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CAPÍTULO 25 – INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
1.
¿Por qué la investigación publicitaria se utiliza tanto en la práctica? ¿Por qué es esto
cierto dada la gran experiencia entre los gerentes de marketing en publicidad?
La investigación publicitaria se usa de manera amplia en la práctica debido a que los
gastos de publicidad en un producto por lo general son muy altos. La investigación
puede aplicarse a muchos aspectos de la publicidad incluyendo la medición del
tamaño de la audiencia, distribución de los vehículos de los medios y la efectividad
del mensaje.
El gerente experimentado tendrá poco en su base de experiencia para permitir buenos
estimados del tamaño de la audiencia o de la distribución de los vehículos de los
medios. Además, el interés de la audiencia cambia con rapidez y el gerente no puede
adivinar con facilidad cuál mensaje alcanzará mejor su objetivo en movimiento.
Debido a las grandes cantidades de dinero gastado, y el riesgo implicado en una
campaña de publicidad, los gerentes prefieren tener información de investigación para
basar sus decisiones, en lugar de confiar sólo en la experiencia anterior. La
investigación publicitaria permite a los gerentes probar anuncios en una muestra
actual, representativa de la población objetivo. Al realizar la investigación, pueden
descubrirse los problemas antes de que se emprenda una campaña completa y pueden
hacerse modificaciones.
Pregunta del instructor para sondeo: Discuta los diversos riesgos asociados con la
publicidad, más allá del costo. Dicha discusión ayudará a comprender mejor la importancia
de la investigación publicitaria.
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Respuesta sugerida al sondeo: Aunque el costo en efecto es el mayor riesgo en la
publicidad, hay otros riesgos que podrían requerir potencialmente una atención cuidadosa
antes de lanzar una campaña publicitaria grande. Algunos de estos riesgos incluyen: imagen
de marca o de la compañía, la cual puede subir o bajar dependiendo de cómo perciba el
público el mensaje publicitario; responsabilidades legales, las cuales pueden ser un problema
si las dependencias reguladoras o el público sienten que el mensaje publicitario es engañoso
o falso; y por último, un publicista corre el riesgo de no poder recoger las tendencias sin
investigación publicitaria.
2.
¿Qué tipos diferentes de datos les gustaría tener a los publicistas acerca de los
vehículos de los medios?
Los publicistas quieren tener seis diferentes tipos de datos acerca de los vehículos de
los medios:
1.
Distribución de los vehículos de los medios, los cuales proveen números de
circulación para medios impresos y el número de televisiones y radios para
medios de transmisión.
2.
Audiencia de los vehículos de los medios, los cuales informan del número de
personas que están expuestas a un vehículo de los medios.
3.
Datos de exposición publicitaria, los cuales reportan el número de personas
expuestas a una publicidad específica en un vehículo específico de los medios.
4.
Datos de percepción publicitaria, los cuales informan el número de personas que
percibieron una publicidad específica.
5.
Datos de comunicación publicitaria, los cuales informan el número de personas
que entendieron aspectos específicos acerca del anuncio.
6.
Datos de respuesta de las ventas, los cuales informan el número de personas que
compran como resultado de la exposición a un anuncio.
Pregunta del instructor para sondeo: Discuta por qué las últimas cuatro categorías de
datos son difíciles de asignarles números relacionados con los medios en forma exclusiva.
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Respuesta sugerida al sondeo: Estas cuatro categorías implican la interacción de los
medios y el mensaje. Debido a esto, los datos de los vehículos de los medios se obtienen de
manera típica sólo para dos de las categorías anteriores: distribución de vehículos de los
medios y audiencia de los vehículos de los medios.
3.
¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos (de las categorías en la pregunta
2)? Sea específico.
Los datos que implican números de personas que son expuestas a vehículos de los
medios o a anuncios específicos son difíciles de obtener debido a que más de una
persona puede leer una copia de una revista o ver un aparato televisor particular. Por
otra parte, un televisor puede estar encendido y nadie estar viéndolo, o los
espectadores pueden dejar el cuarto durante los comerciales. Cuando los encuestados
informan lo que estaban viendo o leyendo en un diario o entrevista, las respuestas
están sujetas al olvido o la falsificación. Cuando los investigadores intentan medir la
percepción y la comunicación de la publicidad y la respuesta de ventas, los números
por lo general son más pequeños que el tamaño de la audiencia y las cifras de
exposición a la publicidad. Ya que la meta de mucha investigación es estimar la
efectividad del anuncio, se vuelve bastante difícil generar de los datos y dibujar
relaciones entre la medida y el comportamiento de compra deseado. Por ejemplo, un
individuo puede notar un anuncio y ser capaz de recordar el mensaje, pero no estar
motivado a adquirirlo. Con frecuencia otros factores intervienen en la respuesta de
ventas. Por consiguiente con frecuencia es difícil interpretar y generalizar a partir de
los datos. Además, las consideraciones de costo y tiempo tienen un impacto en la
capacidad del anunciante para recolectar datos.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cómo ha ayudado el avance tecnológico a
aumentar la capacidad para recolectar datos publicitarios en la televisión?
Respuesta sugerida al sondeo: Los nuevos progresos de medidores de personas, los cuales
pueden rastrear cuándo se están viendo los programas, han aumentado en gran medida la
capacidad para estimar con mayor exactitud la audiencia.
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4.
¿Por qué SMRB y Mediamark Research, Inc. obtienen estimaciones diferentes de los
tamaños de las audiencias de revistas? ¿Cuál método de medición es mejor?
La medición del tamaño de la audiencia tomada por Simmons Market Research
Bureau (SMRB) y Mediamark Research, Inc. (MRI) difiere debido a las diferencias en
los procedimientos de muestreo y en los procedimientos de medición de audiencia.
SMRB usa una muestra de conglomerado y solicita a los encuestados que escojan
entre un grupo de logotipos de revistas aquellos que pudieron haber visto o leído en
los últimos seis meses. MRI solicita a los encuestados que indiquen cuáles
publicaciones han leído en los últimos seis meses y en forma más precisa en el último
intervalo de publicación. Un método no es necesariamente mejor; las diferencias están
en la metodología, no en la ejecución. El problema es que las diferencias pueden
afectar las tasas de publicidad y hay necesidad de hacer que las dos escalas se ajusten
entre sí.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunos métodos posibles para ajustar
las escalas de modo que pueda hacerse una comparación válida entre las escalas de SMRB y
MRI?
Respuesta sugerida al sondeo: Esta respuesta puede requerir algo de pensamiento creativo
de parte del estudiante, ya que la respuesta no puede encontrarse en el texto. Una respuesta
posible incluye crear una escala de clasificación que incorpore los diversos errores asociados
con cada método disponible para tomar mediciones de las medidas de los tamaños de la
audiencia. Esta escala de clasificación puede aplicarse luego a los métodos que usa una
firma y este número de escala objetivo puede usarse para comparación.
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5.
¿Qué métodos pueden utilizarse para medir el tamaño de las audiencias de televisión?
Evalúe cada uno.
Los datos de audiencia de televisión se recolectan por cuatro métodos: 1) diarios; 2)
medidores; 3) recordación telefónica coincidental; y 4) recordación de las entrevistas
personales. Los diarios son relativamente baratos. Los espectadores registran los
programas que ven y envían los diarios por correo de vuelta al investigador. Por
desgracia, los datos están sujetos a distorsión debido a que los encuestados olvidan
registrar cuáles programas vieron u olvidan cuáles programas vieron o no dicen la
verdad. Durante el tiempo que Arbitron usa diarios, o durante los meses de “barridas”,
las cadenas intentan aumentar sus ratings con programas especiales y películas.
Los medidores miden y registran cuándo está encendida una televisión y qué canal
está sintonizado. El audímetro Nielsen Television Index está conectado a una
computadora. NTI calcula la porción de familias que están viendo un programa y la
porción de las familias totales que están viendo un programa particular del número
total de familias que están viendo cualquier programa. Los medidores son caros y no
pueden medir si alguien está viendo la televisión o no. Sin embargo, no cuentan en los
datos reportados por el encuestado.
En el método de recordación telefónica coincidental, una muestra de familias es
contactada y se les pregunta qué programa de televisión están viendo en ese momento,
si es que ven alguno. A los encuestados se les solicita también que identifiquen el
producto que está siendo anunciado o el patrocinador. Aunque el método es barato y
disminuye los errores, en vista de que se toma la medida mientras se está viendo el
programa, los encuestados pueden intentar indicar que están viendo programas que
son aceptables desde el punto de vista social. Además, las casas sin teléfono son
excluidas y los hogares rurales están subrepresentados. Por consiguiente, es difícil
estimar con precisión el tamaño total de la audiencia. Además, este método sólo puede
usarse para programas vistos durante ciertas horas (8 a.m. a 10 p.m.).
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El uso del método de recordación de entrevista personal implica conducir entrevistas
en casa con los encuestados. La recordación es ayudada al producir una lista de
programas por cuarto de hora y solicitar a los encuestados que indiquen cuáles
programas vieron. Los problemas incluyen el tiempo y costo de personal de
entrevistas y el error de los encuestados de olvido y falsedad.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuál es el problema principal con los métodos que
requieren que los encuestados rastreen lo que ven o sus hábitos de lectura?
Respuesta sugerida al sondeo: En vista de que un encuestado puede olvidar o sólo dar
respuestas aceptables desde el punto de vista social, los métodos que requieren que los
encuestados señalen sus hábitos pueden estar sesgados en forma inherente. Sin embargo, no
hay forma de determinar la extensión del sesgo, o siquiera si existe algún sesgo en absoluto.
6.
¿Cuáles son las características de un procedimiento de prueba de texto publicitario
ideal? ¿Por qué en la práctica no se sigue el ideal?
Un procedimiento de prueba de texto publicitario ideal incorpora varias características
importantes. Están representadas por los principios PACT, el Pomerance’s Idealized
Copy Testing Procedure y el Idealized Measurement Procedure. Las características
incluyen: las medidas son relevantes para los objetivos de la publicidad; el uso de
resultados es acordado con anticipación; se toman medidas múltiples que representan
todos los medios pretendidos; las medidas se basan en un modelo de respuesta
humana a la comunicación y la medida ideal es compra natural o ganancia; se toma en
consideración si el estímulo debe ser repetido; el reconocimiento de que un anuncio
terminado es más deseable; provee controles para evitar los efectos de sesgo del
contexto de la exposición y reconoce la conveniencia de un ambiente de exposición
natural; tan discreta como sea posible la medida; la prueba toma en cuenta
consideraciones de sesgo de definición de la muestra prefiriéndose muestras de
probabilidad y el tamaño es lo bastante grande de modo que puedan obtenerse
resultados similares si la prueba se reprodujera y las medidas demuestran
confiabilidad y validez.
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En la practica, las restricciones, como el tiempo y el costo, impiden que estos
principios se sigan en forma rígida. Deben justificarse las desviaciones y los
investigadores deben saber de los efectos en las medidas de prueba cuando intentan
generalizaciones. Con frecuencia es imposible o poco práctico preparar anuncios en
forma terminada o medir el comportamiento de compra natural o presentar anuncios o
grupos de anuncios para comparación, en un ambiente natural.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuál es la base para los principios PACT?
Respuesta sugerida al sondeo: La base de los principios PACT es un modelo de la
respuesta humana a la comunicación. En esencia, con base en la operación percibida de la
mente, podemos proponer varios criterios importantes para ser persuadidos por el texto
publicitario de un anuncio.
7.
¿Cómo pueden medirse la confiabilidad y la validez de un procedimiento de prueba de
texto publicitario? ¿Por qué esto es importante?
La misma prueba puede ser readministrada a un grupo de encuestados varios días
después de la primera prueba. Pueden darse formas alternativas de una prueba de texto
publicitario a diferentes encuestados. La validez predictiva puede medirse por escalas
de ratings relacionadas con respuestas de comportamiento deseadas. Las medidas
múltiples son importantes en la prueba de texto publicitario y pueden ayudar a
demostrar validez concurrente y diferencial. La evaluación de la confiabilidad y la
validez es importante debido a que si las medidas no pueden relacionar la publicidad o
la efectividad del mensaje con el objetivo de la publicidad, relativamente carecen de
sentido. Además, los resultados deben ser generalizables a alguna población objetivo
para ser útiles. Una cuestión principal que debe resolverse con muchas pruebas de
texto publicitario es si los resultados son afectados por el contexto ambiental y si son
generalizables a situaciones de inspección natural donde el número de estímulos de
publicidad es considerablemente más grande.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuál es un buen procedimiento de referencia a
partir del cual se pueden medir procedimientos de prueba de textos publicitarios nuevos?
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Respuesta sugerida al sondeo: El PMI (procedimiento de medición idealizado) es una
buena referencia para representar un procedimiento ideal.
8.
¿Cómo se hace la preprueba de anuncios? Evalúe cada método.
Los anuncios se preprueban con una variedad de métodos. El jurado de consumidores
tiene entre 50 y 100 miembros que son entrevistados de manera individual o en grupos
pequeños. Los anuncios por lo general se presentan en forma burda e incompleta y a
los encuestados se les solicita que los ordenen por rango, los comparen o los
clasifiquen en forma numérica a lo largo de varias dimensiones. Las escalas de
clasificación permiten el uso de estándares y normas para comparación. La
confiabilidad y la validez de los sistemas de jurado con frecuencia es cuestionable
debido al ambiente de exposición artificial y el uso de anuncios burdos.
Las pruebas de portafolio exponen a los encuestados a un paquete de anuncios de
pruebas y control a través de los cuales tienen que ver y leer cualquier cosa de interés.
La efectividad del anuncio se mide por recordación. Un problema con ellas es que la
recordación con frecuencia diferencia productos de interés en lugar de presentación
creativa. Sin embargo, el contexto de exposición puede ser bastante natural.
Los métodos fisiológicos no se usan en forma amplia debido a las dificultades al
interpretar las reacciones físicas y establecer vínculos causales. Los métodos incluyen
cámaras oculares, respuesta galvánica de la piel y taquitoscopios.
Los vehículos publicitarios ficticios utilizan anuncios de prueba y control insertados
en una revista ficticia. Las revistas son distribuidas al azar y los encuestados son
entrevistados acerca del contenido editorial y de publicidad. El contexto ambiental es
bastante natural. Sin embargo, ya que no se comparan los anuncios, la diferenciación
puede no reflejar la presentación creativa.
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Cuando la respuesta del consumidor es medida por una indagación o venta, pueden
usarse pruebas de indagación para evaluar la efectividad del anuncio. No es necesario
una entrevista u otro seguimiento del investigador y se minimizan los problemas de
reacciones artificiales. Sin embargo, la presencia de un cupón puede enmascarar las
diferencias creativas entre anuncios; además, los individuos interesados pueden no
responder o una respuesta puede no conducir al comportamiento deseado.
Los anuncios deben probarse en presentaciones de cadenas reales por un método
llamado pruebas al aire. Son bastante similares a su contraparte impresa, los vehículos
ficticios. Pueden tomarse tanto medidas de reconocimiento como de recordación.
Servicios muy conocidos incluyen Day-After Recall, Total Prime Time, sistema por
cable AdTel, BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen. Existen diferencias en la
metodología y la medición. El costo de estas pruebas es alto.
Las pruebas de teatro y en una casa-remolque muestran a los encuestados reclutados
anuncios aislados o en un contexto de programa y se toman de inmediato las medidas.
Las reacciones artificiales del contexto de inspección es una preocupación y los
métodos de reclutamiento pueden producir una muestra no representativa.
Los almacenes de laboratorio utilizan un ambiente de compra simulado y sufren de
problemas asociados con las reacciones artificiales. Pueden ser costosos en extremo,
pero pueden usarse en conjunto con otra investigación de mercados.
9.
En el reconocimiento de posprueba y la recordación se realizan dos mediciones
diferentes. Dé un ejemplo de cada una y evalúelos.
Un ejemplo de reconocimiento es Starch Readership Service Tests. A los encuestados
en una muestra se les pregunta acerca de alguna publicación periódica específica. Para
aquellos que leen, se toman mediciones de reconocimiento de notó, visto-asociado y
leyó la mayor parte. Pueden calcularse varios puntajes y proporciones útiles,
incluyendo proporciones de costo y puntajes de norma, los cuales permiten
comparaciones. Las desventajas incluyen posible diferenciación por interés de
producto en lugar de presentación creativa y errores del encuestado como olvido,
confusión o falsedad.
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Las pruebas de recordación requieren que los encuestados recuerden detalles acerca
de los anuncios. El Magazine Impact Research Services de Gallup and Robinson es un
ejemplo de dicha prueba. A los encuestados se les solicita que lean revistas de prueba
en forma normal y luego son entrevistados al día siguiente. Se les solicita que
identifiquen anuncios de una lista. Ya que la señal de estímulo no es fuerte, las
pruebas de recordación pueden subestimar el impacto de un anuncio. Además, no hay
una relación causal entre la recordación o el reconocimiento y la respuesta deseada.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Básicamente cuál es un factor clave que distingue
entre la prueba de reconocimiento y las pruebas de recordación?
Respuesta sugerida al sondeo: Las pruebas de reconocimiento dependen más de pistas,
mientras que el sesgo de la pista en las pruebas de recordación es relativamente pequeño.
10.
¿Por qué las pruebas de ventas no son la forma más común de posprueba?
Debido a la dificultad al establecer una relación directa entre un anuncio y su impacto
en las ventas, y debido a muchos factores adicionales que afectan las ventas, las
pruebas de ventas no son una forma común de posprueba. Se usan en un ambiente
experimental o cuasiexperimental, en prueba de marketing y con AdTel y otros
paneles. Las dificultades de la medición también evitan el uso de pruebas de ventas ya
que el contexto es antinatural o sujeto a errores del encuestado.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunos factores que afectan las ventas?
Respuesta sugerida al sondeo: Las ventas no es una forma común de posprueba debido al
hecho de que las ventas pueden ser afectadas por promociones, cambios en las tendencias
amplificadas por medios populares e incluso por la calidad del personal de ventas.
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11.
Algunas veces la investigación de mercados puede revelar sentimientos acerca de los
productos que con facilidad podrían haberse pasado por alto. Cuando la empresa
Timberland quiso una nueva campaña impresa para sus zapatos, el calzado tosco
estaba entrando en una nueva ola de popularidad como un artículo de moda. Sin
embargo, la investigación reveló que los consumidores en realidad compraban los
zapatos porque duraban más y además creían que éstos mejoraban con los años. Como
resultado, la agencia de Timberland se opuso a una campaña que presentaba los
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarrolló una campaña que enfatizaba
el tiempo de duración de los zapatos.
a.
¿Qué diseño de investigación podría utilizarse para determinar estas
conclusiones?
Es probable que la idea inicial llegara en forma inesperada de una técnica
exploratoria como un grupo foco, una pregunta de encuesta abierta o un mapa
perceptual. Tal vez la hipótesis fue verificada a través de una encuesta de muestra
grande con preguntas cerradas administradas a compradores anteriores de
Timberland.
b.
¿De qué manera un investigador podría medir el nivel de éxito de la campaña
publicitaria que realmente se implementó?
La medida de éxito depende de las metas de la campaña. Con más probabilidad,
la meta de esta campaña fue cambiar las percepciones de los consumidores de la
marca y al final incrementar las ventas.
Podría medirse el efecto en las ventas. Simplemente registrando el nivel de
ventas para un periodo antes y después de poner al aire la nueva campaña. Si hay
una diferencia, puede atribuirse a la nueva campaña. Las únicas dificultades con
este método son la explicación de variables potencialmente confusas, como
reducciones de precio y promociones del local/tienda. Éstas afectarán las ventas
independientemente de la nueva campaña de publicidad. Debe tenerse cuidado de
eliminar los efectos de estas covariantes.
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Si la meta es cambiar las percepciones, debe tomarse alguna medida de las
percepciones del consumidor de la marca antes de la exposición y después de la
exposición a la nueva publicidad. La mayor parte de la investigación de este tipo
implica una exposición forzada a la publicidad en una situación de laboratorio,
pero puede también basarse en el campo. De nuevo son necesarios controles
apropiados.
12.
¿Cuáles son las limitaciones de la investigación del medidor de audiencia pasiva
descrito en la sección Investigación de mercados en acción al comienzo de este
capítulo? ¿De qué manera el medidor de audiencia pasiva podría cambiar la fijación
de precios y la compra del espacio publicitario en televisión?
Limitaciones
•
El hecho de que los medidores no pueden distinguir a invitados es más
problemático para medir a los espectadores de eventos como el Super Bowl,
donde es más probable de lo usual que la gente lo vea con un gran grupo de
personas.
•
Con todas las formas de panel de investigación, uno tiene que preguntarse si la
gente que está de acuerdo en participar es de algún modo diferente de aquellos
que no.
Cambios en la publicidad de precio y compra
•
La estructura de los precios de los medios reflejará la posición dentro de un
descanso comercial así como los ratings del programa.
•
Las características demográficas de la audiencia de un programa en particular
se medirán con más exactitud. Esto también puede afectar la estructura de los
precios de los medios. Si las cadenas pueden encontrar una forma de
discriminar el precio con base en esta información, lo harán.
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13.
MINICASO
1.
Evalúe el procedimiento usado por ATSI.
2
Evalúe las medidas tomadas por ATSI.
3.
Al comparar los resultados de la prueba contra la norma, ¿es apropiado el nivel
de diferencia significativa planteado? Desde un punto de vista de prueba
estadística, ¿aquí es más importante el error tipo I o el error tipo II?
4.
¿Cómo se determinarían la confiabilidad y la validez de los resultados de ASTI?
5.
¿Qué conclusiones para el publicista extraería de los resultados informados?
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