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Capítulo 13 – Marketing de productos industriales y servicios
Objetivos de aprendizaje
El objetivo global de este capítulo es ilustrar cómo las diferencias en los motivos entre compradores de
productos de consumo y bienes y servicios industriales hacen diferente énfasis sobre el marketing de estos
productos. Es importante subrayar que mucho de lo que se ha discutido en el Capítulo 13 es relevante
para los bienes y servicios industriales, pero dicho énfasis es afectado por la naturaleza inherente de los
bienes industriales. Los objetivos de aprendizaje son:
1) Resaltar una diferencia fundamental en la demanda del consumidor respecto de la demanda
industrial: la volatilidad inherente de la última.
2) Explorar la relación entre el estado de desarrollo económico de un país y la demanda de bienes
industriales.
3) Subrayar la importancia creciente de la tecnología y la calidad en el desarrollo de un producto
exitoso.
4) Ilustrar el importante papel del marketing relacional en el mantenimiento de la competitividad en
el marketing de los bienes industriales.
5) Examinar las ferias industriales como un medio importante de promoción.
6) Presentar los principales temas en el marketing de servicios a escala global y el efecto de las
características fundamentales de los servicios sobre el marketing.
Comentarios y sugerencias
1. Acaso el punto más importante en relación con el marketing y el desarrollo de los productos
industriales es la volatilidad inherente de la demanda derivada. La demanda de equipo de capital es
particularmente susceptible a grandes fluctuaciones en la demanda. Este es el tema central del Caso 410 (Boeing) y ciertamente un tópico pertinente en el Caso 4-7 (Caterpillar en Europa).
2. La creciente importancia de la tecnología y la calidad en el marketing exitoso de los bienes
industriales no puede ser pasada por alto. El nivel de tecnología reflejado en el producto, el
acatamiento de estándares que reflejan las necesidades del consumidor, los servicios de apoyo y
seguimiento, y el precio en relación con productos competitivos, son parte de una evaluación y
percepción de calidad por parte del consumidor.
3. Los Casos 4-6 (Medico-Devices) y 4-7 (Caterpillar en Europa) ilustran bien algunas de las
consideraciones especiales del marketing y la distribución de productos industriales en los mercados
europeos.
4. Los servicios empresariales son una creciente industria de exportación en Estados Unidos. Su
importancia como un contribuyente positivo para el equilibrio del comercio sólo ahora está siendo
completamente reconocida. Como es el caso para los bienes industriales, las características únicas
asociadas con los servicios empresariales afectan la forma en la cual son comercializados. Existen
varios casos que ilustran bien los temas del marketing de servicios a nivel internacional: 2-1
(Disneyland París), 3-4 (Las olimpíadas y los scottish claymores), 4-8 (Rallysport) y 4-9 (Servicios de
arquitectura).
Perfil del capítulo
I.
II.
La volatilidad de la demanda industrial
El mercado del producto industrial
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II.
III.
IV.
A. Fases del desarrollo económico
B. Tecnología y demanda del mercado
C. Atributos de calidad del producto
D. El consumidor define la calidad
E. Servicio y refacciones
F. Normas universales
G. La certificación ISO 9000: una norma internacional de calidad
Marketing relacional y productos industriales
Promoción de productos industriales
A. Ferias industriales
Marketing de servicios a escala global
A. Oportunidades de servicios en mercados globales
B. La entrada en los mercados globales
1. Seguidores de clientes y buscadores de mercado
2. Métodos de entrada
C. Ambiente de mercado para los servicios empresariales
1. Proteccionismo
2. Flujo de datos transfronterizos
3. Competencia
D. Barreras culturales y adaptación
PREGUNTAS PARA DISCUTIR
1.
Defina los términos siguientes y demuestre su importancia en el marketing
internacional:
demanda derivada
buscadores de mercado
relación precio-calidad
ISO 9000
seguidores de clientes
marketing relacional
2. ¿Cuáles son las diferencias entre los bienes de consumo y los industriales y cuáles son sus
implicaciones para el marketing internacional? Comente sus respuestas.
El comité de definiciones de la National Association of Marketing Teachers (Asociación Nacional de
Profesores de Marketing) ha separado las diferencias entre bienes de consumo e industriales en cuatro
áreas, éstas son:
a. Naturaleza del mercado o comprador: esto usualmente significa que los bienes de consumo son
usados por el consumidor final en un canal de distribución y son consumidos por este consumidor
en sus etapas terminadas. Los bienes industriales usualmente son aquellos usados para la
producción ulterior de otros bienes y no son usados para el beneficio personal del consumidor.
Sin embargo, existen muchas características que se traslapan en esta descripción.
b. Organización o configuración operativa.
c. Características del producto: como se mencionó, los bienes industriales por lo general son usados
para la producción de otros bienes, mientras que los bienes de consumo son consumidos por el
consumidor final.
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d. Diferencias diversas: que incluyen puntos tales como la necesidad de una fuerza de ventas
(enormemente habilidosa o no), velocidad y dependencia de entrega, y otras parecidas.
e. Desde luego, se debe agregar la volatilidad de la demanda derivada, la cual, si se advierte, tiene
enormes implicaciones para el marketing de los productos industriales.
Estas diferencias son las mismas en el marketing internacional, y se complican todavía más por el
ambiente externo.
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Discuta cómo las varias fases de desarrollo económico afectan la demanda de bienes industriales.
Acaso el más significativo factor ambiental que afecta el mercado de productos industriales es el
grado de industrialización. Aunque la generalización acerca de los países es una práctica peligrosa, la
fase de desarrollo económico de un país puede ser usada como un burdo calibrador de las
características de mercado para los bienes industriales. Sin importar la fase, existe la demanda por
bienes industriales, pero los diferentes niveles de desarrollo usualmente resultan en cambios en la
demanda y los tipos y calidad de los bienes industriales buscados. De acuerdo con el texto, en la
primera fase, la fase preindustrial o comercial, existe poca o ninguna manufactura, y la economía casi
se base por completo en la explotación de materiales en bruto y productos agrícolas. Sin embargo,
existe una demanda por productos industriales aun cuando esté limitada a aquellos artículos usados en
la producción simple de los recursos del país, esto es, la maquinaria industrial, el equipo y los bienes
requeridos en la producción de los recursos naturales del país. También en esta fase, por lo general se
desarrolla un sistema de transportación y esto crea un mercado para equipo de construcción altamente
especializado y costoso que debe ser importado desde otros países.
La segunda fase generalmente refleja el desarrollo de la industria manufacturera primaria relacionada
con el procesamiento parcial de materiales y recursos en bruto. En este nivel, existe una demanda por
la maquinaria y otros bienes industriales necesarios para el procesamiento de los materiales en bruto
previa a la exportación.
La tercera fase de desarrollo se caracteriza por el crecimiento de instalaciones industriales para bienes
de consumo no duraderos y semiduraderos. Generalmente, las industrias son pequeños fabricantes
locales de bienes de consumo que tienen un volumen de negocios relativamente importante. La
demanda de productos industriales se extiende a fábricas completas y los suministros necesarios para
apoyar la manufactura. Tal grado de industrialización requiere maquinaria y equipo para construir y
equipar las fábricas y los suministros para mantenerlas operando.
Un país en fase cuatro es una economía bien industrializada. Esta fase refleja la producción de bienes
de capital así como bienes de consumo como automóviles, refrigeradores y maquinaria. Aun cuando
los bienes industriales están en producción, todavía existe la necesidad de la importación de otros
bienes que el país no produce. La demanda generalmente es por equipo más especializado y pesado
para suministrar a la industria nacional.
Un país en la fase cinco ha alcanzado el punto de industrialización completa la cual generalmente
indica un liderazgo mundial en la producción de una gran variedad de bienes. Aun cuando estos
países han alcanzado el mayor nivel de industrialización, todavía existe un mercado para productos
industriales debido a que un país en esta fase por lo general no produce todos los bienes que necesita
sino que se especializa en la producción de ciertos bienes e importa aquellos artículos altamente
especializados los cuales no puede producir de manera rentable pero necesita. A pesar de que cada
fase del desarrollo económico parece ser un corte claro, la mayoría de los países de hecho se
encuentran en una fase de flujo económico e industrial, luchando por un crecimiento económico
mayor y más rápido. En consecuencia, un país puede estar en más de una fase en un momento dado,
lo cual de nuevo tiene un efecto sobre la demanda industrial dentro de dicho país.
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Explique el siguiente comentario: “La industrialización es un clásico tema nacional, y los bienes
industriales son el alimento del crecimiento industrial”.
Los puntos principales en la solución de este problema se centran en el deseo de los países
subdesarrollados por industrializarse. Esta industrialización no es un crecimiento fortuito y natural,
sino un crecimiento planeado, y como consecuencia la venta o compra de bienes industriales, tanto
para ayudar a la industrialización de una nación así como la compra de aquellos bienes industriales
que un país no puede producir, virtualmente se convierten en un tema nacional más que en una simple
aventura privada entre un comprador y un vendedor. La razón es muy obvia dado que los bienes
industriales son parte de la industrialización en el sentido en que los bienes industriales deben ser
comprados para construir plantas y suministrar materiales en bruto para las plantas. En aquellos casos
cuando las plantas no han sido construidas, los bienes industriales todavía son necesarios en el país
pero siempre están sujetos a evaluación en términos de si el país deberá construir la planta; esto es,
mayor industrialización, y por tanto no tiene que importar los bienes, o deberá continuar importando
los bienes. La industrialización es un tema nacional que agrega otro ingrediente al ambiente que debe
enfrentar el profesional de marketing extranjero. Existen alusiones políticas a la declaración en cuanto
a que un país puede tener sustento para su industrialización desde un segundo país, y este sustento
puede tomar la forma de productos industriales a precios muy bajos o términos crediticios muy
liberales. Todo esto, desde luego, añade todavía otra dimensión a la situación competitiva para los
bienes industriales en el país en vías de industrialización.
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“La adecuación de un producto debe ser considerada en relación con el ambiente general dentro del
que será operada más que únicamente sobre la base de eficacia técnica”. Discuta las implicaciones de
esta declaración.
La declaración realmente se refiere a un gran problema que enfrentan muchos comercializadores
estadounidenses en cuanto a que los bienes industriales que intentan vender en el extranjero son los
mismos que tienen un mercado en Estados Unidos. Este país, siendo una nación altamente
industrializada, obviamente tiene necesidad de equipo de los mayores estándares técnicos y eficiencia
técnica. Por ejemplo, equipo automotriz enormemente técnico que puede operar dentro de tolerancias
extremadamente cerradas. La demanda por una pieza de equipo tan fina como es producida en
Estados Unidos y consumida en Estados Unidos puede no existir en países que son menos
desarrollados y tener diferentes estructuras en los costos de mano de obra, o puede no existir en el
sentido o en relación con el precio que debe ser cargado por el equipo. Además del precio, existe la
capacidad de la fuerza laboral para utilizar el equipo en términos de mantenimiento y en términos de
ser capaz de hacer uso efectivo de algunos de los refinamientos que puedan existir. Por lo tanto, para
medir su eficiencia, un producto deberá ser considerado en relación con cómo será usado, el propósito
para el cual será usado, el ambiente dentro del cual será operado, en lugar de sobre la base de ser
técnicamente correcto desde un punto de vista de ingeniería o desde el punto de vista de un país
altamente industrializado como Estados Unidos.
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¿Por qué Estados Unidos no ha colaborado más para establecer normas universales para el equipo
industrial? ¿Piensa que la discusión es económicamente correcta? Discútalo.
Parece que la principal razón por la que Estados Unidos no ha sido más colaborador en el
establecimiento de normas universales es que todavía existe una demanda más bien grande por
productos o repuestos que están basados en el sistema inglés de medidas. Esta demanda existe en
Estados Unidos pero también en países extranjeros. Otra razón de la falta de colaboración es que los
gastos involucrados en tal cambio son considerables, y ninguna empresa particular desea incurrir en
tales gastos cuando ninguna de sus competidoras u otras compañías están deseosas o de encabezar o
de seguir el ejemplo. Este argumento puede ser económicamente correcto si se considera un periodo
corto, pero no es correcto sobre un periodo más largo. Sobre un periodo corto, las ventas nacionales
perdidas y la ventas extranjeras ganadas probablemente no serán las suficientes como para alterarse
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mutuamente ni lo suficientemente adecuadas para cubrir los gastos incurridos en tal cambio. Sin
embargo, cuando uno considera el impacto de tal cambio sobre un periodo largo, las ventas
extranjeras ganadas probablemente serán lo suficientemente sustanciales como para cubrir tanto las
ventas nacionales perdidas como los gastos incurridos a partir de tal cambio. Lo que en la actualidad
se está haciendo es que las compañías están a la expectativa y aguardan a que los “otros camaradas”
realicen el primer movimiento para ver qué efecto tiene esto sobre la rentabilidad de la compañía y
sus aspectos colaterales.
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¿Qué papel tienen los servicios, los repuestos y los estándares sobre la competencia en el marketing
extranjero? Ejemplifique.
Los servicios, los repuestos y los estándares son aspectos importantes de la competencia en el
marketing extranjero. Estos aspectos son considerados en alta estima por el consumidor en el
extranjero, y la compañía que pueda satisfacer estas demandas, y varias otras, será una compañía
rentable y la más competitiva. También se debe hacer notar que la falta de cualquiera de estos
factores puede significar la pérdida de negocios para una empresa con base foránea o nacional. Tome,
por ejemplo, el factor de tiempo de entrega de piezas de recambio. Si dos compañías son iguales en
todos los otros factores, la compañía que pueda entregar los bienes más rápido y más
económicamente será la compañía que obtendrá el negocio. Esto es cierto para muchos de los otros
aspectos, así como para los mencionados con anterioridad.
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Discuta la parte que juegan en el marketing internacional de bienes industriales las ferias industriales
y los centros de comercio. ¿Cuál es la diferencia entre ferias industriales y centros de comercio?
Un centro de comercio es un sitio de exhibición anual permanente donde se exhiben, muestran y
venden los productos de un país particular. Estos centros se ubican en países distintos al del país
“invitado” que exhibe los productos. En consecuencia, una compañía con base en Estados Unidos
puede ser capaz de utilizar las instalaciones de exhibición en centros como Londres, Frankfurt, Milán,
Bangkok o alguna otra ciudad. Estos centros proporcionan un lugar donde las compañías con matriz
en el extranjero pueden exhibir sus bienes y estimular su venta.
Una feria industrial es un intento patrocinado por el gobierno para facilitar el comercio del extranjero
con el país “anfitrión”. Las compañías con base en el extranjero son invitadas a exhibir sus bienes
dentro del país “anfitrión” en un sitio particular. La ferias de comercio son calendarizadas
periódicamente y cualquier fabricante interesado puede reservar espacio para exhibir sus bienes.
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Describa las razones por las que una compañía multinacional podría buscar una certificación ISO
9000.
Un informe de investigación que examina las variables en la decisión de compra de los
administradores de importaciones revela que la calidad del producto, incluyendo la formalidad de los
proveedores y la entrega puntual, fueron las variables más importantes que influyeron en las
decisiones de compra.
Dado que la calidad está convirtiéndose en la piedra angular de la competición global, las compañías
están exigiendo de sus proveedores una seguridad de conformidad de los productos con las normas de
la misma forma en que sus clientes están exigiendo lo mismo de ellas. Fuera de las áreas de productos
regulados, la importancia del registro ISO 9000 como una herramienta de mercado competitiva en la
Unión Europea varía de sector a sector. En algunos sectores, las compañías europeas pueden solicitar
a los proveedores comprobar que tienen instalado un sistema de calidad aprobado como una
condición para la compra. ISO 9000 puede usarse para funcionar como un medio para diferenciar
“clases” de proveedores (particularmente en áreas de alta tecnología) donde la fiabilidad del producto
es crucial. En otras palabras, si dos proveedores están compitiendo por el mismo contrato, aquel que
cuente con un registro ISO 9000 puede tener un margen competitivo adicional.
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Si una compañía practica la ACT, Administración de Calidad Total (Total Quality Management,
TQM), el sistema probablemente alcanzará la norma ISO 9000 pero deberá ser auditada y certificada
como tal.
10 ¿Cuáles son los requisitos legales de ISO 9000 impuestos a los productos vendidos en la Unión
Europea? Discútalo.
ISO 9000 no es un requisito legal para ingresar al mercado de la Unión Europea, pero, bajo las leyes
de la Unión Europea, se requiere la certificación ISO 9000 para certificar algunos productos muy
regulados y de alto riesgo, como artículos médicos, equipo terminal de telecomunicaciones,
dispositivos de gas y equipo de protección personal. Aunque las normas ISO 9000 son voluntarias,
excepto para los productos regulados, la Directiva de Responsabilidad de Producto de la Unión
Europea (EC Product Liability Directive) ejerce presión sobre todas las compañías para que se
certifiquen. La directiva afirma que un fabricante, incluso un exportador, será responsable, sin tener
en cuenta faltas o negligencia, en caso de que una persona sea dañada por un producto que falla
debido a un componente defectuoso. De esta forma, los clientes en la Unión Europea necesitan tener
seguridad de que los componentes de sus productos no tienen defectos. Un fabricante con un sistema
de calidad bien documentado podrá demostrar mejor que sus productos están libres de defectos y así
minimizar las demandas por responsabilidad.
11 Discuta las consecuencias competitivas de poseer la certificación ISO 9000.
Un fuerte interés en ISO 9000 proviene más bien de las exigencias del mercado que de las
regulaciones gubernamentales, e ISO 9000 se está convirtiendo en una importante herramienta de
marketing competitivo en Europa. Conforme el mercado demanda calidad y más y más compañías
adoptan alguna forma de ACT (administración de calidad total), los fabricantes están exigiendo cada
vez más el registro ISO 9000 de sus proveedores. Aunque se trata de un requisito legal sólo en un
pequeño número de directivas, ISO 9000 está llegando a ser cada vez más importante en el terreno
comercial para obtener acceso a los mercados europeos. Hasta 1991, 42 países habían adoptado las
normas ISO 9000 como estándares nacionales.
12 Discuta cómo las características que definen la singularidad de los productos industriales conducen de
manera natural al marketing relacional. Proporcione algunos ejemplos.
Dos factores básicos explican las mayores similitudes de mercado entre los clientes de bienes
industriales que entre los clientes de bienes de consumo. El primero es la naturaleza inherente del
producto: los bienes industriales son bienes y servicios que se usan en el proceso de crear otros bienes
y servicios. Los bienes de consumo están en su forma final y son consumidos por los individuos. El
segundo, el motivo o intención del usuario difiere: los consumidores industriales están buscando una
utilidad mientras que el consumidor final está buscando satisfacción. Estos factores son manifiestos
en modos de compra específicos, las características de la demanda y un énfasis especial sobre el
marketing relacional como una herramienta competitiva.
Las características que definen la singularidad de los productos industriales discutidas anteriormente
conducen de manera natural al marketing relacional. La conexión a largo plazo con los clientes
constituye el centro del marketing relacional que conviene a las características inherentes en los
productos industriales y es una estrategia viable para el marketing de bienes industriales. La primera y
más importante característica de los mercados de productos industriales es el motivo del comprador:
obtener una utilidad. Los productos industriales se integran en un proceso de negocios o industrial, y
sus contribuciones se juzgarán según lo bien que contribuyan a ese proceso. Para que un fabricante
industrial satisfaga las necesidades de su cliente, debe entenderlas tal como son hoy en día y de qué
forma cambiarán en la medida en que el comprador se esfuerce por competir en los mercados
globales que requieren relaciones a largo plazo.
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El marketing relacional incluye todo el proceso, desde recolectar información sobre las necesidades
del cliente hasta el diseño de productos y servicios, el suministro de productos al consumidor de una
manera oportuna y conveniente, y el seguimiento con el fin de asegurarse de que el cliente está
satisfecho.
Las necesidades del cliente industrial en los mercados globales están cambiando continuamente, y las
ofertas de los proveedores también deben transformarse. La necesidad de la más avanzada tecnología
significa que la cuestión no es vender el producto correcto la primera vez, sino modificarlo
continuamente para mantenerlo actualizado a través del tiempo. El objetivo del marketing relacional
es hacer de ese aspecto un atributo importante de la transacción, diferenciándose de ese modo de los
competidores. Ello transfiere la importancia del precio a los beneficios a largo plazo. La recompensa
es contar con clientes fieles que se traducen en utilidades sustanciales.
El marketing relacional con frecuencia puede brindar a una compañía el tono competitivo cuando el
éxito final de un cliente depende de algo más que de la experiencia técnica.
13 Discuta algunos de los problemas más pertinentes al poner los precios sobre bienes industriales.
El poner precios a los bienes industriales en un mercado extranjero es un problema que los fabricantes
nacionales encuentran ensombrecido la mayor parte del tiempo por alusiones políticas. Esto es, con
frecuencia, razones políticas más que económicas pueden ser el punto medular de la política de
precios de un país con respecto a ciertos bienes. Tal es el caso en muchos de los países
subdesarrollados, aunque se encuentren en proceso de industrialización. Rusia es capaz de recortar los
precios estadounidenses hasta en 50 por ciento debido al grado de control gubernamental sobre la
industria y el deseo por construir plusvalía en dichos países.
Otro aspecto donde las políticas de precios han conducido a un problema es que muchos fabricantes
estadounidenses insisten en los pagos en efectivo. Con frecuencia, los contratos a crédito son escasos
para otros países, especialmente para los subdesarrollados. En consecuencia, aquellos fabricantes que
están en competencia con los fabricantes estadounidenses en muchas ocasiones tienen una ventaja
competitiva cuando extienden contratos a crédito más liberales a varios países.
14 ¿Qué es la relación precio-calidad? ¿Cómo afecta a la posición comparativa de una empresa
estadounidense en los mercados internacionales?
La relación precio-calidad es un factor relacionado con los estándares de varios productos que
producirá un país. Por lo general, mientras más alta sea la calidad de un producto, mayor será el
precio resultante. En muchas ocasiones, esta relación tiene un efecto adverso sobre la
comercialización de los productos estadounidenses en su posición competitiva contra los productos de
otro país. Esto es, los estándares para los productos estadounidenses con frecuencia son demasiado
domésticos y no son mensurables con las necesidades de un país extranjero, cuyos estándares no son
tan altos como aquéllos. Por lo tanto, los productos estadounidenses de alta calidad son más costosos
y menos solicitados que los productos de menor calidad y precio.
15 Seleccione varios países, cada uno en una fase diferente de desarrollo económico, e ilustre cómo cada
fase afecta la demanda de productos industriales.
Proyecto de biblioteca.
16 Inglaterra ha iniciado el proceso de conversión del sistema inglés al sistema métrico. ¿Qué efecto
considera que esto tendrá sobre la tradicional resistencia estadounidense ante tal cambio? Discuta las
implicaciones económicas de tal medida.
Con la reciente indicación de Inglaterra de cambiar del sistema inglés al sistema métrico, la
resistencia estadounidense ante tal cambio probablemente será suavizada hasta cierto punto. Esto es,
el sistema inglés está siendo desplazado, lenta pero seguramente, de la competencia con el sistema
métrico. Inglaterra se dio cuenta de que las demandas por productos medidos por el sistema métrico
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en los países extranjeros es mayor que las demandas por productos medidos con el sistema inglés.
Estados Unidos de América, en gran medida, no está siguiendo el concepto básico del marketing:
insisten en fabricar un producto y luego observar el mercado en vez de hacer lo contrario. Aun
cuando tal cambio es de gran escala, la industria estadounidense probablemente tendrá que efectuarlo
de manera eventual si espera crecer con el marketing de productos industriales hacia países
extranjeros, especialmente desde que el movimiento de Inglaterra dejara a Estados Unidos
virtualmente solo con el sistema inglés. Esto podría agregar fuerza tras aquellos que en Estados
Unidos abogan porque el país cambie hacia el sistema métrico. Si se toma la decisión de adoptar el
sistema métrico, el periodo de cambio será al menos de una década, y el costo será muy alto. A largo
plazo, Estados Unidos no puede darse el lujo de no realizar la conversión.
17 Discuta la importancia de los servicios empresariales internacionales para el total del comercio de
exportación estadounidense. ¿Cómo se convierten en internacionales la mayoría de las empresas de
servicios estadounidenses?
El comercio internacional de servicios se está volviendo más importante en las economías tanto de
Estados Unidos como de otros países. Este es el sector de crecimiento más acelerado en el comercio
internacional. Se estima que los servicios explican cerca de 1/4 del valor de todo el comercio
internacional. En la actualidad, el comercio internacional y los servicios se estiman en el orden de los
650 mil millones de dólares, comparados con los $1,870 mil millones en la exportación global de
mercancías. La porción de servicios y mercancías que Estados Unidos exporta es del 35-40 por ciento
del comercio total. Sin embargo, estas cifras pueden estar subestimadas dado que servicios tales como
publicidad, contaduría, administración, consultoría, servicios legales, la mayor parte de los seguros y
la mayoría de los nuevos servicios computacionales y de comunicaciones son omitidos en los
balances de las cantidades pagadas a partir de las cuales la porción de servicio del comercio es
determinada.
La entrada inicial en el mercado internacional de la mayoría de las compañías de servicio
estadounidenses se realiza para seguir a los clientes estadounidenses en los mercados extranjeros. Sin
embargo, conforme comienzan a establecerse en aquellos países, comienzan a expandir sus servicios
hacia compañías locales. Muchas empresas establecen sucursales y adquieren filiales locales para
atender tanto a los clientes estadounidenses como a los nacionales.
18 Discuta el ambiente de mercado internacional para los servicios empresariales.
Las empresas de servicios se enfrentan casi a las mismas restricciones y problemas medioambientales
que confrontan los comercializadores de productos. El proteccionismo, el control sobre los flujos de
datos a través de las fronteras, la competencia y la protección propiedad industrial y patentes
probablemente son los problemas más importantes que confrontan las compañías multinacionales en
el mercado internacional de servicios actual. El proteccionismo surge porque las empresas de
servicios empresariales estadounidenses están amenazando a las compañías nacionales. Muchas
compañías nacionales se han desarrollado como resultado de las compañías de servicios extranjeras
que operan en sus países y ahora están buscando barreras de comercio directas e indirectas para
restringir a las compañías extranjeras el acceso a los mercados de servicios empresariales nacionales.
Un estudio de empresas de servicio estadounidenses reportó que las restricciones de propiedad o los
derechos de patente prepagados, las políticas impositivas discriminatorias y las barreras al flujo de
datos transfronterizos fueron las barreras al comercio encontradas con mayor frecuencia.
Sin embargo, las restricciones no sólo son generadas por las empresas extranjeras. El gobierno
estadounidense también crea problemas para las empresas de servicios. El mayor dolor de cabeza
nacional es el control de las exportaciones estadounidenses. Obtener una licencia de exportación
estadounidense es la mayor barrera nacional que enfrentan los extranjeros que venden servicios en el
exterior. No sólo toma mucho tiempo, también con frecuencia no está claro cuál de las muchas
agencias estadounidenses está involucrada en la aprobación de la solicitud. Un último problema de
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importancia que enfrentan los servicios empresariales es la protección de los derechos de propiedad.
Dado que la mayoría de los servicios empresariales pueden ser duplicados con facilidad, existe un
gran problema para proteger de la piratería a los servicios. En muchos casos, las leyes no son claras y,
como resultado, es difícil reforzarlas para la protección de los derechos de propiedad, las patentes,
etc.
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