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Estrategia de Canales de
Distribución
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1
Sesión No. 9
Nombre: LOGISTICA DEL MERCADO
Contextualización
Allá por la década de los ochentas, como si se tratara de una gran moda, se
popularizaron los departamentos de logística, y lo simpático es que bien a bien nadie
era capaz de dar una explicación sencilla de lo que era la logística, lo que sí quedaba
claro era que si la empresa quería estar “in” debía tener ese departamento.
Hay que considerar que en el inicio de la empresa, la visión era hacer el trabajo en
un sistema rígido, jerarquizado, sin una idea de desarrollo o crecimiento personal, y
sólo cumplir con los objetivos impuestos desde un lugar mítico llamado la gerencia.
Este tipo de administración, la burocrática, era fija, estable y enemiga a toda costa de
la improvisación o la creatividad. La rutina era la clave.
Lo que queda entonces al descubierto es que a partir de los ochentas empieza a
existir la inquietud de ofrecer una opción de operación empresarial más acorde a
tiempos variables, a situaciones inestables, a momentos de coyuntura, que el modelo
burocrático no podía solucionar.
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Introducción al Tema
En una visión más administrativa, la misma rae (2010) afirma que la logística es: “un
conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una
empresa, o de un servicio, especialmente de distribución”.
Como puedes ver, la logística es el terreno por excelencia de los canales de
distribución. Por ello, es importante dimensionar su valor.
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Explicación
Distribución física, administración de la cadena de valor
Consideraciones:
Una visión planificada para el reparto de los bienes. No debe ser problema la
obtención de los insumos, ése debe ser el problema que solucionará la empresa que
surte, o la elección del proveedor que asegure el flujo de producto en bodegas. Lo
que sí debe hacer la compañía es trazar rutas lógicas que consideren tiempo,
recursos y accesibilidad.
• Diseñar el modo del reparto. Establecer una zonificación en el reparto de los
bienes. Esto, de primera instancia, implica un modelo que permite la distribución
lógica para que exista un reparto equilibrado, se puedan medir resultados y optimizar
la evaluación de lo mismo. Las medidas para la toma de decisiones es el tiempo
(minutos) y distancia (kilómetros).
Factores para la calidad de valor de la empresa
LOGISTICA DEL MERCADO
La distribución física que hasta el momento hemos visto, es lo mismo que la logística
del mercado. Ya entendemos los factores que dan valor, ahora vamos a ver los
elementos que lo conforman para que tengas una idea de dónde y en qué partes se
puede agregar valor.
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Lo que debe considerar la empresa en su distribución es estar consientes de lo que
ganan y lo que pierden con cada medio elegido, pues de lo que se trata es de lograr
el equilibrio. La fórmula ideal es el medio con mayor capacidad, mayor velocidad y el
menos costo posible. Sin embargo, nada de esto es sencillo.
CONSIDERACIONES EN EL SISTEMA DE ENTREGA
Un aspecto importante a considerar es el sistema de entrega, es decir, la
responsabilidad de quién vende y quién compra, y que tiene una relación directa en
el costo de distribución. En este sentido hablamos de los Términos Internacionales
de Comercio (INCOTERMS).
Cada término de distribución implica un convenio, una serie de compromisos y de
derechos de carácter internacional.
El correcto funcionamiento y coordinación de todos los elementos logísticos que
hemos destacado hacen real la logística de mercado, y son justamente las
condiciones del mercado las que marcan los ajustes. En la distribución de minoristas
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o detallistas la cadena normalmente se reduce a ser provistos por la empresa que los
visita en su tienda.
En el caso de grandes corporativos, almacenes y elementos del sector industrial sí
tienen un costo, valor y coordinación relevante, la empresa debe contar con el
especialista, o con el servicio de staff, que le ayude a programar el flujo de sus
productos, pues se trata de dos cuestiones fundamentales:
•
Atender las necesidades del mercado que atiende en el concepto global de la
satisfacción absoluta.
•
Solucionados esos problemas de distribución, enfocar la vista de la empresa
en nuevos mercados, en resumen, en el crecimiento.
OBJETIVOS DE LA LOGISTICA DEL MERCADO
Los objetivos de la logística dependen en gran medida de las condiciones del
mercado y de la empresa. No hay fórmulas fijas o claras, se trata de enfocar lo que
se puede ganar y lo que se puede perder con cada una de las elecciones posibles.
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VALOR PRIMORDIAL: FORTALECER LAS MARCAS
Es entendible y sensato que una empresa, como elemento mínimo, va a ofrecer
en su cadena de distribución lo que otorga la competencia; pero la logística de la
empresa debe ser
vista
como
elemento
fortalezca
un
que
a
la
marca. Esto quiere
decir que la marca
no se hace sólo por
la
publicidad,
también requiere de
la
distribución
presencia
producto,
y
del
por
sus
inventarios y manejo de bodega, etc., pues son los elementos de prestigio que hacen
las relaciones y percepciones de los clientes y los diversos públicos.
Decisiones y lecciones organizacionales de logística de mercado
Tal y como lo hemos manejado a lo largo de este sesión, las decisiones de logística
es un constante entorno de ganancia y de pérdida. Todo lo que se elija es una
situación de conveniencia y de comunicación para el cliente, invertir más o menos en
la logística tiene que ver la oportunidad de presencia del producto, con la calidad con
que es entregado, y desde luego con la relación costo beneficio que va a relacionar
tanto al distribuidor como al consumidor.
Sobre aspectos más específicos en la elección y decisiones del canal de distribución
trataremos de resumir en los siguientes:
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EVALUACIÓN DESDE EL MICROAMBIENTE
1. Condiciones de seguridad
2. Fenómenos climáticos
3. Accesibilidad de la zona
4. Valor del mercado
5. Evolución del mercado
6. Autocrítica de la empresa sobre facilidades que brinda a los canales
Reiteramos, no se trata de una visión cerrada de negocio, sino de una visión
integradora de todos los elementos trabajando en el mismo sentido, con los mismos
valores al menos en enfoque, de manera que el canal de distribución y la empresa
den un valor agregado a la marca.
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Conclusión
Esperamos que esta sesión te haya sido de utilidad y puedas comprender la
dimensión que tiene una cadena de distribución para que la marca tenga atributos
que se pueden distribuir de boca en boca, lo que es prestigio y no sólo depender de
la publicidad como opción única para ser ubicado.
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Actividad de Aprendizaje
Realiza una propuesta para seleccionar los miembros del canal de distribución para
los siguientes productos:
1. Medicamentos de consumo
a. El detallista final serán las farmacias independientes
b. Autoservicios
2. Perecederos (legumbres)
a. El detallista final será la central de abastos
b. Una bodega minorista en una colonia popular
Realiza el reporte en mínimo una cuartilla de Word, respaldado con fuentes de
información, posteriormente súbelo a la plataforma en el lugar indicado.
Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.
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Referencias
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Madrid: ESIC.
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Politécnica de Cataluña.
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Díaz de Santos.
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Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumento del Marketing.
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Martínez Galarza. E. (2006). Implantar un sistema de gestión de almacenes.
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http://www.cel-