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PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN
Autora: María del Mar Romero Molero
DNI: 31671396-M
1.- INTRODUCCIÓN.
A primera vista podría parecer que no existen similitudes entre los elementos de
un discurso publicitario y otro educativo, sin embargo si estudiamos detalladamente el
concepto publicitario y el educativo encontraremos grandes similitudes y quizás
podamos aprovechar los estudios que han realizado grandes publicitarios para aplicarlos
a la docencia.
En la actualidad, el trabajo número uno de cualquier profesional de la
mercadotecnia es competir por captar la atención. No importa quien seas ni donde estés.
Y una vez que hayas captado la atención, entonces tienes que demostrar que la mereces.
(Kevin Robert, CEO Mundial de Saatchi&Saatchi).
Es curioso, pero podríamos trasladar ese mismo objetivo a cualquier profesional
de la docencia. Primero hay que captar la atención del alumnado y una vez que se ha
conseguido, mantener el interés hasta el final, sin bajar la guardia. Si los alumnos y
alumnas están interesados en lo que se les transmite, su interés será mayor. Por eso hay
que conseguir comunicar o “vender” nuestra programación didáctica, y los alumnos y
alumnas tienen que querer “comprar” y “desear” nuestro “producto”.
La finalidad del marketing es contribuir a que la relación entre consumidor y
proveedor alcance la eficacia (satisfacer las necesidades del consumidor). Esta eficacia
no está referida única y exclusivamente al beneficio económico, sino también a cumplir
los objetivos de organizaciones en las que este factor no es el principal.
El marketing ha sido definido en muchas ocasiones y sin duda se seguirá
definiendo, puesto que es algo cambiante y que se adapta al entorno de una manera real.
Decidir cuáles son las definiciones más correctas sería pretencioso, pero algunas de las
más relevantes por la autoridad de quienes las proponen son las siguientes:
2.- COMIENZO DE LA PUBLICIDAD
Desde finales del siglo XVIII y a lo largo de todo el XIX, se producen tres
acontecimientos de singular importancia para la publicidad. En primer lugar, además del
ensanchamiento de la base económica sobre la que se asienta la actividad publicitaria, se
verifican importantes transformaciones en los medios de comunicación social que
venían utilizándose como soportes del mensaje publicitario. En segundo lugar, la
publicidad comienza a convertirse en un importante instrumento financiero de la prensa,
pasando de ser un recurso ocasional a entrar a formar parte de la política comercial de
los periódicos (los periódicos se consiguen vender a precios muy bajos porque el
beneficio se consigue mediante los anuncios). Y, finalmente, se inician algunos intentos
de tecnificación de la propia actividad publicitaria, dentro de una incipiente
organización social de la misma a través de las primeras empresas mercantiles
dedicadas a la compra y a la venta de espacios en los soportes de comunicación con el
fin de incluir en ellos los anuncios.
3.- PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN.
Los spots publicitarios considerados como paradigma del discurso televisivo, y
las programaciones didácticas como paradigma de la planificación docente encuentran
elementos comunes como los siguientes:
a) Comunicación por objetivos: Tanto en el aula como en el anuncio, el emisor
comunica no al azar o sin objetivo claro, tampoco por necesidad expresiva, sino
de acuerdo con una estrategia previamente diseñada: didáctica en un caso,
publicitaria en otro.
b) Captar la atención: En la publicidad se persigue fascinar, en la educación, se
busca enseñar. Pero uno y otro coinciden en que intentan llamar la atención
sobre algo: por vía más argumentativa, en el aula, y por vía más emocional o
fascinadora, en el anuncio. Pero siempre buscan captar la atención.
c) Conocimiento del target: El docente realiza su programación teniendo en cuenta
el nivel socioeconómico, las características del centro y por sus puesto, su
alumnado. El docente se adapta a las características particulares de cada alumno
y alumna y adecua “el mensaje” a sus capacidades. El publicitario, habla con su
público, pasa cuestionarios, hace investigación de mercados, y así logra un
conocimiento bastante exacto de las motivaciones de su público, de sus hábitos y
costumbres, de sus características sociodemográficas. Y así, puede también
adecuar sus mensajes y seguir la recepción de una determinada campaña
publicitaria.
d) Adquirir el producto o los conocimientos: Tanto el discurso didáctico como el
publicitario tratan de “influir” sobre los receptores: en sus conocimientos, en sus
actitudes, en sus valores. El publicitario trata de dar a conocer una marca o
producto, y de educar en su uso o crear a su target la necesidad de adquirir ese
producto. El docente no trata solamente de instruir, sino educar a través de los
conocimientos.
4. CONCLUSIÓN.
Hay anuncios que aunque pase el tiempo lo seguimos recordando, bien
recordamos su canción, el slogan, la marca del producto o la emoción que transmiten.
Por ejemplo, si pensamos en un anuncio de Coca-cola, recordaremos “felicidad”, o
Levys no habla de ropa vaquera, sino de juventud e independencia, volvo no es sólo un
coche, transmite seguridad. La publicidad ha conseguido crear emoción en algunos
productos y aún más han conseguido que el público se aprendan y repinta con facilidad
eslóganes, historias publicitarias y hasta los más descarados mensajes comerciales.
“Los docentes deben aprender de los medios de comunicación para atraer a su público
(los alumnos) y convencerles de sus mensajes (conocimientos, formación de actitudes).
-Miguel Ángls Biasutto-.
Cuestiones estratégicas que son básicas en el discurso publicitario:
1. Orientación al cliente: La publicidad no habla del producto en sí, sino del
producto en su peculiar atractivo para sus clientes. Y éstos clientes son distintos
en España que en Arabia Saudí, por ejemplo las estrategias comerciales en los
etiquetados de ropa son distintos los de España que los de Arabia Saudí. O los
mensajes publicitarios de Coca-Cola son distintos en Japón que en Marruecos.
El docente debe adaptar su discurso a sus alumnos y alumnas, no todas las clases
son iguales –aunque tengan la misma edad y procedencia-.
2.- Ofrecimiento de una promesa: La publicidad no anuncia, sino que promete:
Ariel no habla de detergentes, sino que promete blancura, Dyc no vende un
whisky sino una bebida para “gentes sin complejos”, Nokia no habla de
telefonía, promete comunicación “conecting people”. Así, el docente debe hacer
ver a su alumnado una promesa de madurez, felicidad, conocimiento al impartir
sus clases.
3.- Valores Añadidos: ¿Qué vende Marlboro en sus anuncios?, pues un valor
muy apreciado en los adolescentes: la libertad, la independencia. O ¿Qué venden
cualquier marca de coche?, no te venden el coche directamente sino lo que
sentirías si tuvieras ese coche –libertad (BMW), seguridad (Volvo), elegancia e
ingeniería (Honda), etc. Así pues, la enseñanza didáctica debe organizarse de
igual modo, dándole a la clase una serie de valores extra –al margen de la mera
instrucción- para el público destinatario: los alumnos.
En los alumnos y alumnas de la Formación Profesional es muy motivador que
ellos vean como van avanzando en su aprendizaje y como se le facilitará su introducción
en el mundo laboral con esos conocimientos.
5.- BIBLIOGRAFÍA
Publicidad y educación. Educación y Publicidad. Julio Cabero Almenara. Universidad
de Sevilla.
http://ares.cnice.mec.es
http://recursos.cnice.mec.es
www.creatividadysociedad.com
www.ediciones-dmc.com