
cambio y de la competencia que de manera directa o indirecta se presenta en el
mercado social.
Se puede tener competencia directa para los diferentes programas sociales en la
que se recomienda la participación conjunta con el fin de que los diferentes
programas tengan un mayor impacto social, aunque todas las organizaciones
sociales deban competir entre sí para la adquisición de fondos.
La competencia indirecta es la que ejercen las personas físicas o morales
(organizaciones públicas y privadas) que se oponen a los programas sociales o
38 bien que realizan programas de marketing para seguir fomentando la idea, actitud
o conducta nocivas para la persona y para la sociedad.
4.6 El mercado social
Es el lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran. No es fácil de
identificar físicamente, como en el caso del mercado de objetos tangibles, en los
que podemos identificar los espacios físicos a los que acuden los compradores y
vendedores para facilitar el proceso de intercambio.
Por consiguiente, la magnitud del mercado social, por lo general, se expande
dentro y fuera de una nación.
El mercado social se le puede definir según Pérez Romero (2004) en función de
los limites geográficos a ser atendidos, por ejemplo, los límites de un municipio
para atender a las personas con una necesidad social previamente identificada o
bien delimitar las zonas geográficas que serán atendidas por un programa de
bienestar social dentro de un territorio dado.
La esencia es identificar a las personas con la problemática social, para diseñar la
oferta que contribuya al bienestar de la comunidad.
4.7 La mezcla del marketing social según Pérez Romero
El producto social
El producto es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o
moral como satisfactor de necesidades con anticipación y que generan valor a las
partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general.
Este producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas
preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la población civil.
Muchas veces todo producto social presenta una combinación de una idea social y
de un producto tangible, por ejemplo: la idea social de “pocos hijos para darles
mucho” nace precisamente de la preocupación mundial por bajar la tasa de
natalidad.
En el caso de América Latina se tuvo que luchar contra la idea. Inicialmente se
estudiaron las ideas, creencias, actitudes y valores que había en la población en
relación con la disminución de la tasa de natalidad para después construir nuevos
conceptos que modificarían las ideas y creencias preconcebidas.
39 Se evidencio un gran surgimiento o, en algunos casos, resurgimiento de los
medios de control de la natalidad, como pastillas, ampolletas, condones,
dispositivos intrauterinos, espumas, medios quirúrgicos y naturales, como el ritmo.
De esta forma el producto social se pudo diseñar para cada segmento de la
población por medio de:
•
•
•
•
Una idea global: “Pocos hijos para darles mucho”.
La difusión de la idea hasta que evolucione y ocupe el lugar de la antigua
creencia.
El trabajo en los tres niveles de actitud: cognitivos, afectivo y conductual.
La asignación de diferentes métodos de planificación familiar para
segmentos específicos: pastillas para las mas jóvenes, dispositivo
intrauterino para toda mujer con mas de dos hijos, salpingoclasia para toda
mujer que tenga por lo menos tres hijos, condones para la población
estudiantil y el personal ejecutivo, etcétera.
El precio
Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de adquirir
el producto, como pude ser el precio mismo del producto social, el gasto del
transporte y los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social,
como el costo de oportunidad (dejar de trabajar un día por ir a solicitar el producto
social), el costo psíquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que
solicita el producto social), el costo de esperar y el costo de energía gastada. Se
debe trabajar con mucho cuidado desde la perspectiva de la población objetivo o
mercado meta en la relación: gasto monetario/costos.
En esta relación (gasto monetario/costos) se debe buscar los medios necesarios
para minimizar los costos y los gastos con el fin de proporcionar mayor valor a la
población objetivo o mercado meta.
La plaza
Una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los medios
necesarios para facilitar la adquisición de productos sociales, es decir, para hacer
accesible la idea social y la practica que refuerce la conducta de las personas.
La promoción
Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar,
educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación y
la mezcla promocional adecuada para cada campaña social.
40 El proceso
Se refiere a la forma de la prestación del o los servicios o bien, a la forma en que
la población objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales.
Los programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los
procesos desde la perspectiva de la satisfacción de la población objetivo.
El personal
Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población objetivo
o mercado meta y de quienes dependerá en gran parte la calidez y calidad de la
prestación de los servicios o productos sociales.
Los programas de calidad afectaran a todas las personas que trabajan en la
organización, por lo que recomendamos dividir el personal de la misma en dos
segmentos (lo que facilitara el desarrollo de los programas de capacitación y de
desarrollo del personal de la organización): personas de la organización que
tienen contacto directo con la población objetivo o mercado meta y personas que
trabajan en todos los procesos de la organización y que no tienen contacto con la
población objetivo.
La presentación
Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos en los que se
hará la prestación de los servicios o la entrega del producto social, así como a la
buena apariencia personal de la organización.
4.8 Diferenciación entre marketing social y marketing sin fines de lucro
Muchas organizaciones no lucrativas, obtienen indebidamente beneficios
económicos. Esta situación repercute en la equidad competitiva de los mercados,
ya que varias empresas no lucrativas compiten por precio, distribución, y
productos, en tanto que actúan protegidas por una legislación que no se les
impone ciertas obligaciones como el reparto de utilidades y en cambio reciben
subsidios, regalías y donativos.
Esta situación privilegiada les garantiza un crecimiento sustentable y rentable, por
lo que el gobierno debe ejercer mayor vigilancia y practicar auditorias, con el fin de
que las organizaciones sin animo de lucro, cumplan su cometido social.
Por marketing social se entiende la aplicación de los principios y técnicas del
marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar
de la comunidad, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la
vida dentro de una colectividad.
41 Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue aplicar los principios y
técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer más
eficientes sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y
rentables de cualquier empresa que opera en un ambiente libre de mercado.
Lo ideal sería que toda organización no lucrativa implementara los principios del
marketing para alcanzar su objetivo social y para volver más eficientes sus
procesos.
4.9 Diferenciación entre mercadotecnia social y mercadotecnia comercial
La mayoría coincide en que un factor diferenciador importante radica en el tipo de
producto vendido. En el caso del sector comercial el proceso de mercadotecnia
gira en torno a la venta de bienes y servicios. Por el lado del sector social la
mercadotecnia es usada para vender un comportamiento deseado. Hasta ahora
los principios y tecnicas para influenciar son las mismas.
En el sector comercial el prncipal objetivo es el beneficio económico en cambio en
la mercadotecnia social el principal objetivo es el aumento de la sociedad. Dado a
este enfoque en el beneficio económico, los vendedores comerciales suelen
favorecer la elección primaria de los segmentos del mercado de destino que
ofrecen el mayor volumen de ventas rentables.
En la mercadotecnia social, los segmentos son seleccionados con un criterio
diferente, incluyendo el predominio del problema social, la capacidad para llegar a
las audiencias, la preparación para el cambio, entre otros de los que se hablará
más adelante. Sin embargo en ambos casos, los vendedores tratan de obtener la
mayor rentabilidad de su inversión.
Aunque ambos marketing social y comercial reconocen la necesidad de identificar
y posicionar su oferta en relación con la competencia, los competidores son de
naturaleza muy diferentes. Porque, como dije anteriormente, el vendedor
comercial está más centrado en la venta de bienes y servicios o los que satisfacen
necesidades similares. En cambio el marketing social, la atención se centra en la
venta de un comportamiento, la competencia es más a menudo el comportamiento
actual o preferido de nuestro mercado objetivo y los beneficios percibidos
asociados a ese comportamiento, incluyendo que deben realizar varias acciones
de este tipo al mismo tiempo. Por tal motivo no se incluira ninguna organización
que venda o promueva comportamientos competitivos. Por ejemplo: la industria
del tabaco o del alcohol, ya que estas organizaciones promueven un vicio y esto
esta en contra de la mercadotecnia social.
42 Por varias razones la mercadotecnia social es mucho más difícil que la
mercadotecnia comercial, también que la mercadotecnia comercial tiene mayor
recursos financieros, y los invierte de tal manera que nos convence de que si
fumamos estamos a la moda y un determinado circulo social nos aceptará
enseguida por el simple echo de fumar, o que limpiar el patio con un soplador de
gas es muy fácil y lo hará ver impecable.
En cambio la mercadotecnia social tiene un gran desafio al generar o reafirmar
nuevos comportamientos tales como:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dejar de fumar
Reducir el calentamiento global
Abstinencia sexual
Tirar los residuos tóxicos en lugares adecuados
Donar sangre
Hacer ejercicio 5 días a la semana
Usar papel reciclado
Hacerse la prueba del VIH
Elegir un conductor designado
A pesar de estas diferencias, también vemos muchas similitudes entre los
modelos de comercialización en el sector social y comercial:
Una orientación al cliente es crítica: el vendedor sabe que la oferta tendrá que
apelar a la audiencia objetiva, resolver un problema que tienen o satisfacer un
deseo o necesidad.
La teoría de cambio es fundamental, el público objetivo tiene que percibir
beneficios iguales o superiores a los costos percibidos que se asocian con la
realización de la conducta.
La investigación de mercados se utiliza en todo el proceso. Sólo mediante la
investigación y la comprensión de las necesidades específicas, deseos, creencias,
actitudes el vendedor puede construir estrategias efectivas.
Audiencia es segmentada, las estrategias deben adaptarse a las necesidades
únicas, los recursos y el comportamiento actual de diferentes segmentos de
mercado.
43 El mix de mercadotecnia se considera una estrategia ganadora, requiere un
enfoque integrado, una utilización de todas las herramientas en la caja de
herramientas, no sólo confiar en la publicidad y otras comunicaciones persuasivas.
Los resultados se miden y se utilizan para la mejora. La retoroalimentacion se
valora y considera como asesoramiento gratuito sobre cómo hacerlo mejor la
próxima vez.
4.10 ¿Que hace la mercadotecnia social?
En la mayoría de los casos, los principios y tecnicas de mercadotecnia social son
utilizados por aquellos responsables de la mejora de la salud pública, la
prevención de lesiones, la protección del medio ambiente, y generar la
participación comunitaria.
Es raro cuando tienen un título de marketing social, más a menudo son los
directores de programas o los que trabajan en relación con la comunidad o
posiciones comunicación.
Por lo general los esfuerzos implican múltiples agentes de cambio que pueden o
no estar actuando de una manera consciente y coordinada.
Más a menudo las organizaciones patrocinadoras de estos esfuerzos son los
organismos del sector público, las internacionales, como la Organización Mundial
de la Salud (OMS), las nacionales, como el Centro para el Control y Prevención de
Enfermedades (CDC), los departamentos de Salud, el departamento de servicios
sociales y humanos, las agencias de proteccion ambiental, el tráfico de la
administración nacional de seguridad en las carreteras, departamentos de la vida
silvestre y la pesca, las jurisdicciones locales, incluyendo servicios públicos, los
departamentos de bomberos, escuelas, parques y centros de salud de la
comunidad.
Organizaciones sin fines de lucro y fundaciones también se involucran, más a
menudo apoyando comportamientos alineados con la misión de las agencias, así
como la asociación americana del corazón cuando instan a las mujeres a controlar
su presión arterial, la fundación Familly Kaiser con sus conocimientos sobre el
VIH / SIDA promueve una campaña para realizar pruebas, y la conservación de la
naturaleza cuando promueven acciones que protejan los hábitats de vida silvestre.
44 4.11 ¿Qué problemas sociales se pueden beneficiar con la mercadotecnia
social?
La siguiente tabla presenta algunos problemas pincipales que se podrian
beneficiar con la aplicación de principios y tecnicas de la mercadotecnia social.
Es una lista parcial pero es representativa de los principales cuatro escenarios
mencionados anteriormente, los esfuerzos de la mercadotecnia social suelen
centrarse en: promoción de la salud, prevensión de lesiones, protección ambiental
y participación de la comunidad.
Para cada uno de los problemas sociales listados, el estatus podria mejorar y
cuando tenemos éxito en el aumento de la adopción de conductas relacionadas
deseadas.
Relativamente las circunstancias más eminentes y reales, los principios y técnicas
de la mercadotecnia social estuvieron presentes en las consecuencias del ataque
terrorista en septiembre 11 de 2001. (Kotler, Lee. 2008; 16)
La conducta cambio estrategias incluyendo lo siguiente:
•
•
•
•
Cerca del sitio del accidente en la ciudad de Nueva York se les proporcionó
mascarillas de tela y anima a los usuarios a proteger sus pulmones.
Los que habian camido en los escombros de los edificios colapsados fueron
advertidos de lavar y/o quitarse los zapatos para no llevar residuos a sus
casas.
Si, había más de tres mil personas que murieron en el accidente del once
de septiembre, pero cada año en Estados Unidos más de dieciseis mil
personas mueren en accidentes automovilisticos que involucran a
conductores ebrios.
Si realmente quieres protegerte de una muerte prematura, debes dejar de
fumar, abrochar tu cinturon de seguridad y hacer ejercicio al menos cinco
veces a la semana.
Comportamientos relacionados con la salud
Consumo de tabaco
uno de cada cinco adultos mayores de
dieciocho años fuma cigarro.
Beber demasiado
Más del veintiseis porciento de la
poblacion entre dieciocho y veinticuatro
años, toma más de cinco tragos en
cada ocasión.
45 Sindrome de alcoholismo fetal
Obesidad
Embarazo en la adolescencia
Vih/sida
Consumo de frutas y verduras
Colesterol alto
Lactancia
Cancer de mama
Cancer de prostata
Cancer de colon
Defectos de nacimiento
Cancer de piel
Presion arterial
Trastornos alimenticios
Beber y conducir
Otros accidentes vehiculares
2,7% de las mujeres embarazadas
toman bebidas alcoholicas en exceso y
3,3% beben con frecuencia.
Mas de la mitad de los adultos no
hacen ejercicio en los niveles
recomendados.
El 37% de los jovenes sexualmente
activos no usan condon.
alrededor de un cuarto (24% - 27%) de
los estadounidenses que viven con el
VIH son conscientes de su infeccion.
Tres de cada cuatro adultos no
consumen la cantidad recomendada de
al menos cinco porciones diaras.
El 23% de los adultos nunca ha
checado sus niveles de colesterol.
El 86% de las madres no cumplen con
las recomendaciones de amamantar a
sus hijos al menos hasta los seis meses
de edad.
25% de las mujeres de 40 años no se
ha hecho una mamografía en los
últimos 2 años.
48% de los hombres mayores de 40
años no se han realizado la prueba de
deteccion de cancer de prostata en los
ultimos 2 años.
47% de los adultos mayores de 50 años
nunca
se
han
realizado
una
sigmoidoscopia o una colonoscopia.
El 60% de las mujeres en edad fertil no
ingiere ácido fólico.
Solo el 9% de los jovenes usan
protector solar la mayoría de las veces.
30% de los aproximadamente 60
millones de estadounidenses que
tienen presión arterial alta no saben
que lo padecen.
57% de los estudiantes universitarios
sufren presiones culturales para ser
delgados como una de las causas de
los trastornos alimenticios.
El 29% de estudiantes de secundaria
afirma haberse subido a algun carro
conducido por una persona ebria.
El 30% de los accidentes vehiculares
46 se relaciona con alguna distracción por
parte del condunctor.
Cinturon de seguridad
Encuestas de observación a nivel
nacional indican que al menos el 18%
de las personas no usan el cinturón de
seguridad.
Lesiones en la cabeza
Más del 35% de niños que conducen
bicicletas usan cascos inapropiados o
no usan.
Sistemas de seguridad apropiados El 83% de los niños de 4 a 8 años que
para niños en los automoviles
viajan en automoviles no tienen la
seguridad adecuada en el vehiculo ya
que usan los cinturones de seguridad
para adultos.
Suicidio
Mas del 8.4% de los alumnos de
secundaria y preparatoria intentaron
suicidarse en más de una ocasión en
los ultimos doce meses.
Ahogamiento
El alcohol es un factor importante que
contribuye en al menos el 50% de los
casos de ahogamiento entre los
varones adolescentes.
Violencia domestica
Al menos una de cada tres mujeres ha
sido golpeada, forzada a tener
relaciones sexuales o maltratada de
otra manera en su vida. Más a menudo
el abusador es un miembro de su
propia familia.
Almacenamiento de armas
Se estima que 3,3 millones de niños en
Estados Unidos viven en hogares con
armas de fuego que son siempre o en
ocasiones mantienen cargados y
desbloqueados.
Violencia escolar
5% de los estudiantes de las escuelas
secundarias informaron que lleva un
arma a la escuela durante un mes
determinado.
Incendios
Aproximadamente la mitad de muertes
de fuego de casa es resultado de
incendios en el pequeño porcentaje el 4
% de casas.
Caidas
Más de un tercio de la población de
adultos mayores de 65 años sufrieron
alguna caída, mas de 13,700 personas
mayores de 65 años murieron a causa
de las lesiones relacionadas con una
47 caida.
Envenenamiento domestico
Más de 4 millones de envenenamientos
accidentales son reportados cada año.
65% de ellos implican niños, y las
formas más comunes de la intoxicación
en los niños pequeños son las
vitaminas, aspirinas, productos de
limpieza y productos de belleza.
Impacto en comportamientos ambientales
Reducción de residuos
Sólo el 50% de todo el papel, el 45% de
todo el aluminio,latas de refrescos y
cerveza, el 34% de todas las botellas
de refresco de plástico se recicla.
Protección del habitat de la vida Aproximadamente el 70% de las
silvestre
principales poblaciones de peces
mermadas por la sobrepesca se está
pescando hasta su límite biológico.
Destrucción forestal
Unos 15 millones de árboles son
talados cada año para producir los 10
mil millones de bolsas de papel
estimados que usamos cada año en los
Estados Unidos.
Conservación del agua
Un
inodoro
con
fugas
puede
desperdiciar hasta 200 galones por día.
Conservación de energia
Cerca del 6% del total de energia
consumida en Estados Unidos en 2003
provino de fuentes renovables. El resto
proviene de fuentes fosiles.
4.12 Pasos en el proceso de planificacion estrategica de marketing según
qqq Kotler y Lee
Los modelos de planificación tradicionales se basan demasiado en las
intervenciones tácticas y muy poco en la estrategia necesaria para sostener el
cambio a largo plazo. en la investigación de los consumidores marketing social
proporciona la reserva genética y la estrategia sirve de la estructura del ADN
necesaria para llevar esa información a la vida.
Aunque la mayoría están de acuerdo en tener un plan de marketing social, en la
practica no es así, ya que las empresas no cuentan con esta planeación.
Los que ocupan puestos de responsabilidad que pudierán hacer que la planeación
estratégica se llevará a la realidad, no hacen lo necesario para que esto sea una
realidad, con frecuencia expresan percepciones y preocupaciones de este tipo:
48 •
Simplemente no tenemos el tiempo para conseguir todo esto en un papel.
En el momento en que conseguimos el visto bueno, lo que necesitamos es
simplemente pasar el dinero, antes de que la financiación se agote.
El tren ya salió de la estación, creo que el equipo y mis administradores ya
saben lo que quieren hacer, los canales de comercialización y
comunicación de destino fueron elegidos hace mucho tiempo, tanto que
parece ser una farsa, y francamente un desperdicio de recursos,
simplemente para preparar un documento para justificar estas decisiones.
4.13 Diez pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia social según
qqq Kotler y Lee
1. Describir los antecedentes del plan, propósito y enfoque
Comenzar por señalar el objetivo social al que se dirigirá el plan y luego
resumir los factores: ¿Cuál es el problema?, ¿Qué ha pasado?.
Se incluyen muchos datos de investigación científica, epidemiológicos
relacionados con una crisis de salud pública, un problema de seguridad,
una amenaza ambiental, o la necesidad de participación de la comunidad.
Podría haber sido precipitada por un acontecimiento inusual, como un
tsunami o simplemente se puede cumplir con el mandato o la misión de la
organización.
Una declaración de propósito se desarrolla a continuación, que refleja el
beneficio de una campaña exitosa, y el enfoque se selecciona para reducir
el alcance del plan, eligiendo entre el gran número de opciones
posibilidades para contribuir al propósito del plan.
2. Llevar a cabo un análisis de la situación.
En relación con el propósito y el enfoque del plan, una auditoría rápida de
factores y fuerzas en el entorno interno y externo se lleva a cabo - los
previstos tener algún impacto o relevancia para las decisiones de
planificación posteriores. Se conoce como un análisis FODA lo que
identifica las fortalezas internas para máximizar y minimizar las debilidades
que se reconocen, incluyendo factores tales como los recursos disponibles,
experiencia, apoyo a la gestión, alianzas y socios actuales, las capacidades
del sistema de suministro, la reputación de la agencia y la prioridad número.
Éstas fuerzas no están por lo general dentro del control del vendedor, pero
hay que tener en cuenta, las principales categorías, incluidas las fuerzas
49 culturales, tecnológicos, naturales, demográficos, económicos, políticos y
jurídicos.
A continuación se muestra un fragmento de una campaña social aplicada
en Estados Unidos haciendo referencia a lo mencionado en el párrafo
anteror
Extracto plan de Basura.
Los puntos más fuertes que van a la campaña incluyen multas significativas
del estado para tirar basura, experiencia de marketing social en el equipo,
apoyo a la gestión, y otros apoyos agencia estatal, la participación crítica
incluyendo la aceptación por parte de la policía estatal y el departamento de
licencias. Debilidades para minimizar incluidos los limitados recursos
financieros, las prioridades en competencia que enfrenta la aplicación de la
ley y la falta de contenedores de basura adecuados en las zonas comunes.
Oportunidades para tomar ventaja en incluir basura inapropiada.
Ciudadanos consientes de las multas por tirar basura los cuales tienen
fuerte ética ambiental y muchos negocios que son "parte del problema" que
podrían ser potenciales patrocinadores de campaña. Amenazan con
preparar un argumento, de que la basura no se consideró una parte
prioritaria y no estén motivados por la contaminación ambiental.
3. Seleccionar los mercados objetivo
En esta etapa crítica, se selecciona el centro de la diana de sus esfuerzos
de marketing. Una rica descripción de su mercado objetivo proporciona el
uso de características como la etapa de cambio, la demografía,
geográficos, las conductas relacionadas con la psicografía, y el tamaño del
mercado. Un plan de marketing ideal se centra en un mercado objetivo
primordial, aunque los mercados secundarios a menudo se identifican y se
incluyen estrategias para influir en ellos también.
4. Establecer metas y objetivos
Los planes de mercadeo social incluyen siempre un comportamiento
objetivo, algo que queremos influir en el mercado objetivo. Puede ser algo
que queremos que nuestro mercado objetivo haga como: aceptar, rechazar,
modificar o abandonar un comportamiento. A menudo, nuestra
50 investigación indica que también puede ser algo que el mercado necesita
saber o creer, para estar motivados ha actuar. Objetivos de conocimiento
incluyen información o hechos que queremos que el mercado sea
consciente, para que ellos estén más dispuestos a realizar la conducta
deseada. Objetivos de creencias se relacionan más con los sentimientos y
actitudes. Por ejemplo: los jardineros pueden saber que el pesticida que
están utilizando es perjudicial, incluso que se abre paso en los ríos y
arroyos, pero pueden creer que el uso de una o dos veces al año no hará
"mucha diferencia".
Este es también el punto en el plan de marketing donde establecemos
medidas cuantificables (metas) en relación con los objetivos. Lo ideal sería
que las metas se establezcan para objetivos de comportamiento, así como
los conocimientos y las creencias-los objetivos que sean específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y sensibles al tiempo. Usted debe
reconocer que lo que se determina aquí guiará sus decisiones posteriores
sobre las estrategias del mix de mercadotecnia. También tendrá
importantes consecuencias para los presupuestos y proporcionará
orientación clara para las medidas de evaluación más adelante en el
proceso de planificación.
5. Identificar la competencia, las barreras y motivadores del mercado objetivo
En este punto usted sabe que quiere influir y lo que quiere que hagan.
Usted (teóricamente) incluso sabe cuántos o qué porcentaje, del mercado
obejetivo al que se dirigé está esperando persuadir.
Antes de apresurarse a desarrollar un posicionamiento y la mezcla de
marketing para esta audiencia, sin embargo, toma tiempo, esfuerzo y
recursos para entender lo que el mercado objetivo está haciendo
actualmente o prefiere hacer (la competencia) y/o barreras percibidas que
tiene acerca de este comportamiento deseado y lo motivaría a "comprar" la
misma. En otras palabras, ¿qué piensan de la idea? ¿Cuáles son algunas
de las razones por las que no están haciendo esto o no quieren?, ¿Qué
piensan sobre cualquiera de sus posibles estratégias? Sus respuestas
deben ser tratados como el oro y las debe considerar un regalo.
51 6. Elaborar un posicionamiento deseado
Una declaración de posicionamiento describe cómo quiere que su público
objetivo vea el comportamiento que usted quiere que ellos compren - con
relación a conductas competitivas. La marca es una de las estrategias para
ayudar a asegurar esta posición deseada. Tanto la declaración de
posicionamiento e identidad de marca se inspira en la descripción de su
público objetivo y su lista de competidores, barreras y motivaciones para la
acción. También guiará el desarrollo desde una mezcla de marketing
estratégico. La teoría se popularizó por primera vez en el 1980, por dos
ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout, que sostuvo que el
posicionamiento comienza con un producto, pero no es lo que yo haga a un
producto. "posicionamiento es lo que hace a la mente del cliente potencial.
Es decir, se coloca el producto en la mente del cliente potencial." Nos
gustaría añadir "donde usted quiere que sea."
7. Desarrollar un mix de mercadotecnia
Producto
Describir el núcleo actual, y los niveles aumentados de productos. El
producto principal se compone de los beneficios de los valores del público
objetivo que ellos creen que van a experimentar como resultado de la
actuación y los que te destacará. Su lista de motivadores y declaración de
posicionamiento es un gran recurso para el desarrollo de este componente
de la plataforma de producción. El producto real describe el
comportamiento deseado, por lo general en términos más específicos. El
producto aumentado se refiere a los objetos tangibles adicionales y / o
servicios que va a incluir en su oferta o que serán promovidos a la
audiencia objetivo.
Precio
Mencionar los costos monetarios relacionados con el programa (de pago),
el público objetivo pagará (costo de una pistola de caja de seguridad) y, si
se ofrece, los incentivos monetarios, tales como cupones de descuentos o
bonificaciones que se hagan disponibles. También tenga en cuenta
cualquier falta de incentivos monetarios que serán enfatizadas (multas por
no abrocharse el cinturón), los incentivos monetarios, tales como el
reconocimiento público (placas de Santuarios de traspatio), y falta de
incentivos no monetarios como la visibilidad pública negativa (publicación
de los nombres de los funcionarios electos, debido impuestos atrasados).
52 Los precios en estas estrategias comienzán con la identificación de costos
de los principales socios del mercado de destino con la adopción de la
conducta, tanto monetarios (pagar por un lavado de autos comercial frente
a hacerlo en casa) y no monetarios (tiempo que lleva en coche a el lavado
de autos).
Plaza
En el marketing social, el lugar es principalmente donde y cuando el
mercado objetivo realizara la conducta deseada y / o adquirir objetos
tangibles relacionados con la campaña o recibir cualquier servicio asociado
con la campaña. Lugar se refiere a menudo como su sistema de
administración o el canal de distribución, y usted aplicará algúnas
estrategias relacionadas con la gestión de estos canales. Estos son muy
distintos de los canales de comunicación que los mensajes promocionales
aparecen y se entregan (vallas publicitarias, comunicadores sociales, sitios
web).
Promoción
En esta sección, se describen las estrategias de comunicación persuasiva,
que abarca las decisiones relacionadas con los mensajes claves (lo que se
quiere comunicar), mensajeros (los portavoces, patrocinadores, socios o
agentes que se utilizan para enviar mensajes), y los canales de
comunicación (donde los mensajes de promoción aparecerá). Las
decisiones relativas a consignas y eslóganes se incluyen también.
Información y decisiones a este punto guiarán el desarrollo de este plan de
promoción, que se asegurará de sus mercados de destino saben acerca de
la oferta (producto, precio, plaza), creen que van a experimentar los
beneficios que prometen, y se inspiró para actuar.
8. Elaborar un plan de evaluacion y seguimiento
Su plan de evaluación describe las medidas que se utilizarán para evaluar
el éxito de su esfuerzo, ¿cómo? y ¿cuándo? se toman estas medidas. Se
deriva después de la primera aclaración del propósito, y la audiencia para la
evaluación y refiriéndose a los objetivos que se establecieron para la
campaña - los niveles deseados de cambios en el comportamiento, los
conocimientos y las creencias establecidas en el paso 4. Las medidas
normalmente caen en una de tres categorías: medidas de salida (Campaña
actividades), las medidas de resultado (respuestas objetivo de mercado y
53 los cambios en los conocimientos, las creencias y el comportamiento), y
medidas de impacto (contribución a los fines del plan, tales como la mejora
de la calidad del agua).
9. Establecer presupuestos y encontrar fuentes de financiación
Sobre la base de los proyectos de los beneficios y características del
producto, incentivos de precios, canales de distribución, promociones,
propuestas y el plan de evaluación, las necesidades de financiación serán
resumidos y comparados con las fuentes de financiación disponibles y
potenciales. Los resultados de este paso pueden requerir la revisión de las
estrategias del público objetivo y las metas o la necesidad de asegurar
fuentes adicionales de financiación. Sólo un presupuesto final se presenta
en esta sección, delineando las fuentes de financiamiento seguras y que
refleja las aportaciones de los socios.
10. Completar un plan de implementación
El plan se concluyó con un documento que especifique quién hará qué,
cuándo y por cuánto. Transforma las estrategias de marketing hasta ahora
en acciones concretas. Algunos consideran este apartado "el plan de
marketing real", ya que proporciona una imagen clara de las actividades de
marketing (productos), responsabilidades, plazos y presupuestos. Algunos
incluso utilizan esto como una pieza independiente que se puede compartir
con los grupos internos importantes. Por lo general, las actividades
detalladas se proporcionan en el primer año de la campaña, con referencias
más amplias para los años siguientes.
54 Capítulo 5 Campañas de mercadotecnia social para cambiar la conducta
pública en el sector salud
El principal objetivo del sector salud es cuidar la salud de la población y es
exactamente este punto el que debe de destacar dentro de una campaña
dirigida a este ámbito, donde se destaque la calidad, calidez y efectividad
con la que se puede tratar a los enfermos, pero antes que nada es esencial
evitar que la gente se enferme, es por ello que dentro de las campañas que
se elaboren, la sociedad asuma que el papel que juegan es importante.
Si el punto esencial de cada campaña es evitar que la población enferme,
se debe tener una perfecta organización y elaboración de la misma, para
lograr que las personas estén informadas de forma clara, completa y
oportuna, para a su vez puedan tomar decisiones de manera responsable
respecto a su salud y la de los demás.
Para lograr esto la comunicación es clave, mediante ella definimos los
mecanismos por los que conocemos mejor nuestra salud (como sociedad) y
responder a ella de manera adecuada y oportuna.
A través de esta investigación me logré percatar de la gran cantidad de
especialistas del IMSS, ISSSTE y Secretaría de Salud trabajaron juntos
para definir una estrategia única de promoción de la salud y prevención de
enfermedades, no obstante los resultados no han dado los resultados
esperados, es por ello que me permito realizar la siguiente propuesta:
A partir de la recopilación de datos presentados anteriormente y el
entendimiento que logré establecer con el tema, me permito hacer realizar
la siguiente propuesta:
De que la organización bajo la cual las empresas se rigen, continuamente
se encuentra en un error al intentar entender y/o implementar estrategias de
marketing social, ya que primeramente los especialistas y encargados de
estas áreas no se encuentran actualizados para estar al frente de una
campaña dirigida a un problema de sector salud y es por ello que deberían
de acudir a cursos, conferencias, diplomados, capacitaciones o cualquier
método de actualización para tener un nuevo enfoque para poder satisfacer
las necesidades de una sociedad con un problema determinado.
Las empresas de giro comercial en un primer plano creemos que son
ajenas al bienestar social en términos de salud, estas empresas deberían
sumar esfuerzos con el sector salud para lograr erradicar los problemas
antes mencionados, sería de gran ayuda para el sector salud que estas
55 empresas que ya cuentan con una buena reputación difundan estas
campañas a través de sus canales de distribución para hacer que los
mensajes para cambiar un comportamiento sea mayor al que se obtiene
transmitiendo las campañas por televisión y radio.
5.1 ¿Cuándo utilizar la mercadotecnia social?
Cuando la falta de información o educación es el principal obstáculo para
cambiar, ya que ésto produce temores, ansiedades y desconfianzas que en
el fondo obstaculizan la actuación de la audiencia; cuando es afectada la
cultura tradicional, porque romper esquemas y arraigos culturales de toda
una vida o generaciones no es fácil; y cuando las diferentes instituciones
responsables de impulsar el desarrollo social actúan de forma dispersa, es
decir, no realizan labores de forma conjunta en torno a una misma causa,
sino que cada organización lo hace por su cuenta, ésto provoca suspicacias
y temores que desorientan y confunden a la audiencia, la que ante tal
circunstancia no sabe que hacer y termina prefiriendo seguir con lo
tradicional.
5.2 Tipos de cambios que requieren de la mercadotecnia social
Los cambios que busca la mercadotecnia social van desde lo racional hasta
las acciones, pasando por los valores y patrones de comportamiento.
Cognitivos: En cuanto a la aplicación de la inteligencia en el cambio, se
hace necesaria porque el cambio parte de la buena información que posea
la audiencia, esta información le permitirá comprender, adquirir
conocimiento y educarse en lo que está haciendo y en lo que debe hacer.
De Valores: Una vez informada y educada la audiencia, lo que se espera es
que ésta altere sus creencias y valores, es decir, adopte una nueva cultura.
De patrones de Comportamiento: Al haber superado la audiencia sus
barreras de información y conocimiento y haber logrado cambiar o invertir
sus valores, el siguiente paso a favor del cambio y en la obtención de una
mejor calidad de vida es el cambio del viejo y la adopción del nuevo modelo
de acción.
De Acción: Todo el esfuerzo de los planeadores e interventores en
promoción de la salud, la colaboración de las diferentes instancias e
instituciones a quienes se recurrió para darle viabilidad al proyecto y el
56 dinero invertido encuentran justificación cuando se logra que la audiencia
emprenda una acción específica, a la que se le ha persuadido, pues ella ha
sido la razón de ser de todo el trabajo.
5.3 ¿Qué proponerse cambiar?
En promoción de la salud lo que el planeador debe proponerse cambiar en
el target son los productos del mercadeo social: Ideas, hábitos, actitudes,
creencias, mitos, principios, acciones, valores, prácticas, comportamientos
y conductas; teniendo en cuenta los componentes de un proceso de
cambio: el estado actual, que es una crisis o amenaza; la transición, es una
propuesta de cambio que mueve a la acción, es también una pseudo crisis
ya que implica un cambio y una batalla por conquistar en la mente del grupo
objetivo, que generalmente se opone; y el estado deseado, es decir, el
cambio o la situación anhelada.
Por mucho tiempo la ONU, la OMS, la OPS, y la UNICEF invirtieron
grandes cantidades de dinero, miles de millones de dólares, en campañas y
proyectos de promoción, preservación o mejoramiento de las condiciones
de salud de los pobladores del tercer mundo, dinero que estas mismas
organizaciones consideran en gran parte perdido por no haber tenido
herramientas que les permitieran ser tácticos y estratégicos a la hora de
diseñar, ejecutar, controlar y evaluar para ajustar sus proyectos a las
condiciones específicas de cada comunidad intervenida para obtener éxito;
y tal pensamiento fue mortificante en los funcionarios de estas
organizaciones hasta que surgió la propuesta de marketing social de Philip
Kotler.
De hecho, puede que no sea la única ni la última técnica para alcanzar los
objetivos propuestos en este tipo de proyectos, pero a pesar de su
embrionario y aún desconocido potencial, ya ha presentado grandes
beneficios y satisfacciones a quienes la han utilizado, tanto que las
empresas privadas –tan utilitaristas y exigentes de los resultados y las
ganancias– están haciendo uso del marketing social patrocinando eventos y
campañas para obtener beneficios de posicionamiento en la mente de los
consumidores como “agentes solidarios”, y con ello influir en la mente de
éstos a la hora de la elección y compra de productos, para que prefieran los
suyos, y así obtener mayores ingresos.
57 Conclusiones
Después de la investigacion realizada con el fin de explicar que es, en que
consiste, sus aplicaciones y que beneficios se obtienen al utilizar la
mercadotecnia social en México, he llegado a la conclusion de que
cualquier empresa con o sin fines de lucro puede y debería hacer uso de
esta rama de la mercadotecnia, como herramienta para combatir problemas
de salud, ambientales y sociales, para crear o generar cambios positivos
de comportamientos en los individuos de una sociedad.
De esta manera las organizaciones contribuyen a un equilibrio social en el
que organización-sociedad se ven beneficiados más allá del simple
intercambio de bienes y servicios; y la satisfacción momentanea del cliente,
ya que al diseñar y ejecutar campañas sociales las organizaciones crean o
mejoran la imagen que su mercado objetivo y los mercados indirectos
tienen de ellas.
Una empresa que se compromete con la sociedad obtiene y ofrece un plus
a sus consumidores ya que se posiciona en el mercado con ayuda de la
mercadotecnia social.
En México muy pocas empresas entienden el significado de la
mercadotecnia social y otras cuantas empresas lo entienden a medias,
aunque intentan ayudar a la sociedad por los motivos que sean, no logran
alcanzar los objetivos establecidos, confundiendo al publico al que va
dirigida la campaña; un ejemplo que puedo mencionar como referencia de
una campaña mal ejecutada desde mi punto de vista es la campaña: “Elige
Estar Bien Contigo”, que fue implementada Grupo Televisa en conjunto
con la Secretaria de salud, con el fin de informar y prevenir a la sociedad
mexicana acerca de los problemas de sobre peso y diabetes, intento alentar
a la sociedad a cambiar sus hábitos alimenticios y promover el deporte para
evitar el sobre peso y prevenir la diabetes, pero en cortes comerciales
diferentes al horario en el que se transmitía la telenovela “Llena de amor”
la cadena televisiva invitaba a que no dejaran de ver dicha telenovela, o
realizaba concursos premiando con dinero en efectivo o automóviles con el
fin de atraer más audiencia e incrementar su rating, de esta manera se
afecto a la campaña “Estar bien contigo” debido a que las cortinillas que se
presentaron entre algunos capítulos de la telenovela donde se invitaba a los
televidentes a realizar algún deporte para mejorar su calidad de vida o
cambiar sus hábitos alimenticios se vieron afectados con la publicidad que
los invitaba a seguir viendo la telenovela, de esta manera los seguía
58 motivando para tener un estilo de vida sedentario, el objetivo de la campaña
social que ejecutaron no se logro, debido a que aunque las personas que
vieron la telenovela pocas captaron el mensaje de la campaña social y otras
pocas pensaron que con cambiar parte de sus hábitos alimenticios lograrían
prevenir o combatir el problema de obesidad y diabetes.
Sin embargo si la empresa televisa hubiera implementado estrategias que
promovieran realizar actividades deportivas en compañía de los actores que
participaron en la grabación, a la audiencia objetiva le hubiera parecido más
atractivo realizar dicha activdad, ya que obtendría el plus de conocer a sus
artistas preferidos.
Cualquier empresa que diseñe una campaña social debe analizar todas
aquellas campañas que ejecuta para que no se vean afectadas unas con
otras, elegir los canales adecuados para transmitir sus mensajes y que sus
audiencias objetivas los puedan recibir de una manera correcta para
alcanzar los objetivos establecidos.
59 Bibliografía
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Social marketing as alternative to combat the violence intrafamiliar. CP,
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http://www.greenpeace.org
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http://portal.veracruz.gob.mx/portal/page?_pageid=943,4190502&_dad=port
al&_schema=PORTAL
http://portal.veracruz.gob.mx/portal/page?_pageid=1725,1&_dad=portal&_s
chema=PORTAL
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http://web.ssaver.gob.mx/saludpublica/enfermedades/violencia-familiar
•
http://www.vwthinkblue.com.mx
61 Anexos
Categoría
Mercadotecnia
social
Variable
Indicador
Aplicación de la Mercadotecnia
mercadotecnia
social en salud
social
Ítem
¿Cómo se aplica
la mercadotecnia
social
en
campañas
de
salud?
Mercadotecnia
¿Cómo se aplica
social en medio la mercadotecnia
ambiente
social
en
campañas
de
medio ambiente?
Mercadotecnia
¿Cómo se aplica
social en deportes la mercadotecnia
social
en
campañas
deportivas?
Mercadotecnia
¿Cómo se aplica
social en política
la mercadotecnia
social
en
campañas
políticas?
62 Campaña de marketing social implementada por Volkswagen
Es la iniciativa de Volkswagen diseñada para crear productos sustentables con
innovaciones tecnológicas eco-amigables, y promover acciones en la comunidad
en pro del medio ambiente.
Combustible para pensar.
En febrero de 2010, Volkswagen comenzó Think Blue. Con un sólo objetivo: ser la
armadora más ecológica de la industria a nivel mundial. ¿Complicado? Sí, pero
también alentador. Estamos seguros que con ideas sencillas y grandes
voluntades, cada día estamos más cerca de alcanzar la meta.
Agua limpia, tierra fértil, biodiversidad a salvo: Think Blue. Es conducir nuestras
actividades cotidianas en beneficio de nosotros mismos; es implementar
tecnología a favor de la naturaleza y planear un futuro mejor.
Proyectos de Volkswagen Think Blue
Sierra de lobos
Sierra de Lobos es el área natural protegida del Estado de Guanajuato que
destaca por su diversidad biológica, pues ahí habitan más de 180 especies de
aves, reptiles y mamíferos.
Por ello, firmamos el Proyecto de Restauración y Cosecha de Agua en el Área
Natural Protegida Sierra de Lobos con el Instituto de Ecología del Estado de
Guanajuato, en el que buscamos restaurar 114 hectáreas con la siembra de 117
mil individuos reforestados entre árboles y plantas, además de una serie de
acciones que se llevarán a cabo hasta el 2018:
Excavación de 35,568 tinas ciegas.
Tres bordos de almacenamiento de agua de lluvia 4.3 km de cerco Reducir la
erosión hídrica, incrementar la biodiversidad y crear empleos temporales, son
algunos de los beneficios del Proyecto, además de despertar la conciencia
ecológica en los habitantes de la zona.
La infiltración anual de 68 mil metros cúbicos de agua para la región, es la meta
que más nos motiva.
63 Nuestra meta:
68, 000m3
Restaurar
Infiltración anual
114Ha.
Gota a gota, filtraremos más agua.
Izta Popo
El Parque Nacional Izta-Popo es una de las áreas protegidas más importantes de
México. Fue creado en 1935 con el fin de proteger las montañas de la Sierra
Nevada, ubicadas en el centro oriental del Eje Volcánico Transversal.
En sus bosques se origina el agua que abastece a las ciudades e industrias
aledañas; pero los mantos acuíferos y la biodiversidad de la zona están en peligro
por la deforestación, la tala clandestina, los incendios forestales y la
sobrepoblación.
Por esto, en el 2008 Volkswagen impulsó el Proyecto de Restauración, Protección
y Conservación de los Recursos Naturales en el parque Izta-Popo. Los trabajos de
reforestación en 750 hectáreas; el monitoreo de fauna local como linces, coyotes y
teporingos; y la creación de estructuras de retención para evitar la erosión del
suelo, y aumentar la infiltración de agua, son algunas de las acciones
emprendidas por Volkswagen junto con sus proveedores, el Gobierno federal,
dependencias estatales como el SOAPAP, así como con el apoyo de pobladores
vecinos.
Entre todos ayudamos más
Volkswagen inspira con el ejemplo y enseña con el corazón. Es por esto que una
parte importante del Proyecto apoyada por la Secretaría de Educación Pública de
Puebla, es dar a conocer las acciones de conservación con el Programa de
educación ambiental para sumar cada vez más esfuerzos. En ellos se realizan
talleres y visitas guiadas al bosque para que los habitantes, niños y jóvenes,
tomen consciencia de la necesidad de cuidar el medio ambiente.
Volkswagen extrae en promedio 1 millón cien mil metros cúbicos de agua al año.
El consumo de todos los proveedores que participan en el proyecto es de 500 mil
metros cúbicos al año. Actualmente se compensa el consumo de la planta, de su
personal técnico y de los proveedores participantes, con la captación de más de
3,5 millones de metros cúbicos de agua al año.
El objetivo al 2018 es cumplir y continuar con el compromiso de mantenimiento por
una década de cada una de las zonas adoptadas, para lograr que el bosque
continúe su desarrollo de forma natural y autónoma. Así como compensar en su
64 totalidad el consumo de agua en nuestra planta y el de nuestros colaboradores y
sus familias en casa.
3,500,000m
3
De agua extraídos al año.
750Ha.
Reforestadas
Restaurar el equilibrio natural es pensar en el beneficio de todos
Vivero
Una planta en el pasillo, rosales en el jardín, arbustos en los estacionamientos. Un
ambiente verde inspira un espíritu consciente.
Este es el objetivo de nuestro Vivero Sustentable, creado con estructuras de
bambú para reducir el consumo de madera; pisos de adoquín hechos con arena
recuperada del área de fundición, y diseñado para utilizar energía solar.
Es operado por personas que tienen algún tipo de discapacidad física, con el fin
de integrarlos a la vida productiva; y se utiliza el bambú para favorecer la
economía de áreas rurales que se dedican a cultivos alternativos.
De este vivero provienen los árboles y macetas que, además de adornar la Planta
de Puebla, también son utilizados para reforestar distintas áreas de la comunidad.
Reciclaje de llantas
¿Alguna vez te has preguntado a dónde van a parar todas las llantas que ya no
sirven?
Los neumáticos de desecho generan un grave problema de contaminación
ambiental, ya que difícilmente se pueden reciclar y terminan en lugares que, por
sus condiciones atmosféricas, tienen efectos nocivos a corto y largo plazo.
Por ejemplo, ¿sabías que los mosquitos transmisores del dengue se anidan en
lugares donde hay pilas de llantas abandonadas?
Para evitar las reacciones de materiales tan dañinos como el corcho, aluminio y
acero, Volkswagen es propulsor de la Compañía Tyrechip, con un programa
innovador de reciclaje de llantas, donde las de desecho son transformadas en
pequeños trozos y mezcladas con concreto.
65 El “llancreto” es usado en banquetas, guarniciones y estacionamientos de las
Plantas de Puebla y Silao, y estamos seguros que cada día más fábricas
adoptarán esta inteligente medida.
Acciones que importan.
Si tú te mueves, mueves a los demás.
Educar, fomentar, recompensar, inspirar… éstas son las acciones que generan
movimiento, y son precisamente la clase de cambios que Volkswagen emprende a
través de Acciones que Importan. Este programa integra las diferentes actividades
que el equipo Think Blue lleva a cabo en distintas áreas de la comunidad.
Por amor al Planeta El programa Volkswagen, Por Amor al Planeta es la
contribución de la empresa a la urgente necesidad de emprender acciones a favor
de los ecosistemas y la protección de especies en peligro de extinción en nuestro
país.
El Premio a la Investigación Científica en Conservación Biológica se otorga
anualmente como reconocimiento a los méritos de investigadores, cuyas
aportaciones inciden en el establecimiento de políticas actuales o potenciales en
pro de la naturaleza. A la fecha 8 destacados científicos mexicanos han recibido
este galardón, que está dotado además de un estímulo económico de 500,000
pesos; además, se han apoyado tres proyectos de investigación en Áreas
Naturales Protegidas.
Dentro del programa Volkswagen, Por Amor al Planeta se encuentran también los
proyectos de reforestación Izta-Popo, en Puebla, y Sierra de Lobos, en
Guanajuato.
Premio Ideas Ambientales Esta iniciativa fomenta la participación de los
colaboradores para identificar y proponer mejoras en los procesos productivos, y
que sean capaces de minimizar los impactos al medio ambiente.
Monedero Ecológico Esta Estrategia de Sustentabilidad y Medio Ambiente
consiste en que los trabajadores se interesen en recolectar sus residuos caseros
inorgánicos, para recibir los beneficios que otorga el Monedero Ecológico.
Por cada kilogramo depositado en los contenedores, los empleados reciben
crédito electrónico en su tarjeta y lo pueden hacer válido en diferentes maneras.
Gracias a este programa, de septiembre a diciembre de 2012 logramos recolectar
4255.13 kilogramos de residuos.
66 Centro de Educación y Difusión Ambiental (CEDA)
Volkswagen celebró el Día de la Tierra 2013 con la inauguración de este espacio,
que tiene como objetivo ser un lugar demostrativo de eco-tecnias y que,
esperamos, motive a que más empresas se sumen a la filosofía Think Blue.
The Beetle Immersion
Estamos por celebrar el primer aniversario del hundimiento de “The New Vocho”,
el Arrecife Azul creado para conservar la vida marina del Caribe.
La escultura, elaborada por Rodrigo Quiñonez, fue sumergida en el Parque
Nacional Marino de Cancún que cuenta con más de 400 esculturas, y Volkswagen
es la única marca del mundo presente en este impresionante museo subacuático.
El arrecife artificial es una réplica “uno a uno” del Beetle, ícono de la industria
automotriz; pesa más de 4 toneladas y está hecha de cemento marino, ideal para
resguardar las muchas especies que ahí habitan.
Así, a casi un año de su creación, The Beetle Immersion continúa reflejando el
cambio de actitud de las actividades que se lanzaron en conjunto, como el
Proyecto Virus, que motiva a las personas a limpiar las playas de México, y Por la
Libre, que promueve el deporte en aguas abiertas.
Volkswagen, marca alemana muy mexicana, demuestra una vez más su
innovación y compromiso con el medio ambiente, al dejar en territorio maya esta
casa creadora de vida.
67 Volkswagen tuvo la exigencia propia de hacer una línea sustentable de productos,
ser amigable con el medio ambiente y ofrecer su granito de arena al planeta; de
ahí nació su filosofía Think Blue.
No obstante, una vez puesta en marcha, surgió la necesidad de expresarlo, pues
también es un compromiso invisible que tiene la empresa con la sociedad, dado
que sus acciones pueden provocar que otras personas compartan su idea, tomen
conciencia y pongan manos a la obra en realizar acciones en pro de la humanidad.
Decirlo es exageradamente fácil; lograr que se entienda y perdure, no tanto. Es
ahí donde se tiene qye recurrir especialistas que, además de dominar su campo
de acción, compartan la intención de salvaguardar el único mundo conocido capaz
de dar vida.
En un mundo cada vez más saturado de estímulos visuales es necesario ser
bastante inteligente, creativo, incluso loco, para hacerle llegar al público el
pensamiento que se desea transmitir.
Basta pensar en la cantidad inusitada de espectaculares, vallas, spots de radio,
comerciales televisivos, inserciones en medios impresos o ventanas emergentes
en la red para entenderlo.
Ante tantas provocaciones es imposible recordar todas, de hecho, el consumidor
se ha convertido en una máquina capaz de desechar cuanta propaganda y
publicidad aparezca ante sus ojos; salvo en los casos en que éstas son
impactantes.
Así, las empresas que tienen algo que decir necesitan recurrir a expertos para
comunicarlo, por muy sencillo que esto sea, de lo contrario, un brillante concepto
podría pasar absolutamente desapercibido, o peor todavía, ser malinterpretado.
DDB, la agencia de publicidad convocada por Volkswagen para llevar a puerto
seguro el concepto de Think Blue. Puso en manos de Benjamín Predero y
Fernando Quiroz esta misión con la condición de navegar mares que pocos se han
atrevido a sortear. De este modo ambos jóvenes que comparten la Dirección
creativa, encendieron su imaginación para comunicar esta noble idea.
Por otra parte, la producción del comercial de Tiguan estaría a cargo de Rodrigo
Valdés, Director de la Casa productora “The Maestros”, quien goza de proda
experiencia para tomar ideas, contarlas y filmarlas.
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