Download Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes

Guía Práctica de
Comercio Electrónico
para Pymes
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Índice
Introducción ........................................................................................................................5
¿Qué entendemos por comercio electrónico?.......................................................................5
Modelos de negocio en Internet...........................................................................................7
Modalidades de comercio electrónico ..................................................................................7
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda de las empresas online?. ..............................8
Ventajas de la venta online. ............................................................................................... 10
Principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta
tradicional. ....................................................................................................................11
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito de un producto en Internet o la importancia de
la definición estratégica. ................................................................................................ 13
Costes de un canal de venta online .................................................................................... 17
Fases de desarrollo de un canal de venta online ................................................................. 18
Principales métricas del comercio electrónico .................................................................... 18
Implantación tecnológica ...................................................................................................19
Diseño y usabilidad de la tienda online............................................................................... 20
Recomendaciones de Diseño: ............................................................................................. 21
Recomendaciones de usabilidad ......................................................................................... 22
Accesibilidad ........................................................................................................................ 23
W3C ..................................................................................................................................... 24
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e inconvenientes .......................................... 24
Ejemplo de flujo grama/planificación ................................................................................. 26
Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop ...................................................... 26
Las Plataformas Saas… interesantes si: ............................................................................... 27
¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress? .......................................................................... 27
Funcionalidades habituales de una tienda online................................................................ 27
El catálogo de productos ..................................................................................................... 28
Registro y área de usuario ................................................................................................... 29
Carrito de la compra............................................................................................................ 29
Sistemas de promoción y ofertas ........................................................................................ 30
Motor de búsqueda............................................................................................................. 30
Integraciones ....................................................................................................................... 30
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
2
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Medios de pago online ......................................................................................................31
Principales métricas de los medios de pago ........................................................................ 36
Aspectos Legales del Comercio Electrónico .........................................................................37
Protección de datos ........................................................................................................... 37
Prestadores de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSICE) ..................................... 39
Envíos de emails .................................................................................................................. 39
Información sobre las cookies ............................................................................................. 40
Información obligatoria de tu página web .......................................................................... 40
Contratación electrónica .................................................................................................... 41
Fiscalidad en el comercio electrónico ................................................................................. 42
Operaciones y Logística en comercio electrónico ................................................................43
Pedido Online....................................................................................................................45
Cadena Logística ................................................................................................................45
Almacenaje .......................................................................................................................46
Distribución: transporte y entrega del pedido..................................................................... 47
Soluciones que ofrecen los operadores logísticos ............................................................... 47
Sistemas de Información.................................................................................................... 49
Atención al cliente ............................................................................................................. 50
Promoción de mi tienda online: Plan de Marketing Online..................................................51
Objetivos del Marketing Online.......................................................................................... 51
Modelos de Contratación publicitaria................................................................................. 53
Formatos Display de publicidad ......................................................................................... 54
Publicidad en Buscadores .................................................................................................. 56
SEO ...................................................................................................................................... 57
SEM...................................................................................................................................... 59
Sindicación de contenidos (RSS) ......................................................................................... 60
Permission marketing o email marketing............................................................................ 60
Afiliación o “tu” equipo comercial en la red........................................................................ 61
Redes Sociales (Social Media) ............................................................................................ 62
Social Media Optimization (SMO)....................................................................................... 63
Blogs .................................................................................................................................... 64
Principales Redes Sociales. .................................................................................................. 66
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
3
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Pon un Community Manager en tu empresa. ...................................................................... 74
Reputación y herramientas para cuidar tu marca en internet. ............................................. 75
Social Commerce ...............................................................................................................76
Google Shopping ...............................................................................................................78
Analítica de tu tienda online: nuevas métricas, ratios y herramientas. ................................ 79
Nuevas tendencias............................................................................................................. 80
Atención al Cliente a través de Redes Sociales ................................................................... 80
Real Time Bidding (RTB) ...................................................................................................... 81
Remarketing ........................................................................................................................ 81
Geolocalización ................................................................................................................... 81
Mobile Commerce ............................................................................................................. 82
Conclusiones .....................................................................................................................83
GLOSARIO DE TÉRMINOS ................................................................................................... 85
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
4
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Introducción
Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de
información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa, en esta guía se analizarán
dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que
tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el
intercambio de información, bienes y servicios.
Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes
organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas
que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones.
Actualmente las ventas por Internet son todo un mercado en auge que no para de
desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario
busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo
(precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decide más importante.
En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de
los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia
comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos factibles, como veremos más
adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal
electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los
consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso
online a nuestros productos y servicios.
Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus
productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los
canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red
comercial en el extranjero hacen que, en ocasiones, las empresas opten por los medios
electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados
internacionales.
¿Qué entendemos por comercio electrónico?
Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a esta guía, no hemos querido
caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio
electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas.
Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición
de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que
el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el
suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras
públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y
servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las
organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de
comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la
compartición de negocios, etc.
Así pues, el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las
actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
5
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura
comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos.
Por último, y una vez realizadas las anteriores consideraciones sobre qué es el comercio
electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es preciso señalar que los beneficios del
comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de
beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la
organización:
•
•
•
•
•
•
Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no está frente
al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos tiempo a
tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una mayor
precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y se
puede automatizar el control financiero y contable.
Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las empresas
que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento de sus
clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el
comportamiento y las actividades de los usuarios del canal online de manera mucho
más precisa que en los canales de venta tradicionales.
Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías,
rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks,
reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente,
etc.
Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes,
posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crea una
ventaja competitiva respecto a aquellas organizaciones competidoras que no tienen
implementado un sistema de comercio electrónico.
Beneficios financieros: la venta online supone, en un gran porcentaje de los casos, un
pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en
comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a
plazos de pago no inferiores a 30 días.
Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y la facilidad de acceso a la
información para la toma de decisiones, incremento de la disciplina interna en la
formalización de los procesos, e implementación de nuevas metodologías como la
automatización de flujos de trabajo.
Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia
como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet
es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y
servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y
un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de las áreas comerciales y de
marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la
empresa va a dirigir su estrategia internacional.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
6
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Modelos de negocio en Internet
Modalidades de comercio electrónico
A lo largo de esta Introducción, hemos tratado de unificar criterios en cuanto a qué nos
referimos cuando utilizamos el concepto “comercio electrónico”.
Sin embargo, como decíamos más arriba, aunque no queremos que esta guía tenga un tono
académico sino puramente práctico, el rigor nos obliga a hacer énfasis en cuanto a las
modalidades de comercio electrónico, pues otro error frecuente es considerar que se trata de
un sistema que permite a las organizaciones ofrecer sus productos y servicios a clientes
particulares cuando, en realidad, en función del tipo de agente que interviene en la
transacción se pueden distinguir diferentes relaciones:
• Empresa – Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga
lugar entre dos organizaciones. Este tipo de comercio electrónico proporciona nuevos
canales de comunicación, intercambio, selección de información y facilita la
implementación de estrategias de cooperación, además de mecanismos
transaccionales para la finalización de la transacción en un entorno 100% online.
• Empresa – Consumidor final o B2C: intercambio de información, bienes o servicios
entre una organización y sus públicos externos (clientes, clientes potenciales,
empleados, accionistas, etc.).
• Empresa – Administración o B2A: relación a través de redes de telecomunicación
entre una organización y las Administraciones Públicas. El desarrollo de esta
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
7
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
modalidad puede conducir a la adopción de sistemas de comercio electrónico de
forma obligatoria (por ejemplo, mediante la obligación de prestar los servicios de
forma puramente online o de facturar electrónicamente.
Ciudadano – Administración (Citizen to Governmernt o C2G): relación entre los
ciudadanos y las Administraciones Públicas a través de redes de telecomunicación para
la obtención de información, acceso a servicios, pago de impuestos, realización de
notificaciones, etc.
Categorías de comercio electrónico:
No obstante lo expuesto anteriormente sobre las modalidades de comercio electrónico, esta
guía estaría incompleta si no hiciéramos referencia al intercambio de bienes y servicios entre
particulares, una actividad que está cobrando un importante auge y que recibe distintos
nombres aunque, desde nuestro punto de vista, el más adecuado sería el de peer to peer (P2P
o C2C).
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda
de las empresas online?
Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del
canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de
la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
8
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para
realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos
enfrentamos, en el que los llamados “nativos digitales”, aquellos nacidos en la década de los
90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica.
Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos
o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a
“quienes” nos dirigimos. ¿Qué valores demanda el consumidor online?
•
•
•
•
•
•
•
•
Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes,
pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y
accesibles.
Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia
será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al
cliente mayor que en los canales físicos.
Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier
lugar.
Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban
adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil.
Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te
exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones,
descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse
la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de
comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.)
Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar ventas
en procesos de compra complejos.
Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación.
Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes
sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas.
Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará
tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca.
No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra
online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver,
palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto,
amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
9
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Ventajas de la venta online.
Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como qué
naturaleza esconde el nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres
ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas:
A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales
gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos
sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de
acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera.
B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer
exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que
permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y
totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las
herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público
interesado en tu producto o servicio.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
10
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la
competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research
Online Purchase Offline). 1
Principales barreras de la empresa ante la
venta online: el conflicto con el canal de venta
tradicional.
Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida
por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales
para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras
desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los requerimientos de
capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos.
El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia
en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global
(distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por
ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se
reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de
mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios
y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o
modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt.
En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva
como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de nuevos
competidores.
Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el
desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada
de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos
digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros.
La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto
directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez
más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a
través de Internet, y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los
primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”.
De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el
valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades
de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán
internauta evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no
1
El efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), es un comportamiento habitual del que se informa previamente sobre el
producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde
existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo
al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un entorno
físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
11
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
sólo frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores,
canales de distribución física, partners de negocio, etc. 2
Uno de los aspectos críticos de una estrategia de comercio electrónico es lograr su óptima
combinación con los canales de venta offline. En numerosos sectores la percepción de
Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un
canal eficiente en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio físico.
Según la posición de la empresa en la cadena de valor (que será muy diferente si la empresa es
fabricante o si es distribuidora/comercializadora/minorista), las opciones varían, siendo muy
habitual el conflicto resultante de que los fabricantes o las marcas se lanzan a vender en
Internet al consumidor final, entrando en conflicto directo con su canal de venta tradicional,
que se siente “agredido” por sus proveedores actuales. En esta situación, los fabricantes han
de combinar la certeza de que la cuota del mercado online aumenta progresivamente año tras
año y que es una oportunidad que deben aprovechar con la realidad de que aquellas empresas
que no venden online dependen al 100% de su canal de venta tradicional (en todas sus
modalidades: grandes superficies, mayoristas, distribuidores, franquicias, minoristas o agentes
comerciales). Esta situación pueda dar lugar a distintas estrategias por parte de los
fabricantes y de los distribuidores:
1. Integración del canal tradicional en la estrategia online: bien porque aporte algún valor
en esta nueva cadena, sirviendo, por ejemplo, de almacén intermedio o de punto de
entrega/devolución de productos, atención al cliente, servicios postventa, etc.
2
Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor
final en entornos B2C, lo que obliga a una redefinición de su negocio y a una valoración del valor aportado
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
12
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
2. Venta de una gama de productos diferentes y/o complementarios a la comercializada
en el canal tradicional: de este modo, se soslaya el problema de posible competencia
dado que no existe un conflicto real entre canales al venderse productos diferentes.
3. Creación de una “segunda marca” para la venta online: con ello, los fabricantes
persiguen aprovecharse de las ventajas de costes de Internet sin renunciar a su fuente
de ingresos tradicionales.
Por parte del canal tradicional, la resistencia al medio online será mayor cuanto menor sea el
valor que aporte en esta nueva cadena y deberán evaluar de manera rigurosa la percepción
que el nuevo consumidor tiene de su negocio tradicional.
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito
de un producto en Internet o la importancia de
la definición estratégica.
En el tercer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de
negocio de 2.421,8 millones de euros, lo que supone un 27,4% más que en el mismo trimestre
de 2010; con un total de 32,6 millones de operaciones. 3
El montante económico generado en el tercer trimestre se distribuyó principalmente entre las
siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,8%), el
transporte aéreo (13,4%), el marketing directo (6,5%), el transporte terrestre de viajeros
(5,8%), los juegos de azar y apuestas (4,1%), los espectáculos artísticos, deportivos y
recreativos (3,4%), las prendas de vestir (3,2%), la publicidad (2,9%), los electrodomésticos,
3
Fuente: Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, Informe de Comercio Electrónico B2C, Tercer Trimestre de 2011.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
13
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
radio, televisión y sonido (2,2%), y, por último, las actividades cinematográficas y de vídeo
(1,9%).
En cuanto a su segmentación geográfica, durante el tercer trimestre de 2011, las
transacciones de comercio electrónico dentro de España supusieron un 43,5% del volumen de
negocio total, mientras que las transacciones desde el exterior con España y desde España con
el exterior han representado, respectivamente, un 14,4% y un 42,1% del volumen de negocio
total. Este dato refleja un punto de inflexión en el comercio electrónico español, donde las
transacciones desde España con el exterior habían tradicionalmente superado a las
transacciones dentro de España, reflejando un mayor crecimiento de las tiendas online
españolas.
No obstante la presencia de los sectores líderes del comercio electrónico, el resto de los
sectores de productos y servicios B2C también experimentan un crecimiento importante. En
este sentido, es importante tener en cuenta los principales factores de éxito para que un
producto o servicio sea susceptible de venderse en Internet.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
14
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet,
no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto
grado de éxito en el canal de venta online:
– La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la
empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento
en la empresa. Sin esa apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un
proyecto con un retorno de inversión, que al igual que en la estrategia de
exportación, se encuentra siempre en el medio y largo plazo.
–
Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas
similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de
modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán
aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico.
–
Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con
características óptimas para la venta online:
•
Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes
logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50
euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad
del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego
los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el
entorno online.
•
Producto o servicio competitivo en el mercado internacional
•
Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación
(agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector
servicios con fuerte carácter de innovación
•
Productos de poco peso y/o sin logística compleja.
•
Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones
en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en
mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos.
La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes,
siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados las que realizan
actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este
15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece
reservas. 4
Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis
sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan
abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones:
4
Según datos del informe de Google España de Marzo 2012
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
15
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No
tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del
mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su
vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado
tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las
cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un
conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las
prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que
consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable.
Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener
claro cuál será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través
un análisis DAFO y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados,
proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de
seleccionar y emplear algunos o todos diferentes.
Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son
los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y
organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos
estándares de actuación.
Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra
primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuáles son todas aquellas variables que
decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de
actuación.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
16
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Costes de un canal de venta online
Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal
de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita
muchas áreas de conocimiento y que requieren de un perfil multidisciplinar:
En el siguiente gráfico se muestran, a título orientativo, un escenario de costes que refleja la
inversión y costes necesarios (en términos anuales) para acometer de manera profesional una
estrategia de puesta en marcha de un canal de venta online 5:
Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de marketing
online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de un canal online,
no en vano son los elementos fundamentales de los costes, y la existencia de múltiples
opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento significativo de la inversión total en
5
Evidentemente, la variación puede ser mucho más amplia al alza o a la baja en función de las particularidades de la empresa. El
presente gráfico no refleja sino una media basada en nuestra experiencia particular sobre las diferentes partidas de coste que
supone el desarrollo de un canal de venta online.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
17
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas especializadas como
veremos en el apartado “Implantación tecnológica”.
Fases de desarrollo de un canal de venta
online
En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas
para su óptimo desarrollo:
Principales métricas del comercio electrónico
•
•
•
•
•
•
•
•
CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas.
CTR o Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o
campaña.
Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de leads conseguidos
Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de clientes conseguidos
Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente.
Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la
tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición
de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados
seleccionados.
ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de
contratación: CPM / CPC / CPL / CPA.
Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto
de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
18
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
errónea, etc.). En el sector moda y complementos, es una métrica importante, al ser
una decisión comercial en la mayoría de los casos. En el Reino Unido se manejan datos
del 33%
Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía
que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas
Porcentaje de pedidos no completados.
Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas / emails / chats
recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de
compra.
Implantación tecnológica
Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y qué factores internos y externos
debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a configurar y
desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de nuestra propia
realidad, cuáles son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos; aclaremos esta
reflexión mediante un ejemplo: imaginemos que hemos de decidir sobre la compra de un
nuevo coche. A pesar de que existen multitud de fantásticos modelos que a todos nos gustaría
conducir, la decisión se fundamentará en cuatro variables: uso, diseño, motor y precio. Pues
para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos:
•
•
•
•
•
Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos.
Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online ante el
mundo.
Las funcionalidades y capacidades que soportará.
Que plataforma tecnológica elegimos
En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestión de la
información internos.
Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de
almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
19
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Diseño y usabilidad de la tienda online.
Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido,
existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta:
1.
Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor
cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto).
2.
Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información
corporativa, información sectorial, formulario o venta online)
3.
Hemos de definir la estructura web:
a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de
contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz,
caracterizado por la simpleza)
b. Mapa de la web
c. Niveles de navegación
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
20
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
4.
5.
6.
7.
Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del
usuario que entra en la tienda online por primera vez y que quiere encontrar lo
que busca en el menor plazo posible de tiempo.
La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de
producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un
producto online.
El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado.
La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición de
usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics
) para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la
posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en
ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer).
Recomendaciones de Diseño:
A continuación exponemos las siguientes recomendaciones para conseguir un diseño atractivo:
• Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben
mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben
respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos.
• La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la
empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.
• El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar
ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.
• Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética,
contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas).
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
21
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
•
•
•
•
•
Animaciones sólo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas
definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en
herramientas gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video
como elemento gráfico imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente
productos y servicios complejos.
Jugando con los espacios en blanco. Pueden existir, pero en Internet tienen un coste
mayor. Ayudan en el equilibrio visual.
La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía
según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo
también una imagen de producto.
Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones,
etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información.
Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.
Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre
fondo claro, produce un efecto más “limpio” en la página.
Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no
aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe
poder apagar el sonido.
Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza,
pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas.
De nuevo, la estética (salvo en contadas ocasiones) no es el factor más importante en
la venta online.
Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de la
web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar.
La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en
toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.
Recomendaciones de usabilidad
•
•
•
6
URLs 6 claras y únicas. Cada página dispone de una URL descriptiva, única y
permanente. Nos ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será
un elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores.
Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde
cualquier punto de la web.
Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación
deben ser simples y descriptivas.
o Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...).
o Clasificación orientada a la audiencia.
Dirección única que identifica a una página web en internet.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
22
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Navegación completa y descriptiva. Dónde estás, dónde has estado, dónde puedes ir.
Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca
perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas
de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.
Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuáles son las palabras
más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los
usuarios.
Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de
inicio.
Enlace a la página de inicio desde todas las páginas.
Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.
Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles de
importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles.
Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página.
Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de
texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones
independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.
Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre
del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.
Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente
en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos
flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).
Accesibilidad
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
23
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Lo definimos como la capacidad de acceder a una web y sus contenidos, independientemente
de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso (dispositivos, etc.). La mejora en la
accesibilidad supondrá:
1.
Aumentar el número de visitantes a nuestra web.
2.
Disminuir los costes de desarrollo.
3.
Reducir el tiempo de carga de la web.
W3C
W3C es la organización que impone los estándares de Internet. Es una organización
independiente y neutral que desarrolla una serie de recomendaciones, que sirven como
referencia para construir una Web accesible, interoperable y eficiente, en la que se puedan
desarrollar aplicaciones cada vez más robustas.
En la creación de las Recomendaciones del W3C participan sus miembros (más de 400
organizaciones, distribuidas a lo largo de todo el mundo y de diversos ámbitos: grandes
empresas de hardware o software, centros investigadores, universidades, administraciones
públicas, etc.), el equipo del W3C, expertos invitados, y cualquier usuario de la web que quiera
mostrar su opinión. Es importante tenerlas en cuenta, ya que ofrecen unas “reglas de
consenso” que se configuran como auténticos estándares en la construcción de páginas web.
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e
inconvenientes
Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son:
1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los apartados
anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la
plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio
en Internet.
2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por
tanto, la funcionalidad
3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá
condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en
tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme.
4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no centrada
en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con,
típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos:
a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el
máximo responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director
general, director de marketing, director comercial, etc.)
b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo
misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y
garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar
en la descripción de requerimientos funcionales.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
24
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
c. Diseñador: encargado de la versión gráfica de la tienda y de ajustar el look and
feel a la filosofía de la empresa y el producto
d. Programador/es: Responsable/s de la entrega del producto final mediante la
codificación de lo establecido en el Documento de Especificaciones
Funcionales.
e. Experto en SEO (Posicionamiento natural en buscadores): Responsable de que
el desarrollo de la plataforma esté sujeto a los estándares preferidos por los
buscadores más importantes (en el caso español, Google representa el 98% de
las búsquedas).
f. Director de Sistemas/Informática: Responsable de garantizar la correcta
integración entre la plataforma de comercio electrónico y los sistemas de
información internos de la compañía, así como del mantenimiento de unas
óptimas condiciones de seguridad y de disponibilidad de la tienda online.
5. Elección de la tecnología adecuada: en este punto, nos encontramos habitualmente
con las siguientes opciones:
a) Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados, y, como
hemos comentado, es una situación bastante poco frecuente en el mundo pyme,
salvo en empresas del sector tecnológico.
b) Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software propietario 7 o
en código abierto. La opción de código abierto 8 es la que más desarrollo está
conociendo en los últimos años y le dedicaremos un apartado más adelante.
c) Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las
funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es su
bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de manera sencilla y
rápida de una plataforma plenamente funcional y que, sin necesidad de
conocimientos técnicos, puede ser adaptada a la empresa cliente. Las más
populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo, Shopify, Prestabox
o Amazon WebStore.
d) Servicio externalizado: el proveedor provee no sólo la tecnología sino toda la
gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online,
administración de pedidos, gestión del fraude, gestión de almacén, logística,
servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre
ventas. En este caso, el proveedor se convierte en la práctica en un auténtico
partner, ya que participa tanto del riesgo como de los beneficios del proyecto.
El software propietario faculta a la empresa que lo comercializa para que el usuario pueda usarlo, modificarlo o redistribuirlo. El
ejemplo más conocido de software propietario son los programas de Microsoft como Windows, Office, etc.
El gestor de contenidos es una aplicación informática usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido digital multimedia en
diversos formatos. El gestor de contenidos genera páginas web dinámicas interactuando con el servidor web para generar la
página web bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido extraído de la base de datos del servidor.
7
8 A diferencia de los sistemas propietarios, los sistemas de software libre son desarrollados por programadores o empresas que
permiten que sus programas se puedan leer, modificar y redistribuir gratuitamente. Los dos mayores sistemas en el ámbito
ecommerce son Magento y Prestashop,
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
25
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011 por
eBay), PFS Web, Zerogrey o la española Theetailers.
Ejemplo de flujo grama/planificación
Es preciso hacer mención especial a la importancia del “Documento de Especificación de
Requisitos” o “Análisis funcional”: se trata del documento que recoge todas las funcionalidades
que se han estimado necesarias para el óptimo desarrollo de la plataforma y que deben ser
implantadas en la misma o desarrolladas por el equipo de programadores. Es un documento
crítico dado que recoge el “consenso” entre el negocio y tecnología para la entrega de un
producto competitivo que satisfaga las necesidades del negocio al mismo tiempo que fija un
alcance determinado para el compromiso de entrega. La principal utilidad es la definición de
las expectativas del negocio con respecto a lo que espera del equipo de programación.
Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop
•
•
•
Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico, si bien requieren de
desarrolladores expertos en la plataforma para poder adaptar las funcionalidades de la
plataforma a los procesos de la empresa. No obstante, una vez puesto en marcha,
están orientadas a que su gestión diaria esté manejada por responsables de negocio,
no por técnicos.
Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el
80%- 90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico.
Al estar apoyados por empresas tecnológicas, la innovación es permanente, siempre
dentro de la filosofía de código abierto….
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
26
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las
funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada
cliente particular; cada empresa es única, lo que obliga a que cada desarrollo, si bien
está basado en unas funcionalidades estándar, deban ser adaptadas a las
particularidades de cada empresa.
Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de
una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores.
Las Plataformas Saas… interesantes si:
•
•
Son recomendables para experiencias iniciales en negocios sin procesos complejos que
no requieran de grandes volúmenes de inversión ni de integración con sistemas
internos de las compañías. El uso de estas plataformas se configura como una especie
de “test” para confirmar si mi producto o servicio cumple las expectativas generadas.
Son sistemas “paquetizados”. Son adecuados si tus procesos se adaptan a sus
funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja y requiere de
unos costes similares al uso de plataformas de código abierto como Magento,
Prestashop, Opencart, Zen-cart u OsCommerce.
¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress?
Los sistemas de gestión de contenidos son excelentes soluciones para la realización de páginas
webs / blogs y, aunque originalmente no estaban diseñadas para webs transaccionales,
disponen de módulos adicionales de comercio electrónico que permiten realizar tiendas online
completas. Las más destacadas son Joomla y Drupal, que requieren de módulos de pago
(Virtuemart y Ubercart, respectivamente) para poder disponer de una funcionalidad similar a
las alternativas anteriormente descritas. En ambos casos encontramos comunidades de
usuarios donde se comparten artículos, documentación y foros de discusión, herramientas
sobre las que nos apoyaremos en su implantación.
Wordpress es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la
estética, los estándares web y la usabilidad. Es decir, es el gestor de contenidos más empleado
para crear blogs.
Funcionalidades habituales de una tienda online
Una vez elegida la tecnología más adecuada para mi negocio, el Documento de Especificaciones
Técnicas recogerá aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de la manera más
completa posible mi canal de venta online.
Como mínimo, las funcionalidades habituales de mi tienda online son las siguientes:
− Página principal
− Catálogo de productos
− Registro y área de usuario
− Carrito de la compra.
− Sistemas de promoción y ofertas.
− Motor de búsqueda
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
27
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
−
−
−
−
Medios de pago.
Flujo de compra: requisitos de la contratación online.
Política de entregas y devoluciones.
Logística, gastos de envío y fiscalidad.
Servicio al cliente y gestión de incidencias.
A continuación os detallamos algunas variables a tener en cuenta en cada una de estas
funcionalidades:
El catálogo de productos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Debe tener la posibilidad de crear categorías y subcategorías. Resulta crítico para una
adecuada usabilidad, la correcta estructuración de los productos, así como la
posibilidad de crear, editar y eliminar productos y de asignarlos sus características
específicas (material, color, talla, marca, fabricante, etc.)
Posibilidad de incluir un ranking de productos más vendidos, más visitados, etc.
Posibilidad de filtrar los resultados mediante determinados criterios (precios,
categorías, materiales, colores, tipo, etc.).
Posibilidad de asignar un producto a varias categorías.
Los precios pueden ser asignados individualmente o en función de determinados
grupos de usuarios,
Posibilidad de asignar diversas reglas de precios por producto y/o cliente, descuentos
por volumen, rápeles de compra y promociones puntuales.
Posibilidad de definir cupones promocionales con descuentos.
La herramienta debe permitir aplicar a cada artículo diferentes precios en función del
número de unidades y lotes de producto. Los escalados de precios pueden ser
diferentes para cada usuario o en función de los grupos de usuarios.
Posibilidad de crear y gestionar lotes de artículos en función del número de unidades,
aplicando reglas de precios específicas por cada lote.
Atributos de producto personalizables por categoría (también llamadas variantes:
materiales, colores, tallas, etc.)
Visualización de productos relacionados, complementarios y recomendados en la
página de detalles del producto. Estas relaciones podrán establecerse en base a los
atributos de cada producto, compras anteriores o relaciones creadas por el
administrador, por ejemplo para estrategias de creación de actividades up-selling y
cross-selling.
Ordenación de las listas por criterios definidos por el cliente. El cliente puede preferir
su visualización en un determinado orden (los más caros, los más nuevos, los más
comprados, etc.)
Inclusión en la ficha de producto de imágenes ampliadas (zoom) y videos. La riqueza
gráfica es fundamental y la barrera de la no percepción visual y táctil debe ser
minimizada al máximo mediante el uso de tecnologías como el zoom y los videos.
Sección de promociones: novedades, destacados y ofertas especiales. La realización de
acciones de promoción específicas es una parte clave del plan de promoción de la
tienda online y debe contar con la tecnología que permite una total independencia por
parte del negocio.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
28
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Registro y área de usuario
El área privada de usuario debe contar con la siguiente información como mínimo:
• Datos personales y posibilidad de modificarlos
• Datos de envío y facturación
• Registro de transacciones, histórico y situación de cada pedido.
• Opción de imprimir pedidos, facturas y albaranes.
• Opción de cumplimiento de normativas legales. Por ejemplo, la posibilidad de ejercer
el derecho de oposición a la recepción de comunicaciones publicitarias o la posibilidad
de cursar una devolución de producto desde el área privada.
Carrito de la compra
•
•
•
•
•
•
•
Opción de registro obligatorio o pago como invitado. En ambos casos, habrá de
requerirse unos datos mínimos para el mantenimiento de la relación contractual, dado
que se produce en cada compraventa online una contratación electrónica.
Flujo siempre presente para el cliente.
Claridad y usabilidad de todo el proceso.
Formularios claros y con ayudas (controles de verificación de nomenclaturas de email,
DNIs incorrectos, etc.)
Opciones de error amigables y enfocadas a la solución. Nada hay más frustrante para
el usuario que quedarse “atrapado” en el formulario de registro sin una indicación
clara de lo que ha ocurrido.
Resumen de la compra, con el carrito de la compra siempre presente en un lugar
visible en todo el proceso de navegación.
Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido
(confirmación de pedido, salida del almacén, entrega).
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
29
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
•
•
•
Total integración con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los
pedidos cuyo pago se haya formalizado e integración en el back office.
Pantalla “siga comprando” o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra
(pantalla “Gracias por su compra”)
Edición de todos los contenidos webs mediante gestor CMS (Sistema de Gestión de
Contenidos). Permite la creación de fichas de producto y de páginas estáticas como
condiciones de compra, aviso legal, quienes somos y contáctenos, típicamente
situadas en el pie de página de la tienda.
Integración con Google Analytics (u otras herramientas de analítica web) en todas las
páginas y el código de comercio electrónico específico en la página de “agradecimiento
por su compra”.
Se añadirá un campo de comentarios del pedido.
Deberá proveerse de una opción que permita al usuario conocer el tiempo estimado
de entrega del pedido, en caso de que se encuentre integrado con el proveedor
logístico.
Sistemas de promoción y ofertas
Tanto para la captación como la fidelización de clientes debe existir un módulo a través del
cual tramitar las diversas estrategias comerciales que desarrollemos.
Las promociones y ofertas deben comunicarse de una forma clara, resaltando el precio de la
oferta y mostrando junto a él, el precio no rebajado.
El módulo debe permitir definir de forma puntual descuentos personalizados por categorías de
producto, tipos de cliente, etc., tanto a nivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar sobre
el precio de venta del producto.
Algunos ejemplos:
• Reducción sobre el pedido en % (porcentaje).
• Reducción sobre el pedido (cantidad fija)
• Gastos de envío gratis para campañas puntuales.
• Gastos de envío gratis por pedidos a partir de un umbral determinado
• Venta “flash”: descuento para los primeros 100 pedidos.
• Vales descuentos personalizados por entregas tardías o envíos defectuosos
• Descuentos a partir de determinada cantidad
• Descuentos por volumen: compre X y consiga Y gratis, opciones 2X1 o descuentos
para períodos limitados de tiempo o para productos complementarios.
Motor de búsqueda
Es fundamental disponer de un motor de búsqueda o de un buscador integrado que permita la
búsqueda de nuestros productos por diversos criterios y parámetros.
Además podemos incluir “filtros” de búsqueda que predisponga los productos según tu
elección, suelen estar sujetos a criterios de precio, valoración, región,…
Integraciones
A la hora de decidirse por la plataforma más conveniente para nuestro negocio, tenemos que
tener en cuenta sus “capacidades”, es decir, existen una serie de funcionalidades que
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
30
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
complementan tu plataforma , la cual debe estar preparada para su integración. Son las
siguientes:
• Pasarela de medios de pago
• Herramienta para envío y gestión de emails
• APIs empresas de gestión del transporte
• Gestión de stock
• Redes sociales (monitorización de aquellos canales sociales de la empresa)
• Boletines, newsletters o blog
• Módulos publicitarios (AdSense)
• Gestión de programas de afiliados
• Chat de atención al cliente, servicios de “click-to-call” 9, etc.
Medios de pago online
En los modelos de comercio electrónico, el clic sobre “Realizar pedido” es el auténtico
“momento de la verdad” y el paso definitivo en el que la web se convierte en un negocio
transaccional. Paralelamente a las decisiones de implantación tecnológica, hemos de tomar
otra decisión fundamental para el desarrollo del correcto funcionamiento de la plataforma y
del proceso de compra de los usuarios: la elección de los medios de pago.
En el mercado español, ésta es la distribución actual de los medios de pago online:
Tipos de medios de pago usados en España
FUENTE: Estudio B2C 2009 (datos 2008) ONTSI/Red.es
A continuación detallamos la relación y características de los medios de pago existentes en el
entorno online, así como diversos aspectos de cada uno que te puedan ayudar a tomar la
decisión sobre cuál es el más indicado para implantar en tu negocio o más usable para tus
clientes:
o TPV virtual: es un software que permite a los clientes el pago on-line, mediante tarjeta
de crédito o débito, de las compras que realicen a través de la página web de la tienda
online. Es el medio más habitual tanto nacional como internacionalmente, debido a la
universalidad de las tarjetas que acepta (Visa, Mastercard, American Express, etc). El
servicio de TPV virtual lo prestan las entidades bancarias, con una comisión
9
En esta creciente tendencia de considerar los sistemas de atención al cliente como una auténtica extensión al mundo online del
“dependiente” virtual, destacan los sistemas de chat online y de click-to-call, que permiten la interacción con el usuario en tiempo
real, bien para resolución de dudas de navegación o de producto, bien para la generación de ofertas personalizadas en función
del comportamiento del usuario (por ejemplo, lanzamiento de una oferta especial si el usuario hace click en el botón de cierre del
navegador).
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
31
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
aproximada con un coste medio del 1%, si el cliente es aceptado por el departamento
de riesgos de la entidad financiera.
El escenario descrito sólo exige al comprador la introducción de los datos de
identificación de la tarjeta, la fecha de caducidad y del código de validación de la
tarjeta situado en el reverso de la misma, lo que genera un proceso relativamente ágil
y sencillo. Sin embargo, tiene como principal inconveniente que el vendedor ha de
aceptar cómo algunas de sus transacciones pueden ser repudiadas por el comprador,
en casos, por ejemplo, de fraude por robo de los datos del legítimo titular de la tarjeta.
Esto puede ocasionar graves pérdidas en empresas de determinados sectores (por
ejemplo, agencias de viaje, quienes, al trabajar con márgenes bajos, han de asumir el
total del fraude de la transacción).
La respuesta a este esquema de funcionamiento (denominado de “pago no seguro”)
ha sido el desarrollo de una línea clave de actuación en materia de pagos online por
parte del sector bancario: el sistema 3D Secure o de “pago seguro”, en sus dos
versiones de las marcas más conocidas (“Verified by Visa” y “Mastercard Secure
Code”). En este esquema, se introduce en el proceso de compra un paso adicional de
autenticación del comprador mediante un sistema de identificación (pin adicional,
tarjeta de coordenadas, código único generado para esa transacción enviado por SMS
al móvil, etc.) que garantiza que el comprador es el legítimo titular de la tarjeta con la
que se está pagando. La principal ventaja para el vendedor es que con este esquema, a
diferencia del anterior, en caso de fraude es el banco emisor de la tarjeta del
comprador quien asumiría el fraude.
 No obstante la mejora en la seguridad general que introduce el esquema 3D
Secure, su implantación, a día de hoy, causa notables caídas en el ratio de
conversión de visitas a ventas, normalmente asociadas al proceso de autenticación
del comprador, bien por no disponer de una tarjeta con sistema de autenticación
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
32
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
3D Secure, bien porque el usuario no se acuerda del PIN de la tarjeta específico
para compras online o bien porque falle el proceso de autenticación por medios
hardware (por ejemplo, SMS al móvil).
Pregunta: “Razones para no utilizar 3D Secure”
Fuente: Encuesta entre asociados de Adigital, Septiembre de 2011
Aun así, la tendencia de las entidades financieras es incentivar la implantación de
sistemas 3D Secure mediante la difusión de campañas de información sobre las
ventajas del sistema y, debido al progresivo aumento de la sensibilización, se
configura como una opción de gran crecimiento europeo, como así se está
demostrando en otros países europeos.
o
Sistema de pago online tales como PayPal: Son sistemas “alternativos” de pago online
con una creciente presencia a nivel internacional. PayPal fue adquirido por eBay en el
año 2002 y aunque inicialmente era obligatorio disponer de una cuenta "PayPal" para
poder efectuar pagos, en la actualidad funciona como un auténtico TPV virtual, en el
que se puede pagar con tarjeta de crédito o débito sin necesidad de dicha cuenta.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
33
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Las principales ventajas de PayPal son su alcance internacional, la alta seguridad que
ofrecen tanto al comprador como al vendedor mediante su avanzado sistema de
gestión de fraude, que permite reducir los niveles de pérdida de sus clientes hasta
niveles muy bajos (por debajo del 0,3%). Su sistema de resolución de disputas permite
asimismo mediar en caso de reclamaciones entre compradores y vendedores, lo que
ofrece un servicio adicional de gran valor para sus usuarios.
o
Contra-reembolso: Es el sistema más seguro para el comprador, que no pagará el
producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber comprobado que está
conforme a las especificaciones acordadas. En este esquema, la empresa de
mensajería se encarga de cobrar y después abonar el importe al vendedor restando
una comisión. Su principal ventaja es la confianza que infunde este método en el
cliente que desconfía de internet y prefiere pagar el producto al recibirlo. Ha sido un
método tradicionalmente muy utilizado en comercio electrónico, aunque observamos
una acusada tendencia a la baja, según va aumentando la confianza de los usuarios en
los medios de pago online. Su principal inconveniente es el aumento de los costes del
producto, la demora en el pago y el aumento del porcentaje de devoluciones ligado al
cambio de opinión del cliente en el momento de la recepción de la mercancía.
o
Transferencia bancaria: Es el caso inverso al anterior, ya que el comprador envía el
dinero antes de recibir el pedido, lo que supone una total confianza en el vendedor.
Sus principal ventaja es su bajo coste y su principal inconveniente es el retraso en la
ejecución del pedido al estar obligado el vendedor a esperar la recepción del importe
antes de proceder al envío del producto.
o
Domiciliación bancaria: se utiliza habitualmente en compras habituales y repetidas, o
servicios de suscripción.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
34
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
o
Pago financiado: es la extensión online de los sistemas de “venta a plazos”. En el
proceso de compra se introduce un paso adicional en el que se introduce una
estimación del riesgo del cliente y se preautoriza (sujeto a la comprobación
documental posterior) la operación al cliente. En España, destacan los sistemas de
Cofidis y Cetelem.
o
Nuevos jugadores: con un desigual nivel de desarrollo en España, destacamos
asimismo las siguientes opciones: SafetyPay, Allopass, Moneybookers.com y el resto
de opciones.Todas las grandes empresas de Internet disponen de servicios de pago
(Google Wallet, Facebook Credits, Apple Itunes, Amazon Payments, las propias
empresas de telecomunicaciones) que irán progresivamente extendiendo en el
mercado, en una gran apuesta estratégica por el comercio electrónico como nuevo
generador de negocio y como elemento crítico de aportación de valor al usuario.
Asimismo, para la adecuada gestión de los pagos, las compañías que venden online deben
desarrollar (o contratar a una empresa especializada 10) sus propios sistemas de gestión de
fraude, lo que permitirá evaluar la probabilidad de que una determinada transacción sea
fraudulenta. Los sistemas de gestión de riesgo, permiten mediante sistemas de reglas de
comparación en los que se cruzan determinados datos de la transacción (su dirección IP, datos
de la tarjeta, datos del usuario, etc.) que determina un umbral que permite aceptar la
transacción, rechazarla o pasarla a un proceso de revisión manual en el que se efectúan
comprobaciones adicionales de la identidad del usuario. A continuación describimos algunos
ejemplos de transacciones que serían consideradas “sospechosas” por un sistema de gestión
de fraude:
• No coincidencia entre datos de usuario y receptor del servicio (ejemplo
aplicable en agencias de viaje)
10
Los llamados IPSP (Internet Payment Service Providers) son empresas especializadas en la provisión de servicios de
procesamiento de pagos online y de gestión de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como
internacional. Algunos ejemplos son empresas como Cybersource, Global Collect, Adyen, PayCo o TefPay.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
35
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
•
•
•
No coincidencia de la geolocalización de la IP de la tarjeta con el IP del usuario
o el país de registro
Múltiples pedidos procedentes del mismo ordenador y en el mismo día.
Pedidos con múltiples unidades del mismo producto
Pedidos por un importe superior al estándar
No confirmación de la existencia de la dirección de entrega
Pedidos a países no habituales.
Fuente: Cybersource
Principales métricas de los medios de pago
•
•
Tasa de Fraude Online: Porcentaje del total de las transacciones o facturación de la
compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones
fraudulentas. También se puede medir en porcentaje del beneficio perdido a
consecuencia del fraude online.
En el pago con tarjetas de crédito, la mayoría de los fraudes son ocasionados por el
uso de tarjetas no autorizadas en operaciones fraudulentas, que ocasionan
devoluciones de cargo por parte de los legítimos titulares de la tarjeta.
Tasa de Denegación o Rechazo: Porcentaje del total de transacciones denegadas en el
momento de validación de los datos de tarjeta de crédito. La denegación la produce:
o el
procesador
de
pagos,
normalmente
por
problemas
de
solvencia/límites/caducidad de la tarjeta o por problemas técnicos.
o el sistema de gestión de riesgo, al aplicar determinados filtros y restricciones a
la aprobación de la transacción analizada.
o Medición de la “rentabilidad” del sistema de gestión de riesgo: en el corto
plazo, la introducción de un sistema de gestión de riesgo aumenta la tasa de
denegación, al no procesarse como correctas transacciones que antes se
daban por válidas.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
36
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
Tasa de Abandono: Porcentaje de transacciones abandonadas en el momento de la
compra por diferentes motivos, la mayoría de ellos asociados a los procedimientos de
autenticación.
Tasa de Revisión Manual: En aquellas empresas que disponen de sistemas de gestión
de riesgo, es el porcentaje de operaciones que se revisan manualmente tras su
identificación como transacción sospechosa de fraude. Esta cifra suele condicionar en
gran medida los presupuestos dedicados a la gestión del fraude, al tratarse de una
actividad intensiva en capital humano.
Aspectos Legales del Comercio Electrónico
Posiblemente uno de los contenidos más recurrentes dentro de esta guía. Por ello, trataremos
de realizar un ejercicio lo más simplificado y accesible de comprensión, sin adentrarnos en los
límites conceptuales de cada ley aplicable.
No existe una normativa única de comercio electrónico, por lo que al desarrollar y operar en
nuestra tienda online, habrá que cumplir los requerimientos específicos de las siguientes
normativas legales:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter
Personal (LOPD).
Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, aprobado mediante Real
Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, (RLOPD).
Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y
de del Comercio Electrónico (LSSICE).
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios.
Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto
Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.
Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
Protección de datos
Como cualquier otra empresa que recabe datos personales, las empresas que realizan
actividades de comercio electrónico deben distinguir los siguientes conceptos:
• Dato personal: Cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o
identificables.
• Fichero: Conjunto organizado de datos de carácter personal. Ejemplos de ficheros
declarables ante la Agencia Española de Protección de Datos son los de empleados,
clientes, suscriptores, proveedores, etc.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
37
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
•
•
Tratamiento de datos: Operaciones y procedimientos técnicos de carácter
automatizado o no.
Información al interesado: es uno de los grandes principios de la normativa de
protección de datos y obliga a las empresas a informar a los usuarios de los que
recaban sus datos
Consentimiento del interesado: toda manifestación de voluntad, libre, inequívoca,
específica e informada. El régimen por defecto es el consentimiento tácito, aunque,
como veremos a continuación, el consentimiento expreso viene siendo la regla
habitual en las actividades de comercio electrónico, con algunas excepciones.
Cesión o comunicación: toda revelación de datos realizada a una persona distinta del
interesado.
Responsable del fichero o tratamiento: persona que decide sobre la finalidad,
contenido y uso del tratamiento.
Para ello, las bases de datos propias de clientes actuales y potenciales, así como de
suscriptores, cumplirán con la normativa de la AEPD (Asociación Española de Protección de
Datos – www.agpd.es ), tanto en lo referente a la inscripción del fichero (programa NOTA)
como en los derechos de rectificación, cancelación, modificación y acceso previsto por la
legislación.
En el formulario de registro donde se recaban los datos personales de los usuarios a efectos de
tramitación del pedido o de su inscripción a un boletín o comunidad, es obligatorio incluir un
aviso legal en materia de protección de datos, según lo dispuesto en el artículo 5 de la LOPD, o
bien insertar un enlace de visibilidad continuada en la Web a nuestra política de privacidad,
normalmente situado en el pie de página de la tienda online.
Asimismo, las bases de datos externas que utilizaremos en el Plan de Marketing deben estar
convenientemente legalizadas, asegurarnos que los receptores del emailing han dado su
consentimiento expreso para recibir estas comunicaciones, especialmente en lo tocante a la
comprobación de la llamada “Lista Robinson 11”.
Existen otra serie de obligaciones que recomendamos tener en cuenta:
• Medidas de seguridad: son medidas de ámbito técnico y organizacional para la
creación y mantenimiento de un fichero con datos de carácter personal. Serán más o
menos estrictas en función del nivel de privacidad de los datos (básico, medio o alto).
En general, en el ámbito del comercio electrónico, con excepción de sectores como el
contenido para adultos, venta de productos de salud, etc., el nivel de datos
habitualmente tratado es básico y medio.
• Deber de secreto: confidencialidad y no revelación de los datos recogidos a ninguna
otra entidad salvo notificación y consentimiento del implicado. Esta obligación de
custodia y secreto subsiste incluso una vez haya podido finalizar la relación con la
persona. Es decir, las empresas que manejen datos personales de sus clientes o
suscriptores son responsables de mantener sus datos en absoluta confidencialidad.
11 La “lista Robinson” es un servicio de exclusión publicitaria gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital que
tiene como disminuir la publicidad recibida por los usuarios. Las empresas deben consultar la Lista Robinson para no enviar
comunicaciones comerciales a aquellas personas inscritas en el Servicio, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personas
que no sean sus clientes, socios, usuarios, etc.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
38
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
Contrato de Tratamiento de datos: situación en la cual un tercero vaya a tener acceso
a nuestra base de datos, es necesario firmar un contrato regulado en el artículo 12 de
la LOPD. Es el caso habitual de cualquier contrato de externalización, como puede ser
el almacenamiento de datos en un servidor externo (hosting) o la contratación de una
agencia especializada para la realización de campañas de marketing online.
Prestadores de Servicios de la Sociedad de la Información
(LSSICE)
Esta ley nos permite conocer que se considera como Servicios de la Sociedad de la Información
a:
a) La contratación de bienes y servicios por vía electrónica (por ejemplo subastas,
mercados y centros comerciales virtuales).
b) El suministro de información por vía electrónica (por ejemplo envío de comunicaciones
comerciales).
c) Las actividades de intermediación (tales como: la provisión de acceso a la red, la
transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, la realización de copia
temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, el alojamiento en los
propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitadas por terceros o la
provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet).
Envíos de emails
El envío de emails y sms publicitarios se ha convertido en una de las principales áreas de riesgo
para incumplir las normativas legales vigentes. Debido a esta probabilidad, recomendamos que
con carácter general, no se realicen. Pero existen un par de excepciones:
o Si mantenemos con el destinatario una relación contractual previa.
o Disponemos del consentimiento previo y expreso.
En el caso de desarrollar una campaña de emailing, en el contenido de cada uno de ellos deben
aparecer las siguientes informaciones:
1. Información al destinatario: deber de identificar una comunicación comercial o
publicitaria al comienzo del mensaje mediante la palabra “publicidad” o “publi”.
2. Información adicional:
−
−
−
Empresa que realiza la promoción.
Condiciones de acceso o participación en concursos o promociones.
Origen de los datos: por ser cliente, ser suscriptor u obtenerse de una fuente
pública.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
39
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Información sobre las cookies
Dentro de la reforma efectuada a través del Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo de la
LSSI, se transpone la Directiva 2009/136/CE, también llamada “Directiva de las cookies”.
Las cookies son ficheros de texto que almacenan información sobre un usuario de internet en
su propio ordenador, y se suelen emplear para asignar a los visitantes de un sitio web un
número de identificación individual para su reconocimiento subsiguiente y para ofrecer una
publicidad más personalizada
Según esto, la ley establece la necesidad de identificar el tipo de dispositivos de tracking que
está utilizando su plataforma o se pretenden utilizar, si son de gestión propia o de terceros
(Google Analytics, Nielsen, etc.), y especialmente su resistencia a la parametrización de los
navegadores (por ejemplo las supercookies que no se localizan o que no permiten su bloqueo)
para ver si podrían acogerse a que sean los navegadores los que por defecto soliciten el
consentimiento.
Todo ello para poder, en base a cada caso concreto, incorporar la información clara y completa
tanto en sus textos legales de la web, como para ver la necesidad de solicitar el
consentimiento previo e informado, con una solución que obligue al usuario a realizar alguna
acción, por muy “sencilla” que sea.
Por ejemplo a través de una ventana de inicio, informando sobre las finalidades de las cookies
antes de poder comenzar a navegar, dejar claro que si el usuario no permite su instalación, la
navegación por la plataforma será nula o cuando menos limitada.
Información obligatoria de tu página web
A continuación enumeramos toda aquella información que cualquier usuario de tu tienda
online debe poder encontrar y comprobar:
• Información básica requerida:
o Titular: (nombre y apellidos o denominación social)
o C.I.F.: (número)
o Dirección: (indicar dirección postal)
o Contacto: (indicar e-mail)
o Tel.: (número)
o Fax.: (número)
o Datos registrales: (indicar, en su caso)
• Cuando se trate de una página web de una empresa o profesional que para realizar su
actividad requieran de autorización administrativa o inscripción en cualquier registro,
deberán constar los datos de dicha autorización o registro.
• Si la empresa está adherida a algún código tipo de distintivo o sello de confianza en
línea calidad, deberá constar en el aviso legal.
• Además deben existir enlaces directos a cada una de los siguientes apartados:
o Aviso de privacidad o política de protección de datos, página dedicada a la
redacción de todos aquellos puntos relevantes a la LOPD.
o Las condiciones de compra donde detallamos toda la información al cliente de
políticas de entrega y devolución, así como los medios de pago.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
40
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
o
Las condiciones de uso de la tienda online, es decir, los términos y condiciones
generales para cualquier transacción que se produzca entre la plataforma
tecnológica del site y el consumidor de ésta. Estas condiciones de uso tendrán
que ser personalizadas al objetivo del site y tipo de productos o servicios que
comercializa.
Contratación electrónica
Según el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es necesario informar en las
condiciones generales de contratación de:
− Las características esenciales del bien o servicio.
− Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
− El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho de
desistimiento en los supuestos previstos.
− La duración mínima del contrato, si procede.
− La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
− La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones.
− La información sobre servicios de asistencia técnica u otros.
− Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración indeterminada o de
duración superior a un año.
− Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste de la utilización
de la técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de
la tarifa básica.
Ante la realización de un contrato, los requisitos que deben cumplirse:
• Antes de la celebración del contrato:
1. poner a disposición del destinatario las condiciones generales, de forma que
puedan ser almacenadas y reproducidas
2. informar de manera clara, comprensible e inequívoca, antes de que el consumidor
inicie el procedimiento de contratación, sobre los trámites que deben seguirse, el
archivo del documento electrónico formalizador del contrato y su accesibilidad, los
medios técnicos para identificar y corregir errores en la introducción de datos, y la
lengua o lenguas en las que podrá formalizarse el contrato.
•
Después de la celebración del contrato:
1. Confirmar la recepción de la aceptación mediante:
i)
acuse de recibo por correo electrónico o medio de comunicación electrónica
equivalente, a la dirección que el aceptante haya señalado, en el plazo de las
veinticuatro horas siguientes a la recepción de la aceptación, o
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
41
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
ii) la confirmación, por un medio equivalente al utilizado en el procedimiento de
contratación, de la aceptación recibida, tan pronto como el aceptante haya
completado dicho procedimiento, siempre que la confirmación pueda ser
archivada por su destinatario.
2. En el caso de que la recepción de la aceptación se confirme mediante acuse de
recibo, se presumirá que su destinatario puede tener la referida constancia, desde
que aquél haya sido almacenado en el servidor en que esté dada de alta su cuenta
de correo electrónico, o en el dispositivo utilizado para la recepción de
comunicaciones.
El contrato existe desde el momento en que la persona que hace la oferta ha recibido la
aceptación. O cuando, habiéndose enviado la aceptación, el ofertante no puede negar de
buena fe haberla recibido. Por último existen una serie de aspectos a tener en cuenta:
• Lugar de celebración del contrato:
o Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor.
o Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en que esté
establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar cualquier otro
sitio.
• Plazos de entrega: a menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe
ejecutar el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente a aquel en
que ha recibido la comunicación de pedido del comprador.
• Plazos de devolución: desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un
plazo de siete días hábiles para poder devolver el producto. Este plazo será en breve
extendido a 14 días, conforme a la nueva Directiva de protección de consumidores y
usuarios).
• Qué tipos de contratos no admiten devolución:
o
o
o
o
o
o
Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones.
Contratos de suministro de bienes personalizados.
Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y de
programas informáticos que hubiesen sido desprecintados, así como de ficheros
informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o
reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente.
Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y revistas.
Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado, con el
acuerdo del consumidor y usuario.
Contratos de servicios de apuestas y loterías.
Fiscalidad en el comercio electrónico
A efectos fiscales, debemos distinguir dos tipos de regímenes: fiscalidad directa y fiscalidad
indirecta. El primero hace referencia Los impuestos directos que gravan el comercio
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
42
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
electrónico son los mismos que se aplican al comercio tradicional y demás actividades
económicas: IRPF, Impuesto sobre sociedades e Impuesto sobre la renta de no residentes.
Los aspectos fiscales del comercio electrónico ejercido por personas físicas o jurídicas
residentes en territorio español no ofrecen ninguna diferencia respecto de los derivados del
comercio tradicional.
Concepto clave: establecimiento permanente (EP). Es un lugar fijo de negocios mediante el
que una empresa realiza toda o parte de su actividad, lo que implica los siguientes requisitos,
según los comentarios:
− Obligada utilización de una instalación, centro o emplazamiento desde el cual se
desarrolla la actividad.
− Fijeza o vinculación de las instalaciones a un lugar o espacio físico determinado, con
cierto grado de permanencia temporal.
− Necesidad de que la actividad sea productiva y contribuya al beneficio global de la
empresa.
− En definitiva, disponer de un lugar fijo de negocios.
En cuanto a la fiscalidad indirecta (por ejemplo, aplicación del IVA), la determinación de su
aplicabilidad viene determinado por 3 criterios: si lo que vende la empresa es un producto o un
servicio, si su cliente es una empresa (B2B) o un particular (B2C) y si la entrega del bien o la
prestación del servicio se presta en territorio comunitario o extracomunitario 12. En función de
estos 3 criterios, será o no de aplicación el IVA, matriz de decisión que deberá ser programada
en la plataforma tecnológica.
Operaciones y Logística en comercio
electrónico
En este cuarto apartado vamos a describir y profundizar sobre cuáles son los pilares en la
operativa de una tienda online; estamos ante un área crítica para la viabilidad tanto del
modelo o canal online como de los números del Plan de Negocio.
Como bien sabemos una de las desventajas más valoradas en las encuestas sobre compras
online son los retrasos en las entregas. Buscamos soluciones logísticas que garanticen no sólo
una clientela satisfecha, sino clientes fidelizados para futuras compras. Los clientes demandan
un servicio flexible, ágil, de calidad y del que se pueda tener un seguimiento, minuto a
minuto. Para una normalización en los procesos que lo consigan, son fundamentales, de cara
al cliente, las siguientes decisiones:
• Elección del proveedor. Debemos preguntarnos: ¿me vale mi distribuidor logístico
tradicional?.
• El plazo de entrega (mejor hoy que mañana).
• El servicio de Atención al Cliente, pieza básica en resolución de incidencias y
devoluciones.
12
Más información en el siguiente enlace de la web de la Agencia Tributaria www.aeat.es
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
43
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
Los costes logísticos que,como hemos comentado, definirán la rentabilidad de tu
negocio.
Por lo tanto, dentro del área de operaciones de cualquier compañía se agrupan todos aquellos
elementos que conforman la cadena de servicios necesarios para atender un pedido, es decir,
la recepción y emisión de éste, la atención al cliente tanto en el transcurso de su tramitación
como en la post entrega y por supuesto la gestión del almacenamiento, el stock, la logística y
entrega del mismo.
Pero el comercio electrónico ha modificado muchas de sus reglas organizativas y de
funcionamiento debido a que hemos pasado de un modelo push a un modelo pull 13 por parte
del cliente, obligando a una restructuración de la cadena logística.
Debemos tener en cuenta una serie de aspectos en dicha operativa que se han visto
modificados o evolucionados con a la aparición del canal online:
• pasamos de logística masiva a logística de pedidos individuales;
• un menor precio medio en el canal online;
• pasamos del cliente estable al cliente esporádico;
• se produce una enorme capilaridad en los pedidos (del concentrado geográficamente
al disperso);
• y pedidos generados por el cliente, del pedido estándar al pedido personalizado.
Describimos la simple cadena de operaciones de un canal online a través del siguiente gráfico:
13
Modelo por el cual es el cliente el que impone que productos quiere y como los quiere, y por tanto establece la demanda. En
contrapartida al anterior modelo push en el que eran las empresas las que decidían por el consumidor que tipo de productos
ofrecían.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
44
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Pedido Online
Definimos un pedido online como aquel que obtenemos su registro a través de la plataforma
tecnológica que hemos puesto a disposición de nuestros clientes. Por ello, consideramos una
serie de tareas a realizar antes de generar la orden de pedido al almacén:
• Generación de la información necesaria del cliente en el pedido, para una perfecta
coordinación de los procesos que se produzcan a posteriori (productos del pedido, así
como persona y dirección de recepción).
• Describir con total claridad los plazos de entrega.
• Incluir en el montante final del pedido el coste del transporte.
• Comprobar la veracidad y validación del pedido.
• Gestión del cobro y generación de la factura.
• Comprobación de disponibilidad de stock.
• Proporcionar al cliente un seguimiento activo del pedido.
Cadena Logística
Una vez que hayamos confirmado la tramitación de un pedido, existen tres pilares funcionales
donde concurrirán nuestras decisiones: el almacenaje, la distribución y los sistemas de
información.
Un sistema de almacenaje efectivo debe de tener las siguientes características:
1. Capacidad tecnológica para la tramitación ágil del stock y picking de pedidos
pequeños.
2. Packaging de máxima calidad (embalajes adecuados y etiquetas de pedido
informatizadas)
3. Sistemas de preparación y expedición bajo control informatizado y en tiempo real.
4. Tiempos de respuesta lo más cortos posibles.
Existen dos tipos de distribución de productos y servicios, física o digital. El formato digital se
basará en cumplir una serie de estándares legales de compra y descarga. Mientras que la
distribución física dependerá de los tiempos de entrega, alcance nacional o internacional,
capilaridad y flexibilidad de horarios.
El último pilar sobre el que se ha de actuar, sin restarle importancia, serán los sistemas de
información, los cuales nos permitirán ejercer un control sobre:
1. Gestión del stock y su aprovisionamiento.
2. Integración de los servicios logísticos en la tienda online (costes y tiempos de entrega).
3. Optimización y trazabilidad de los procesos logísticos (rutas, seguimiento del pedido,
servicio al cliente)
A continuación exponemos los diferentes grados de integración que puede alcanzar una
compañía en la cadena logística de gestión y distribución de pedidos tramitados en la tienda
online:
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
45
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
Integración propia total: situación en la cual decides adaptar la estructura de
operaciones a las necesidades de gestión de pedidos, envío y atención al cliente.
Externalización, subcontratación integral o servicios de fulfillment: una empresa será la
encargada de la gestión de la integración de personas, procesos y tecnologías con el fin
de conseguir la satisfacción del cliente antes, durante y después de una experiencia de
compra por Internet. Tu labor finaliza una vez que se genera el pedido o compra en tu
tienda online.
Subcontratación parcial de actividades logísticas o Modelo mixto: dentro de la cadena
de las operaciones logísticas, se decide que procesos se internalizan y cuales serán
gestionados por terceros.
Almacenaje
Introducidos en el punto anterior aquellos aspectos que hacen más eficiente la gestión del
almacenamiento, podemos definir en su contenido todos aquellos procesos directamente
relacionados con el almacén y la preparación de un pedido. Tanto en el caso de emplear
nuestro propio almacén como si es de un tercero, los costes que condicionaran nuestra
decisión serán: los costes variables por adecuación del stock disponible a nuestras ventas y los
costes financieros derivados del inmovilizado que tengamos. Ante esta dualidad analítica nos
debemos preguntar y analizar:
• ¿Tener stock o no tener stock? Sus pros y contras. ¿Y si combino varios productos de
mi gama de productos?
• ¿Almacén independiente para la venta online?
• ¿Gestión interna del almacén o externalización?
En el caso de tener un proveedor externo, no tendremos un control directo del proceso pero
seguramente veamos disminuir los costes por almacenamiento de producto y pedidos
tramitados. Al tratarse de una actividad escalable en costes, las empresas especializadas
podrán realizar una gestión más rápida y eficaz de tus pedidos. Gracias a una perfecta
integración de nuestro CMS (Gestor de Contenidos) con los sistemas de información de
nuestro proveedor, tendremos acceso en tiempo real al stock existente, necesidades de
reposición y el estado en la tramitación de un pedido.
Pero si nos decidimos por la gestión propia del almacenaje, tendremos mayor independencia a
la hora de adecuar la preparación de los pedidos y de control in situ del stock. Para un
funcionamiento óptimo de nuestro almacén debemos tener en consideración los siguientes
elementos:
1. Capacidad de almacenamiento y porcentaje de ocupación. Establece un modelo
flexible ante posibles imprevistos.
2. Adaptación del sistema de almacenaje que obtenga el máximo aprovechamiento del
espacio y la optimización del proceso de picking ante picos elevados de pedidos.
3. En la estructura del almacén debemos contar con espacios destinados a la preparación
de pedidos (packing), disposición de pedidos preparados o adecuación de los pedidos
devueltos o defectuosos.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
46
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Distribución: transporte y entrega del pedido
Considerando la máxima de cualquier comerciante de que una venta no se termina hasta que
no se entrega la mercancía, hemos de tener en cuenta la fiabilidad de quién realiza la entrega,
será la única oportunidad de estar cara a cara con nuestro cliente. Por eso debemos tener en
cuenta los siguientes aspectos:
• ¿Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones?
• En la entrega: máxima adaptación de franjas horarias y necesidad de presencia del
comprador.
• Opción de entrega mediante sistemas de distribución alternativa (gasolineras,
estancos, correos, etc.). Sistema de puntos de recogida como KIALA o Yupick!
• Posibilitar la comunicación con el cliente en todo momento:
o acuse de recibo
o confirmación del pedido
o Información sobre la salida de almacén
o Información sobre la entrega
o Contacto permanente en todo momento (mail, chat, teléfono, click-to-call.)
Hemos de decidir la Propuesta de Servicio de Envió a nuestros clientes, decidir el equilibrio
entre precio y servicio que queramos ofrecer:
• Entregas urgentes (24/48 horas)
• Entregas medio/largo plazo (7-15 días)
La elección de un tipo de transporte u otro varía lógicamente en función del producto que
vendamos y del tipo de cliente al que nos vamos a dirigir. Como regla general la mejor opción
en el plano teórico es la de dar a elegir a nuestros clientes entre un tipo de entrega u otro,
siendo conscientes en cada caso de lo que implicará trabajar con una u otra opción tanto de
cara al cliente como internamente. En muchos casos debemos ir en busca de la gratuidad en el
envío, elemento básico para aumentar las ventas en cualquier estrategia comercial.
Por último, apuntaremos aquellos aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de
desarrollar la Política de Devoluciones, también llamada Logística Inversa. Su gestión puede
llegar a convertirse en un elemento fundamental para la viabilidad de algunos modelos de
negocio online. Tanto los costes como el plazo de devolución dependerán de cuál sea la
naturaleza de ésta. En el caso de que dicha devolución se produzca por un error o desperfecto
del producto enviado ajeno al cliente, el coste correrá a cargo de la empresa (o posterior
reembolso); pero si se produce por elección del cliente, éste correrá a su cargo. El plazo de
devolución suele ser de 7 a 15 días desde la recepción del paquete.
Soluciones que ofrecen los operadores logísticos
A continuación describimos las distintas soluciones que podemos encontrar en el mercado
nacional a la hora de realizar un estudio de tus opciones logísticas para una tienda online:
1. Contratar un Servicio único de transporte. Esta alternativa mantiene como internos
los siguientes procesos:
• Gestión de compra a proveedores por parte del eCommerce.
• Preparación de pedidos en sus propias instalaciones.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
47
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
Atención al cliente final con sus propios medios.
Transporte al cliente final por parte de lacompañía de transporte o envíos por
Correos.
Además cuenta con la ventaja de una implantación del servicio rápida, pero a la vez
nos puede suponer una serie de desventajas:
o Costes fijos en alquileres y personal, se produzcan pedidos o no.
o Limitación en altos volúmenes de pedidos.
o En envíos por correos no control de trazabilidad.
o Lenta actuación frente posibles incidencias.
2. Modalidad de gestión de la logística por parte del proveedor (drop-shipping). Nos
supone un menor control directo sobre la mercancía debido a:
• El aprovisionamiento de la mercancía se realiza en el Operador Logístico.
• El almacenaje se produce en las instalaciones del Operador Logístico durante
el tiempo necesario.
• La preparación y manipulación corre a cargo del Operador Logístico.
• Atención al cliente mediante Contact Center.
• Mientras que el transporte se mantiene por compañía de Transportes
independiente.
Este modelo conlleva una serie de ventajas:
o Costes variables.
o No limitación en altos volúmenes de pedidos.
o Total trazabilidad de los envíos.
o Eficiente logística inversa.
o Atención al cliente final eficiente.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
48
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
3. Modelo de Cross Docking. Consistente en la preparación de pedidos sin colocación de
la mercancía en stock, ni operación de picking, es decir, sin ningún tipo de almacenaje
intermedio. Consta de estos aspectos operativos:
• Aprovisionamiento de mercancía en Operador Logístico.
• La mercancía permanece muy poco tiempo en el operador Logístico, entra y
sale muy rápidamente.
• Preparación y manipulación en Operador Logístico.
• Atención al cliente mediante Contact Center.
• Transporte por Compañía de Transportes.
Las ventajas asociadas a este modelo son:
o Costes variables.
o No limitación en altos volúmenes de pedidos.
o Total trazabilidad de los envíos.
o Eficiente logística inversa.
o Atención al cliente final eficiente.
Incluimos el siguiente listado con aquellas empresas que creemos más han adecuado y
especializado sus servicios de distribución y soluciones integrales a empresas de comercio
electrónico:
 CORREOS:
o Paquetería eCommerce
o ChronoExpres
o ChronoLogística
 MRW – transporte y plataforma eCommerce
 Envialia:
 Netvia – logística integral
 SEUR:
o transporte
o SEUR e-solutions
 TIPSA - transporte
 DHL Express - transporte
 METODOS LOGÍSTICOS
 ASM
 G2ecommerce
Sistemas de Información
A modo de repaso, enumeramos todas aquellas fuentes informativas que debemos tener en
constante revisión y actualización:
• Integración del proveedor logístico en nuestra plataforma de eCommerce: almacén y
entrega.
• Control de stock.
• En almacenaje, la monitorización del estado en la tramitación de un pedido.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
49
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
En la distribución, el control del estado de entrega de un pedido.
Posibilitar tanto a nivel interno como a nuestros clientes,, en la plataforma de
eCommerce, el cálculo online de los costes de transporte (según peso y volumen del
paquete, y destino del envío).
Atención al cliente
Consideramos aquellas operaciones destinadas a la atención al cliente dentro de una
estrategia integral de recogida y análisis de información como resultado de la interacción con
los clientes. Es parte de lo que llamamos CRM (Costumer Relationship Management).
Pero, ¿qué es un CRM? Management) Es una estrategia de negocio orientada al conocimiento
y a la fidelización de clientes. Permite a una empresa disponer de información actualizada
sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relación entre empresa/cliente. Además
ayuda a conocer todos los puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa con la
empresa.
Se trata de utilizar la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de
negocio, principalmente actividades de ventas, de comercialización, servicio al cliente y
soporte técnico. Sus objetivos principales son:
• Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
• Retener a clientes actuales de una compañía,
• Atraer a antiguos clientes.
• Reducir costes de marketing y servicio al cliente.
Volviendo al servicio de atención al cliente, recordemos que es aquel que refleja la imagen de
la compañía a nuestros clientes, da información de nuestros productos, asiste en la gestión de
los pedidos, gestiona las quejas e incidencias,…
Por ello establecemos una serie de directrices clave a seguir:
1. Selección del personal adecuado,
a. Formado
b. Capaz de manejar valores como la simpatía, cordialidad, empatía,…
c. Profesional, eficaz y práctico en las gestiones.
2. Establecer parámetros de calidad en respuestas, tales como contestar al cuarto tono o
responder en 24 horas un email.
3. Tener un horario de atención lo más amplio posible y adecuado a las necesidades de
mis clientes.
4. Poner a disposición del cliente un teléfono (preferible un 900 o número gratuito),
email o formulario.
5. El trato con el cliente dependerá de cuál es el canal de comunicación, por ejemplo
mientras una llamada telefónica puede ser más informal, un email debe ser escrito de
manera formal.
6. Medición periódica de la satisfacción de los clientes mediante encuestas. Se puede
incentivar mediante alguna acción de marketing asociada o sorteo.
7. La aparición de las redes sociales, como nuevo canal de servicio de interacción con el
cliente, obliga a seguir ciertas reglas de monitorización de tu reputación en la red y
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
50
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
tener una persona responsable de aplicar el plan de comunicación de la compañía y la
gestión de crisis que pudieran producirse.
8. Para todos aquellos conflictos que la propia compañía no tenga capacidad de resolver,
es conveniente estar asociado a algún sistema de arbitraje(relacionado con la adhesión
a un sello de confianza en línea).
El servicio de atención al cliente dependerá de la capacidad de cada compañía para disponer
con los medios necesarios para alcanzar la máxima calidad posible. Lo que tenemos que tener
en cuenta es que se trata de un servicio cuya escalabilidad está directamente relacionada con
el número de pedidos recibidos.
En la actualidad cualquier plataforma tecnológica nos permite desde la integración de un
chat de atención hasta la utilización de una red social como twitter para dar servicios que
interactúan con el cliente.
Promoción de mi tienda online: Plan de
Marketing Online
Como casi todo en la vida tiene un por qué, os preguntaréis la razón de dejar el marketing para
el último capítulo: Para explicarlo recurriremos de nuevo a nuestro símil entre la compra de un
coche nuevo y el desarrollo de nuestra tienda online.
Hasta ahora hemos tratado de explicar el por qué y para qué hemos de comprarnos un coche
nuevo (definición de la estrategia), qué marca y motor elegir (elección de la plataforma
tecnológica), si mis amigos querrán que les lleve (tráfico y medios de pago), si se adapta a las
reglamentaciones medioambientales (aspectos legales); pero ninguno de estos pasos servirá
de nada si al sacarlo del garaje (lanzar nuestra tienda online a la red), mis vecinos no saben
que tengo coche nuevo o que no les guste a mis amigos para que se monten en él. La solución
a tus temores estará en realizar una correcta comunicación y promoción a través de los
múltiples canales, formatos y dispositivos que nos ofrece internet. Es decir, el desarrollo e
implantación de un Plan de Marketing.
Objetivos del Marketing Online
Hasta ahora cuando hablábamos de acciones publicitarias, la comunicación que se producía
era unidireccional entre una empresa y sus receptores pasivos en masa. Internet ha
revolucionado la posición del consumidor, lo ha convertido en un ente activo, en una figura
con voz y voto universal. Un nuevo enfoque donde el centro es el consumidor, su experiencia
afecta a nuestro producto y se vuelve esencial la conversación que atienda y responda a sus
necesidades.
Por todo ello consideramos 10 cambios imprescindibles a tener en cuenta antes de planificar
cualquier acción de marketing:
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
51
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
1. Pasamos del “mi” al “nosotros”: los consumidores se convierten en prosumidores
(productor + consumidor)
2. De la interrupción a la conversación: demuestra que nos interesa lo que dicen y como
lo dicen.
3. Concepto de “Inteligencia Colectiva”: la suma de conocimientos y actividades en los
entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o
aportaciones individuales.
4. Del producto al engagement: conseguir que se comprometan contigo, que vivan una
experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a
seguidores, a fans.
5. De la publicidad a la experiencia: atrae por los valores relacionados con tu marca y
producto.
6. Del ordenador al “siempre conectados”: los dispositivos móviles permiten conectarse
donde quiera y cuando quiera (24x7). Piensa en usabilidad y versatilidad para todo tipo
de dispositivos.
7. Del folleto a la recomendación: los consumidores no creen en ti, sino en una persona
como él”.
8. Del individuo a la comunidad.
9. Del egocentrismo a la Reputación de marca.
10. De la suposición a la analítica web: obtén en tiempo real los resultados de los
contenidos propios y ajenos sobre tu marca y producto.
Establecemos como Objetivos fundamentales de la comunicación (publicidad) online:
1. Branding (construcción de marca): basada en la gestión del reconocimiento de
marca, término que define la fase previa a una compra que mantiene al posible
consumidor expectante de cualquier información sobre un producto.
2. Conseguir Tráfico web: necesitamos incentivar la interactividad con el usuario.
3. Generación de base de datos: rellenar formularios/leads o finalización de una
transacción online.
4. Realización de una venta online: conseguir que los visitantes realicen un “acto de
compra”.
Incluimos otra tipología de objetivos, que están directamente correlacionados con los
expuestos hasta ahora:
• La Captación de usuarios y potenciales consumidores, basada en conseguir tráfico web
y la generación de bases de datos.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
52
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
La Fidelización, lograr que nuestros clientes vuelvan, basada en acciones de
engagement.
Modelos de Contratación publicitaria
Internet ofrece cuatro tipos de contratación para campañas publicitarias: Veamos a través del
siguiente gráfico a qué nivel opera cada uno de los sistemas:
1. CPM (Coste por Mil impresiones): pagas en función del número de impresiones de tu
anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página.
Utilizado para campañas de branding.
2. CPC (Coste por Clic): pagas por cada clic que el usuario realiza sobre tu anuncio (Google
Adsense o Adwords). Empleado para atraer tráfico a la tienda online.
3. CPL (Coste por Lead): pagas únicamente cuando un usuario hace clic y además realiza
algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, suscripción a tu
boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra.
4. CPA (Coste por venta): sólo pagas cuando un usuario se convierte en cliente, es decir,
realiza una compra. Es el modelo más importante de una tienda online, ya que el
objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso.
5. Pago fijo mensual: considerado como patrocinio online, pagas para que aparezca tu
anuncio durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio
web seleccionado.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
53
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es algo fácil,
intervienen un gran número de factores como el tipo de negocio, las necesidades de
comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… por lo que recomendamos
campañas mixtas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquema funciona
mejor.
Formatos Display de publicidad
A continuación exponemos los distintos formatos que se emplean en las campañas
publicitarias online:
Banners de patrocinio: nos permite relacionar una marca con los contenidos de un sitio web.
− Patrocinio general: varios anunciantes
−
Patrocinio exclusivo: patrocinas una sección de un sitio web.
−
Bartering o post patrocinado: mediante la entrega de una muestra de tu producto o
pago al medio seleccionado, a cambio de que se hable de él. http://www.bloguzz.com/
Rich Media Banners: son formatos enriquecidos que emplean las nuevas tecnologías para
incluir contenido dinámico.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
54
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
Formato Dinámico Enriquecido: generan un cierto grado
de interactividad con el usuarios, un buen ejemplo son
los advergamings.
−
Formato video estándar: basado en reproducción de vídeos en streaming.
Ejemplo: http://www.rexonagirl.es/?sec=home#xtor=AL-1
−
Formato video enriquecido: el usuario puede interactuar con el video. En este formato
encontramos la famosa campaña de Tipeexperience.
Formatos Flotantes: tienen un carácter más intrusivo para el usuario.
−
Avisos Pop up
−
Layers o shoshkeles
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
55
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
Cortinilla o interstitials
Además queremos incluir en este apartado una breve referencia a la posibilidad de instalar en
nuestro propio comercio electrónico un espacio reservado a publicidad de terceros, es decir,
convertirnos en afiliado.
Uno de los mayores proveedores de este servicio es por supuesto Google a través de su
plataforma AdSense. Dicha tecnología se encargará de reportarte las ganancias por clics o
impresiones generados en tu espacio y de gestionar la publicidad de sus anunciantes según los
intereses de su público.
Puedes obtener más información en el link:
http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=es&answer=9712
Publicidad en Buscadores
¿Qué es exactamente el marketing en buscadores? Los motores de búsqueda son bases de
datos que incorporan automáticamente páginas web mediante un “robot” de búsqueda. Así,
cuando buscamos una información en los motores, ellos consultan su base de datos y nos la
presentan clasificada por su relevancia.
Los buscadores son el principal motor de acceso a internet. Aunque existan diversos motores
de búsqueda, Google es el buscador con mayor presencia en el mercado.
Existen dos tipos de acciones publicitarias en cualquier buscador:
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
56
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
−
SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en la búsqueda de manera
natural.
SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de enlaces patrocinados según
pago y relevancia.
SEO
El objetivo de esta acción es conseguir mejorar el posicionamiento natural, que aumente la
visibilidad de la marca y sus productos, que permita captar visitas de forma autónoma
(orgánica) y sin una dependencia absoluta de las campañas de pago por clic en buscadores. La
importancia del SEO se mantiene y consolida año tras año, siguiendo las tendencias naturales
de búsqueda de información por parte de los compradores.
Los beneficios de la estrategia SEO son:
• SEO recibe más tráfico que SEM: el 80% de los clics se producen en el área orgánica.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
57
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
Los posicionamientos naturales son percibidos como más neutrales.
•
Obtiene un mayor retorno de su inversión (ROI) que ningún otro canal de marketing.
•
El efecto de las campañas tienen una mayor durabilidad en el tiempo.
•
Mejora la relevancia de marca, lo que ayuda a optimizar las campañas SEM.
La estrategia SEO se compone de una serie de acciones off-site como de aquellas on-site
propias de la construcción de la tienda online, según directrices de recomendación por Google.
Pasamos a enumerarlas:
1. Investigación e identificación de palabras clave. Existen dos tipos de palabras clave:
aquellas que consideramos genéricas para nuestra marca y productos (ejemplo:
cosmética) y aquellas consideradas como específicas o “long tail” (ejemplo: crema
reafirmante de hombre).
Recomendamos utilizar las herramientas de palabra clave de Google Adwords o la
funcionalidad de “palabras relacionadas” que encontramos en la parte inferior
izquierda como opción de menú en Google.
2. Análisis de la competencia. Una vez localizas y decididas tus palabras clave, los propios
buscadores identificarán a tus principales competidores. Asimismo, puedes extraer
mucha información sobre tu competencia utilizando herramientas gratuitas como
Google Ad Planner o Google Insights.
3. Optimización On-page 14
a. Optimizar los metatags (palabras claves de nuestro sitio web) y
metadescriptions (descripción general de nuestra tienda y de cada una de las
páginas que la componen).
b. Etiquetado y generación de contenido basado en obtener densidad de palabras
clave.
c. Definición de la URL: corta y significativa.
d. Análisis del entorno web (servidores, tiempo de carga, etc.).
e. Uso de herramientas web analytics para recoger información que nos ayude a
subsanar los errores.
4. Optimización Off-page
a. Generación de link building 15 de los websites más importantes o acuerdos con
sites afines a nuestro producto o marca.
14
En Abril de 2012 Google ha introducido nuevos cambios en sus reglas de posicionamiento SEO; más información en el siguiente
artículo
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
58
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
b. Directorios de empresas como páginas amarillas o qdq.
c. Generación de contenido a través del blog público de nuestra marca, con
novedades del sector y consejos prácticos.
Algunas herramientas recomendadas para un seguimiento integral y una planificación
completa de acciones SEO son Seomoz, Seoquake o SEO PowerSuite.
SEM
Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto y recientemente también
gráfico, que contiene un enlace a la página web del anunciante, que paga al buscador sólo
cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un
usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente
han sido seleccionadas por el anunciante.
El SEM tiene como principales beneficios:
• Alta segmentación, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios
específicamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios.
•
Flexibilidad y control: podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en
unos minutos.
•
Efectividad: podemos obtener un máximo retorno de nuestra inversión publicitaria,
empezando porque no existe un gasto mínimo obligatorio.
Para elaborar nuestra campaña publicitaria, y una vez concretados nuestros objetivos, hemos
de seleccionar las palabras clave (keywords) que van a formar cada grupo de anuncios.
Evidentemente, tenemos que tener muy claro el contenido de nuestro sitio web para
identificar las palabras clave que describen las categorías principales de nuestro negocio.
El modelo de negocio es CPC (Coste Por Clic), si no hay clic no hay coste, lo que nos permite
cancelar o aumentar el presupuesto de la campaña en función del resultado.
Los criterios para optimizar las campañas SEM son los siguientes:
− Optimización de la “landing page” (página de aterrizaje de link o banners creados) para
incrementar el ratio de conversión.
−
15
Revisar las palabras claves y eliminar las menos eficientes.
Es el proceso de crear vínculos entrantes a un sitio web, pidiéndole a otras páginas web que incluyan links suyos
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
59
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
Identificar las palabras clave del long-tail que son más baratas y relevantes.
−
Re direccionar la inversión de las palabras clave genéricas y enfocarla vía SEO.
−
Análisis de franjas horarias y restringir aquellas menos rentables.
−
Seleccionar áreas geográficas de mayor relevancia para nuestro negocio.
Sindicación de contenidos (RSS)
Tiene como objetivo recibir comunicaciones a través de lectores de feeds o páginas
personalizadas. Ofrece una relación con los usuarios poco intrusiva, de alta calidad y
voluntaria.
El RSS es un formato XML 16 de carácter “push” que comunica a nuestros clientes,
automáticamente, cada vez que existe una novedad, quedando ésta pendiente para lectura.
Este formato permite además integrarnos en otras páginas web a las que autoricemos a usar
nuestro contenido y generar widgets o cualquier otro elemento en redes sociales.
Por otro lado, existen herramientas que nos permiten invitar a compartir y sindicar los
contenidos que ya tenemos, incluyéndolos dentro de redes sociales o sistemas de votación
social.
Los RSS más utilizados son Google Reader feed Reader o Blog Navigator.
Permission marketing o email marketing
Es el sustituto del marketing directo tradicional en el mundo digital. Hablamos de permission
marketing ya que para poder hacer envíos es imprescindible haber obtenido de manera
adecuada el consentimiento expreso del receptor a recibir comunicaciones comerciales 17.
Podemos hacer email marketing por dos vías:
1. Bases de datos propias: generadas de nuestra propia actividad.
2. Bases de datos ajenas: que deben haber obtenido el consentimiento a terceros.
Un email puede tener el objetivo de captación de nuevos clientes, la retención de los actuales
o informar regularmente a clientes o potenciales clientes. Es una herramienta idónea para
construir una relación a largo plazo y convertir a sus receptores en auténticos prescriptores de
nuestra marca o producto al incentivar el reenvío a sus contactos induciendo un efecto viral
directo.
Por otro lado, existe la posibilidad de enviar información por email a receptores que no hayan
dado su consentimiento, dicha acción es conocida como spam.
De esta forma, podemos distinguir las siguientes maneras de obtener ese permiso:
16
El lenguaje Extensible Markup Language (XML) (lenguaje extensible de marcas) se utiliza para el intercambio de datos
estructurados. Más que un formato de archivos rígido, XML es un lenguaje que define los formatos aceptados que pueden utilizar
los grupos para intercambiar información.
17 Salvo que el cliente que reciba la comunicación por email ya sea cliente nuestro, en cuyo caso el consentimiento pasa a ser de
expreso a tácito; es decir, una vez informado se da por validado salvo que el usuario exprese su oposición al tratamiento
publicitario.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
60
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
−
−
−
Opt-in o consentimiento expreso.
Opt-out o consentimiento pasivo, comunicando al receptor que está incluido en una
lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea.
Opt-in – Opt-out o consentimiento comunicado: una vez aceptada por el receptor su
inclusión en la base de datos, recibe un email de confirmación.
Doble Opt-in o consentimiento forzado: necesitamos además la confirmación con un
clic en un enlace.
Los pasos para crear una campaña exitosa de email marketing, son los siguientes:
1. Define tu estrategia, marca tus objetivos.
2. Genera impactos: crea una base de datos.
3. Planifica tus campañas: determinar la
frecuencia de las comunicaciones, la segmentación
y nivel de personalización.
4. Diseña tus envíos y crea contenido
interesante.
5. Realiza pruebas piloto y test para mejorar
los porcentajes de éxito.
6. Envía o ejecuta la campaña.
7. Seguimiento de los resultados: CTR 18
8. Obtén opiniones acreditadas y expertas
(feedback): así mejoras y actualizas tu base de
datos.
Afiliación o “tu” equipo comercial en la red.
Hablamos de marketing de afiliación al referirnos a aquel canal publicitario donde diversas
página web (red de afiliados) ponen un espacio comercial propio a disposición de compañías
(anunciantes) que quieren realizar campañas publicitarias de su marca, producto o servicio
(programa de afiliación), para obtener un ingreso.
Los anunciantes sólo pagan por los resultados obtenidos, según la remuneración contratada
con el afiliado, que en el caso de tiendas online suelen ser por el sistema CPA (Pago por venta),
aunque también pueden emplearse CPC o CPL.
18
Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o campaña
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
61
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Los afiliados, cuyo valor estará en tener una audiencia segmentada en base a crear contenidos
para el público objetivo que le interesa a la compañía anunciante, generarán conexiones al link
contratado con el anunciante.
Las redes de afiliados, al igual que cualquier base de datos, pueden obtenerse:
• Desarrollando tu propia red: consiste en elegir, contactar y contratar de forma individual y
personal a cada uno de los afiliados. Podríamos decir que desarrollamos nuestro propio
departamento comercial.
Localización y captación de influencers de la red (Blogs, foros, grupos y profesionales en
Linkedin, etc.)
Para la gestión de tu programa de afiliación necesitas de una herramienta que te permita
la gestión de los clics o transferencias (leads o ventas) que se generen; dicha herramienta
puede ser comprada… Clickinc, qualityunit o hasoffers … o puede que tu propia plataforma
de comercio electrónico incluya esta funcionalidad.
• Contratando redes a terceros: son meros intermediarios entre afiliados y anunciantes
garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al afiliado y un extenso catálogo
segmentado según las necesidades y objetivos del anunciante. En este caso los costes
aumentan al entrar un tercero en la transacción.
• Las principales redes de afiliados son: zanox, tradedoubler, matomy, Netfilia o geazen.
Por último señalamos cuales son las claves para desarrollar un programa de afiliación exitoso:
a. Captar afiliados y que éstos generen ingresos depende de que seas una marca
relevante o que tengas un producto atractivo y de calidad.
b. Seleccionar una red de afiliados cuyos usuarios sean o puedan llegar a ser
consumidores de tu marca o producto. Elige aquellas páginas web relevantes y
confiables.
c. Trabaja con una tecnología fiable: las métricas y ratios son fundamentales.
d. Tener una comunicación constante entre anunciante y red de afiliación o afiliados;
ajustar objetivos y optimizar tu campaña dependerá de ello.
e. Establecer una relación win-win: la rentabilidad de la campaña se establece en una
balanza en la que todos ganan.
Redes Sociales (Social Media)
Para el desarrollo de cualquier acción en redes sociales, creemos fundamental la comprensión
de la diferencia que existe entre Comunidad Virtual y Red Social.
Una Comunidad Virtual es un conjunto de personas que libre y voluntariamente comparten
uno o varios objetivos estables en el tiempo y que interactúan entre sí generando sentimiento
de pertenencia común. Por ejemplo, una comunidad de futboleros, tienen como temática
central su pasión por el deporte futbol.
Una Red Social es una red de relaciones que teje uno alrededor de sí mismo, por lo tanto el
centro es el individuo. Cada uno genera sus propios contenidos y establece niveles de acceso a
éste por niveles de “amistad”.
Pero las redes sociales constituyen una herramienta y ecosistema extraordinario para el
desarrollo de comunidades virtuales de las más diversas características y temáticas.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
62
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Por tanto, el Social Media es el conjunto de medios y soportes puestos a nuestra disposición por
las nuevas tecnologías e internet y que nos permiten enlazar personas e información.
Desde el punto de vista del marketing, es un nuevo canal que permite a las empresas
relacionarse con sus clientes. ¿O es al revés?
Ahora las comunicaciones son multidireccionales e interactivas, el cliente se convierte en el
actor principal, en protagonista que quiere dialogar, quiere expresar su opinión y que sea
tenida en cuenta.
A la empresa le permite:
• segmentar su público objetivo y personalizar su oferta.
• conocer los hábitos, preferencias, expectativas y nivel de satisfacción de sus
consumidores.
• Atender y responder de manera rápida y eficaz a la demanda de información.
Por ello, es muy importante saber gestionarla y administrarla para conseguir nuestros
objetivos.
Social Media Optimization (SMO)
No es más que la actividad que las empresas llevan a cabo, en el entorno de internet, para
relacionarse y comunicarse con el nuevo consumidor, el prosumer o webactor (Chris Shipley –
2006) que ha pasado de ser un mero receptor de información a participar activamente en los
contenidos creándolos, consumiéndolos o distribuyéndolos.
Por ello, el SMO nos permite llegar a más gente (eficacia) y a menor coste (eficiencia), pero
además aumenta nuestro conocimiento del mercado, la competencia y nuestros clientes.
Así el SMO es la estrategia y conjunto de acciones encaminadas a proporcionar nuestro
producto, servicio, marca o actividad a través de las redes sociales y comunidades virtuales.
La actividad en la Social Media se fundamenta, principalmente, en la propagación viral, el boca
a boca, que denominamos en el canal online como BUZZ Marketing.
Para una mayor conceptualización se incluye un cuadro donde vemos los pasos adecuados
para lanzar una campaña de buzz marketing:
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
63
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Existen múltiples formatos de Redes Sociales, por lo que es fundamental conocer qué tipo de
acciones podemos realizar y qué objetivo vamos a obtener.
Por ello, a continuación queremos mostrar aquellas Redes Sociales de mayor impacto y
relevancia en red, su esencia, características y recursos que ponen a disposición de las
empresas para la promoción de su marca y productos.
Blogs
Definimos blog como “un sitio web periódicamente actualizado, que recopila
cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más
reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente”.
Aunque realmente lo que interesa es conocer para qué sirve un blog para mi empresa. Puede
representar un elemento de publicación, de conversación o generación de influencia. Es decir,
realizar acciones de marketing con un producto, realizar comunicación corporativa o incentivar
el marketing viral.
Si decidimos tener nuestro propio blog:
• prepararemos un Blog sectorial, dirigido a los clientes que deseen seguirnos o
suscribirse, que contendrá información con novedades del sector, información de
nuevos productos y consejos dirigidos a los usuarios.
• El objetivo es posicionar la tienda online de nuestra compañía como líder de
contenidos en el sector y ampliar el efecto de las acciones efectuadas en las redes
sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). La vinculación entre redes sociales y blog dota
de coherencia a la estrategia de marketing online, así como beneficia al
posicionamiento SEO.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
64
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
El principal condicionante del éxito de la estrategia blog es la gestión del tiempo
necesario para su mantenimiento, compromiso que deberá adquirir la compañía si se
desea un retorno de inversión adecuado en el medio plazo.
O contratar los servicios de blogs de terceros, cuya relación se fundamenta en dos tipos de
acciones:
• Pago por Post o Reviewme: consistente en pagar al blogger o bloguero por una
revisión de tus productos o tu marca en un post.
• Contactar con plataformas que intermedian entre el bloguero y el anunciante, de
manera que los primeros reciben tus productos para opinar “libremente” sobre ellos.
Ejemplos: www.bloguzz.com, www.reviewme.com, www.payperpost.com o
www.zync.es
Por último queremos reflejar algunos aspectos fundamentales a la hora de elegir y realizar
cualquier acción de Blog Marketing:
1. Seleccionar aquellos blogs relevantes para tu marca o producto. Cada blog tiene una
temática determinada y congrega a un público específico de ese sector. Céntrate en tu
sector.
2. Utilizar las siguientes páginas y realizar la lista de blogs más relevantes para tu
producto.
www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain,
www.bloguzz.com/index/rank,
http://labs.ebuzzing.es/top-blogs,
www.nielsen-online.com/intl.jsp?country=es
3. Confeccionar las condiciones económicas de contratación de los post: se tiene que
llegar a un equilibrio entre relevancia del blog (lectores) y tu presupuesto.
4. Realizar pruebas: como cualquiera de las acciones que proponemos, un test inicial es
fundamental para redistribuir tu presupuesto.
Relación con Blogueros
Enumeramos una serie de pautas a seguir al contactar con cualquier bloguero:
− Gestionar una relación directa con cada uno: no te limites a realizar un emailing
masivo a todos los blogs que has elegido. Te convertirás en un efecto spam.
− Demostrar un conocimiento del blog con el que te comunicas. No son periodistas,
piensa que son verdaderos conocedores y especialistas de tu sector.
− Un bloguero no sólo se basa en la actualidad nacional, sino que también mira
adelantarse o centrarse en las noticias a nivel mundial.
− Evitar el “astroturfing” o acción de hacerse pasar por usuario del blog para crear un
mensaje donde me promociono o dejo un link a mi web.
− Las unidades de prueba o invitaciones a presentaciones de mi producto no deben
centrarse solamente en aquellos blogueros más relevantes, existen otros con menor
tráfico pero con una mayor calidad de público objetivo.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
65
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
−
Un uso excesivo de agencias comerciales de blogs puede llegar a ser
contraproducente, dándose casos de encontrar muchos post de un mismo producto, lo
que obtendrá el rechazo de los usuarios y la oportunidad de otros blogueros de mayor
independencia comunicativa pero de mayor calado viral.
Video Blogs
Los videoblogs, vlog o vilog son un subtipo de blogs que consisten en una galería de clips de
vídeo, ordenada cronológicamente. Pueden versar sobre cualquier tema, al igual que sucede
con los blogs, y su autor puede autorizar a que se añadan comentarios u otros vídeos dentro
de la misma galería.
Algún ejemplo sería: http://blogs.cadenaser.com/la-voz-de-inaki/
Principales Redes Sociales.
A continuación vamos a realizar fichas informativas de cada uno de los formatos de redes que
mayor número de usuarios aglutinan y sus características bajo una visión de empresa, entre las
cuales incluimos:
a) En general: Función, en qué consisten y datos más relevantes de cada red.
b) Términos propios: Conceptos básicos de sus usuarios.
c) Uso: Comprender cómo se produce la interactividad entre usuarios.
d) Métrica: Principales ratios a tener en cuenta en nuestras acciones.
e) Plataforma publicitaria: Tipos y naturaleza de los formatos comerciales que ofrecen
cada una de ellas.
Facebook
En general
Es una gran red social en la cual las personas crean perfiles e intercambian mensajes,
comparten fotografías, vídeos o contenidos y realizan actualizaciones sobre su situación.
VENTAJAS: Gran exposición de marca y relaciones con los clientes
DESVENTAJAS: Sin gran influencia en SEO
Más de 800 millones de usuarios. El 85% de los internautas lo usan habitualmente. El 65% han
tenido contacto con alguna marca y un 62% espera obtener descuentos, promociones,
ofertas,…
Términos
Perfil: espacio personal y único de tu información y contenido propio.
Amigos: todas aquellas personas que han obtenido la aceptación para acceder a toda la
información de tu perfil.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
66
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Página de empresa: perfil exclusivo y restringido para uso de empresas. Equilibra tus
aportaciones de contenidos relevantes y comerciales.
Fans: aquellos usuarios de la red que han interactuado con tu marca o que se consideran
seguidores de los contenidos de tu página.
Acciones posibles:
o Publicar
o Compartir
o Me gusta
o Comentar
o Seguir
Uso para la empresa
1. Crea tu página de empresa definiendo previamente los objetivos que persigues
(branding, comunicación, adquisición de usuarios, fidelización, venta directa, atención
al cliente).
2. Únete a aquellos grupos en Facebook relevantes e interesantes para tu marca o
producto.
3. Identifica las personas con intereses afines a los valores de tu empresa y que pueden
ser prescriptores de tu producto (“influencers”).
4. Viraliza tu página con contenidos de interés, sé generoso en la aportación de
contenido de valor.
5. Aumenta y gestiona tus seguidores o fans mediante la aportación de un incentivo
(promociones, sorteos 19, productos diferentes, ventajas únicas para los fans, etc.)
Métricas
•
•
•
•
Total de “Me gusta”
Amigos de tus fans: número de personas que son amigos de tus fans actuales.
Personas que hablan en tu página: aquellos que incluyen contenido propio en tu
página.
Alcance: número de personas que han visto cualquier contenido relacionado con tu
página.
19
Consulta siempre las normas de promociones en Facebook y utiliz, para tus sorteos y promociones, herramientas externas
como Easypromos o LittlePromo
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
67
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Facebook Ads
Funciona de manera similar a Google Adwords con la diferencia de que su modelo de
segmentación permite llegar a un target más específico, ofreciendo ahorro de costes y mayor
retorno de inversión.
Se activan banners y campañas dinámicas optimizadas en tiempo real, basados en miles de
anuncios altamente segmentados.
Twitter
En general
Es un servicio de microblogging que permite a los usuarios enviar mensajes de texto de hasta
140 caracteres.
VENTAJAS: capacidad de responder rápidamente a los clientes y consumidores.
DESVENTAJAS: equilibrio entre promoción y contenido interesante.
Más de 100 millones de usuarios al mes. El 32% de los internautas usan twitter. Un 61%
considera interesante seguir una marca.
Términos
@ Reply: usa este símbolo para dirigir un mensaje a un usuario
DM Mensaje Directo: sólo puedes enviar un mensaje directo a quien te sigue.
RT Retweet: te permite citar las actualizaciones de otros usuarios, reconociendo la fuente
original.
# Hashtag: palabras precedidas por un hash (#) que te permiten etiquetar tus tweets y facilitan
la búsqueda de tweets relacionados.
Trending Topic: son los temas más populares en cada momento en Twitter.
Uso para la empresa
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
68
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
a. Crea un identificador de Twitter y define la estrategia que vas a seguir (comunicación,
promociones, atención al cliente, etc.). Utiliza el nombre de tu empresa y los clientes
te reconocerán.
b. Sigue todos aquellos posibles clientes de tu sector y localiza a aquellos expertos de tu
sector con los que iniciar una conversación y, potencialmente, una colaboración
comercial.
c. Gana seguidores mediante la aportación permanente de valor. Conecta el resto de
perfiles sociales y sitios web con enlaces a tu twitter y participa realmente de la
conversación; no te limites a “contar tu libro”…Retuitea contenidos de terceros,
contesta a tus usuarios, etc., no vale utilizar las redes sociales como un medio más de
difundir mensajes unidireccionalmente.
Métricas
•
•
•
•
•
•
•
Número y crecimiento de seguidores.
Número de tweets y periodicidad de envío.
Número de retweets por semana/mes.
Número de conversaciones por tweet.
Número de inclusiones en Hashtags.
Ratio de RT / tweet -> herramienta: www.tweetreach.com,
CTR de un tweet: número de veces que el link del tweet ha sido clicado.
Twitter Promotion
Promoted tweets: https://business.twitter.com/es/advertise/promoted-tweets/
Promoted Tends: https://business.twitter.com/es/advertise/promoted-trends/
Promoted Accounts: https://business.twitter.com/es/advertise/promoted-accounts/
Master twitter account: https://business.twitter.com/es/advertise/enhanced-profile/
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
69
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Youtube
En general
Sitio web propiedad de Google para compartir videos de contenido generado por
usuarios, video clips y video blogs.
VENTAJAS: el formato vídeo constituye el elemento actual de mayor carácter viral para el
internauta lo que conforma una variable clave de SEO.
DESVENTAJAS: dificultad de crear un contenido viralizable y con mayores costes que una
acción textual o por imagen.
500 millones de usuarios. Youtube genera más de 2.000 millones de visitas cada día,
acaparando el 10% de todo el tráfico de Internet. A diario se suben a YouTube casi un millón
de videos, es decir 10 vídeos por segundo, 24 horas de vídeo por minuto.
Términos
Like: voto de si nos gustó o no un video.
View: récord de las veces que se ha visto un video
Uso para la empresa
Promociona tu propio contenido en Youtube: www.youtube.com/t/advertising_promote
1. A través de Videos Promocionados.
2. Anuncios de video TrueView: permiten interactuar con los usuarios.
3. Anuncios en el roadblock de la página principal de Youtube..
4. Canal de marca: para tus propios videos y contenido.
5. Insight: examina las reproducciones y la popularidad, las tendencias de
descubrimiento, los datos demográficos, la atención de la audiencia y la interacción de
la comunidad.
Incluye anuncios junto al contenido de Youtube:
http://www.youtube.com/t/advertising_advertise
1. A través de contenido de partners.
2. Herramienta de orientación de videos.
3. Programas de marketing: adecúa tus acciones bajo la monitorización de un equipo de
Youtube.
4. Lanza tu campaña adaptada a formato móvil.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
70
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Google +
En general
Red social operada por Google con perfiles, actualizaciones de estado, círculos, video y
reuniones.
VENTAJAS: Fácil integración con otras aplicaciones de Google. También permite una
segmentación exacta de nuestros contactos.
DESVENTAJAS: Administración compleja y escasa utilización en algunos países.
62 millones de usuarios. Solo es utilizada por el 16% de los internautas.
Términos
Circle: sistema de categorización para amigos y seguidores.
Green: cuando una actualización está marcada con el botón verde, es pública.
Blue: cuando una actualización sólo es para tus círculos.
Hangout: Chat de video en grupo para usarlo con las personas de tus círculos.
Uso para las empresas
Existe un manual de uso de Google+ empresas:
http://googleplus.com.es/manual-de-google-para-empresas
En cada una de las secciones dan unos pequeños consejos de cómo hacer publicaciones, como
compartirlas y promocionar tus productos o servicios, como utilizar el botón +1 y los badges
para páginas y sacarles provecho, y por ultimo como medirlo todo, con informes sociales de
Google analytics, integración con la API, y una parte importante que se muestra: Analytics de
página, el sistema de estadísticas dentro de Google+.
Linkedin
En general
Se trata de la principal Red Social vertical de mayor representatividad en el mundo profesional
y empresarial. Creada bajo perfiles personales profesionales, tiene como actividad principal
establecer niveles de relación básicamente “profesional” entre sus miembros y agrupar a sus
usuarios en grupos temáticos según sector o inquietud profesional.
VENTAJAS: Buen resultado para empresas B2B, formación y sector ocio.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
71
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
DESVENTAJAS: posibilidad de campañas promocionales de alta segmentación pero de escaso
volumen.
Más de 150 millones de profesionales en el mundo, en febrero de 2012.
Términos
Perfil: constituye tu curriculum en la red, mantenlo actualizado y completo para recibir
oportunidades laborales.
Grupos: puedes formar parte de comunidades virtuales dentro de Linkedin según tus intereses
y comparte tus conocimientos.
Contactos: existen 3 niveles de conexión, sólo los primeros podrán acceder a toda mi
información.
Uso para la empresa
1. Crea tu página de empresa previa definición de los objetivos que buscas con la
creación de la misma.
2. Identifica otros grupos de usuarios que hablen sobre un contenido relacionado con tu
sector o creo tu propio grupo invitando a las personas más significativas para crear tu
propia audiencia.
Métricas
•
•
Cuantas personas han visto tu perfil.
Cuantos contactos tienes e incorporaciones que puedes realizar.
Linkedin Ads
Son anuncios que te permiten crear y colocar un mensaje comercial en las páginas destacadas
en el sitio web LinkedIn.com. El usuario hace clic en tus anuncios y visita tu sitio web.
• Puedes realizar una selección de tu público objetivo: por el título del trabajo, la
función de trabajo, la industria, la geografía, edad, sexo, nombre de la empresa,
tamaño de la empresa o grupo de LinkedIn.
• Controla el gasto de publicidad mediante el establecimiento de un presupuesto y paga
sólo por los clics o las impresiones que recibes.
Existe la posibilidad de contratar linkedin Premium
cuyo valor añadido es el siguiente:
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
72
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Pinterest
En general
Básicamente una red social atractiva e intuitiva para compartir imágenes y videos. Podemos
acceder a ella a través de invitación.
Ofrece un tráfico web segmentado y grandes beneficios de SEO.
Un 60% de los pinners son mujeres entre 25 y 40 años. En los últimos 6 meses ha multiplicado
por 40 su tráfico.
Términos
Pin: cada uno de los contenidos que subes a tu perfil. Puedes realizarlo subiéndolo
directamente, a través del botón social o a través del marcador que te puedes descargar.
Board: tema o tablón, a través de los cuales organizas y clasificas los pins generados.
Grupo o board colaborativo.
Uso para la empresa
1. Ofrece tus productos de manera creativa y ancla su precio.
2. Muestra tus instalaciones y tu forma de trabajar, acerca tu compañía a tus clientes.
3. Incluye información adicional que les puede interesar a tus posibles clientes.
4. Muestra tus trabajos anteriores e hitos conseguidos.
5. Crea concursos o crea ofertas especiales a través de pinterest.
6. Fomenta los comentarios, experiencias y opiniones sobre tu marca y productos.
Métricas
De actividad:
• Following
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
73
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
• Boards
• Pins
• Likes
Comunidad creada:
• Followers
• Community boards
Interacción:
• Liked
• Repins
• Comments
• Clics*
• Potencial / influencia*
*ambos a través de la herramienta www.pinerly.com.
Un buen ejemplo de uso por parte de las marcas de esta red social la encontramos en
Volkswagen:
http://pinterest.com/volkswagen/
Pon un Community Manager en tu empresa.
Es la persona dentro de una organización (empresa, organismo, institución…) que se encarga
de gestionar y liderar las dinámicas que se producen en una comunidad virtual. Además,
gestiona y monitoriza la presencia y la reputación de la organización en las redes sociales.
Obligaciones hacia el entorno exterior:
•
•
•
•
Es el encargado de la Social Media Optimización, es decir, de la presencia de la
organización en medios sociales y, como tal, participa en la estrategia de marketing de
la empresa, la ejecuta y la transmite.
Monitoriza lo que sucede en la red, referente a la marca, productos o servicios de la
compañía, y observa a la competencia.
Es el portavoz social de la empresa, responde ante crisis, oportunidades y amenazas,
por lo que debe estar capacitado para representar a la compañía.
Como RRPP de la organización, tiene que buscar líderes y moderadores para la
comunidad, así como obtener y mantener el mayor número de miembros.
Tareas internas
•
•
Debe liderar y motivar internamente a la organización para que perciba la importancia,
se involucre y participe en el medio online.
Tiene que gestionar los presupuestos a su cargo.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
74
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
Tiene que analizar y reportar lo que sucede en la actividad de la organización en
internet. Una variable de gran valor son los conocimientos que se adquieren del
público objetivo en hábitos, gustos y tendencias.
El día a día del Community Manager suele contener multitud de sorpresas y hechos
inesperados. Por ello, debe tener preparado un Plan de Comunicación de la organización de
manera que le permita gestionar y responder ante críticas, opiniones y comentarios, que no
siempre serán amables o de naturaleza respetuosa.
En conclusión: dialogante, rápido, comedido y razonable, son los cuatro pilares en el perfil de
cualquier community manager.
Reputación y herramientas para cuidar tu marca en
internet.
Existen diversas herramientas a través de las cuales puedes monitorizar (ejercer un control y
rastreo de información) tu marca, empresa o palabras claves de tu negocio (también
denominadas keywords o querys-consulta en base de datos), pero fundamentalmente están,
como siempre, las gratuitas y las de pago.
La diferencia entre ambas está en la capacidad de estas herramientas para rastrear y detectar
todo comentario, mención o términos relevantes para nuestro negocio y hasta donde son
capaces de rastrear (número de redes sociales, blogs, microblogs, prensa, webs,…).
Podemos dividirlas en dos funciones:
• BUZZ: localizacion, monitorización y gestión del contenido creado por terceros. Una vez
localizados los comentarios y menciones, se categorizan y se localizan a sus creadores.
También nos permitirá analizar la actividad de nuestra competencia.
• ENGAGE: gestión y monitorización del contenido y comunicaciones propias, es decir,
aquellas que generamos a través de nuestros canales sociales (perfil, fan page o blog).
Analizamos su viralidad y nivel de compromiso que adquiere.
Dentro de las herramientas de pago, las limitaciones están impuestas por el número de
usuarios que tienen acceso y los filtros que se crean. Sobre todo definimos filtro como la
manera en la que categorizamos la información, por ejemplo, un filtro según marca, sector o
competencia, en el cual incluimos una serie de palabras clave.
Habitualmente el precio de estas herramientas depende de usuarios y filtros, junto a la
utilización del mismo panel de administración las funciones por separado de buzz y engage o
de forma conjunta.
El área de BUZZ tiene como función rastrear los comentarios y menciones sobre los términos
que hallamos elegidos y categorizarlos por “sentimientos” Normalmente son tres: positivo,
neutral y negativo. Pero dentro de esta categorización, cada herramienta tiene predefinidos
los sentimientos asociados para cada palabra; por lo general un ejercicio muy importante del
Community Manager, o persona responsable de la comunicación de la empresa, está en
redefinir que sentimiento corresponde a cada palabra rastreada desde el punto de vista de la
empresa. De esta manera obtendremos un análisis customizado/personalizado para mi
negocio a través de “themes cloud” donde veremos las diferencias de importancia entre unas y
otras.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
75
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Otra función fundamental del BUZZ es conocer quién ha sido el creador de esa mención y la
capacidad de gestionar tanto lo comentado como interactuar directamente con él.
Recomiendo que una vez localizados aquellos influencers (personas o entidades con actividad
en redes sociales con mayor número de seguidores, fans o comentarios que genera su
contenido) se realice una monitorización directa a través de un listado de los influencers de
nuestro negocio o sector (llamada lista de contacto).
Una tercera función que me gustaría reflejar es la comparativa con la competencia. La
comparativa estará basada en datos como frecuencia de post, número de post,
demográficamente, geográficamente y por sentimiento.
El área de ENGAGE tiene como función analizar la viralidad y nivel de compromiso que
adquiere el contenido y comunicaciones de propia creación en canales sociales como nuestro
perfil de twitter, fan page de Facebook o actividad en grupos o empresa en Linkedin. Cómo
cada contenido creado tiene un objetivo diferente (aumentar comunidad, fidelizar, promoción,
informar, encuesta, leads o ventas), tendrán un análisis diferente cada uno y delimitará el nivel
de interacción.
Herramientas
Gratuitas:
• Google Alerts
• Social Mention
• Howsociable
• Samepoint
• Google (sección Me on the web)
De pago:
• Brandwatch
• Radian 6 (Salesforce)
• Meltwater
• NielsenBuzzMetrics.
Social Commerce
Según un estudio reciente de la Fundación Digital “Porter Novelli”, son los consumidores
españoles los más dispuestos a seguir una marca en redes sociales, los más proclives a realizar
compras online y a compartir dicha compra en sus redes sociales.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
76
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
El Social Commerce consiste en emplear la Red
Social como plataforma de integración entre la
página web corporativa, las aplicaciones para
dispositivos móviles y el site de eCommerce, con el
objetivo de crear las mayores sinergias entre ellos
para acercarse más y mejor al prosumidor.
Facebook está modificando su interfaz para
interactuar con los usuarios y que den a conocer sus
preferencias con mayor exactitud. Además de
nuevos botones sociales como me encanta, lo
quiero y lo tengo.
Buenos ejemplos de mejores prácticas llevadas a
cabo por empresas conocidas por todos son:
• Levi’s friend Store.
•
página de Facebook de Venca:
Y otros como: Telepizza, Disney Store, Asos o Privalia
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
77
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Por qué funciona el Social Commerce
El mejor campo de aprendizaje son los contenidos que recibimos a través del muro de
Facebook o tweets en twitter.
En Facebook podemos:
• Generas encuestas y focus groups, sin coste.
• Presentar catálogos y álbumes de tus productos perfectamente segmentados.
• Medir aquellos productos que tienen más tráfico y seguimiento y cuáles no.
• Redirigir las imágenes de tus productos directamente a tu tienda online.
• Horario de uso mayoritario: 20 a 22 horas
En Twitter poemos:
• Editar tweets de nuestros productos con un link directo a su ficha.
• Monitorizar que tipo de campaña es mejor para tus objetivos, redireccionar a la tienda
online o a la página de Facebook.
• Es una importante plataforma de dinamización. El tráfico que genera es muy efectivo.
• Horario de uso mayoritario: 11 horas.
Google Shopping
Google Shopping (a partir de ahora GS) ayuda a los compradores a encontrar y comprar
productos en cualquier parte de la Web. Como comerciante, usted puede enviar sus productos
a GS, lo cual permite a los compradores encontrar su sitio de forma rápida y fácil.
Ventajas
•
Aumenta el tráfico y las ventas: GS conecta tus productos con compradores que
los buscan, ayudando a dirigir tráfico y ventas hacia la tienda
•
Incluye tus productos gratuitamente.
•
Alcanza compradores calificados, con alto grado de segmentación.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
78
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Como funciona
a) Sube tus productos a través de Google Merchant Center (a través de un feed de datos
o un API), es una herramienta que te permite subir las entradas de tus artículos que se
utilizarán en GS, en Google Product Ads y en Google Commerce Search.
b) Los usuarios le encontrarán en GS (sus productos aparecerán en GS y se pueden
mostrar en Google.com). Su tienda y sus productos se mostrarán a los compradores al
teclear términos de búsqueda relacionados con su oferta de productos. Los
compradores simplemente hacen clic en la ficha de producto para ir a parar a su sitio
web.
Factores a tener en cuenta a la hora de subir el feed de datos de los productos
1. Titulo: mejor “cámara fotográfica…” que “Cam.…”
2. Descripción: lo más larga posible y que contenga todas aquellas palabras importantes
referentes al artículo y que sean relevantes para el comprador.
3. Datos Opcionales: cuanta mayor y de mejor calidad sea la información, más impacto.
4. Factores Sociales: el posicionamiento SEO dentro de GS se basa en dos aspectos:
a. Puntuación: una vez que subes tus productos, Google rastrea todos aquellos
comentarios representativos y de calidad que se produzcan en GS (al menos,
de 30 vendedores únicos).
b. Clasificaciones y de algunos fragmentos de comentarios de clientes extraídos
de sitios web externos y de Google Checkout.
5. Precio: GS da la posibilidad al comprador de realizar filtros por precio y por “envío
gratuito”, por lo que se convierte en una variable de relevante importancia.
6. Actualización: GS puntúa favorablemente los productos incorporados recientemente y
las actualizaciones.
Analítica de tu tienda online: nuevas métricas, ratios y
herramientas.
Principales datos de medición
•
•
•
•
Páginas vistas: total de páginas visualizadas en un periodo de tiempo.
Usuarios Únicos: usuarios no duplicados, que han accedido a nuestra tienda online al
menos una vez.
Visitas: número de veces que un usuario ha iniciado la navegación en nuestra tienda.
Bounce Rate o Tasa de Rebote: porcentaje de visitas que dejan la tienda online a los
pocos segundos de entrar en ella.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
79
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
•
•
•
Tiempo de Navegación: es el tiempo de permanencia de una visita en el site o en una
página concreta.
Procedencia del Tráfico: los sitios web que nos envían visitas. Se clasifican en
buscadores, referrals (enlaces de otros sites) o tráfico directo (teclean la url directa o
emplean favoritos en de su navegador).
Funnels o secuencias de navegación: configuran los recorridos que el usuario debe
completar para lograr el objetivo marcado, en nuestro caso una compra o de registro.
Al estudiar el funnel, veremos las fortalezas y debilidades del proceso tanto en
usabilidad como en optimización.
Herramientas
Gratuitas: Google Analytics, Yahoo! Web Analytics o Piwik
De pago: Omniture, Clicktale, Crazyegg o Woopra.
Nuevas tendencias.
Atención al Cliente a través de Redes Sociales
La adopción de las redes sociales y la incorporación masiva de los medios digitales en los
procesos de compra, están revolucionando la "gestión de clientes". Esta dinámica de cambio
propulsada por las redes sociales está abriendo un nuevo campo de batalla de capatación y
fidelización de consumidores para las empresas. Las tácticas comerciales y de marketing
efectivas deben estar basadas en lo que quiere y necesita el cliente. Este nuevo consumidor
está más informado sobre los productos de la competencia. El nuevo consumidor es activo,
quiere respuestas y las quiere de forma rápida, concisa y eficiente.
Las Redes Sociales no son sólo para marketing. A menudo se limitan sus posibilidades cuando
pueden formar parte de una estrategía de muchos más departamentos (Comunicación,
Atención al Cliente, Ventas...).
La Atención al Cliente en nuevos canales (Twitter, Facebook, foros o blogs) es cada vez más
habitual. Cada contacto del cliente con la marca, independientemente de dónde tenga lugar,
genera experiencia en el cliente y, por lo general, es compartida en internet.
Pasos básicos:
• Escuchar: monitorizar la marca, observar a los consumidores, aprender de ellos a
través de la interacción, no sólo de la observación. Creación de un documento de
Preguntas Más Frecuentes para crear los protocolos de atención.
• Vincular: conseguir que los usuarios se interesen por la marca y formen parte de la
comunidad. Es clave transmitir información, contenidos y servicios de valor
• Actuar: una vez se conocen las necesidades y expectativas de los clientes se debe
actuar de forma precisa. (Monitorización, identificación de comentarios controlados y
no controlados, influencia y priorización de respuesta, tiempos de respuesta, cierre y
seguimiento del caso).
Algunos ejemplos: Caso Dell Outlet, Caso Alsa o Caso TwelpForce
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
80
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Real Time Bidding (RTB)
Es un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario
objetivo en el instante preciso y en el momento adecuado. El RTB permite al anunciante
acceder a cada impresión en el momento en que se va a mostrar y valorar si conviene
comprarla o no, en función de página web donde se va a servir y el usuario que la va a ver.
Los beneficios del RTB están en permitir segmentar la publicidad, impresión a impresión, e
impactar por tanto en la audiencia realmente objetivo, en el momento preciso. De esa forma
se logra optimizar aún más la inversión publicitaria.
Remarketing
Es aquella técnica por la cual se trata de renovar el interés de un cliente por mi producto o
marca. Algunos ejemplos son:
1. Google permite la técnica de mostrar los 5 o 6 días siguientes un anuncio que ya
habías clicado.
2. Recordar a clientes que han abandonado un proceso de compra, incentivando a
retomarlo e incluso ofreciendo descuentos.
3. Notificar los cambios que se producen en tus productos.
4. Generar una Wishlist: favoritos o lista de deseos.
5. Recordar los últimos productos vistos o visitados
6. Envío de un email recordatorio a todos aquellos que al menos han abierto el correo en
una campaña anterior de emailing.
Geolocalización
Consiste en la identificación de una situación geográfica de manera automática gracias a la
asociación de un recurso digital.
Sus beneficios son:
• Acciones de bajo coste en su estrategia digital
• Permite la difusión de promociones y descuentos.
• Atrae a clientes a tu establecimiento en un radio de acción determinado.
• Fomentar la promoción gratuita a través de la viralidad de los check-in visibles en las
redes sociales
Herramientas de geolocalización: Foursquare, Facebook Places o Latitude (Google).
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
81
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Mobile Commerce
Hablamos de mCommerce, Mobile Commerce o Comercio móvil, como la variante de compra
online que se realiza a través de dispositivos móviles tales como Smartphone o Tablet.
Como podemos comprobar el uso de dispositivos móviles con capacidad para realizar compras
a través de internet alcanza casi a la mitad de la población en la actualidad.
Un reciente estudio de Google sobre los usuarios de dispositivos móviles Smartphone, pone en
evidencia la tendencia creciente de la acción de “compra a través de dispositivos móviles”,
aumentando sus cifras de facturación en los países más adelantados tecnológicamente. Bajo
este entorno, aquellas compañías que logren adaptar su tiendas online a un entono móvil para
el usuario, mediante ventas express y la geolocalización, van a jugar un papel muy
importante en la capacidad de decisión en los consumidores.
Aspectos a tener en cuenta en tu web móvil
1. Desarrolla y adapta tu producto o servicio a una nueva pantalla: site adaptado o
aplicación (app). Simple, limpio y útil.
2. El usuario se encontrará en dos posibles contextos:
• Contexto móvil: Piensa en movilidad; las circunstancias y el entorno que rodea a
un usuario condicionarán el tiempo para realizar cualquier transacción.
• Contexto interactivo: el tiempo de uso de tu dispositivo móvil se desarrollará junto
al consumo de otros medios: prensa, radio o televisión.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
82
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
3. Optimiza, haz más intuitiva aún, tu tienda online. Menos es más, menos clics (pasos)
más ventas.
4. El 78% de las búsquedas son de ámbito local.
5. Queremos captar o fidelizar.
6. Date a conocer: publicidad en display, códigos QR o Bidi, geolocalización,…
Ejemplos
•
AXA: http://www.youtube.com/watch?v=oDlcnFCfyH8&feature=related
•
Ebay aplicación móvil:
•
Site móvil de Amazon.es:
Conclusiones
En el transcurso de la guía, hemos pretendido dar un recorrido sobre todas las áreas que
componen una estrategia de comercio electrónico desde el punto de vista de lo que es, un
nuevo canal de negocio. Como tal requiere de la adecuada toma de conciencia directiva sobre
la necesidad de una forma diferente de hacer negocios, y de la definición de una estrategia
que, en la mayoría de los casos,, no ofrecerá resultados en el corto plazo, requiriendo de un
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
83
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
conocimiento y de una profesionalización creciente de todo lo relacionado con el mundo
digital.
No obstante, la oportunidad está cada vez más presente, toda vez que los consumidores
apuestan progresivamente por el nuevo canal y están creando, por consiguiente un mercado
internacional, transparente en precio y sumamente eficiente, pero a la vez, y por esas mismas
razones, extremadamente competitivo. Un análisis riguroso sobre las posibilidades reales del
producto o servicio de la empresa para poder competir en el mundo digital es condición sine
que non para su éxito y debe preceder cualquier decisión tecnológica u operativa. Por otro
lado, los costes de desarrollo de un canal online ofrecen alternativas de bajo coste en
comparación con los canales de venta tradicionales, y, por ello mismo, debería ser un
elemento imprescindible en toda estrategia de internacionalización.
El mundo online aporta un dinamismo que resulta tanto una oportunidad evidente para las
empresas más ágiles como una amenaza para las más renuentes al cambio. Nunca como el
momento actual para aprovechar las ventajas del mundo transaccional online, aunque el
tiempo para subirse al nuevo tren sea un factor cada vez más exigente.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
84
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Glosario de términos
-
-
-
-
-
-
-
API: Acrónimo de Aplication Programming Interface. Grupo de rutinas(conformando
una interfaz) que provee un sistema operativo, una aplicación o una biblioteca, que
definen cómo invocar desde un programa un servicio que éstos prestan. En otras
palabras, una API representa un interfaz de comunicación entre componentes
software.
Clic to call: Proceso gratuito que permite que el usuario reciba una llamada de la
empresa simplemente pulsando un botón y dejando su número de teléfono.
Cross-selling (venta cruzada): técnica mediante la cual un vendedor intenta vender
productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente.
Cookies: Las cookies son pequeños archivos de texto que son descargados
automáticamente (si está permitido por las reglas de seguridad) al navegar en una
página web específica. En una cookie se almacena cierta información sobre el visitante
que la página considera importante recordar. Una cookie se usa, por ejemplo, para
que cada vez que accedamos a una página esté adaptada a nuestro gusto (en un
idioma determinado, con ciertos colores, etc.). También sirve para la persistencia de
sesiones.
Cross-docking: tipo de preparación de pedido (una de las funciones
del almacén logístico) sin colocación de mercancía en stock (inventario), ni operación
de picking (recolección). Permite transitar materiales con diferentes destinos o
consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes.
CPM: Coste por Mil impresiones, forma de medir el costo de una campaña publicitaria
cada mil visualizaciones
CPC: Coste por Clic, en este modalidad el anunciante no paga en función de la
audiencia que ve un anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio,
realizando un clic y manifestando así su interés en visitar la web del anunciante para
saber más.
CPL: Coste por Lead, en este modelo el anunciante pagará una vez que el usuario haya
dado una serie de datos personales (nombre, apellidos, correo electrónico, teléfono,
etc), aunque no se trate de una venta real
CPA: Coste por Adquisición, en este modelo el anunciante sólo por las ventas
conseguidas a partir del tráfico generado por el afiliado.
CRM (Customer Relationship Management): estrategia de negocios dirigida a
entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales
de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relación.
Display: tipo de publicidad en Internet basada en elementos visuales publicitarios
colocados en una web, blog, foro, wiki, etc. como el conocido banner, que puede ser
en formato texto o imagen.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
85
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Dropshipping: Modelo de venta online donde el minorista no guarda los bienes en su
inventario, sino que pasa el pedido del cliente y los detalles de envío al proveedor,
que se encarga de servir las mercancías directamente al cliente.
Feed de datos: Archivo que contiene una lista de artículos y un conjunto de atributos
que sirve para definir cada uno de los artículos de forma exclusiva.
Influencers: Persona de relevancia dentro de un determinado sector o área de
conocimiento, medida por el número de fans/seguidores en redes sociales y que
refleja su potencial como creador de opinión en Internet.
IPSP: Internet Payment Service Provider. Acrónicmo de proveedor de servicios de pago
en Internet. Son empresas especializadas en la provisión de servicios de
procesamiento de pagos online y de gestión de riesgo que ofrecen un amplio abanico
de servicios de pago tanto nacional como internacional
Fulfillment: Conjunto de procesos logísticos encaminados a una óptima entrega del
producto al consumidor final una vez completada una venta online
Look and feel: Es una expresión anglosajona que se refiere a la imagen y a la
apariencia visual de las interfaces gráficas que constituyen una página web.
Long tail: Característica básica de los modelos de Internet que permite el enfoque en
productos de nicho, abriendo la posibilidad de una mayor segmentación, una llegada
más precisa al consumidor adecuado y un menor coste en la publicidad en buscadores.
Pago no seguro: modalidad de pago mediante tarjeta de crédito o debido en el que los
costes de retrocesión de los cargos debidos a operaciones fraudulentas son asumidos
por el vendedor.
Pago seguro: modalidad de pago mediante tarjeta de crédito o débito en el que se
produce una autenticación adicional del comprador y en el que, por tanto, los costes
de retrocesión de los cargos debidos a operaciones fraudulentas son asumidos por el
banco emisor de la tarjeta del comprador,
Picking: proceso logístico de recogida de material extrayendo unidades o conjuntos
empaquetados de una unidad de empaquetado superior que contiene más unidades
que las extraídas
Packing: Proceso logístico de empaque y embalaje previo al envío de la mercancía al
consumidor final.
SaaS: Software as a service. Modelo de distribución de software donde el software y
los datos que maneja se alojan en servidores de la compañía de tecnologías de
información y comunicación (TIC) y se accede con un navegador web a través de
internet
Software propietario: cualquier programa informático en el que el usuario tiene
limitaciones para usarlo, modificarlo o redistribuirlo (esto último con o sin
modificaciones).
Software de código abierto: software de código abierto, ya que el segundo se refiere a
los programas informáticos que pueden ser manipulados y modificados por los
usuarios.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
86
Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
-
-
TPV Virtual: Pasarela de pagos que permite el pago con tarjetas y proporciona un
sistema de cobro al vendedor en una compra-venta electrónica.
Up-selling: técnica de venta a través de la cual proponemos al cliente que nos compre
un producto o servicio más avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han
evolucionado. El up-selling consiste en la venta de un producto o servicio de gama más
alta, es decir, la actualización del producto o servicio.
URL: Acrónimo de Localizador de Recursos Uniforme. Secuencia de caracteres, de
acuerdo a un formato estándar, que se usa para nombrar recursos en Internet para su
localización o identificación, como por ejemplo documentos textuales, imágenes,
vídeos, presentaciones digitales, etc.
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
87
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes
Actuación encuadrada en el Programa para el Desarrollo del Comercio
Electrónico de la Comunidad de Madrid (Programa DeC)
Año 2012
Edita:
Dirección General de Comercio
C/ Príncipe de Vergara, 132
28002 – Madrid
Elaborada:
Amvos Consulting
Con el apoyo y asesoramiento:
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid