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La Diferenciación como Estrategia de Posicionamiento de
Marketing en Agencias de Viajes y Turismo de
Ciudad del Este Paraguay
Blas Marcelo Ayala Silvera¹, Laura Patricia Giménez González ²,
Manuela Balcazar de Aquino 3
Universidad Nacional del Este – Facultad Politécnica
Ciudad del Este – Paraguay
1
[email protected], [email protected], [email protected]
Resumen. Este trabajo consiste en un estudio del proceso de posicionamiento estratégico de marketing en
agencias de viajes, por medio de un estudio cuantitativo de tipo descriptivo – exploratorio. Se buscó verificar la
presencia o ausencia del concepto de diferenciación en la práctica del posicionamiento de mercado de las Agencias
de Viajes y Turismo de Ciudad del Este, Paraguay, para describir cómo lo están desarrollando. La investigación
propició la identificación de interesantes aspectos referentes al escenario mercadológico del sector, que indican la
etapa incipiente de utilización del posicionamiento estratégico en la comercialización de bienes intangibles, como
son los servicios turísticos. Con base en los resultados obtenidos, fueron hechas algunas recomendaciones
estratégicas como contribución para un mejor desempeño de estas empresas.
Palabras Claves: Posicionamiento, diferenciación, agencias de viajes y turismo.
Abstract. This work consists in a study of the marketing’s strategic positioning process in travel agencies. It
consists in a quantitative, exploratory-descriptive investigation. It was searched for the presence of the
differentiation concept in market positioning practices by Travel and Tourism agencies of Ciudad del Este, Paraguay
and; if found, to describe how these practices are being developed. The investigation revealed interesting aspects
regarding the sectorial merchandising scenario, indicating an incipient strategic positioning being present. Based on
the results found, some strategic recommendations were made as a contribution for a better performance on these
agencies side.
Keywords: strategic positioning, differentiation, travel agencies.
1. Introducción
La diferenciación como estrategia de posicionamiento
de marketing, dentro de las empresas prestadoras de
servicios, es un campo todavía poco explorado,
especialmente en empresas turísticas, en particular en
las Agencias de viajes y turismo SERRA (2002:328)
de Ciudad del Este. Por tanto, el estudio desarrollado
se caracteriza por enfocar su atención en la aplicación
del concepto de posicionamiento como una
herramienta de gran utilidad en la comercialización de
bienes intangibles, como es el caso de los servicios
turísticos, tema sobre el cual aun existe poca
investigación.
En el proceso de desarrollo de estrategias de marketing
se destacan el posicionamiento KOTLER (2001:256)
como respuesta, así como instrumentos de apoyo en los
procesos de decisión comercial, basados en la
segmentación del mercado, la identificación de
públicos, la selección de público – meta y la definición
de una posición deseada por medio de la diferenciación
en la oferta SERRA (2002:205).
Se considera que esta investigación será de utilidad
para empresarios y trabajadores del sector de Agencias
de Viajes, Secretarias de Turismo, Cámaras de
Turismo, Consejos de Desarrollo Turístico,
Profesionales del Turismo, Docentes y Alumnos de la
Carrera de Turismo de la Facultad Politécnica – UNE,
en la comprensión de la importancia del proceso de
posicionamiento estratégico de marketing en agencias
de viajes, como una forma moderna de identificar
oportunidades de mercado que favorece el uso efectivo
de recursos, concentrando esfuerzos para mejor
atención de la demanda, a través de la diferenciación
en la oferta comercial.
Siendo así, este estudio será el primer trabajo con rigor
científico en el área, constituyéndose de este modo en
un precedente para futuras investigaciones, donde el
tema de análisis se especifica en las siguientes
cuestiones:
¿Qué estrategias definen el posicionamiento de
marketing del sector de agencias de viajes?
¿Qué variables de diferenciación son utilizadas
por el sector de agencias de viajes de Ciudad del
Este?
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¿Qué acciones de promoción turísticas son
emprendidas por el sector de agencias de viajes
de ciudad del este?
Según el tiempo de actuación de las empresas en
el mercado local; ¿en qué fase de desarrollo se
encuentra el sector?
2. Objetivos
2.1General
•
Identificar
qué
estrategias
definen
el
posicionamiento de marketing del sector de
agencias de viajes de Ciudad de Este.
2. 2 Específicos
• Conocer las variables de diferenciación más
utilizadas por el sector de agencias de viajes de
Ciudad del Este en el proceso de posicionamiento
estratégico de marketing.
• Identificar qué acciones de promoción turísticas
son emprendidas preferentemente por el sector de
agencias de viajes de Ciudad del Este.
• Determinar en qué fase de desarrollo se encuentra
el sector de Agencias de Viajes de Ciudad del
Este, según el tiempo de actuación en el mercado.
3. Materiales y Métodos
El presente estudio es de tipo descriptivo – cuantitativo
con perfil exploratorio de diseño no experimental –
transeccional, siendo su unidad de análisis las
estrategias de posicionamiento de marketing KOTLER
(2001:302) utilizadas por las agencias de viajes y
turismo de Ciudad del Este, Alto Paraná, Paraguay; fue
realizado en el mes octubre del año 2008.
5. Resultados
a. Características de las Empresas
Los tour operadores son responsables de confeccionar
paquetes turísticos, los distribuyen a través de las
agencias minoristas o detallistas, éstas realizan la
intermediación entre la oferta comercial de los
operadores mayoristas y los clientes finales
(Figura Nº 1).
Figura Nº 1. Clasificación de Agencias de viajes y turismo.
Las sucursales son extensiones de agencias de viajes y
turismo con casa matriz en la ciudad de Asunción.
Estas utilizan la estrategia de expansión de mercado
para competir con las empresas que poseen su casa
matriz en Ciudad del Este, donde concentran de sus
operaciones comerciales (Figura Nº 2).
El universo estuvo compuesto por agencias habilitadas
por la Secretaría Nacional de Turismo – SENATUR,
con una población de 24 agencias; se ha obtenido una
muestra de 18 empresas que representan el 75 % de la
población estudiada. Estas empresas fueron
clasificadas según su tipología, tamaño y categoría. El
tipo de muestro efectuado fue por azar sistemático.
Se han utilizado 2 (dos) instrumentos para la
recolección de datos: un cuestionario de opción
múltiple
y una
encuesta
con indicadores
predeterminados, los mismos han sido elaborados
sobre la base de información teórica y metodológica
sobre el tema, construidos en varias etapas y puestos en
proceso de validación por juicio de expertos,
aplicación a pares y a muestra reducida para finalmente
ser aplicados a la referida muestra.
En lo referente a la aplicación de instrumentos, éstos
han sido auto – administrados, presentados a través de
entrevista a los responsables de las agencias. Para el
procesamiento de análisis de datos ha sido elaborado
un libro de códigos con su plan de tabulación en
planilla electrónica, para la obtención de los resultados
estadísticos y posterior interpretación.
Figura Nº 2. Categoría de las Agencias de viajes y turismo.
El aumento en el número de empresas que componen
el sector en los últimos 4 (cuatro) años, evidencia la
fase de crecimiento de las agencias, en particular las
que poseen entre (0 a 4) años de actuación comercial.
Tan solo un ocho por ciento posee entre (17 a 20) años
de antigüedad en el mercado local (Figura Nº 3).
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Los paquetes turísticos son los mayormente
demandados en el mercado local, se caracterizan
cara
por
los viajes vacacionales al exterior (turismo emisivo).
Los paquetes empresariales están dirigidos a aquel
aque
público que viaja por razones de trabajo o negocio.
(Figura Nº 6)
Figura Nº 3. Evolución histórica del sector
Las agencias de viajes y turismo de Ciudad del Este
son pequeñas empresas, la mayoría cuenta con 1 a 3
funcionarios y solo una minoría posee entre 10 a 12
funcionarios (Figura Nº 4)
Figura Nº 6. Productos Turísticos
Los precios superioress son una decisión de carácter
estratégico, están relacionados con la imagen y el
posicionamiento deseado por las agencias para sus
productos turísticos, los precios iguales tienen por
referencia la actuación de la competencia y los
inferiores para productos
tos turísticos de tipo genérico y
no presentan
sentan aspectos diferenciadores (Figura Nº 7).
Figura Nº 4. Tamaño de las empresas, según su número de
funcionarios.
b. Estrategias de Posicionamiento de Marketing
Las empresas y loss particulares constituyen los
públicos – metas más
ás importantes para el sector; ééstos
se caracterizan por la demanda frecuente de reservas en
hoteles, pasajes aéreos y servicios de transfer. Los
profesionales y los estudiantes presentan una demanda
más estática
ática que se restringe a actividades muy
específicas como la participación en eventos y los
viajes vacacionales (Figura Nº 5).
Figura Nº 7. Estratégias de precios
La estrategia de mercado indiferenciada (39%) ofrece
una única oferta comercial para todo el mercado y la
estrategia concentrada
oncentrada (39%) centra su oferta
comercial en un solo segmento de mercado, ambas son
estrategias económicas. La estrategia diferenciada
(17%) ofrece productos adaptados a las necesidades de
diferentes segmentos del mercado a un costo elevado.
El líder de costo (1%) obtiene los costos comerciales
más bajos mediante la producción en gran escala, lo
que le permite beneficiarse de considerables economías
(Figura Nº 8).
Figura Nº 5. Públicos – metas
TU
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d. Promoción turística
Entre las acciones de promoción turística,
turística se destacan
las ferias turísticas, pues concentran diferentes públicos
en un solo espacio, permiten establecer contactos
comerciales y mantenerlos en el tiempo. El auspicio de
eventos contribuye positivamente en la imagen de las
empresas y estimula la demanda de sus públicos –
metas, los workshops permiten a las agencias
minoristas conocer en detalle los nuevos productos
ofrecidos por los tour operadores, los fam tours son
viajes
ajes de familiarización para formadores de opinión
en el sector turístico (Figura Nº 11).
Figura Nº 8. Estrategias de mercado
c. Estrategias de Diferenciación
El conocimiento
onocimiento profundo del servicio y la habilidad
para trasmitir informaciones son los diferenciales de
recursos humanos más requeridos, así como la
experiencia del equipo humano y la cortesía en la
atención ante las solicitudes y problemas presentados
por los clientes (Figura Nº 9).
Figura Nº 11. Acciones de Promoción Turística
Las
as agencias de viajes y turismo prefieren utilizar
revistas como medio publicitario de su oferta comercial
com
para con sus públicos – metas, lo que permite
permit mayor
permanencia del mensaje; el medio radial se destaca
por su economía e inmediatez, además de su alcance
alcan
masivo a diferentes públicos; el periódico,
periódico considerado
otro medio económico, presenta algunas limitaciones,
como la escasa permanencia del mensaje
(Figura Nº 12).
Figura Nº 9. Diferenciales de Recursos Humanos
El prestigio y/o tradición son los atributo
atributos utilizados
por las empresas para consolidar su imagen
gen en la mente
de sus clientes; el asesoramiento al cliente es utilizado
por empresas con carteras
teras de productos muy variados;
el acompañamiento pos – uso del servicio y la rapidez
en la atención son utilizados por agencias minoristas
que brindan atención personalizada a sus clientes
(Figura Nº 10).
Figura Nº 12. Medios publicitarios
e. Acciones dee marketing emprendidas por las
agencias
Figura Nº 10. Diferenciales
ales de Servicio
De las agencias de viajes y turismo estudiadas,
estudi
el 62%
manifiesta que “siempre”
realiza acciones
accio
de
marketing; a su vez, el treinta por ciento las realiza “a
veces”, según su disponibilidad de recursos
económicos, y un 8%, “nunca”
unca” realiza acciones de
TU
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marketing en la comercialización de sus productos
(Figura Nº 13)
turísticos de las agencias de viajes y turismo de Ciudad
del Este.
Referencias
Hernández. Sampieri, R. (1996). Metodología de la
Investigación. (2da. Ed.) México: McGraw – Hill. 501
págs.
Kotler, Philip. (2001): Dirección de Marketing. Ed.
Pearson, México. pp 302 – 303.
Figura Nº 13. Acciones de marketing
Paraguay,
Importancia
del
sector
Pyme:
Establecimientos y empleo. Banco Interamericano de
Desarrollo
<http://www.iadb.org/sds/doc/Paraguay.1.2.pdf>
Accedido el 07 de enero de 2009
6. Discusión
Serra Cantallops, Antoni (2002): Marketing Turístico.
Madrid, Ed. Pirámide. pp 229 – 242.
Los resultados obtenidos han puesto en evidencia que
las agencias de viajes y turismo de Ciudad de Este,
definen posicionamiento de marketing empleando las
estrategias de:
• Precio, producto, público y atributo.
Utilizan mayormente como variables de diferenciación
de marketing los diferenciales de:
• Recursos Humanos: conocimiento profundo del
servicio y habilidad para transmitir las
informaciones con credibilidad.
• Servicios: prestigio y tradición junto con el
asesoramiento al cliente.
Realizan acciones de promoción turística:
• Participación en ferias turísticas.
• Auspicio a eventos.
• Medios publicitarios más utilizados: revistas y
radio.
Según el tiempo de actuación de las empresas en el
mercado local, el sector se encuentra en: Fase de
Crecimiento.
Serra Cantallops, Antoni (2002): Marketing Turístico.
Madrid, Ed. Pirámide. pp 286 – 287.
Serra Cantallops, Antoni (2002): Marketing Turístico.
Madrid, Ed. Pirámide. pp 321 – 330
Othón Ruíz, J. Agencias, Matrices y Sucursales.
Contabilidad Avanzada. Instituto Tecnológico de
Estudios
Superiores
de
Monterrey,
CCM
<http://www.geocities.com/mikogv/agencias.doc>
Accedido el 07 de enero de 2009.
6. Conclusiones
Aparentemente, las empresas estudiadas realizan
empíricamente acciones de marketing. La utilización
de los conceptos de diferenciación y posicionamiento
de marketing se encuentra aún en una etapa incipiente.
Los
resultados
permiten
las
siguientes
recomendaciones:
• Los administradores de las agencias deberían
participar periódicamente en cursos relacionados
con el área de marketing.
• Las agencias deberían proyectar la misión, visión,
objetivos y metas que sus empresas desean
alcanzar
Como propuesta a futuros trabajos, se sugiere un
estudio de calidad en la prestación de servicios
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