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Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA
Especialización en Mercadeo Estratégico
La Base De Datos Y La Gestión De La Comunicación Clave Del Éxito Para El
Mercadeo Relacional
Por:
Adriana Garcés Fuminaya
Noviembre 21 de 2011
1
Contenido
Resumen
3
1. Introducción al mercadeo relacional
4
1.1 Definición de mercadeo relacional
5
1.2 Gestión de mercadeo relacional para la fidelización de los clientes
5
1.2.1 Gestión de análisis de datos
7
1.2.2 Gestión del servicio
8
1.2.3 Gestión del producto
9
1.2.4 Gestión de la comunicación
9
2. Comunicación en el mercadeo relacional
2.1. La comunicación uno a uno: la nueva forma de interacción de la empresa con el
11
11
cliente
2.2 Herramientas de comunicación en el mercadeo relacional: comunicación directa
12
con el cliente.
2.2.1 Correo directo
10
2.2.2 Telemercadeo
10
2.2.3 Ventas personales
11
2.2.4 E-mailing
11
2.2.5 Catálogo
12
3. Bases de datos como la esencia de la comunicación y el conocimiento del cliente
3.1 Características de la base de datos: estructura para la organización de la
17
17
información de los clientes.
3.1.1 Conceptos para la creación de bases de datos
3. 1.2 Conformación de la base de datos
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22
4. Conclusiones
24
Referencias Bibliográficas
26
2
Resumen
El siguiente documento tiene como fin hacer un acercamiento al componente principal de la
gestión de la comunicación del Mercadeo Relacional: la creación y la identificación del
cliente a través de la base de datos.
Cuando una organización pretenda realizar la implementación de estrategias y un modelo de
mercadeo relacional deberá tener en cuenta la gestión de datos, productos, servicio y
comunicación, entendida esta última desde una perspectiva diferente, no como una
comunicación masiva, sino con un componente personalizado, uno a uno para cada uno de
los clientes de la organización.
Para esto se explorará por las definiciones del mercadeo relacional, la base de datos y la
gestión del mercadeo desde del producto, servicio, comunicación; así como la fidelización
del cliente y la sostenibilidad de la organización a largo plazo.
Palabras Clave
•
Mercadeo Relacional, Base de datos, Clientes, Comunicación estratégica,
Comunicación directa, uno a uno, Fidelización de clientes
3
1. Introducción al Mercadeo Relacional
1.1 Definición de mercadeo relacional
Para explicar el mercadeo hay que pasar de la idea tradicional del mercadeo como el
"proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" (Kotler, 2008 citado en Granados, 2006) y definir al mercadeo relacional
como:
“el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación” (Alet, 2000, p. 35).
El mercadeo relacional es un proceso que requiere conocimiento, gestión y debe ser
considerado por la estrategia de la empresa como un conjunto de acciones valiosas qué
considera el valor del cliente. Este proceso de gestión de las relaciones con el cliente, tiene
como objetivo principal optimizar la satisfacción del cliente y “se basa por tanto no en la
transacción, sino en la implicación personal de la empresa hacia los clientes, a través de la
construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos” (Alfaro, s.f)
4
Las anteriores definiciones nos dan un marco global de lo que es el mercadeo relacional,
para entender un poco más el concepto y comprender que es lo que la organización tiene que
realizar, con el fin de vislumbrar un escenario en donde el cliente y las relaciones entre él y
la organización son lo fundamental; además para su fidelización hay que definirlo como lo
menciona Reinares y Ponzoa (2002):
"las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes
públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir
su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de
intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de
confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores" (Reinares y Ponzoa, 2002):
Según (Restrepo, 2004), todo este esfuerzo y concentración de acciones e iniciativas debe
estar enmarcado en una estrategia de fidelización de clientes, ésta debe ser liderada
esencialmente desde las áreas de mercadeo, comunicaciones y ventas, y reconocida desde la
alta gerencia, con el fin de ofrecer al cliente el servicio que supera sus expectativas y que le
da valor a la empresa. Garantizar estos espacios de conocimiento e involucramiento de la
organización con el cliente, es lo que va a permitirle satisfacer y superar sus expectativas,
crear, modificar o mejorar los productos o servicios y así conseguir la fidelización de los
mismos.
5
1.2 Gestión de mercadeo relacional para la fidelización de los clientes
La fidelización de los clientes y la lealtad con la marca solo se consigue, a través de la
implementación de una estrategia de fidelización (Restrepo, 2004 )que involucre los cuatro
pilares de gestión de la empresa: del servicio, de la comunicación, del producto y del
análisis de datos. A continuación explicaremos cada uno de estos y el impacto que tienen en
la organización:
1.2.1 Gestión de análisis de datos: llevará a la organización a obtener la información del
cliente, del entorno de la organización y anclar las tácticas de fidelización de una manera
efectiva y productiva para la organización. (Restrepo, 2004 ) la define como aquella gestión
que:
“..se centra en la construcción de un activo para competir, vivo, dinámico, cambiante. De
esta manera el “dato”, se constituye en una manera lógica de observar el mercado,
dimensionarlo y personalizarlo. El dato, es el que permite comprender el detalle, acercar la
estrategia a le expectativa e involucrar al cliente en la construcción del tríptico productomarca- relación.” (Restrepo, 2004).
Este procesamiento de datos tiene como finalidad el uso inteligente de la información que se
genera en la organización y la valoración del cliente, esta última debe realizarse con la
implementación de tecnologías que posibiliten el procesamiento de la información
(Restrepo, 2004)
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Una alternativa de tecnologías que posibiliten la gestión de los datos y la identificación de
cada uno de los clientes, son los software especializados para el manejo de la información,
por ejemplo los CRM (Customer Relationships Management); estos sistemas posibilitan y
capturan la información de los clientes de su empresa,
desde las diversas áreas del
mercadeo, no sólo desde las transacciones sino desde el área de ventas, servicio al cliente,
mercadeo y comunicaciones (Costas, 2008) y (Greco, 2001).
Como vemos en la Figura 1
(Egan, 2001 citado por Costas, 2008) el CRM es una
herramienta que permite analizar el perfil del cliente, la lealtad, el nivel de satisfacción y qué
tan rentable es para la empresa cuando se consulta su historial de facturación, todo con el fin
de dar cuenta sobre la información necesaria para que la empresa en primer lugar,
7
identifique al cliente y pueda comunicarse con él y en segundo lugar, para que conozca las
necesidades del cliente y extraiga la información. Esta recolección de datos permite detectar
cuales son los clientes rentables, para posteriormente ejecutar e implementar tácticas y
estrategias de comunicación y mercadeo dirigidas a estos (Egan, 2001).
1.2.2 Gestión del servicio: en el mercadeo relacional, Restrepo (2004) la define como:
“La estrategia de servicio se centra en el concepto de “calidad percibida” , es decir el
conjunto de variables que intervienen en el consumo. Experiencias combinadas en múltiples
factores: el momento del consumo, la relación precio beneficio, el contacto humano, el
cumplimiento de la oferta, la claridad de la propuesta comercial, entre otros.” (Restrepo,
2004)
Esta gestión debe garantizar la satisfacción de las expectativas del cliente, enfocada en
lograr una experiencia asertiva con la organización y la percepción del servicio cuando el
cliente adquiere el producto o el servicio de su interés.
1.2.3 Gestión del producto: se centra en el proceso en el que la organización focaliza sus
esfuerzos en crear categorías de producto por clientes, la habilidad de la organización es
lograr:
“combinación de ingeniería del producto o servicio, creatividad e investigación de
mercados. La clásica idea de que la producción está guardada en la manufactura o en el
proceso de la operación se desbarata ante este argumento. El producto, visto así, se
8
prepara con el cliente, se diseña con él, con su experiencia, sus ideas, sus íntimos deseos…
Y después, entra en el proceso productivo o de operaciones, según sea el caso” (Restrepo,
M. 2004)
En la gestión del producto, desde el mercadeo relacional se rompe el paradigma donde se
busca el cliente para el producto. En este nuevo modelo el producto se hace según las
necesidades del cliente, esto sí, respetando los márgenes de rentabilidad y las capacidades
de producción que tiene la organización.
1.2.4 Gestión de la comunicación: es fundamental para la relación que quiere construir la
empresa con su cliente. La gestión de la comunicación apunta a:
“evaluar y aprender de él a través de los medios directos o masivos que permitan un
acercamiento vital. La gestión de comunicación trasciende el plan de medios. Ya no se trata
de hacer publicidad, de empujar la información, de exponer la promesa. El reto es otro: se
busca la interactividad, la dinámica de intercambio, la respuesta efectiva, la medición
cualitativa y cuantitativa” (Restrepo, 2004)
El objetivo acá ha cambiado, comparándolo con el modelo tradicional, la misión ahora es
lograr que la información trasmitida desde la organización y los medios directos se logre,
generando así, una comunicación de doble vía: uno a uno, en donde la respuesta del cliente
hacia la organización se pueda medir y cuantificar óptimamente.
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Todo esto debe ser soportado en una plataforma tecnológica especializada destinada para tal
fin, en donde la comunicación se beneficia de los avances tecnológicos que han sido
progresivos a lo largo de la historia.
“la transformación en el diseño de la estrategia está
acorde con el impacto de las tecnologías tanto de información, como de comunicación. El
cambio hacia la fidelización por tanto está marcado por el hito tecnológico, que se consolida
en un modo de contar la historia diferente, con nuevos actores y protagonistas, siendo el
principal, el cliente (Restrepo, 2004).
Hasta este punto, los cuatro pilares estratégicos de gestión en el proceso de fidelización de
clientes y en el logro de una estrategia eficiente de mercadeo relacional, que sin duda
generará rentabilidad y sostenibilidad de la empresa a largo plazo.
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2. Comunicación en el Mercadeo Relacional
2.1. La comunicación uno a uno: la nueva forma de interacción de la empresa con el
cliente
La comunicación ha evolucionado y entender esto es clave para la empresa, los medios
masivos en la actualidad se encuentran saturados, la organización que pauta en medios
masivos debe entender que compite con miles de mensajes de diversos tipos, con miles de
productos y servicios que influye en el impacto de los mensajes en los consumidores y en la
forma de decodificar este mensaje. En el mercadeo relacional la estrategia y el objetivo de la
comunicación debe girar hacia otros caminos que se presentan en el mundo actual
enmarcados por la tecnología, y debe enfocarse en una comunicación uno a uno.
Según Reichheld (2002) (Citado en Costas, 2008) la “comunicación permite a las empresas
clarificar sus prioridades; coordinar respuestas a los problemas y oportunidades, a medida
que se presentan, y promueve la confianza que a su vez genera lealtad”(p.8).
La
organización debe migrar su estrategia de comunicación, hacia un contacto permanente con
los clientes y garantizar que esta se dé en doble vía, donde el cliente pueda establecer un
diálogo entre la empresa y el cliente (Costas, W. 2008).
En este diálogo la clave está no solo en la respuesta del consumidor y en la capacidad de la
organización, en capturar la retroalimentación, sino en dar la interpretación correcta para la
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gestión de la información y la implementación de los procesos de mejora, conforme a la
información o de trasformación de los productos del mensaje va a ser decodificado en el
proceso de relación cliente-organización:
Figura 2. Proceso del mensaje en el mercadeo relacional
FUENTE: A partir de Hairs, J.F., Jr.; Lamb, C.W., Jr. y McDaniel, C. (2002), Marketing
Sexta edición, Bogotá, ThomsonLearning.
En la gráfica anterior, el mensaje que se pretende trasmitir al cliente es fundamental para la
organización. En el proceso de divulgación del mensaje a través de los canales directos de
comunicación, en el mercadeo relacional la organización sabe a quién va dirigida y cómo
procesa el cliente esa información, es decir, si responde o no, sí es de su interés. De igual
forma con las herramientas de comunicación directa el cliente tiene la posibilidad de
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responderle a la organización efectivamente sobre las acciones de mercadeo que han
generado.
2.2 Herramientas de comunicación en el mercadeo relacional: comunicación directa
con el cliente.
Los medios de comunicación directa son las herramientas de las que se vale el mercado
relacional para establecer contacto con los clientes, estos medios se caracterizan porque
permite la interactividad de la persona que recibe la comunicación. A continuación
mencionamos los más importantes.
2.2.1
Correo directo: es la comunicación tradicional en donde los usuarios reciben
información uno a uno, es decir la persona recibe una comunicación física de una
información específica que la empresa le quiera proporcionar (Stone, 2001).
2.2.2
Telemercadeo: es una de las formas más cercanas y efectivas de
retroalimentación que existen en el mercadeo relacional, este medio de
comunicación no sólo es efectivo como canal de doble vía, sino que además es
utilizado para el proceso de fidelización tanto en el momento de las ventas como
en el apoyo y soporte post venta. Una empresa que tienen clara su estrategia de
fidelización de clientes, debe tener claro que este canal de comunicación debe
estar disponible y lo suficientemente bien identificado en los puntos de contacto
con el cliente para que los procesos de comunicación e identificación de los
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usuarios se dé en el momento de contacto, adicionalmente para que sea efectiva la
retroalimentación y sirva de insumo para las estrategias de gestión, manejo, e
identificación de los clientes y fidelización del cliente (Stone, 2001).
2.2.3
Ventas personales: se consideran como aquellas acciones en las que la fuerza de
ventas se integra con los clientes, ofreciéndoles la posibilidad de asesoría,
información y demás soporte de venta, que pueda tener un usuario en el momento
de compra, las ventas personales son una manera efectiva de indagar que quiere el
cliente, cuáles son sus necesidades e inducirlo al momento de compra (Stone,
2001). La gerencia de mercadeo debe garantizar y trabajar de la mano con la
fuerza de ventas para lograr que las estrategias y demás promociones sean
conocidas por cada uno de sus empleados, para finalmente inducir al cliente, para
que pueda hacer una compra guiada y efectiva; es además ésta una forma de
acompañar al cliente en su proceso y poder recibir información que muchas veces
no será expresada verbalmente, ni de manera consciente por los usuarios, pero que
puede ser de valor si es recogida y procesada por la organización (Stone, 2001).
2.2.4
E-mailing: es una de las nuevas formas de interacción, que emerge en el
momento en que nuevas tecnologías de comunicación e información se van
apoderando de nuestros entornos, ha surgido con la creación de la Internet.
Consiste en enviar información periódica y de interés a través de correo
electrónico a las personas que previamente han manifestado que quieren recibir
este tipo de información por este medio (Stone,
2001). Con la creación de
internet y las tecnologías de información y comunicación se busca “atraer a los
usuarios, generar interés y participación con contenidos útiles e interactivos,
14
retener al cliente ofreciendo valor y actualización de contenidos, aprender con
análisis de la información y fidelizar al cliente con la interacción en tiempo real”
(Martínez , s.f. citado por Restrepo, 2005, p.183).
Estas comunicaciones son eficientes siempre y cuando se implementen
efectivamente, adicionalmente, son medios más económicos de difusión y la
logística de entrega al consumidor es más fácil de gestionar, pues el valor del
envío de esta comunicación, consiste en la producción de la información y en la
búsqueda de los correos electrónicos para el envío (Stone,
2001). Para
satisfacción de las organizaciones estas herramientas son medibles de una mejor
manera que los medios de comunicación convencionales; por ejemplo, cuando se
envía un e-mailing se puede monitorear, cuántas personas vieron la información,
cuántas no la revisaron, quienes dieron clic en cada uno de los contenidos y el
tiempo promedio de visita a las páginas, esto solo es un ejemplo de las muchas
mediciones que se pueden realizar y que ayudan a la gestión y fidelización de los
clientes (Stone, 2001).
2.2.5 Catálogo: son una forma efectiva de conseguir qué los clientes conozcan la
información y los productos de la organización; son piezas de comunicación qué
ofrecen información precisa y directa, por ejemplo: precios, referencias
promociones, entre otros. Este tipo de piezas sirve para fomentar la visita de los
clientes a las organizaciones, esto integrado a buenos precios y productos que los
clientes estén solicitando, soportará una buena estrategia de fidelización de los
usuarios (Stone, 2001).
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Estos tipo de medios conducen al conocimiento del cliente, facilitan una comunicación
permanente y una respuesta más rápida para no solo ser un ente que envía información sino
para ser una forma de recolección de información útil para el mejoramiento continuo de la
empresa y de las relaciones con sus clientes (Stone, 2001).
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3. Bases de datos como la esencia de la comunicación y el conocimiento del cliente
Según Muñiz (2010), las base de datos son herramientas informáticas para extraer los datos
de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa con el fin obtener el máximo de
beneficio y de rentabilidad, ofreciendo productos de servicio e interés al consumidor. La
creación de una base de datos es el insumo primordial para la gestión y la creación de una
estrategia de mercadeo relacional. Las relaciones con los clientes o mejor aún la relación
cliente (uno a uno) – empresa, debe tener la información suficiente para así implementar las
estrategias de ventas y comercial de la organización.
Si bien es cierto a través de estudios cualitativos y cuantitativos que se originan de la
investigación de mercados se puede obtener información valiosa, la base de datos logra
conocer cada uno de los componentes de los segmentos y permite la homogenización de estos
dentro de la globalidad. Adicionalmente permite sacar la máxima rentabilidad y la mayor
explotación de estos segmentos en función de diversas estrategias de marketing basadas en la
información que la base de datos suministra y por último y no menos importante la
información de la base de datos le permitirá a la organización obtener resultados de las
estrategias implementadas, haciendo en análisis pertinentes y sacando las conclusiones
pertinentes de cada caso (Muñiz 2010).
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3.1 Características de la base de datos: estructura para la organización de la información
de los clientes.
Para crear una base de datos que logre capturar la información de los clientes y que sean de
verdad valiosos para la organización, los profesionales en la gestión de esta información se
debe tener claro que esta debe ser permanente y que debe garantizar que se conozcan las
necesidades de cada cliente y los gustos que tenga, la obtención de esta información podrá
permitir una segmentación de los clientes y así poder establecer una estrategia y un plan de
comunicaciones en diferentes momentos, con los diversos intereses de los clientes.
Una clave importante que hay que tener en cuenta en la definición, la identificación y la
caracterización de estos clientes, el historial, es decir, llevar un archivo secuencial e histórico
que establezca cuáles son sus actitudes, sus momentos de compra, y así ver si es cliente fiel a
la organización y determinar cuáles pueden ser los momentos claves de comunicación.
3.1.1 Conceptos para la creación de bases de datos:
Para la creación de una base de datos los conceptos que se deben tener en cuenta son los
siguientes:
a.
Segmentación: si bien es cierto que las organizaciones tienen segmentado el mercado
con los clientes o los consumidores a los que quieren llegar para la gestión del
mercadeo relacional es necesario segmentar los clientes que tiene la organización y a
los que quiere llegar del mercado. La segmentación consiste en el proceso en que “en
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que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva" (Charles, Hill y Gareth, 2005, p.171) este tipo de segmentación lo puede
hacer a través de diversas variables como lo son las: demográficas, psicográficas,
geográficas y comportamentales, estas últimas son sumamente importante ya que
puede ser la forma en que las organizaciones conozcan a profundidad a sus clientes y
puedan dar una promesa de valor (Charles, Hill y Gareth, 2005).
La segmentación para una organización puede ser costosa y si se desconoce su utilidad
y lo potencial la organización puede perder recursos valiosos, por este motivo hemos
apropiado acá los conceptos de Kotler y Armstrong (2003).
Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben
cumplir los siguientes requisitos:
● Ser
medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
● Ser
accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.
● Ser
sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
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● Ser
diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing (Kotler y Armstrong 2003).
3.1.2 Conformación de la base de datos
Una buena base de datos solo es posible a través de una buena información que es obtenida
desde diversos momentos de contacto del cliente con la organización, “la creación de la base
de datos solo se da a través de capturar, organizar y mantener los datos de marketing
existentes” (Alet, 2002) desde los diversos departamentos y áreas de gestión de la
organización como es el caso de las telemercaderistas, el departamento de ventas,
distribuidores la información que se recoja de la página web, etc.
Toda la información que se recoja debe estar soportada en las siguientes características:
●
Existencia, finalidad y destinatario de la información
●
Consecuencias de obtención o negativa a suministrarlos: posibilidad de ejercitar los
derechos de acceso, ratificación, cancelación y oposición.
●
Identificación del origen de los datos: si los datos no son suministrados por los
interesados, la procedencia de los mismos debe especificada en la información
suministrada (Alet, 2002).
Estas características de la información son definitivas para la creación de la base de datos que
contiene principalmente la siguiente información:
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1. Información de clientes
2. Información de transacciones: (pedidos, cambios, devoluciones)
3. Información de productos
4. Información sobre medios de pago
5. Medios de compra: (correo electrónico, teléfono, internet, tienda, distribuidor)
6. Información sobre comunicaciones y promociones: o n y tipos
7. Información demográfica: dirección, edad, sexo, estado civil, profesión (Alet, 2002)
Este tipo de información y las variables que se pidan para la creación de base de datos deben
encajar en una de las definiciones anteriores para que se pueda obtener información de
calidad, es importante determinar cuáles serán los canales de información, además de
interpretar las respuestas de los usuarios. Respuestas como no estoy interesado en este
momento, puede dar luces para decir que en el futuro el cliente puede estar interesado en el
producto. En casos más concretos y aterrizando esta información esta experiencia es muy
evidente en los bancos, cuando al hacer contacto con los clientes, en la información o al
ofrecer los productos puntualizan porqué no adquirió el producto o cuando estaría interesado
en hacerlo. (Alet, 2002)
La recolección de estos datos es clave para el proceso de gestión de la información y
convertir estos datos en conocimiento del cliente, pero más importante aún es poder cruzar
las variables y los datos para obtener información de calidad en donde realmente salgan las
21
tendencias de los usuarios para poder realizar estrategias de comunicación y mercadeo con
esta información.
La calidad de la información que se extraiga en la de datos es de importante cuidado, el
Instituto de Data Warehousing, organización que tiene el mayor sistema de recolección de
información de datos, reporta cuánto puede perder una organización que no es consciente de
esto:
“El Instituto de Data Warehousing estima que la mala calidad de los datos cuesta a las
empresas de los Estados Unidos más de US$ 600.000 millones por año. Más prejudicial
todavía es que el nivel gerencial frecuentemente no tenga conciencia de la situación,
subestimando las actividades que causan esa pérdida. El informe de 2003 de Gartner, “Un
Abordaje Estratégico para Mejorar la Calidad de los Datos”, informa que el 50 por ciento
de las empresas que implementan una estrategia de CRM, no perciben los problemas
significativos que produce la calidad de los datos que poseen. “Muchas organizaciones se
preocupan de la estructura, por ejemplo las herramientas, pero tienden a no pensar sobre la
calidad”, dice Ted Friedman, principal analista de Gartner, durante un reciente seminario
promovido por DM Review.” (Gartner, 2003 citado por Drescher, 2004)
Si se descuida este punto la información que se sustraiga de esta será errada y
sobredimensionada, por ejemplo, si una base de datos tiene duplicados sus clientes, su base
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de información será desvirtuada y desenfocada de la realidad, lo que se debe cuidar para
evitar este tipo de errores son cuatro puntos: (Alet, 2002)
●
Introducción: información exacta, correcta y sin errores para que cuando se envíe la
información llegue efectivamente al cliente.
●
Normalización: se realiza una construcción de ficheros sobre datos específicos, por
ejemplo cuando se normalizan los nombres hay que estandarizarlos, datos ingresados
a la base como José, Pepe, etc., pueden ser el mismo registro que se duplica en la
base de datos.
●
Duplicación: se debe revisar con cuidado información duplicada que pueda estar
desperdiciando esfuerzos de los usuarios.
●
Actualización de la Información: la información debe ser actualizada y así mismo el
cliente debe estar lo suficientemente involucrado con la organización para notificar
cualquier cambio que se ha realizado.
La organización debe tener clara la importancia de la base de datos, es el principal recurso
que tiene la organización para capturar la información, es el insumo que tiene el mercadeo
relacional para hacer efectiva su gestión en comunicación, producto, datos y servicio que
finalmente se va a reflejar en la lealtad del cliente.
23
4. Conclusiones
Para concluir este documento y después de haber realizado un análisis que comprende el
mercadeo relacional, y el valor que tiene para una organización que se concentra en la
gestión de las relaciones a través de una estrategia que contemple la base de datos como la
esencia para conseguir la información del cliente, y poder realizar una comunicación uno a
uno.
Apuntando y anclando esta idea lo podemos resumir en la siguiente afirmación de Kotler en
donde “los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes
duren más que sus productos. Tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del
mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto”
(Kotler, 2003 p. 7) La gestión del cliente va desde entender la importancia de su valor como
el eje de la organización y activar los recursos físicos, humanos y de que se necesiten para la
gestión y la valoración del mismo.
Construir las relaciones con el cliente son el pilar fundamentale para fidelizar, crear vínculos
más allá de una transacción momentánea con la organización. Si bien lo dijo Kotler “Las
empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como
cualquier otro activo de la empresa” (Kotler, 2008) pero más allá de un activo debe ser
considerado como uno de los activos más importantes que posibilitará la rentabilidad de la
organización a largo plazo.
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Estas relaciones que se dan en escenarios como el punto de venta que es cuando el cliente
tiene un contacto y experiencia con los productos, pero un segundo escenario son los medios
de comunicación directos, uno a uno, en donde el mercadeo relacional es clave para el
contacto y este es uno de los insumos para tener la retroalimentación del cliente, aquí la
comunicación es bidireccional, se obtiene información del cliente.
Para poder realizar todo esto: una comunicación personalizada y un sistema de gestión de
clientes, la base de datos es el insumo principal de la generación de las estrategias, por eso
es de importancia las herramientas de ingreso de la información a la misma.
Cuando la organización decide implementar una estrategia de fidelización, y la ejecución de
estrategias centradas en el cliente actual y potencial, la rentabilidad de la empresa será a
largo plazo, y podrá asegurar la sostenibilidad en el trascurso del tiempo.
Las estrategias de comunicación masiva y productos pueden ser copiados fácilmente por la
competencia, pero un sistema de gestión y de valor del cliente como en donde el cliente es el
Capital más valioso, la empresa tendrá un valor adicional ya que este tipo modelos no
pueden ser implementado fácilmente, su reproducción es un proceso que lleva tiempo y de
compleja gestión.
25
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