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Innovación: el trabajo no termina con el lanzamiento
Elizabeth Gómez
Directora de Proyectos – Ipsos Marketing Perú
E-mail: [email protected]
Lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, generalmente implica una fuerte inversión de
recursos y tiempo. Muchas compañías realizan varios estudios de investigación previos, como:
evaluación de concepto, prueba de producto, evaluación de empaque, precio, posicionamiento
y/o evaluación de comerciales, entre otros, con el objetivo común de desarrollar una oferta más
alineada a las expectativas o necesidades de los consumidores y reducir con ello el riesgo.
En nuestra experiencia, varios Brand Managers suelen evaluar el éxito de sus lanzamientos a
través del cumplimiento de una meta: “el objetivo es llegar a tener 10% de share este año”, o “con
esta extensión de línea, mi marca paraguas debería crecer a 20%”; y lo comprueban revisando solo
los resultados que arrojan sus reportes internos de ventas, o los estudios de auditoría de mercado.
Sin embargo, son pocos los que se preocupan por corregir errores a tiempo o, por qué no, reforzar
los aciertos para incrementar sus ventas. Estos últimos son los que comúnmente se hacen las
siguientes preguntas:
• ¿Cómo así se enteraron de la existencia del producto/ servicio? ¿Cuáles fueron los puntos de
contacto más eficientes?
• ¿Cuántos lo han comprado? ¿Lo han comprado solo una vez o varias veces?
• ¿Qué razones motivaron a los consumidores a probar el producto/ servicio?
• ¿Qué les ha gustado y qué les ha disgustado?
• ¿Por qué lo comprarían de nuevo o por qué no?
• ¿Cubrió las expectativas que tenían los consumidores o no?
• Si se trata de una extensión de línea, ¿se incrementa el share de mi marca paraguas? O ¿el
nuevo producto canibaliza a las otras variedades?
• ¿Qué mejoras demandan? ¿Qué cambiarían?
• Si lo conocen, ¿por qué no lo han comprado ni probado aún?
Y son este tipo de preguntas las que todo ejecutivo de marketing debería formularse una vez que
ha lanzado un nuevo producto o servicio al mercado. Ipsos recomienda no esperar tanto tiempo
para conocer la opinión de los consumidores y propone una evaluación en el corto plazo, en el
momento en que todavía se pueden realizar ciertos ajustes del marketing mix.
Innoquest*tracker es la solución de DIAGNÓSTICO PARA EVALUAR LANZAMIENTOS que propone
Ipsos. Primero se identifica a los grupos de consumidores clave:
• Conocedores, no compradores
• Compradores- con intención de ser repetidores
• Compradores- rechazadores declarados
Después de establecer claramente estos segmentos, se explora POR QUÉ los consumidores
reaccionaron de una determinada manera.
Como ejemplo, podemos mencionar el caso de una compañía que lanzó un producto de consumo
masivo, comunicando su superioridad frente a la competencia gracias a las características de uno
de sus insumos (inclusión de vitaminas a través del contenido de cereales).
A los 6 meses de lanzado el producto, si bien más de la mitad lo conocía y 20% sí lo había
comprado, las ventas no alcanzaron las proyecciones estimadas. El conocimiento del nuevo
producto era alto (56%), pese a haber estado pocos meses en el mercado, su nivel de
conocimiento estaba a la par de varios productos de la competencia que habían permanecido en
el mercado por mucho más tiempo.
Adicionalmente, la conversión de conocimiento a compra era alta para el nuevo producto (36% de
consumidores que habían escuchado algo del producto lo habían comprado), y este resultado era
bastante alto en comparación a los indicadores de penetración de la competencia.
Por otro lado, se validó que existía un alto interés por comprar el producto: entre los que lo sí lo
habían comprado, la mayoría declaraba que lo volvería a hacer y entre los que lo conocían pero no
lo habían comprado la mayoría se mostraba interesado por hacerlo.
Cuando se profundizó en las razones espontáneas el por qué no lo habían comprado, varios
consumidores mencionaron que cuando fueron a su punto de venta habitual a buscar el producto,
no lo encontraron, o que si bien lo encontraron no les había resultado fácil ubicarlo dentro de la
tienda.
Basado en el feedback que los consumidores dieron, el Brand Manager pudo reflexionar acerca de
qué soluciones podía plantear:
• Reforzar la distribución en zonas donde el producto no había estado presente
• Motivar a los tenderos para que exhiban de una mejor manera el producto
• En el canal moderno, negociar para que se respete el planograma con la ubicación del producto
en la parte central
• Modificar el empaque para hacerlo más visible
Este es un caso que demuestra que evaluaciones tempranas poslanzamiento pueden ayudar a
corregir errores que no se podrían haber detectado en la etapa de desarrollo del producto.
Se vuelve entonces crucial conocer la opinión del consumidor una vez lanzado el producto o
servicio; no basta solo con fijarse en los reportes de venta que muestran resultados, sino que se
debe indagar más sobre los por qué. Al conocer en profundidad la manera en que actuaron los
consumidores y las razones que tuvieron para hacerlo, los ejecutivos de marketing serán capaces
de diseñar mejores estrategias, corrigiendo posibles errores a tiempo y reforzando las fortalezas.