Download 33 CAPÍTULO II “MARCO TEÓRICO” 2.1 MARKETING El Mercadeo

“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para
Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s
Fashion”
Capítulo II:
Marco
Teórico
CAPÍTULO II
“MARCO TEÓRICO”
2.1 MARKETING
El Mercadeo es también conocido por el anglicismo Marketing, o bien como
Mercadotecnia, para lo cual hay diferentes definiciones14:

Según P. Kotler, “Marketing es un proceso social por el que los individuos
y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación
e intercambio de productos y su valoración con otros”.

La Asociación Americana de Marketing (AMA) sostiene que “Marketing es
el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”.

Para P. Drucker, “el Marketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente
a sus necesidades”.
14
Muñiz González, Rafael, Master en Marketing (2001). Marketing en el siglo XXI.
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
Capítulo II:
Marco
Teórico
Según Goldmann, “Marketing es la acción de conjunto de la empresa,
dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad”.

R. Muñiz sostiene que “Marketing es aquel conjunto de actividades
técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las
demandas del mercado”.
El concepto de Marketing que se utilizará para efectos de la investigación será el
definido por la Asociación Americana de Marketing (AMA), ya que éste es más
amplio que los demás, y especifica las variables, de las cuales algunas serán
analizadas; además de hacer énfasis en la búsqueda del cumplimiento de los
intereses, tanto de la organización como de los consumidores.
2.2 MEZCLA DE MERCADEO15.
La mezcla de mercadeo incluyen cuatro elementos: El Producto, Precio,
Promoción y Plaza (distribución). La mezcla perfecta y adecuada al tipo de
establecimiento, logra crear atracción y satisfacción en los consumidores.
15
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
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Producto: Paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
En este elemento se definen características del producto que se van a ofrecer a
los consumidores.
Precio: Es una expresión del valor del producto para los consumidores
potenciales. En este elemento se determina el costo financiero total que el
producto representa para el consumidor, incluida su distribución, descuentos,
garantías, rebajas, etc.
Plaza (Distribución): Se escogen los intermediarios a través de los cuales el
producto llegará a los consumidores. Y éstos pueden ser mayoristas, minoristas,
distribuidores o agentes.
Promoción: Se seleccionan los medios para “hablar” con los intermediarios en la
distribución de los productos, así como también con los consumidores actuales y
potenciales.
A continuación se presenta un cuadro donde cada elemento de la mezcla de
mercadeo muestra ciertos componentes, y de los cuales, se tomarán algunos
para efectos de la investigación.
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Cuadro Nº 13
Mezcla de Mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad
Características
Listas
Cubrimiento
Ventas
Personales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Empaque
Niveles
Transporte
Ventas
Electrónicas
Tamaño
Márgenes
Almacenamiento
Garantía
Condiciones
Despachos
Servicios
Devoluciones
2.3 MEZCLA PROMOCIONAL16.
La Mezcla Promocional se define como una combinación de las técnicas
promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus
productos.
La Promoción, sin importar a quién va dirigida, es un intento de influir. Tiene
cuatro formas: La Publicidad, la Venta Personal, la Promoción de Ventas y las
Relaciones Públicas.
16
Kotler-Armstrong, Philip-Gary. Octava Edición (2001). ”Marketing”. Pearson Educación, Prentice Hall Inc. México.
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Publicidad.
La Publicidad puede llegar a grandes masas de compradores dispersos
geográficamente, con un costo bajo por exposición, y también permite al
vendedor repetir un mensaje muchas veces, y al comprador, recibir y comparar
los mensajes de distintos competidores. Debido a la naturaleza pública de la
Publicidad, los consumidores suelen ver los productos anunciados como
estándar y legítimos: Los compradores saben que la compra de productos
anunciados se entenderá y aceptará públicamente. La Publicidad a gran escala
dice algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.
La Publicidad también es muy expresiva: Permite a la compañía hacer resaltar
sus productos mediante el uso hábil de imágenes, impresiones, sonido y color.
Por una parte, la publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un
producto. Por otra parte, genera ventas rápidas.
La Publicidad también tiene algunas desventajas. Aunque llega a muchas
personas rápidamente, es impersonal y no logra ser tan persuasiva como los
vendedores de la compañía. En general, la Publicidad sólo genera una
comunicación unidireccional con el público, y éste no siente que tenga que
prestar atención ni responder.
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Además la Publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de
Publicidad, como los anuncios en periódicos y radios, se pueden hacer con
presupuestos más pequeños, otras formas, como la publicidad en cadenas de
televisión nacionales, requieren presupuestos considerables.
La Publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión, radio y los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros medios publicitarios, como el Internet.
Ventas Personales.
Las Ventas Personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo al moldear las preferencias, las convicciones y
las acciones de los consumidores. En comparación con la publicidad, las Ventas
Personales tienen varias cualidades únicas. Hay una interacción personal de
dos o más individuos, de modo que cada persona puede observar las
necesidades y características de la otra y hacer ajustes rápidos. Las Ventas
Personales también permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones, que van
desde una relación de ventas práctica hasta una amistad personal.
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El vendedor eficaz siempre tiene presente los intereses del consumidor para
crear una relación a largo plazo. Con las Ventas Personales, el consumidor
siente una mayor necesidad de escuchar y responder, aunque la respuesta sea
un cortés “No, gracias”.
Las Ventas Personales son la herramienta de
promoción más costosa de la compañía. Las compañías de muchos países
gastan hasta tres veces más en ventas personales que en publicidad.
Las Ventas Personales se refieren a la presentación directa de un producto a un
consumidor prospecto por un representante de la organización que lo vende.
Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse
a una persona de negocios o a un consumidor final.
Promoción de Ventas.
La Promoción de Ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones y otras), las cuales tienen características
especiales.
Estas herramientas atraen la atención del consumidor y
proporcionan información que podría llevar a una compra; además, ofrecen
fuertes incentivos para comprar o contribuciones que proporcionan valor
adicional a los consumidores.
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Las Promociones de Ventas invitan y recompensan una respuesta rápida; es
decir, que se le considera una herramienta de corto plazo. Las compañías usan
herramientas de promoción de ventas para crear una respuesta más intensa y
rápida.
La Promoción de Ventas puede servir para resaltar las ofertas de productos y
dar nueva vida a las ventas flojas. Sin embargo, los efectos de la promoción de
ventas suelen ser efímeros, y no son eficaces para forjar una preferencia de
marca a largo plazo.
La Promoción de Ventas es la actividad estimuladora de demanda que financía
el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las Ventas
Personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a
una venta o una compra.
Muchas Promociones de Ventas se dirigen a los
consumidores. En su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de ventas
de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más
energía en la venta de los productos. Cuando la Promoción de Ventas se dirige
a los miembros del canal de distribución se le llama “promoción comercial”. La
Promoción de Ventas comprende un amplio espectro de actividades como
patrocinio de eventos, concursos, exposiciones comerciales o industriales,
exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.
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Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas ofrecen varias cualidades únicas. Gozan de
credibilidad: los artículos noticiosos, las secciones especiales y los eventos son
más reales y creíbles para los lectores que los anuncios.
Las Relaciones
Públicas también llegan a muchos consumidores que evitan a los vendedores y
anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una
comunicación con propósito de vender. Al igual que la Publicidad, las Relaciones
Públicas pueden resaltar una compañía o producto.
Los mercadólogos tienden a subutilizar las Relaciones Públicas o usarlas como
recurso de último momento. Sin embargo, una campaña de Relaciones Públicas
bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promoción,
puede ser muy eficaz y económica.
Las Relaciones Públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones favorables hacia una
organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la Publicidad y
de las Ventas Personales que no incluyen un mensaje de ventas específico.
Los objetivos pueden ser consumidores, accionistas, una organización
gubernamental o un grupo de interés especial. Las Relaciones Públicas pueden
asumir muchas formas, entre ellas, los boletines, informes anuales, el sostén de
eventos de caridad o cívicos.
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2.4 ESTRATEGIA.
Una Estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin17.
Según J.B. Quinn, escritor del libro de “The Strategic Process” (2001), la
Estrategia es un plan conformado por las metas, políticas y acciones
secuenciales de una empresa hacia un todo. Una Estrategia correctamente
establecida colabora a una mejor organización de los recursos de la empresa,
basadas en sus competencias relativas internas para anticiparse a cambios en el
entorno y a los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes.
2.4.1 Componentes de una Estrategia18.
Objetivos.
Son los logros y resultados que una organización espera alcanzar en un tiempo
específico.
Visión.
Refleja dónde y cómo se desea estar en un futuro; ésta debe redactarse lo más
amplia y detalladamente posible con el objetivo.
17
18
Es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
Quinn, J.B. (2001). “The Strategic Process”. Concept, Context, Cases.
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Misión.
Define el objetivo central que tiene una empresa, aquello a lo cual se dedicará el
esfuerzo, debe ser expresada en función del servicio que se presta, ser
altamente diferenciada y motivadora. La Misión es lo que se tiene que realizar
con el propósito de alcanzar la visión.
Los componentes principales para que una Estrategia tenga éxito son los
siguientes: 19
a) Una visión de futuro compartida de empresa.
Este componente refleja la fuerza y el entusiasmo que la empresa tiene para
lograr un determinado proyecto, según sus metas y objetivos, ya sean éstos a
corto o mediano plazo.
b) Valorización de su capacidad de respuesta.
En este caso, se debe mostrar el compromiso de parte de la empresa por lograr
las metas fijadas, así mismo realizar un análisis diferencial de la capacidad
actual y la situación futura ideal de dicha organización.
19
Páez, Chichí (30 de Septiembre, 2002). Revista Inter-Forum. Gerencia en Acción.
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c) Identificación de factores motivadores del proceso humano.
Para llevar a cabo este paso, se deben definir las tácticas y los criterios de
valorización que los pueden separar, tomando en cuenta aspectos como el
tiempo, la prolongación de elementos a corto o mediano plazo y la tendencia de
perder
su
proceso
reclutamiento,
evaluativo.
selección
Este
y empleo
paso
consta,
principalmente
del
de los trabajadores más capaces,
identificación de objetivos de rendimiento, valorización de la gestión individual y
de equipos, remuneración y reconocimiento y, capacitación a corto plazo.
2.5 CLASIFICACION DE TIENDAS DE ROPA JUVENIL20.
La clasificación de tiendas utilizada está determinada por el espacio de cada
establecimiento, en medidas de metros cuadrados. Esta clasificación es
necesaria para diferenciar una tienda por departamentos de un almacén o de
una boutique.
A continuación se presentan las tres clasificaciones de tiendas de ropa juvenil:
Cuadro N°14
Clasificación de Tiendas de Ropa Juvenil.
TIPO DE TIENDA
TAMAÑO
Boutique
50 m2 a 100 m2
Almacén
101 m2 a 150 m2
Tienda por Departamentos
151 m2 a 1,500 m2
20
Mena Gutiérrez, Bessy Elizabeth (Noviembre 2007). Sondeo realizado en centros comerciales: Plaza Merliot, Hiper
Mall Las Cascadas, La Gran Vía, Multiplaza y Metrocentro San Salvador.
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2.6 POSICIONAMIENTO. 21
El Posicionamiento hace referencia al lugar o posición que en la percepción
mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo cual constituye la principal
diferencia que existe entre la empresa y su competencia.
Generalmente existen tres tipos de conceptos de Posicionamiento:
a) Posiciones Funcionales, las que se refieren a resolver problemas o a
proporcionar beneficios a los consumidores.
b) Posiciones Simbólicas, que se refieren a un incremento de la propia
imagen, identificación del ego, pertenencia y significado social, o filiación
afectiva.
c) Posiciones Experienciales, que se refieren a proporcionar estimulación
sensorial o estimulación cognitiva.
22
Los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca de diferentes
marcas, productos y servicios; ellos no pueden reevaluar las marcas o productos
cada vez que toman una decisión de compra.
21
22
Es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
Kotler & Armstrong (octava edición) (2001). Marketing, Prentice Hall.
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Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan las marcas y
productos en categorías, es decir, que los posicionan en su mente. Por esta
razón, el Posicionamiento se considera como el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y opiniones que los consumidores tienen respecto a
la marca o producto, en comparación con su competencia.
Los consumidores posicionan la marca o producto/servicio en su mente con o sin
la ayuda de un mercadólogo. Sin embargo, las empresas no deben de dejar las
posiciones de su marca o producto/servicio al azar, deben planear posiciones
que confieran a su marca o producto la mayor ventaja posible en el mercado
objetivo seleccionado y deben diseñar la mezcla de marketing que crean esas
posiciones planeadas.
La tarea del Posicionamiento consta de tres pasos principales:
a) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales
se cimentará una posición.
b) Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
c) Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida.
Cuando se habla de Posicionamiento, se debe recordar que hay que diferenciar
la oferta creando un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas
para el mercado objetivo.
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Para poder lograr algo, en la sociedad actual, se debe ser realista, para que el
enfoque fundamental del Posicionamiento manipule lo que ya está en la mente
del consumidor, reordenando las conexiones ya existentes. Pero para esto hay
que tener muy presente que hoy en día, la sociedad está sobrecomunicada, y
por ello, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en
pocos objetivos, practicando la segmentación.
La mente, como defensa contra el alto volumen de información que recibe,
rechaza gran parte de ella y sólo acepta aquella que encaja con sus
conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que un consumidor
tiene
en
una
sociedad
sobrecomunicada
como
ésta,
es una
mente
sobresimplificada, por lo que la mejor manera de llegar al mercado objetivo es
con un mensaje sobresimplificado, es decir, que para penetrar en la mente del
consumidor hay que afilar el mensaje. A la hora de querer posicionarse, se debe
tener muy en cuenta que el consumidor es, generalmente, un ser emocional y no
racional. La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda
con sus conocimientos y experiencias anteriores, sino tampoco tiene muchos
conocimientos o experiencias previas con los que funcionar. También es
importante tomar en cuenta el lenguaje, porque para pensar, mentalmente hay
que manipular las palabras, y se escogen las adecuadas, se puede influir en el
proceso mental del mismo. 23
23
Ries &Trout, Al & Jack. www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml
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Un factor muy importante en el posicionamiento es la calidad de los productos o
servicios que la empresa brinda. La calidad debe de ser comprendida desde
diferentes puntos de vista:
a) Hacer bien las cosas a la primera, desde su proceso de elaboración hasta
el producto o servicio final.
b) Todas las actividades y procesos de contacto o servicio al cliente deben
de ir acorde a la calidad del producto. Hablamos del servicio de recepción
de pedidos, facturación, entrega y post-ventas.
c) Cumplimiento de los requisitos de acuerdo a las exigencias de los
consumidores.
d) Cumplir los principios fundamentales de calidad, para que el producto o
servicio sea percibido por los consumidores, como seguro y confiable.
e) Calidad de presentación y diseño del producto.
f) Garantizar el funcionamiento y utilización del producto o servicio.
La falta de calidad puede generar pérdidas económicas o emotivas, que llevan al
consumidor a adoptar una actitud negativa para con la marca en cuestión. 24
24
Lefcovich, Dr. Mauricio (Junio, 2006). Especialista en calidad, productividad, mejora continua, reducción de costos y
satisfacción del consumidor “Segmentación, posicionamiento y marca”. www.gestiopolis.com.
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2.6.1 Proceso de Posicionamiento25.
Para posicionar una marca o producto se deben se seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos: 26
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
A la hora de posicionarse se debe tener claro qué posición se desea alcanzar: 27
1. Posicionamiento como líder.
Cuando una compañía es dueña de la posición, no tiene sentido publicar
anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mejor realzar la categoría de
producto ante el cliente en perspectiva. Obviamente el que se posiciona primero,
no lo hace con relación a su competencia, ya que él es quién marca la pauta.
25
Ries & Trout. Posicionamiento (n.d.) www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento.posicionamiento.shtml
Ries & Trout. Posicionamiento (n.d.) www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
27
Marcas y Pos. en Mk (n.d.) www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/default3.asp
26
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Cuando las empresas saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una empresa
sea líder de una determinada categoría, significa que también serán líderes en
otra categoría.
El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la
posición que el producto ocupa en la mente del consumidor.
2. Posicionamiento como Nº 2.
Posicionarse como los Nº 2 puede resultar para una empresa, su nicho y su
ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como Nº 2 es hacerlo como
diferente o inferior al líder.
En casi todos los mercados existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es
conveniente entablar una lucha frontal o directa con el líder de la categoría, ya
que éste tiene más fuerza y está primero en la escalera de la mente del
consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente,
porque puede ser fatal.
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3. Reposicionamiento.
Hoy en día (Agosto, 2008), con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados
globales cada vez más competitivos y con economías tan cambiantes, es posible
que sea necesario modificar el posicionamiento actual y realizar un
reposicionamiento. En definitiva, apunta a una clave: “Saber cambiar a tiempo”.
2.6.2 Establecimiento de una Estrategia de Posicionamiento. 28
1. Analizar los competidores.
Se trata de identificar quienes son nuestros competidores. La respuesta a la
pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como
parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden
ser el resto de los fabricantes de bebidas carbonatadas, pero pueden ser
considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas.
Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto
de vista del consumidor que productos considera como alternativos.
2. Determinar cómo perciben los consumidores los diferentes competidores.
Se trata de estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por
parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición
de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por
tanto analizar en profundidad a los consumidores.
28
AulaFácil S.L. Estrategias de Posicionamiento. Madrid, 13 de Julio, 2000. www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-14.htm
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3. Seleccionar el posicionamiento.
Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que
posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos
defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir
que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.
4. Gestionar el posicionamiento.
Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de
las acciones de la empresa y en especial las actividades de Marketing van a
influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa
una coordinación de las distintas acciones de Marketing. Es necesaria una
gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento.
Al momento de establecer una estrategia de posicionamiento, debe realizarse un
pequeño y significativo análisis que contenga información como: La posición
actual de la empresa, a quién se desea superar, la disponibilidad económica, la
resistencia que pueda tener ante cambios en el entorno y, la capacidad de lograr
lo que se desea.
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2.6.3 Estrategias de Posicionamiento.
Se debe tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se elija. Para competir a través del posicionamiento existen
tres alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posición desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Las estrategias de posicionamiento exitosas hacen referencia a la adquisición
por parte de un producto de una ventaja competitiva. Y las bases para construir
una estrategia de posicionamiento de una marca o producto, son29:

Posicionamiento sobre las características específicas de una marca o
producto.
29

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.

Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas.

Posicionamiento contra otro producto.

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto.
Es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
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A continuación se detallan las estrategias de posicionamiento, los cuales
también son conocidos como tipos de posicionamiento. Estos se pueden mezclar
o combinar para obtener mejores resultados: 30
1.
Posicionamiento por Atributo.
Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que
lleva de existir.
2.
Posicionamiento por Beneficio.
El producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que
los demás no dan.
3.
Posicionamiento por uso o aplicación.
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Se
refiere también, a la época del año en que tiene mayor demanda.
4.
Posicionamiento por competidor.
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación con el
competidor.
5.
Posicionamiento por Categoría de Productos.
El producto se posiciona como líder en cierta categoría de productos.
6.
Posicionamiento por Calidad o Precio.
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable.
30
”Dirección de Marketing” (2001). La edición del Milenio. Edición Prentice Hall. México.
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54
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2.6.4 Forma de medir el posicionamiento. 31
El mapeo es una forma de medir el posicionamiento de un producto o marca, el
cual consiste en técnicas basadas en datos de los clientes que permiten a los
gerentes desarrollar estrategias de diferenciación y posicionamiento basados en
la visualización de la estructura competitiva de sus mercados como son
percibidos por sus clientes. El mapeo en posicionamiento se refiere a un mapeo
perceptual, que se refleja gráficamente en un espacio bidimensional, la posición
relativa que guardan entre sí, productos o servicios competidores, según como
los clientes perciben las semejanzas y diferencias sobre un conjunto de atributos
significativos.
Las técnicas de mapeo sirven para:
Entender la estructura del mercado como es percibida por los clientes.
Elegir a los competidores contra los cuales quiero competir.
Estudios para posicionar la organización.
Representar las percepciones de los clientes de una forma la
comunicación y la discusión dentro de la organización.
Evaluar un concepto de un producto nuevo en el contexto de marcas
existentes.
31
“Posicionamiento”, Capítulo 4. Taller de Marketing. 4 de Enero, 2004. www2.ing.puc.cl.
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55
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2.7 MERCHANDISING32.
El término merchandising, es resultado de la unión del sustantivo “merchandise”
(mercancía) y el radical “ing” que expresa la acción en el momento; por tal razón
el Merchandising se puede definir como el conjunto de técnicas encaminadas a
poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a
la inversión hecha en el establecimiento. Tradicionalmente el Merchandising
siempre se relaciona con el producto con relación al lineal, y también con el lugar
de venta.
Un aspecto muy importante a considerar en el Merchandising es el “vitrinismo” y
la “decoración interior”, ya que son herramientas de trabajo muy necesarias en
las tareas de merchandising. La exhibición se debe hacer de forma sugestiva,
teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren
vida, sean atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.
2.7.1 Importancia del Merchandising33.
El Merchandising sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el público
de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o éste no
exista.
32
33
www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml
www.ricoverimarketing.com.es.tripod.com/RicoveriMarketing/
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56
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Fashion”
Capítulo II:
Marco
Teórico
Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y
ofrezca mejor al cliente, es decir, que el merchandising sirve para vender más y
mejor de forma directa. El Merchandising ayuda a vender más, con menos
gastos. Toda técnica de merchandising está basada en la Psicología y logra que
el visitante se convierta en cliente.
En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una
opción que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de
tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el
trabajo de las personas.
2.7.2 Elementos del Merchandising34.
El Merchandising tiene muchos elementos que son utilizados para el desarrollo
del mismo, y a continuación se nombran algunos de ellos:

Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en
lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor.

Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia
y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
34
Wikimedia Foundation, Inc. 23 de junio del 2007. es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
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Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s
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
Capítulo II:
Marco
Teórico
Cubetas: Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan la sensación de ganga.

Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de la estantería
destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian
ofertas o productos.

Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.

Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven
para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Publicidad en punto de venta: Expositores o presentadores de producto
de carácter permanente o temporal.

Displays.

Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocan importantes incrementos de venta.

Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales que
se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con
motivo de un acontecimiento particular.
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58
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Capítulo II:
Marco
Teórico
2.7.3 El Ambiente en el Punto de Venta35.
Las variables ambientales que constituyen el entorno por el cual transcurre el
consumidor en el momento de realizar su compra afectan significativamente en
su conducta de compra. Hoy en día, el diseño y la ambientación de los entornos
comerciales, constituyen un componente estratégico que permite diferenciarse
entre la competencia, posicionarse en el mercado objetivo, e influir en el
comportamiento del cliente.
La importancia de la tienda y de su ambiente es relevante ya que los clientes,
durante el acto de compra, toman diferentes tipos de decisiones mientras que
inspeccionan los productos ofrecidos por la misma.
Por este motivo, las
instalaciones del punto de venta deben crear una sensación motivadora, con
exteriores atractivos, interiores impactantes, una presentación agradable de las
mercancías y una tienda cómoda y segura. Lewison señala que los principales
aspectos de interés para el responsable del merchandising de la tienda son: el
ambiente, el diseño exterior e interior de los puntos de venta.
El ambiente físico de una tienda constituye una combinación tangible de
elementos que se reflejan en la forma en que se presenta el terreno, el local, el
equipo y el mobiliario, para conveniencia y comodidad tanto de los clientes como
del propietario y empleados del punto de venta.
35
Zorrilla, P. (Septiembre-Octubre, 2002). “Nuevas Tendencias en Merchandising”.
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59
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Capítulo II:
Marco
Teórico
El ambiente psicológico o “escenario ambiental” que crea el propietario o
responsable del merchandising del punto de venta y que es percibido por el
cliente también es importante.
En esencia, este ambiente psicológico es la
imagen de la tienda que se forma en la mente de los clientes. En conclusión, las
impresiones psicológicas que una tienda crea en los consumidores dependen de
la imagen, atmósfera o ambiente y escenarios teatrales de la tienda.
El término atmósfera establecido por Kotler, se utiliza para describir la calidad
del ambiente de un determinado lugar. De esta manera, la atmósfera es
percibida a través de los sentidos, concretamente a través de la vista, el oído,
olfato y tacto, ya que, según este autor, el gusto no se incluye por no ser
directamente aplicable a la atmósfera. La atmósfera hace alusión al modo en se
ha de diseñar un espacio de venta con el objeto principal de producir efectos
emocionales en el comprador para conseguir un incremento de la probabilidad
de compra.
Por lo tanto, el ambiente juega un papel de factor circunstancial muy específico
que ayuda a convertir las intenciones conductuales en una conducta de compra
real.
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60
“Estrategia de Posicionamiento y Merchandising para
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Capítulo II:
Marco
Teórico
2.7.3.1 Dimensiones del “ambiente” del establecimiento comercial.
Cuadro Nº 15
Modelo conceptual de la influencia del ambiente en la evaluación de
establecimientos comerciales y comportamiento del consumidor.
DIMENSIONES DEL
“AMBIENTE” DEL
ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL
1. DISEÑO EXTERIOR
Rótulos
Escaparates
Entrada
Fachadas y arquitectura
exterior
2. CONDICIONES
AMBIENTALES
Música/aromas/temperatura
iluminación/limpieza
3. DISEÑO INTERIOR
A) FUNCIONAL
Trazado interior
Mobiliario y equipamiento
Accesibilidad
B) ESTÉTICA
Arquitectura y decoración
Estilo/materiales
Colores/señalización
4. DIMENSIÓN SOCIAL
Número, tipo y
comportamiento de:
- Los demás clientes
- Personal de ventas
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AMBIENTE
GLOBAL
RESPUESTA
INTERNA DEL
CONSUMIDOR
Calidad percibida
del entorno y
atmósfera del
establecimiento.
Calidad percibida
del surtido y del
servicio.
SATISFACCIÓN
COMPORTAMIENTO
INTENCIÓN DE
VOLVER AL
ESTABLECIMIENTO
Imagen del
establecimiento.
Experiencia de
compra:
El ambiente actúa
a nivel:
 Cognitivo
 Emocional
Interacción con la
clientela.
Forma parte del
servicio del
detallista.
VALOR DE
COMPRA:
 Funcional
 Hedonista
DESEO DE
PROLONGAR LA
ESTANCIA EN EL
ESTABLECIMIENTO
MAYOR VOLUMEN
DE COMPRAS
61
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Capítulo II:
Marco
Teórico
2.7.3.2 Tipos de Rótulos36.
Los tipos de rótulos son infinitos, pero básicamente son tres:
Rótulos con Luz Interior.
Son ideales porque se ven claramente de noche aunque si el color es muy
oscuro reduce la clara visibilidad.
Rótulos con Luz Exterior.
Suelen ser la gran mayoría, aunque son muy bonitos, a partir de 40cms. de
ancho la luz no suele llegar (si es fluorescente), de más de 40cms. tienen que
ser con focos o halógenos.
Rótulos sin Luz.
Son todos los demás que se pueden poner luz en el exterior, o sencillamente no
colocar nada de luz. Carecen de luz propia por lo cual su efectividad queda
restringida a las horas de la luz natural.
2.7.3.3 Tipos de Iluminación37.
Los tipos de lámparas más usadas para la iluminación son:
Lámparas incandescentes.
Contiene un filamento que se calienta por el paso de la corriente eléctrica a
través de él. El filamento está encerrado en un bulbo de vidrio que tiene una
base adecuada para conectar la lámpara a un receptáculo eléctrico (socket).
36
37
Girona, Gircom (2003). www.gircom.com/resta /tipusesp.htm
Eduardo (2007). Tiravanti, Ing.CIP. www.stilar.net/Archivos%20Web/Ilumnicaion%20Industrial.pdf
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62
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Capítulo II:
Marco
Teórico
Lámparas Fluorescentes.
Consta de un tubo de vidrio con el interior cubierto con fósforo en polvo, que
fluorece cuando se excita con luz ultravioleta. El tubo se llena con un gas inerte
(como argón) y una gota de mercurio y se opera a una presión relativamente
baja.
2.7.4 Estrategias de Merchandising38.
Existen diferentes tipos de Merchandising, debido a su naturaleza, los cuales se
detallan a continuación:
1.
Merchandising de Presentación u Organización.
Se refiere a la determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de
venta; y a la estructuración del espacio por familias de productos.
2.
Merchandising por Gestión.
Se refiere a la determinación del tamaño lineal de cada sección; al reparto lineal
en familias; conocer la rotación del producto; conocer la rentabilidad del metro
lineal; y realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
38
www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml
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Tiendas de Ropa Juvenil. Caso Práctico: Jacaranda’s
Fashion”
3.
Capítulo II:
Marco
Teórico
Merchandising de Seducción y Animación.
Hace referencia a crear secciones atractivas y a buscar muebles perfectamente
concebidos para presentar (góndolas); con el fin de identificar, decorar y ganar
espacio.
Cuadro Nº 16
Tipos de Merchandising
Merchandising
de Presentación
Se centra en la manera de
presentar los artículos en la
tienda para hacer la compra más
fácil.
Favorecer la compra por impulso
y las compras no previstas.
Merchandising
de Gestión
Busca gestionar el espacio para
obtener el máximo rendimiento
del lineal.
Merchandising
de Seducción
El mobiliario y la decoración son
los que deben de dar un aspecto
seductor al lineal y a la tienda.
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