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Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá
de la marca
Luz Yaneth Giraldo Sánchez
Septiembre de 2016
Agenda:
•
•
Conceptualización: territorio, desarrollo y Marketing,
Escenario de desarrollo, competitividad y tendencias de marketing.
•
Enfoques del Marketing Territorial.
•
Plan de Marketing Territorial:
– Identificación de actores y estructura de mercado
– Mapa de productos
– Estrategias básicas de marketing territorial
¿Qué es territorio?
• Es mas que un lugar físico donde se localizan recursos físicos, es un espacio
socialmente construido donde se conjugan la identidad, la memoria, los vínculos
sociales, las historias compartidas.
•
En los territorios, la cercanía y la relación cara a cara generan oportunidades y se
potencian encadenamientos e interacciones que generan dinámicas de desarrollo
territorial
¿ Que es desarrollo?
•
Desde lo Económico: se caracterizada por un sistema de producción que permite a los
empresarios locales usar eficientemente los factores productivos, generar economías
de escala y aumentar la productividad a niveles que permiten mejorar la
competitividad en los mercados
•
Desde lo sociocultural: el sistema de relaciones económicas y sociales , la instituciones
locales y los valores sirven de base al proceso de desarrollo, para mejorar los niveles de
bienestar social(educación, salud, vivienda, etc. )
•
Desde lo político y administrativo: las iniciativas locales crean un entorno local
favorable a la producción e impulsan el desarrollo.
COFFEY Y POLESE.1985, STOHR 1985: VÁZQUEZ. 2000
¿Qué es marketing?
• Es un proceso social y administrativo, por el cual los individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
(Philip Kotler).
• Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas con las cuales se
busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de
una organización y satisfacer las necesidades de los consumidores o
clientes.
¿Qué es el marketing territorial?
Conjunto de acciones encaminadas a la promoción económica de un territorio y
que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una
estrategia de desarrollo local (López Espinola, Antonio)
Promociona, moviliza, atrae capital, mejora calidad de vida
Desarrollo-Marketing-Territorio
EL NUEVO ESCENARIO DEL DESARROLLO
 Expansión, Consolidación y ¿Redefinición? del modelo “Democracia y Mercado”
 Globalización de la Economía y las Relaciones Sociales
 Cambio Tecnológico. Importancia creciente de las TICs
 Cambio de los Procesos Productivos, la Estructura y la Cultura Empresarial
 Declive del Empleo Tradicional y Surgimiento de Nuevos Sectores
 Cambio en la Fuerza de Trabajo. Creciente Protagonismo de las Mujeres
Creciente competencia de Empresas y Territorios, con un futuro común
 Renovado papel protagonista de las ciudades y las PYMEs
EL ESCENARIO DE COMPETENCIA EMPRESARIAL
NUEVAS
NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS
NUEVOS
SISTEMAS Y
PROCESOS
PRODUCTIVOS
ENTORNO TURBULENTO
PRESION COMPETITIVA
• Nueva Concepción
del Trabajo y las
Relaciones Laborales
• Nuevos Factores clave de
Localización
NUEVOS
MERCADOS Y
COMPETIDORES
• Renovado valor de los
Activos Intangibles
PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN
CAPITAL HUMANO, TECNOLOGÍA Y MARCA, ACTIVOS ESTRATÉGICOS
EL ESCENARIO DE COMPETENCIA TERRITORIAL
GLOBALIZACIÓN
E
INTEGRACIÓN
ECONÓMICA
NUEVAS
TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓN
Y COMUNICACIONES
NUEVOS FACTORES DE DESARROLLO
TERRITORIOS EN COMPETENCIA
GESTIÓN TERRITORIAL
DESCENTRALIZACIÓN
POLÍTICA Y
ADMINISTRATIVA
GESTIÓN EMPRESARIAL
NUEVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE DESARROLLO
• Crecimiento Económico Sostenible a largo plazo
• Mayores y Mejores Oportunidades de Trabajo
• Identidad y Cohesión Social. Imagen positiva
NUEVOS MODELOS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
• Desarrollo Local
EMPRESAS Y TERRITORIOS:
FUTURO COMUN
UN

Regiones y ciudades gestionadas como
organizaciones
de
carácter
empresarial.
Empresas con responsabilidad social

La competitividad de las empresas directamente
relacionada con la de los territorios donde se
localizan

Estrategias de desarrollo territorial competitivo
análogas y vinculadas con las estrategias
empresariales

Las ciudades, un espacio estratégico para el
desarrollo empresarial y territorial
Enfoques para el desarrollo territorial




Desarrollo de la comunidad
Planificación y desarrollo urbano
Desarrollo económico
Planificación estratégica del mercadeo
Fuente: Mercadotecnia de localidades Philip Kotler- Donal H. Haider – Irving Rien
Desarrollo territorial competitivo
Conjugación de
enfoques
Comercial
Prospectivo
Sistémico
1. Construcción, trayectorias del desarrollo territorial 2.
Análisis de territorialidad: social,
económico, espacial y político.
Análisis de la
territorialidad.
3.
Físico espacial: mercado, uso y ocupación del suelo y ordenamiento territorial.
3
4.
6. Económica: Empresarialidad; Político: Finanzas públicas;,
nstitucionalidad, marco normativo 5. Socialempleo, emprendimiento…
Características poblacionales
Caracterización
participativa
territorial.
2
Dictamen
vocacional
1
7 Análisis de riesgos, restricciones y factores claves de éxito para el desarrollo territorial.
8. Análisis de escenarios de la vocación territorial.
9. Identificación de vocaciones.
10. Agenda PPS de desarrollo económico territorial.
¿De dónde venimos
¿Dónde estamos?
¿Para dónde vamos?
Estructura comercial
y de mercado
Transacción - Relación
Descripción del proceso comercial
Negociación-efectividad
(corto plazo)
Desarrollo - sostenibilidad
(largo plazo)
Estructura de mercado - Estructura política
Rentabilidad
Análisis de las fuerzas competitivas del Territorio
 Clientes: habitantes, visitantes, e inversores
 Proveedores: Gobiernos , Instituciones
presentes en el territorio, habitantes,
empresas
 Poder público y opinión publica: Gobierno nacional, local y regional, publico en
general
 Productos y/o servicios:
el territorio (imagen,
infraestructura, atractivos
gente)
 Plaza: Lugar y localización geográfica del territorio
 Competidores: Otros territorios
 Precio: Valoración y valorización del territorio
y
Mapeo de Actores
Es el proceso de identificación de actores clave, sus intereses, importancia e
influencia, sobre determinado proyecto.
Aliados
Potenciales
MAPEO DE
ACTORES
Espectadores
Amigos
Simpatizante
Fuente: Tools for Development. A handbook for those engaged in development activity. Performance and Effectiveness Department Department for International Development
Variables estratégicas del marketing
territorial
Posicionamiento
Imagen e Identidad
Poder y opinión pública
Movilización social
Promoción
Divulgación
Diferenciación
Productos (Líneas E, proyectos) y Atractivos
Precio
Valorización del territorio
CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL
IDENTIDAD URBANA = PERSONALIDAD DE LA CIUDAD
IDEAS
VALORES
¿Quiénes somos?
¿En qué creemos?
PRINCIPIOS
FILOSOFIA COMPETITIVA
NORMAS
¿Qué reglas seguimos?
PRECEPTOS
CULTURA CORPORATIVA
URBANA
Construcción de la estrategia de
marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
Identificación de
lineamientos de desarrollo
Municipal.
Identificación de actores
de interés.
Diseño de estrategia de
sensibilización y
promoción del PM.
Pedagogía social del PM.
Comunicación pública del
PM.
Gestión de actores PPS.
Vinculación con políticas
públicas.
•
•
I
II
Preparación
Estructuración
IV
III
Implementación
Diseño
estratégico
•
•
•
•
•
Alineación directrices del
nivel municipal con el
supramunicipal.
Análisis de intereses de
actores.
Identificación de
escenarios posibles.
Caracterización de
estructura de mercado.
Mapa de productos y
atractivos de territorio.
Formulación de estrategias y
objetivos de MT.
Construcción de cadena de
valor.
Estructuración orgánica del
PM.
Instrumentos
de análisis
Instrumentos
Posicion negociadora
0
Desconocida
0
Desconocida
1 Poca o ninguna
Incidencia
I
Indiferencia
2
Alguna
3
Moderada
4
Significativa
5
Mucha
Informar
Expectadores
Persuadir - Movilizar
Informar, proporcionar
hechos, cifras y datos
Potenciales
pertinentes
a cada
público, provocar
reacciones y generar
diálogos.
O
Oposición
AC
Apoyo Condicio.
Dialogar
Monitorear
Buscar
Se busca:
movilizaciones
Simpatizantes
1)Críticos
integrar
pertinentes
expectativas
para la
diferentes;
Coalición
2) intercambio
de información
para una visión
Establecer
más completa
mesas de
de la situación;
negociación de
3) generar
acuerdo con
confianza;
Obstaculizadores
Amigos
las
condiciones
4) prevenir
demandadas y
especulaciones
los intereses
nocivas
manifiestos
C
Aceptación
A
Apoyo
Movilizar hacia una
posición de mayor
incidencia
Apoyos
Llevar a Coalición
COALICIÓN
Aliados
Lecciones Aprendidas
El factor clave de éxito del plan de marketing territorial es la
movilización social.
Las ventajas competitivas más sostenibles a largo plazo son el Capital Humano, la Identidad y la Imagen
Territorial.
http://camaralucida.com
/aerea/
El plan de marketing territorial es mas que un ejercicio de
branding.
Los territorios obtienen ventajas competitivas por las diferencias, no por las similitudes. La Identidad y la
Imagen territorial son clave.
Cada territorio debe seleccionar sus estrategias de marketing en función del tipo de empresa y de personas
que quiera atraer y/o retener
No es la panacea del desarrollo
Las ventajas competitivas en el largo plazo, no las ventajas en costes a corto plazo, son las que conducen al
desarrollo local.
Ejemplos de imagen de marca territorial
PAIS
Atributos De Imagen
ALEMANIA
Integridad. Ingeniería de alta calidad
ITALIA
Sensualidad. Diseño y Estilo de Vida
ESPAÑA
Todo bajo el Sol. Algo diferente en Europa
JAPON
Tecnología de avanzada. Cultura Exótica
ARGENTINA
El valor de la Diversidad
Ejemplos de imagen de marca territorial
Region/ciudad
Atributos de imagen
Burdeos (F), La Rioja (E)
Vinos de Calidad
Silicon Valley (EEUU)
Hardware y Software
Nueva Jersey (EEUU)
Productos Farmacéuticos
Madrid (E)
La Suma de Todos. Cerca de ti
Wimbledon (GB)
Catedral del Tenis
Miami (EEUU)
Capital Financiera de Latinoamérica
Maranello (I)
Centro del mundo Ferrari
¡GRACIAS!
GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL (II)
Segmentación del
MARKETING TERRITORIAL
RESIDENTES Y
TRABAJADORES
EMPRESAS Y DEMAS
ORGANIZACIONES LOCALES
INVERSORES PRIVADOS Y
PUBLICOS
VISITANTES Y TURISTAS
Expectativas
respecto del País/Región/Ciudad
 Vivir y Trabajar en un territorio con Historia y con Futuro;
 Tener Oportunidades de mejora del Nivel y la Calidad de Vida
 Interactuar con un Entorno Proactivo/Favorable
 Formar parte de una sociedad que impulsa el desarrollo de
Ventajas Competitivas
 Incorporarse a un Territorio Organizado, Dinámico y Seguro
 Obtener Rentabilidad Económica, Social y/o Política
 Conocer un lugar distinto donde se puedan generar recuerdos
positivos y estimulantes
 Poder volver a casa sin problemas
EL MARKETING TERRITORIAL
ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACION QUE ATIENDE MULTIPLES
SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS
FACTORES CLAVE DEL VALOR DE MARCA DE UN
TERRITORIO
 RECONOCIMIENTO de la MARCA. Sentimientos, Personalidad, Estilo
 ASOCIACIONES positivas del NOMBRE. Conectar con el “cliente”
 CALIDAD PERCIBIDA. Imagen pública acorde con el Posicionamiento
 FIDELIZACION de la “CLIENTELA”. Ser primera opción en alguna decisión
LA MARCA ES LA CARA VISIBLE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
DEL TERRITORIO.
SU ESENCIA, ES LA IDENTIDAD TERRITORIAL
GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL(I)
 Debe ser Coherente con la Estrategia de Desarrollo Competitivo
Exige un Enfoque Amplio
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Múltiples Productos y Mercados
Perspectiva Global en la Acción Local
Coherencia entre Identidad, Imagen y Posicionamiento
 Tiene como objetivo el LIDERAZGO de MARCA
Posicionamiento como “primero” en algo
LA MARCA ES UN VALIOSO ACTIVO ESTRATEGICO Y UNA FUENTE
PRINCIPAL DE VENTAJA COMPETITIVA