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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
UNIDAD 1: PLANEAMIENTO COMERCIAL.
Concepto general de planeamiento
Los planes son cursos de acción futuros, estructurados orgánicamente y
establecidos por los niveles superiores de la organización.
El planeamiento no solo es el medio más idóneo de orientar la conducción de
una organización, sino también para viabilizar el control de gestión.
Conducir a una organización desde una situación actual hacia una situación
futura mejorada.
Es anticiparse a la toma de decisiones.
Pasos para realizar el planeamiento
1) Diagnóstico de la situación actual
2) Determinación de la situación futura (aclaro los objetivos, visión y
misión).
3) Definición de los medios necesarios para conseguir los objetivos
(recursos económicos, humanos, financieros, bienes de cambio, etc.)
4) Poner en acción esos recursos o medios.
5) Controlar los resultados.
No anticiparme a la toma de decisiones es no ser competitivo.
Beneficios del Planeamiento
1) Mejorar la administración de los recursos.
2) Definir los objetivos de: Marketing estratégico (proactivo), de
marketing operativo (reactivo).
3) Misión común compartida.
4) Definir responsabilidades.
5) Realizar una gestión rigurosa.
Objeciones al Planeamiento (excusas)
1) Falta de información (hoy es abundante la información en la
empresa y el mercado)
2) Imposibilidad de previsión ante mercados dinámicos.
3) Rigidez en los planes (tratar de hacerlos Flexibles).
4) Falta de tiempo.
Implicaciones de un plan en otras funciones
Finanzas: las previsiones de actividades dependen de la
disponibilidad de los recursos.
Producción: los volúmenes de ventas dependen de la capacidad
de producción.
Recursos humanos: disponibilidad de personal competente.
Desarrollo de productos/servicios: las necesidades del mercado
se deben traducir en productos nuevos y/o mejorados.
Todo esto nos permite ser más competitivos.
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Planeamiento Comercial
Conjunto de acciones que a partir de necesidades de los consumidores o
mercado y con cierta tecnología, satisface las necesidades del mercado.
Un plan de marketing es un documento que define la naturaleza de los
negocios, los objetivos del empresario y las acciones y estrategias de marketing que se
requieren para alcanzar dichos objetivos.
Tres componentes del Marketing (3 alcances del Marketing)
1) Acción: integrar las cuatro P y actuar sobre ellas. Actual sobre la demanda,
sobre las 4 P integral y de manera coherente.
2) Análisis: es definir las opciones estratégicas (analizar y estimar la demanda,
definir las estrategias para la empresa). Si ésta no es clara la acción no tiene
sentido.
3) Cultura: significa adoptar una hacia el mercado. Una empresa culturalmente
marketinera.
Etapas del Marketing
1) Selección del Mercado Objetivo: Incluye el cuándo, cómo, quién, dónde y
por qué compra (investigación de mercado). Para ello es necesario definir la
misión de la empresa y tener en claro en qué momento se encuentra ahora,
cuáles son sus principales competidores, volumen de ventas estimados,
quiénes son sus clientes actuales y potenciales, etc. Es decir el diagnostico
de la situación actual de la empresa.
2) Diseño de la oferta: implica:
a) política de Producto: rediseño de productos.
b) Política de precios: a qué precios los vende la competencia?. Hay
reducciones de precios en el mercado?. Cuál es el porcentaje de
ganancias esperados antes de impuestos?. etc.
c) Política de distribución: cuáles son las redes o sistemas de
distribución posibles?. Se puede vender directamente al
consumidor?. O al distribuidor?. O al mayorista?. O al minorista?.
Quién utiliza cada uno de los sistemas existentes?. Cuáles son las
ventajas y desventajas de cada caso?. Etc.
3) colocación – Oferta de Mercado: implica:
a) posicionamiento: ubicar el producto en la mente de los
consumidores.
b) Colocación del producto
c) Campaña publicitaria de promoción: cuáles son las más utilizadas?.
Cuáles son los costos específicos de cada solución para calcular los
costos totales de ventas?. Qué mensaje se debe transmitir y por qué
medios? Ser selectivos y tratar de no dar todos los mensajes a la vez.
d) Ventas: revisar los objetivos. Indicar las ventas por zona o región,
crecimiento, etc. También tener en cuenta la determinación de la
estrategia a seguir y luego aprobar los costos asociados a las
ventajas, a la publicidad y a la promoción.
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Marketing Estratégico y Operativo
Marketing Estratégico: (es una gestión de análisis). Es un plan financiero a
mediano y a corto plazo, con información sobre el origen y destino de los flujos
financieros. Determina toda la actividad de la empresa y tiene implicaciones directas
sobre las demás funciones investigación y desarrollo, producción y gestión financiera.
Su misión es orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa
hacia los campos que conllevan un crecimiento y rentabilidad, entonces implica una
coordinación interfuncional estrecha.
Importancia del Plan estratégico:
El plan expresa un sistema de valores, la filosofía del directivo de la
empresa y pone de manifiesto una misión común de futuro.
Explica la situación de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones del entorno.
Es un instrumento de coordinación que permite mantener una
coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje cuando haya
conflictos e incompatibilidades.
Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una
interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
Incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa ante cambios
imprevistos.
Permite una organización y una gestión más rigurosas, basadas en
normas, en presupuestos y no en improvisaciones.
Los alcances del Marketing estratégico
1) Análisis de las necesidades del consumidor ( existe o no la necesidad
en la gente?).
2) Segmentación ( que sea rentable, entonces la segmentación será
eficiente) y Posicionamiento (que el producto se posicione en la
mente del consumidor). Esto es fundamental.
3) Análisis del atractivo de mercado
4) Análisis de la competencia.
5) Elección de una estrategia de desarrollo.
No podemos hablar de marketing estratégico si no tengo investigación de
mercado.
Para lograr una buena gestión de análisis habrá que lograr una buena presencia
de mercado aprovechando nuevas oportunidades, a través de un buen producto, de una
adecuada segmentación, un firme posicionamiento y lograr ventajas competitivas con
estos y/u otros factores y que sean perdurables en el tiempo.
La empresa está dentro de un entorno dinámico, por lo tanto debe mantener un
comportamiento proactivo, horizontes a mediano y corto plazo y distribuir la
responsabilidad a toda la empresa.
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Dirección Estratégica
1) Identificar claramente a qué mercado (segmento) se dirige la
empresa (objetivos). No puedo tener una estrategia si no se a dónde
me dirijo (objetivos). Esto implica posicionamiento que se pretende
con respecto a los productos (manejar bien el segmento y
posicionamiento de mercado).
2) La gama de productos a ofrecer.
3) Canales de distribución.
4) los precios y las condiciones de ventas.
5) La publicidad y la promoción a utilizar.
6) La investigación de mercado.
Conceptos de:
FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Es una matriz que nos muestra la posición que tiene la empresa con respecto a
si misma (debilidades y fortalezas) y con respecto al entorno (amenazas y
oportunidades). Nos da un diagnostico de la situación actual de la empresa con el fin
de sacar algunas conclusiones. Según su resultado continuaremos con la forma en que
llevamos la empresa o deberemos efectuar cambios que permitan superar esa situación
en el futuro.
ANALISIS DE PORTAFOLIO O CARTERA (MATRIZ PRODUCTO
MERCADO): Además de evaluar su cartera actual, la empresa deberá identificar
ramos y productos que consideraría en el futuro. Una herramienta útil para identificar
oportunidades de crecimiento es la matriz producto mercado, que consiste en:
Penetración de mercados: consiste en aumentar las ventas de los productos
actuales en los segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo del mercado: la empresa busca identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercados para los productos actuales de la empresa.
Desarrollo de productos: consiste en ofrecer nuevos productos o
modificados a los segmentos de mercados actuales.
Diversificación: la empresa inicia o adquiere negocios que están fuera de
los productos y mercados actuales de la empresa.
Mercados existentes
Mercados nuevos
Productos existentes
1- penetración en el
mercado
2- desarrollo de
mercados
nuevos productos
3- desarrollo de
productos
4- diversificación
MATRIZ BCG (BOSTON CONSOULTING GROUP): método de
plantación de una cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una
empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa
en el mercado. Las uds estratégicas de negocios se clasifican como estrellas, vacas de
dinero, interrogantes y perros.
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La tasa de crecimiento de mercado es una medida de qué tan atractivo es éste. La
participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa
en él.
Estrella: las estrellas son productos o ramos de alto crecimiento y
alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes
inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano
su crecimiento se frenara y se convertirán en vacas de dinero.
Vacas de dinero: son ramos o productos de bajo crecimiento y alta
participación. Necesitan una menor inversión para retener su
participación de mercado, por lo tanto producen mucho efectivo que
la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras uds
estratégicas de negocios que necesitan inversión.
Interrogaciones: son uds de negocios con baja participación en
mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo para
mantener su participación, no digamos para incrementarla. Se
deberá pensar bien qué interrogantes se querrá convertir en estrellas
y qué otras debe discontinuar.
Perros: son ramos o productos de bajo crecimiento y baja
participación. Esta uds de negocios podrían generar suficiente
efectivo para mantenerse a si mismas, pero no prometen ser fuentes
importantes de efectivo.
Interrogacion
Vacas de dinero
Perros
Alta
Estrellas
Baja
Tasa de crecimiento de
mercado
Los círculos pintados en la matriz crecimiento participación representan las uds
de negocios actuales de una empresa. Las áreas de los círculos son
proporcionales a las ventas. Las grandes vacas de dinero ayudan a financiar las
otra uds de negocios. Con el correr del tiempo las uds de negocios cambian de
posición en la matriz de crecimiento/participación. Cada ud de negocio tiene su
ciclo de vida. Muchas uds de negocios comienzan como interrogantes y pasan a
la categoría de estrellas si tienen éxito, luego cuando el crecimiento de mercado
decae, se convierten en vacas de dinero, y finalmente desaparecen o se
convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La empresa necesita
continuamente productos y Uds. nuevos para que algunos de ellos se conviertan
en estrellas y, con el tiempo en vacas de dinero que ayuden a financiar las otras
uds de negocios.
Alta
Baja
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Participación relativa de mercado
Distintas estrategias
Estrategias de base:
Liderazgo bajo en costo (líder en todo el mercado): tener
costos generales más bajos que los competidores. El valor de una estrategia de costos
más bajos es su sostenibilidad en el tiempo. Si a los competidores les parece fácil o
económico imitarla, esta estrategia durará tan poco tiempo que no llega a ser valiosa.
Atraer a los compradores más sensibles al precio o limitarse a la participación de
mercado actual y utilizar la estrategia de bajo costo para lograr un margen de utilidad
mayor por cada unidad vendida.
Líder en parte del mercado : estrategia de diferenciación:
tratar de brindar un valor extra a los compradores que haga diferente al producto
dándole un valor superior a los de la competencia.
La compañía para esto debe estudiar bien las necesidades y la conducta de los
compradores, con el fin de saber qué es importante para ellos, qué piensan qué tiene
valor agregado y cuánto están dispuestos a pagar por ésto.
Estrategia de especialización (estrategia de enfoque o
nicho de mercado): los objetivos del segmento o del nicho se pueden definir por sus
características geográficas únicas, por los requerimientos especializados en la
utilización del producto o por los atributos especiales del mismo que sólo atraen a los
miembros del nicho.
Estrategias competitivas: comprende:
a) líder: son estrategias que permiten al líder reforzar su ventaja
competitiva a largo plazo, son estrategias ofensivas – agresivas y
una defensiva – agresiva, esto ayuda a impedir la entrada de nuevos
competidores al mercado actual. Con estas estrategias se pretende:
defender el mercado actual: mediante precios, promoción,
publicidad, pero básicamente por innovación.
Hacer crecer el mercado
Descubrir nuevos mercados: lo cual puede lograrse
mediante una adecuada investigación de mercado.
b) retador: enfrenta al líder mediante estrategias de promoción y
publicidad. (estrategia de ataque directo, puerta trasera, estrategias
de absorción)
c) Seguidor: otra estrategia del líder es unirse a sus rivales mas
pequeños para que lo sigan, para esto se alientan a las empresas que
ocupan el segundo lugar a ser seguidores satisfechos en vez de ser
rivales agresivos. (segmentación de mercado, disminución de costos,
ataque en áreas no disputadas)
d) Especialista: la empresa se especializa en un segmento
determinado, generalmente tiene bajo capital de trabajo y altas
utilidades ( habitualmente altos márgenes). (encuentra nicho de
mercado rentable, estrategia de precios altos).
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Estrategias de ciclo de vida:
Ciclo de vida del producto: características de cada etapa
Introducción
Ventas
Bajas
Utilidades
Pocas
Clientes
Innovadores
Competidores
Pocos
Crecimiento
Crecimiento
rápido
Niveles
máximos
Mercado
masivo
Cantidad
creciente
Objetivos de
marketing
Conocimiento
del nuevo
producto
Aumentar
participación
de mercado,
crear
preferencia de
la marca
Estrategia de
producto
Oferta del
producto
básico (sin
experiencia en
el mercado)
Nivel máximo
de desarrollo
del producto
ampliado
Precio alto
Precio menor
para
penetración
en el mercado
Estrategia de
precio
Estrategia de
distribución
Estrategia de
comunicación
Poco
desarrollo de
los canales,
irregular y
selectiva
promoción de
ventas,
publicidad
masiva,
orientación al
conocimiento
de la marca
y/o del
producto
Madurez
Crecimiento
lento
Comienzan a
descender
Mercado
masivo
Declinación
En descenso
Bajas (mínimas)
Rezagados
Cantidad
estable
Numero
decreciente
Defender
participación y
lograr lealtad
por la marca
Disminución de
costos
Búsqueda de
Ampliación de nuevos usos y/o
la línea de
nuevos productos;
productos
se discontinúan
productos
Precio bajo
Precio bajo o
para mantener
precio elevado,
cuota de
según
mercado
reposicionamiento
Política de
desarrollo de
canales
intensiva
Intensiva
Selectiva
Publicidad
masiva,
orientación a
crear
preferencia
por la marca
Disminución
del gasto en
comunicación,
promoción de
ventas, crear
lealtad a la
marca
Gasto mínimo en
comunicación,
orientación
selectiva
Planeamiento operativo (gestión de implementación)
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Define tácticas para conquistar mercados existentes. Analiza las 4 P . define
presupuestos de marketing. Define objetivos en términos de cuota de mercado.
el horizonte del planeamiento operativo es a corto plazo y es responsabilidad
del área comercial, realiza la elección del segmento objetivo, el plan abarca
diagnostico, pronostico, objetivos, estrategias, puesta en marcha y control de
gestión.
Plan comercial operativo
Consiste en:
1) Diagnóstico: ( cómo estoy?) es determinar la situación actual de la empresa
desde el punto de vista comercial.
Modelo descriptivo del diagnóstico: hago un diagnóstico de mis
variables controlables, las 4 P. este modelo nos sirve para saber las causas de
los problemas en la situación de la empresa, es un FODA comercial. Si fallo en
el diagnóstico, fallo en el tratamiento.
Mix de marketing
(variables controlables)
Ventas
Publicidad
Producto
Precio
distribución
Instrumentos de la
Empresa
( variables controlables)
Objetivos
Organización
Estructura
planificación
Mercado
(factores incontrolables)
Oferta
demanda
Variables
incontrolables
Tecnología
Ley
Economía
Cultura
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1º) analizan las variables controlables de la empresa.
2º) evaluar los instrumentos de la empresa.
3º) analizar los factores incontrolables
4º) evaluar las variables incontrolables
Análisis interno
Análisis externo
Con el análisis interno podré determinar las fortalezas y debilidades de la
empresa respecto de los competidores.
Con el análisis externo podré determinar las amenazas y oportunidades del
mercado.
2) Pronóstico: ( dónde voy como estoy?) presenta la proyección de lo
observado en el diagnóstico.
Su validez dependerá, no sólo de la información de base, sino también
de la validez de los supuestos aplicados al pronóstico y del método empleado
para él.
Existen distintos métodos disponibles:
a) Subjetivos: basados en la capacidad de predicción de uno o más
individuos. Se destaca el método Delphi, que mediante una serie de
formularios logra recibir opiniones de expertos en la materia o en
distintas disciplinas
b) Estadísticos de extrapolación: aquí es frecuente el uso de
promedios móviles y el uso de series de tiempo por mínimos
cuadrados (técnica que sólo requiere información interna) y su
confiabilidad depende de la estabilidad de las series analizadas.( son
métodos realmente elaborados)
c) Estadísticos causales: (realmente complejos) se destaca el análisis
de correlación y regresión , y que con estos se busca analizar las
variables que influyen en las ventas. La complejidad del cálculo y la
dificultad para determinar las variables independientes , las
relaciones generalmente no son muy estables, por lo que requieren
de un control permanente.
Entonces, una vez analizada la realidad presente y efectuada su
proyeccion, la empresa puede detectar más fácilmente los riesgos y
oportunidades del ambiente y está en condiciones de fijar sus objetivos.
El pronóstico no solo tiene en cuenta la situación interna, sino que
siempre debe contemplar el mercado.
3) Objetivos: (qué quiero?) son hipótesis temporales referidas a
resultados futuros deseados , que no pueden ser predichos con exactitud y son
alcanzados mediante el propio esfuerzo.
Hay dos tipos de objetivos:
a) Extraeconómicos: reflejan las aspiraciones individuales de los
directivos o propietarios (su misión), o bien, sus preocupaciones
sociales.
b) De marketing: deben estar alineados con los extraeconómicos y
pueden expresarse de tres maneras diferentes:
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 En términos de ventas (cantidad-unidades físicas- cifras de
ventas, participación de mercado- cuota de mercado
representativa-)
 En términos de Beneficios (obtener un impacto de ventas
adecuado para una línea de productos determinada).
 En referencia a los compradores o clientes (estos objetivos
definen el tipo de actitud y comportamiento que la empresa
desea que los clientes adopten respecto de sus productos y
servicios ( posicionamiento).
Integración de los objetivos: el razonamiento a seguir es el siguiente:
Especificar el nivel de rentabilidad neta esperada
Deducir la cifra de ventas
Considerando el precio promedio de ventas, determinar el
volumen de ventas ( en unidades físicas)
Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, definir
la cuota de participación de mercado necesaria.
A partir de la participación, determinar los objetivos de
distribución y comunicación.
características que deben reunir los objetivos:
Claros y concisos.
Presentados por escrito.
Expresados en términos cuantitativos.
Coherentes con los objetivos generales.
Suficientemente estimulantes para crear motivación.
Realizables.
Entonces la fijación de metas habrá sido realizada a modo de evitar los riesgos
y aprovechar las oportunidades de mercado, basándose en sus ventajas
competitivas y las debilidades de los oponentes. Axial, se estará en condiciones
de determinar las estrategias que le permitirán cumplir con sus objetivos.
4) Estrategias: (por qué camino iré para llegar a mis objetivos?). son un
conjunto de alternativas para llegar a una situación ideal futura. Para
alcanzar los objetivos se pueden aplicar en forma simultánea más de una
estrategia: estrategias de precio, de producto, de distribución, de
comunicación. Cada una de ellas, representara una línea general de acción
que conducirá individual o conjuntamente al cumplimiento de algún
objetivo.
5) Programa de acción y presupuesto (táctica): la táctica es la
determinación de los movimientos específicos, son las acciones concretas,
los medios que se habrán de emplear.
Plan de acción: (penetración en el mercado). comprende una
descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la
estrategia escogida. Se acompañara de un calendario y de una descripción de
las responsabilidades y tareas de cada uno en su realización. Este programa de
acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la
dirección general, constituirá un compromiso de gastos.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Entonces, en esta etapa se conjugan el plan de acción, el programa y el
presupuesto, pues no solo se detallan las acciones con su orden de secuencia
(programa),sino que deben asignarse los recursos (presupuesto) que se pondrán
a disposición o se gastarán.
6) Control de gestión: comparo indicadores de gestión definidos. Porcentajes
de realización de los proyectos (grados de avance). El control de gestión brinda
información que permite monitorear el plan detectando anomalías o cambios externos,
para adoptar, en tiempo suficiente, acciones correctivas o poner en marcha planes
alternativos.
Se debe crear en función de:




Tipo de empresa y productos
Objetivos y metas fijados
Información disponible
Planes a evaluar.
características:
 Ser comparables con alguna referencia.
 Tener una unidad de medida para su seguimiento.
 Período en que debe conseguirse
 Quién es el responsable de lograrlo
 Tener una tendencia.
UNIDAD 2: INTRODUCCION Y DISEÑO DE UNA INVESTIGACION DE
MERCADO
Investigación de mercado: definición:
Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener información objetiva del
mercado en cualquier parte del proceso comercial de un producto o servicio,
destinada a la toma de decisiones y con el menor riesgo posible.
Análisis de la definición:
Conjunto de técnicas: cuestionarios, entrevistas, muestreo, etc.
Información objetiva: porque lo que obtenemos es información como base
en un diagnóstico de la realidad.
En cualquier parte del proceso comercial: al momento de producción ,
compra, venta, distribución, comunicación, etc.
Destinadas a la toma de decisiones: porque básicamente es un instrumento
para ella (un medio y no un fin).
Con el menor riesgo posible: porque en cualquier decisión que se tome está
en riesgo el dinero.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Quiénes realizan investigación de mercado
La realizan las empresas privadas para conocer las necesidades de sus clientes –
compradores. En algunos casos también lo hacen las empresas públicas, por
ejemplo para generar un aumento en la recaudación es muy efectivo realizar
una investigación de mercado. también realizan investigación de mercado las
organizaciones sociales y políticas.
Razones para realizar una investigación de mercado
1) por la existencia de mercados altamente competitivos y las cosas deben
hacerse a partir del cliente.
2) El consumidor o cliente es muy cambiante (hablamos de mercados
dinámicos).
3) En cualquier empresa la información otorga ventaja competitiva.
4) Todo proceso de planificación(comercial en este caso) toma como punto de
partida la investigación de mercado.
Sujeto de la investigación de mercado
Siempre es el cliente o consumidor, para el caso de empresas privadas.
Limitaciones
Se trabaja en el ámbito de la naturaleza humana y ésta, la mayoría de las
veces, no suele dar respuestas objetivas.
Con la investigación de mercado obtenemos una radiografía de un momento
dado y el mercado es dinámico y cambiante.
Ámbitos que cubre
Puede abarcar cualquier parte del proceso comercial de un producto o servicio.
El ámbito sobre el que mas trabaja es el hábito y comportamiento del
consumidor
también sobre el producto o servicio.
Pueden practicarse investigaciones de mercado publicitarias, por ejemplo
para saber si la gente entendió o no un mensaje.
Respecto de los precios, puede investigarse, por ejemplo , cómo están con
respecto a la competencia.
En la distribución, por ejemplo, para el caso de un producto de consumo
masivo, la distribución es clave y su investigación no puede dejarse de lado.
Investigación de mercado exitosa
Todas las decisiones de mercadotecnia implican incertidumbre, tanto en
la información en la que se basan, como en los pronósticos de las
consecuencias.
La investigación de mercado debe ser emprendida sólo cuando los
resultados prometan disminuir dicha incertidumbre e influyan sobre las
decisiones. Para ello debe cumplir con ciertos requisitos:
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Oportuna: el papel del sistema de planeación consiste en programar la
investigación de mercado necesaria de modo que pueda ser realizada a
tiempo para influir sobre las decisiones.
Dejar de tomar una acción correctiva o dejar de aprovechar una oportunidad
lo más pronto posible dará como resultado costos de oportunidad. Por ello
es preferible una información parcial a tiempo, porque la competencia actúa
rápidamente.
Relevante: la investigación de mercado no debe ser dirigida para satisfacer
la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores. La
relevancia proviene del grado de apoyo que brindará la investigación de
mercado a las actividades de planeación estratégica y táctica y sobre todo al
grado de importancia de la decisión a tomar. (relación costo – beneficios).
Exacta: a pesar de un cuidadoso diseño de investigación, es inevitable que
surjan sesgos debido a la interpretación o redacción de los cuestionarios, al
plan de muestreo, etc. Un modo de disminuir el sesgo es utilizar más de un
enfoque para tratar un mismo problema y si conducen a conclusiones
similares, la exactitud se verá incrementada.
Eficiente: una investigación de mercado debe ser eficiente en dos sentidos:
a) calidad de información versus costos (tiempo – costos)
b) costos de la investigación de mercado versus la importancia de las
decisiones a tomar, entonces buscamos que la relación costo – beneficio sea
favorable.
Antes de realizar una investigación de mercado debo plantearme:
Qué se quiere saber realmente? (por ejemplo: se conoce mi negocio?)
Qué decisiones se van a tomar? (por ejemplo aumentar la publicidad en $
1000 mensuales)
Cuál es el riesgo que se pone en juego? (debe manejarse datos cuantificados
y objetivos)
Proceso de investigación de mercado
Proporciona un enfoque sistemático y planeado en el proyecto de
investigación de mercado y ayuda a asegurar que éste incluya fases y elementos
que sean consistentes entre sí.
Es importante que el diseño y la implementación sean consistentes con el
propósito y los objetivos de la investigación. El proceso ayuda a lograr esta
consistencia.
Etapas del proceso
I. Etapa Preliminar:
sistema de planeación e información de mercadotecnia (SIPM): lo que se
busca en esta etapa es analizar internamente a la empresa.
Por ello el punto de partida de una investigación de mercado será la información
que pueda ser provista por la empresa.
El (SIPM) sirve para enfatizar que la investigación de mercado no debe existir
aisladamente como un solo esfuerzo para obtener información. Debe ser parte de
un esfuerzo sistemático y continuo para mejorar el proceso de toma de decisiones
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y no usarse únicamente cuando existe una necesidad particular e inmediata de
información.
Propósito de la investigación: define la decisión involucrada) consiste en definir
el para qué se hace la investigación de mercado.
esta etapa es la que guiara el resto del proceso, por eso definirla es crucial.
Es importante determinar las alternativas de decisión que se están
considerando como así también cuáles son los criterios a tener en cuenta para
evaluar dichas alternativas.
La investigación frecuentemente está motivada por un problema u
oportunidad que resulta útil especificar, como así también las posibles
decisiones.
Es importante que el administrador se asegure que lo que está siendo estudiado
es el problema real y no un síntoma o un problema parcial de algo mucho más
grande.
Por ultimo, la identificación de los usuarios de la investigación de mercado y
la comprensión de sus decisiones y motivos puede mejorar significativamente
la efectividad de la investigación.
Definición de la investigación: es una exposición en la terminología más precisa
posible, de la información que se necesita. La definición debería ser mejorada
para que la obtención de la información mejore la información descripta en el
propósito.
Se distinguen tres componentes:
Objetivo: especifica la información requerida por el responsable de tomar
decisiones. Es posible tener varios objetivos para un propósito dado, o un
objetivo mayor y otro de apoyo.
Comienzan a plantearse los interrogantes que luego se traducirán en
cuestionarios.
Hipótesis: básicamente son respuestas alternativas al objetivo de la
investigación y se basan en especulaciones, la investigación determinará cual
es la correcta, además si se supiera que todas las hipótesis son verdaderas la
investigación no tendría sentido.
Existen tres fuentes de información:
a) investigaciones anteriores.
b) Teorías provenientes de la psicología, sociología, economía,
mercadotecnia, etc.
c) Experiencia del administrador ante problemas similares.
Alcance: consiste en determinar los límites del estudio, cuál es el ámbito
sobre el cual se realizará la investigación de mercado.
Tiene que ver con la precisión deseada o exactitud de los resultados, que
desde luego dependerá del propósito de la investigación de mercado.
Hipótesis y alcance hacen que el objetivo sea lo más preciso y específico
posible.
Estimación del valor de la información: se busca estimar el valor de obtener
respuestas para los objetivos de la investigación de mercado. tal estimación ayudará a
determinar cuánto debe gastarse en la investigación y si éste se justifica hacer.
Si la decisión es altamente significativa en términos de la inversión requerida,
entonces la información tendrá un gran valor. Por el contrario si los resultados ya son
conocidos, la información no tendrá valor.
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II. Etapa de Diseño de la Investigación:
A) Enfoque de la investigación: todos los enfoques de investigación pueden ser
clasificados en tres categorías:
a) Exploratoria: se la usa cuando se buscan indicios sobre la naturaleza
general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables
relevantes que necesitan ser consideradas.
Es básicamente cualitativa ( no se puede proyectar). Generalmente se usa
cuando no existe hipótesis o existe pero vagamente definida.
Consiste en reunir información preliminar que servirá para definir el
problema y sugerir hipótesis.
b) Descriptiva: su objetivo es describir elementos, como el potencial de un
producto dentro de un mercado o los aspectos demográficos y las actitudes
de los consumidores que compran el producto.
Se caracteriza por hipótesis tentativas, pero que distan en establecer
relaciones de causalidad. Métodos cuantitativos.
Se requiere de la introducción de más detalles en los objetivos de la
investigación.
c) Causal (concluyente): se usa cuando es necesario demostrar que una
variable determina los valores de las otras. Se comprueban las hipótesis
sobre la base de causa – efecto. Tiende a basarse en la experimentación.
Método de recolección de información: existe una amplia variedad de
métodos. Podemos agruparlos de acuerdo a la fuente de datos que usen:
Datos secundarios: son aquellos que ya están disponibles. Se incluyen:
a) sistema actual de información de la compañía.
b) Banco de datos de otras organizaciones.
c) Servicios agrupados: fuentes de datos reunidos por una compañía,
como los paneles de compra del consumidor, donde una organización
recolecta datos razonablemente estandarizados para ser usados por
compañías clientes.
Datos primarios: son recolectados específicamente para tratar un objetivos
de investigación específico. Se incluyen:
a) investigación cualitativa: entrevistas no estructuradas con muestras
pequeñas, que generalmente tienen como intención generar hipótesis e
ideas.
 Opinión experta.
 Entrevistas de profundidad.
 Entrevistas de sesiones de grupo.
b) Cuestionarios: recolección estructurada de datos directamente de
muestras representativas de entrevistados.
 Entrevista por correo.
 Entrevista por teléfono
 Entrevista personal.
c) investigación experimental: consiste en determinar el cambio sufrido
en una variable por la influencia de otra. Esto requiere que se introduzca
el cambio, midiendo luego el efecto resultante.
 Experimentos de laboratorio ( medio artificial).
 Experimentos de cambio. ( medio natural).
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Los datos secundarios es un método muy apropiado para una investigación
exploratoria, un método solamente apropiado para la investigación descriptiva,
y de los datos secundarios, el de servicios agrupados es apropiado para la
investigación causal.
Los datos primarios . la investigación cualitativa es muy apropiada para la
exploratoria y apropiada para la descriptiva. Los cuestionarios: son apropiados
para la exploratoria y la causal, muy apropiado para la descriptiva. Los
experimentos: son apropiados para la descriptiva y muy apropiados para la
causal.
Elección del investigador externo: todos los usuarios de investigación usaran
el algún momento los servicios de especialistas externos.
Su papel puede estar destinado, en primer lugar, a la recolección de
datos, de acuerdo con el tipo de investigación, el cuestionario y el método de
muestreo proporcionado por el cliente
también se le puede asignar la totalidad del problema a fin de que sea
responsable de todos y cada uno de los pasos para la terminación del reporte y
recomendación.
Otra posibilidad es contratarlo para tareas específicas, por ejemplo para
el diseño y extracción de una muestra compleja.
B) Tácticas de investigación: una vez que el enfoque ha sido elegido deben
desarrollarse los aspectos específicos de la investigación, el plan para la
elección de la muestra y los métodos de análisis.
Mediciones: el primer paso es traducir los objetivos de la investigación de
mercado en requerimiento de información y posteriormente, en preguntas
que puedan ser contestadas y entrevistados de prueba.
Una vez que las preguntas han sido decididas, tiene que ser desarrollado el
instrumento de medición, generalmente es un cuestionario, pero también
puede ser un plan para observar comportamientos o registrar datos.
Plan de Muestreo: el plan describe la forma en que un subgrupo (muestra)
ha de ser seleccionado.
Un enfoque consiste en usar el muestreo probabilístico: todos los miembros
de la población tienen una probabilidad conocida de estar presentes en la
muestra y los medios de minimizar el efecto sobre los resultados
provenientes de los miembros de la muestra que no puedan ser alcanzados o
que se nieguen a cooperar.
Análisis Preliminar: antes de iniciar la recolección real de datos, el
investigador debe estar atento a la posibilidad de que los datos no sean los
apropiados para probar las hipótesis y dar recomendaciones.
Para ello el investigador debe planear la forma en que cada elemento de
información será analizado. Una forma es diseñar datos ficticios, partiendo
de las preguntas del instrumento de medición y analizarlas para asegurarse
que los resultados del análisis se corresponden con los objetivos.
III. Etapa de implementación:
Comparación de estimaciones de costo y tiempo (análisis del valor contra
costos y beneficios involucrados): consiste en un análisis detallado de costo –
beneficio va a determinar si la investigación de mercado debe ser realizada
como se diseñó o debe cancelarse.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Un componente de costo a ser analizado es el tiempo involucrado, el período
que dure la investigación de mercado puede demorar una decisión y esto
aumenta el riesgo de perder ciertas condiciones favorables.
Este análisis puede concluir que el diseño es favorable y proceder a la
investigación de mercado, o puede concluir que no lo es. En este caso, en lugar
de finalizar se debe considerar un diseño revisado de investigación menos
costosa, como por ejemplo emplear una muestra más pequeña.
Propuestas (cumple con varias funciones)
Describe el plan para realizar y controlar el proyecto de investigación de
mercado
Resume las principales decisiones del proceso de investigación
Es una base para un contrato entre el investigador y el administrador.
Ayuda a garantizar que todas las partes estén de acuerdo sobre el alcance y
propósito de la investigación.
A lo largo de todo el proceso de investigación de mercado se descubre nueva
información que la hace útil alterando el propósito, los objetivos, el tipo de
investigación o algún aspecto táctico.
Es mucho más exacto pensar en el proceso de investigación como una serie de
interacciones y reconsideraciones, más que una secuencia ordenada de pasos
bien definidos.
Esquema del Proceso de Investigación de Mercado: Etapas
TAPA
CION PRELIMINAR
SISTEMA DE PLANEACION E INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
- 17 -
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Alternativas de decisión
Problema u oportunidad
Usuario de la investigación
Propósito de la
investigación
Objetivo de la investigación
Desarrollo de hipótesis
Alcances de la investigación
Definición de la
investigación
Estimación del Valor de la Información de la investigación
1
Enfoque de la investigación
Exploratoria
Descriptiva
Elección del método de
recolección de información
Papel del consultor externo de
la investigación
Táctica de investigación
- 18 -
Causal concluyente
Datos secundarios y estandarizados.
Método cualitativo
Encuestas
Experimentos
Diseño del proyecto
recolección de datos primarios
Desarrollo de mediciones de interés.
Construcción de cuestionarios.
Diseño de experimentos
Diseño del plan de muestreo
Análisis preliminar.
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Comparación de Estimaciones de costos y tiempo
Terminación.
Revisión
3ª ETAPA
IMPLEMENTACION
(Actuar)
Recolección y análisis de datos
recolección de datos
Trabajo de campo.
Procesamiento de datos.
Análisis de datos.
Análisis estadísticos.
Interpretación.
Conclusiones y recomendaciones
UNIDAD 3: MUESTREO
Concepto: la investigación de mercado, frecuentemente implica la estimación
de una característica de alguna población. Seria poco probable que todos los miembros
de la población a estudiar fueran incluidos para realizar una encuesta. Seria muy costos
incluir a todos los miembros y casi siempre innecesario, puesto que se puede obtener la
confiabilidad necesaria de una muestra. Además, con frecuencia, será menos exacto
puesto que los errores no muestrales, como las “no respuestas” son más difíciles de
controlar.
Objetivo: buscar información y sacar conclusiones de un pequeño grupo para
trasladarlo a toda la población. Es una herramienta muy importante de la investigación
de mercado y consiste en tomar una muestra (representativa de la población) a partir
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
de la cual se infiere el valor de un parámetro. Este método ayuda a ahorrar tiempo y
recursos.
Muestreo versus censo: el censo tarda más tiempo en dar resultados. La
muestra es más chica y trabaja para dar resultados. La muestra es más económica que
el censo. En la muestra el error se puede acotar.
La Población seleccionada como meta: el muestreo tiene como finalidad dar
información acerca de una población. Así que es crucial la correcta y exacta
determinación de la población. Si la población se define confusa, entonces, los
resultados de la muestra también serán confusos. la identificación correcta de la
población generará buenos resultados.
Consideraciones:
De los objetivos de la investigación: el propósito de la investigación
incluye los objetivos de la misma, las hipótesis de la misma y una
exposición de los límites de la investigación. Estos elementos contribuyen a
refinar la determinación de la población.
De las alternativas: se deben identificar y evaluar varias alternativas en
lugar de suponer que la primera mencionada es la apropiada. La elección
dependerá de los objetivos de la investigación de mercado.
Conozca su mercado: es necesario tener información acerca del mercado,
ya que sin ella no se podría determinar correctamente la población.
Considere la unidad de muestreo apropiada: la población bajo estudio se
compone de unidades de muestreo (personas, casas, familias, etc.). se debe
determinar la unidad de muestreo apropiada, la elección dependerá del
propósito del estudio y tal vez de algunos juicios acerca del
comportamiento del consumidor.
Especifique claramente lo que se excluye: por ejemplo si hay elecciones
electorales, el estudio incluirá a aquellas personas que estén en edad de
votar y se excluirá a las que no la tengan.
Evitar la sobredefinición: la población debe ser compatible con el
propósito del estudio y los objetivos de la investigación, sin embargo, el
investigador no debe sobredefinir arbitrariamente la población.
Considerar la conveniencia: se debe dar preferencia a la población que es
conveniente para la muestra, la cual no deberá ser distorsionada con el
propósito de crear una muestra conveniente.
Marco muestral: es una lista de miembros de la población utilizada para
obtener una muestra, sin la necesidad de enumerar a todos los miembros de
la población.
Selección de una muestra probabilística
A) Muestreo probabilístico: existe una variedad de métodos que se pueden
usar para seleccionar una muestra probabilística. Todos los miembros de la
población tienen una probabilidad conocida de estar presentes en la
muestra. Algunos de ellos son:
Muestreo aleatorio simple: enfoque por el cual cada miembro de la
población y por lo tanto cada muestra posible, tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados o de estar presentes en la muestra.
Para la selección se utiliza generalmente un cuadro de números
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
aleatorios. Tiene la propiedad de brindar información acerca de una lista
de 10 números, pero no nos dice nada del numero 11.
Muestreo sistemático: implica esparcir sistemáticamente la muestra a
lo largo de la lista de miembros de la población. (por ejemplo, si la
población estuviera compuesta por 10000 personas y se deseara un
tamaño de la muestra de 1000 personas, cada décima persona seria
seleccionada para estar dentro de la muestra). Un uso común de este
tipo de muestreo es en las encuestas por teléfono (por ejemplo un
numero 17 puede ser fácilmente seleccionado de una tabla y si nos
fijamos en la guía telefónica el nombre que ocupa el numero 17 en cada
página sería un miembro de la muestra.
Muestreo estratificado: frecuentemente determinada información
acerca de subgrupos dentro del marco de la muestra puede ser utilizada
para mejorar la eficiencia del plan de muestreo, es decir para obtener
estimaciones con la misma confiabilidad con un tamaño de muestra mas
pequeño.
El tamaño de muestra de los grupos dependerá de dos factores:
El monto de la variación de las actitudes de cada grupo, entre mas
grande sea la variación, mayor será el tamaño de la muestra.
El tamaño de la muestra será inversamente proporcional al costo del
muestreo.
Al desarrollar un plan de muestreo, se deben buscar subgrupos naturales
que sean más homogéneos que la población total. tales subgrupos se
denominan estratos.
Muestreo por conglomerados: la población se divide nuevamente en
subgrupos. Sin embargo, en esta técnica se selecciona una muestra
aleatoria de subgrupos y todos los miembros de los subgrupos se
vuelven parte de la muestra. Este método es útil cuando se pueden
identificar aquellos subgrupos que sean representativos de la totalidad
de la población. Los subgrupos son seleccionados de manera que el
costo para obtener la información deseada dentro del conglomerado sea
mucho más pequeño que si se obtuviera de una muestra aleatoria
simple.
B) Muestreo no probabilístico:
En el muestreo probabilístico, la teoría de la probabilidad permite al
investigador calcular la naturaleza y el alcance de cualquier sesgo en la
estimación y determinar que variación en la estimación se debe al
procedimiento de muestreo.
En el muestreo no probabilístico los costos y los problemas para
desarrollar un marco de muestreo son eliminados, pero también lo es la
precisión con la cual la información resultante puede estar presentada.
Los resultados pueden tener sesgos ocultos y dudas que los hacen
peores que no tener ninguna información, los cuales no se resuelven
aumentando el tamaño de la muestra.
tipos de procedimientos:
Muestreo de juicio o criterio (muestreo de expertos): un experto usa
juicios para identificar muestras representativas. Este tipo de
procedimientos está asociado con una serie de riesgos y lo peor es que no
existe forma de cuantificar realmente el sesgo y la incertidumbre resultante,
- 21 -
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
porque el marco de muestreo es conocido y el procedimiento no está bien
especificado.
Hay situaciones en las que este tipo de muestreo sí es aconsejable y útil:
 Cuando el muestreo probabilístico es muy costoso y no es factible
 Si el tamaño de la muestra es muy pequeño (menor que 10).
 A veces es útil obtener una muestra deliberadamente sesgada ( por
ejemplo si tuviéramos que evaluar la modificación de un producto o
servicio, podría encontrar un grupo que , por su propia naturaleza,
estuviera dispuesto hacia la modificación. Si se encontrara algún
rechazo, entonces podría suponerse que el resto de la población sería
igualmente negativa. Si les gustara, se requeriría de más investigación).
El diseño de bola de nieve: es una forma de muestreo de juicio que es
muy apropiada cuando es necesario alcanzar poblaciones pequeñas (como
los buzos de mar profundo) y especializadas. Bajo este diseño , a cada
entrevistado se le pide, luego de ser encuestado, que identifique a uno o
más de su campo. Un problema es que aquellos que son socialmente más
visibles tienen más probabilidades de ser elegidos.
Muestreo por conveniencia: sirve para obtener información rápida y sin
costos. El procedimiento consiste en contactar unidades de muestreo que
sean convenientes. Es útil por ejemplo cuando se espera una rápida
reacción para un concepto de servicio preliminar, para determinar si vale la
pena desarrollarlo más. Un muestreo por conveniencia, a menudo, es usado
para probar un cuestionario.
Muestreo por cuotas: es un muestreo de juicio, con la restricción de que la
muestra incluye un número mínimo de cada subgrupo especificado dentro
de la población. Se basa frecuentemente en datos demográficos , como la
localización geográfica, edad, sexo, educación y el ingreso. Como resultado
el investigador sabe que la muestra se adapta a la población con respecto a
estas características demográficas.
Muestreo probabilístico y no probabilístico
El muestreo probabilístico tiene varias ventajas sobre el no probabilísticas:
Permite al investigador demostrar la responsabilidad de la muestra.
Permite un planeamiento explícito en cuanto a la cantidad de variación
que será introducida (por usar muestra y no censo).
Hace una mejor identificación de las desviaciones.
Tamaño de la muestra
Métodos AD HOC: que tan grande debería ser la muestra?
Reglas empíricas: la muestra deberá ser lo suficientemente grande para
que cuando se divida en grupos, cada grupo tenga un tamaño de muestra
mínimo de 100 o más. En casi todos los estudios, una comparación entre los
grupos proporciona información útil y, a menudo es la razón motivadora
para el estudio. Por lo tanto, es necesario considerar el grupo más pequeño
y asegurar de que su tamaño es suficiente para proporcionar la confiabilidad
necesaria. Además de considerar la comparación entre los grupos
principales, el análisis pondría considerar subgrupos. En tales divisiones
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
1)
2)
3)
4)
menores, el tamaño mínimo de la muestra en cada subgrupo deberá ser
entre 20 y 50.
Restricciones presupuestales: frecuentemente existe una fuerte restricción
presupuestal.
Estudios comparables: consiste en encontrar estudios similares y emplear
sus tamaños muestrales como guía. Los estudios deben ser comparables en
términos del número de grupos en los cuales la muestra se divide. Debe
tener un nivel de confiabilidad.
Factores que determinan el tamaño de la muestra:
Número de grupos y subgrupos dentro de la muestra que será analizada.
Valor de la información en el estudio en general y la exactitud requerida de
los resultados en particular.
Costo de la muestra. Un análisis de costo – beneficio deberá ser
considerado. Si los costos de muestro son bajos, un tamaño muestral mas
grande puede ser justificado que cuando los costos de muestreo son
grandes.
Variabilidad de la población. (a mayor variabilidad, mayor tamaño
muestral).
UNIDAD 4: RECOLECCION DE DATOS
Etapa de recolección de datos dentro del proceso de investigación de mercado
SIPM
Propósito
Objetivos
1) Planificación
Estrategia
Táctica
2) Diseño
recolección
de
información
Procesa
miento
de datos
3) Implementación
Todo proceso es interactivo, es decir, en cada fase podemos volver a atrás para corroborar si el
proceso está siendo bien planeado y/o diseñado, pero cuando llegamos a la recolección de datos
ya no podemos volver atrás.
La recolección de información tiene que ver principalmente con los objetivos, si la recolección
concuerda con dichos objetivos.
La investigación de mercado acota el margen de riesgo de la situación y nos ayuda a
minimizarlo.
Recolección de datos
ADOTECNIA
Registros
Internos
Resultados de ventas (resultados finales)
Actividades de mercadotecnia (insumos).
información de costos.
Informes y retroalimentación del distribuidor
Retroalimentación del cliente.
- 23 Datos
Secundarios
Gobierno.
Asociaciones comerciales
Periódicos, diarios y libros.
Reportes anuales de compañías y
organizaciones que no son de
Conclusión y
Recomendaci
ón
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Fuentes de datos de mercadotecnia
1) Registros Internos: los sistemas internos de contabilidad y control
proporcionan los datos básicos sobre los insumos de mercadotecnia y los resultados
finales. Las principales virtudes de estos datos son su disponibilidad, la accesibilidad
sobre una base continua y la relevancia para la situación de la organización.
2) Registros Externos:
A) Datos secundarios: son datos que ya están. Están disponibles
fácilmente y a menudo son los suficientes para contestar los objetivos de la
investigación.
Aún cuando el proyecto de investigación requiriera recolección de datos
primarios, es deseable consultar primero a las fuentes de datos secundarios apropiados
y también puede facilitar el proceso de investigación mediante:
La ampliación de la comprensión del problema.
La sugerencia de hipótesis y alternativas de diseño de la
investigación.
Ayuda a planear la muestra y proporcionar una base para validar la
muestra obtenida.
Los datos secundarios ofrecen una radiografía del nivel de la ciudad.
B) Datos Primarios: los datos no están disponibles, debo recolectarlos
mediante diversas técnicas de recolección:
1) investigación informal:
a) recolección de Datos cualitativa: nos ayuda a hacer conocer
el producto y a conocer el lenguaje del consumidor.
Características en general:
Son más flexibles que las formales.
Son menos estructuradas.
Permite una mayor interacción encuestado – entrevistador.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
La información que se obtiene es de mayor profundidad
generalmente.
Generalmente se trabaja con muestras pequeñas que son
parcialmente representativas, no totalmente.
Cuándo uso investigación cualitativa?
Existen 3 categorías principales de usos aceptables de métodos
de investigación cualitativa:
 Exploratoria:
Definición de problemas de una forma más completa.
Indicación de hipótesis a ser probadas en una investigación
consecuente.
Generación de nuevos productos o conceptos de servicios,
soluciones de problemas, listas de características de
productos y así sucesivamente.
Obtención de reacciones preliminares para conceptos de
nuevos productos.
Realizar la prueba previa de cuestionarios estructurados.
 Orientación:
Aprendizaje del lugar estratégico y del vocabulario del
consumidor.
Educación del investigador hacia un medio ambiente no
familiar (necesidades, satisfacciones, situaciones y
problemas de uso). Pero primero realizo una investigación
exploratoria.
 Clínica: obtención de indicios hacia temas que de otra forma
sería
imposible obtener sin métodos de investigación
estructurados. (cuando veo que de otra forma no puedo sacarle
información a la persona).
Tipos de investigación cualitativa:
1) Entrevistas de profundidad:
a) Individuales de Profundidad: son entrevistas que uno genera con
el encuestado y son de profundidad porque se necesita tiempo extenso.
No dirigidas: el entrevistado tiene una libertad máxima para
responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el
entrevistador. El éxito depende de:
 El establecimiento de una relación simpática y relajada.
 La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas
interesantes, sin influir en ellas.
 La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando
las disgresiones son infructíferas, buscando siempre las
razones por detrás de los comentarios y respuestas.
Semiestructuradas: el entrevistador trata de abrir una lista
específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción
exacta y los tiempos asignados a cada área de preguntas se dejan
a la discreción del entrevistador.
Estas entrevistas son especialmente efectivas con los ejecutivos
ocupados, los técnicos expertos y los lideres de pensamiento.
- 25 -
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
La estructura abierta de estas entrevistas asegura que los hechos
inesperados o actitudes pueden ser buscados fácilmente.
Este tipo de entrevistas es extremadamente exigente y depende
mucho de la habilidad del entrevistador.
b) sesiones de grupo: busca la participación interactiva de los
grupos, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por el líder de
discusión.
Grupos focales: se reúne a un grupo de 5 a 12 personas, grupo
que debe ser medianamente homogéneo. A cada participante se
les solicita que expresen sus opiniones sobre cada tema y para
elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás participantes.
Los objetivos son similares a las de entrevistas no estructuradas,
pero el moderador (persona que modera el tema, que hace
intercambiar opiniones) desempeña un papel más pasivo que el
entrevistador.
Este tipo de sesiones ofrecen más estimulación a los
participantes que una entrevista, ésto se hace para las nuevas
ideas y a los comentarios significativos más factibles.
3 o 4 sesiones de grupo son suficientes.
Esta no es una técnica fácil de emplear. Además una sesión
deficientemente conducida o analizada puede producir resultados
engañosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero.
Factores claves para el éxito de la sesión:
Planeación de la agenda
El reclutamiento de los participantes
Una moderación efectiva.
El análisis y la interpretación de resultados.
No nos podemos quedar con lo que nos dicen los grupos focales
como muestra representativa, pero sí aclara dudas.
La investigación cualitativa depura información.
2) técnicas Proyectivas: estas técnicas con frecuencia, se usan al mismo
tiempo con las entrevistas individuales no dirigidas.
Las técnicas proyectivas se utilizan cuando se piensa que los entrevistados no
pueden responder o no responderán a preguntas directas de las razones para ciertos
comportamientos o actitudes, o lo que el acto de comprar, poseer o usar un producto o
servicio significa para ellos.
Esta técnica sirve para estudiar las motivaciones.
Categorías de las técnicas proyectivas:
Asociación de palabras: se le pide al entrevistado que diga la primera
palabra o frase que se le venga a la mente después que el entrevistador
le indique una palabra o frase. Esta técnica ha sido útil para obtener
respuestas a nombres potenciales de marcas o lemas publicitarios.
Pruebas de frases incompletas: la prueba mas sencilla es dar a un
entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se pide que
complete con una frase, alentando a que conteste con el primer
pensamiento que se le venga a la mente. Las oraciones generalmente se
formulan en tercera persona o referirse directamente al objeto.
Interpretación de dibujos (imágenes): al entrevistado se le muestra un
dibujo ambiguo bajo la forma de un dibujo de líneas, de una ilustración
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
o de una fotografía y se le pide que lo describa. Esta es una técnica muy
flexible, porque las láminas pueden ser adaptadas muy fácilmente a
muchos tipos de problemas de mercadotecnia.
técnica de terceras personas: al preguntar la forma cómo los amigos,
vecinos o la persona promedio pensaría o reaccionaria en una situación,
el entrevistador puede observar, hasta cierto punto, a los entrevistados
proyectando sus propias actitudes proyectadas hacia estas terceras
personas, revelando de esta forma algo más acerca de sus sentimientos
verdaderos.
b) métodos de Observación: la observación está limitada a proporcionar
información sobre el comportamiento actual.
Observación Directa: este método es utilizado a menudo, para obtener
indicio en la búsqueda del comportamiento y aspectos relacionados,
como la efectividad del enfoque. Una empresa emplea un observador,
disfrazado del comprador, para observar la forma cómo los
compradores de una tienda de comestibles enfocan una categoría de
producto, para medir cuánto tiempo pasan en el área de los anuncios y
para notar si tienen dificultades para encontrar el producto,
independientemente si el empaque es leído, de ser así, si la información
pareciera complicada de encontrar.
métodos de Rastreo Físico: este método implica el registro del residuo
natural del comportamiento. Estas medidas rara vez son usadas porque
requieren de mucho ingenio y además producen una medición poco
exacta. Sin embargo cuando funcionan pueden ser muy útiles. Por
ejemplo: el consumo de alcohol estimado a través de las botellas vacías
encontradas en la basura o cuando un negociante de automóviles
deseaba seleccionar las estaciones de radio para su publicidad, entonces,
observó las estaciones más populares de entre los autos que se
presentaban para reparación.
método de Atrape (observación diseñada): este método puede
utilizarse como pruebas proyectivas de comportamiento, es decir, la
respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revelará
algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.
La ética de este procedimiento puede ser muy dudosa. Por ejemplo:
cuando un fabricante decide producir un bien, solo después de recibir un
número aceptable de órdenes de un anuncio de correo directo.
Dispositivos para el registro del comportamiento: (aparatos para
medir el comportamiento. Publicidad – frecuencia). Diversos
dispositivos se han diseñado para superar las deficiencias particulares de
los observadores humanos. (por ejemplo: el contador de tráfico –
película que graba el tráfico para que luego un observador humano
interprete lo que se registro en la misma). Este tipo de dispositivos es
más barato y más exacto que los humanos y además es permanente.
Existen situaciones en que la observación humana se torna imposible
(por ejemplo para estudiar la reacción de una persona ante determinada
publicidad) para ello se usa el audiómetro que se coloca arriba del
televisor o la radio, éste no interfiere en la operación normal. El
problema es que las personas no actúen de manera normal sabiendo que
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
hay tales dispositivos para medir la reacción ocular, los latidos del
corazón, etc. que se dan ante una determinada publicidad o situación.
A veces el método de observación es la única alternativa que tiene una empresa
para obtener información. (por ejemplo: niños, en el caso de juguetería, golosinas, etc.)
Características del método de observación:
Un método más económico y más rápido para obtener información.
método que mejor se adapta al método de proyección exploratoria.
Limitaciones:
No se puede conocer las actitudes y motivaciones del cliente.
Insumen más tiempo y pueden producir resultados sesgados si existen
problemas de muestreo o si está involucrada la subjetividad.
2) investigación Formal:
Encuestas: es la principal elección de los investigadores para la
recolección de datos primarios. La investigación cualitativa, la observación
y el análisis de datos secundarios tienen mas posibilidades de usarse para
mejorar o completar el método de encuestas, que para tomar su lugar
Ventajas de la encuesta:
 Puede recolectar una cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.
 La encuesta es versátil, se las puede utilizar casi en cualquier
contexto y son adaptables a los objetivos de la investigación
que necesiten de un diseño descriptivo o causal.
Errores en las entrevistas:
El problema de obtener resultados significativos a partir del
proceso de la entrevista se origina de la necesidad de satisfacer
razonablemente las siguientes condiciones:
 La población ha sido definida correctamente.
 La muestra es representativa de la población.
 Los entrevistados seleccionados deben estar disponibles y
dispuestos a cooperar.
 Las preguntas son comprendidas por los entrevistados.
 Los entrevistados tienen el conocimiento, las opiniones, las
actitudes o los hechos que se requieren .
 Los entrevistados están dispuestos a, y son capaces de
responder.
 El entrevistador entiende correctamente y registra en forma
adecuada la respuesta.
Fuentes de errores en las entrevistas:
1) errores de no respuesta debido a rechazos:
a) temor de las consecuencias de la participación.
b) Resentimiento de una invasión a la privacidad.
c) Ansiedad acerca del tema.
2) impresición el las respuestas:
a) inhabilidad para dar una respuesta:
I. ignorancia de la respuesta.
II. Olvido
III. Problemas para formular una respuesta.
b) falta de disposición para responder en forma exacta
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
I. preocupación acerca de la invasión a la privacidad.
II. Presión y fatiga de tiempo.
III. Deseo para aumentar el prestigio.
IV. Deseo para parecer cooperativo.
V. Estilo de respuesta sesgado.
3) errores causados por los entrevistadores:
a) suministros de claves en cuanto a las respuestas apropiadas.
b) Preguntas hechas en forma inadecuada.
c) Fraude y engaño.
Métodos de recopilación de datos:
Básicamente existen tres métodos:
 Entrevistas personales.
 Entrevistas por correo.
 Entrevistas por teléfono.
Ventajas y Desventajas de los tres tipos de entrevistas:
Personales





Ventajas




Desventajas


Por Correo
Me permite utilizar
elementos de apoyo.
Hace surgir el interés
inicial incrementando la
tasa de participación.
Establece un ambiente
continuo de confianza.
Mayor flexibilidad de
respuesta.
Comunicación
fluida
entre entrevistador –
entrevistado.
Respuestas abiertas. (las
pruebas y aclaraciones
del
entrevistador
maximizan
la
comprensión
del
entrevistado
y
proporcionan respuestas
completas).
Las respuestas a temas
naturales
es
muy
satisfactorio.
Costos. (altos)
Tiempo. (necesidad de
desplazarse entre las
entrevistas,
concertar
visitas etc.)
No puedo utilizarla con
muestras dispersas.
En
las
respuestas
confidenciales, está en
desventaja.






Puedo
trabajar
con
Muestras dispersas.
Costos. (bajos)
Tiempos.
Permite
pensar
las
respuestas.
Salva los problemas de
errores
en
el
entrevistador.
Sirven
cuando
se
requiere de información
confidencial o sensible
del entrevistado.
Por teléfono









- 29 -
Puede existir
y no tener
aclare.
Baja tasa de
(porque la
respuesta es
pronosticar y
riesgo de no
tasa
de
aceptable).
confusión
quién la


respuesta.
tasa de
difícil de
existe el
lograr la
respuesta


Puedo
trabajar
con
Muestras dispersas.
Costos. (bajos)
Tiempos. (se pueden
realizar mayor cantidad
de entrevistas en un
tiempo dado, ya que no
implica
tener
que
trasladarse
ni
localizando
entrevistados).
Se repiten las entrevistas
a bajo costo.
Velocidad.
Ausencia de problemas
administrativos.
“un teléfono que está
llamando, nos obliga a
contestar”.
Limitación del tiempo
en la encuesta
Guías
telefónicas
desactualizadas.
No se con quien estoy
hablando.
El entrevistador debe
basarse en palabras
claves para juzgar la
reacción y comprensión
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004

No
puedo
utilizar
demasiadas
preguntas
abiertas.
del entrevistado
Características de los tres métodos:
Volumen de
información
Exactitud
Flexibilidad de la
Respuesta
Sesgo de la
Muestra
Costos de la
Entrevista
Presupuesto
Tiempo
Personales
Por Correo
Por teléfono
Sí
Sí
No
Sí
Sí/No
Sí
Sí
No
No
Sí
No
No
Alto
Bajo
Bajo
Mas cara
Mayor tiempo
Mas barata
Tiempo regular
Mas barata
Menor tiempo
El cuestionario: construcción.
o Pasos en el proceso de diseño de un cuestionario:
1) Planear lo que se va a medir.
2) Formular preguntas para obtener la información necesaria.
3) Decidir sobre el orden de las preguntas y sobre el esquema físico
del cuestionario.
4) Usando una pequeña muestra, aplicar el cuestionario para
detectar omisiones y ambigüedades.
5) Corregir problemas.
o Tipos de respuesta:
 De Opciones Múltiples: por ejemplo: estado civil: soltero,
casado, viudo, divorciado, en concubinato.
 Abiertas:
 Amplio rango de respuestas.
 Falta de influencia sobre las respuestas.
 Los problemas en la claridad y profundidad de las respuestas
dependerá del entrevistador.
 Consumen mucho tiempo.
 Pueden poseer juicios subjetivos sujetos a error.
 Por ejemplo: que le pareció el producto? Incentiva a la
explicación y justificación.
 Cerradas (dicotómicas):
 Son más fáciles de responder.
 Requiere menos esfuerzo del entrevistador.
 Tiene menos error.
- 30 -
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004



Toma menos tiempo.
No da lugar a juicios subjetivos.
Las respuestas son comparables de entrevistado a
entrevistado.
 Problema: algunas respuestas pueden no estar dentro de las
ofrecidas.
 Por ejemplo: edad, sexo (masculino, femenino), etc.
Reglas para formular preguntas:
1) es el vocabulario sencillo, directo y familiar para todos los
entrevistados?
2) Tienen algunas palabras un significado vago o ambiguo?
3) Tienen las preguntas un doble efecto?
4) Algunas preguntas son dirigidas o manipuladas?
5) Es aplicable la pregunta a todos los entrevistados?
- 31 -
COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
HERRAMIENTAS A TENER EN CUENTA PARA CONFECCIONAR UN
CUESTIONARIO
a)
1) Partes o secciones de un
cuestionario
2) Tipos de cuestionarios a usar
3) Tipos de preguntas.
Sección de calificación (preguntas que
se ponen al principio para saber si el
encuestado forma parte de la muestra).
b) Sección de cuerpo central. (preguntas
que forman parte de los objetivos de la
investigación).
c) Sección de clasificación. (están al final
y son preguntas más delicadas)
a) Entrevista personal.
b) Entrevista por correo.
c) Entrevista por teléfono.
a) Abiertas.
b) Cerradas
c) De opción múltiple.
4) El orden del cuestionario debe ir de preguntas generales a particulares
5) Orden y correlación en el cuestionario.
6) Preguntas complicadas o embarazosas deben ir al final
7) Siempre un cuestionario debe tener preguntas de prueba ( para verificar que el
entrevistado no miente)
8) Probar ante perfiles similares.
9) Hacemos el cuestionario definitivo.
Medición de Actitudes:
Actitudes: son estados mentales usados por los individuos para estructurar la
forma en cómo perciben su medio ambiente y para dirigir la forma en cómo se
responden a él.
Tres componentes relacionados:
A) componente cognitivo: representa la información de una persona
acerca de un objeto por experiencia propia o ajena.
B) Componente afectivo: resume los sentimientos generales de una
persona para con un objeto, medido sobre una escala gusto – disgusto,
favorables – desfavorables.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
C) Componente de comportamiento: expectativas de una persona en
relación con el comportamiento futuro. En general las intensiones
dependen de los hábitos de compras y de las capacidades de planeación.
Escalas: permiten medir actitudes y percepciones. Proporcionan a los
entrevistados un conjunto de categorías numeradas y representan el
rango de juicios o posiciones posibles. Tenemos:
A) Escalas Nominales: escala finita de opciones mutuamente
excluyentes. No existen relaciones necesarias entre las categorías
(ejemplo: ubicación geográfica, sexo, estado civil, etc.). la única
operación valida es el conteo (diagrama de barras).
B) Escala Ordinal: se obtiene clasificando objetos o arreglándolos en un
orden respecto a una variable en común. (ranking). La operación
aritmética permitida son las estadísticas (modo y mediana).
C) Escala clasificatoria: al entrevistado se le pide que elija una opción
en una categoría ordenada. Estas categorías de opciones tratan de
aproximar lo que ocurre en la mente del consumidor. (servicio: M, R,
B, MB, E). el problema de esta escala es que puede existir distintos
grados de exigencias o percepciones entre las personas. El número de
opciones no debe exceder de 5.
D) Escala de diferencial semántico: en general se usa para comparar
marcas y mediante el empleo del focus group.
 Se piden que identifiquen los atributos relevantes.
 Los investigadores tratan de bipolarizar estos atributos (llevarlos a
términos extremos).
 Realizar la prueba del producto (a ciegas) y se piden que
califiquen el producto.
Experimentos: la intención consiste en determinar el cambio de
una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el
investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que
posteriormente mida el efecto resultante.
UNIDAD 5: ANALISIS DE DATOS E INFORME FINAL
Fundamentos del Análisis de la información
El análisis de la información desempeña un papel importante para transformar
los datos obtenidos de la recolección en un conjunto de conclusiones y reportes
sustentables y accionables.
La importancia del análisis de datos radica en dos puntos:
Conduce al investigador a información y conocimiento que de otra manera
no estarían disponibles.
Evita juicios y conclusiones erróneas.
Sirve de antecedente para interpretar el análisis realizado por otros.
El análisis de datos, a pesar de ser una poderosa herramienta para obtener
información útil NO puede rescatar un estudio de investigación erróneamente
concebido (en cuanto a propósitos, objetivos, hipótesis). Pero, en otro extremo, puede
arruinar un estudio bien diseñado.
Edición
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
El proceso de edición consiste en identificar omisiones, ambigüedades y errores
en las respuestas.
Entre los problemas a ser identificados están los siguientes:
o Error del entrevistador: al no dar instrucciones correctas.
o Omisiones: (deliberadas o inadvertidas) a una pregunta o a una sección.
o Ambigüedad: respuestas no legibles o marcas poco claras.
o Inconsistencia: respuestas lógicamente inconsistentes.
o Falta de cooperación: generalmente en cuestionarios largos.
o Entrevistado inelegible.
Una vez que estos problemas fueron identificados, existen varias alternativas
para superarlos:
 Contactar de nuevo al entrevistado (siempre que sea posible y si la
importancia de la/s preguntas lo justifican).
 Desechar la totalidad del cuestionario (siempre que quede claro que el
entrevistado no entendió la encuesta o no estaba cooperando).
 Desechar la/s pregunta/s problemáticas y conservar el resto.
 Codificar respuestas ilegibles o faltantes en una categoría “NO SE”.
Codificación
La codificación de preguntas cerradas es bastante directa. En este caso se
especifica exactamente la forma en la que las respuestas han de ser registradas. Así,
por ejemplo: la pregunta nº 10 se registra en la columna nº 50 y a cada una de las
respuestas se asigna una identificación (1-2-3-…).
La codificación de preguntas abiertas es más difícil. Normalmente se genera
una lista prolongada de las respuestas posibles y después cada una de las respuestas es
colocada en algunas de las opciones. Con frecuencia la asignación de una respuesta
implica una decisión de juicio si la respuesta no coincide en forma exacta con el
reactivo de una lista. Por ello, la dificultad de codificar y analizar respuestas abiertas
proporciona una motivación para evitarlas en el cuestionario siempre que sea posible.
Tabulación de cada pregunta
Consiste en analizar cada pregunta o medirla por si misma. Existe una variedad
de formas en las cuales las respuestas para una pregunta pueden ser
presentadas. Las más comunes son:
Distribución de frecuencias: reporta el nº de respuestas que cada
pregunta recibió. Esta cantidad puede presentarse en valores absolutos,
relativos e incluso en gráficos.
Promedios: en algunos casos es deseable usar un solo nº para describir
las respuestas a una pregunta. En tales casos se usa la media (o
porcentaje) muestral. La media es sencillamente un nº promedio obtenido
dividiendo la suma de las respuestas de una pregunta entre el tamaño de la
muestra.
 En las situaciones en las que la población no se agrupe alrededor
de la media, la distribución de frecuencias puede ser útil.
 Cundo se trata de escalas nominales, también se usa distribución
de frecuencias.
Análisis de dos variables
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Un procedimiento básico en el análisis de datos consiste en determinar si dos
variables están asociadas o no.
Para ello se repite el análisis de una sola pregunta, pero para varios subgrupos
de la población. Las respuestas son bastante más significativas y útiles cuando está
involucrada una comparación.
Existen tres métodos para evaluar la asociación entre variables:
1) diferencias entre las medias: tiene que ver con la asociación entre dos
preguntas, una de las cuales define a los grupos (por ejemplo: el uso
del transporte público) y la otra el aspecto en particular a evaluar (por
ejemplo: falta de gusto por manejar).
2) Tabulaciones cruzadas: frecuentemente una pregunta de uso, consumo
o intención es la pregunta clave y lo que se quiere determinar es si
varios grupos difieren en sus intenciones. La tabulación cruzada es
un análisis entre dos variables de escala nominal. Cualquier variable
con escala de intervalo puede ser usada para definir a los grupos y
por lo tanto formar una variable de escala nominal. Por ejemplo el
ingreso y la edad son escalas de intervalos, que a los efectos del uso y
el estudio se emplean para definir categorías y por consiguiente están
usando escalas nominales.
3) Correlación de muestras: mide el grado de asociación entre dos
variables con escalas de intervalos. Una correlación positiva reflejará
una tendencia de alto valor para una primera variable que está
asociada con un alto valor a la segunda. Una correlación negativa
refleja que hay baja asociación o ninguna asociación entre las
variables.
Si las variables se representan en un diagrama de dispersión, la
correlación muestral refleja la tendencia para que los puntos se
agrupen sistemáticamente de una línea recta que crece o decrece de
izquierda a derecha.
La correlación se denomina “r” y se encuentra entre 1 y -1.
r = 1 asociación positiva perfecta.
r = -1 asociación negativa perfecta
r = 0 ausencia de cualquier tipo de asociación
Si
Variables con
escalas nominales
Variables con
escalas nominales
Variables con
escalas de
intervalos
Tabulación Cruzada
Diferencias entre
medias
Variables con
escala de
intervalos
Diferencias entre
medias
Correlación
Tabla 1: Medición de la Asociación
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Análisis Multivariable
Hasta aquí vimos que los análisis incluían cuando mucho dos preguntas del
cuestionario.
Las técnicas de análisis multivariables permiten el análisis de tres o más preguntas
simultáneamente.
Existen varias razones del porque es útil su uso. En primer lugar, porque permite
agrupar variables ya que varias de estas podrían estar midiendo el mismo atributo.
Además permite mejorar la habilidad para predecir variables como el consumo, o para
entender relaciones entre variables como el consumo y la publicidad.
Entre las diferentes técnicas que se aplican, tenemos: análisis factorial, escala
multidimensional, análisis de conglomerado, análisis de conjunto, análisis de regresión,
AID, análisis discriminante.
Presentación de Resultados
Junto con su habilidad para trabajar y motivar a la gente, la habilidad para
comunicarse es el atributo más importante que puede tener el administrador.
La presentación formal desempeñará un papel fundamental en el esfuerzo de
comunicación. Dentro del proceso de investigación existen dos momentos en los cuales
se emplea una presentación.
 En la propuesta de investigación.
 Cuando se cuenta con los resultados de la misma.
Las presentaciones pueden ser escritas u orales o ambos tipos. Para que sean
exitosas el expositor deberá:
 Comunicarse con una audiencia específica: es decir conocerla, sus
antecedentes y objetivos. En función de este conocimientos seleccionará el
material y el nivel de la presentación. Los detalles excesivos o el material
presentado a un nivel muy bajo, puede ser aburrido o muy complicado. Pero la
audiencia puede verse irritada o desorientada cuando el material percibido
como relevantes excluido o presentado a un nivel muy alto.
En una presentación escrita, un resumen ejecutivo al inicio puede dar un
panorama de las conclusiones para beneficio de aquellos que no estén
interesados en los detalles.
 Estructurar la presentación: la estructura debe incluir una introducción
(proporcionar interés a la audiencia, identificar la idea central de la
presentación, sirve de guía para el resto de la presentación), un cuerpo (mejor
es dividirlo de 2 a 5 partes para que la gente pueda absorber mejor la
información. La presentación mas útil incluirán las implicaciones y
recomendaciones relevantes para el propósito de la investigación) y un resumen
(identificar y poner de relieve los puntos más importantes de la presentación.
Debe dar apoyo a los objetivos de la comunicación de la presentación,
ayudando a la audiencia a retener las partes fundamentales de la misma). El
objetivo consiste en indicar a la audiencia lo que se va a decir, decirlo y
posteriormente recordarlo.
 Crear un interés en la audiencia: la audiencia debe saber por qué es
importante la presentación y por qué se incluyó cada sección. Una sección que
no pueda mantener el interés deberá ser eliminada o enviada al apéndice. Una
investigación que se centre en los objetivos y sus hipótesis asociadas, se verá
ligada a decisiones relevantes y mantendrá el interés de la audiencia.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
 Ser específico y visual: evitar hablar o escribir en abstracto. Si diferentes
miembros de la audiencia tienen una comprensión distinta o vaga de los
conceptos importantes, entonces, existe un problema potencial. Los término
que son ambiguos o que no son bien conocidos deben definirse e ilustrarse o
bien, eliminarse. La frase “una fotografía vale mas que 1000 palabras” es
aplicable tanto en la comunicación escrita como en la oral. Una masa de datos
puede ser comunicada claramente con gráficas.
 Tratamiento de la validez y de la confiabilidad: las presentaciones deben
ayudar a la audiencia a evitar la mala interpretación de los resultados. Distintos
aspectos del diseño pueden afectar la validez e interpretación de los resultados
(por ejemplo: redacción y orden de las preguntas).
La presentación no debe incluir una descripción exhaustiva de todas las
consideraciones del diseño, sólo en los casos en que algún punto del diseño
pueda ofrecer la interpretación o conclusión, entonces, dicho punto debe ser
mencionado y dicho efecto sobre la interpretación debe ser expuesto.
La presentación debe incluir también algún elemento de confiabilidad, los
resultados claves deben apoyarse en información mas precisa, bajo la forma de
estimaciones de intervalos o mediante una prueba de hipótesis (que indica la
probabilidad de que los resultados sean meramente un accidente de muestreo).
Para las presentaciones orales hay que considerar:
No leer.
Usar apoyos visuales.
Asegurarse que el inicio es positivo.
Evitar distraer a la audiencia.
Hacer participar a la audiencia.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
Datos en crudo
Trabajo de Campo
Procesar datos (tabulación)
Información
Tablas
Interpretación
Gráficos
Informe Final
Recomendaciones
UNIDAD 6: APLICACIÓN DE INVESTIGACION DE MERCADO EN LAS
AREAS DE COMERCIALIZACION
Tipos de investigación:
A)
B)
C)
D)
Investigación Publicitaria.
Investigación de Producto.
Investigación motivacional.
Investigación de análisis y control de ventas.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
A) investigación publicitaria: contempla dos áreas de medición:
 medios/audiencia.
 Efectividad de u mensaje publicitario.
Existen 6 datos acerca de los vehículos de los medios:
1) distribución de los vehículos de los medios: cantidad de ejemplares en
circulación para un diario o revista o bien, la cantidad de aparatos de radio
o TV disponibles para la publicidad.
2) Audiencia de los medios: cantidad de individuos expuestos a ese medio.
Por ejemplo: medición de los lectores de la revista Noticias o cantidad de
personas que ven Hora Clave.
3) Exposición publicitaria: cantidad de personas expuestas a un
determinado anuncio en el vehiculo del medio. Por ejemplo: porcentaje de
personas expuestas al aviso sobre drogas durante la propaganda de Hora
Clave.
4) Percepción publicitaria: cantidad de personas que percibieron el anuncio
en cuestión.
5) Comunicación publicitaria: cantidad de personas que entienden puntos
específicos de la publicidad.
6) Respuestas de ventas: cantidad de personas que toman una acción de
compra como resultado de la ubicación de una publicidad específica.
Audiencias de revistas: se realizan mediante estudios de circulación que
miden la circulación total de la revista, más todos los sujetos que la leen
cuando circula el ejemplar.
Audiencias de los periódicos: se realizan mediante encuestas que se
realizan a todos los sujetos que leen parte del periódico en cuestión en un
día determinado.
Audiencia de TV:
o Diarios (programación)
o Recordatorios telefónicos coincidental.
o Recordación de entrevistas personales.
o Mediciones de canales mediante audiómetro.
Audiencias de radio: recordación telefónica coincidental.
Pruebas de copias: (investigación de mensajes). Miden la efectividad de cada
anuncio. Pueden hacerse antes (pre – prueba) o después (post – prueba) del
gasto en los medios.
Prodedimientos pre – prueba:
 Jurado de consumidores: pruebas de portafolio
 Vehículos publicitarios ficticios: pruebas de indagación.
 Tiendas de laboratorio: pruebas de aire.
 Métodos fisiológicos: pruebas de teatro.
Procedimientos post – prueba: pruebas de reconocimiento – pruebas de
recordatorio – pruebas de ventas.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
B) investigación de producto: esta investigación se realiza sobre productos ya
existentes o sobre productos nuevos.
Objetivos:
 evaluar si el producto tiene determinado interés en un determinado target.
 Cuáles son las diferencias percibidas respecto a un producto
 Conocer cuáles son los principales motivadores de compras de un producto.
(cuáles son los atributos que hacen que la gente compre nuestros productos
– grado de interés).
Tipos de investigación:
Prueba del producto: cómo la gente evalúa un producto. Se utiliza
generalmente en productos de venta masiva.
Tipos de preguntas:
 De escala cerrada: qué opinan acerca del nivel de conocimiento de este
producto? ( por ejemplo: algo picante, demasiado picante, etc.).
 De referencia: se compara al producto con el mismo de otra marca.
 Abiertas: llegan al por qué que las otras no pueden revelar. (por
ejemplo: por qué lo sienten amargo?)
Cómo se hace?
Paneles de expertos: grupo determinado de personas que prueban el
producto y eliminan los productos que no les gustan.
Vía pública: se instala un stand en la vía pública para que la s personas
prueben el producto.
Paneles de hogares: se eligen “X” cantidad de hogares y se les envía un
producto de la empresa y otro de la competencia y una planilla para que
ellos, mediante el uso de ambos, clasifiquen y vuelquen los resultados
en la misma.
Pautas para la prueba de productos:
 Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadas de otras,
sucede cuando se hace preguntas sobre apariencias. El producto debe
estar en las condiciones reales por las cuales se lo consume.
 Las personas generalmente no coinciden en cuanto al significado de un
atributo específico. El paladar de las personas difiere , lo que para uno
es picante para otro no lo es.
 No hay medidas absolutas confiables, por lo tanto todos los productos
deben ser evaluados contra otros productos o contra normas históricas.
Hay que tener en cuenta las condiciones con que se prueba el producto.
( si hay más o menos luz, si hace frío o calor, etc.).
 Las pruebas discriminatorias con paneles de expertos pueden ayudar a
reducir el número de producto a probar por los consumidores.
 Asegurarse de controlar los estímulos. (por ejemplo: no crear
diferencias en el tamaño de las porciones servidas, en los recipientes
que se sirve etc.).
Test de Conceptos: se usa para los productos nuevos. Su finalidad es
conocer el grado de aceptación del producto antes de que salga al mercado.
Beneficios: el cliente busca en los productos nuevos, principalmente,
beneficios adicionales a los que hoy disfruta. Esto es lo que guía a una
evaluación de conceptos.
 Anticipación al éxito de las ventas de un producto nuevo.
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
 Sirve para focalizarse en los beneficios esperados a percibir. ( el test de
concepto permite a la gente enfocarse en ese producto principalmente
identificado con la publicidad).
 Sirve generalmente para ahorrar tiempo, dinero y recursos.
Preguntas típicas:
o Compraría en algún momento este producto?. Esto me permite saber la
aceptación del mercado. (éxito en las ventas).
o Medir con qué frecuencia lo compraría.
o Conocer los motivos por los que la gente lo compraría o no.
o Detectar diferencias con los que existen en el mercado. si los
consumidores no perciben diferencias estaríamos en problemas, porque
encontrarían beneficios para elegir nuestros productos.
o Algunos conceptos detectan problemas en las soluciones de problemas.
o La gente debe entender con claridad los nuevos conceptos.
Pruebas de empaque: (paking) su finalidad es evaluar el nivel de atracción
que tiene un cliente con respecto al empaque. Es tan importante lo de
adentro como lo de afuera del producto y tiene que ver con la percepción.
El empaque:
 Capta la atención.
 Es publicidad en el punto de ventas.
 Sirve de recordatorio a los usuarios actuales.
 Crea expectativas sobre lo que hay adentro.
 Es la única pieza de publicidad que el comprador ve.
 Permite comunicar promociones.
Función de las pruebas de empaque:
Ayudar a seleccionar el mejor empaque para un producto.
Asegurar que lo comunicado por el empaque concuerde con la
estrategia global para el producto.
Se mide: en cuanto al empaque, diseño, color, tamaño, el isotipo, el
logotipo, nombre del producto, etc.
Investigación sobre nombres:
Denotación (significado literal y explícito de un nombre. Es lo que la gente
dice que es la marca) y connotación (simbolismo, lo implícito. Asociación
de distintas percepciones que tiene la gente de lo que siente que es la
marca).
Se evalúa:
 Pronunciación.
 Recordación.
 Compatibilidad. Asociación del nombre con respecto al producto
genérico.
 Familiaridad (no debe existir porque es nuevo).
Pruebas de ventas simuladas: su objetivo es estimar su potencial de
ventas.
Generan tres medidas sobre los consumidores:
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
o Tasa de ensayo.
o Tasa de repetición.
o Frecuencia de compra.
C) Investigación de la conducta del consumidor (motivacional): trata de
obtener preguntas tales como:
Cuáles son los motivos o la razón que impulsan a los sujetos en sus
conductas de compra y consumo?
Cuáles son sus necesidades satisfechas y no satisfechas?
Cómo afectan al sujeto los cambios culturales?
Cuál es el perfil de un consumidor para el producto “X”?.
Existen distintos tipos de investigaciones y estudios:
 Estudios sicográficos (estilos de vida): es un estudio cuantitativo,
encaminado a definir al consumidor en función de parámetros psicológicos,
no demográficos (esta es la variable mas usada en la investigación de
mercado). la edad, educación, nivel de ingresos y otros indicadores de la
situación social del individuo influyen en la conducta del consumidor. Los
perfiles demográficos, por necesarios que sean no resultan suficientes ya
que solo pueden brindar un conocimiento superficial, externo y a la
comercialización le interesa conocer más íntimamente a su clientela. Al ser
cuantitativa (basada en el empleo de cuestionarios objetivos y codificados)
abre el camino al uso de grandes muestras representativas y al análisis
estadístico de múltiples variables. Los datos sicográficos basados en el
estilo de vida del consumidor aportan una riqueza de detalles descriptivos
inaccesibles a los perfiles demográficos. Cuando esta basado en las
actitudes del consumidor, es factible considerar como variables
independientes características demográficas y también rasgos de la
personalidad tomados de inventarios estándares de personalidad. Los
métodos sicográficos han contribuido a conocer en mayor profundidad la
conducta del consumidor, al menos en tres aspectos: los perfiles
sicográficos, los datos sobre tendencias y la segmentación general de la
población consumidora que ha creado nuevas topologías.
 Motivacional (enfoque sicográfico).
D) investigación de distribución y precios: la investigación de mercado
ejemplifica la capacidad para ayudar a la toma de decisiones con relación a
estrategias de precios y de distribución, tanto para fabricantes, como para
minoristas.
Investigación de Distribución: el análisis de distribución esta dividido en
dos parte:
Investigación de mercado sobre las actividades y el desempeño en el
canal de distribución: encontramos 4 áreas:
 Servicios sindicalizados para monitorear el flujo de productos: se
emplean para medir el flujo de bienes dentro del canal de
distribución en los niveles mayoristas y minoristas.
 Estudios de actitud de los miembros del canal: por ejemplo se
realiza la medición de las percepciones de calidad sobre los
productos de la firma, las preferencias e intenciones de compra de
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
los miembros del canal para los diferentes tipos de productos y
marcas.
 Modos de pruebas experimentales/cuasiexperimentales: en las
ciudades de mercados de pruebas controlados, la aceptación del
canal de distribución para la oferta de productos del distribuidor se
garantiza mediante el acuerdo que se realiza entre la casa
proveedora de la investigación y los miembros del comercio de tal
área.
 Registros internos, encuestas y observación del desempeño: los
distribuidores también realizan su propia investigación primaria para
medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos.
Investigación de mercado realizada por miembros del canal: existen
3 áreas:
 Estudios de actitud/imagen: tanto los mayoristas como los
minoristas pueden emplear procedimiento de medición de actitudes
para determinar la percepción que los clientes y proveedores tienen
acerca de ellos sobre un conjuntos de atributos.
 Estudios de localización: la mejor localización para un punto de
venta constituye un factor de éxito para un minorista. El método
para encontrar la mejor localización comprende 5 pasos:
 Definir el área comercial.
 Determinar las características de la población en el área
comercial.
 Determinar la localización de la competencia.
 Determinar los patrones de compra dentro del área comercial.
 Elaborar un modelo de pronóstico acerca de la cantidad de
clientes de los almacenes.
 Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de producto:
puede emplearse para medir la utilidad del consumidor en cuanto a
las diferentes disposiciones de almacenes, línea de producto
ofrecida, horario de atención, etc.
Investigación de precios: las decisiones de precios tienen un impacto
directo sobre el ingreso.
Procedimiento de medición: existen numerosos procedimientos para la
medición de precios, los mismos pueden valuarse en base en las
dimensiones de: el grado de control de investigación varía desde un
ambiente de investigación altamente controlado a uno no controlado, donde
el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. la
ventaja de los procedimientos experimentales controlados consiste en que la
validez interna de las mediciones pueden determinarse con mayor precisión,
sin embargo el costo de obtener esta información se debe compensar con la
perdida potencial de la validez externa generada por el marco ambiental
controlado. Cuando se estima la sensibilidad de precio, las variables
medidas pueden ser indicadores directos o indirectos del comportamiento
de compra. Los estudios de compra miden las compras reales del mercado.
Bajo control: mediciones de pre – compra.
Investigación de encuestas: es la técnica más común para estimar la
sensibilidad del precio y sus principales ventajas son el costo y la
recolección de datos; el procedimiento es flexible a las exigencias de
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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004
producto – mercado. la principal desventaja es la falta de validez externa, el
problema consiste en que las preferencias del cliente y los criterios de
intención de compra pueden no predecir el verdadero comportamiento de
compra.
Alto control: mediciones de pre – compra.
La validez externa de las mediciones de pre – compra pueden mejorarse
mediante un control óptimo de los sesgos que influyen sobre los juicios de
los clientes. El objetivo es crear un ambiente de investigación muy similar
al ambiente real de compra. Dos enfoques de este problema son: 1) encuesta
de compra simulada, trata de hacer que los clientes visualicen el ambiente
de compra real. 2) medición conjunta, técnica que se convirtió en una forma
común de medir la sensibilidad de los precios.
Bajo control: mediciones de compra.
Tenemos tres tipos de datos de ventas:
Registro de ventas de la empresa: son datos del sistema contable de la
empresa que representan la transacción de las ventas de la empresa con
el comprador de un producto o línea de productos. En consecuencia los
registros de ventas raramente pueden ser útiles para medir la
sensibilidad de un cliente al precio con relación a la diversidad de
precios al por menor ofrecidos a los consumidores a través del tiempo.
Datos de ventas de paneles: se obtienen del panel de clientes e
incluyen las compras y los precios medidos a través del tiempo.
Auditoria de los almacenes minoristas: la tecnología del lector óptico
ha hecho que los datos de ventas y precios se encuentren disponibles en
muchos puntos de ventas al por menor a un costo razonable.
Alto control: mediciones de compra.
Se está empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseño experimental
para estimar la sensibilidad de los precios con los datos de compra. Estos
datos de elasticidad del precio pueden provenir de experimentos de precios
realizados en almacenes minoristas (reales o simulados), sin que los clientes
sepan que se están cambiando los precios. En consecuencia la investigación
experimental suministra estimaciones muy válidas de la sensibilidad del
precio. Los procedimientos más comunes son:
Experimentos de campo: se basan en datos reales de compra que se
obtienen cuando los compradores no están informados sobre el
experimento.
Experimentos de laboratorio: se realizan cuando los consumidores
realizan compras reales en un ambiente de almacén artificial.
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