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Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá de la marca Luz Yaneth Giraldo Sánchez Septiembre de 2016 Agenda: • • Conceptualización: territorio, desarrollo y Marketing, Escenario de desarrollo, competitividad y tendencias de marketing. • Enfoques del Marketing Territorial. • Plan de Marketing Territorial: – Identificación de actores y estructura de mercado – Mapa de productos – Estrategias básicas de marketing territorial ¿Qué es territorio? • Es mas que un lugar físico donde se localizan recursos físicos, es un espacio socialmente construido donde se conjugan la identidad, la memoria, los vínculos sociales, las historias compartidas. • En los territorios, la cercanía y la relación cara a cara generan oportunidades y se potencian encadenamientos e interacciones que generan dinámicas de desarrollo territorial ¿ Que es desarrollo? • Desde lo Económico: se caracterizada por un sistema de producción que permite a los empresarios locales usar eficientemente los factores productivos, generar economías de escala y aumentar la productividad a niveles que permiten mejorar la competitividad en los mercados • Desde lo sociocultural: el sistema de relaciones económicas y sociales , la instituciones locales y los valores sirven de base al proceso de desarrollo, para mejorar los niveles de bienestar social(educación, salud, vivienda, etc. ) • Desde lo político y administrativo: las iniciativas locales crean un entorno local favorable a la producción e impulsan el desarrollo. COFFEY Y POLESE.1985, STOHR 1985: VÁZQUEZ. 2000 ¿Qué es marketing? • Es un proceso social y administrativo, por el cual los individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler). • Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas con las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de una organización y satisfacer las necesidades de los consumidores o clientes. ¿Qué es el marketing territorial? Conjunto de acciones encaminadas a la promoción económica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una estrategia de desarrollo local (López Espinola, Antonio) Promociona, moviliza, atrae capital, mejora calidad de vida Desarrollo-Marketing-Territorio EL NUEVO ESCENARIO DEL DESARROLLO Expansión, Consolidación y ¿Redefinición? del modelo “Democracia y Mercado” Globalización de la Economía y las Relaciones Sociales Cambio Tecnológico. Importancia creciente de las TICs Cambio de los Procesos Productivos, la Estructura y la Cultura Empresarial Declive del Empleo Tradicional y Surgimiento de Nuevos Sectores Cambio en la Fuerza de Trabajo. Creciente Protagonismo de las Mujeres Creciente competencia de Empresas y Territorios, con un futuro común Renovado papel protagonista de las ciudades y las PYMEs EL ESCENARIO DE COMPETENCIA EMPRESARIAL NUEVAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS NUEVOS SISTEMAS Y PROCESOS PRODUCTIVOS ENTORNO TURBULENTO PRESION COMPETITIVA • Nueva Concepción del Trabajo y las Relaciones Laborales • Nuevos Factores clave de Localización NUEVOS MERCADOS Y COMPETIDORES • Renovado valor de los Activos Intangibles PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN CAPITAL HUMANO, TECNOLOGÍA Y MARCA, ACTIVOS ESTRATÉGICOS EL ESCENARIO DE COMPETENCIA TERRITORIAL GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN ECONÓMICA NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES NUEVOS FACTORES DE DESARROLLO TERRITORIOS EN COMPETENCIA GESTIÓN TERRITORIAL DESCENTRALIZACIÓN POLÍTICA Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN EMPRESARIAL NUEVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE DESARROLLO • Crecimiento Económico Sostenible a largo plazo • Mayores y Mejores Oportunidades de Trabajo • Identidad y Cohesión Social. Imagen positiva NUEVOS MODELOS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO • Desarrollo Local EMPRESAS Y TERRITORIOS: FUTURO COMUN UN Regiones y ciudades gestionadas como organizaciones de carácter empresarial. Empresas con responsabilidad social La competitividad de las empresas directamente relacionada con la de los territorios donde se localizan Estrategias de desarrollo territorial competitivo análogas y vinculadas con las estrategias empresariales Las ciudades, un espacio estratégico para el desarrollo empresarial y territorial Enfoques para el desarrollo territorial Desarrollo de la comunidad Planificación y desarrollo urbano Desarrollo económico Planificación estratégica del mercadeo Fuente: Mercadotecnia de localidades Philip Kotler- Donal H. Haider – Irving Rien Desarrollo territorial competitivo Conjugación de enfoques Comercial Prospectivo Sistémico 1. Construcción, trayectorias del desarrollo territorial 2. Análisis de territorialidad: social, económico, espacial y político. Análisis de la territorialidad. 3. Físico espacial: mercado, uso y ocupación del suelo y ordenamiento territorial. 3 4. 6. Económica: Empresarialidad; Político: Finanzas públicas;, nstitucionalidad, marco normativo 5. Socialempleo, emprendimiento… Características poblacionales Caracterización participativa territorial. 2 Dictamen vocacional 1 7 Análisis de riesgos, restricciones y factores claves de éxito para el desarrollo territorial. 8. Análisis de escenarios de la vocación territorial. 9. Identificación de vocaciones. 10. Agenda PPS de desarrollo económico territorial. ¿De dónde venimos ¿Dónde estamos? ¿Para dónde vamos? Estructura comercial y de mercado Transacción - Relación Descripción del proceso comercial Negociación-efectividad (corto plazo) Desarrollo - sostenibilidad (largo plazo) Estructura de mercado - Estructura política Rentabilidad Análisis de las fuerzas competitivas del Territorio Clientes: habitantes, visitantes, e inversores Proveedores: Gobiernos , Instituciones presentes en el territorio, habitantes, empresas Poder público y opinión publica: Gobierno nacional, local y regional, publico en general Productos y/o servicios: el territorio (imagen, infraestructura, atractivos gente) Plaza: Lugar y localización geográfica del territorio Competidores: Otros territorios Precio: Valoración y valorización del territorio y Mapeo de Actores Es el proceso de identificación de actores clave, sus intereses, importancia e influencia, sobre determinado proyecto. Aliados Potenciales MAPEO DE ACTORES Espectadores Amigos Simpatizante Fuente: Tools for Development. A handbook for those engaged in development activity. Performance and Effectiveness Department Department for International Development Variables estratégicas del marketing territorial Posicionamiento Imagen e Identidad Poder y opinión pública Movilización social Promoción Divulgación Diferenciación Productos (Líneas E, proyectos) y Atractivos Precio Valorización del territorio CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL IDENTIDAD URBANA = PERSONALIDAD DE LA CIUDAD IDEAS VALORES ¿Quiénes somos? ¿En qué creemos? PRINCIPIOS FILOSOFIA COMPETITIVA NORMAS ¿Qué reglas seguimos? PRECEPTOS CULTURA CORPORATIVA URBANA Construcción de la estrategia de marketing • • • • • • • • Identificación de lineamientos de desarrollo Municipal. Identificación de actores de interés. Diseño de estrategia de sensibilización y promoción del PM. Pedagogía social del PM. Comunicación pública del PM. Gestión de actores PPS. Vinculación con políticas públicas. • • I II Preparación Estructuración IV III Implementación Diseño estratégico • • • • • Alineación directrices del nivel municipal con el supramunicipal. Análisis de intereses de actores. Identificación de escenarios posibles. Caracterización de estructura de mercado. Mapa de productos y atractivos de territorio. Formulación de estrategias y objetivos de MT. Construcción de cadena de valor. Estructuración orgánica del PM. Instrumentos de análisis Instrumentos Posicion negociadora 0 Desconocida 0 Desconocida 1 Poca o ninguna Incidencia I Indiferencia 2 Alguna 3 Moderada 4 Significativa 5 Mucha Informar Expectadores Persuadir - Movilizar Informar, proporcionar hechos, cifras y datos Potenciales pertinentes a cada público, provocar reacciones y generar diálogos. O Oposición AC Apoyo Condicio. Dialogar Monitorear Buscar Se busca: movilizaciones Simpatizantes 1)Críticos integrar pertinentes expectativas para la diferentes; Coalición 2) intercambio de información para una visión Establecer más completa mesas de de la situación; negociación de 3) generar acuerdo con confianza; Obstaculizadores Amigos las condiciones 4) prevenir demandadas y especulaciones los intereses nocivas manifiestos C Aceptación A Apoyo Movilizar hacia una posición de mayor incidencia Apoyos Llevar a Coalición COALICIÓN Aliados Lecciones Aprendidas El factor clave de éxito del plan de marketing territorial es la movilización social. Las ventajas competitivas más sostenibles a largo plazo son el Capital Humano, la Identidad y la Imagen Territorial. http://camaralucida.com /aerea/ El plan de marketing territorial es mas que un ejercicio de branding. Los territorios obtienen ventajas competitivas por las diferencias, no por las similitudes. La Identidad y la Imagen territorial son clave. Cada territorio debe seleccionar sus estrategias de marketing en función del tipo de empresa y de personas que quiera atraer y/o retener No es la panacea del desarrollo Las ventajas competitivas en el largo plazo, no las ventajas en costes a corto plazo, son las que conducen al desarrollo local. Ejemplos de imagen de marca territorial PAIS Atributos De Imagen ALEMANIA Integridad. Ingeniería de alta calidad ITALIA Sensualidad. Diseño y Estilo de Vida ESPAÑA Todo bajo el Sol. Algo diferente en Europa JAPON Tecnología de avanzada. Cultura Exótica ARGENTINA El valor de la Diversidad Ejemplos de imagen de marca territorial Region/ciudad Atributos de imagen Burdeos (F), La Rioja (E) Vinos de Calidad Silicon Valley (EEUU) Hardware y Software Nueva Jersey (EEUU) Productos Farmacéuticos Madrid (E) La Suma de Todos. Cerca de ti Wimbledon (GB) Catedral del Tenis Miami (EEUU) Capital Financiera de Latinoamérica Maranello (I) Centro del mundo Ferrari ¡GRACIAS! GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL (II) Segmentación del MARKETING TERRITORIAL RESIDENTES Y TRABAJADORES EMPRESAS Y DEMAS ORGANIZACIONES LOCALES INVERSORES PRIVADOS Y PUBLICOS VISITANTES Y TURISTAS Expectativas respecto del País/Región/Ciudad Vivir y Trabajar en un territorio con Historia y con Futuro; Tener Oportunidades de mejora del Nivel y la Calidad de Vida Interactuar con un Entorno Proactivo/Favorable Formar parte de una sociedad que impulsa el desarrollo de Ventajas Competitivas Incorporarse a un Territorio Organizado, Dinámico y Seguro Obtener Rentabilidad Económica, Social y/o Política Conocer un lugar distinto donde se puedan generar recuerdos positivos y estimulantes Poder volver a casa sin problemas EL MARKETING TERRITORIAL ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACION QUE ATIENDE MULTIPLES SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS FACTORES CLAVE DEL VALOR DE MARCA DE UN TERRITORIO RECONOCIMIENTO de la MARCA. Sentimientos, Personalidad, Estilo ASOCIACIONES positivas del NOMBRE. Conectar con el “cliente” CALIDAD PERCIBIDA. Imagen pública acorde con el Posicionamiento FIDELIZACION de la “CLIENTELA”. Ser primera opción en alguna decisión LA MARCA ES LA CARA VISIBLE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL TERRITORIO. SU ESENCIA, ES LA IDENTIDAD TERRITORIAL GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL(I) Debe ser Coherente con la Estrategia de Desarrollo Competitivo Exige un Enfoque Amplio ► ► ► Múltiples Productos y Mercados Perspectiva Global en la Acción Local Coherencia entre Identidad, Imagen y Posicionamiento Tiene como objetivo el LIDERAZGO de MARCA Posicionamiento como “primero” en algo LA MARCA ES UN VALIOSO ACTIVO ESTRATEGICO Y UNA FUENTE PRINCIPAL DE VENTAJA COMPETITIVA