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Marketing en
eCommerce
José Carlos Cortizo Pérez, Dir. de Marketing en BrainSINS
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Marketing en eCommerce
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Marketing en eCommerce
•
•
•
•
•
•
•
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Variables que afectan a las ventas
Posicionamiento
Marketing-Mix
Cuadro de mandos integral
Estrategias en marketing online
El paso del Off al On
Introducción
Marketing en eCommerce
•
El marketing, en eCommerce, al igual
que en cualquier otro negocio, es clave
para el funcionamiento del negocio
•
Y es particularmente importante por
faltar apoyos físicos que ayudan a la
venta (por ejemplo ubicación)
viernes, 1 de marzo de
Introducción
El Plan de Marketing
•
•
•
•
•
viernes, 1 de marzo de
Visión general
Análisis de Situación
Estrategia de Marketing
Tácticas
Presupuesto y cronograma
Introducción
Análisis de Situación
•
Visión clara del mercado potencial y de
la tipología de clientes
•
Análisis de la competencia, incluyendo
cuota de mercado actual y proyectada
•
Visión realística de tu negocio,
incluyendo fortalezas y debilidades, así
como un plan para sobrepasar esas
debilidades
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Estrategia de Marketing
•
Definición de los objetivos a nivel de
negocio: realistas, conseguibles y
medibles
•
Definición de las 4 “P”: Producto, Precio,
Distribución (Place) y Promoción
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Tácticas
•
Son acciones concretas que nos
permiten conseguir los objetivos
definidos en la Estrategia
•
Las tácticas más comunes incluyen:
publicidad, eventos, relaciones públicas,
marketing viral y email marketing
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Presupuesto y Cronograma
•
Debemos analizar los costes que supone
cada una de las acciones a realizar, así
como un cronograma con una visión
temporal de las mismas (como poco
visión mes a mes)
•
Esto nos permitirá comparar las ventas
en cada periodo con respecto a las
acciones que estamos realizando
viernes, 1 de marzo de
Introducción
Pasos en Creación de Campañas
6. Medir
resultados
2. Elaboració del
material gráfico y copy
1. Determinar
público objetivo
4. Planificar
campaña
5. Implementar
campaña
3. Determinar
herramientas
Fuente gráfico: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a
las ventas
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Ventas en eCommerce
• Ventas = Visitas x Tasa de Conversión
x Cesta Media x Frecuencia
•
•
viernes, 1 de marzo de
Negocio recurrente -> Priman usuarios
Negocio puntual -> Prima tráfico
Variables que afectan a ventas
Tráfico
•
Ventas = Visitas x Tasa de Conversión x
Cesta Media x Frecuencia
•
•
Captación: SEO/SEM/SMO/Marketplaces
Costes: CPM, CPC, CPL, CPA (COCA ->
Cost Of Customer Adquisition)
Fuente imagen: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Conversión
•
Ventas = Visitas x Tasa
de Conversión x Cesta
Media x Frecuencia
•
Factores: publicidad,
confianza, reputación,
site, usabilidad, proceso
de compra, costes de
envío, etc.
Fuente imagen: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Conversión
•
Ventas = Visitas x Tasa de
Conversión x Cesta Media x
Frecuencia
•
Ratios de conversión:
•
Catálogo: 6,1%
•
Especializadas: 3,9%
•
Moda: 2,2%
•
Viajes: 2,0%
•
Hogar: 2,0%
•
Electrónica consumo: 1,1%
•
Deportes: 2,3%
•
Fuente imagen: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Cesta media
•
Ventas = Visitas x Tasa de Conversión
x Cesta Media x Frecuencia
•
La cesta media depende del
• Sector (moda: 120€, electrónica: 300€)
• Estrategia de cross-selling
• Estrategia de gastos de envío
• Promociones
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Frecuencia
•
Ventas = Visitas x Tasa de Conversión
x Cesta Media x Frecuencia
•
La frecuencia depende de
• Tipo de producto (coche vs. comida)
• Valor añadido al usuario
• Programas de fidelización
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Factores que influyen
•
Ventas = Visitas x Tasa de Conversión x
Cesta Media x Frecuencia
•
Ventas = Captación x Conversión x
Fidelización
viernes, 1 de marzo de
Variables que afectan a ventas
Cuidado con el margen
•
Ventas = Visitas x Tasa de Conversión x
Cesta Media x Frecuencia
•
Beneficio = Ventas x Margen
• Coste de los productos
• Coste de adquisición de usuarios
• Costes generales
• Costes de infraestructura
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento como
retailer y análisis de la
oferta
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Perfil del eConsumer
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Perfil del eConsumer
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Perfil del eConsumer
Inmaduros
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Posicionamiento
•
El posicionamiento está determinado por
• “Pure players” bs “brick and
mortars” (canales)
• Nicho vs Especialistas vs Multiespecialistas
(especialización)
• Aplicación del marketing mix
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Posicionamiento
Pure Players
Brick & mortars
100% online
Negocios transnacionales
Menor estructura de costes
Posicionamiento agresivo
Distribución o fabricantes
Canal online es secundario
Para fabricantes, el canal online
significa poderse saltar al distribuidor
Fuente imagen: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Posicionamiento
Marca
Seguridad
Fortalezas offline
Multicanal
Comodidad
Fortalezas
offline
Gama
Servicio al
cliente
Devoluciones
Precio
Gestión de
clientes
Fortalezas
online
Fortalezas online
Fuente gráfico: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Análisis de la oferta
viernes, 1 de marzo de
Posicionamiento y Análisis Oferta
Análisis de la oferta
•
¿Qué quieren nuestros clientes
potenciales?
•
•
¿Qué oferta encuentran ahora mismo?
viernes, 1 de marzo de
¿Cómo podemos ayudarles?
Marketing-Mix: Producto,
distribución, promoción y
precio
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Fuente imagen: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Producto
•
Con la política de producto, se definen
características, funciones y beneficios de
los productos que comercializamos
•
Calidad, características, estilo, marca,
packaging, garantías, servicio postventa, etc.
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Producto
Fuente imagen: Captura de Alternate.es
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Precio
•
¿Nos basamos en servicio o precio?
• Servicio -> Pagar más por comodidad
• Precio -> Productos o servicios
comoditizados
•
¿Son nuestros productos fácilmente
comparables?
•
¿Cuál es el margen al que puedo
trabajar?
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Precio
•
¿Cómo se posiciona mi competencia al
respecto?
•
¿Puedo trabajar con distintos precios en
función del canal?
•
Si el precio es tu único elemento
diferencial es complicado sobrevivir
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Precio
Fuente imagen: Google Shopping
viernes, 1 de marzo de
Marketing-Mix
Distribución
•
•
•
Es un elemento crítico
•
Tenemos muchas vías de distribución
viernes, 1 de marzo de
Los costes de envío son “caros”
Cedemos a un tercero parte de la
experiencia de compra
Marketing-Mix
Distribución
•
•
•
•
viernes, 1 de marzo de
Envío directamente a domicilio
Envío a punto de recogida
Entrega en tienda
Dropshipping
Marketing-Mix
Promoción
•
Tenemos que conseguir que nuestros
clientes potenciales nos conozcan (para
luego vender)
•
Dependerá de
• Inversión disponible
• Características del producto y del target
• Branding vs performance
viernes, 1 de marzo de
Un cuadro de mandos
integral para tu
eCommerce
viernes, 1 de marzo de
Cuadro de mandos integral
Información que disponemos
•
•
Navegación de nuestros clientes
•
•
Datos de facturación
viernes, 1 de marzo de
Comercial y marketing (medios en los
que invertimos y lo que pasa desde una
visita hasta una venta)
Datos de cliente (CRM) -> Nos permite
conocer a nuestros clientes y segmentar
Cuadro de mandos integral
El cuadro de mandos
•
Cada información la tenemos en un
lugar: Google Analytics, ERP, CRM,
backend de nuestra plataforma de
ventas, etc.
•
Debemos ser capaces de tener una
visión única e integral de toda esa info
viernes, 1 de marzo de
Cuadro de mandos integral
El cuadro de mandos
Fuente imagen: BrainSINS
viernes, 1 de marzo de
Cuadro de mandos integral
¿Por qué es importante?
•
Poder tener una perspectiva global del
negocio en todo momento (seguimiento
y toma de decisiones)
•
Poder “conectar los puntos”, y no
dejarnos guiar por “vanity metrics”
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
Un mundo de herramientas
•
SEO y SEM
•
SMO (Redes Sociales)
•
Redes de Afiliación
•
Marketplaces y comparadores
•
Marketing de Contenidos
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
SEO
Fuente imagen: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
SEO
Fuente: SeoMoz
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
SEM
(pagado)
10%
SEO
90%
Fuente: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
17%
clicks en
vídeos
31%
clicks en
imágenes
Fuente: Elaboración propia
viernes, 1 de marzo de
Marketing Online
SEO
Fuente: Google
viernes, 1 de marzo de