Download La importancia de la comunicación para las

La importancia de la
comunicación para
las fundaciones
empresariales
Emilio Guerra Díaz
Patrocina
Un mensaje desde
Fundación Gigante
Reconocer lo que hemos hecho bien pero también aquello que
nos falta por recorrer, es el primer paso para evolucionar.
Desde Grupo Gigante, y especialmente desde nuestra Fundación, hemos decidido alcanzar un estándar de excelencia en
nuestras operaciones, y por esa razón es que hoy publicamos
este documento de la mano de los expertos.
En él se explican a detalle no solo las estructuras y modelos de
las fundaciones empresariales sino también la importancia de
difundir las acciones y resultados.
Fundación Gigante está comprometida con tres pilares esencialmente: educación, salud y auxilio en desastres naturales, y
estamos convencidos de que la difusión de nuestras acciones
así como de nuestros valores es imprescindible, no solo por la
transparencia que es una obligación, sino porque la comunicación aumenta la identidad y lealtad de nuestros grupos de interés, al generar mayor confianza en nuestro actuar.
Sea este documento nuestro grano de arena en los esfuerzos
por acrecentar y difundir la responsabilidad social, y también, un
apoyo a todas las organizaciones del tercer sector que buscan
profesionalizar sus prácticas.
Desde Fundación Gigante seguiremos trabajando en la construcción de realidades más justas y entornos más sustentables.
Contenido
4
Introducción
6
¿Qué es una fundación empresarial?
8
Beneficios de crear una fundación empresarial
para una compañía.
9
Beneficios de las fundaciones empresariales
para la comunidad
10
10 puntos para un trabajo efectivo desde una
fundación empresarial
12
Posición e integración de la fundación
empresarial dentro de la empresa
16
La fundación empresarial y su integración a la
empresa
17
¿Por qué las fundaciones empresariales
necesitan comunicar sus actividades?
19
¿Para qué comunicar?
20
¿Qué comunican las fundaciones empresariales
y a quién?
21
La comunicación de la fundación empresarial ,
¿fin o medio?
23
¿Qué comunicar?
24
Recursos de comunicación
26
Sugerencias para cuidar la información
4
5
Introducción
En México el número de fundaciones empresariales
ha crecido de forma lenta pero segura. Para el año
2014, la investigación “Fundaciones Empresariales en
México: un estudio exploratorio” (Ed. CIESC, México,
2014) reveló la existencia de 131 fundaciones de esta
naturaleza; hoy quizá la cifra rebase ya las 150, y se
tienen noticias de que otras se están estructurando.
La mayoría de las veces llevan
el nombre de la empresa que
las creó, pero en otros casos se
honra con ellas a un familiar u
otra persona influyente. También
pueden denominarse fideicomiso o incluso instituto.
El modelo de fundación empresarial cada vez va llamando la
atención de más organizaciones,
por razones que van dar cauce a
una tradición familiar de ayuda o
a una convicción religiosa hasta
reconocer que es un medio para
dar un enfoque estratégico a la
inversión social.
La utilidad pública de la fundación empresarial en nuestro país
ha sido sometida por la historia a
importantes pruebas. Así, durante la etapa de la estatización
de la banca, gracias a que una
empresa contaba con su fundación pudo preservar íntegro el
patrimonio cultural que había
formado, por conferir la propiedad de esos bienes a la asociación civil. Otros bancos vieron
el detrimento de sus bienes
culturales por administrarlos de
forma directa, no a través de una
fundación; dichos recursos se
dispersaron e incluso cayeron en
manos de particulares.
6
7
¿Qué es una
fundación
empresarial?
De acuerdo con el estudio citado anteriormente,
una fundación empresarial es “una organización
privada sin fines de lucro orientada al beneficio
público establecida por una empresa, constituida
legalmente de manera independiente pero
con estrechos vínculos con la empresa a nivel
estratégico, financiero y del gobierno de la
fundación”.
Por su constitución legal, las
fundaciones empresariales
pueden adoptar la figura de
asociación civil (las más) o
institución de beneficencia o
asistencia privada (las menos).
Además, buscan ser donatarias
autorizadas.
La gerencia puede asignarse
a personas con distintos
antecedentes: profesionales
con experiencia en
organizaciones de la sociedad
civil, ejecutivos empresariales
que se van formando sobre
la marcha o egresados de de
maestrías de responsabilidad
o emprendimiento social.
Otra práctica presente, pero
en franco abandono, es
designar a familiares para su
administración.
En los últimos años, se ha dado
una “feminización” de los cargos
directivos dentro de FE. Es
decir, las mujeres avanzan en
estas posiciones, aportando su
talento.
8
9
Beneficios de crear una
fundación empresarial
para una compañía.
1
Crear una FE permite a una
empresa contar con una
estructura especializada en
inversión social, en la que su
recurso humano es sensible
a las necesidades de la
comunidad pero desarrolla las
habilidades de administración
profesional de la empresa.
Beneficios de las
fundaciones empresariales
para la comunidad
1
2
Las organizaciones de la
sociedad civil de carácter
filantrópico acceden a
recursos empresariales más
allá del dinero, con los que
buscan incidir en una o varias
causas sociales.
Muchas fundaciones
están invirtiendo recursos
para el fortalecimiento
de organizaciones
civiles. Se ha alentado
el cofinanciamiento y
la inclusión de diversos
actores y grupos de
población.
2
3
4
La fundación contribuye
a desarrollar al sector
filantrópico y cuenta con
ciertas ventajas que permiten
mantener unido el patrimonio
que se vaya construyendo.
Al comunicar sus logros, las
fundaciones contribuyen
a valorar la participación
ciudadana e inspiran a otras
personas a actuar.
Gracias a las fundaciones
de este tipo se establecen
relaciones intersectoriales
y el modelo ha probado
ser un gran aliado para
edificar sólidas prácticas
anticorrupción.
10
11
10 puntos para
un trabajo
efectivo desde
una FE
1
El hecho de crear una FE no
significa que la empresa sea socialmente responsable automáticamente. En cambio, permite
estructurar, ordenar, ejercer y
administrar un presupuesto de
inversión social que va mucho
más allá de dar donaciones o
hacer filantropía empresarial.
2
La FE puede administrarse desde
la dirección de responsabilidad
social corporativa (RSC), pero
demanda habilidades gerenciales enfocadas tanto a la empresa
como a la dinámica del sector
filantrópico, por lo que siempre
es conveniente que en el organigrama figuren profesionales
tanto del sector social como del
empresarial.
3
Una FE revela que si en el mercado las empresas compiten, en el
campo social se complementan
y pueden establecer alianzas
efectivas y, más allá, pueden detonar nuevas cadenas de negocio a favor de su corporativo.
4
Una FE puede dar mucho más
que dinero. Como parte del programa de voluntariado, el mentorazgo contribuye al desarrollo
de competencias y habilidades
de los beneficiarios, de las organizaciones filantrópicas y de la
comunidad en general.
7
5
Algunas empresas han conferido
la responsabilidad de que la FE
gestione las donaciones en especie ante las organizaciones filantrópicas, por ejemplo: becas,
despensas y alimentos, pasajes
de avión y autobús, tiempo aire
en radio o televisión, útiles escolares, medicinas, programas de
educación financiera, materiales
de construcción, etc.
6
Las FE alientan y potencian la cadena de valor al vincular proyectos con sus grupos de interés.
9
8
Empleados y clientes no son
responsables del presupuesto de
inversión de la empresa. En todo
caso pueden ser convocados a
donar en ciertas campañas y desarrollar programas de empate
de donativos, es decir, por peso
que dé un cliente o empleado,
la fundación pone otro para un
proyecto específico.
La FE puede considerarse como
un instrumento de inversión
social o como un medio publicitario para apuntalar la reputación e imagen corporativa. No
obstante, los grupos de interés y
el público en general advierten
con claridad cuál es el propósito
y no pueden ser engañados.
El retorno de inversión del presupuesto fundacional va mucho
más lejos de considerar “recuperar” el dinero invertido. No
se trata de recuperar lo mismo
que se invirtió, sino de tomar en
cuenta que hay intangibles que
pesan más que el dinero.
10
Si una FE no comunica lo que
hace, nadie percibe el compromiso social de la empresa. Por
otro lado, una comunicación
excesiva o inadecuada puede
generar resultados adversos
como incredulidad, suspicacia o
desconfianza.
12
13
Posición e
integración de
la FE dentro de
la empresa
Cuando se observa la posición del programa de voluntariado corporativo respecto a
cualquiera de esas áreas, ya sea FE o RSC, se tienen varias posibilidades: en algunas
empresas el programa de voluntariado está supeditado al área de recursos humanos;
en otras, su administración es responsabilidad del área de RSC y puede administrarlos
por separado, o bien, supeditar el voluntariado a la fundación empresarial (ver gráficos).
Estas posibilidades determinan la forma de trabajo de la FE.
Posibilidad 1
Existes varias alternativas respecto a la forma en
la que la fundación se incorpora a la empresa.
Dos son los casos más comunes:
1
2
Cuando el corporativo
ubica a la fundación bajo
el área de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC), lo
que podría implicar mayor
integración.
La fundación aparece de
manera paralela al área de
RSC en el organigrama y no
necesariamente se establece
una estrategia empresarial
común para ambas áreas.
Posibilidad 2
14
15
Posibilidad 3
Posibilidad 4
Posibilidad 5
16
17
¿Por qué las FE
necesitan comunicar
sus actividades?
La FE y su
integración a
la empresa
Aun cuando parezca sorprendente, hoy existen
varias fundaciones empresariales que optan por
el bajo perfil en su comunicación y deciden no
dar a conocer su labor. Esto lo justifican con
distintos argumentos.
Siguiendo la propuesta conceptual de la investigación
del CIESC, existen tres posibilidades respecto a la forma
en la que la FE se integra al corporativo:
A
B
C
Plenamente incorporada
Parcialmente vinculada
No integrada
El nivel de integración explica las distintas maneras de operar y aprovechar
al máximo a la fundación a favor del corporativo, pero también determina la
estrategia de comunicación que habrá de seguir.
Para algunas, la filantropía debe ser discreta y no
debe presumirse; otras expresan que conviene
preservar la legitimidad de la ayuda, o bien, que
hay que evitar ser visto porque una larga fila de
organizaciones solicitará donativos. Otras más no
desean compartir cuál es el monto que destinan a
donaciones, lo que es fútil pues esa información
es pública y se encuentra en el Sistema de Administración Tributaria de la Secretaría de Hacienda
y Crédito Público; por otra parte, los reportes
empresariales anuales y de sustentabilidad (como
el GRI) exigen mostrar datos reales.
Sin embargo, es importante que los distintos
grupos de interés relacionados con la empresa
conozcan los esfuerzos de inversión social que
está desarrollando la fundación. Comunicar es una
práctica obligada de transparencia y rendición de
cuentas con los accionistas y autoridades públicas
(por ser una donataria autorizada, es decir, estar
autorizada para expedir recibos deducibles del
impuesto sobre la renta). Por lo anterior hay que
informar sobre los recursos canalizados a proyectos sociales porque provienen principalmente de
sus utilidades. De ahí que se demande saber qué
produjo la inversión en la comunidad, la fundación y la empresa.
18
19
¿Para qué
comunicar?
Las empresas legítimamente esperan un retorno
de esa inversión (ROI) y aun cuando su medición
tiene características particulares, como elementos
cuantitativos, cualitativos, tangibles e intangibles,
si estos no se presentan de manera lógica, consecuente y estructurada a las distintas audiencias,
la iniciativa de inversión habrá arrojado pobres
resultados y se desaprovecharán las posibilidades
que ofrece una FE para la empresa. Pero por el
contrario tener un discurso basado en esos elementos potencia la presencia de la empresa en la
comunidad.
Para otros grupos de interés, incluyendo a los empleados, comunicar la acción social de la FE contribuye a elevar su lealtad, les identifica con una
empresa que retribuye y les genera mayor confianza por un actuar congruente.
En resumen, comunicar el quehacer fundacional
permite:
• Aumentar el compromiso social de los accionistas.
• Inspirar a directivos, empleados y grupos de
interés a desarrollar su liderazgo y emprender
nuevas acciones.
• Estimular el incremento del presupuesto de
inversión.
• Potenciar la relación entre la FE y el voluntariado: una pone recursos y el otro pone tiempo y
talento adicional, un binomio de extraordinario
potencial.
• Incrementar la fidelidad de los empleados y
colaboradores.
• Que los clientes perciban con mayor claridad
cómo se vincula la empresa con la comunidad
y refuerza la licencia social para operar.
• Los elementos intangibles se perciben y se valoran tanto en la esfera económica como en la
social, cultural y medioambiental.
1
2
Para demostrar que hay una
estrategia de sustentabilidad
del negocio que se ocupa
de la comunidad bajo un
instrumento, la FE, que lo
hace de manera profesional,
estructurada y sistematizada.
Para revelar que la empresa
además de invertir y generar
empleos destina recursos
económicos, ayuda al
desarrollo de competencias
y habilidades, fortalece la
participación ciudadana y
ayuda a crear un mejor futuro
para su comunidad.
20
21
¿Qué comunican
las FE y a quién?
La comunicación de la FE,
¿fin o medio?
No hay que olvidar que una FE tiene audiencias
internas y externas, por lo que habrá que escoger
los canales adecuados de comunicación y las
piezas adecuadas. En el siguiente cuadro se
presenta un ejemplo respecto a la decisión de
invertir y porque comunicarla en las tres etapas.
El grado de integración de la FE a la empresa determinará las cualidades
de su comunicación y su intencionalidad. En la tabla 2 se presentan
algunos rasgos de la comunicación fundacional.
Tabla 1. La comunicación de la FE por audiencia y etapas de la inversión social
Tabla 2. La Fundación Empresarial, su vinculación con el corporativo
y el proceso de comunicación
22
1. La estrategia primaria se refiere a todas aquellas actividades que el Programa de Voluntariado
Corporativo advierte como necesarias para permanecer alineado a los objetivos empresariales
y de la misión de la Fundación si es el caso. La estrategia secundaria incluye todas aquellas
iniciativas que los empleados proponen y lideran sin que necesariamente estén alineadas o no
pero que la empresa apoya vía RSC o la propia FE.
23
¿Qué comunicar?
La columna vertebral de la comunicación fundacional se compone de:
•
•
•
•
•
Difusión de programas, proyectos, actividades y alianzas
Uso de la inversión social para el desarrollo comunitario
Valores empresariales y cómo se comparten y vierten en la comunidad
Acciones de voluntariado
Integración de la FE con los propósitos de sustentabilidad de la empresa
24
25
Recursos de
comunicación
Formatos
Canales
Fotos
La fotografía es y será un gran
aliado para mostrar las condiciones previas y posteriores a
la acción de la fundación y sus
aliados.
Infografías
Las infografías permiten combinan datos duros y curiosos
de la problemática y cómo se
resolvió. Se aprovechan testimonios y anécdotas, estadísticas,
opiniones de los beneficiarios y
por supuesto imágenes. Un buen
diseño determina el éxito de la
pieza de comunicación.
Artículos
Publireportajes, en los que el
emisor principal es la empresa y
no el medio de comunicación,
logrando mayor control sobre lo
que se comparte.
Sitio web
Es un recurso que ha sobrevivido
a los cambios en las Tecnologías de la Información y persiste
como la plataforma para desarrollar nuevas iniciativas.
Blog
Un blog o sitio de contenidos es
un excelente canal para mostrar
expertise sobre algún tema en
específico y generar con él tanto
simpatizantes a la fundación
como posicionamiento en la
sociedad.
Redes sociales
Las redes sociales sociales
son un canal que no podemos
dejar de contemplar en una
buena mezcla de comunicación. El por qué es simple, 98%
de los internautas en México
está suscrito a ellas.
Videos
Para ir a la vanguardia, la FE
puede aprovechar también los
videos de corta duración en YouTube para diseminarlos en otras
redes sociales.
Anuncios
Ya sea en medios digitales o
impresos, los anuncios siguen
siendo una buena forma de conectar con la audiencia. Su éxito
depende de la creatividad.
BTL
Las piezas de marketing directo
entregadas en evento o enviadas
por correo a usuarios específicos
logran un impacto vivencial imposible de alcanzar con otra vía.
Newsletter
Un newsletter periódico permite
a las FE informar sobre sus actividades y resultados de manera
periódica, además de compartir
contenidos que demuestren su
expertise.
Periódicos y revistas
Aún cuando los medios impresos
hayan perdido mucho terreno,
la publicación de artículos o
anuncios en ellos sigue teniendo
buen impacto, tanto en publicaciones masivas como de nicho.
Influenciadores
Contar con embajadores y activistas que se han sumado a los
programas de la FE y apoyarse
en ellos como voceros de las
campañas. Así mismo dar voz
al beneficiario. Quizá es uno de
los recursos que más impacto
comunicacional genera en cualquier audiencia de la FE.
26
Sugerencias
para
cuidar la
información
Es común que las organizaciones se vean tentadas a
reportar elocuentemente, lo que puede llevar a descuidar
la consistencia de los datos. Esto se presenta en la relación
entre una organización filantrópica y la FE a la que le reporta
resultados de los programas. Evidentemente existe el deseo
de quedar bien con el financiador y se puede exagerar el
número de beneficiarios atendidos, los servicios otorgados,
etc. La FE deberá ser crítica en el manejo de cifras.
27
Asimismo, según a dónde se dirigirá la información, el receptor de información puede sobrevalorar los
datos y presentar estimaciones que se alejan de la realidad por carecer de una metodología adecuada
de análisis y medición en estudios comparados. Este hecho se ha presentado en rankings que revistas
de negocios han realizado en México sobre el sector fundacional y filantrópico en el país, en los que al
sumar todos los casos de alguna publicación se ha llegado a contar millones de beneficiarios atendidos
por tan solo 50 o menos fundaciones.
Por lo anterior se recomienda:
• Cuidar el número de beneficiarios directos e
indirectos que atendió cada proyecto. Si bien
la FE financia un proyecto a una organización filantrópica, esta debe expresarle cuántas
personas se beneficiaron. Sobre los directos,
las listas de participantes pueden ser un documento probatorio, pero para los beneficiarios
indirectos se debe determinar una metodología
de registro que estime un número de integrantes por familia, colectividad o comunidad de
acuerdo a la verdadera dimensión del grupo
• Diferenciar entre el número de beneficiarios
y el número de servicios que recibe cada uno
de ellos. Por ejemplo, un paciente con cáncer
recibe 12 quimioterapias. No quiere decir que
hubo 12 beneficiarios sino 12 servicios. Otro
caso sería contar el número de comidas ofrecidas durante un mes en el comedor comunitario y tener la estadística del año. De tal forma,
la categoría “servicios” permite determinar el
costo beneficio por persona. En muchas ocasiones, esto muestra la eficiencia y eficacia del
sector filantrópico, pues en realidad hace más
con menos en relación con algunos programas
sociales gubernamentales.
• Declarar si la cobertura de las acciones se da
por número de ciudades, estados, municipios
o comunidades, dando el contexto de esas poblaciones como situación de desarrollo, acceso
a servicios básicos, infraestructura, etc.
• Enfatizar sobre el origen de los recursos invertidos y destacar cuando la FE ha emprendido
acciones donde participaron sus empleados
con donaciones adicionales, o bien, cuando el
público en general intervino en campañas de
procuración de fondos como los redondeos en
establecimientos, donaciones en cajeros automáticos, programas peso por peso, colectas de
ropa, libros y útiles escolares, juguetes, visitas,
convivencias, etc. Sea cual fuere el caso, es necesario dar los créditos a quien corresponde, es
un acto de generación de valor compartido.
• Respecto al servicio voluntario liderado por la
FE, es importante declarar el número de Horas/
Hombres y estimar un valor económico, con
ello se demuestra el impacto del sector filantrópico en la economía local.
• Aun cuando existe la tendencia de asumir que
un mayor número de beneficiarios o servicios
es igual a mayor efectividad, lo cierto es que los
números son importantes, pero no todos los beneficios se cuantifican. Por ello, y quizá es más
trascendente, se debe destacar las opiniones y
percepciones de los beneficiarios, empleados y
voluntarios que se involucraron.
• Finalmente, considere que el impacto de la
inversión no siempre aparece durante el término
del primer año de financiamiento. Quizá lo que
se observa son los indicadores de resultado y los
de gestión, los de impacto aparecen al paso de
uno, dos y hasta tres años después, por lo que
conviene que la FE regrese a periódicamente a
las comunidades apoyadas recolectando nuevos
datos y tener nuevos hallazgos.
Sobre el autor:
Emilio Guerra Díaz ha contribuido a crear 5 fundaciones
empresariales y ha asesorado a otras para el desarrollo de sus
programas de inversión social orientados a un impacto en la
comunidad y retorno de inversión. Cuenta con experiencia
en la gerencia de FE (en una fue subdirector y en otra
gerente). Asimismo ha promovido el voluntariado tanto en
organizaciones como en fundaciones. Es coautor de varios
libros sobre investigaciones del sector filantrópico. Expok
publica desde hace más de un lustro la columna “Fundaciones
Empresariales” donde semanalmente aborda noticias, temas,
reflexiones y actividades que realizan estas organizaciones,
destacando casos tanto nacionales como internacionales.
Expok es una compañía especializada en asesorar a
empresas para comunicar sus acciones de sustentabilidad
y responsabilidad corporativa. Adecuamos el mensaje a la
madurez de la empresa que lo emite, al medio en que se
publica y al stakeholder que se busca alcanzar, logrando
así que la estrategia de RSE se convierta realmente en
reputación corporativa y genere valor a la organización.
www.expoknews.com