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APÍTULO 70
“Valores asociados a Coca Cola a través de la música de sus spots”
Sánchez Porras, María José (Universidad de Granada)
[email protected]
Martínez Rodrigo, Estrella (Universidad de Granada)
[email protected]
Resumen:
La creciente sociedad de consumo y la gran diversidad de productos han provocado no
sólo la necesidad de comercialización de cada producto, sino también la conveniencia de
una adecuada comunicación con el target al que se dirige. Uno de los aspectos más
valorados en nuestra sociedad acelerada es el tiempo, que siempre es escaso, por lo que se
genera una publicidad rápida, con la inmediatez de unas imágenes capaces de agradar y a
la vez de convencer. Sin duda, la música de los espots contribuye enormemente a transmitir
en muy poco tiempo valores añadidos a las cualidades reales del producto anunciado,
recurso cada vez más utilizado en todo tipo de publicidad. En este trabajo se pretende
analizar los valores que transmiten los espots de Coca-Cola a través de la música, para
crear una imagen de marca y llegar eficazmente a su público.
Palabras clave: valores, spots, música Coca-Cola.
Abstract:
An increasing consume society and a wide variety of products have created the wellknown
necessity of marketing but also of an appropriate communication with its target public. One
of the most valued items of our society is time and time is always missing. So advertising
must convince and please very quickly. Music in spots is a helpful tool to communicate, in a
very short period of time, added values of the advertised product and that makes music a
very used resource in all sort of advertisement. In this survey we want to analyze the values
that Coca- Cola brand communicates in its spots through music to create its brand image
and to reach its public.
Keywords: values, spots, music - Coca-Cola.
1. ¿Qué valores transmite la publicidad?
Dentro de la publicidad no se pretende simplemente dar a conocer un producto y sus
beneficios, sino además su posible relación con nuestra sociedad, nuestra vida y los
sentimientos que la rodean. Se trata de buscar un valor añadido al producto. De ahí que en
la publicidad de hoy se venda algo más que un producto, se vende valores y afectos
sociales.
Debemos hacer mención sin embargo de la pérdida de valores tradicionales que está
sufriendo la sociedad actual y la consecuente restructuración de la nueva escala de dichos
valores, cómo va pesando cada vez más el capitalismo y el consumismo, es decir, los bienes
materiales sobre los personales. Y así, al analizar la publicidad, debemos darnos cuenta de
que dependiendo del producto en cuestión se aproximará más a una u otra escala de valores.
Es notorio lo mal que están hoy en día la estructura de valores en nuestra sociedad.
915
Como ya menciona MÉNDIZ, A. (2004: p. 1) la publicidad trata de dar un paso de
la comercialización de un producto a su comunicación y a la vez pasar a transmitir aspectos
inmateriales en lugar de los materiales. El mismo autor hace referencia a los valores que
pretenden vendernos los diferentes productos, y así nombra tres valores principales: los que
se identifican con las marcas comerciales, los valores dinámicos, visuales y los valores
socialmente aceptados.
Cabe destacar la clasificación llevada a cabo en 1995 por MÉNDIZ, A. y
DOMÍNGUEZ, L. (1996: p. 167) sobre los valores implícitos que podemos encontrar en la
publicidad televisiva española. Así, los divide en tres grandes bloques de valores: los
valores del yo (éxito, comodidad, placer, seguridad, etc.), los valores colectivos (novedad,
juventud, tecnología, progreso, etc.), y los valores transitivos que implican salir de uno
mismo para abrirse a los demás (amistad, convivencia, servicio, solidaridad, etc.). Según el
estudio realizado por Domínguez el 57,2% del total de los anuncios apelaban a los valores
del yo, el 29,7% a los valores colectivos y, en último lugar, el 13,1% a los valores
transitivos. Nosotros dentro de nuestro estudio centrado en Coca-Cola analizaremos si se
encuentra dentro de los mismos estándares establecidos en la investigación de Domínguez.
Tanto Domínguez como POLLAY, R. (1986) afirman que la publicidad no refleja todos los
valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados a un estilo de vida
consumista, explicando así la teoría de Pollay según la cual la publicidad era, sí, un espejo
de la sociedad; pero un “espejo distorsionado”.
Por otro lado, la música en la publicidad intenta transmitir todos esos valores
añadidos ya que podemos considerar a la música como lenguaje capaz de expresar los
sentimientos.
2. La música en la publicidad
La música en la publicidad además de ambientar busca aportar nuevos significados
que serían muy difíciles de expresar sin su presencia en tan corto período de tiempo. Desde
la Prehistoria a la música se le ha atribuido efectos curativos, tanto físicos como
psicológicos, también se ha utilizado como una manifestación de los sentimientos y
emociones del hombre.
Gracias al desarrollo de los medios de comunicación, la música ha roto todas las
barreras temporales y espaciales. En la publicidad audiovisual no podía ser de otra manera,
también la música se puede destacar por diversas funciones e incluso llegando a tener un
éxito por sí misma. Además incluso en los pocos anuncios que no cuentan con música
muchas veces se trata más como un silencio psicológico que como una simple ausencia.
No se puede olvidar, como bien apuntan GUIJARRO, T. y MUELA, C. (1985: p.
23), que una de las funciones del sonido y en especial de la música es aportar notoriedad al
mensaje publicitario: “En la combinación audiovisual, una percepción influye en la otra y
la transforma: no se ve lo mismo cuando se oye; no se oye lo mismo cuando se ve.” Muchas
veces la publicidad se oye más que se ve, por ejemplo cuando recogemos la mesa. (CHION,
M. 1992: p. 72) Dentro de la publicidad nos encontramos con dos grupos de productos: los
que utilizan música (casi todos) y los que no la tienen.
En la década comprendida entre 1957-1967, la publicidad era mucho más directa y
con más complejidad ideológica, se caracterizaba por el uso de la rima y el jingle, aunque la
función de la música era prácticamente la misma que hoy en día.
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Se parte de la base de que un estudio musical en la publicidad audiovisual es muy
complejo, ya que poco se sabe de los autores de los jingles o de las composiciones en
general. En este tipo de análisis se debe indagar hasta donde sea posible en las relaciones
música-imagen para hallar una correspondencia en la que los creativos no suelen reparar,
debido a que la música suele ocupar un lugar secundario en el guión técnico del espot. Esto
es así hasta el punto que en muchas ocasiones no existe ninguna persona destinada
exclusivamente a la labor de elaborar y analizar la música que interviene en un espot.
Ante esto está la repuesta de los telespectadores, cuando un producto se hace
conocido sobre todo por la música que utiliza en sus anuncios, e incluso la música comienza
a comercializarse como un producto más. Hoy en día cada vez se le da más autonomía a la
música en la publicidad audiovisual hasta llegar incluso a basar una campaña publicitaria en
la música que se utiliza en el espot. Este es el caso del anual anuncio de la lotería de
Navidad en España, cuya melodía es ya el símbolo de este producto cada año.
Como ya se ha mencionado la mayor parte de los espot televisivos cuentan con al
participación de la música. Dentro de las distintas clasificaciones de las funciones de la
música en la publicidad audiovisual que se pueden encontrar, sin duda lo que cabe destacar,
se nombre como se nombre, es que la música ayuda al productor a expresar acciones que no
le daría tiempo sin ésta. Se parte de la base de que en la publicidad el tiempo es oro y se
cuenta con muy poco, por lo que en un breve período se tiene que expresar toda una acción,
convencer y vender el producto. Para ello una gran ayuda es la música, ya que en unos
segundos puede expresar sentimientos tales como tristeza, alegría, melancolía… que una
breve secuencia de imágenes no lo puede conseguir por sí sola.
Por otro lado, también la música es capaz de producir una contradicción haciendo
sentir al telespectador lo contrario de lo que se expresa en las imágenes; por ejemplo, en una
imagen bélica sentir relajación en lugar de furia o dolor. La música influye en lo visual
igual que esto influye en ella, transformándose mutuamente. Tiene un importante valor de
fijación en la memoria, la facilidad de la música para permanecer en la memoria,
favoreciendo la retención del mensaje. La música se puede utilizar para enlazar unos
anuncios con otros o servir como reclamo a la mirada, ya que el oído nunca puede cerrarse
totalmente.
Puede remarcar algún aspecto concreto del lenguaje visual, complementando el
sentido de las imágenes. La música transmite al anuncio y al objeto aquellos valores que le
han sido atribuidos por razones culturales. Si no se encuentra codificada culturalmente
priman en la atribución los valores que se desprenden de la percepción individual; pero si la
música ya es portadora de otros valores establecidos por su propia publicidad, los transmite
igualmente al objeto. Así, SABORIT, J. (1994: p. 30) comenta: “El efecto combinado de
sonido, imagen y movimiento favorece el recuerdo de los anuncios televisivos: esto les
confiere, en principio mayores posibilidades de efectividad.”
Cuando interactúan música e imagen, la música provoca sensaciones inmediatas en
el espectador sin necesidad de decodificación. A veces se utiliza como soporte estructural
de las imágenes ya que con la música se pueden mezclar épocas diferentes. También
despierta más nuestra parte emotiva y ayuda a trabajar con la imaginación.
Según RODRÍGUEZ, A. (1998: p. 222), el sonido actúa en tres líneas expresivas:
transmite sensaciones especiales, conduce a la interpretación del conjunto audiovisual, y
organiza narrativamente el flujo del discurso audiovisual. También se puede crear un
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silencio psicológico, puede servir para enfatizar determinados aspectos del mensaje, para
llamar la atención.
La combinación de sonido, imagen y movimiento favorece el recuerdo de los
anuncios televisivos, confiriendo mayores posibilidades de efectividad. Así la música se
utiliza más cuando se quieren expresar emociones, o los benéficos del producto son más
emocionales. En definitiva uno de los servicios de la música es utilizarla para comunicar
cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera. Por eso no sirve cualquier música
para cada producto.
Haciendo alusión a CHION, M. (1992: p. 19) vamos a estudiar la empatía de la
música con el público en la publicidad audiovisual de Coca-Cola, cómo participa la música
en la emoción de la escena y cómo la transmite al público.
3. Qué valores transmite Coca-Cola
Cuando comenzamos el estudio de los valores que puede transmitir Coca-Cola en la
publicidad audiovisual nos encontramos con que MÉNDIZ, A. (2004: p. 1) afirma que
Coca-Cola, además de vender su producto, lo que persigue es vender juventud y que así esta
bebida se asocie con este adjetivo. MÉNDIZ, A. (2004) deja claro que para él éste es el
único valor que pretende vender Coca-Cola.
Nosotros tras un análisis detallado de treinta spots de Coca-Cola de diferentes
épocas y tras la lectura de otros estudios podemos afirmar que Coca-Cola pretende vender
juventud en algunas de sus campañas, pero también muchos otros valores ya no tan
englobados en los valores colectivos sino más en los transitivos. Igualmente veremos
reflejados los valores del yo.
Mirando las campañas más recientes de Coca-Cola ya nos encontramos con que
pretenden transmitir unos valores añadidos al producto casi de una forma explícita a través
de los eslóganes, pero viendo la revisión de otros espot nos encontramos con que es algo
bastante habitual en su publicidad, aunque se trate sólo del principio de lo que pretende
aportar.
Remontémonos a los comienzos de Coca-Cola en la publicidad con imagen, como
este producto llegó a ser de uso común en la mayoría de los hogares del planeta, además
del valor del producto, de las estrategias de mercadotecnia o de una gerencia muy
capacitada. Coca-Cola tuvo y tiene una campaña publicitaria inteligente y permanente que
se centra en los valores positivos con la finalidad de convencer y cautivar al consumidor.
Como afirma STEINBACH, F. (1994: p. 112): “La personalidad de un producto se
forma reuniendo diferentes elementos: nombre, envasado, precio y publicidad…además de
ese “algo” extra.” Nosotros tras el análisis de los espots podemos observar que este “algo”
extra se puede transmitir fácilmente a través de la música.
Coca-Cola ha procurado seguir siempre una misma trayectoria publicitaria,
comenzando con la campaña que realizó su inventor, Pemberton, en 1886. En esta campaña
ya se anunciaba el producto como una bebida “deliciosa” y “refrescante”; se continuó
trabajando sobre ese mismo concepto aportando nuevos valores como los que menciona
STEINBACH, F. (1994: p.114): “es refrescante, una de las cosas que hace que la vida sea
agradable; es un signo de hospitalidad y amistad.”
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Otro aspecto a destacar en las campañas publicitarias de Coca-Cola es su adaptación
al presente tal y como es exactamente en ese mismo instante; pretendiendo reflejar la vida
tal cual es, donde se puedan identificar modas, hábitos, costumbres, aunque siempre desde
un reflejo positivo y esperanzador.
Como menciona MÉNDIZ, A. (2004: p.1) la Coca-Cola vende y se dirige a la
juventud aunque lo haga también a más sectores de la sociedad. Pero bien es cierto que hizo
una campaña en la década de 1960 bajo la dirección de la agencia publicitaria McCannErickson que se centraba en los adolescentes, anticipándose así al fenómeno de la juventud
y centrándose en la publicidad en televisión. En este cambio tan radical la música se
convirtió en algo de gran importancia.
En la década de 1970 la misma compañía se dio cuenta de que tenía que dar un giro
a su campaña y no solo vender juventud y dirigirse a ellos sino ampliar el abanico
presentando la Coca-Cola como una bebida universal para jóvenes de cualquier raza,
vendiendo de esta manera la integración de las razas humanas y la igualdad. Poco a poco,
como ya se ha mencionado, Coca-Cola ha ido evolucionando junto con la sociedad y
vendiendo valores positivos muy representativos. Así, en campañas posteriores comienza a
englobar a todos los sectores de la sociedad y a dirigirse a la población de un modo más
general, a través de distintos iconos y vendiendo valores añadidos muy perseguidos por
nuestra sociedad actual como son la felicidad, a través de la ternura o la ilusión.
4. La música en la publicidad de Coca-Cola
Partimos, como ya hemos comentado anteriormente, de la importancia de la música
en los espots, cómo ayuda a expresar sentimientos, acciones, emociones…; en definitiva,
valores añadidos a las características del producto. La música está muy presente en la
publicidad audiovisual de Coca-Cola, llegando a desarrollar un papel primordial. Las
campañas de Coca-Cola siempre están buscando su inserción y relación con los valores que
priman en la sociedad presente, también de esta manera lo hace con la utilización de la
música en sus espots.
Casi en la totalidad de los anuncios de Coca-Cola está presente la música (97%), así
que a continuación presentamos el estudio que hemos realizado sobre qué tipo de música se
utiliza de una forma mayoritaria en estos espots. Nos hemos centrado en unos tipos de
música concretos siguiendo la clasificación de COOK, N. (1998: p.30) que es: seria tonal,
seria no tonal, popular culta y varios. En el siguiente gráfico se aprecia la intervención de
cada tipo de música en los espots de Coca-Cola.
919
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
,0
Seria tonal
Seria no
tonal
Popular
culta
Popular
Varios
No hay
En el resultado destacan la utilización de dos tipos de música, aunque uno es el más
utilizado de forma aplastante. De esta forma la música popular culta se utiliza en más de la
mitad de los espots (61,7%), frente a la música seria tonal (18,7%) o la música popular
(9,3%). En este punto se observa de nuevo cómo Coca-Cola hace uso de factores que se
encuentran en la sociedad y de los que participan una gran mayoría. Así la música popular
culta es aquella que es aceptada por masas y que se encuentra dentro del sistema tonal, sea
pop, reggae, rock, jazz…
El siguiente factor a analizar dentro de los aspectos musicales es el género musical,
si es vocal, instrumental o vocal instrumental., como se muestra en el siguiente gráfico:
Instrumental
No hay
VocalInstrumental
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Más de la mitad de los anuncios utiliza música vocal-instrumental (64,5%) y más de
un cuarto la música instrumental (31,8%). Cabe destacar la nula participación de la música
vocal en los anuncios de Coca-Cola. No podemos olvidar que la voz es el mejor
instrumento del hombre, ya que a la vez que expresamos a través de la música también lo
hacemos a través del lenguaje oral, haciendo que el mensaje llegue de una forma más rápida
y directa a los consumidores.
4.1. Cómo ayuda la música a vender
La música es capaz de transmitir una serie de sentimientos complejos o contar una
larga historia en un breve período de tiempo. Colabora a expresar y enfatizar lo que cuentan
las imágenes y/o las palabras, en definitiva ayuda a transmitir lo que pretende vender el
producto.
Lo puede hacer utilizando distintas herramientas, concretamente en Coca-Cola la
música que se utiliza normalmente es de un estilo, como hemos dicho, popular culto, por lo
que es conocido por la mayoría de la sociedad y aceptado de forma positiva; esto acerca de
forma inmediata el producto al consumidor. Por otro lado y como ya menciona BELTRÁN,
R. (1991: p, 19) la música es capaz de decirnos “algo” a través de su lenguaje, unas veces lo
hará como expresión sentimental, otras como una descripción.
En nuestro sistema musical hemos llegado a establecer unos parámetros de
“traducción” por los cuales toda la sociedad asocia a determinados elementos musicales el
mismo sentido expresivo o anímico, que nos afecta emocionalmente, o imitativo, de una
forma descriptiva. Así por ejemplo la bondad, la alegría, la humildad, el amor…se
caracterizan por expresarse con un timbre cálido o claro, con una tesitura media o aguda,
una armonía en modo mayor, un fraseo melódico o repetición regular, un movimiento
reposado, una orquestación simple y un ritmo regular.
Si analizamos estas características en los espots de Coca-Cola (timbre, tesitura,
armonía, fraseo, movimiento, orquestación y ritmo) podemos observar que prácticamente el
100% utiliza unos timbres claros en tesituras medias-agudas, en tonalidad mayor, con un
fraseo muy melódico, un ritmo pausado-rápido constante y una orquestación simple y
brillante.
Observando estas características con las generales anteriormente mencionadas,
Coca-Cola pretende vendernos emociones positivas como la bondad, la ternura, la alegría,
el amor… pero lo hace con un ritmo más rápido imprimiéndole vitalidad, movimiento,
vivacidad (BELTRÁN, R. 1991: p.28),…
5. Conclusiones
Al promocionar sus productos, Coca-Cola vende otros valores, que al ser
importantes para la sociedad, hacen que ella misma sea mejor vista. Podemos deducir que
busca agradar a todo el conjunto de la población intentando alcanzar una relación más
personal entre el producto y el consumidor.
La música en la publicidad es capaz de expresar ternura, alegría y otros muchos
estados de ánimo y esta ventaja es muy utilizada por Coca-Cola, utiliza como herramienta
para llegar al público todos los parámetros de la música en el sistema occidental, tras este
breve estudio podemos decir que con la música Coca-Cola no pretender vender solamente
juventud, como valor añadido, sino que también vende felicidad, ternura, ilusión…además
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de hacerlo explícitamente en sus eslóganes. Coca-Cola ha sabido desde siempre utilizar las
características de la música para que le ayude a vender los valores añadidos que quería
imprimirle al producto en cada momento y a la vez ha ido evolucionando con la sociedad
para querer transmitir los valores más deseados en cada momento.
La música que se utiliza en estos espots tiene ritmos pegadizos y es cercana a la
sociedad del momento, introduciéndose de lleno en las situaciones agradables de la vida
cotidiana de cada individuo. Además de utilizar los parámetros de la música de forma muy
cuidadosa lo suele hacer a partir de estilos musicales muy comerciales o bien populares y
cercanos al conjunto de la población.
6. Bibliografía
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Oficial de Radio y Televisión, Colección Manuales profesionales. Madrid.
CARMONA, R. (2000) Cómo se comenta un texto fílmico. Ediciones Cátedra. Madrid.
CHION, M. (1992) La audiovisión: Introducción a un análisis conjunto de la imagen y el
sonido. Paidós. Barcelona.
CHION, M. (1997) La música en el cine. Paidós. Barcelona.
COOK, N. (1998) De Madonna al canto gregoriano. Alianza. Madrid.
GUIJARRO, T. y MUELA, C. (1985) La música, los efectos y el sonido en la publicidad.
Ediciones Labor. Barcelona.
MÉNDIZ, A. y DOMÍNGUEZ, L. (1996) Modelos del consumidor en la publicidad.
Newbook Ediciones. Málaga.
MÉNDIZ, A. (2004) ¿Qué valores nos vende la publicidad actual? Aceprensa Análisis.
España.
NIETO, J. (1996) Música para la imagen. SGAE. Madrid.
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OGILVY, D. (1984) Ogilvy & Publicidad. Ediciones Folio, S.A. Barcelona.
RODRÍGUEZ, A. (1998) La dimensión sonora del lenguaje audiovisual. Ediciones Paidós
Iberia. España.
RODRIGUEZ, E. (1989) Las palabras muertas no venden. Edipo S.A. Madrid.
SABORIT, J. (1994) La imagen publicitaria en televisión. Ediciones Cátedra. Madrid.
STEINBACH, F., (1986) Coca-Cola. La historia del sabor. McGraw Hill. México.
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