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Semiología -Carrera de Publicidad - 2011
María Fernanda Arenas L. 2689
Carrera:
Licenciatura en Publicidad
Asignatura:
Semiología
Plan:
2012
Nivel:
3º
Horas cátedra por semana:
4
Año académico:
2013
Profesora a cargo:
Lic. María Fernanda Arenas
Curso lectivo:
Primer Cuatrimestre 2013
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
Finalidad de la materia:
El aporte central de la asignatura a la Carrera de Publicidad se centra en la apropiación de
instrumentos de reflexión para conocer la realidad sígnica e interpretar y analizar los procesos
de producción social de sentido y las estrategias discursivas que permiten construirlo. Y, a
partir de ello, dar respuestas concretas a problemas de propuestas publicitarias.
El enfoque planteado en el presente programa concibe a la Semiología como una ciencia que
estudia los sistemas de signos (lenguas, códigos, señales, etc.) y que está articulada con otras
disciplinas que concurren al conocimiento semiológico (teoría lingüística; filosofía del lenguaje;
sociología;
psicología;
lógica;
epistemología;
teoría
de
la
percepción;
teoría
del
comportamiento; antropología; la estilística; entre otras).
1. Objetivos
1.1. Generales

Introducir al estudio de la Semiología y el marco conceptual que la misma circunscribe.

Adquirir las herramientas necesarias para analizar y comprender semióticamente los
textos publicitarios en sus distintos soportes (gráficos, audiovisuales y multimediales).
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1.2. Operacionales

Leer comprensivamente textos específicos para el abordaje de la semiótica en los
textos publicitarios y la producción de discursos.

Analizar los aportes y enfoques del estudio de la semiótica aplicada a los discursos
publicitarios.
2. Contenidos
UNIDAD I: Introducción a la Semiología
Definición de Semiología y su aporte metodológico a la publicidad. Definición de signo. El signo
lingüístico. Lengua y habla. Principios y propiedades del signo. Valor. Paradigma y sintagma.
La semiótica de Pierce. La semiosis infinita. Ícono, índice y símbolo. Dimensión sintáctica,
semántica, pragmática. El lenguaje y los códigos. Los niveles de codificación de la imagen.
Anlaje y relevo. El texto y el contexto. Las funciones del lenguaje según Roman Jakobson.
Género y estilo.
Bibliografía obligatoria:
Magariños de Morentín, Juan A. “El mensaje publicitario”. Cap I. ¿Qué es la semiología?
Editorial Hachette, Buenos Aires, 1984 (29-77)
Magariños de Morentin, Juan A.”La semiótica de los bordes“
http://www.magarinos.com.ar/La_semiotica_de_los_bordes.html
(última consulta: 03.2010)
Morris, Charles “Fundamentos de la teoría de los signos” en “Problemas y métodos de la
semiología”. Nattiez, J.J. (compilador). Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 1979.
Vitale, Alejandra “El estudio de los signos: Peirce y Saussure”. Cap. I: “La semiótica de
Peirce”. Cap. II: “La fundación saussuriana”. Editorial Eudeba, Buenos Aires, 2002.
Steimberg, O. Cap. I. Presentación: las razones del género. Cap II. Texto y contexto del
género en Semiótica de los medios masivos. Buenos Aires, Atuel, 1993.
Bibliografía complementaria:
Giraud, Pierre “La semiología”. Cap. III: Los códigos lógicos. Cap IV Los códigos estéticos,
Cap. V.: Los códigos sociales. Siglo veintiuno Editores. Buenos Aires, 1972.
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Pescador, José Hierro “Principios de Filosofía del lenguaje”. Teoría de los signos, Teoría de la
Gramática, Epistemología del lenguaje. Cap. II. “Signos, signos, signos” Alianza Editorial.
Madrid, 1980.
López, Mabel Cap. II. “El diálogo textual” (65 -69-82-83); Bentivegna, Diego Cap. I.
“Semejanza y codificación” en “Comunicación para diseñadores”. Del Valle Ledesma, María y
López, Mabel (compiladoras) Ceadig Ediciones. Buenos Aires, Argentina, 2001
Frutiger, Adrián Cap. I. Del pensamiento a la representación. Cap. II La fijación del lenguaje.
Cap. VIII Marcas y Cap.10 Los signos señales en Signos, símbolos, marcas, señales. España,
1994.
TIEMPO APROXIMADO: 4 CLASES
UNIDAD II: La Semiología, la publicidad y los medios de comunicación.
Una definición de publicidad desde la semiología. La semiótica aplicada al estudio de los
medios masivos. Roland Barthes y la Cultura de masas. La semiología Soviética y la obra de
Jung Lotman. El modelo de la comunicación de Eco. La Semiología de Charles Sanders Pierce.
Charles Morris y la Tipología discursiva. El modelo de la Comunicación en la sociosemiótica.
Hacia una sociosemiótica de las interacciones. La publicidad analizada por la semiología.
Barthes y retórica de la imagen. Estructura del aviso publicitario. Baraduc y la lectura de la
imagen. Bochmann y la connotación del texto publicitario. Kerbrat Orecchioni. Humberto Eco y
el mensaje publicitario. La semiología publicitaria desde Peninou. El mensaje publicitario y la
cultura digital visual.
Bibliografía obligatoria:
Marafiotti, Roberto “Los significantes del consumo: semiología, medios masivos y
publicidad”.Primera parte: Semiología y publicidad. Cap. V La semiología en los medios
masivos (96-146); Segunda parte C.III La publicidad analizada por la semiología (167-204).
Cap. IV La semiología publicitaria.(206-219) Editorial Biblos, Buenos Aires,1995.
Eco, Umberto “La mirada discreta” Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario de la
Estructura ausente, Barcelona, Lumen, 1981.
Darley, Andrew. Cap. VI.”La imagen digital en la era del significante” Cap. VII “Juegos y
paseos: deslizarse por la imagen” en Cultura visual digital: espectáculo y nuevos géneros en
los medios de comunicación, Paidós, Buenos Aires, 2002.
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Moles, Abraham y Costa, Joan Cap. I. “Mensaje gráfico publicitario y entorno social” en
Publicidad y diseño. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999.
Bibliografía complementaria:
Bifo, Franco Berardi “Trabajo cognitivo y capital recombinante” en Generación Post alfa,
Patologías e imaginarios en el semio capitalismo. Ediciones Tinta Limón. (116-117)
Piscitelli, Alejandro Cap X: “Internet como sistema emergente”. Cap XI “El futuro de la red: la
web semántica en Internet, la imprenta del siglo XXI. Editorial Gedisa. Barcelona, 2005.
Scolari, Carlos La ilusoria transparencia de las interfaces y Cap II La interfaz y sus metáforas.
En: Hacer clic. Hacia una socio-semiótica de las interacciones digitales. Editorial Gedisa,
Madrid, 2004
Scolari, Hugo. Facebook vs. Google: webs centrífugas, centrípetas y cloud computing. En
http://hipermediaciones.com/ (última consulta: 03.2010)
TIEMPO APROXIMADO: 3 CLASES
UNIDAD III:
La propuesta publicitaria y las posibilidades semióticas.
El tratamiento de la propuesta publicitaria. Planteo del problema. Lo verosímil y lo inverosímil.
Transformación semiológica de la propuesta publicitaria en signo publicitario. Sistema
semiótico de identificación. La clausura simbólica. La sustitución alienante. Comunicación y
enunciación. Discurso y relato. Contrato enunciativo. Destinador y destinatario. Concepto de
discurso. El texto y la escritura publicitaria. Espacio y tiempo. Los implícitos en la publicidad: las
nominalizaciones, las preguntas parciales, los adverbios conectores. Análisis semiótico del
relato. Nivel de: las funciones, las acciones, la narración. El dispositivo técnico.
Bibliografía obligatoria:
Magariños de Morentín, Juan A. “El mensaje publicitario”. Cap II. El proceso de la
significación y su comunicación y El tratamiento de la propuesta publicitaria. (79-124). Editorial
Hachette, Buenos Aires, 1984.
Marafiotti, Roberto. “Los significantes del consumo: semiología, medios masivos y
publicidad”.Segunda parte: Semiología y publicidad. Cap. V El discurso publicitario (229-247)
Cap VI: Los implícitos de la publicidad (248-272). Editorial Biblos, Buenos Aires, 1995.
López, Mabel Cap. III “La dimensión enunciativa” en Del Valle Ledesma, María y López, Mabel
(compiladoras) Ceadig Ediciones. Buenos Aires, Argentina, 2001
Aumont, Jacques: la imagen. Cap.III: “El papel del dispositivo”, Editorial Paidós, Barcelona,
1990.
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Bibliografía complementaria:
Metz, Christian: “El estudio semiológico del lenguaje cinematográfico”, en revista Lenguajes
Núm. 2, Nueva Visión, Buenos Aires, 1974. Texto de referencia: “El cine”, ¿lengua o lenguaje?,
en Ensayos sobre la significación en el cine, T. Contemporáneo, Buenos Aires, 1972.
Magariños de Morentín, Juan A. Operaciones semióticas en el análisis de las historietas.
http://www.magarinos.com.ar/opera.htm (última consulta: 03.2010)
Steimberg, O. “El relato en la cultura”, en Análisis de los géneros contemporáneos. Apuntes de
conferencia. Buenos Aires, 1994.
Vazquez Vedel, Manuel Ángel Introducción al análisis del discurso publicitario. Cuestiones
publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad. Nº. 1, 1993, Págs. 42-54
http://www.maecei.es/pdf/n1/articulos/introduccion_al_analisis_del_discurso_publicitario.pdf
(última consulta: 03.2010)
TIEMPO APROXIMADO: 3 CLASES
UNIDAD IV: La argumentación y las figuras retóricas
La argumentación en la publicidad. Reglas de la argumentación: inventio, dispositio (exordio,
narratio, confirmario, epílogo), elocutio, actio, memoria. Las operaciones significantes de la
retórica publicitaria. Definición de retórica. Las figuras retóricas. Metábolas (paradigma) y
parataxias (sintagma). Retórica visual y verbal. Figuras retóricas según la relación y según sus
operaciones. Operaciones principales: la adjunción, la supresión. Operaciones derivadas: la
sustitución, el intercambio. Argumentación publicitaria (inventio, dispositio –exordio, narratio,
confirmatio,
epílogo-
,
elocutio,
actio,
memoria).
Intertextualidad,
paratextualidad,
metatextualidad, hipertextualidad, architextualidad.
Bibliografía obligatoria:
Marafiotti, Roberto. Semiología publicitaria. Cap. IV Retórica y Publicidad (219-247); La
argumentación y la publicidad (239-247) en “Los significantes del consumo: semiología, medios
masivos y publicidad”.Editorial Biblos, Buenos Aires,1995.
Barthes, Roland “La antigua retórica” en Ayudamoria sobre la antigua retórica (selección).
Tiempo contemporáneo, Buenos Aires, 1975.
Grupo Mu:”Introducción” y “Teoría general de las figuras del lenguaje” (selección) en Retórica
general, Paidós, Buenos Aires, 1987.
Metz, Christian: “Metáfora/metonimia. El referente imaginario”. (selección) en Psicoanálisis y
cine: el significante imaginario, Gustavo Gilli, Barcelona, 1979.
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Bibliografía complementaria:
Rey, Juan y Gómez Fernández, Jorge David “Hacia una nueva retórica publicitaria en
Cuestiones Publicitarias, Nº8, Revista Internacional de Comunicación y Publicidad, año 2000.
(Última consulta: 03.2010)
http://www.maecei.es/pdf/n8/articulos/hacia_una_nueva_retorica_publicitaria.pdf
Mandoki, Katya (2007) Estética cotidiana y juegos de la cultura. Paper
Disponible en http://www.mandoki.estetica.org.mx/docs/16y19prosaicaI.pdf
(Última consulta: 03.2010)
Dallera,
Osvaldo:
“Presupuestos
filosóficos
de
la
argumentación”
en
El
discurso
argumentativo. Editorial Don Bosco, Col. Comunicación, Buenos Aires, 1992.
TIEMPO APROXIMADO: 3 CLASES
3. Metodología de la enseñanza:
La modalidad de trabajo en clase se desarrollará sobre la base de la aplicación de los
conceptos teóricos desarrollados en la bibliografía y la producción y práctica interpretativa de
producciones publicitarias. Se analizará el material aportado por docentes y estudiantes y se
considerará el trabajo colaborativo grupal. Se adjunta detalle de la organización de las clases
(teoría y práctica).
Se solicitará la realización de un trabajo práctico integrador como material de trabajo para la
instancia del examen final que consistirá en la realización de la siguiente consigna:
Desarrolle cuatro piezas publicitarias correspondientes a una campaña gráfica (de expectación,
lanzamiento o relanzamiento) de un producto/servicio aplicando respectivamente, cuatro
figuras retóricas correspondientes a alguna de las cuatro operaciones retóricas y realice un
análisis semiológico de las mismas teniendo en cuenta sus dimensiones retórica, temática y
enunciativa. (Nota: se entregará en clase la consigna ampliada)
4. Criterios de evaluación:
De acuerdo con las pautas establecidas por la Universidad de Belgrano, los alumnos deberán
realizar el examen diagnóstico, aprobar un examen parcial con su instancia recuperatoria en el
caso de requerirlo, los trabajos de clase y los trabajos prácticos solicitados para estar en
condiciones de rendir el examen final en el cual se presentará un trabajo integrador cuya
consigna se especificará en clase. La modalidad de evaluación será escrita y oral (individual y
grupal según se requiera). Asimismo deberán cumplir con el 75 % de asistencia al curso.
Aprobar los trabajos prácticos cumpliendo los plazos de entrega. Participación activa en las
clases.
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