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El estudio de mercado
1. Estudio de mercado
El estudio de mercado es la primera parte en la formulación de un
proyecto; consta básicamente de la determinación y cuantificación de la
demanda y oferta, el análisis de precios y el estudio de la comercialización
y será de gran utilidad para prever una política adecuada de precios y
estudiar la mejor forma de comercializar el producto.
El mercado es el área en el que confluyen la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios con precios determinados.
(Baca, 2001)
Estructura para el análisis de mercado
Análisis del
mercado
Análisis de la
oferta
Análisis de la
demanda
Análisis de los
precios
Conclusiones del
análisis de
mercado
Fuente: Baca (2001)
Análisis de la
comercialización
Dentro del análisis de la oferta se busca establecer la existencia de las
necesidades insatisfechas que se piensan compensar, en otras palabras se
analizan los clientes y su demanda buscando establecer las cantidades y
características específicas de un bien que requiere el mercado a un precio
determinado.
El análisis del precio permite conocer la cantidad monetaria que los consumidores
están dispuestos a pagar por un bien o servicio determinado y los oferentes a
vender, todos estos aspectos se ven afectados por la comercialización del
producto.
De esta manera, el objetivo general es verificar la posibilidad real de
penetración del producto en un mercado determinado. Al final de un
estudio meticuloso y bien realizado, se podrá palpar o sentir el riesgo que
se corre y la posibilidad de éxito que habrá con la venta de un nuevo
artículo o con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. (Baca,
2001)
Recopilación de información por fuentes primaria
Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener
información de él es necesario entrar en contacto directo.
Una metodología es la teoría del muestreo, que es un procedimiento y
determinación del tamaño de la muestra para poder obtener resultados
confiables, luego de esto se llega a la etapa de la medición e interpretación
para poder estimar la demanda potencial de nuevos productos o la
demanda actual para los productos que ya existen en el mercado, siempre
que para dichos productos no existan estadísticas escritas en cualquiera
de las fuentes de información, es posible realizar este procedimiento.
En la evaluación de proyectos el muestreo probabilístico es poco usado.
Para tipos de muestreo no probabilístico existen:
a. Muestreo de conveniencia de sitio: con este procedimiento se acude a
un determinado sitio que le interesa al investigador.
b. Muestreo de bola de nieve, con el que se localizan sub-poblaciones
específicas, aunque estas sean muy reducidas. (Baca, 2001)
Recopilación de información en fuentes secundarias:
Con la información, lo que se desea es observar el comportamiento de un
fenómeno respecto del tiempo.
Existen varios tipos de estudios pero se destaca la tendencia “Secular” la más
común en el análisis de la demanda y oferta.
De acuerdo con Baca (2001) dentro de este tipo de fenómeno se encuentran tres
tipos de métodos que se utilizan para el análisis como son:
a. Método de medias móviles: suaviza las irregularidades de la tendencia
de la gráfica por medio de medias parciales.
b. Método de mínimos cuadrados: se basa en calcular la ecuación de una
curva para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que
se considera el mejor ajuste.
c. Método gráfico: el cual solo da una idea de lo que sucede con el
fenómeno.
Recopilación de información
Se pueden utilizar dos fuentes, las primarias, que son estadísticas oficiales
emitidas por el gobierno por medio de entidades como Proexport Colombia, La
Dian, El Dane, Secretaria de Agricultura, UMATA, entre otros, y las secundarias,
que indican la tendencia del consumo del bien o servicio a través de los años y los
factores macroeconómicos que influencian su consumo.
Ejemplo de estas fuentes son almacenes de venta de agroinsumos,
supermercados, multinacionales comercializadoras de materias primas, entre
otros, que resultan ser los más representativos en la comercialización, los cuales
ofrecen datos de importación nacional, que se pueden asumir como información
de producción nacional cuando se trata de un producto nuevo en el mercado.
2. Análisis de la demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es
determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de
dicha demanda.
La demanda es función de una serie de factores, como la necesidad real
que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la
población y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta
información
proveniente
de
fuentes
primarias
y
secundarias,
de
indicadores econométricos, entre otros.
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA)
que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere
y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones- exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el
monto y comportamiento histórico de la demanda. Cuando no existen las
estadísticas, la investigación de campo queda como único recurso para la
obtención de datos y cuantificación de la demanda.
La demanda se clasifica así:
 En relación con su oportunidad:
a. Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
b. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es
exactamente lo que este requiere. Se pueden conocer a la vez dos
tipos de demanda satisfecha:
1. Satisfecha saturada, que ya no puede soportar una mayor
cantidad del bien o servicio en el mercado.
2. Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero se puede hacer crecer mediante el uso adecuado
de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la
publicidad.
 En relación con su necesidad:
a. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los
que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento.
b. Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es el llamado
consumo suntuario. En este caso la compra se realiza con la
intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
 En relación con la temporalidad:
a. Demanda continua que es la que permanece durante largos
periodos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la
población.
b. Demanda cíclica o estacional: es la que en alguna forma se relaciona
con los periodos del año.
 De acuerdo con su destino:
a. Demanda de bienes finales que son los adquiridos directamente por
el consumidor para su uso o aprovechamiento.
b. Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que
requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final.
Según la recopilación de la información (por fuente primaria o secundaria)
se analiza la demanda. (Baca, 2001)
Cálculo de la demanda y proyección
Andrade (2005) define a la demanda como “la cantidad de bienes o servicios que
el comprador está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido,
con cuyo uso satisfaga parcial o totalmente sus necesidades particulares o tener
acceso a su utilidad intrínseca”.
Por otra parte Becker (1977) manifiesta que existe una ley general de la demanda
que puede expresarse así “cuanto mayor es la cantidad que ha de venderse, tanto
menor debe ser el precio al que se ofrecerá para poder encontrar compradores;
en otros términos, la demanda aumenta cuando el precio baja y disminuye cuando
el precio sube”.
Para obtener una aproximación a la demanda de un producto determinado se
realiza un rastreo de datos históricos en cuanto a consumo del producto de
acuerdo a los datos encontrados luego de la verificación de fuentes primarias.
Esto servirá para calcular lo que se conoce como Consumo Nacional Aparente
(CNA), el cual se obtiene mediante la fórmula:
CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones
El procedimiento para calcular la demanda de un producto determinado es el
siguiente:
 Se le aumenta a la cifra de Producción Nacional el porcentaje estimado en que
crecería el PIB.
 A la cifra de importaciones se le aumentó el porcentaje proyectado de las
importaciones en Colombia para los próximos años.
 Se realiza el mismo procedimiento con las exportaciones.
 Se resuelve la ecuación de Consumo Nacional Aparente (CNA) para cada año.
Proyección de la demanda
En la planificación del mercado del producto, es necesario conocer la evolución
de la demanda en el futuro. Planificar supone establecer las actividades a realizar
en el futuro para obtener los resultados que se proyectan alcanzar. Sin el
pronóstico, las decisiones tomadas no corresponderán con las situaciones del
mercado en el plazo estimado.
La proyección o tendencia de la demanda proporciona información imprescindible
para la toma de decisiones, como el grado de aceptación del mercado ante una
rebaja en los precios o su respuesta a una promoción de ventas en grandes
superficies o minoristas, de forma que permitan la obtención del beneficio
buscado. (Becker, 1977)
Al mismo tiempo, para obtener proyecciones de la demanda se necesita
información sobre los factores de influencia o variables explicativas.
De esta manera, y con base en la información recolectada de fuentes primarias y
secundarias, se procede a realizar una regresión lineal múltiple para proyectar la
demanda de los próximos años usando variables tales como el Producto Interno
Bruto (PIB), tasa de cambio real, inflación, crecimiento del sector agropecuario y
tiempo.
Métodos para la proyección de la demanda
Los métodos más utilizados en la proyección de la demanda son:
Método de las medias móviles:
Las medias móviles pueden ser calculadas para cualquier serie temporal. Se usa
para demanda estable, sin tendencia ni estacionalidad; suaviza las fluctuaciones
de plazos cortos, resaltando así las tendencias o ciclos de plazos largos.
Método de mínimos cuadrados:
Es una técnica de análisis numérico encuadrado dentro de la optimización
matemática, en la que dados un conjunto de pares (o ternas, entre otros), se
intenta encontrar la función que mejor se aproxime a los datos (un "mejor ajuste"),
de acuerdo con el criterio de mínimo error cuadrático.
Ecuaciones no lineales:
Representan sistemas cuyo comportamiento no es expresable como la suma de
los comportamientos de sus descriptores. Más formalmente, un sistema físico,
matemático o de otro tipo es no lineal cuando las ecuaciones de movimiento,
evolución o comportamiento que regulan su comportamiento son no lineales. En
particular, el comportamiento de sistemas no lineales no está sujeto al principio de
superposición, como lo es un sistema lineal.
Análisis de regresión y correlación:
Análisis de regresión: es un modelo estadístico de pronóstico, esto se refiere a
describir y evaluar la relación entre una variable dada (generalmente llamada la
variable dependiente o relacionada) y una o más variables (generalmente
llamadas variables independientes).
Análisis de correlación: es el conjunto de técnicas estadísticas empleado para
medir la intensidad de la asociación entre dos variables. El principal consiste en
determinar qué tan intensa es la relación entre dos variables. Normalmente, el
primer paso es mostrar los datos en un diagrama de dispersión.
Regresión con dos variables:
Cuando se trabaja con dos o más variables, es importante conocer la relación
entre ellas. Si una o más de ellas son aleatorias, no habrá una relación unívoca
entre los valores de dos de las variables, es decir, dado un valor de una variable
(la variable controlada), hay un posible rango de valores de la otra- y por lo tanto
se requiere una descripción probabilística.
La relación probabilística de las variables que se describe con la media y la
varianza de una variable aleatoria en función de los valores de la otra variable, se
conoce como análisis de regresión. Cuando el análisis se limita a funciones
lineales, se trata de una regresión lineal, pero la regresión puede ser también de
tipo no lineal. En algunos casos, problemas de regresión no lineal pueden
convertirse en lineales mediante una transformación de las variables originales.
A partir de los datos que se obtengan, se evalúa la proyección en los escenarios:
Para el escenario optimista con expectativas de crecimiento de la economía y alta
competitividad de los productos colombianos acompañados de un aumento en el
poder de compra.
Para el escenario pesimista, con bajo crecimiento económico y mayores
dificultades a nivel interno. (Baca, 2001)
3. Análisis de la oferta
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un productor está dispuesto
a poner a disposición del mercado a un precio determinado.
El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar
o medir las cantidades y las condiciones en que la economía puede y
quiere poner a disposición del mercado un bien o un servicio.
Tipos de oferta
a. Oferta competitiva o de mercado libre: en que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, la participación en el
mercado está determinado por la calidad, el precio y el servicio que se
ofrecen al consumidor.
b. Oferta oligopólica: el mercado se encuentra dominado por sólo unos
cuantos productores.
c. Oferta monopólica: existe un solo productor del bien o servicio y por tal
motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad.
Para analizar la oferta se realiza el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda. (Baca, 2001)
Cálculo y proyección de la oferta
El concepto de oferta
Para Espejo y Fischer (2004) la oferta se refiere a:
Las cantidades de un bien que los productores están dispuestos a producir
a los posibles precios del mercado. Complementando ésta definición,
ambos autores indican que la ley de la oferta "son las cantidades de una
mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado,
las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del
precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio
aumenta.
Por otra parte Baca (2001) asegura que:
La oferta tiene relación con el comportamiento de los productores, o
vendedores. Refleja la disposición que tienen de ofrecer bienes o servicios
a cambio de un pago o reconocimiento expresado en un precio.
La oferta de determinado artículo se define como las diferentes cantidades
que los productores estarán dispuestos y en condiciones de ofrecer en el
mercado en función de los distintos niveles de precios posibles, en
determinado tiempo. Dos aspectos básicos condicionan los productores o
vendedores:
 El deseo de obtener mayores utilidades que los lleva a buscar formas
de minimizar los costos.
 El hecho de que un aumento desmedido en la producción puede
conducir a un aumento proporcional mayor en los costos.
Por su lado Becker (1977) indica que:
En el análisis de la oferta se analiza la competencia, de esta manera
resulta que la competencia es el verdadero motor de un gran número de
actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de
rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo,
como la utilidad personal o la ganancia económica privada. En economía,
esta concepción se ha visto complementada por aquella otra que considera
a la competencia como un mecanismo de la organización de la producción
y de la determinación de precios y rentas.
Así, para los economistas clásicos de libre competencia era la forzada
ordenadora que impulsaba a una empresa individual a la reducción del
precio de sus productos con la finalidad de incrementar su participación en
el mercado.
De la misma manera que la demanda del mercado es la suma de las
demandas de todos los compradores, la oferta del mercado es la suma de
las ofertas de todos los vendedores. Por tanto, la oferta del mercado
dependerá de los factores que determinan la oferta de cada vendedor.
El cálculo de la oferta se realiza de manera similar a la demanda y se
obtiene la proyección para el producto en estudio durante los próximos
años mediante los métodos aplicados para la demanda en cuanto a
proyección y análisis de la información.
El análisis de la oferta definirá la manera como una economía pondrá en
un mercado un producto o servicio a un precio determinado
Comparación oferta y demanda
Para observar si existe desbalance entre oferta y demanda en el producto
analizado, se procede a comparar en un gráfico los niveles de oferta y demanda
en un escenario base por simplicidad como ejemplo para un producto
determinado:
Dólares
Balance de oferta y demanda nacional
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
1995
demanda nacional
oferta nacional
2000
2005
2010
Años
Fuente: SENA
El gráfico muestra que la oferta ha estado por encima la demanda, pero no la
excede lo suficiente, para tener una demanda potencial insatisfecha, por
consiguiente existen dos alternativas:
 Abrir nuevos mercados de consumo nacionales.
 Aumentar el nivel de exportaciones con productos que compitan con los
extranjeros en calidad y precio.
4. Análisis de precios
Se puede definir a los precios como la cantidad monetaria que los
productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un
bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.
Tipos de precios:
Como precios se tipifican de la siguiente manera:
a. Internacional, es el que se usa para artículos de importación –
exportación.
b. Regional – externo, es el precio vigente solo en parte de un continente.
c. Regional- interno, es el precio en solo una parte del país.
d. Local, precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y
cercanas.
e. Nacional, es el precio vigente en todo el país.
Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los
ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se
trata y como se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se
encuentra, principalmente el sitio de venta. (Baca, 2001)
El precio se da de diferentes maneras depende su unidad de medida ya sea en
gramos, libras y kilos, esto se lleva a cabo mediante un empaque respectivo, lo
que quiere decir que no se maneja el producto por unidades.
Cálculo y proyección de precios
La determinación de los precios comerciales del producto es un factor muy
importante, pues sirve de base para el cálculo posterior de los ingresos probables.
Todos los precios son tomados de acuerdo a una base de unidad de medida.
El análisis de precios se realiza con su correspondiente proyección de acuerdo
con los datos pronosticados de incremento del Índice de Precios al Consumidor
(IPC) anual, información económica que se encuentra en fuentes secundarias.
Los precios base para el análisis son tomados de acuerdo a lo que se registra en
los supermercados, plazas de mercado, es decir, son precios para la compra en
un supermercado o el precio para el consumidor final.
Para un análisis real de costos el precio que se toma en cuenta es el precio para
intermediarios, con el cual se trabaja para la rentabilidad y ganancia en la
empresa.
Comercialización y canales de distribución del producto
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o
servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Es decir, una buena
comercialización, es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados,
para dar al consumidor la satisfacción que él espera por la compra.
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor
a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.
(Naresh, 2004)
Es conveniente destacar que todas las empresas utilizan siempre más de un
canal de distribución.
Para determinar cuáles son los canales más comunes por los cuales se
comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer algunos
otros, se debe realizar una breve descripción de la trayectoria que sigue el
producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la
responsabilidad sobre él, aunque este punto sea el consumidor final.
La mayor parte de los productores no venden sus artículos directamente a los
consumidores finales. Con frecuencia entre productor y consumidor final se
mueve una serie de intermediarios comerciales, que desarrollan diferentes
funciones y reciben nombres diferentes.
En términos generales, los intermediarios se dedican a comprar y vender los
productos del fabricante, pero no procesan, no manufacturan, ni cambian la forma
del producto.
Los canales de distribución pueden ser definidos como la cadena de instituciones
e intermediarios que compran sucesivamente un producto, hasta hacerlo llegar a
manos del consumidor final. Puede considerarse un canal de distribución como la
vía o ruta que siguen los productos desde el lugar de producción hasta el usuario
final.
La siguiente figura ilustra la composición de los canales de distribución para un
producto determinado:
Canales de distribución
Súper
Largo
Productor
Corto
Directo
Largo
Agentes comisionistas
Mayoristas
Minoristas
Consumidor final
Fuente: SENA
Los tipos de distribución conocidos son: exclusiva, selectiva y masiva o intensiva.
Existen fundamentalmente cuatro tipos básicos de canales de distribución:
 Canal de distribución directo (fabricante y consumidor final).
 Canal de distribución corto (fabricante, minorista, consumidor final).
 Canal de distribución largo (fabricante, mayorista, minorista, consumidor final).
 Canal de distribución súper largo (fabricante, agentes y consumidores,
mayorista, consumidor final).
Estudio de comercialización
Los aspectos que se analizan en este apartado son la determinación de los
canales más apropiados de distribución, la selección de distribuidores y una
propuesta de publicidad.
La distribución es una de las variables del mercadeo que relaciona la actividad de
producción con el consumo. Es la encargada de ubicar el producto a disposición
del consumidor final en la cantidad demandada y en el momento y lugar que él lo
necesite.
De acuerdo a Naresh (2004), la principal función de la distribución comercial,
radica en acercar el producto al consumidor final, esta labor implica el desarrollo
de las siguientes actividades:
 Logística: movimiento físico del producto hasta su lugar de destino. Involucra
actividades de distribución física, transporte, almacenamiento y entrega del
producto.
 Adecuación de la oferta a la demanda: esta adecuación se da en términos de
fraccionamiento de lotes de producción en unidades de consumo y agrupación
cuando hay muchos proveedores y la cantidad de producto ofertada por cada
uno es muy pequeña.
 Trasmisión de la propiedad: se da entre los miembros del canal. Se puede dar
en compra en firme, depósito, agente o comisionista.
 Asunción de riesgo: cada uno de los intermediarios del canal asume riesgos
asociados con el desempeño de sus funciones.
En el primer punto a tener en cuenta es identificar y localizar a los principales
distribuidores del producto, ya que a través de ellos se puede vender el mayor
porcentaje del producto. En la mayoría de los casos, ellos se encargan de vender
el producto a minoristas para que éstos, finalmente, lo hagan llegar al consumidor
final.
Seleccionar las zonas económicas de acuerdo a la identificación de la población
objetivo, facilita en gran medida la comercialización del producto.
Conocer las características del producto permite identificar necesidades de
conservación durante el manejo postcosecha de un producto determinado, en
especial agrícola. Este adecuado manejo permite mantener y garantizar la calidad
del producto por un tiempo prolongado.
Referencias
 Andrade, S. (2005). Diccionario de economía. (3ª ed.). México: Andrade.
 Baca, G. (2001). Evaluación de proyectos. (4ª ed.). México: Mc Graw Hill.
 Becker, G. (1977). Teoría económica. México: Fondo de cultura económica.
 Espejo, J. y Fischer, L. (2004). Mercadotecnia. (4ª ed.). México: Mc Graw Hill.
 Naresh, K. (2004). Investigación de mercados. (4ª ed.). México: Pearson
educación.
Control del documento
Nombre
Carlos Julián
Ramírez
Cargo
Líder
equipo
técnico
Helber Yesid
Garzón
Experto
técnico
Roberto José
Guerra Macea
Experto
técnico
Ricardo Florián
Noreña
Experto
técnico
Ana María Mora
Jaramillo
Guionista Línea de
producción
Autores
Adaptación
Dependencia
Centro Agropecuario de
Buga - Regional Valle
Fecha
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Mayo de
2014
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