Download Marketing. Versión para Latinoamérica

KOTLER
ARMSTRONG
En sus manos tiene el libro de Marketing más utilizado a nivel mundial. Los autores Philip Kotler y
Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir sobre este tema.
El profesor Kotler es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong
es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Juntos logran que el complejo mundo del marketing
sea práctico, accesible y divertido.
Entre los principales temas que se presentan en este libro, se encuentran:
Establecimiento de relaciones redituables con los clientes
Este nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente se introduce en un modelo de proceso
de cinco pasos, el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor
a cambio. En los primeros dos capítulos se explica detalladamente el esquema, ofreciendo a los lectores una base sólida. Luego, se integra a lo largo del libro.
•
Manejo de marcas fuertes para crear valor de marca
Las marcas bien posicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relaciones redituables con los clientes, por lo que debemos conocer cómo posicionar y administrar nuestras
marcas.
•
Aprovechamiento de las tecnologías de marketing en la era digital
Los avances del marketing digital y de alta tecnología están modificando de forma sustancial a los
compradores y a los vendedores. Los profesionales del marketing de hoy deben saber cómo utilizar
la información y la tecnología para comunicarse con los clientes.
•
Marketing socialmente responsable en todo el mundo
Conforme los avances tecnológicos hacen que nuestro planeta sea un lugar cada vez más pequeño,
se deben vender las marcas a nivel global y en formas socialmente responsables.
•
Marketing real
Se incluyen ejemplos de la vida cotidiana que muestran conceptos en acción y revelan las vicisitudes
del marketing moderno.
TM
Este libro cuenta con una gran cantidad de materiales en línea para usuarios; entre ellos se incluye la plataforma CourseCompass con ejercicios de autoevaluación, exámenes, manuales, videos y otras herramientas
multimedia. Además, con su cuenta de usuario, los instructores podrán acceder a un sinnúmero de recursos.
Para obtener más información acerca del tema, visite:
www.pearsoneducacion.net/kotler
MARKETING Versión para Latinoamérica
•
MARKETING
Versión para Latinoamérica
DECIMOPRIMERA
EDICIÓN
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Marketing
Versión para Latinoamérica
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Marketing
Versión para Latinoamérica
Decimoprimera edición
Philip Kotler
Northwestern University
Gary Armstrong
University of North Carolina
Traducción:
Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora profesional
Adaptación:
Marcela Benassini Félix
Universidad Iberoamericana
Florida International University
Revisión técnica:
Matthew G. Whitehouse
Universidad Panamericana,
Instituto Tecnológico Autónomo de México
Adriana Carranza
Tecnológico de Monterrey,
campus Monterrey, México
Mauricio Arturo López
Universidad La Salle, campus León, México
Judith Cavazos Arroyo
Universidad Popular Autónoma
del Estado de Puebla, México
Alexis A. Vera Sánchez
Universidad Iberoamericana, plantel Puebla, México
María del Carmen Ginocchio Celi
Universidad de Monterrey, México
Roberto Garza Castillón Cantú
Universidad Panamericana, México
Estela Tena Loeza
Tecnológico de Monterrey,
campus Ciudad de México
Iván Mauricio Barreiro Díaz
Tecnológico de Monterrey,
campus Ciudad de México
Sergio González Santana
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez,
ICSA, México
María Eugenia Serrano
Universidad José Matías Delgados, El Salvador
Ernesto García Juárez
Tecnológico de Monterrey, campus Cuernavaca, México
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Authorized translation from the English language edition, entitled Principles of marketing 11th ed., by Philip Kotler and Gary
Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2006. All rights reserved.
ISBN: 0-13-146918-5
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing 11/e de Philip Kotler y Gary Armstrong
publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2006. Todos los derechos
reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Gerente editorial:
Marisa de Anta
Editor:
Pablo Miguel Guerrero Rosas
[email protected]
Editor de desarrollo:
Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
Edición en inglés
Acquisitions Editor: Katie Stevens
Editor-in-Chief: Jeff Shelstad
Assistant Editor: Melissa Pellerano
Editorial Assitant: Rebecca Lembo
Media Project Manager: Peter Snell
Marketing Manager: Michelle O’Brien
Marketing Assistant: Joanna Sabella
Managing Editor (Production): Judith Leale
Production Editor: Cindy Durand
Permissions Coordinator: Charles Morris
Production Manager: Arnold Vila
Manufacturing Buyer: Diane Peirano
Design Manager: Maria Lange
Interior Design: Amanda Kavanagh and Brian Salisbury
Manager, Print Production: Christy Mahon
Composition: Carlisle Communications
Full-Service Project Management: Lynn Steines,
Carlisle Communications
Printing/Binder: Courier-Kendallville
Cover Printer: Coral Graphics
DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2007
D. R. © 2007 por Pearson Educación de México, S. A. de C. V.
Atlacomulco Núm. 500-5° piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S. A. de C. V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o
de sus representantes.
ISBN 10: 970-26-0770-1
ISBN 13: 978-970-26-0770-0
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Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08
Dedicatoria
A Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney, Mandy, Matt, y a Molly;
a Nancy, Amy, Melissa, y a Jessica
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Acerca de los autores
Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una
de las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong es un
maestro de licenciatura en negocios ampliamente galardonado. Juntos, logran que el complejo
mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido.
PHILIP KOTLER es uno de los principales expertos mundiales en marketing. Es el Profesor
Distinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son de la Kellogg Graduate School
of Management, Northwestern University. Recibió su grado de maestría de la University of
Chicago y su doctorado del M.I.T., ambos en economía. El doctor Kotler es el autor de
Marketing Management, ahora en su decimosegunda edición, y uno de los libros de texto
de marketing más utilizados en las facultades de negocios en el nivel de posgrado. Es la única
persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo
anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con los premios importantes: el
Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing
Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por
la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Paul
Converse Award en 1978, de la AMA en honor a su contribución anual al marketing, el
European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers Prize for Marketing
Excellence, el premio Sales and Marketing Executives International (SMEI) Marketer of the
Year en 1995, el Academy of Marketing Science Distinguished Educator Award en el 2002 y
grados de doctor honorario de la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zurich, la
Athens University of Economics and Business, DePaul University, la Cracow School of
Business and Economics, Groupe H.E.C. de París, la Budapest School of Economics Science
and Public Administration y la University of Economics and Business Administration en Viena.
El profesor Kotler ha sido consultor de muchas compañías estadounidenses y extranjeras
importantes en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y
marketing internacional. Ha sido el presidente del College of Marketing del Institute of
Management Sciences, director de la American Marketing Association, fideicomisario del
Marketing Science Institute, director del MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory
Board, miembro del Copernicus Advisory Board y del Advisory Board of the Drucker
Foundation. Ha viajado mucho por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando consejo y conferencias a muchas compañías, sobre las oportunidades del marketing global.
GARY ARMSTRONG es Profesor Distinguido de Educación de Licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene
grados de licenciatura y maestría en negocios de la Wayne State Univesity de Detroit, y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha
contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de mercados, administración de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, la actividad que más le gusta
es la enseñanza. Su cátedra Blackwell Distinguished es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North
Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el
programa de licenciatura Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los
de Director de la Facultad de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en
Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios y otros. Trabaja de cerca con grupos
de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y de la Escuela de Negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio
Award for Excellence in the Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. En el año 2004, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for
Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of
North Carolina en Chapel Hill.
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vii
Resumen de contenido
Prefacio xiv
PARTE 1
1
2
PARTE 2
3
4
5
6
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 196
Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de
las relaciones adecuadas con los clientes correctos 196
Producto, servicios y estrategias de asignación de marca 234
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida
de los productos 274
Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306
Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios 332
Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 362
Venta al detalle y al mayoreo 398
Estrategia de comunicación de marketing integrada 428
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 458
Ventas personales y marketing directo 488
PARTE 4
17
18
19
20
Cómo entender el mercado y a los consumidores 68
El entorno de marketing 68
Administración de la información de marketing 102
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 138
Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 172
PARTE 3
7
Definición de marketing y el proceso de marketing 2
Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 2
Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer
relaciones con el cliente 36
Ampliación del marketing 528
Creación de ventajas competitivas 528
Marketing en la era digital 554
El mercado global 590
Ética del merketing y responsabilidad social 622
APÉNDICES
1
2
3
4
Plan de marketing A-1
Cómo medir y pronosticar la demanda A-12
Aritmética de marketing A-19
Carreras en el marketing A-24
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viii
Contenido
Prefacio xiv
PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de
marketing 2
CAPÍTULO 1
Marketing: Administración de
relaciones redituables con los
clientes 2
¿Qué es marketing? 3
Definición de marketing 4 ❚ El proceso de marketing 4
Cómo entender el mercado y las necesidades del
consumidor 5
Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5 ❚
Ofertas de marketing: productos, servicios y
experiencias 5 ❚ Valor y satisfacción del cliente 6 ❚
Intercambios y relaciones 7 ❚ Mercados 7
Diseño de una estrategia de marketing orientado a
los deseos y a las necesidades del cliente 8
Selección de los clientes a quienes se debe servir 8 ❚
Selección de una propuesta de valor 9 ❚ Orientaciones
de las estrategias de marketing 9
Preparación de un plan y un programa de
marketing 12
Establecimiento de relaciones con el cliente 12
Administración de las relaciones con el cliente 12 ❚ La
naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17
❚ Administración de las relaciones con los asociados 19
Captura del valor de los clientes 20
Formación de la lealtad y retención del cliente 20 ❚
Incremento de la participación del cliente 21 ❚
Construcción del valor del cliente 21
El nuevo panorama del marketing 23
La nueva era digital 23 ❚ Globalización rápida 25 ❚
La exigencia de mayores ética y responsabilidad
social 27 ❚ Crecimiento del marketing sin fines de
lucro 28
Entonces, ¿qué es el marketing? Integrando
todo 28
Repaso de conceptos 29 ❚ Términos clave 30 ❚
Análisis de conceptos 31 ❚ Aplicación de conceptos 31
❚ Enfoque en la tecnología 31 ❚ Enfoque en la ética 31
CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún 32
CAPÍTULO 2
Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones como
forma de establecer relaciones
con el cliente 36
Definición de una misión orientada al mercado 39 ❚
Establecimiento de los objetivos y las metas de la
empresa 40 ❚ Diseño de la cartera de negocios 41
Planeación de marketing: Sociedades para
establecer relaciones con el cliente 47
Sociedad con otros departamentos de la empresa 47 ❚
Sociedad con otros miembros del sistema de
marketing 49
Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 49 ❚
Creación de la mezcla de marketing 53
Administración de la labor de marketing 55
Análisis de marketing 55 ❚ Planeación de marketing 55 ❚
Aplicación del marketing 56 ❚ Organización del departamento de marketing 57 ❚ Control de marketing 58 ❚
El entorno de marketing 59
Evaluación y administración del rendimiento de
marketing 59
Repaso de conceptos 61 ❚ Términos clave 62 ❚ Análisis
de conceptos 62 ❚ Aplicación de conceptos 62 ❚ Enfoque en la tecnología 63 ❚ Enfoque en la ética 63
CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL 63
PARTE 2 Cómo entender el mercado
y a los consumidores 68
CAPÍTULO 3
El entorno de marketing 68
El microentorno de la empresa 70
La empresa 70 ❚ Proveedores 71 ❚ Canales de
distribución 71 ❚ Clientes 72 ❚ Competidores 72 ❚
Públicos 73
El macroentorno de la empresa 74
Entorno demográfico 74 ❚ Entorno económico 83 ❚
Entorno natural 84 ❚ Entorno tecnológico 86 ❚
Entorno político 89 ❚ Entorno cultural 93
Cómo responder al entorno de marketing 96
Repaso de conceptos 97 ❚ Términos clave 97 ❚ Análisis
de conceptos 98 ❚ Aplicación de conceptos 98 ❚
Enfoque en la tecnología 98 ❚ Enfoque en la ética 98
CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América
Latina 99
CAPÍTULO 4
Administración de la información
de marketing 102
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Planeación estratégica integral de la empresa:
Definición de la función del marketing 39
Evaluación de las necesidades de información de
marketing 105
Desarrollo de la información de marketing 106
Datos internos 107 ❚ Inteligencia de marketing 108
ix
x
Contenido
Investigación de mercados 109
Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110 ❚ Desarrollo del plan de investigación 110 ❚
Reunión de datos secundarios 112 ❚ Obtención
de datos primarios 113 ❚ Aplicación del plan de
investigación 122 ❚ Interpretación e informe
de los hallazgos 122
Análisis de la información de marketing 123
Administración de la relación con el cliente (CRM)
123
Distribución y usos de la información de
marketing 126
Otras consideraciones respecto de información de
marketing 127
Investigación de mercados en negocios pequeños y
organizaciones no lucrativas 127 ❚ Investigación
internacional de mercados 129 ❚ Políticas públicas y
ética en la investigación de mercados 130 ❚ Repaso
de conceptos 133 ❚ Términos clave 134 ❚ Análisis de
conceptos 134 ❚ Aplicación de conceptos 134 ❚
Enfoque en la tecnología 135 ❚ Enfoque en la
ética 135
CASO EMPRESARIAL: La Selva Café 135
CAPÍTULO 6
Mercados de negocios y
comportamiento de compra de
negocios 172
Mercados de negocios 175
Características de los mercados de negocios 175 ❚ Un
modelo de comportamiento de compra de negocios 179
Comportamiento de compra de negocios 180
Principales tipos de situaciones de compra 180 ❚
Participantes en el proceso de compra de negocios 181
❚ Principales influencias sobre los compradores de
negocios 182 ❚ El proceso de compra de negocios 184
❚ Compras de negocios por Internet 188
Mercados institucionales y gubernamentales 189
Mercados institucionales 189 ❚ Mercados
gubernamentales 190 ❚ Repaso de conceptos 192 ❚
Términos clave 193 ❚ Análisis de conceptos 193 ❚
Aplicación de conceptos 193 ❚ Enfoque en la
tecnología 193 ❚ Enfoque en la ética 194
CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen 194
PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el consumidor y mezcla
de marketing 196
CAPÍTULO 5
Mercado de consumo y
comportamiento de compra
de los consumidores 138
Modelo de comportamiento de los consumidores
141
Características que afectan el comportamiento del
consumidor 142
Factores culturales 142 ❚ Factores sociales 146 ❚
Factores personales 149 ❚ Factores psicológicos 154
Tipos de comportamiento en la decisión de
compra 159
Comportamiento de compra complejo 159 ❚
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
159 ❚ Comportamiento de compra habitual 159 ❚
Comportamiento de compra que busca variedad 160
El proceso de decisión del comprador 160
Reconocimiento de necesidades 160 ❚ Búsqueda de
información 161 ❚ Evaluación de alternativas 162 ❚
Decisión de compra 162 ❚ Comportamiento posterior a
la compra 162
El proceso de decisión de compra de nuevos
productos 165
Etapas del proceso de adopción 165 ❚ Diferencias individuales en el grado de innovación 165 ❚ Influencias de
las características del producto sobre la rapidez de la
adopción 166 ❚ Comportamiento de los consumidores a
nivel internacional 166 ❚ Repaso de conceptos 167 ❚
Términos clave 168 ❚ Análisis de conceptos 168 ❚
Aplicación de conceptos 169 ❚ Enfoque en la tecnología 169 ❚ Enfoque en la ética 169
CAPÍTULO 7
Segmentación, mercados meta y
posicionamiento: Desarrollo de
las relaciones adecuadas con los
clientes correctos 196
Segmentación del mercado 199
Segmentación de los mercados de consumidores 199 ❚
Segmentación de mercados industriales 210 ❚ Segmentación de mercados internacionales 211 ❚ Requisitos
para una segmentación eficaz 212
Marketing meta 213
Evaluación de segmentos de mercado 213 ❚ Selección
de segmentos de mercados meta 213 ❚ Marketing meta
con responsabilidad social 219
Posicionamiento para obtener ventaja
competitiva 220
Mapas de posicionamiento 221 ❚ Selección de una
estrategia de posicionamiento 222 ❚ Comunicación
y entrega de la posición elegida 229 ❚ Repaso de
conceptos 229 ❚ Términos clave 230 ❚ Análisis
de conceptos 230 ❚ Aplicación de conceptos 230 ❚
Enfoque en la tecnología 231 ❚ Enfoque en la ética 231
CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a
los hispanos en un mercado inexplorado 231
CAPÍTULO 8
Producto, servicios y estrategias
de asignación de marca 234
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CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada
a maximar el valor percibido por los clientes y la
rentabilidad del negocio 170
¿Qué es un producto? 237
Productos, servicios y experiencias 237 ❚ Niveles
de productos y servicios 238 ❚ Clasificaciones de
productos y servicios 239
Contenido
Decisiones sobre productos y servicios 243
Decisiones de productos y servicios individuales 244 ❚
Asignación de marca 246 ❚ Decisiones de línea de
productos 250 ❚ Decisiones de mezcla de productos 251
Estrategia de asignación de marcas: creación de
marcas fuertes 252
Valor de marca 252 ❚ Construcción de marcas
fuertes 253 ❚ Administración de marcas 260
Marketing de servicios 261
Naturaleza y características de un servicio 262 ❚
Estrategias de marketing para compañías de
servicios 263
Consideraciones adicionales de los productos 267
Decisiones del producto y responsabilidad social 267 ❚
Marketing de productos y servicios internacionales 267
❚ Repaso de conceptos 269 ❚ Términos clave 270 ❚
Análisis de conceptos 270 ❚ Aplicación de conceptos
270 ❚ Enfoque en la tecnología 271 ❚ Enfoque en la
ética 271
CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los
amamos! 269
CAPÍTULO 9
Desarrollo de nuevos productos y
estrategias del ciclo de vida de
los productos 274
Estrategia de desarrollo de nuevos productos 277
Generación de ideas 278 ❚ Depuración de ideas 281 ❚
Desarrollo y prueba del concepto 282 ❚ Desarrollo de la
estrategia de marketing 284 ❚ Análisis de negocios 285 ❚
Desarrollo del producto 285 ❚ Mercado de prueba 286
❚ Comercialización 289 ❚ Organización del desarrollo
de nuevos productos 290
xi
CAPÍTULO 11 Fijación de precios de productos:
Estrategias de fijación de precios
332
Estrategias de fijación de precios de nuevos
productos 335
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del
mercado 335 ❚ Fijación de precios para penetrar en
el mercado 335
Estrategias de fijación de precios de una mezcla de
productos 336
Fijación de precios de línea de productos 336 ❚ Fijación de precios de producto opcional 337 ❚ Fijación de
precios de producto cautivo 337 ❚ Fijación de precios
de subproductos 338 ❚ Fijación de precios de productos colectivos 338
Estrategias de ajuste de precios 338
Fijación de precios de descuento y complemento 339 ❚
Fijación de precios segmentada 340 ❚ Fijación de precios psicológica 341 ❚ Fijación de precios promocionales
344 ❚ Fijación de precios geográfica 345 ❚ Fijación de
precios internacional 346
Cambios de precio 347
Iniciación de cambios de precio 347 ❚ Cómo responder
a los cambios de precio 349
Política pública y fijación de precios 350
Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 ❚
Fijación de precios a través de los niveles de canal 354
❚ Repaso de conceptos 356 ❚ Términos clave 356 ❚
Análisis de conceptos 357 ❚ Aplicación de conceptos
357 ❚ Enfoque en la tecnología 357 ❚ Enfoque en la
ética 357
CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico 358
Estrategias del ciclo de vida de los productos 292
Etapa de introducción 295 ❚ Etapa de crecimiento 295 ❚
Etapa de madurez 296 ❚ Etapa de decadencia 299 ❚
Repaso de conceptos 301 ❚ Términos clave 302 ❚
Análisis de conceptos 302 ❚ Aplicación de
conceptos 303 ❚ Enfoque en la tecnología 303 ❚
Enfoque en la ética 303
CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!! 303
CAPÍTULO 10 Fijación de precios de los
productos: Consideraciones
y enfoques 306
¿Qué es el precio? 309
El entorno actual de fijación de precios 309 ❚ Fijación
de precios: Una decisión difícil pero importante 310
Factores a considerar al fijar precios 311
Factores internos que afectan la decisión de fijación de
precios 311 ❚ Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios 317
Métodos generales de fijación de precios 322
Fijación de precios basada en el costo 322 ❚ Fijación de
precios basada en el valor 324 ❚ Fijación de precios basada en la competencia 327 ❚ Repaso de conceptos 327
❚ Términos clave 328 ❚ Análisis de conceptos 328 ❚
Aplicación de conceptos 328 ❚ Enfoque en la
tecnología 329 ❚ Enfoque en la ética 329
CAPÍTULO 12 Canales de marketing y
administración de la cadena
de abastecimiento 362
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia
de valor 365
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing 366
Cómo los miembros del canal añaden valor 367 ❚
Número de niveles de canal 368
Comportamiento y organización del canal 369
Comportamiento del canal 369 ❚ Sistemas de marketing
verticales 370 ❚ Sistemas de marketing horizontales 373
❚ Sistemas de marketing multicanal 373 ❚ Cambio de
la organización de canal 374
Decisiones de diseño de canal 376
Análisis de las necesidades del consumidor 376 ❚
Establecimiento de los objetivos de canal 377 ❚
Identificación de las principales alternativas 378 ❚
Evaluación de las principales alternativas 380 ❚ Diseño
de canales de distribución internacionales 380
Decisiones de administración de canal 381
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CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood 328
Selección de miembros del canal 381 ❚ Administración
y motivación de los miembros del canal 381 ❚ Evaluación de los miembros del canal 383
Política pública y decisiones de distribución 383
xii
Contenido
Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro 383
Naturaleza e importancia de la logística de
marketing 385 ❚ Metas del sistema de logística 385 ❚
Principales funciones de logística 385 ❚ Administración
logística integrada 389 ❚ Repaso de conceptos 393 ❚
Términos clave 394 ❚ Análisis de conceptos 394 ❚
Aplicación de conceptos 394 ❚ Enfoque en la
tecnología 394 ❚ Enfoque en la ética 395
CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel! 391
CAPÍTULO 13 Venta al detalle y al mayoreo 398
Venta al detalle 401
Clases de detallistas 401 ❚ Decisiones de marketing de
detallistas 406 ❚ El futuro de la venta al detalle 412
Evaluación de la publicidad 474 ❚ Otras consideraciones
de la publicidad 474
Promoción de ventas 476
Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476 ❚
Objetivos de la promoción de ventas 477 ❚ Principales
herramientas de promoción de ventas 478 ❚ Desarrollo
del programa de promoción de ventas 481
Relaciones públicas 482
El papel y el impacto de las relaciones públicas 483 ❚
Principales herramientas de las relaciones públicas 484 ❚
Repaso de conceptos 486 ❚ Términos clave 486 ❚
Análisis de conceptos 486 ❚ Aplicación de conceptos
487 ❚ Enfoque en la tecnología 487 ❚ Enfoque en la
ética 487
CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica
487
Venta al mayoreo 418
Tipos de mayoristas 419 ❚ Decisiones de marketing de
mayoristas 421 ❚ Tendencias de la venta al mayoreo
422 ❚ Repaso de conceptos 423 ❚ Términos clave 424 ❚
Análisis de conceptos 424 ❚ Aplicación de conceptos
424 ❚ Enfoque en la tecnología 425 ❚ Enfoque en la
ética 425
CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro 425
CAPÍTULO 14 Estrategia de comunicación de
marketing integrada 428
La mezcla de comunicaciones de marketing 431
Comunicación de marketing integrada 431
El entorno cambiante de las comunicaciones 432 ❚ La
necesidad de comunicación de marketing integrada 433
Una perspectiva del proceso de comunicación 435
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436
Identificación del público meta 436 ❚ Determinación de
los objetivos de la comunicación 436 ❚ Diseño de un
mensaje 438 ❚ Selección de los medios de difusión 441
❚ Selección de la fuente del mensaje 443 ❚ Obtención
de retroalimentación 443
Establecimiento del presupuesto total de promoción
y la mezcla de promoción 444
Establecimiento del presupuesto total de promoción 444
❚ Establecimiento de la mezcla de promoción total 445
❚ Integración de la mezcla de promoción 448
Comunicación de marketing con responsabilidad
social 450
Repaso de conceptos 452 ❚ Términos clave 453 ❚
Análisis de conceptos 453 ❚ Aplicación de conceptos
453 ❚ Enfoque en la tecnología 453 ❚ Enfoque en la
ética 453
CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México
450
CAPÍTULO 15 Publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas 458
CAPÍTULO 16 Ventas personales y marketing
directo 488
Ventas personales 491
La naturaleza de las ventas personales 491 ❚ El papel
de la fuerza de ventas 491
Administración de la fuerza de ventas 492
Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de
ventas 493 ❚ Reclutamiento y selección de vendedores
498 ❚ Capacitación de vendedores 500 ❚ Remuneración
de los vendedores 500 ❚ Supervisión de los vendedores
501 ❚ Evaluación de vendedores 504
El proceso de las ventas personales 505
Pasos del proceso de venta 505 ❚ Ventas personales y
administración de la relación con el cliente 507
Marketing directo 508
El nuevo modelo de marketing directo 508 ❚ Beneficios
y crecimiento del marketing directo 509 ❚ Bases de
datos de clientes y marketing directo 510 ❚ Formas de
marketing directo 512 ❚ Marketing directo integrado
520 ❚ Política pública y aspectos éticos del marketing
directo 520 ❚ Repaso de conceptos 523 ❚ Términos
clave 524 ❚ Análisis de conceptos 524 ❚ Aplicación de
conceptos 524 ❚ Enfoque en la tecnología 525 ❚
Enfoque en la ética 525
CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway
busca ganar mercado en la venta directa después de sus
problemas en la década de 1990 525
PARTE 4 Ampliación del marketing 528
CAPÍTULO 17 Creación de ventajas
competitivas 528
Análisis de competidores 531
Identificación de competidores 531 ❚ Evaluación de
competidores 533 ❚ Selección de competidores a evitar
y atacar 535 ❚ Diseño de un sistema de inteligencia
competitivo 537
Estrategias competitivas 537
www.FreeLibros.org
Publicidad 461
Establecimiento de los objetivos de publicidad 461 ❚
Establecimiento del presupuesto de publicidad 462 ❚
Desarrollo de la estrategia de publicidad 463 ❚
Modelos de estrategia de marketing 537 ❚ Estrategias
competitivas básicas 538 ❚ Posiciones competitivas 541
❚ Estrategias del líder del mercado 542 ❚ Estrategias
de los retadores del mercado 545 ❚ Estrategias de los
Contenido
seguidores de mercado 546 ❚ Estrategias de los
especialistas en nichos de mercado 546
Balanceo de orientaciones hacia clientes
y competidores 548
Repaso de conceptos 550 ❚ Términos clave 550 ❚
Análisis de conceptos 550 ❚ Aplicación de conceptos
551 ❚ Enfoque en la tecnología 551 ❚ Enfoque en la
ética 551
CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución
estratégica 552
CAPÍTULO 18 Marketing en la era digital 554
Principales fuerzas que moldean la era digital 557
Digitalización y conectividad 557
El crecimiento explosivo de Internet 557 ❚ Nuevos tipos de intermediarios 558 ❚ Personalización 558
xiii
La decisión de internacionalizarse o no 602
En qué mercados entrar 604
Cómo entrar en el mercado 605
Exportación 605 ❚ Empresa conjunta 606 ❚ Inversión
directa 608
Decisión del programa de marketing global 608
Producto 609 ❚ Promoción 612 ❚ Precio 614 ❚ Canales de distribución 615
Decisión respecto de la organización de marketing
global 616
Repaso de conceptos 617 ❚ Términos clave 618 ❚
Análisis de conceptos 618 ❚ Aplicación de conceptos
618 ❚ Enfoque en la tecnología 618 ❚ Enfoque en la
ética 618
CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo
615
Estrategia de marketing en la era digital 558
Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing
electrónico en la era digital 559 ❚ Beneficios para los
compradores 560 ❚ Beneficios para los vendedores 560
Áreas del comercio electrónico 561
Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al
consumidor) 562 ❚ Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564 ❚ Comercio C2C (comercio
electrónico entre consumidores) 565 ❚ Comercio C2B
(comercio electrónico del consumidor al negocio) 567
Realización del comercio electrónico 568
Comerciantes electrónicos sólo on line frente
a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568
❚ Establecimiento en el marketing electrónico 572 ❚
Las promesas y desafíos del comercio electrónico
580
La promesa duradera del comercio electrónico 580 ❚ El
lado oscuro de la Web 580 ❚ Repaso de conceptos 584
❚ Términos clave 585 ❚ Análisis de conceptos 586 ❚
Aplicación de conceptos 586 ❚ Enfoque en la
tecnología 586 ❚ Enfoque en la ética 586
CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional 587
CAPÍTULO 19 El mercado global 590
Marketing global en el siglo XXI 593
Examen del entorno de marketing global 595
El sistema de comercio internacional 595 ❚ Entorno
económico 598 ❚ Entorno político-legal 599 ❚ Entorno
cultural 600
CAPÍTULO 20 Ética del merketing y
responsabilidad social 622
Crítica social en contra del marketing 625
Influencia del marketing en consumidores individuales
626 ❚ Efecto del marketing sobre la sociedad en su
conjunto 632 ❚ Efecto del marketing sobre otros negocios 636
Acciones ciudadanas y del público para regular el
marketing 637
Consumidorismo 637 ❚ Ambientalismo 638 ❚ Acciones
públicas para regular el marketing 642
Acciones de los negocios hacia un marketing con
responsabilidad social 643
Marketing ilustrado 643 ❚ Ética de marketing 648 ❚
Repaso de conceptos 652 ❚ Términos clave 652 ❚
Análisis de conceptos 653 ❚ Aplicación de conceptos
653 ❚ Enfoque en la tecnología 653 ❚ Enfoque en la
ética 653
CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la
desnutrición 650
Apéndice A-1
Referencias R-1
Créditos C-1
Glosario G-1
Índice I-1
www.FreeLibros.org
Prefacio
¡Bienvenido a la decimoprimera edición!
N
uestra meta con Marketing siempre ha sido ofrecer el texto más actual, aplicado,
interesante y lleno de recursos para cursos introductorios de marketing. El libro
continúa siendo el texto de introducción al marketing más utilizado en el mundo; sobresale de los demás textos afines.
Hemos revisado cada página, figura, cuadro, ejercicio, ilustración, ejemplo y referencia del libro. Asimismo, hemos incluido los conceptos y las prácticas más recientes para que el libro siga siendo fresco y actual. También incluimos cientos de páginas nuevas
de retroalimentación enviadas por instructores y estudiantes de marketing, para asegurarnos de que este libro responda a sus necesidades actuales.
¡Creemos que usted estará de acuerdo en que la decimoprimera edición es la mejor
hasta ahora!
¿Qué hace que este libro sobresalga entre
los demás?
¡NUEVO!
Un nuevo esquema integrador sobre el valor
para el cliente
■ Creación de valor para los clientes para obtener a
cambio valor de éstos: este innovador esquema del valor
para el cliente se introduce, al principio del capítulo 1,
en un modelo de proceso de marketing de cinco pasos,
el cual detalla la forma en que el marketing crea valor
para el cliente y obtiene valor a cambio. En los primeros
dos capítulos se explica detalladamente el esquema,
ofreciendo a los estudiantes una base sólida. Luego, se
integra a lo largo del libro.
La decimoprimera edición se basa
en cuatro temas principales
■ Establecimiento y manejo de relaciones redituables
con los clientes: Crear valor para los clientes y así obtener
valor a cambio de ellos. Los mercadólogos deben ser
hábiles para crear valor para los clientes y manejar relaciones con los clientes. Las principales compañías de marketing entienden el mercado y las necesidades del cliente,
diseñan estrategias impulsadas por el cliente para crear valor para él, desarrollan programas
de marketing, entregan valor y satisfacción, y establecen relaciones firmes con el cliente. En
retribución, captan valor de los clientes a través de ventas, utilidades y valor de éstos.
Los mercadólogos también deben destacar en el manejo de las relaciones con los asociados.
Deben trabajar estrechamente con otros dentro y fuera de la compañía, para establecer de
forma conjunta relaciones redituables con los clientes. En la actualidad, los mercadólogos exitosos están colaborando de manera eficaz con otros departamentos de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor; además, se están relacionando con socios externos para crear
cadenas de suministro eficaces y alianzas enfocadas en el cliente.
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Establecimiento y manejo de marcas fuertes para crear valor de marca: Las marcas bien
posicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relaciones redituables con los clientes. Los mercadólogos de hoy deben saber cómo posicionar sus marcas y
administrarlas bien.
■
xiv
Prefacio
xv
■ Aprovechamiento de las tecnologías de marketing en esta era digital: Los avances del
marketing digital y de alta tecnología están modificando de forma dramática a los compradores y a los vendedores. Los mercadólogos de hoy deben saber utilizar la nueva información,
la comunicación y las tecnologías de transporte para conectarse de forma más eficaz con los
clientes y los socios de marketing en la era digital actual.
■ Marketing socialmente responsable en todo el mundo: Conforme los avances tecnológicos
hacen que el mundo sea un lugar cada vez más pequeño, los mercadólogos deben vender sus
marcas a nivel global y en formas socialmente responsables.
Otros cambios y ampliaciones importantes
FIGURA 2.7
Rendimiento de marketing.
Adaptada de Roland T. Rust,
Katherine N. Lemon y Valarie
A. Zeithami, “Return on
Marketing: Using Customer
Equity to Focus Marketing
Strategy”, Journal of
Marketing, enero de 2004,
p. 112.
La decimoprimera edición incluye material nuevo y adicional en una gran
variedad de temas, incluyendo:
Medición y administración del rendimiento del marketing ■ Administración de las relaciones con el cliente ■ Posicionamiento y mapas de posicionamiento ■ Fijación de precios basada en el valor ■ Marketing de base de
datos ■ Marketing de rumor y marketing experimental ■ Sustentabilidad
ambiental ■ Desarrollo de proveedores y administración de la cadena de
suministro ■ Marketing y diversidad ■ Marketing socialmente responsable
■ Nuevas tecnologías de marketing ■ Marketing global
■
Marketing real
P
rincipios de marketing incluye ejemplos de la vida real que muestran conceptos en acción y revelan las vicisitudes del marketing moderno. En la decimoprimera edición, se
reemplazó o actualizó cada viñeta al inicio de cada capítulo y cada apartado de Marketing
real para cumplir con nuestra promesa de ofrecer el texto más actual e interesante.
>
Entérese cómo . . .
Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de:
1. Definir producto y las clasificaciones
fundamentales de productos y servicios.
2. Describir las decisiones que toman las
A ÍPT
AP
CH
LR O
TUE
8
empresas respecto de sus productos y
servicios individuales, líneas de
productos y mezclas de productos.
3. Analizar las estrategias de asignación
de marca, es decir, las decisiones
que toman las empresas al crear
y administrar sus marcas.
4. Identificar las cuatro características que
afectan el marketing de un servicio, y
otros aspectos adicionales de marketing
que requiere el servicio.
5. Analizar dos consideraciones
adicionales del producto: las decisiones
socialmente responsables sobre los
productos y el marketing internacional
de productos y servicios.
■
MTV logra un éxito global fenomenal con su mezcla única
de estrategia global y programación local
■
McDonald’s revirtió su suerte
al adaptarse a las nuevas realidades del mercado y ahora tiene a los socios y a los clientes
tarareando su pegajosa canción
publicitaria “I’m lovin’it”
■
Krispy Kreme vende más que
sólo unas cuantas onzas de harina y azúcar con chocolate y
hojuelas de dulce encima: crea
verdaderos momentos mágicos
para los clientes
■
Whole Foods Market lucha
por lograr un posicionamiento
lejos del gigante Wal-Mart, en
vez de tratar de competir codo
a codo
Producto, servicios
y estrategias de
asignación de marca
Ahora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayor
profundidad; veremos las herramientas tácticas que usan los mercadólogos para aplicar sus estrategias. En este capítulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y administran productos y marcas. Después, en los capítulos posteriores, analizaremos la fijación de precios, la distribución y las herramientas de comunicación de marketing. El producto suele ser uno de
los aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregunta aparentemente sencilla: ¿Qué es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.
Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: ¿qué es un producto? Bueno, ¿qué
es una rosquilla?, sí, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es más
que unos cuantos gramos de harina y azúcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo real44
Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing
mente mágico.
Marketing real 2.1
Starbucks Coffee: Donde las cosas son realmente estupendas
234
En 1983, Howard Schultz tuvo una brillante idea de llevar a Estados
Unidos una cafetería estilo europeo. Él creía que la gente necesitaba relajarse: “oler el café” y disfrutar la vida un poco más. El resultado fue la cadena Starbucks, la cual no sólo vende café, sino que
ofrece La Experiencia Starbucks. “Existe la atmósfera Starbucks”,
señala un analista, “[que incluye] la música, las cómodas sillas
■ Para mantener su crecimiento fenomenal en un mercado
cada vez más sobrecafeinado, Starbucks ha preparado una
estrategia de crecimiento múltiple y ambiciosa. En una
diversificación más extrema, Starbucks considera la posibilidad
de reforzar su nombre de marca al diseñar y vender una línea de
ropa informal consistente con la “Experiencia Starbucks”. Sin
embargo, algo así tal vez sería imprudente. Las compañías que se
diversifican demasiado en productos o industrias que no conocen,
corren el riesgo de perder su enfoque de marca, algo que algunos
críticos ya consideran una preocupación con esta compañía.
i desea una rosquilla, ¿cuál es el primer nombre
que se le ocurre? Tal vez hace cinco años usted habría contestado Dunkin’ Donuts, la cadena de restaurantes que ofrecen café y rosquillas más grande del
mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enorme popularidad del fenómeno sureño de Krispy Kreme
Doughnuts, su respuesta podría ser diferente. El nombre
de Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado están
apareciendo en todo el país y en todo el mundo, llevando
las deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada
vez a más clientes satisfechos.
Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas,
muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahora
elaboran 7.5 millones de rosquillas cada día: 2,700 millones al año. En sólo una semana, las tiendas de Krispy
Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas
para cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva York
y Los Ángeles. En el proceso, cada año utilizan más de
S
Presentación preliminar de los conceptos
afelpadas, los aromas, el vapor silbante”. Schultz, el presidente de
Starbucks señala: “no estamos en el negocio del café, sirviendo a la
gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo café”.
Ahora Starbucks es una sólida marca premium, en una categoría en la que antes sólo había productos baratos. Conforme la marca se fue consolidando, las ventas y las ganancias de Starbucks subieron como el vapor de una taza de café caliente. Cada semana
cerca de 25 millones de clientes visitan las más de 7,600 tiendas en
todo el mundo. Durante los últimos 5 años, las ventas y ganancias
de Starbucks se han incrementado a más del triple, en tanto que los
ingresos continúan aumentando más del 20 por ciento anual. Desde 1992 sus acciones se han elevado más de un 3,028 por ciento.
La cadena ingresó por primera vez al mercado latinoamericano
al inaugurar una de sus sucursales en México en 2002. Su propósito inicial era abrir otros 19 locales en el país. En ese momento, el
diario estadounidense The World Street Journal informó que Starbucks planeaba abrir cerca de 900 tiendas en América Latina para
2005. Su éxito ha sido rotundo.
El siguiente aterrizaje de Starbucks Coffee tuvo lugar en Santiago
de Chile en 2003. Surandino Café, firma conformada en su mayoría
por inversionistas locales, pero con un 15 por ciento de su propiedad en manos de Starbucks, anunció que sus ejecutivos ya estaban
trabajando “a toda máquina” para conducir la operación en Chile.
La compañía se dedicó a conseguir las ubicaciones dónde pretendía
instalarse, lo cual es un elemento clave para el éxito de la iniciativa.
Según informó el medio local Diario Financiero, una de las prioridades
sería adjudicarse un espacio en el remodelado aeropuerto internacional de Santiago. En aquel entonces también estaban en la mira los
mercados de Brasil, Argentina, Colombia, Perú y Venezuela.
En 2004, Starbucks abrió una oficina de control agronómico para
la región centroamericana en Costa Rica. Con tal apertura, la empresa buscaba garantizarse el abastecimiento de café de calidad. Durante la ceremonia de inauguración, el presidente de Costa Rica, Abel
Pacheco, señaló que la apertura de la oficina es una constatación de
que la calidad del café local y la seriedad de los productores de su
país son merecedoras de alianzas estratégicas. Starbucks ha sido uno
■
medio millón de kilogramos de caramelo y suficiente chocolate para llenar casi cinco albercas olímpicas.
Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se trata de algo más que una rosquilla. Es toda una experiencia, un momento mágico. Con cada rosquilla que la compañía vende, crea un cliente feliz. Y cada cliente feliz se
siente ansioso por contarles a los demás sobre su experiencia. Ellos le dirían que si usted no ha comido una empalagosa y caliente Krispy Kreme glaseada, simplemente
no ha vivido. “Si usted nunca ha probado una Krispy Kreme debemos aclarar algo”, dice un analista. “Estas rosquillas —en especial la versión original glaseada servida
caliente— son sorprendentemente buenas. (Mi hija mayor dice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.)” Los
momentos mágicos Krispy Kreme parecen atraer a todos.
El analista agrega: “Les gustan tanto a los niños de cinco
años de edad, como a las personas de 75 años; a los
blancos, a los negros, a los asiáticos y a los hispanos; a la
Crispin Porter & Bogusky, una agencia ganadora de
premios, se ha convertido en la agencia del momento
al predicar que “todo y cualquier cosa es un anuncio”
www.FreeLibros.org
Marketing latinoamericano
El fenómeno kosher
Los alimentos certificados por el judaísmo tientan a los consumidores de altos ingresos y mueven un mundo creciente de PYMES. La clave: Foco en el nicho.
Como cada sábado, Danisa Fallone hace sus compras semanales para el hogar en el WalMart Supercenter de Interlomas, un barrio residencial de la Ciudad de México. A la hora de elegir los cortes de carne para Lucas y Guido, sus dos pequeños hijos, siempre busca la sección
kosher, los productos elaborados según los preceptos del judaísmo. Pero para ella no se trata
de una cuestión religiosa. “Así tenga que pagar entre un 20 y 30 por ciento más, compro lo
kosher porque me garantiza calidad e higiene”, dice Danisa.
En la última década, consumidores con esa misma visión han empujado el crossover del
kosher desde la comunidad judía (de unos 600,000 integrantes en la región) al más voluminoso y muy rentable mercado no judío Según la firma consultora estadounidense Integrated Mar
■
Burt’s Bees demuestra que lo pequeño puede ser hermoso: los negocios están floreciendo para este pequeño
fabricante de productos naturales ecológicos para gente
natural
xvi
Prefacio
■
Google triunfa en medio del enfriamiento de las empresas punto-com al enfocarse principalmente en ayudar a los usuarios a realizar búsquedas en Internet
■
¡Y mucho, mucho más!
Complementos sobresalientes
Para el instructor
¡NUEVO! CENTRO DE RECURSOS PARA EL INSTRUCTOR: Todos los recursos para el
instructor están en inglés y protegidos por una clave, y están disponibles para su descarga en
www.pearsoneducacion.net/kotler. Para su comodidad, estos recursos también están disponibles en el CD-ROM de Recursos para el Profesor.
■
Manual del instructor: Revise este recurso capítulo por capítulo o descargue todo el manual en un archivo comprimido.
■
Archivo de reactivos para examen: Revise capítulo por capítulo o descargue todo el
archivo de reactivos para examen en un archivo comprimido.
■
TestGen para PC/Mac: Descargue este programa fácil de usar; ya viene incluido en las
preguntas de examen y manual del usuario de la decimoprimera edición.
■
Banco de imágenes (sólo en CD): Tenga acceso a muchas de las imágenes, anuncios e
ilustraciones incluidos en el texto. Ideal para presentaciones con PowerPoint.
■
Presentaciones en PowerPoint: Cuando se trata de presentaciones en PowerPoint,
Pearson Educación sabe que existen diferentes necesidades. Por eso ofrecemos a los
instructores más de una opción.
■
PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentación incluye únicamente esquemas básicos y
puntos claves de cada capítulo. No incluye animaciones ni formas con un amplio uso
de recursos multimedia, lo cual permite que el tamaño total del archivo sea manejable
y fácil de compartir on line o a través del correo electrónico. BASIC también fue diseñado para los instructores que prefieren personalizar sus presentaciones de PowerPoint
y que desean evitarse la molestia de eliminar animaciones, archivos insertados u otras
características que incluyen el uso de estos recursos.
■
PowerPoint MEDIA RICH (sólo en IRC-CD): Esta alternativa rica en posibilidades incluye esquemas básicos y puntos clave de cada capítulo; además de anuncios e imágenes incluidas y no incluidas en el texto, preguntas de análisis, vínculos de Internet y
fragmentos de videos de la biblioteca de video. Es la mejor opción si usted desea una
solución completa para sus presentaciones. Los instructores pueden personalizar esta
presentación utilizando la biblioteca de imágenes incluida en el IRC del CD-ROM.
■
Presentaciones PowerPoint para SISTEMAS DE RESPUESTA EN EL SALÓN DE CLASES (SRS): estas diapositivas, con un estilo de preguntas y respuestas, están diseñadas
para el salón de clases por medio de “clickers” o sistemas de respuesta en el salón de
clases. Los instructores que están interesados en utilizar este recurso como parte de su
curso deben ponerse en contacto con su representante de Pearson para conocer los detalles y recibir una demostración. SRS es una forma divertida y fácil de lograr un salón
de clases más interactivo.
VIDEO: La biblioteca de video incluye 20 interesantes segmentos, todos nuevos para esta
edición en DVD. He aquí algunos de los videos filmados:
■
American Express y el entorno moderno de marketing
■
La NFL y la importancia de la responsabilidad social
■
Song Airlines y estrategias inteligentes de fijación de precios
■
Métodos de Eaton para tratar asuntos entre negocios (B2B), incluyendo el comportamiento del comprador
■
Hasbro y su visión de los canales de distribución y la administración logística
■
Políticas de ventas al detalle y mayoreo de Reebok
■
Estrategias de Wild Planet en mercados de consumo
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CURSOS ON LINE: Vea CourseCompass más adelante. Compatible con BlackBoard y WebCT.
■
Presentaciones en Power Point en español: En el sitio del libro www.pearsoneducacion.net/kotler encontrará las diapositivas en español de cada capítulo de este texto.
Prefacio
xvii
Para los usuarios
COURSECOMPASS: Con Blackboard y WebCT, este sitio ofrece todos los recursos del salón
de clases para los usuarios en un solo lugar. Los recursos incluyen:
TM
■
Preguntas de repaso adicionales
■
Case Pilot para añadir casos de análisis
■
Marketing Toolkit: Módulos interactivos para un repaso y comprensión adicional de los
conceptos más importantes
■
Marketing Updates: Para llevar artículos actuales al salón de clases
■
Mucho más . . .
Para obtener mayor información sobre el uso del CourseCompass, por favor visite
www.pearsoneducacion.net/coursecompass.
CourseCompass requiere de una clave de acceso. Por favor póngase en contacto con su representante local de Pearson Educación.
GUÍA DE ESTUDIO: Incluye esquemas detallados de cada capítulo y ejercicios para el estudiante, además de ejercicios relacionados con anuncios impresos ganadores de premios. Esta
guía es una gran herramienta de repaso para los exámenes.
SITIO WEB: Este sitio contiene dos cuestionarios por capítulo para el estudiante. El Concept
Check Quiz se aplica antes de revisar el capítulo, para evaluar la comprensión inicial de los
alumnos. El Concept Challenge Quiz se utiliza después de revisar el capítulo para evaluar el
aprendizaje de los estudiantes. También se inclu