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BRANDING SONORO:
MUCHO MÁS QUE UN LOGO SONORO
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BRANDING SONORO: MUCHO MÁS QUE UN LOGO SONORO
DESPERTANDO LA CONCIENCIA SONORA DE LAS MARCAS
JOHN CALDERÓN
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Primera edición: Febrero de 2015
© JOHN CALDERÓN
ISBN: 978-958-46-6064-0
Impreso en Colombia por:
Autores Editores www.autoreseditores.com
Hecho en Medellín – Colombia
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Índice de tablas
Tabla 1. Parámetros del sonido vs. emociones
Tabla 2. Emociones extrínsecas a la experiencia musical
Tabla 3. Tipología de los códigos sonoros
Tabla 4. Niveles de efectividad de la música en el recuerdo y la motivación
Tabla 5. La música en la publicidad
Tabla 6. Parámetros de la equidad de marca
Índice de ilustraciones
Ilustración 1. Logotipo del establecimiento Mr. SPA
Ilustración 2. Sala de masajes de Mr. SPA
7
8
Contenido
Introducción
1 La música y el sonido: dos formas de lenguaje poderosas
13
1.1 Música, lenguaje y emoción
13
1.2 Efectos de la música en las personas
20
1.3 Los códigos sonoros
27
2 La música en la publicidad
31
2.1 El efecto recuerdo
31
2.2 La publicidad musical en radio
35
2.3 La publicidad musical en televisión
37
2.4 Estructura de la música en la publicidad
39
3 Branding Sonoro: Mucho más que un Logo Sonoro
51
3.1 Algunos datos e investigaciones
52
3.2 Arquitectura de una marca sonora
54
3.3 Cómo crear una marca sonora
61
3.4 La equidad de marca y el audio branding
81
4 Casos de estudio
85
4.1 Por qué Coca-Cola es el Voldemort de la publicidad
85
4.2 El caso Coordinadora
89
4.3 El caso Bancolombia
90
4.4 Contexto sonoro de las marcas en Colombia
91
4.5 Enfrentando el cambio
95
Glosario de términos
Referencias
9
10
Introducción:
Cada día nos vemos expuestos a miles de estímulos sensoriales y
nuestro cerebro debe seleccionar la información que considere más relevante
y sencilla de comprender. Allí es donde las estrategias de Branding entran a
jugar un papel importante en el posicionamiento de las marcas en las mentes
de los consumidores; donde se tiene en cuenta desde el diseño hasta la
ejecución de los estímulos sensoriales correctos que generen comunicación
de marca efectiva. El sonido ha sido utilizado en el mercadeo desde tiempos
remotos pero es apenas hasta hace unos 15 años que se comenzó a teorizar su
utilidad en temas de creación de marca y se consolida lo que hoy conocemos
como Branding Sonoro, Marca Sonora, Audio Branding, Sonic Branding,
Acoustic Branding, entre otros.
En este momento, usted tiene en sus manos el primer libro de Branding
Sonoro escrito en español. Este libro es el resultado de más de 4 años de
investigación exploratoria de la empresa B-Side Audio Branding y contiene
toda la información que usted como gerente de mercadeo, gerente de marca,
publicista, comunicador, jefe de comunicación y relaciones públicas, gerente
de venta, gerente o ejecutivo de alguna agencia de publicidad y medios,
anunciante, consultor, estudiante o docente de las áreas de gerencia de marca
y comunicación de mercadeo, necesita para desarrollar una marca sonora
efectiva y sostenible.
El libro está diseñado con dos objetivos fundamentales:
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1. Mostrar el estado del arte del Audio Branding, desarrollando diversos
conceptos con apoyo de referencias de múltiples textos de investigación y
libros de Audio Branding en otros idiomas
2. Convertirse en una guía práctica, a través de metodologías y ejemplos
reales, para quienes desean comenzar a aplicar el Branding Sonoro en la
comunicación de sus marcas.
De esta forma, le recomendamos seguir detalladamente los ejemplos que
iremos citando a lo largo del libro en forma de notas al pie - al final de las
páginas que tengan conceptos que deban ser ejemplificados- para que pueda
comprender adecuadamente los conceptos que queremos transmitir;
comprenda pues, que la realización de un libro que pretende explicar
conceptos de sonido tendría enormes vacíos sin estos ejemplos.
Finalmente, esperamos que disfrute el contenido de este libro-manual, y
esperamos escuchar de usted en un futuro muy cercano.
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1. música y el sonido: dos formas de lenguaje poderosas
¿Considera usted que la música puede llegar a servirle como un elemento
comunicacional importante para su marca? ¿Qué tal si puede descubrir los
códigos sonoros que hagan que su marca se exprese de forma correcta a
través del sonido?
En su día a día quizás ni siquiera se haga este tipo de preguntas; sin
embargo, con este primer capítulo queremos expandir un poco su conciencia
y mostrarle los increíbles efectos que la música genera en el cerebro del ser
humano y sus comportamientos cotidianos.
1.1 Música, lenguaje y emoción
Abordaremos en primer lugar el aspecto relacionado con la comunicación
musical y cómo se logra que un oyente entienda un mensaje o emoción
musical que otra persona predeterminadamente quiera transmitirle.
La comunicación es un proceso que implica la interacción entre un
emisor y un receptor con un mensaje en medio, que, según diferentes formas
de codificación y decodificación, permiten una transmisión efectiva o
inefectiva de ese mensaje. En el caso de la música como lenguaje existen
varias formas en que puede existir comunicación a través de diferentes
emisores, mensajes y receptores.
Emisión
La emisión de los mensajes musicales es sencilla; se puede dar a partir de:
• La voz humana
• Los instrumentos musicales
13
• Los altavoces
Construcción del mensaje
Los mensajes musicales se construyen a partir de las cualidades expresivas.
La Tabla 1 explica la cualidad expresiva de la música desde la
perspectiva de la composición, relacionando una serie de emociones con una
combinación de diferentes cualidades y parámetros del sonido. Cuando un
compositor se sienta a crear una obra asume que, basándose en parámetros
como los de la columna derecha, es posible transmitir las emociones o
estados anímicos de la columna izquierda (cabe destacar que solo es un
ejemplo y hay que tener en cuenta que la composición es un proceso
subjetivo).
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Tabla 1. Parámetros del sonido1 vs. emociones
ESTADOS ANÍMICOS
1
CARACTERÍSTICA MUSICAL
Bondad
Tranquilidad
Alegría
Cordialidad
Humildad
Amor
Piedad
Compasión
Indulgencia
Timbre: cálido o claro
Tesitura: media o aguda
Armonía: modo mayor
Fraseo: melódico o repetición regular
Movimiento: reposado
Orquestación: simple
Ritmo: regular, no ―percusivo‖
Maldad
Irreverencia
Ingratitud
Vileza
Envidia
Celos
Crueldad
Desprecio
Timbre: áspero u opaco
Tesitura: media o grave
Armonía: modo menor o mayor
Fraseo: repetición irregular
Movimiento: lento
Orquestación: simple
Ritmo: irregular
Grandeza
Valor
Honor
Orgullo
Esperanza
Alma, espíritu
Disposición de ánimo
Pasión
Timbre: brillante o claro
Tesitura: media o aguda
Armonía: modo mayor
Fraseo: melódico grandilocuente
Movimiento: medio
Orquestación: llena
Ritmo: regular
Ver Glosario de Términos al final del libro
15
Aflicción
Melancolía
Desesperanza
Turbación
Pena
Arrepentimiento
Desaliento
Excitación
Desasosiego
Exaltación
Violencia
Vehemencia
Ira
Temor
Horror
Desorden mental
Ironía
Ridiculez
Mordacidad
Extravagancia
Buen humor
Timbre: opaco o cálido
Tesitura: grave o subgrave
Armonía: modo menor o atonal
Fraseo: irregular o regular
Movimiento: lento o reposado
Orquestación: simple
Ritmo: irregular, no ―percusivo‖
Timbre: claro e incisivo
Tesitura: media, aguda o grave
Armonía: atonal
Fraseo: irregular
Movimiento: irregular
Orquestación: compleja
Ritmo: marcado irregular
Timbre: claro, áspero o incisivo
Tesitura: grave o aguda
Armonía: modo mayor o atonal
Fraseo: regular
Movimiento: reposado o vivo
Orquestación: simple
Ritmo: marcado, ―percusivo‖
EXCITACIÓN
GRANDEZA
BONDAD
MALDAD
AFLICCIÓN
TIMBRE:
opaco
TIMBRE:áspero
cálidoouocálido
claro
TIMBRE:
TIMBRE:
TIMBRE:brillante
claro e incisivo
oopaco
claro
Tranquilidad
Desasosiego
Valor
Irreverencia
TESITURA:
media
aguda
Melancolía TESITURA:
TESITURA:
grave
o osubgrave
TESITURA:
media
grave
TESITURA:
media,
media
aguda
oo aguda
o grave
Exaltación
Alegría
Honor
Ingratitud
ARMONÍA: modo mayoratonal
Desesperanza
ARMONÍA:
modomodo
menor
o mayor
ARMONÍA:
ARMONÍA:
atonal
mayor
Cordialidad
Violencia
Orgullo
FRASEO: melódico o repetición
Vileza
FRASEO:
FRASEO:
melódico
irregular
grandilocuente
FRASEO:
Repetición
irregular
Vehemencia
Esperanza
Humildad
Turbación
FRASEO:
irregular
regular o regular
Envidia
MOVIMIENTO:
MOVIMIENTO:
irregular
medio
Alma,Amor
Ira
espíritu MOVIMIENTO:
MOVIMIENTO:
Pena
lentoreposado
olento
reposado
MOVIMIENTO:
Celos
ORQUESTACIÓN:
ORQUESTACIÓN:compleja
llena
Disposición
Piedad
Temor
de
ORQUESTACIÓN:
ORQUESTACIÓN: simple
simple
Arrepentimiento
ORQUESTACIÓN:
simple
Crueldad
RITMO:
RITMO:
marcado
regular
irregular
Compasión
Horror
ánimo
RITMO:RITMO:
regular,irregular
no percusivo
Desaliento
Desprecio
Desorden
Indulgencia
Pasión
Mental RITMO: irregular, no percusivo
IRONÍA TIMBRE: claro, áspero o incisivo
Ridiculez
TESITURA: grave o aguda
Mordacidad ARMONÍA: modo mayor o atonal
Extravagancia
FRASEO: regular
Buen Humor MOVIMIENTO: reposado o vivo
ESTADOSANÍMICOS CAR CTERÍSTICAMUSICAL
Fuente: M. Baños González (abril de 2002). La música en la publicidad
televisiva.
Disponible
en:
www.reasonwhy.es:
http://www.reasonwhy.es/documento/la-musica-en-la-publicidadtelevisivaBaños
Recepción
La recepción de los mensajes o experiencia musical es un poco más compleja
y depende básicamente de dos factores: las emociones extrínsecas o
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independientes de la experiencia musical, y las emociones intrínsecas o que
están relacionadas directamente con los mensajes musicales.
a.
Emociones extrínsecas
Cuando las emociones se dan de manera extrínseca a la experiencia musical,
no significa que estén desligadas de la recepción de los mensajes musicales
que los artistas quieren transmitir, sino que más bien los complementan y les
brindan un sentido y significado más amplio. Como cuando un poeta, en vez
de decir ―tienes unos lindos ojos‖, dice ―tus ojos son como un par de
luceros‖.
Vimos que desde la perspectiva de la producción artística, cuando el
compositor desea crear una obra musical, se pone en el papel del oyente,
luego establece un objetivo comunicacional y finalmente realiza la
composición. En ese proceso hay en él un tipo de emociones que no están
relacionadas con la obra musical como tal, sino que se manifiestan asociadas
a inspiraciones artísticas, revelaciones o insights, lo cual afecta la
construcción del mensaje final y puede incidir en la forma en que el receptor
lo perciba.
Del lado de la audiencia, dichas emociones se evidencian como
asociaciones a momentos pasados, contagio emocional con la multitud, la
forma en que la escenografía del o de los artistas cambian la dinámica de la
experiencia y la adecuación espacial del sonido, entre otros.
Y finalmente, desde la perspectiva de los oyentes, las emociones
extrínsecas se dan a partir de estados de ánimo o el nivel de empatía que
compartan con la obra.
La Tabla 2 resume los conceptos anteriores.
17
Tabla 2. Emociones extrínsecas a la experiencia musical
EMOCIONES EXTRÍNSECAS A LA EXPERIENCIA MUSICAL
Producción artística
Audiencia
Intérprete
Inspiración,
revelaciones o
insights que lo
emocionan.
EMOCIONES EXTRÍNSECAS A LA EXPERIENCIA MUSICAL
Producción artística Audiencia
Intérprete
Contagio emocional de la
Inspiración,
Estado de ánimo del
multitud entre otros factores
revelaciones o insights
intérprete y su empatía con
externos a la música en si
que lo emocionan
la obra
misma
Contagio emocional de la
Estado de ánimo del
multitud entre otros
intérprete y su empatía
factores externos a la
con la obra.
música en sí misma.
Fuente: elaboración del autor.
b.
Emociones intrínsecas
Por otra parte, hay un factor que no tiene nada que ver ni con la inspiración
del artista, ni el contagio emocional de las multitudes, ni el estado de ánimo
del intérprete o el oyente. Se trata del segundo aspecto fundamental de la
experiencia musical: las emociones intrínsecas, es decir, propias de la música
y que afectan al ser humano sin necesidad de estímulos adicionales, lo cual
nos lleva a pensar que hay algo en ella que nos emociona desde su esencia y
que de alguna forma reaccionamos instintivamente a sus estructuras y
movimientos. Decimos que esta última es su cualidad expresiva, por la cual
reconocemos que una canción es alegre, triste, nostálgica, etc., y gracias a la
cual le atribuimos valor estético.
En este punto se encuentra la clave para responder a nuestra pregunta
inicial: ¿La música puede llegar a servirle como un elemento comunicacional
importante para su marca? Porque es el momento donde finalmente
explicamos cómo se conectan las intenciones del emisor con las percepciones
del receptor a través de los mensajes musicales.
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LA CLAVE
En cuanto de emociones musicales se trata, nuestro cerebro es muy selectivo
y solo percibe aquellas que posean una congruencia básica entre sensaciones
y emociones.
Nuestra fisiología hace que determinados estímulos nos resulten agradables o
molestos, dulces o incómodos, nostálgicos o excitantes (sensaciones). Las emociones
funcionan de manera congruente en tres dimensiones [citando a Marks, 1978]:
intensidad-suavidad, agradable-desagradable, y dinámico-estático.
Tales congruencias afectivas intermodales pueden estar a la base de nuestra
percepción expresiva de la música. El enfado es intenso, desagradable, dinámico. La
tristeza es intensa, desagradable, estática. El disgusto es intenso, altamente
desagradable y dinámico, aunque menos dinámico que la angustia. No se trata de
semejanza: se trata de analogía, de experimentar un ámbito de experiencia en relación
a otro, con el que establecemos una analogía estructural gracias a la congruencia
psicofisiológica experimentada.
Este mecanismo de respuesta es el que explota el compositor cuando busca un
determinado efecto en su obra, y es el que permite al oyente reconocer la intención
expresiva del autor (Gomila, 2008).
En palabras nuestras, este autor afirma que la música tiene ciertos
elementos que se parecen a sensaciones que experimentamos en nuestra vida
cotidiana, y nuestro cerebro realiza conexiones que nos generan determinadas
emociones musicales análogas a ellas.2
2
También se ha demostrado que las cogniciones verbal y musical se ejecutan
desde los mismos centros de redes neuronales del cerebro, situados en el
hemisferio izquierdo y a nivel cortical, lo que nos da un fuerte indicio de que la
música se expresa de manera similar al lenguaje verbal
19
Sin embargo, hay otro aspecto importante por considerar: nosotros no
decimos que la alegría musical se siente igual que la alegría de reencontrarse
con un ser querido, ni que la tristeza musical se siente igual que la tristeza de
terminar una relación, y tampoco evidenciamos gestos faciales mientras
estamos escuchando música, como sí sucede con las emociones de nuestro
día a día. Así, todo indica que las emociones musicales, si bien surgen en
analogía a emociones de nuestro día a día, son una creación única de nuestro
cerebro.
Así, mediante el lenguaje de las emociones musicales únicas contamos
con una herramienta que nos va a permitir transmitir a los consumidores de
nuestra marca mensajes emocionales personalizados.
1.2 Efectos de la música en las personas
1.2.1 Efectos
La música en sí misma es un misterio tan complejo que, siendo un elemento
no tangible, produce tantos efectos en la cognición, las emociones y el
comportamiento humano, que ha inspirado frases como ―Sin la música la
vida sería un error‖ (Nietzsche), ―La música constituye una revelación más
alta que ninguna filosofía‖ (Beethoven) o ―La música empieza donde se
acaba el lenguaje‖ (E. T. A. Hoffmann). No se trata simplemente de un
estímulo sonoro: realmente es un regalo que el universo nos ha permitido
experimentar.
20