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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
Promoción y comunicación.
Concepto y aplicaciones
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IX)
En los capítulos anteriores,
hemos analizado 3 de los
principales instrumentos de
los que dispone el marketing
para llevar a cabo su función:
el producto, el precio
y la distribución. En el conjunto
de capítulos que ahora se
inicia, se analizará la última
herramienta del marketing mix:
la promoción.
Los instrumentos de la
promoción comercial y su
utilización, así como los pasos
en el proceso de comunicación,
son los puntos abordados
en el presente artículo.
H
ace algunos años, el producto era el principal elemento en una relación comercial
y su calidad determinaba en gran medida
la realización de una venta. En la actualidad, hay un gran número de productos en el mercado,
muchos de ellos con características similares, por lo que
es necesario el uso de otros elementos para desarrollar
una acción comercial exitosa.
La calidad de un producto puede permitir mantener
nuestros clientes actuales, pero serán necesarias otras
actuaciones para poder captar a nuevos compradores y,
a su vez, que el mercado conozca de la existencia de
nuestro producto.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).
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O F F A R M
VOL 26 NÚM 4 ABRIL 2007
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Instrumentos de la promoción comercial
La promoción comerTabla 1. Principales
cial es la acción más
instrumentos de
promoción comercial
útil para que nuestro
producto se conozca.
• Venta personal
La promoción comercial
• Marketing directo
es fundamentalmente
comunicación, y es de
• Relaciones públicas
forma básica la transmi• Publicidad
sión de información del
• Promoción de ventas
vendedor al comprador
• Ferias y exposiciones
con el objeto de estimu• Patrocinio
lar la demanda.
Hay diferentes instrumentos de promoción comercial (tabla 1), que pasamos a comentar a continuación.
Venta personal
Es un modelo de comunicación cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los beneficios derivados de la compra de un producto. Se trata de una forma
de comunicación oral e interactiva en la que además de
transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se
mantiene el control sobre su contenido. El contacto entre comprador y vendedor permite establecer un diálogo frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez
que simultánea.
La venta personal es un método muy eficaz, pero de
alto coste.
Marketing directo
Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de
carácter generalizado, por transmitirse un mensaje directamente, aunque de forma tanto personal como impersonal.
En la actualidad, el marketing directo se entiende como un conjunto de instrumentos de promoción directa
cuyo objetivo es la compra de un producto por un segmento específico de consumidores.
Relaciones públicas
Es un modelo de comunicación indirecta y no personal
en el que, a través de un conjunto de actividades, como
son las relaciones con los medios de comunicación u
otras acciones de notoriedad, se pretende difundir información favorable respecto a un producto o empresa, o
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto
o de la empresa.
Se trata de una forma de comunicación indirecta y no
personal en la que se transmiten mensajes de carácter
uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumentos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el
coste por contacto es mucho menor.
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Publicidad
Modelo de promoción basado en la transmisión de información indirecta y no personal a través de los medios
de comunicación de masas.
La publicidad se apoya generalmente en anuncios de
carácter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado
a todo el mercado.
En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un
control del mensaje que se pretende transmitir, pero no
se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos,
no de forma inmediata.
Promoción de ventas
Modelo de comunicación basado principalmente en la
utilización de incentivos económicos o materiales que
tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
La venta personal es un modo de comunicación directa y personal, mientras que las relaciones públicas, la
publicidad y la promoción de ventas son modelos indirectos e impersonales dirigidos a grandes colectivos de la
población.
Los instrumentos de promoción detallados tienen diferentes ámbitos de aplicación, en función del producto
objeto de la acción promocional y el mercado al que va
dirigido. Así, la venta personal y el marketing directo, al
tratarse de formas de comunicación interpersonales, permiten una comunicación bidireccional y, por tanto, la
utilización de mensajes personales y adaptados. Por otro
lado, las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas se dirigen a un colectivo mayor, a través
de mensajes impersonales, principalmente de comunicación de masas.
Ferias y exposiciones
Instrumento de comunicación de carácter personal que
tiene por objeto dar a conocer a la empresa y sus productos de forma periódica a los intermediarios, prescriptores, y consumidores.
Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten
una comunicación directa y personal, a la vez que, por su
carácter interactivo, una respuesta inmediata y directa.
Patrocinio
Modelo de comunicación en el que, a través de la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento,
se permite la explotación comercial de una marca o
producto a distintos niveles.
No permite una actuación regular y recurrente.
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Gestión farmacéutica
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Proceso de comunicación
en la promoción comercial
La promoción comercial, entendida como proceso de
comunicación, tiene como objetivo que la información que quiere transmitirse sea entendida tanto por el
vendedor como por el comprador (fig. 1). El proceso
de comunicación está formado por 6 elementos: emisor, mensaje, código, medio de comunicación, receptor
y respuesta.
Mensaje
Emisor
Canal
Receptor
Código
Emisor
Fig. 1. El proceso de comunicación comercial.
En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de
comunicación. Dispone de la información que quiere
transmitir y conoce el resultado que quiere obtener
con su comunicación.
Es importante que esté definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej., mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.).
dir una interpretación correcta de éste por parte del receptor. Estas perturbaciones se conocen técnicamente
con el nombre de ruidos. Puede darse el caso, también,
que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de
emisión del mensaje.
Receptor
Mensaje
Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede
hacer referencia a un producto o a la empresa. En función del objetivo que se persigue, la información se
puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando
la argumentación de venta se lleva a cabo directamente,
el proceso de comunicación gana en efectividad y
transparencia. Si la argumentación es de forma indirecta, el mensaje suele codificarse en símbolos que deben
asociarse con la idea que se quiere transmitir.
Código
Es una norma que se utiliza para expresar o articular
un mensaje. La codificación del mensaje, por tanto, es
aquel proceso por el que se transmite una idea a través
de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que
permiten entender el mensaje que se quiere transmitir.
Medio de comunicación
Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de
descodificar e interpretar el mensaje. En relación con
los instrumentos de comunicación presentados anteriormente, la venta personal y el marketing directo son
los métodos de mayor eficacia en la promoción comercial. Al presentar un componente de carácter directo y
personal, permiten una respuesta directa e inmediata
del receptor del mensaje.
En el resto de instrumentos comentados, al no haber
una respuesta directa y uniforme del mensaje transmitido, pueden no obtenerse los resultados esperados en
términos de recurrencia y regularidad.
Respuesta
Es el resultado del proceso de comunicación. Una vez
interpretado el mensaje, el receptor dará respuesta al
mensaje recibido. No obstante, no siempre se da respuesta o ésta no es la esperada como resultado a los estímulos utilizados.
Con el uso de la promoción, se trata de obtener una
respuesta favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el proceso de comunicación finalice con la compra (fig. 2).
Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. El receptor debe interpretar el mensaje emitido por el emisor. El receptor, para poder
interpretar el mensaje, que se emite
codificado en símbolos, debe descodificarlo.
Atención
Técnicamente, el destinatario debería
interpretar el mensaje tal como lo diseñó
el emisor. No obstante, la existencia de
interferencias en la comunicación puede
perturbar tanto el proceso de transmisión
Fig. 2. Modelo AIDA.
como la recepción del mensaje, e impe-
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Interés
Deseo
Acción
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Notoriedad
Conocimiento
Apreciación
Preferencia
Convicción
Compra
Fig. 3. Modelo de jerarquía de los efectos.
Tabla 2. Variables que inciden en el proceso
de compra
VARIABLES INTERNAS
VARIABLES EXTERNAS
• Motivación
• Percepción
• Entorno económico, legal
y político
• Experiencia
• Cultura
• Características personales
• Grupo social
• Actitud
• Familia e influencias
personales
El mecanismo de decisión de compra es complejo.
AIDA es un modelo básico que permite entender de
forma simple cómo actúa la promoción en el consumidor.
Pero, el proceso de compra es una acción compleja
que está determinada por variables internas y externas
(tabla 2). Otro modelo que trata de explicar cómo actúa la promoción en el consumidor es el modelo de jerarquía de los efectos (fig. 3). Este modelo trata de sintetizar cómo funciona el mecanismo de la promoción
comercial en el consumidor.
Utilización de los instrumentos
de promoción comercial
Generalmente, una compañía no sólo utiliza un instrumento de promoción comercial, sino que lleva a cabo
Cuanto menor es la naturaleza técnica de
distintas combinaciones
en función de los objetivos perseguidos.
No obstante, pueden haber condicionantes que limiten el
grado de utilización
de estos instrumentos
(tabla 3). A continuación analizaremos los
principales.
Tabla 3. Condicionantes
de la promoción
comercial
• Recursos disponibles
• Tipo de producto
• Tipo de estrategia
• Características del
mercado
• Etapa del proceso de
compra
• Etapa del ciclo de vida
del producto
Recursos
disponibles
La existencia de recursos limitados condiciona los instrumentos a utilizar. No todas las compañías pueden
afrontar los costes de una red propia de ventas, o la realización de una campaña publicitaria a escala nacional.
Ello implica que algunas compañías deban desarrollar
acciones comerciales mixtas y buscar apoyo en otros
canales del sector.
Tipo de producto
El tipo de producto que se quiere comercializar condiciona los instrumentos de promoción comercial a utilizar.
Cuanto mayor es la complejidad y el valor del producto, la utilización de medios de venta personal es
más necesaria.
Cuanto menor es la naturaleza técnica de un producto o la frecuencia de su compra, la utilización de la comunicación de masas para llevar a cabo la promoción
del producto tiene más sentido.
un producto o la frecuencia de su compra,
la utilización de la comunicación de masas
Tipo de estrategia
para llevar a cabo la promoción del producto
La utilización de instrumentos de venta personal está
vinculado a una estrategia de marketing de tipo push,
es decir, que trata de empujar al canal de distribución.
tiene más sentido
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Gestión farmacéutica
Recomendaciones prácticas
• En unos tiempos como los actuales donde,
tanto a nivel personal como profesional, la
imagen tiene cada vez un papel más destacado, la promoción comercial se convierte en
un elemento de especial importancia dentro
de los 4 instrumentos que ofrece el marketing
mix.
• El establecimiento de canales de comunicación
eficaces entre vendedores y compradores es un
elemento clave para el éxito de una relación
comercial.
Una estrategia de tipo pull, en la que se trata de tirar
del consumidor, tendrá mas sentido si se utilizan medios de promoción impersonales y genéricos.
Características del mercado
Si el mercado es reducido y está concentrado, la venta
personal será el sistema de promoción más efectivo. Si
el mercado es grande y disperso, la publicidad será el
medio más adecuado y económico de promoción comercial.
• La comunicación comercial tiene por objeto,
desde un punto de vista conceptual, informar y
persuadir. Pero, desde un punto de vista específico, el objeto principal es estimular la demanda, y diferenciar productos y servicios.
• Hoy, la publicidad es un elemento estratégico
en la política de comercialización de la empresa, por sus efectos a largo plazo, por su importancia en el proceso de decisión de compra
tanto en su vertiente mayorista y minorista, como en sus consecuencias sobre el consumidor.
Etapa del proceso de compra
En las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la publicidad es de gran utilidad. En cambio, cuando el comprador ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia.
Una vez el producto se ha adquirido, la publicidad
retoma de nuevo protagonismo reafirmando la decisión
de compra.
Etapa de ciclo de vida del producto
Por lo general, en las primeras etapas del ciclo de vida
de un producto, es decir, en la introducción y el crecimiento de un producto, la publicidad tiene un papel
muy destacado. Por el contrario, cuando se inicia la fase de madurez y declive, incrementa la importancia relativa de la venta personal. ■
Bibliografía general
En las primeras etapas del proceso de decisión
Braidot NP. Marketing total. 5.ª ed. Buenos Aires: Macchi Grupo
Editor; 1996.
Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 207-62.
Kotler P, Armstrong G, Cámara E, Cruz I. Marketing. 10.ª ed. Madrid:
Prentice Hall; 2004. p. 489-553.
de compra, la publicidad es de gran utilidad.
En cambio, cuando el comprador
ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia
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Nota
Con este capítulo, iniciamos el análisis de los aspectos que determinan y
condicionan la promoción comercial de las empresas. En la siguiente
entrega, analizaremos con detalle la importancia de la comunicación
directa en la venta personal.
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