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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
El producto.
Identidad, innovación
y ciclo de vida
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (III)
En el capítulo anterior introducimos el producto como uno de los principales instrumentos de
marketing de que dispone la oficina de farmacia para desarrollar su estrategia comercial. En esta
segunda parte, continuaremos analizando la variable producto para tratar de comprender las
posibilidades que éste ofrece en cuanto identidad, capacidad de innovación y ciclo de vida.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).
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o todos los productos son iguales, ni pretenden
serlo. Las empresas se esfuerzan continuamente
para que los bienes y servicios que ofrecen tengan un carácter de identidad determinado y propio, de modo que los consumidores o usuarios sean capaces
de diferenciarlos. La identidad o identificación del producto
se convierte entonces en un proceso de diferenciación formal
en el que de manera directa participa el consumidor.
El principal elemento que permite la identificación de un producto es la marca, y los más importantes elementos para su diferenciación son el modelo, el envase y la etiqueta del producto.
Una marca puede definirse como todo concepto o medio
que identifica a un producto y que tiene por objeto diferenciarlo de sus competidores.
En una marca es importante distinguir dos partes: el nombre y el
logotipo. El nombre es la denominación de un producto específico, la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo (o comúnmente logo) es el grafismo que se utiliza para distinguir con mayor
facilidad un producto.
En la tabla 1 se muestran la principales características de la
marca.
Tipologías de marca
pradores. En la tabla 2 se incluyen los principales elementos que conforman una marca.
Para la empresa es importante conocer en todo momento cuál es el valor de sus marcas en el mercado, por
el mayor valor que ello le representa (tabla 3). Pero el
valor de una marca también tiene importantes efectos
sobre los consumidores, de forma que pueden decidirse por el consumo de un producto en lugar de otros
con características similares (tabla 4).
El valor de una marca, por tanto, está formado por el
conjunto de activos y pasivos vinculados a ella y que
pueden hacer que, para el consumidor, aumente o disminuya el valor suministrado por el producto.
Podemos destacar varios métodos para determinar el
valor de una marca:
Método de precios primados
Permite medir el precio primado que puede soportar
una marca, por comparación con los precios de otras
Tabla 1. Principales características de la marca
• Permite identificar a un producto por su nombre
Según las características del nombre
Puede estar formada por cualquier palabra, combinación de
letras o palabras, nombre, apellido o número.
Según las partes que componen la marca
Puede estar compuesta por tres partes: nombre, logotipo y eslogan.
Según su cobertura
• De varios productos homogéneos pero de diferentes empresas como son el caso de las EFP o los medicamentos genéricos (EFG).
• De uno, varios o todos los productos de la empresa. En este
caso puede haber una empresa con una marca para diferentes productos, o diferentes marcas para los productos de una
empresa.
• Es específica del producto o del conjunto de actividades de
una empresa.
Valor de una marca
Es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal
como lo percibe el consumidor. Por tanto, la determinación
de su valor estará directamente relacionado con la capacidad
para medir el tipo y grado de satisfacción de los consumidores, y la forma en que éstos responden a través de su comportamiento de compra.
El valor de una marca está compuesto por todos los elementos que la conforman, de forma que su adecuada combinación puede aumentar o disminuir su interés por los com-
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• Es un instrumento de protección legal por ser registrable
• Es un instrumento de apoyo y refuerzo de la estrategia
comercial
• Transmite de forma directa la imagen de la empresa
Tabla 2. Principales elementos que conforman
una marca
• Reconocimiento de la marca
• Calidad percibida
• Lealtad a la marca
• Asociaciones que se hacen de la marca
• Otros elementos vinculados a la marca (patentes,
derechos de explotación, etc.)
Tabla 3. Efectos del valor de marca para la empresa
• Fortalecimiento de la imagen del producto en el mercado
• Incremento de márgenes por la aplicación de precios
superiores
• Mayor efectividad en las políticas de marketing que se aplican
• Permiten la extensión de la marca y facilitan la salida al
mercado de nuevos productos
• Mejoran la posición del producto en minoristas y
mayoristas
• Representan una ventaja competitiva respecto a otros
productos existentes en el mercado (barreras de entrada)
Tabla 4. Efectos del valor de marca para el consumidor
• Mejoran el conocimiento de producto
• Incrementan su seguridad de consumo
• Facilitan el proceso de decisión de compra
• Proporcionan satisfacción de uso
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Gestión farmacéutica
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marcas con productos de características similares o a
través de la consulta a clientes y su disposición a pagar
por determinadas características del producto.
Método del valor de sustitución
Consiste en calcular el coste de la puesta en marcha de una
actividad que permita desarrollar productos de iguales características.
Método del impacto de marca
Permite determinar la importancia que tiene el impacto
del nombre de la marca sobre las preferencias de compra
del consumidor. Se trata de un método útil en los casos en
los que no existen precios primados o son muy similares.
Método del valor de las acciones
En las sociedades que cotizan en Bolsa, el valor de la
acción puede ser un indicador del valor de la marca.
Método del VAN (valor neto actual)
Consiste en calcular el valor actual de los flujos de caja
esperados atribuibles a los activos del valor de la marca.
Imagen de marca
Es la representación mental que se hace el consumidor
respecto de las características y beneficios de un producto y de su marca. Es una representación estática del
producto, porque refleja las percepciones actuales.
Identidad de marca
Es el conjunto de características que hacen que una
marca sea diferente a las demás, única y singular. La
identidad de marca es una representación dinámica que
se forja con el tiempo. Es la dimensión que debe distinguirla en el tiempo, de forma que las aspiraciones y
sueños de los clientes se vean cumplidas con el paso del
tiempo.
Posicionamiento de marca
Es el lugar que ocupa un producto o marca, según la
percepción que tienen los consumidores frente a otros
productos o marcas competitivos. El posicionamiento
de un producto o marca puede determinarse tanto por
las percepciones de los consumidores como por las preferencias establecidas por ellos.
La posición que un producto o marca es de gran importancia como referencia para definir una estrategia
de marketing determinada, así como para determinar las
acciones necesarias para su consecución (tabla 5).
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Tabla 5. Principales acciones para
posicionar un producto
• Por los problemas que solucionan o los
beneficios que aportan al consumidor
• Por las características del producto
• Por el tipo de consumidores que tiene
• Por el uso que se hace del mismo
• Por su relación con otros productos
• Para desmarcarse de otros productos
existentes en el mercado
Tabla 6. Principales características
del envase
• Recipiente para el producto
• Protección de su contenido
• Elemento diferencial respecto
de la competencia
• Instrumento de promoción
Modelo
Es la identificación de distintos productos o de variantes de un
mismo producto dentro de una misma marca. También en el modelo se distingue el nombre y el logotipo.
Envase
Técnicamente, es la forma en que se presenta el producto, además
de servir para contener, envolver o protegerlo físicamente. Cada
vez más, el envase se está posicionando tanto como un instrumento de diferenciación de producto como un importante elemento de promoción. En la tabla 6 se muestran las principales características del envase.
Hoy día, el envase tiene un gran peso en la comercialización de un producto, llegando incluso su coste a superar el del
propio producto.
Etiqueta
Técnicamente la etiqueta cumple una función informativa,
aportando características del producto, forma de consumo e
información del fabricante o distribuidor. Pero, al igual que
el envase, cada vez tiene una mayor importancia como instrumento promocional.
En la tabla 7 se citan las principales características de la etiqueta.
Estrategia de marca
La marca de un producto tiene diferentes aplicaciones desde
el punto de vista del marketing. Algunos laboratorios farmacéuticos utilizan una marca para toda una familia de productos, mientras que otros utilizan una marca distinta para cada
producto.
A continuación presentamos algunas estrategias para establecer una marca de producto:
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Marca única
Consiste en poner la misma marca a toda una familia de productos o incluso a todos los productos de una empresa. Esta estrategia es adecuada siempre que la imagen de empresa y de
marca sea positiva para el consumidor.
Las principales características de la marca única se muestran
en la tabla 8.
Tabla 7. Principales características de la etiqueta
• Incluye el nombre del producto, su composición y
contenido, características técnicas, y forma en que debe
ser consumido
• Detalla el nombre del productor y del distribuidor
• Informa del lote de fabricación y la fecha de caducidad
• Debe incluir el origen del producto o lugar de procedencia
Tabla 8. Principales características de la marca única
Marcas múltiples
• La marca ampara a todos los productos
Es la alternativa contraria a la de la marca única, es decir, se
utilizan marcas distintas para diferentes productos o para una
familia de productos (tabla 9).
Segundas marcas
Se trata de una estrategia en la que la empresa decide compaginar una
marca de primer orden con otra de segundo nivel. Se trata de poder
segmentar el mercado de forma adecuada y ampliar la cuota accediendo a nuevos consumidores. De esta forma, es posible incidir en
otros segmentos del mercado que presentan diferentes características
en términos de poder adquisitivos, preferencias de producto, etc.
Alianzas de marca
Se trata de acuerdos entre empresas sobre determinadas marcas. Su objetivo es reforzar y potenciar tanto la imagen del
producto y de la empresa como la percepción de calidad que
tiene el consumidor.
Una fórmula de alianza de marca actual y muy utilizada por
su facilidad de uso es el co-branding.
Marcas de productos genéricos
Denominadas también «marcas blancas», son características de
productos vendidos en grandes superficies.
En la tabla 10 se muestran las principales características de
las marca de productos genéricos.
Ciclo de vida de un producto
Es un concepto de gran importancia en su proceso de comercialización, dado que la competencia, el comportamiento del
mercado y la situación del entorno cambian con el paso del
tiempo.
El ciclo de vida de un producto es, por tanto, un proceso cronológico que transcurre desde que el producto nace y es lanzado
al mercado hasta que muere o desaparece.
Este ciclo puede aplicarse tanto a un producto genérico como a un producto específico o a una clase de producto.
Etapas del ciclo de vida de un producto
Un producto tiene un ciclo de vidas de 4 etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive (fig. 1).
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• Facilita la extensión de marca
• Disminuye los costes de promoción y publicidad
• Permite una mayor lealtad del consumidor
Tabla 9. Principales características de las marca múltiples
• Distintas marcas para diferentes productos
• Mayores costes de promoción y publicidad
• Dificulta la lealtad del consumidor respecto a una única
marca
• Mayor número de consumidores potenciales
• Permite una mayor segmentación del mercado
Tabla 10. Principales características de las marca de
productos genéricos o marcas blancas
• Se trata de productos genéricos (tiritas, compresas, etc.)
• Precio inferior al de los productos con marca única
• Costes de promoción y publicidad bajos
Introducción (A)
El producto aparece en el mercado a la vez que se inicia su distribución. Es una etapa inicial de conocimiento del mercado, en la que las ventas son bajas y no suelen existir productos competidores.
Crecimiento (B)
Las ventas empiezan a crecer de forma significativa y
los beneficios se disparan. Se establecen puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Como
consecuencia, aparecen los primeros competidores.
Ventas
Beneficios
A
B
C
D
Tiempo
Fig. 1. Ciclo de vida del producto.
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Madurez (C)
Diferenciación
y personalización
Como comentamos en el anterior capítulo, el
análisis de producto debe siempre llevarse a cabo
teniendo en cuenta el papel del consumidor. En
esta ocasión hemos revisado el importante papel
que tiene la marca en el producto y su relación
con éste.
De nuevo, debemos relanzar el papel que tiene
el consumidor para la oficina de farmacia. Cualquier actuación que se lleve a cabo en ésta debe
centrarse en las necesidades del consumidor. No
podemos olvidar que los productos se compran
por los problemas que resuelven o por los beneficios que proporcionan. Por ello, es fundamental
que se conozca al cliente, sus gustos, necesidades
y preferencias, y que se tenga un conocimiento
profundo de los productos y las marcas disponibles en la farmacia. Sólo de esta forma podremos
llevar a cabo una acción de diferenciación y personalización que nos permitirá mantener la imagen
de la oficina de farmacia e incrementar la lealtad
de los clientes.
Las ventas empiezan a ralentizarse y los beneficios a descender.
La competencia presiona los precios a la baja y la diferenciación
entre productos competidores es escasa. La mayoría de productos que existen en el mercado se encuentran en esta situación.
Declive (D)
Las ventas empiezan a descender y los beneficios pueden llegar
a desaparecer. Los competidores no se sienten atraídos y van
abandonando el mercado. Finalmente, el producto se retira o es
sustituido por otro nuevo. ■
Nota
En el próximo capítulo completaremos el análisis de las diferentes estrategias de
marketing basadas en el producto.
Bibliografía general
Bosovsky G. La gestión del valor de la marca. Consultado en:
www.doxa.es/articulos/la_gestion_del_valor_de_marca.htm
Cetina M. Ciclo de vida del producto. Consultado en:
www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vidaproducto.shtml
Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 83-124.
producto y precios. Madrid: Díaz de Santos; 1995.
Vitra JP, Gate JC. La estrategia de producto y diseño en el plan de marketing.
Barcelona: Gestión 2000; 1994.