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ELECTIVA I: TALLER DE PUBLICIDAD
Octubre 2011
COMUNICACIÓN SOCIAL
Código: 4A137 Teoría: 2 H/S
Práctica: 0 H/S
Créditos: 4
Año III
RELACIÓN CON OTRAS MATERIAS:
Publicidad y Mercadeo (III)
JUSTIFICACIÓN
El comunicador social, en su búsqueda permanente de la verdad y en el ejercicio del rol de servidor público que está llamado a desempeñar, debe estar capacitado para estudiar las
relaciones comunicacionales que se dan en los diferentes entornos que afectan la vida en sociedad. Dentro del gran marco de relaciones e intercambios que pueden presentarse en el
ejercicio profesional de un comunicador social, se encuentra la que relaciona a los productores de bienes y servicios con los consumidores y usuarios. En este proceso se inserta una
gran área de estudio para los comunicadores sociales como lo es la publicidad. La cual está inmersa en este proceso de intercambio comercial y se encarga de llevar al consumidor
final los productos y servicios capaces de “satisfacer” las necesidades de los individuos que pertenecen a un grupo social dado.
La publicidad como parte de nuestro sistema de comunicaciones, para la que es fundamental aportar una visión general y a la vez suficiente que capacite al alumno con las
habilidades, destrezas y actitudes para reconocer las necesidades y oportunidades de mercado, lograr ser un intermediario fiel a las verdades y fortalezas de los productos y poder
plantear estrategias comunicacionales con el fin de publicitar productos y servicios en relación a la características del medio social en que se encuentra y de los individuos a quienes
se dirigen.
MARCO CONCEPTUAL
Sólo de una profunda capacidad para analizar las necesidades que está manifestando un grupo social determinado, podrá generarse un compendio de productos que apunten hacia
una verdadera satisfacción de ellas, respetando las cualidades de la persona como ser libre, inteligente, autónomo, que busca el bien. El estudio de esta asignatura ofrece
fundamentos para recorrer esta senda que deberá profundizarse desde otras asignaturas y desde el propio ejercicio profesional.
La civilización, y especialmente la civilización occidental, actual se caracteriza por una serie de elementos culturales que forman parte del sistema de relaciones esenciales que se
establecen entre los hombres. Una parte de estas relaciones vienen dadas por el intercambio de bienes y servicios. Entender que la persona humana como ente social es el centro de
este sistema, que se relaciona y desarrolla dentro de su entorno, con necesidades, expectativas y ambiciones; nos coloca en la posición de aproximarnos a la publicidad como
herramienta para identificar las oportunidades que ofrecen la promoción y el crecimiento de los productos, en base a las necesidades y expectativas individuales y comunitarias. La
publicidad antes de ser entendida como un ejercicio alienante, es colocada como instrumento al servicio de la persona: centro, principio y fin de su desarrollo. Bajo esta perspectiva,
la publicidad recobra su sentido humano: su obligación de presentar a la persona las fortalezas de un producto o servicio, para proporcionarle beneficios relevantes.
OBJETIVOS
GENERAL
• Diseñar mensajes creativos para ambientes publicitarios.
ESPECÍFICOS
• Elaborar perspectivas teórico-prácticas sobre la creatividad (copywriting)
• Desarrollar El Concepto Creativo: concepto, palabras, imágenes y medios.
• Diseñar las técnicas básicas de la creatividad.
• Visualizar la idea. “El Salto Creativo”
• Elaborar los pasos para la técnica de generación de ideas.
•
•
•
Describir los pasos para la creación de la Estrategia Creativa.
Escribir para publicidad para los medios.
Redactar mensajes publicitarios.
Contenido
Metodología didáctica1 y evaluación2
Bibliografía
Semana
1
Introducción. El concepto publicidad. Definición. Evolución del término.
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5
Herramientas para el “trabajo publicitario” Borradores. Papel de trabajo.
Pasos de una Estrategia Creativa.
Elementos que conforman las Técnicas Publicitarias.
Conocer los Factores publicitarios para determinar el tipo de audiencia
Lecturas previas y
Prueba corta
Talleres en clase número 1.
Elaborar diferentes estrategias.
Ejercicio práctico número 1.
Ejercicio práctico número 2.
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Clasificación del “Target” o público meta. Factores Psico gráficos y demográficos
Diseñar un modelo creativo-comunicacional publicitario: Medio Impreso.
Diseñar un modelo creativo-comunicacional publicitario: Medio radial
Ejercicio práctico número 3.
Taller en clase número 2
Taller en clase número 3.
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.Diseñar un modelo creativo-comunicacional publicitario: Medio TV (Audiovisual)
Taller en clase número 4.
Diseñar diferentes modelos publicitarios-creativos-comunicacionales para medios .Ejercicio práctico número 1.
informales
Elaborar borradores Sinópticos para micros
Taller grupal número 1.
Elaborar guiones técnicos para micros
Taller grupal número 2.
Elaborar Story Board para comerciales de TV
Taller grupal número 3
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Organizar una Agencia Publicitaria
Trabajo en Equipo
División de los Departamentos. Actividades.
Trabajo en Equipo
Desempeño y actividad de cada Departamento: Contacto-Creativo-Medios-Invest-Administ. Trabajo en Equipo
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O´Guinn-Allen Publicidad.
Edit. Thompson año 2001.
Carreto Adolfo. Publicidad.
Biagi Shirley. Impacto de los
Medios.
O´Guinn-Allen Publicidad.
Edit. Thompson año 2001.
Carreto Adolfo. Publicidad.
UNIDAD 1. Qué es la Publicidad.
Identificar casos prácticos publicitarios. Biagi Shirley. Impacto en los
1.1 ¿Qué es la Publicidad?. Introducción a la materia. Naturaleza de la publicidad.
Ejercicios de Evaluación.
Medios. Edit. Thompson.
1.2 Nacimiento – Evolución. Historia en Venezuela.
1.3 La importancia de la industria publicitaria. La publicidad y la comunicación de masas.
Análisis del material preliminar. Objetivos de la comunicación. La síntesis de la
comunicación.
1.4 Tendencias del concepto. La Publicidad con el negocio como objetivo. La Publicidad
con la persona como objetivo.
1.5 La publicidad como herramienta de mercadeo.
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1.6 La Publicidad como herramienta social.
UNIDAD 2. La agencia de publicidad.
2.1 Definición y Rol. Áreas que la conforman.
2.2 Rol de cada área en el producto de la Agencia. Producto del trabajo de cada área.
2.3 Departamento de Publicidad (Mercadeo). Definición y Rol.
UNIDAD 3. Clientes, productos y cuentas en publicidad.
3.1 El trabajo del Cliente en el desarrollo publicitario. Definición de áreas a involucrar y
tareas a desarrollar.
3.2 El trabajo de Cuentas en el desarrollo publicitario Búsqueda de hechos. La información
básica: el “briefing”.
3.3. Entendimiento del consumidor. Localización del mercado. Análisis del producto o
servicio. Cuánto destinar a la publicidad.
UNIDAD 4. La investigación de mercado.
4.1 El trabajo de Investigación de Mercados en el desarrollo publicitario.
4.2 Técnicas de investigación de mercado. Utilidad específica y por objetivos.
4.3 La “Nueva Publicidad” y su coordinación con el mercadeo. La mercadotecnia y el
consumidor.
4.4 El trabajo de Planificación Estratégica en el desarrollo publicitario.
UNIDAD 5. Creatividad publicitaria.
5.1 Planeación del anuncio. El estilo publicitario. Redacción del texto publicitario. Signos
y símbolos en publicidad.
5.2 Creación de encabezados eficaces. “Slogans” y otras marcas de identificación. Orden
de ideas.
5.3 Clasificaciones del texto. Cuerpo del texto.
5.4 El mensaje audiovisual. Extensión del texto publicitario. Vocabulario. Palabras plenas.
5.5 Palabras accesorias. Carácter del enunciado. Enlace de la marca y del producto con el
slogan.
UNIDAD 6. Producción publicitaria.
6.1 Producción de impresos. Producción audiovisual para publicidad. La producción para
medios digitales.
6.2 Estrategia básica de los medios. Metas de mercado. Metas de publicidad.
6.3 Presupuesto. Compra de tiempo. Distribución. Alcance. Frecuencia. Continuidad.
6.4 Principales agencias de publicidad en Caracas.
6.5 Sistemas.. Tarifas. Pre-ventas.
UNIDAD 7. El Impreso publicitario.
7.1 Función de las ilustraciones en la publicidad. La ilustración como factor de atención,
comprensión, recuerdo y credibilidad. Clases de ilustraciones. Técnicas de la ilustración.
7.2 El boceto del anuncio Cómo se prepara. Tamaños y formas. Cualidades de los bocetos
eficaces. Percepción sincrética de los textos en los anuncios. Acción psicológica de los
caracteres.
7.3 Especificaciones del boceto. Corrección de pruebas. Ajustes del diseño gráfico, la
diagramación y el formato. Cálculo del material y costos.
7.4 Pre prensa electrónica. Impresión del anuncio. El cuido de impresión.
Compara cuentas publicitarias,
diferentes medios. Ejercicio grupal.
de O´Guinn-Allen-Semenik.
Publicidad. Editorial
Thompson.
Taller práctico aplicando el sistema Kotler y Armstrong.
AIDA. Y la matriz DOFA.
Fundamentos de Mercadotécnia
Editorial: Prentice Hall..
Taller grupal: “Tormenta de Ideas”.
Al Ries y Jack Trout.
Posicionamiento. Editorial Mc
Graw Hill.
Reconocer los “Tipos de Compras y Arsenio Sánchez. Redacción
espacios publicitarios” para cada Medio. Avanzada. Editorial Thompson.
Ejercicio grupal N° 1.
Elaborar Story board en borrador para Roger Wimmer y Joseph
reconocer el impacto del elemento Dominick. Medios Masivos de
gráfico. Taller grupal N° 2.
Comunicación. Editorial
Thompson.
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UNIDAD 8. Producción audiovisual.
8.1 La televisión como medio publicitario. Tipos de publicidad por TV. Clases de usuarios.
Tendencias del público. Medición de los públicos. Sistema de tarifas. Comparación de
costos.
8.2 La radio como medio publicitario. Tipos de publicidad por la radio. Tipos de estaciones
de radio. Usuarios de la radio. Tendencias de la programación. Tendencias del público.
Sistema de tarifas.
8.3 Medios alternativos: Internet, mercadeo de base de datos, multimedia, etc.
8.4 La red como medio audiovisual. La publicidad en la red. El correo electrónico como
herramienta publicitaria. El correo directo.
8.5 La publicidad exterior. Publicidad en vallas. Publicidad en transporte. Publicidad en
material POP. Publicidad en empaques.
UNIDAD 9. Publicidad con públicos especiales.
9.1 Por qué usar la publicidad de Relaciones Públicas. Las relaciones públicas dentro y
fuera de la empresa.
9.2 El papel de los medios en la publicidad y las relaciones públicas. La identidad
corporativa desde el punto de vista publicitario. Entorno urbano y espacio público.
9.3 Posicionamiento de productos y servicios en establecimientos comerciales de pequeño
y mediano comerciante. La publicidad internacional.
UNIDAD 10. Pruebas de eficacia de la publicidad.
10.1 Clases de pruebas del texto. Pruebas anticipadas del anuncio. Pruebas posteriores a la
publicidad.
10.2 Auditoria en planes de comunicación masiva y de imagen corporativa en publicidad.
UNIDAD 11. Publicidad exitosa
11.1 Cómo se mide el éxito de la Publicidad.
11.2 Resultados de negocio.
11.3 Investigación Publicitaria.
11.4 Ranking de Agencias.
11.5 Premios creativos. Nacionales e Internacionales.
Car Hausman y Philip Benoit.
Producción Moderna en la
Elaborar “Guiones para Televisión”
Diversas técnicas: para comerciales, para Comunicación.
micros, para promocionales …
Editorial Thompson.
Taller y ejercicio práctico N° 3.
Elaborar
mensajes
institucionales Frank Jefkins. Relaciones
corporativos para publicidad de servicios Públicas. Manual de Empresas.
e intangibles.
Editorial Ledaf.
Taller grupal n° 4.
Elaborar la puesta en marcha de la George Gomez. Todos somos
presentación de Agencia, con todas las Creativos. Edit. URANO
herramientas trabajadas en clases.
Presentación final de la Agencia. Trabajo Ramos Crespo. Ma.Guadalupe.
de los Departamentos. Presentación de Educadores Creativos y
los Productos y clientes.
alumnos creadores. Edit. San
Pablo.
BIBLIOGRAFÍA
www.adverage.com
www.publicidadymercadeo.com
www.producto.com
www.joancosta.com
www.hipermarketing.com
www.columbus-digital.com/ezine. Comercio Digital eZine. Publicación electrónica sobre comunicación y marketing en Internet.
www.awinfo.com. Portal del sector publicitario.
www.impacte.com/csanabre. Web y Publicidad. Web dedicada a la publicidad y el marketing on line, con web y links a revistas profesionales.
SITIOS DE INTERÉS
www.mundoje.com.mx. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.
www.ucepp.co. Unión Colombiana de Empresas Publicitarias.
www.commercepark.com. American Association of Advertising Agencies (AAAA).
www.inter.co.jp/jaaa. Japan Advertising Agencies Association.
www.clubbanner.com. Para preguntas sobre publicidad en la red.
www.enelmedio.com
www.producto.com.ve
www.publicidadymercadeo.net
www.adlatina.com
www.adcritic.com
www.adforum.com
www.culturelab.com.ve
www.wired.com/wired/ads/
www.luerzersarchive.us
Art directors club, NY: www.adcglobal.org
Young guns, Sydney: www.ygaward.com
The assosiation of illustrators, London; www.theaoi.com
Nombre de los elaboradores: Mildreh Saleh
Nombre de los revisores: Consejo de Facultad FCCI