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Transcript
EL PLAN DE MARKETING
ONLINE
BADAJOZ
Miércoles 20 de Julio.
Ponencia: Myriam Sanchez Martínez
1. DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING.
2. ¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING DE
UNA EMPRESA?.
3. ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING.
4. EL PLAN DE MARKETING ONLINE.
5. ESTRATEGIAS PARA EL PLAN DE MARKETING
ONLINE.
6. MODELO DE PLAN DE MARKETING.
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
ALGUNOS DATOS DE PARTIDA
•La inversión publicitaria en medios online en España rozo en 2011 los 900 millones
de euros y en 2012, a pesar de una leve caída, se situó en segundo lugar en
inversión, solo por detrás del medio audiovisual (Fuente: Estudio de Inversión en
Publicidad Digital de IAB Spain 2013).
•La inversión publicita en medios online en España se mantuvo prácticamente plana
en 2012 tras varios años de significativas subidas en un escenario de fuerte caída de
la inversión en el resto de medios.
•Tres de cuatro usuarios de internet reconoce documentarse en la Red antes de
tomar una DECISIÓN DE COMPRA (Macroencuentas Navegantes en la Red de la
AIMC)
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
¿CÓMO DAR EL SALTO DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING ONLINE?
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que hace el marketing. Se trata
de una forma de pensar, una filosofía en la dirección, sobre cómo debe entenderse la
relación de intercambio de los productos de una empresa con el mercado.
El concepto actual de marketing parte de las necesidades de el/la consumidor/a o
usuario/a, y son éstas las que orientan la producción.
De forma muy general podría decirse entonces que EL MARKETING CONSISTE EN TODO
AQUELLO QUE LAS EMPRESAS Y PROFESIONALES HACEN PARA PRESENTARSE – ASÍ
MISMAS, A SUS PRODUCTOS, A SUS SERVICIOS Y A SUS MARCAS – ANTE SUS CLIENTES
ACTUALES Y POTENCIALES.
EL MARKETING TRADICIONAL TENÍA DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
DESTACAMOS ENTRE OTROS:
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
PUBLICIDAD
IMPRESA
RELACIONES
PUBLICAS
PLV
PUBLICIDAD
EN MEDIOS
MASIVOS
PUBLICIDAD
EN EXTERIOR
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
¿CÓMO DAR EL SALTO DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING ONLINE?
Un buen profesional de marketing sabía cuál era la herramienta o conjunto de
herramientas que tenía que poner en juego respondiendo a:
¿Quién será el receptor de esa comunicación?
Normalmente la publicidad se ha dirigido a un segmento de mercado que respondiera a un
WHO
cierto perfil sociodemográfico – por ejemplo, amas de casa de poder adquisitivo medio de
entre 30 – 40 años en la zona de Badajoz – aunque las estrategias de marketing directo, por
ejemplo logran comunicar de forma personalizada ofertas especialmente adaptadas, a nivel
individual, a potenciales clientes con nombres y apellidos.
¿Qué debemos comunicar?
WHAT
¿Qué beneficios aporta el producto, la marca al usuario?
¿Qué ventajas diferenciales tenemos como profesionales o como empresa?
¿Qué estamos vendiendo realmente?
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
¿Cuándo queremos comunicar nuestros mensaje y durante qué periodo?
Por un lado, ciertos productos tienen una mayor demanda en cierta épocas del año y, por
WHEN
otro, necesitaremos acumular una serie de impactos a lo largo de un tiempo determinado
antes de lograr que el usuario memorice nuestro mensaje.
WHERE
¿Qué medios usaremos para comunicar nuestra oferta, nuestro mensaje?
¿Por qué queréis comunicar esto?
¿Qué resultados esperamos?
Los objetivos pueden ser distintos y requerirán estrategias distintas.
WHY
Es posible que busquemos reconocimiento de la marca o bien conocimiento y difusión del
productos/servicio.
La comunicación puede provenir de una empresa o de un profesional. Puede difundir una
oferta, una idea, o bien tratar de general un determinado estado de opinión, etc.
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
¿CÓMO DAR EL SALTO DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING ONLINE?
Esta metodología, avalada por la experiencia y por el sentido común, sigue siendo
igual de válida en el entorno del marketing online. Pero ahora se cuentan con más y
mejores herramientas.
¿QUÉ ES ENTONCES EL MARKETING ONLINE, DIGITAL, EN INTERNET, EN WEB…?
“Acción de presentar algo a alguien en el entorno online”
Dado que los usuarios pasamos cada vez más tiempo conectados de uno u otro
modo, tiene todo el sentido del mundo que el enfoque de la comunicación se vaya
desplazando desde los medios de comunicación masiva y formas de publicidad
tradicionales hacia en entorno online
PLAN DE
MARKETING
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
¿CÓMO ELABORAR UN PLAN
DE MARKETING PARA UNA
EMPRESA?
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que de una manera
estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de
tiempo determinado y se detallan las estratégicas y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.
UTILIZANDO UN SÍMIL CINEMATOGRÁFICO, EL PLAN DE MARKETING ES EL GUIÓN
DE LA PELÍCULA, PUES PERMITE SABER QUÉ ES LO QUE TIENE QUE HACER Y DECIR
CADA ACTOR EN CADA MOMENTO.
Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere un
proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones. En los siguientes
apartados de este documento se describen cada una de las etapas que hay que
seguir hasta llegar a la elaboración y presentación pública de un Plan de Marketing.
EL PLAN DE MARKETING
ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
EL PLAN DE MARKETING
El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
1. Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de
producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto ya existente en el
mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.
•Por ejemplo: Plan de Marketing para el lanzamiento del nuevo VINO MARCA A.
2. El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).
•Por ejemplo: Plan de marketing de BODEGAS ABC.
3. La Totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (Plan de
Marketing Sectorial).
Por ejemplo: Plan de Marketing del sector vinícola extremeño
EL PLAN DE MARKETING
El PLAN DE MARKETING debe partir de una investigación exploratoria dirigida a analizar
la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo referente a aspectos internos
(análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo).
Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las
siguientes etapas:
DETERMINACIÓN
DE VARIABLES A
ANALIZAR
DETERMINACIÓN
FUENTES DE
INFORMACIÓN
VIDEO
DISEÑO DEL
PROCESO DE
OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN
PRIMARIA
BÚSQUEDA EN
FUENTES
SECUNDARIAS Y
TRABAJO DE
CAMPO
PROCESAMIENTO
Y ANALISIS DE
DATOS
DAFO
EL PLAN DE MARKETING
¿Qué información es relevante para conocer la situación
actual, la evolución en los últimos años y perspectivas de
futuro del objeto del Plan de Marketing?
EL ENTORNO
EL PLAN DE MARKETING
EL PLAN DE MARKETING
MACROENTORNO
El conocimiento profundo de las
variables del macroentorno permite
anticiparse a la competencia y a los
cambios del mercado e identificar
oportunidades de negocio, así como
amenazas latentes.
EL PLAN DE MARKETING
Entorno demográfico
Entorno Económico
Compuesto por personas,
por lo que es necesario
tener
en
cuenta
la
información relacionada con
la población.
Evolución de las principales
magnitudes
macroeconómicas:
renta
nacional, tipo de interés,
inflación, desempleo, tipo
de cambio, balanza de
pagos y carga fiscal. Estas
variables determinan la
capacidad de compra e
influyen en las pautas de
consumo.
EL PLAN DE MARKETING
Entorno Cultural-Social
Entorno legal-politico
Compuesto por personas,
por lo que es necesario
tener
en
cuenta
la
información relacionada con
la población-
Entorno legal y político está
formado
por
leyes,
instituciones y grupos de
presión que influyen o
limitan
la
actividad
empresarial. Los factores
políticos legales se pueden
agrupar en cinco categorías:
políticas
monetarias
y
fiscales, leyes sociales de
carácter general y políticas
publicas,
programas
públicos, leyes específicas y
legislación.
EL PLAN DE MARKETING
Entorno tecnológico
Medio Ambiente
Este entorno cambia a una
velocidad vertiginosa y los
avances e innovaciones en
los campos de la electrónica
y la información han
revolucionado los procesos
de
producción,
las
comunicaciones
y
la
transmisión y tratamiento
de la información.
El medio ambiente ha
adquirido una importancia
creciente en los últimos
años, no sólo por los
movimientos
ecologistas,
sino también por la mayor
consciencia social que existe
respecto al medio ambiente
EL PLAN DE MARKETING
Suministradores
Instituciones
MICROENTORNO
Competidores
Intermediarios
EL PLAN DE MARKETING
ANALISIS DE LA COMPETENCIA: ANALISIS BENCHMARKING
Para realizar un análisis completo debe considerarse el CONCEPTO DE COMPETENCIA
AMPLIADA por el cual, además de los competidores actuales, se deben evaluar otros
cuatro aspectos:
Posibles
competidores
Potenciales
Productos
sustitutivos
Proveedores
Distribuidores
EL PLAN DE MARKETING
Competidores actuales: Por un lado se debe analizar algunos aspectos generales como:
•tipos de competidores existentes,
•grado de concentración,
•barreras de entrada y salida,
•intensidad competitiva,
•márgenes,
•distribución de las cuotas de mercado, etc.
Por otro lado, se debe analizar individualmente a los competidores que se consideren
más relevantes.
En este caso las variables que se deben conocer son similares a las que se pueden incluir
en el análisis interno de la propia empresa: imagen en el mercado, cartera de producto
que ofertan, precios, estrategias que siguen, estrategias online, perfiles, web, imagen
virtual, etc.
EL PLAN DE MARKETING
1. Amenazas de nuevos ingresos: posibilidad de que en el futuro entren a competir
junto a nuestra empresa, otras que actualmente están en otros sectores o mercados.
2. Productos sustitutivos: análisis de las ventajas y desventajas de productos
alternativos, evolución de la cuota de mercado de los distintos tipos de alternativas,
ubicación geográfica de los productores de productos sustitutivos, comparativa de
precios, etc.
3. Proveedores (aprovisionamiento): localización geográfica, precios, cartera de
productos ofrecidos, calidades, etc.
4. Distribuidores: localización geográfica, número de puntos de venta o comerciales
disponibles, imagen en el mercado, poder de negociación, etc.
¿¿QUÉ MAS DEBEMOS ANALIZAR??
¿¿Y MIS CLIENTES ACTUALES Y PONTENCIALES ??
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
•Tamaño actual del mercado
•Tamaño de crecimiento anual del mercado en los últimos años.
•Tasas de crecimiento anual esperada para los próximos años
•Segmentos de mercado existe: tamaño y evolución
•Distribución geográfica de las ventas
•Estacionalidad de los ciclos de ventas
•Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto.
¿¿Y MIS CLIENTES ACTUALES Y PONTENCIALES ??
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES.
•Motivaciones, lugar y frecuencia de compra
•Situaciones de uso o consumo habituales
•Atributos diferenciadores valorados en el proceso de elección del producto: precio,
calidad, marca, etc. (primero deben ser identificados y luego valorar su importancia).
•Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos
•Personas que intervienen en el proceso de compra
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor es un proceso mental de
decisión y una actividad física.
Dicho proceso de decisión tarda algún tiempo, incluye
acciones previas a la compra y posterior a ella, por ejemplo, lo
que motiva la decisión de una compra y lo que se decide
después experimentar lo que sucede después de esta acción.
¿¿Y MIS CLIENTES ACTUALES Y PONTENCIALES ??
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
DECISIÓN DE COMPRA
Una vez finalizado el proceso de búsqueda y evaluación, el/la consumidor/a decide o no la
compra del producto. Si el resultado es realizar la compra, la decisión del lugar de compra,
la marca, el momento de la compra y la elección de la forma de pago son las siguientes
decisiones a tomar.
La elección del establecimiento está condicionada por algunos aspectos que se señalan a
continuación:
VIDEO
VIDEO
VIDEO
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
DECISIÓN DE COMPRA
VIDEO
Precio
Servicio PostVenta
Promociones
Surtido amplio
de productos
Rapidez de
servicio
Factores de
conveniencia
Profesionalidad
de los
vendedores
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE
En términos generales el porcentaje de usuarios que en mayor medida compra por
Internet son hombres y mujeres entre 25 y 49 años con un nivel socioeconómico
medio y medio alto, y residentes en zonas urbanas de más de 100.000 habitantes.
Si hacemos la segmentación por sexo, las mujeres con un 59,1% compran más
en Internet que los hombres, 40,9%.
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor de e-commerce
son los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
48% Descuentos, ofertas y promociones
42% Productos de calidad
42% Relación calidad-precio-producto
42% Muestras gratuitas
38% Fidelización de clientes
36% Buen servicio al cliente
34% Confianza en la marca
33% Selección de productos
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
¡EJEMPLOS!
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
¡EJEMPLOS!
EL PLAN DE MARKETING
FUENTES SECUNDARIAS: Mucha información de interés suele estar recogida en
estadísticas y bases de datos oficiales, en estudios previos o en fuentes sindicadas.
- MINISTERIOS
-CAMARAS COMERCIO
- INSTITUTO DE ESTADISTICA DE EXTREMADURA
- INE
- INFORMES SECTORIALES
- ICEX
-ETC…
EL PLAN DE MARKETING
FUENTES PRIMARIAS: La información sobre otras variables, sin embargo, no está
disponible y debe ser generada a medida. Las opciones son:
1. Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en profundidad: Permitirá conocer
información cualitativa muy relevante para realizar un diagnóstico DAFO y perfilar
mejor algunas de las variables anteriores para ser incluidas posteriormente en un
cuestionario que genere información cuantitativa.
2. Encuestas: según los casos se dirigirán a empresarios y/o consumidores.
3. Observación de aspectos relevantes para la investigación. Por ejemplo, mediante la
visita a la fábrica de la empresa
EL PLAN DE MARKETING
ENCUESTAS
En el diseño de la investigación por encuestas:
•Definición de la población objetivo.
•Determinación del tipo de encuesta: personal, postal o telefónica.
•Plan de muestreo: tamaño y selección de la muestra.
•Diseño del cuestionario u elección de las escalas de medida de las variables.
EL PLAN DE MARKETING
EL PLAN DE MARKETING
Amenazas
Oportunidades
Amenazas/Debilidades
Oportunidades/Debilidades
Debilidades
Fortalezas
Fortalezas/Amenazas
Fortalezas/Oportunidades
Amenazas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas/Debilidades
Oportunidades/Debilidades
Fortalezas/Amenazas
Fortalezas/Oportunidades
Fortalezas
EL PLAN DE MARKETING
FIJACIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES.
En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean
alcanzar durante el periodo de vigencia del Plan de Marketing. Por ejemplo:
•OBJETIVOS DE VENTA: los cuales se pueden definir en términos de volumen de
negocio (facturación o ingresos) unidades vendidas y/o cuota de mercado, en WEB,
etc.
•OBJETIVOS DE RENTABILIDAD COMERCIAL: medidos a través de algún ratio que
relación las ventas con los recursos invertidos. Inversión en Banners/Incremento en
Ventas.
•OBJETIVOS COMERCIALES CUALITATIVOS, tales como la notoriedad de la marca, la
satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.
En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qué se
quiere, cuánto se quiere y cuándo se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta
definición del objetivo sería la siguiente: “deseamos incrementar las ventas de VINOS
ABC un 5% de las del 2015 durante los próximos tres años”.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIA es toda acción específica
desarrollada para conseguir un objetivo
propuesto.
Trata
de
desarrollar
ventajas
competitivas sostenibles en productos,
mercados, recursos o capacidades, que
sean percibidas como tales por los
clientes potenciales y que permitan
alcanzar los objetivos previstos.
LA
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
identifica y evalúa determinados clientes y
los clasifica como segmento – mercados
EJEMPLO
Todas sus tiendas
en el exterior son
rentables:
AUMENTO DE
PRECIOS
Inditex, ZARA; cuenta con una política de precios adaptada a cada mercado que le ha
permitido rentabilizar su internacionalización. España es el mercado más barato y Japón el
mas caro.
•EEUU: tarifas un 45% por encima España
•Latinoamérica: precios entre un 30% y 40% mas caros
•Países Asiáticos: > 50% más caros.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para conseguir los objetivos propuestos, la empresa debe formular
acciones o estrategias específicas.
Estas estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en
productos, mercados, recursos o capacidades que aseguren la
consecución de tales objetivos.
Estas estratégicas se apoyan en uno o varios instrumentos del
marketing:
PRODUCTO,
PRECIO,
DISTRIBUCIÓN
Y
PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN.
La combinación de los mismos constituye el MARKETING MIX.
EJEMPLO
La compañía anglo holandesa Unilever apostó por reducir el
peso local y reforzar las marcas en todo el mundo con una
estrategia similar aunque respetando las diferencias
culturales.
Por ejemplo: las modelos curvilíneas que aparecen en los anuncios de Dove están
abrazadas en los carteles que aparecen el Brasil, en EEUU tienen un par de
centímetros entre ellas porque el contacto corporal no es tan habitual.
Desarrollo de Acciones
Estratégicas
DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
PRODUCTO
EL MARKETING MIX
DISTRIBUCIÓN
• Canales
• Logística
• Actuales
• Nuevos
EL
MARKETING
MIX
PROMOCIÓN
• Venta personal
• Publicidad y RRPP
• Promoción/Ventas
PRECIO
• Individual/Gama
• Tiempo/Esfuerzo
DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
PRODUCTO
1. Para obtener una ventaja competitiva en el producto es
necesario partir de un concepto del mismo CENTRADO EN
LAS NECESIDADES QUE SATISFACE y no en las
características específicas del producto o servicio ofertado.
2. Requiere una diferenciación efectiva con respecto a la
competencia.
EJEMPLO
Kukuxumusu significa “beso de pulga” en vasco y se
trata de un nombre tan difícil de pronunciar como
de olvidar, según explican los responsables de la
empresa.
La empresa se define como una fábrica de dibujos
que se estampan en camisetas y otros
complementos.
La diferenciación puede deberse por la innovación,
lanzando constantemente nuevos productos al
mercado. Sin embargo es difícil mantener una
ventaja competitiva solo con nuevos productos,
dado que son fácilmente copiables por la
competencia
DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
PRECIO
1. Es un instrumento que adquiere especial importancia por su
capacidad de generar ingresos.
2. Una diferenciación que consiga simplemente en precios más
altos o más bajos que la competencia, que no esté justificada
por un servicio de prestaciones o calidad distintas, puede llevar
a deteriorar la cuenta de resultados o a una guerra de precios
que no beneficie a nadie.
EJEMPLO
McDonald´s presume de ser
inmune
a
la
recesión
económica.
Reconoce que los proveedores
han
aceptado
menores
márgenes
a
cambio
de
contratos a largo plazo.
Se afanan en renovar locales,
mejorar su imagen y ofrecer
productos que vayan desde el
desayuno a la cena, pasando
por adaptaciones locales, como
las sopas en Portugal o una
especie de galleta de pollo en
Japón.
DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
DISTRIBUCIÓN
1. Mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la
diferenciación y por tanto, una ventaja competitiva.
2. No sólo se ha de considerar el número de puntos de venta
disponibles, sino también su ubicación, dimensión y
ambientación.
3. Es esencial la presencia y venta online como otro canal de
distribución de las empresas para llegar a clientes potenciales y
actuales.
EJEMPLO
Jérôme Boesch, explicó que este local
"no busca hacer la competencia a las
cadenas de distribución", sino "estrechar
la relación con el consumidor". Tampoco
servirá para probar nuevos productos
antes de lanzarlos al mercado.
La yoghourtería permite comprar para
consumir en el local o para llevar -con
precios entre 1,80 y 2,80 euros- y el
restaurante ofrece ensaladas, carnes y
pescados con menús entre 8,5 y 12
euros
Danone abre en
Barcelona su
primera tienda
de venta directa
y restaurante
DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS
PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
1. La
empresa
puede
obtener
a
través
de
la
promoción/comunicación una adecuada diferenciación que le
permita mantener una ventaja competitiva.
2. Se puede lograr a través de la formación del personal de la
organización convirtiéndoles en la imagen pública de la
empresa y no sólo en vendedores.
3. También puede estar en el mensaje y tono de la publicidad de la
empresa, así como en sus campañas de promoción de ventas y
en acciones de relaciones públicas y patrocinio.
Tipos de Estrategias de
Marketing
Tipos de Estrategias de Marketing
CRECIMIENTO
COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Las estrategias de crecimiento
definen las diferentes formas en
que una empresa puede crecer
en el mercado.
LA MATRIZ DE ANSOFF O
MATRIZ
PRODUCTO
–
MERCADO es la herramienta
que mejor ha descrito el
proceso.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS
Penetración
1.
2.
3.
DE
CRECIMIENTO:
Estrategias
de
BASADA EN INCREMENTAR LA PRESIÓN COMERCIAL EN LOS
MERCADOS EN LOS QUE YA OPERA LA EMPRESA, CON LOS PRODUCTOS
QUE ACTUALMENTE CONFORMAN SU CARTERA.
La única forma posible de crecer en estas condiciones es AUMENTAR LA
TASA DE CONSUMO EN DICHOS MERCADOS.
Supone una forma RELATIVAMENTE POCO COSTOSA DE CRECIMIENTO.
EJEMPLO
“A MI ME
DABAN DOS!!”
Danone lanzó una campaña para Petit Suisse con el
claim “A mí de daban dos”, en un intento de aumentar
la cantidad de consumo de aquellos que ya tomaban
habitualmente el producto
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:
desarrollo de productos.
Estrategias
de
1.
El DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSISTE EN LANZAR
PRODUCTOS EN LOS MERCADOS ACTUALES DE LA EMPRESA.
2.
Uno de los sectores que mejor ilustran la estrategia de desarrollo de
nuevos productos es el FINANCIERO.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:
desarrollo de mercados.
Estrategias
de
1.
Supone realizar un esfuerzo importante en el conocimiento de dicho
mercado y en realizar INVERSIONES de relanzamiento del producto.
2.
Todo esto conlleva el riesgo de crear cierta confusión, al combinar un
mismo producto en mercados en los que se opera paralelamente.
3.
Las segundas marcas suelen ser una opción, aunque se puede el activo
creado por la marca original en su relación con los mercados actuales
EJEMPLO
Champú Johnson´s para niños.
Se presenta en las campañas
publicitarias como un producto ideal
también para la madre ya que…
“Si es suave para el pelo de tu niño,
imagínate para el tuyo”
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:
desarrollo de diversificación.
Estrategias
de
1.
La última alternativa estratégica se denomina diversificación, y se
caracteriza por ser la opción más compleja al combinar el desarrollo de
productos y de mercados de forma simultánea. Además, no existe
saturación posible por ninguna de las dos vías, y por tanto, su aplicación
no tiene limitaciones de ningún tipo.
2.
Sin embargo, esta estrategia exige inversiones muy importantes en I+D,
marketing y producción, y la estructura de la empresa debe soportar
toda esta complejidad.
EJEMPLO
Una de las empresas que mejor representa
esta estrategia es 3M. Esta compañía,
fundada en 1902, tiene ahora más de
50.000 productos, que van desde el
conocido Post-it hasta el estropajo Scotch
Brite, máscaras de gas o artículos de
señalización de tráfico.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN.
1. Las estrategias de segmentación son claves en el desarrollo
competitivo de una compañía.
2. Exige un profundo conocimiento de los consumidores, así como de
las características diferenciadoras que los definen.
3. Las decisiones estratégicas relacionadas con la segmentación son
muy complicadas, ya que hay que tener en cuenta múltiples
factores, como el tamaño de los segmentos, competencia en cada
uno de ellos, cantidad de consumo por competidor , limitaciones
de recursos, etc.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN.
La
estrategia de segmentación, está íntimamente
relacionada con la estrategia de desarrollo de mercados de
Ansoff, por lo que se pueden considerar estrategias
complementarias.
Tipos de Estrategias de Marketing
Tipos de Estrategias de Marketing
¿Qué es un segmento?
Un segmento es un conjunto de
individuos
con
características
similares entre sí, pero que a su vez
son muy distintos de otros
segmentos. Estos segmentos pueden
formarse sobre la base de muchos
criterios (según sus características
socio - demográficas, sus patrones de
consumo, etc.).
Tipos de Estrategias de Marketing
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
•Pone en relieve las oportunidades de negocio existentes.
•Contribuye a establecer prioridades.
•Facilita el análisis de la competencia.
•Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a
necesidades específicas.
VIDEO
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
El propósito de definir un posicionamiento para una marca es
darle una dirección unificada, no sólo para la estrategia de
comunicación (elemento fundamental que tienen una
responsabilidad muy alta en la creación de percepciones y
actitudes en las marcas), sino para todas las demás estrategias
de marketing del producto.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
Preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes:
1. ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a
las que los/las compradores/as reaccionan favorablemente?
2. ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia en relación a
estas características distintivas?
3. ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las
expectativas de los/las compradores/as potenciales y las posiciones ya
ocupadas por la competencia?
4. ¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y
defender esta posición?
EJEMPLO
La
lechera
ha
centrado
su
posicionamiento en la tradición, dando un
giro de 180 grados, ya que su anterior
estrategia era la de ser percibida como una
marca moderna.
Para destacar su “saber hacer” y sus
productos “tradicionales y auténticos” y
diferenciarse de la competencia, renovó la
imagen y la comunicación de toda su gama
de yogures y postres refrigerados
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Las estrategias competitivas definen la forma en que una
empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el mercado.
Aunque el concepto de competencia es complejo, se puede decir
que está constituida por todas aquellas empresas que suponen
una alternativa real de compra para el/la consumidor/a.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Desde esta perspectiva existen al menos tres enfoques útiles y
representativos de las diferentes formas de actuar de una
compañía en este aspecto:
Las estrategias competitivas de Porter.
Las estrategias de Miles y Snow.
Las estrategias competitivas de Kotler.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Las estrategias competitivas de Porter.
Porter
clasifica
las
estrategias en función de la
ventaja
competitiva
perseguida
(costes
o
diferenciación) y de la
amplitud del mercado al que
se dirige la empresa (todos o
solo algunos segmentos):
ESTRATEGIA DE
ENFOQUE
ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN
ESTRATEGIA DE
COSTES
EJEMPLO
La cocinera está presente en España
desde 1959. Inicialmente obtuvo una gran
popularidad por sus obleas para
empanadillas. Poco después empezó a
producir y comercializar con éxito todo
tipo de productos congelados.
En 1999 la marca entró a formar parte del
negocio de culinarios de Nestlé, con lo que
la multinacional se encontró con dos
marcas en el sector de los congelados, La
cocinera y Maggi. Finalmente decidió
eliminar la presencia de esta en este
segmento donde también compiten
Findus, Frudesa y Pescanova.
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Las estrategias de Miles y Snow.
Prospectores
Miles y Snow proponen una
tipología de las estrategias
que se basa en el
comportamiento de las
empresas dentro de una
industria. Distinguen cuatro
tipos
Reactores
Defensor
Analizadores
Tipos de Estrategias de Marketing
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Las estrategias competitivas de Kotler.
LIDER
Teniendo en cuenta la actuación
frente a la competencia, Kotler
clasifica las estrategias en cuatro
tipos:
RETADOR
ESPECIALISTA
SEGUIDOR
EJEMPLO
La campaña publicitaria de Don Simón
comprara los zumos de esta marca con
Granini, destacando que éstos son a base
de zumo concentrado, mientras que los de
la marca Española son exprimidos
directamente de las naranjas.
No es la primera vez que esta empresa
familiar
se
enfrenta
a
grandes
multinacionales. Pepsi, Danone y Procter
& Gamble también han sido objeto de
esta estrategia competitiva
EL PLAN DE MARKETING
ONLINE
PLAN DE MARKETING ONLINE
1. La promoción de la empresa en Internet debe nacer de UN PLAN DE MARKETING
ONLINE que se basa en un grupo de objetivos que debemos tener bien claros
desde el inicio.
2. Existen muchas herramientas de marketing en Internet pero no todas sirven para
lograr los mismos objetivos.
3. En función del momento de contacto con el cliente existen diferentes estrategias,
pero en función de los objetivos de nuestros sitio Web, podemos también
diferenciar varios tipos de objetivos que condicionarán nuestra elección de una o
varias estrategias de marketing on-line.
PLAN DE MARKETING ONLINE
El esquema de un Plan de Marketing Online que se propone, pretende ser un guión
genérico que después habrá que adaptar a la casuística de cada empresa en concreto.
Aunque mas adelante se abordan los objetivos del plan, es obvio que un plan de
promoción, tanto online como offline-tendrá como objetivos genéricos los de
conseguir nuevos clientes, fidelizar clientes actuales y/o incrementar la cifra de
negocios global.
ESQUEMA PARA LA ELABORACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING ONLINE
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANALISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
El objeto de esta fase de análisis es realizar un INVENTARIO de lo que hemos hecho
para promocionar nuestro negocio en internet hasta el momento y cuáles son
nuestros objetivos en la red.
Para ello, nos centraremos en una recogida de datos y análisis previo para conocer
en profundidad los siguientes aspectos:
1. QUÉ ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES HA EMPLEADO
HASTA AHORA Y CON QUÉ RESULTADOS.
2. CUÁL Y CUÁLES SON LOS PERFILES DE SU CLIENTELA
3. CON QUÉ OTROS PROFESIONALES, EMPRESAS O MARCAS COMPITE.
4. QUÉ RECURSOS – INVERSIÓN, RECURSOS, TIEMPO – PUEDE DEDICAR A
IMPLEMENTAR SU PLAN DE MARKETING ONLINE.
PLAN DE MARKETING ONLINE
BRIEFING Y RECOGIDA DE DATOS
El siguiente cuestionario resulta de utilidad para redactar esta parte del plan de
marketing.
1.
2.
3.
4.
NOMBRE DE LA MARCA, EMPRESA O RAZÓN SOCIAL
DOMINIOS QUE TIENE REGISTRADOS Y SITIOS WEB QUE MANTIENE ACTIVOS
PERFILES CORPORATIVOS ACTIVOS O PÁGINAS DE EMPRESAS EN REDES SOCIALES.
INCLUIR UNA SENCILLA EXPLICACIÓN DE EN QUÉ CONSISTEN LOS SERVICIOS O
LOS PRODUCTOS QUE OFERTA LA PÁGINA WEB:
 VENTA DETALLISTA ONLINE,
 PROMOCIÓN DE SERVICIOS,
 RESERVAS HOTELERAS,
 DESCARGA DE APLICACIONES, ETC.
5. ¿CÓMO PODRÍA RESUMIR LA TOTALIDAD DE SERVICIOS QUE PRESTA O
PRODUCTOS QUE VENDE A SUS CLIENTES EN UNA SOLA FRASE O EXPRESIÓN?
6. ¿CUÁL ES SU SERVICIO O PRODUCTO MÁS RENTABLE O EL QUE MÁS DESEARÍA
VENDER?
PLAN DE MARKETING ONLINE
7. ¿DE DÓNDE PROCEDEN SUS CLIENTES: DE SU BARRIO, SU CIUDAD, SU COMARCA,
ESPAÑA, OTROS PAÍSES…?
8. ¿QUÉ IDIOMAS HABLAN SUS CLIENTES?
9. ¿EN QUÉ ÉPOCAS DEL AÑO VENDEN MÁS Y EN CUÁLES VENDE MENOS?
10. ¿QUÉ ESTRATEGIAS DE MARKETING HA UTILIZADO HASTA LA FECHA? ¿GOOGLE
ADWORDS, EMAIL MARKETING, SEO, …? , ¿CON QUÉ RESULTADOS?
11. ¿SU PÁGINA WEB DISPONE DE UN SISTEMA DE ESTADÍSTICA DE TRÁFICO WEB?
¿CUÁL ES?
PLAN DE MARKETING ONLINE
BRIEFING Y RECOGIDA DE DATOS
Adicionalmente, analizaremos los siguientes puntos:
1. Objetivo del sitio web: ¿está claro el objetivo de conversión del sitio web? ¿Es
suficientemente obvio también para sus usuarios?
2. ¿Permite su sitio Web la venta o contratación de servicios directamente online?
3. ¿Cuáles cree que son sus fortalezas – sus ventajas diferenciales frente a sus
competidores – y sus debilidades?
4. ¿Quiénes considera que son sus competidores online? Sitios Web de la competencia,
portales verticales, generalistas…
5. Búsquedas más populares para las que desearía que su sitio Web ocupara puestos
visibles en los buscadores de internet.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESCENARIO DE TRABAJO
A partir de la información recogida en el briefing redactaremos cuál es el escenario de
trabajo:
SITUACIÓN
ACTUAL
PLAZOS PARA
ALCANZARLOS
COMPETENCIA
OBJETIVOS
MARCADOS
TENDENCIAS
DEL MERCADO
RECURSOS
DISPONIBLES
PLAN DE MARKETING ONLINE
DEFINICION DEL TARGET
Se definirá quiénes forman el target distinguiendo:
1. en primer lugar si nos dirigimos a un cliente corporativo compuesto por empresas y
profesionales : nos interesa identificar quienes serán, al menos, los prescriptores, los
decisores, los compradores y los consumidores, así como el perfil de la empresa.
2. o si nos dirigimos a clientes finales compuestos por particulares: nos centraremos
más en los rasgos sociodemográficos para tratar de describir a la persona a la cual nos
dirigimos: parejas jóvenes sin hijos, con hijos pequeños, singles, grupos de amigos,
gourmets, personas en busca de empleo, jóvenes aficionados a la música, etc.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DEL ENTORNO
En el análisis del entorno resumiremos la situación en que se desenvuelve la
actividad de la empresa y qué factores pueden estar influyendo en la demanda de
su oferta al mercado.
1. ¿Cuáles son los hábitos de los usuarios?
2. ¿Cómo están cambiando en los últimos años?.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DEL MERCADO
Análisis genérico de los HÁBITOS GENERALES DE USO DE INTERNET por parte del target
definido en lo relacionado con el sector de su empresa:
Incidencia general de Internet en su sector: Cuáles son las tendencias generales en el
uso de Internet para la búsqueda de productos, servicios o contenidos relacionados
con la actividad de la empresa.
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ANÁLISIS DEL SECTOR
Comprobar cuál es el potencial de búsquedas registradas en Google por cada término
definido objetivo de búsqueda: cuántas veces se busca dicho término en Google al mes
como promedio con herramientas como Google Keyword Planner.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DEL SECTOR
Evolución de búsquedas relacionadas con su actividad registrada por Google en el
último año (Google Trends): comprobar la evolución de las búsquedas más
importantes para la empresa y analizar su evolución en el último año.
Detección de patrones estacionales, si los hay (Google Trends)
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Palabras clave: Podemos analizar el número de palabras clave o frases de búsqueda en
las que cada sitio Web esté posicionado en puestos Top 20 con herramientas como
SemRush (http://es.semrush.com/). A mayor número de palabras claves en las que se
está bien posicionado, mayor posibilidad de conseguir visitas de calidad. O bien, haga
búsquedas para las palabras claves que seleccionó anteriormente y anote qué sitios
Web están mejor posicionados y cuáles corresponden a competidores directos.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Paginas Indexadas. Se trata de aproximar cuantas páginas de cada sitio Web tienen
Google en su índice. Da una idea de la cantidad de contenido indexable de un sitio
Web. En general a mayor número de páginas indexadas, mayor cantidad de contenido
rastreable y mayor posibilidad de conseguir tráfico.
PageRank. El indicador PageRank de Google es un valor relacionado con la popularidad
del sitio Web en función de la calidad y la cantidad de sus enlaces entrantes, es decir
de los enlaces que apuntan a sus contenidos tanto desde otros sitios Web como desde
redes sociales. En general, a mayor valor de PageRank, mejor se posiciona en Sitio
Web.
Antigüedad. Fecha del primer registro del dominio. En general, cuanto más antiguo es
un dominio, más probable es que esté bien posicionado. Se puede comprobar la fecha
de registro de los dominios de los competidores usando herramientas como whois.net
o donaintool.s.com. Si se trata de dominios .es habrá que consultar la fecha en Niic.es.
PLAN DE MARKETING ONLINE
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
SemRush permite también identificar qué dominios son los principales
competidores del suyo en los buscadores, tanto para búsquedas orgánicas como, en
su caso, en Google AdWords.
De igual forma es recomendable visitar y analizar las páginas y perfiles corporativos
de los competidores en las redes sociales, así como su actividad en los tres últimos
meses de acuerdo a los siguientes criterios.
•Perfiles Creados. Identificar los perfiles corporativos de sus competidores en las
distintas redes sociales.
•Indicadores de comunidad en Facebook. Comprobar la antigüedad del perfil, el
número de fans en Facebook, la frecuencia en la que publican entradas, fotos,
indicadores de engagement (respuestas, contenidos, compartidos, me gustas, etc.).
PLAN DE MARKETING ONLINE
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
•Indicadores de comunidad en Twitter. Comprobar la antigüedad del perfil, el número
de seguidores, el ratio seguidos/seguidores (es un indicador del grado de influencia
real de un perfil), fotos, número y frecuencia de twitts, indicadores de engagement
(RTs, Twitts marcados como favoritos, conversaciones, etc.)
•Canal en Youtube. ¿Hay actividad reciente? Ver el número de videos, listas de
reproducciones, indicadores de engagement (reproducciones, suscripciones, números
de “me gusta”, etc.).
•Otras redes sociales. Intentar encontrar en los propios sitios Web de los competidores
– identificando los iconos correspondientes a los perfiles sociales - o bien en google si
están en otras redes sociales como Flickr, Pinterest, Fancy, Polyvore, etc.
Se identificarán cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestra empresa a nivel
online en comparación con nuestros principales competidores.
PLAN DE MARKETING ONLINE
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
•Podemos definir los objetivos que deseamos lograr como un porcentaje de
mejora de los indicadores relacionados con la captación de nuevos clientes, la
fidelización de los actuales o, en el caso de objetivos de branding, con el tráfico
procedente de búsquedas que incluyan a la marca o por las menciones de la
misma en las redes sociales.
•La amplitud de la mejora y el plazo en el que se espera lograr vendrán
determinados por los recursos que la empresa se comprometa a destinar a la
ejecución del Plan de Marketing Online.
En algunos casos, la mejora de los indicadores seleccionados se debe comparar con
periodos similares de años anteriores (cuando la demanda es estacional) mientras
que en otros casos se podrá comparar simplemente con los datos de los meses
inmediatamente anteriores a la implementación de las mejorar recomendadas por
el Plan de Marketing Online.
PLAN DE MARKETING ONLINE
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
1 OBJETIVOS DE NEGOCIO
Si el objetivo es conseguir nuevos clientes, podríamos fijarnos en los siguientes
indicadores:
Aumentar el número de ventas online
Aumentar el número de leads
Porcentaje de mejora en el número de ventas online respecto a
periodos similares del año anterior.
Por ejemplo, solicitudes de información/formularios de contacto
cumplimentaros (leads obtenidos)= en el sitio Web o porcentaje
de mejora en el número de leads respecto a periodos similares
del año anterior.
Si el objetivo es, sobre todo, fidelizar nuestros clientes actuales, los indicadores
podrían ser:
Aumentar el número de leads o ventas Porcentaje de mejora en el número de ventas o leads obtenidos
obtenidos a partir de acciones de e- a partir de e-mail y redes sociales respecto a periodos similares
mail marketing y campañas en redes del año anterior.
sociales
PLAN DE MARKETING ONLINE
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
2 OBJETIVOS DE MARKETING
Si el objetivo es conseguir nuevos clientes, los indicadores podrían ser:
Aumentar los indicadores cuantitativos de Porcentaje de mejora en el número de visitantes, visitas, páginas
tráfico
vistas, respecto a periodos similares del año anterior.
Porcentaje de mejora en el tiempo de permanencia, páginas
Aumentar los indicadores de calidad de
visitadas por sesión, conversión, fidelidad…, respecto a periodos
las visitas
similares del año anterior.
Porcentaje de aumento en el número mensual de nuevos
Aumentar los indicadores cuantitativos en
seguidores, fans, suscriptores de contenido, respecto a periodos
las redes sociales
similares del año anterior.
Si el objetivo prioritario es fidelizar a nuestros clientes actuales:
Porcentaje de mejora en el número mensual de menciones,
Aumentar el nivel de engagement en las
contenidos, compartidos, “me gusta”, retwitts, favoritos,
redes sociales
suscripciones, etc., respecto a periodos similares del año anterior.
Porcentaje de mejora en la tasa de lectura de los mails enviados por
Aumentar la tasa de apertura y el Click
la empresa en los clisc registrados (CTR) respecto a los envíos
Through en los boletines y ofertas por mail
anteriores.
Porcentaje de incremento en las visitas procedentes de redes
Mejorar el reconocimiento de marca o
sociales o de búsquedas con marca (branded SEO) respecto a
nombre de la empresa
periodos anteriores.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTIMACIÓN DE RECURSOS
En función de los recursos disponibles por parte de la empresa, se determinará
cómo de ambicioso pueden ser los objetivos que deseamos alcanzar así como el
plazo para lograrlos.
La evaluación de dichos recursos nos permitirá también seleccionar estrategias de
promoción más eficientes. Se evaluarán los recursos de acuerdo a los siguientes
indicadores:
INVERSIÓN DISPONIBLE
RECURSOS PERSONALES
DISPONIBILIDAD DE TIEMPO
EVALUACIÓN
DE
ACTITUDES/APTITUDES
¿Cuánto puede invertir la empresa durante un año?
Estrategias como Google AdWords pueden considerarse viables o no, en función de
la capacidad de inversión el margen de beneficio por transacción y el ciclo de vida
promedio del cliente.
Con qué recursos personales cuenta la empresa para su estrategia de Marketing
Online.
Qué aspectos podrá acometer con recursos propios y cuales deberá externalizar.
Qué dedicación de tiempo requerirá la ejecución del plan y qué disponibilidad de
tiempo pueden dedicar los recursos de personal de la propia empresa.
Qué actitudes y aptitudes se requieren por parte de los recursos humanos para
LAS ejecutar el plan y cuáles están disponibles. Y en su caso, cuáles son susceptibles de
ser incorporados vía contratación de nuevos efectivos o vía formación de la plantilla
actual.
Tipos de Estrategias de Marketing ONLINE
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
PLAN DE MARKETING ONLINE
Una vez claro el target, los objetivos y los recursos disponibles, estaremos a
disposición de seleccionar las estrategias de marketing online más adecuadas para
nuestra empresa.
Agruparemos las estrategias de promoción online en función de los objetivos que
mejor cumplen:
1. estrategias de atracción y conversión de trafico para la captación de nuevos
clientes,
2. estrategias de premission marketing y redes sociales para la fidelización de
clientes actuales o bien
3. estrategias de publicidad tipo displays, marketing viral y acciones de visibilidad
en redes sociales si el fin es mejorar el reconocimiento de la marca.
Tipos de Estrategias de Marketing ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE
NUEVOS CLIENTES
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS
CLIENTES
Uno de los objetivos fundamentales de una
página Web es obtener el mayor número
de visitantes, es decir, el mayor nivel de
tráfico Web.
Podemos
diferentes:
identificar
dos
objetivos
cuando deseamos obtener un tráfico
constante a lo largo del tiempo versus
cuando deseamos obtener el mayor tráfico
posible en un lapso de tiempo determinado.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
SEO
Si deseamos obtener un mayor nivel de visitas y que ese nivel se mantenga o aumente
constantemente en el largo plazo, una campaña de posicionamiento natural en
buscadores (SEO) es la herramienta ideal.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
SEO
El SEO (Search Engine Optimimization) es una estrategia de marketing online cuyo
objetivo es lograr la máxima visibilidad en un sitio Web en los buscadores de internet
para las búsquedas relacionadas con sus clientes potenciales. El posicionamiento
natural depende de tres factores:
•Indexabilidad: que el sitio web esté en buenas condiciones para ser encontrado y
rastreado por los buscadores.
•Relevancia: que los contenidos del sitio web estén enfocados a las búsquedas
que hacen sus clientes potenciales, de forma que los buscadores clasifiquen estos
contenidos como resultados relevantes para dichas búsquedas.
•Popularidad: Que el sitio Web goce de buenas referencias, medidas por los
buscadores por la cantidad y la calidad de los enlaces que apuntan a dicho sitio
Web desde otros dominios, así como por las menciones y recomendaciones de
dicho sitio en las redes sociales.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
SEO ….¡INCONVENIENTE!
La obtención de los primeros resultados aceptables de aumento de tráfico se
produce al cabo de varias semanas.
El tráfico Web aumenta lentamente en el inicio de la campaña y su tasa de
crecimiento se mantienen a lo largo del tiempo siempre y cuando hagamos las
cosas correctamente.
Analizaremos la situación actual del sitio Web: qué páginas están posicionadas en
Situación Actual
puestos Top 20 para sus búsquedas objetivo, número y calidad de enlaces
entrantes, total de páginas indexadas y nivel de indexabilidad general del sitio web.
Lista de palabras clave objetivo de posicionamiento natural. Serán las palabras
Selección de palabras Clave ideales para las que el sitio Web debería alcanzar la mayor visibilidad posible y para
Objetivo
las cuales deberíamos identificar las páginas que serían las mejoras candidatas a
aparecer como resultados.
Si nuestro negocio es de ámbito local o regional, deberíamos incluir instrucciones
precisas para añadir al sitio web Con ello favoreceremos su posicionamiento para
Google Places for Business
búsqueda geolocalizadas con recomendaciones de categorías que debemos
seleccionar, redacción de descripciones, etc.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
PPC
El PPC (de Pay per Clic) es una estrategia de marketing online CUYO OBJETIVO ES
ATRAER TRÁFICO DE CALIDAD A LOS BUSCADORES DE INTERNET MEDIANTE LA
INSERCIÓN DE ANUNCIOS DE TEXTO O TIPO DISPLAY.
En una estrategia de PPC, cada visita cuesta una cierta cantidad de dinero (Coste
por clic).
Como no todas las visitas acaban haciendo una compra, es importante controlar
que el importe total de inversión como promedio para lograr una venta es menor
que el margen de beneficio que nos deja la misma. De los contrario, la estrategia
no es rentable.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
PPC
Herramientas como las de Pago por Clic son ideales para obtener una gran cantidad
de tráfico cantidad de tráfico cualificado de forma casi inmediata.
De igual forma, si lo que nos interesa es obtener mucho tráfico durante un periodo
determinado, también las herramientas de pago por clic suelen ser las más
apropiadas.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
PPC
Planificación de la campaña Plantearemos la planificación óptima para una campaña inicial de Google
de PPC
AdWords. Cuáles deberían ser los objetivos de visibilidad, para qué
servicios o productos y la mejor época del año para hacerla.
Selección de palabras clave Definiremos una lista inicial de palabras clave para la campaña: para qué
objetivo
búsquedas nos gustaría que Google mostrara nuestros anuncios en los
enlaces patrocinados.
Evaluación del Coste por Clic Evaluaremos el coste por clic promedio estimado inicialmente para dicha
(CPC)
campaña de acuerdo con las palabras clave objetivo y para alcanzar un
posicionamiento entre el segundo y tercer puesto (suele ser el de mejor
compromiso entre coste y generación de tráfico de calidad)
Tipos de Estrategias de Marketing ONLINE
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN DE
VISITAS EN CLIENTES
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES
La conversión de un sitio Web depende en gran medida de la calidad del tráfico que
recibe, pero sobre todo, de la USABILIDAD DEL MISMO ASÍ COMO DE SU
ORIENTACIÓN AL CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS POR PARTE DEL USUARIO.
En este apartado del plan analizaremos la idoneidad del sitio Web desde el punto
de vista de la conversión para realizar las recomendaciones de mejora oportunas.
Una vez recibimos tráfico cualificado a nuestra Web, el principal objetivo es
convertirlo en clientes.
Nuestro sitio Web debe tener una excelente usabilidad y accesibilidad para no
motivar al visitante a abandonarlo tras una negativa experiencia de uso. Un
adecuado estudio de usabilidad de nuestro portal es una excelente herramienta
para identificar obstáculos que pueden frenar la navegación cómo e intuitiva en
nuestro sitio Web.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES
Además de ser usable, nuestro site también debe ser persuasivo, debe VENDER.
Detrás de un sitio Web no existe un vendedor eficaz, lo que hay son textos,
imágenes, funcionalidades, diseño, etc., que pueden convencer o ahuyentar a
nuestros potenciales clientes.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES
INFORME DE LA SITUACIÓN ACTUAL
NAVEGABILIDAD
CLARIDAD
EN
INFORMCIÓN
¿Es fácil de entender la escritura del sitio, encontrar lo que
buscamos?
LA ¿Está claramente detallada la información necesaria para entender
la oferta del sitio, las características de los productos u servicios?
LLAMADAS DE ATENCIÓN
INFORMACIÓN
CONTACTO
¿Está claramente marcada la ruta deseada de navegación hacia las
páginas de conversión? ¿Hay posibilidad de venta online, formulario
de registro, descarga de archivos, registro de usuarios, etc.?
DE ¿Está disponible la información de contacto en un primer vistazo?
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES
RECOMENDACIONES DE USABILIDAD
A partir del análisis, haremos las recomendaciones básicas de usabilidad para
mejorar la orientación del sitio Web a la conversión: mantener el número de
teléfono visible en un sitio fijo durante toda la navegación; no pedir más datos de
los necesarios en los formularios, incluir llamadas a la acción claras, etc.
RECOMENDACIONES DE GEOLOCALIZACION
Incluiremos también las recomendaciones necesarias para una mejor
geolocalización del sitio Web, tanto para las búsquedas geolocalizadas en Google
Places, como para su fácil inclusión en Google Maps, etc.
Tipos de Estrategias de Marketing ONLINE
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Sabemos que una única buena experiencia de compra no es suficiente y tenemos que
potenciar cualquier táctica que le recuerde a nuestros clientes que puede pasar por
nuestra Web a repetirla. ¡HAY POR TANTO QUE INCENTIVAR LA REPETICIÓN DE
COMPRA!
Por ejemplo el EMAIL MARKETING se adapta muy bien para este fin. Si en la visita
inicial a nuestro portal el cliente ha dejado sus datos y ha confirmado el permiso de
contactarle, podemos enviarle un email informándole de los nuevos productos y
ofertas de la empresa, generando de esta manera nuevas ventas.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
La promoción a través de redes sociales enfocada a clientes actuales también
suele dar sus frutos en el largo plazo.
Las redes sociales son, además, una plataforma ideal para obtener información de
los clientes, sus gustos y sus críticas.
Cuando un cliente se suscribe de una u otra forma a nuestra base de datos ya
sabemos qué compró, qué le intereso, de donde nos visitó, cómo nos encontró,
qué idioma habla, etc. Podemos personalizar mucho mas nuestro mensaje y
adaptar individualmente nuestra oferta para él.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
E-MAIL MARKETING como estrategia de fidelización de clientes. (También
denominado permission marketing)
OBJETIVO es actuar como canal de promoción directo con una base de clientes, de
forma que podamos fidelizarlos, aumentar su ciclo de vida y el valor generado para
la empresa a través de múltiples transacciones en el tiempo.
Permite segmentar la base de clientes para poder realizar ofertas segmentadas y
personalizarla en cada segmento.
PLAN DE MARKETING ONLINE
E-MAIL MARKETING como estrategia de fidelización de clientes.
Situación Actual. Se evaluará:
1. La existencia de una base de datos segmentada de clientes así como de los
mecanismos con los que están captando suscriptores, en caso de haberlos.
2. Los medios actuales de envío de correo electrónico masivo, horario de envío y
evaluación de resultados.
En el caso de que no contemos con una base de datos: Describiremos la estrategia
adecuada para construir una a partir del fichero de clientes, en primer lugar, a la
que se podrían incorporar posteriormente los visitantes de nuestro sitio Web.
Para el caso de segmentos de clientes empresas de los que no dispongamos de
todos los datos podemos buscar en sus páginas webs, redes sociales o incluso en
bases de datos gratuitas. En Extremadura existe la Base de Datos GRATUITA
Cavatrans que dispone de información de empresas de la región y de parte del país
vecino:
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
E-MAIL MARKETING como estrategia de fidelización de clientes.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
E-MAIL MARKETING como estrategia de fidelización de clientes.
Base de Datos.
A partir de la evaluación de las base de datos, daremos indicaciones acerca de
cómo segmentar de forma óptima los registros por tipología de cliente – en caso de
clientes finales – mientras que si nos dirigimos a empresas, es posible que
segmentemos por ámbito geográfico del mercado, por el sector, tipo de producto o
servicio, tamaño, etc.
También recogeremos indicaciones sobre cómo incrementar la base de datos
mediante la inclusión de un formulario de alta de suscriptores en el sitio Web así
como para gestionar adecuadamente las solicitudes de baja y evitar así el riesgo de
spam.
PLAN DE MARKETING ONLINE
E-MAIL MARKETING . Recomendaciones de envío.
1. En caso de usar funcionalidades de envío de correo personal, incluiremos las mejores
recomendaciones acerca de la mecánica del envío.
2. En caso de usar funcionalidades de envío masivo, igualmente indicaremos cómo
aprovechar estas herramientas para obtener un óptimo rendimiento: mejores horas de
envío, inclusión de los requisitos legales, gestión de las bajas e interpretación de los
datos y propondremos una planificación de temas y ofertas para un ciclo de un año.
3. Es necesario captar la atención desde el inicio, incluyendo en el asunto del correo una
frase atractiva o de interés para el público.
4. Es obligatorio facilitar los datos de contacto, con el fin de que el/la destinatario/a pueda
contactar con la empresa si tiene interés en lo que dice el mensaje; de esta forma se
mejora la interactividad y el diálogo.
5. Aunque el mensaje debe ser atractivo y notorio, se debe evitar recargarlo; las imágenes
son útiles, siempre que sean claras para captar la atención pero no compliquen la
descarga.
PLAN DE MARKETING ONLINE
Tipos de Estrategias de Marketing ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN
INTERNET PARA POTENCIAR EL
BRANDING
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
Internet es un medio donde muchos de sus clientes pueden recibir impactos con el
nombre de su marca, empresa, productos y servicios.
Existen estrategias que, de forma eficiente, pueden recordar a su target las
ventajas de contratar sus productos y servicios.
Una CAMPAÑA DE BANNERS, por ejemplo, puede aumentar en grandes niveles el
recuerdo de marca con la inserción de un formato creativo y llamativo.
De igual forma, UNA CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL o en redes sociales puede
general un enorme reconocimiento de marca.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
¡A mayor dosis de CREATIVIDAD, menor necesidad de inversión!.
En cualquier caso, una campaña de banners genera mejores resultados, tanto de
reconocimiento de marca como de generación de tráfico, sobre todo si se desarrolla
conjuntamente con una campaña en medios masivos, con la que el usuario tiene la
oportunidad de “conectarla” mentalmente.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
Valoraremos en esta parte del plan de marketing online la conveniencia o no de
una campaña de banners así como el tipo de medios en el que podríamos
insertarlos, con su correspondiente CPM (Coste por cada mil impresiones) para
distintas ubicaciones y tamaños.
También incluiremos la conveniencia de desarrollar este tipo de estrategias de
forma estacional y la época del año más aconsejable.
Los banner se miden en pixeles y sus medidas suelen ser variables tanto en ancho
como en largo. De acuerdo a su forma geométrica, los banners pueden ser
rectangulares verticales, rectangulares horizontales, cuadrados y circulares.
Los formatos de banners integrados o fijos más utilizados son:
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
BANNERS: en forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca muchas
veces en el tercio superior de la página.
1. Megabanner: Oscilando desde los728x90 hasta los 9020x90 píxeles.
2. Banner: 468x60 píxeles
3. Medio Banner: 234x60 o 234x90 píxeles.
ROBAPÁGINAS: tipo de banner que se integra de forma armónica en el diseño de la
plantilla, por lo que resulta un poco intrusivo. Normalmente su tamaño varía desde
los 300x500 píxeles hasta los 300x600 píxeles.
Visto también con anterioridad. Únicamente mencionar que suelen tener un
tamaño de 100x600 píxeles o 120x700 píxeles.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
Los formatos de banners gráficos más frecuentes:
1. Interstitial: Banner que ocupa toda la ventana del navegador (800x600 píxeles).
2. Layer o capa. Tipo de banner que consta de una imagen animada que tiene la
particularidad de que se va moviendo sobre el contenido de la Pagina Web en la
que están insertado.
PLAN DE MARKETING ONLINE
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAR EL BRANDING
Diseño de un Banner: Aspectos a considerar:
1.
2.
3.
4.
El banner debe cargar rápido
Mensaje sencillos y directos
Comprobar la compatibilidad con los diferentes navegadores.
Comprobar que el enlace de la pueda redirige a la página de aterrizaje
adecuada.
5. Incluir llamadas a la acción: “haga click”
6. Probar varias versiones
Tipos de Estrategias de Marketing ONLINE
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES
EN PRESCRIPTORES
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES EN PRESCRIPTORES
Por último, una vez que contamos con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por
qué no emplearlos como mejores prescriptores de nuestro portal?
Los testimoniales suelen ser una de las técnicas que más ayudan a convencer a un
nuevo potencial cliente.
Hoy en día los usuarios hacen más caso a las opiniones de terceros sobre nuestros
productos que el extenso argumentario de venta que podamos presentar en
nuestro sitio Web.
La herramienta ideal para convertir clientes satisfechos en prescriptores son las
redes sociales donde, al crear una comunidad de usuarios alrededor de una marca,
un producto o servicio, se crea la plataforma natural para que hablen bien de
nosotros.
PLAN DE MARKETING ONLINE
ESTRATEGIAS PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES EN PRESCRIPTORES
El coste de este tipo de prescripción es realmente bajo.
Otras herramientas como el marketing viral pueden ser muy útiles también.
Fidelizar a los clientes y lograr que se conviertan en prescriptores es algo que se
logra con una excelente atención y servicio.
Los usuarios son especialmente propensos a compartir sus experiencias de viaje y a
dar y solicitar recomendaciones de hoteles, espectáculos y cualquier otro tipo de
productos y servicios.
El auge de las redes sociales y las funcionalidad Web 2.0 han dado un gran impulso
al protagonismo de los usuarios en muchos sectores.
PLAN DE MARKETING ONLINE
CRONOGRAMA
Finalmente tendremos que elaborar un cronograma que nos sirva de guía de
ejecución del plan de marketing online.
•Podemos hacerlo simplemente con un cuadro en Excel en donde
dispongamos en columnas de los doce meses siguientes y en las distintas filas
cada una de las estrategias a acometer.
•Competeremos o sombrearemos la intersección que identifique en qué
momento se inicia la ejecución de una estrategia en concreto.
Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo proyecto, podríamos comenzar desde el
inicio optimizando el sitio web para lograr tráfico natural, pero esta fuente
difícilmente nos traerá mucho tráfico al principio. Por lo que podríamos arrancar
también con una campaña de Google AdWords. Seis meses después, es posible que
hayamos ido ganando algo de tráfico en SEO y comience a llegar más tráfico por ahí,
por lo que podríamos reducir la inversión en AdWords.
MODELO DE PLAN
DE MARKETING
ONLINE
INFORMACIÓN Y DATOS DE LA EMPRESA
NOMBRE
DIRECCIÓN
TELÉFONOS
SITIO/S WEB/S
CORREOS ELECTRÓNICOS
MISION/VISIÓN/VALORES ESTRATEGICOS DE LA EMPRESA
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
PUNTOS FUERTES DE LA EMPRESA (DE FORMA GLOBAL E INCIDIENDO EN EL MARKETING ONLINE)
PUNTOS DÉBILES DE LA EMPRESA (DE FORMA GLOBAL E INCIDIENDO EN EL MARKETING ONLINE)
DEFINICIÓN DEL CLIENTE ACTUAL DE LA EMPRESA Y DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL AL QUE
QUEREMOS LLEGAR. MERCADOS OBJETIVOS
PRINCIPALES COMPETIDORES
NOMBRE
VENTAJAS COMPETITIVAS
SITIO WEB/REDES SOCIALES
MEJORAS APRENDIDAS
NUESTROS PRINCIPALES PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
PRODUCTO/SERVICIO
PUBLICO AL QUE VA DIRIGO
¿CÓMO LO VENDEMOS?
PRECIOS
PRESUPUESTO Y RESPONSABLES ASIGNADO POR MESES PARA EL PLAN DE MARKETING ONLINE
MESES
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 9
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
PRESUPUESTO €
ESTRATEGIA Y/O ACCIÓN PREVISTA
RESPONSABLES
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA
OBJETIVO ESTRATÉGICO
INDICADORES MEDICIÓN
RESPONSABLE
CRONOGRAMA
DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
ONLINE
MES
1
MES
2
MES
3
MES
4
MES MES
5
6
MES
7
MES
8
MES
9
MES
10
MES
11
MES
12