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Comprender los factores y variables presentes en la
dinámica de los mercados en los cuales se pretende
impactar con la implementación del proyecto
 Aplicar los conceptos de demanda, oferta, precio, canales de
distribución.
 Conocer los pasos para desarrollar una investigación de
mercado.
 Utilizar técnicas para proyectar datos que permitan la
medición del comportamiento de los factores determinantes
de los mercados.
Es la confluencia de agentes
y factores económicos que
intervienen
en
el
intercambio de bienes y
servicios. El comportamiento
de los mercados depende de
las circunstancias en las
cuales se desarrollan las
relaciones
de
demanda,
oferta y precios de bienes y
servicios en un momento
determinado.
Es un estudio de demanda, oferta y precios de un bien o servicio.
El estudio de mercado requiere de análisis complejos y se
constituye en la parte más crítica de la formulación de un
proyecto, porque de su resultado depende el desarrollo de los
demás estudios de la formulación, es decir, ni el estudio técnico
ni el estudio administrativo y el estudio financiero se realizarán a
menos que éste muestre una demanda real o la posibilidad de
venta del bien o servicio.
Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados preámbulos
que la respuesta se encuentra claramente contenida en la propia
pregunta. Es algo tan sencillo como esas dos palabras: “Estudiar”,
¿qué cosa?, “el mercado”. Y nada más, y por supuesto nada
menos.
 Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser
nuestros futuros clientes “o el también denominado “TARGET
GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO.
 Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres
trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos… El nivel de
renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo,…
 En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales
clientes, para, más adelante, perfeccionarlo al definir el
segmento de mercado al que pertenece nuestro público.
Además, debemos averiguar más datos de nuestro mercado
potencial. Algunas cosas de gran importancia para el futuro de
nuestro negocio, son por ejemplo:
 Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos
dirigimos a un mercado local, provincial, nacional,
internacional, etc. y por supuesto, del tipo de público objetivo
consumidor de nuestra oferta.
 Cómo está repartido actualmente el consumo entre los
diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le
llama distribución de las cuotas de mercado.
 Cual es el
grado de
satisfacción de dicho público
objetivo con los actuales
suministradores del producto
que queremos ofertar.
 Cuál es la percepción del
precio
que
consideran
equivalente, es decir, el que
están
dispuestos
a
desembolsar por nuestros
productos o servicios.
La segmentación del mercado trata de sintetizar las características
concretas que posee nuestro “Target Group”.
Cuando hablamos del Público objetivo y del Mercado Potencial,
indicábamos que éste último podía estar determinado por la
demarcación territorial de nuestro mercado, o sea, si vamos a
dirigirnos a una sola población, a una comarca, a una provincia, a
una región, a una nación, etc.
Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el
tipo de público objetivo. Este grupo, que se denomina también “Nicho
de mercado”, consiste en la selección que hacemos de posibles
consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables.
Por ejemplo:
Una Empresa que comercializa abrigos impermeables para señora de
diseño, con un precio medio alto. ¿Cuál será el lugar o los lugares para
comercializar y distribuir su producto, que tenga un tamaño suficiente
para que sea rentable su comercializar y distribuir?
Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades
comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares
comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes
en poblaciones de más de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000,
residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de Colombia.
Aunque las variables utilizadas pueden ser
muchas, y si dispusiéramos de toda la
información del mundo podríamos afirmar
sin rubor que cuantas más variables
tengamos, más cerca de nuestro cliente
potencial estaremos, tenemos que plantearnos
que lo práctico es trabajar con unas pocas
variables, tres o cuatro a lo sumo.
 SEXO
 EDAD
 ESTADO CIVIL
 HABITAT URBANO
(Rural, urbano, gran metrópoli)
 HABITAT CLIMATOLÓGICO
(Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc.)
 TAMAÑO DE LA FAMILIA
 NIVEL ECONÓMICO
 NIVEL ACADÉMICO.
 HABITAT URBANISTICO
(Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad,
urbanización, etc.)
 OCUPACION
(parado, operario manual, técnico, administrativo,
directivo, etc.)
 AFICIONES
(deportivas, intelectuales, etc.).
 HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de
compra, etc.)
Para identificar el posible
comportamiento de la oferta, la
demanda y el precio de los
productos o servicios requeridos
en una unidad de tiempo.
Para realizar estimaciones o
análisis de tendencia a la
variación durante un periodo
determinado, (generalmente la
vida útil del proyecto)
Para verificar la existencia de oportunidades
propiciadas por la existencia de necesidades
insatisfechas.
En el caso de los proyectos de inversión, para
ofrecerle al inversionista elementos de juicio
sobre el riesgo de aceptación o no, del
producto o servicio que ofrece la alternativa de
solución propuesta por el proyecto.
Para recolectar información que sirva como
base para considerar los posibles ingresos y
beneficios que puede generar el proyecto.
Identificar la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere, solicita o esta dispuesto a adquirir
a un precio determinado, para buscar la satisfacción
de una necesidad especifica, entre sus objetivos de
búsqueda se destacan:
 Medir las fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio.
 Determinar la posibilidad de participación en la
satisfacción de la demanda por medio del producto
o servicio de la demanda.
1. Ingreso de los consumidores (Y). Al variar el
ingreso, la tendencia a comprar se puede
modificar en el mismo sentido (se llama bien
superior) se puede mantener (bien neutro) o
puede disminuir (bien inferior).
2. Cantidad de consumidores (N). Al variar el
numero de consumidores en el mercado se
puede modificar la demanda en el mismo
sentido
3. Precio de los bienes complementarios (Pc).
Al variar el precio de un bien complementario
la demanda por el producto se modifica en
sentido contrario.
4. Precio de los bienes sustitutos (Ps). Al
variar el precio de un bien sustituto se
modifica la demanda en el mismo sentido.
5. Gustos y preferencias (GP). Son variables
que no se pueden cuantificar pero si prever en
el proceso decisional.
6. Expectativas (E). El nivel de expectativas
sobre variaciones de precio puede hacer que el
consumidor adelante o posponga compras.
Con base en lo anterior podemos expresar la demanda como una
función de las variables mencionadas anteriormente. D = {Y, N,
p, Pc, Ps, GP, E}
Los tipos de demanda se pueden clasificar
de diferentes maneras dependiendo de
factores como la oportunidad, la
necesidad, el destino, la época o
temporalidad, sin embargo a la hora de
evaluar un proyecto generalmente los
tipos de demanda a considerar son:
Es la cantidad total de productos, bienes o servicios
requeridos por una población determinada de acuerdo a
las necesidades individuales detectadas (frecuencia de
consumo), se caracteriza por no estar respaldada por
una decisión de compra inmediata y se basa en la
posibilidad de los ingresos futuros de los consumidores.
Se podría representar mediante la siguiente ecuación.
Ejemplo
El municipio de Sabanalarga tiene 15.000 habitantes en su
casco urbano, de acuerdo con la Organización Mundial de
la Salud (OMS), una persona requiere para su consumo 120
litros de agua/día, entonces la demanda potencial de agua al
día de esta población será:
Demanda potencial=120 litros /día ∗15 .000 habitantes
Demanda potencial=1.800. 000 litros/día
Demanda Efectiva
Es la cantidad de productos, bienes o servicios que los
demandantes realmente consumen en una unidad de
tiempo determinada. Ese consumo se fundamenta en
los ingresos presentes del consumidor y suponiendo
que
las
otras
condiciones
mantienen
su
comportamiento igual (oferta, precio, necesidades,
gustos, entre otras), la determinación de esta
demanda efectiva se puede lograr a partir del
comportamiento histórico (demanda histórica),
verificable con los datos estadísticos existentes, o
también se puede averiguar mediante la realización
de muestreos estadísticos, consultas con expertos,
entrevistas, entre otros.
Ejemplo
En el año de 200x se vendieron en Colombia
146.600 vehículos nuevos (demanda histórica).
En Medellín a 31 de diciembre de 200x se
requerían 28.000 soluciones de vivienda de interés
social (demanda real).
Demanda Insatisfecha
Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda
que no ha sido cubierta en el mercado y que pueda
ser atendida, al menos en parte, por el proyecto. Dicho
de otro modo, existe demanda insatisfecha cuando la
cantidad requerida de un bien o servicio, es mayor
que la oferta del mismo. Este tipo de demanda se
presenta cuando los ingresos presentes del
consumidor respaldan la decisión de compra.
Ejemplo
La demanda de gasolina para automotor en la población
de Las Mercedes es de 30.000 galones/diarios, las 3
estaciones de gasolina del municipio tienen una capacidad
instalada de 22.000 galones/diarios.
Demanda insatisfecha = 30.000 galones/dia − 22.000
galones/dia
Demanda insatisfecha= 8. 000 galones /día
Demanda proyectada
Es el comportamiento que puede asumir la demanda en un futuro
inmediato, para su estimación es necesario analizar la incidencia de
diferentes factores macro y microeconómicos.
Algunas de la variables que se deben monitorear son:
 Tendencias históricas de consumo.
 Cambios en la situación económica, crecimiento económico, costo
de vida ingresos per cápita.
 Cambios en la distribución del ingreso
 Acciones gubernamentales
 Cambios en las preferencias del consumidor
Ejemplo
En los últimos 3 años la demanda de pispirispis ha crecido
en promedio el 15% anual, si el consumo en el año 20112
fue de 1.500.000 unidades. ¿Cuales serán las ventas
esperadas para el ano 2013?.
Para la estimación de la demanda existen diversos métodos
algunos de los más usados se pueden agrupar en las
siguientes dos categorías.
TASA DE CRECIMIENTO
Hay dos formas de llevar a cabo la estimación, la primera,
por medio de una progresión aritmética y la segunda, es
mediante una progresión geométrica. Para su calculo nos
apoyaremos en los conceptos de tasa de interés simple y
tasa de interés compuesto desarrollados en las
matemáticas financieras.
La variable independiente es el tiempo y la dependiente la
demanda.
Tasa de Interés Simple (Progresión Aritmética):
Tasa de Interés compuesta (progresión Geométrica)
Donde:
VF = El valor de demanda a proyectar para el periodo futuro.
VP = El valor de demanda efectiva del periodo tomado como base para
el análisis.
i= Es el crecimiento (%) registrado entre los periodos considerados.
n= numero de periodos históricos considerados entre VP y VF
Ejemplo
La fabrica de conservas “Choco Jelly Ltda” desea estimar la
posible demanda de jalea de borojo para los años 6, 7 y 8. La
información de consumo histórica disponible muestra el
siguiente comportamiento:
Año
1
2
3
4
5
6
7
8
Demanda Efectiva
Toneladas
500
545
586
670
750
Crecimiento
9%
7,5%
15,3%
12%
Regresión
Existen diversas formas para desarrollar una regresión las
mas utilizadas para hacer proyecciones de demanda están
representadas en el siguiente cuadro.
Tipo de
Regresión
Lineal
Exponencial
Potencial
Logarítmica
Representación
Matemática
Regresión lineal
En este caso especifico, se trata de determinar cual es la
línea recta que mejor representa las tendencias de las
relaciones entre las variables consideradas, esta línea es de
tipo:
Donde:
también se puede expresar como:
Y = Variable dependiente (Demanda Proyectada)
X = Variable Independiente (La considerada)
n = Número de periodos analizados.
a = Punto de intersección de la función en el eje vertical.
b = Pendiente de la función.
= Valor Promedio de la Variable
EJEMPLO
La empresa “Manos Libres Ltda”, desea llevar a cabo un
proyecto de ampliación de su planta para la producción
de su producto líder, bolsos para dama en poliéster, por
tal motivo desea conocer cual podrían ser las ventas
esperadas para los próximos 3 años. La información
histórica sobre el comportamiento de las ventas de
dicho producto en los últimos 5 años es la siguiente:
Año
X
1
2
3
4
5
Ventas
Y
3.500
4.100
4.500
5.200
5.600
En la siguiente tabla se registran los valores promedio y las
sumatorias de las variables:
Sumatoria
Promedio
Año
X
1
2
3
4
5
15
3
Ventas
Y
3.500
4.100
4.500
5.200
5.600
22900
4580
X*Y
3.500
8.200
13.500
20.800
28.000
74000
14800
1
4
9
16
25
55
11
En la siguiente tabla se registran los valores promedio y
las sumatorias de las variables:
Año
X
1
2
3
4
5
6
7
8
Supongamos
que
los
antecedentes
históricos
de
producción y ventas de un
determinad producto son los
que se muestran a continuación:
Determinar la ecuación final de
la regresión y estimar la
demanda esperada en 1.988
Ventas
Y
3.500
4.100
4.500
5.200
5.600
6.170
6.700
7.230
Análisis de la oferta
Propósito del análisis de la oferta
Es identificar la cantidad de bienes y servicios que
los productores están dispuestos a entregar en el
mercado a un precio determinado, su análisis
busca:
 Medir las características de los oferentes y su
participación en el mercado.
 Determinar
cual
puede
ser
su
comportamiento ante una variación de la
demanda.