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CULTURA DE PAZ EN LA PUBLICIDAD DE LA
ADMISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO
Alfonso Cortés González
Grupo Comunicación y Poder
(Universidad de Málaga)
La publicidad de las Administraciones Públicas, como he defendido
en otras ocasiones, se podría emplear para contribuir a la mejora de la
sociedad y de sus relaciones en conjunto. Este texto está redactado a
propósito del libro Cultura de paz y publicidad institucional. El Estado
en el fomento de la cultura de paz a través de la publicidad televisiva 1,
que se ha presentado en este Primer Seminario de Investigadores para
la Paz de Andalucía. Es evidente, que en muchísimos casos la publicidad
del Estado, se utiliza más bien como un arma electoral, para engrandecer
los logros o actuaciones del partido de turno en el gobierno. Estamos
desgraciadamente acostumbrados a observar que en períodos electorales,
las administraciones aumentan considerablemente el presupuesto destinado a publicidad institucional, con fines propagandísticos y electorales 2.
1.CORTÉS GONZÁLEZ, Alfonso. (2007) Cultura de paz y publicidad institucional.
El Estado en el fomento de la cultura de paz a través de la publicidad televisiva. Jaén:
Alcalá Grupo Editorial.
2.Por ejemplo, el Ministerio de Trabajo y AA.SS. aumentó su presupuesto en publicidad
más del doble en vísperas electorales y la Junta Electoral obliga al Ministerio a retirar esta
campaña, por entenderla como propaganda política (El País, 21 de enero de 2004). El 20
de diciembre de ese mismo año, el Tribunal de Cuentas denunció el uso partidista de la
publicidad del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en la etapa Zaplana (El País, 20
de diciembre de 2004).
370
alfonso cortÉs gonzÁlez
Es muy común entender la publicidad como una herramienta exclusiva del marketing orientada a incitar el consumo. Sin embargo existen
otros tipos de publicidad (que muchos denominan social, y sobre ello
hablaremos en el siguiente punto), como la del Estado, que en principio
no pretende vender productos, sino que está orientada a conseguir el
cambio social en resumidas cuentas.
Paralelamente, el Estado también necesita de la publicidad (tanto
como de otras formas de representación) para hacerse existir (ya que los
estados existen en tanto y cuanto se perciben a través de sus símbolos).
Del mismo modo que en su día, la mejor forma para llevar a cabo este
cometido (representación del poder3) fue la iconografía feudal, los retratos
del rey, la imprenta, o la radio, hoy día este lugar privilegiado de representación del poder lo ostenta la televisión, unido a la gran capacidad
que tiene este medio de comunicación para transmitir valores y crear
cultura. Una de las formas comunicativas persuasivas más características
de la televisión, hasta la fecha, es la publicidad. No es que sea la más
efectiva, pero contribuye a definir nuestro imaginario colectivo.
La publicidad es indudablemente una forma de comunicación con los
ciudadanos de las que dispone el Estado. Entendemos que las Instituciones Públicas deben estar al servicio de la sociedad y que ellas mismas
emanan de la propia sociedad civil, teóricamente. «Las Instituciones
[...] son el resultado de la naturaleza social del hombre, que se realiza
como individuo en la medida en la que participa con la comunidad» 4,
y algunas campañas de la Administración tiene la intención de invitar a
los ciudadanos a participar en la sociedad de distintas formas.
Construir y tratar de asentar las bases de una sociedad más justa y
solidaria, son aspiraciones que, en principio, están ampliamente asumidas
por muchos grupos sociales, al menos de cara a la galería. La cultura de
paz, sin entrar ahora en profundidad conceptual, pretende hacer evolucionar
las sociedades, actualmente ancladas en una cultura de la violencia, hacia
sociedades pacíficas a todos los niveles, tanto a nivel macro (violencia
entre estados) o micro (violencia de cualquier índole entre individuos).
Así pues, fomentar esta cultura de paz, debe ser responsabilidad (aunque
no exclusiva) de nuestras Administraciones Públicas. En este empeño se
3.Ya sea civil, religioso, legítimo o instaurado por la fuerza.
4.SOTELO ENRÍQUEZ, Carlos. (2001) Introducción a la comunicación institucional.
Barcelona, Ariel. p. 201.
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debe y se puede contribuir a crear cultura a través de la publicidad, ya
que se trata de una herramienta de importantísima penetración social,
y capacidad de influencia en los individuos, en sus modos de vida y en
sus cosmovisiones sociales y simbólicas.
1. PUBLICIDAD PARA LA CULTURA DE PAZ
Este tipo de publicidad, del que estamos hablando, muchos teóricos
la enmarcan dentro del concepto de publicidad social. Sin embargo yo
prefiero denominarla publicidad de progreso, pero dejaremos este debate
del área de publicidad para otro texto, y así no alejarnos del tema de este
artículo. Ahora bien, creo que es importante que brevemente aclaremos
qué se entiende por publicidad social.
Compartiendo la misma apariencia, en los distintos medios encontramos
dos modelos de publicidad encontrados. Por una parte está la publicidad
comercial, que es individualista, infantil, egoísta y compulsiva. En el
lado opuesto hallamos la publicidad social, idealista, colectiva, madura
y reflexiva5. La publicidad social la podemos definir también como
filántropa ya que persigue el beneficio del receptor sobre el propio del
emisor6. La cita recogida en la nota 6, al pie de página, pretende desarrollar el concepto de publicidad social, que es un tipo de publicidad
con finalidad y contenido cívico. De este modo, y tomando esta postura
de Alvarado, en nuestro caso, una publicidad social, debería ser aquella
con finalidad y contenidos orientados a la incitación del cambio social,
que ha de ser continuo y progresivo. Esto nos lleva a entender que los
contenidos y formas de la publicidad social son muy heterogéneos y que
en un primer momento es difícil de delimitar conceptualmente, y saber
concretamente qué es y qué no es publicidad social.
5.No toda la publicidad social es así, pero sí la ideal. Del mismo modo, encontramos
publicidad comercial que plantea la reflexión, por ejemplo, pero como recurso para conseguir un beneficio empresarial.
6. «La finalidad en la transmisión de ideas por parte de la publicidad no tiene por qué
ser sólo favorable al emisor, sino que puede serlo para los receptores mismos, para el
conjunto de la sociedad» en ALVARADO, María Cruz. (2003) Publicidad social: una
modalidad emergente de comunicación. Universidad Complutense, Tesis Doctoral, p. 45.
Estimo que hay llevar este enunciado más allá, y matizar que este tipo de publicidad busca
el beneficio del receptor, en lugar de «puede buscarlo».
372
alfonso cortÉs gonzÁlez
Ahondando en este concepto de publicidad, es imprescindible comprender cómo se integra «lo social» en esta bien conocida forma comercial
de comunicación. Lo social se puede incorporar conceptualmente a la
publicidad de tres formas diferentes, sirviendo el mismo término (y
aportando confusión, por eso propongo llamarla publicidad de progreso)
para designar tres realidades distintas. Estas tres maneras de vincular lo
social a la publicidad serían, según Feliu7: «Lo social» de la publicidad
(función social de la publicidad); «Lo social» en la publicidad (publicidad
con causa); La publicidad de «lo social» (publicidad social).
Ciertamente es importantísimo para el estudio y la comprensión de los
fenómenos publicitarios estas tres formas de «lo social» en la publicidad.
En este texto nos interesa concretamente «lo social de la publicidad», es
decir, las campañas con causa de la Administración General del Estado.
Aunque, como se puede ver en el libro8 nos encontramos también mucha
«publicidad de lo social».
Concluyendo el epígrafe, afirmamos que esta publicidad (que reitero
en denominar de progreso) es aquella que tiene por objeto «promover
una correcta comunicación social y sensibilizar la conciencia de los
ciudadanos en sus problemas morales, civiles y educativos con la ayuda de las herramientas publicitarias profesionales» 9. Por lo tanto, estas
campañas publicitarias, una vez más en palabras de Feliu, tratan de
«poner las herramientas de la publicidad al servicio de temas de utilidad
pública alejados de cualquier interés mercantil, sentando las bases de
una modalidad de publicidad no comercial, como lo son la publicidad
política o la publicidad institucional» 10.
El tipo de publicidad que aquí defendemos es aquella cuyos objetivos
son los siguientes enunciados, que se corresponden con los puntos desarrollados por la UNESCO, pare definir qué es la cultura de paz:
7.FELIU, Emilio. (2004) «La Publicidad Social» en AA.VV: La comunicación: nuevos
discursos y perspectivas. Madrid: Edipo.
8.CORTES, Alfonso. (2007) Op. Cit.
9.Según la asociación italiana Pubblicità Progresso. Transcribo la cita original, por si
mi traducción del italiano, idioma que no manejo con demasiada fluidez, no es del todo
precisa: «promouvere una corretta comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei
cittadini sui problema morali, civili ed educativi con l’ausilio dello strumento publicitario
professionale» . En FELIU, E (2004) «La Publicidad Social» en AA.VV: La comunicación:
nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo.
10.FELIU, Emilio. (2004) «La Publicidad Social» en AA.VV: La comunicación: nuevos
discursos y perspectivas. Madrid: Edipo. p. 4
cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn...
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a) Aprender a vivir juntos; b) Reemplazar la cultura de la guerra.
Una cultura de paz es la transición lógica de la fuerza y el miedo a la
fuerza de la razón y del amor; c) Transformar las economías de guerra
en economías de paz; d) Buscar nuevos métodos y soluciones no violentas a los conflictos sociales, al desarrollo de nuevas alternativas para
la economía y la seguridad política; e) Construir y transformar valores,
actitudes, comportamientos, instituciones y estructuras de la sociedad; f)
Reforzar la identidad cultural y crear aprecio a la diversidad de culturas;
g)Introducir la prevención. En el plano del individuo, este enfoque se dirige
a los valores, las actitudes y los comportamientos. En el plano del Estado
se insiste en el buen gobierno basado en la justicia, en la participación
democrática y la amplia participación de la población en el proceso de
desarrollo; h) Fomentar estructuras y comportamientos democráticos; i)
Sustituir las imágenes de enemistad por el entendimiento, la tolerancia y
la solidaridad entre todos los pueblos y culturas; j) Asegurar el derecho
a la educación, sin ningún tipo de discriminación.
A continuación, y teniendo algo más claro el contexto conceptual en el
que nos movemos, vamos a describir con una visión muy global el panorama de la publicidad para la cultura de paz, atendiendo a las campañas
planteadas por la Administración General del Estado de 2002 a 2004. En
el libro Cultura de paz y publicidad institucional se pone de manifiesto
de qué forma y hasta qué punto, estas campañas publicitarias del Estado
han perseguido (o conseguido) difundir los fines de la cultura de paz, y
si contribuyen al debilitamiento de la cultura de la violencia.
2.
PANORAMA GENERAL DE LAS CAMPAÑAS DE LA
ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO
En el libro al que hace referencia este texto, se toma un período
reciente que abarca desde el año 2002 al 2004. La muestra no pretende
describir una evolución histórica en el uso y forma de la publicidad
de las Administraciones Públicas, sino detectar si es verdad que estas
campañas, están en consonancia con los paradigmas teóricos propuestos.
Nuestra aportación, aunque pequeña, es útil para llamar la atención
sobre la pertinencia de abrir una línea de investigación en la materia.
También queremos que a partir de aquí seamos capaces de aportar
prospectivas y alguna orientación para un futuro próximo y contribuir
con la responsabilidad de fomentar un cambio social, que nos lleve a
374
alfonso cortÉs gonzÁlez
un mundo que sea capaz de aportarnos más alegría y menos sufrimiento
a todos los niveles11.
El período que abarca los tres años que van de 2002 a 2004 es una
etapa muy interesante y con especial influencia en nuestro presente, ya
que desde 2002 a 2004 se han sucedido dos gobiernos en nuestro país,
pasando de una mayoría absoluta de la derecha a una mayoría simple
del centro izquierda con apoyos de la izquierda y puntualmente de los
nacionalismos periféricos. También en esta etapa tienen lugar acontecimientos de nivel internacional, que llegan hasta el mismo día de hoy
y que han, al menos mediáticamente —que no es poco—, configurado
una nueva visión del mundo en el que existe una casi guerra al límite
entre democracias y dictaduras yihadistas según ciertas afirmaciones
oficiales de Occidente (depende qué «dictaduras». Si estas benefician
los índices económicos de grandes capitales, son bienvenidas al lado
de los «buenos» además esta sensación es construida por los propios
medios de comunicación).
En el período sujeto a estudio, los ministerios españoles han invertido
un total de 596.700.000 euros, haciendo evidente que este presupuesto
global convierte al Estado en el primer anunciante de nuestro país (y esto
sólo contando la Administración General del Estado, excluyendo comunidades y ayuntamientos). Tanto en 2002 como en 2003, el presupuesto
se mantuvo estable con una inversión superior a los 170 millones de
euros. Sin embargo, en 2004 el presupuesto sobrepasa los 224 millones
de euros, coincidiendo con el año de las elecciones generales 12.
11.En los capítulos 1 y 2 del libro (Cortes González, 2007) se atiende a dos niveles de
violencia o paz: nivel micro y nivel macro.
12.La Junta Electoral central incluso obligó al gobierno del Partido Popular unas campañas que fueron acusadas de propaganda en lugar de publicidad institucional. Este tipo
de prácticas de dudosa ética política hicieron aumentar considerablemente el presupuesto
publicitario de la Administración General del Estado en 2004. Fuente: El País, 24 de
enero de 2004. En la actualidad, el gobierno Zapatero ha disminuido el presupuesto en
publicidad. Esto tiene un trasfondo ético, pero puede quizás perjudicar la dimensión
estratégica de la propia imagen del Gobierno de cara a los comicios de 2008.
cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn...
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CUADRO 1
Inversiones totales por año ejecutadas por la Administración General
del Estado
PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN MILLONES DE EUROS
250
224,24
200
171,48
173,98
2002
2003
150
100
50
0
2004
Fuente: Elaboración propia. CORTÉS GONZÁLEZ, A. (2007): Cultura de paz y publicidad institucional. El estado
en el fomento
de la cultura depropia.
paz a travésCORTÉS
de la publicidadGONZÁLEZ,
televisiva. Jaén, AlcaláA.
Grupo
Editorial, p.
235
Fuente:
Elaboración
(2007):
Cultura
de paz
y
publicidad Las
institucional.
El presupuestos
estado en el
de la superlativas.
cultura de Tomemos
paz a través
cifras de estos
sonfomento
evidentemente
por de la
televisiva.
Jaén,
Alcalá
p. 235
ejemplo elpublicidad
año 2003, año
en el que el
Estado
centralGrupo
se gastóEditorial,
más de 173,9
millones de
euros. Por su parte, el primer anunciante o grupo empresarial privado en cuanto cuantía
dineraria destinada a publicidad fue el Grupo Telefónica con una inversión de 134,2
millones de euros. La diferencia, como podemos apreciar es notable a favor de la
del Estado. Por si fuera poco, la distancia entre presupuestos se dispara más, si
Lasinversión
cifras
presupuestos
sonde evidentemente
superlativas.
cabe,
respectode
al estos
segundo grupo
de la clasificación
grandes anunciantes (Grupo
El
Corte Ingles
una inversión
de 107,6
millonesaño
de €)en
y casi
triplica
aleldécimo
en la lista
Tomemos
por con
ejemplo
el año
2003,
el
que
Estado
central se
13
(Grupo PSA con 63,7 millones de €) .
gastó más de 173,9 millones de euros. Por su parte, el primer anunciante
CUADRO
2
o grupo empresarial privado en
cuanto
cuantía dineraria destinada a
Ranking de grupos empresariales anunciantes en función de su
publicidad fue el Grupo presupuesto
Telefónica
con
una
inversión de 134,2 millones
publicitario en 2003
Puesto
en Grupo anunciante
Inversión en Inversión en Evolución %
de euros.
La
diferencia,
como
podemos
apreciar
es notable a favor de la
función de la
Millones de millones de
inversión
euros
en
inversión
del Estado. Por si fuera poco,Euros
la 2003
distancia
entre
presupuestos
2002
1º
General aldelsegundo
173,98
171,48 de 1,46%
se dispara
más,Administración
si cabe, respecto
grupo
la clasificación
Estado
de grandes
anunciantes
(Grupo El Corte
Ingles133,8
con una
inversión de
2º
Grupo Telefónica
134,2
0,34%
El Corte
Ingléstriplica al 107,6
13,65%
107,6 3ºmillonesGrupo
de e)
y casi
décimo 94,7
en la lista
(Grupo PSA
4º
Grupo L’Oreal13
93,1
66,9
39,24%
con 63,7
millones
de e) .
5º
Procter & Gamble España, S.A.
76,7
62,4
22,94%
6º
7º
8º
13
70-79
Grupo Editorial Planeta
Grupo Danone
Grupo Volswagen
72,3
66,8
66,4
57,3
58,2
79,4
26,29%
14,69%
-16,33%
Datos extraídos de Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España (2004), pp. 45- 68 y
13.Datos extraídos de Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España (2004),
pp. 45- 68 y 70-79
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alfonso cortÉs gonzÁlez
CUADRO 2
Ranking de grupos empresariales anunciantes en función
de su presupuesto publicitario en 2003
Puesto en
función de
Grupo anunciante
la inversión
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
15º
20º
25º
30º
Administración General del Estado
Grupo Telefónica
Grupo El Corte Inglés
Grupo L’Oreal
Procter & Gamble España, S.A.
Grupo Editorial Planeta
Grupo Danone
Grupo Volswagen
Grupo Prisa
Grupo Unilever
Ford Motor Company
Grupo Sony
Globalia
Grupo Repsol YPF
Inversión
Inversión
en Millones
en millones
Evolución
de Euros
de euros en
%
2003
2002
173,98
134,2
107,6
93,1
76,7
72,3
66,8
66,4
64,9
64,1
46,9
36,1
28,3
26,8
171,48
133,8
94,7
66,9
62,4
57,3
58,2
79,4
65,1
69,3
55,4
34,0
28,4
21,0
1,46%
0,34%
13,65%
39,24%
22,94%
26,29%
14,69%
-16,33%
-0,33%
-7,43%
-15,50%
6,22%
-0,43%
27,59%
Fuente: Elaboración propia / Infoadex 2004, tomado de CORTÉS GONZÁLEZ, A.
(2007): 236-237
Nos damos cuenta por lo tanto que las Administraciones Públicas mantienen unos altos presupuestos en campañas publicitarias. Esta cuestión
en principio se podría entender como un interés y compromiso real en
fomentar la educación social (además de la función de hacerse ver y oír
por parte del Estado14) a través de esta forma de comunicación. Sin embargo, no podríamos llegar a estas conclusiones, peligrosamente parciales,
sin observar con más detalle el contenido y difusión de estas campañas
publicitarias, aspectos que se detallan y desmenuzan en el libro.
14.Ver DEBRAY, Régis. (1995) El Estado seductor. Las revoluciones mediológicas
del poder. Manantial, Buenos Aires. p. 60. Además la publicidad de las Administraciones,
tiene dos funciones: a. educar socialmente y fomentar el cambio social; y b. informar y
describir los procesos de relación con las propias administraciones, que los ciudadanos
deben seguir para diversos trámites relacionados con el aparato del Estado.
cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn...
377
3. ALGUNAS VALORACIONES PRELIMINARES
En los tres años objeto de estudio, se pusieron en marcha más de un
centenar de campañas, y solamente trece de ellas hacen referencia a la
cultura de paz. Este tipo de publicidad que aquí estudiamos, pretende
acercar los valores de la cultura de paz a la ciudadanía. Fomentar esto
consiste en inculcar unos valores en la sociedad de integración social,
de libertad y de respeto entre los seres humanos. Antón Álvarez Ruiz, a
propósito de la inclusión social de los discapacitados argumenta que:
«Se ha destacado que las formas de inclusión y exclusión social dependen
básicamente de dos variables, ambas muy interrelacionadas: por una parte,
la actuación de los afectados, sus amigos y su entorno; y por otra parte
el contexto social en el que se ha producido la socialización, es decir,
la forma en que el afectado ha vivido sus primeras tentativas de relación
social, que generalmente suceden en el seno de la propia familia y los
amigos más cercanos»15
Deberíamos añadir a estas palabras que, a su vez los medios de comunicación actuales tienen la capacidad de homogeneizar la cultura (de
masas) y por lo tanto de difundir a través de sus contenidos determinadas
pautas de comportamiento y cosmovisiones de nuestro universo simbólico.
Es sabido que estratégicamente la publicidad, para aumentar sus posibilidades de éxito, suele ir dirigida a grupos concretos de personas (target
o público objetivo en la jerga profesional). Álvarez Ruiz nos explica que
la publicidad, por poner otro ejemplo, para la integración de los discapacitados primeramente ha de ir dirigida a los propios discapacitados y
a sus familiares, y una vez que estos grupos objetivos «encuentren una
mayor permeabilidad en la sociedad o interioricen las imágenes ofrecidas por las campañas normalizadoras, también redoblarán sus esfuerzos
para forzar los límites impuestos por la sociedad y acelerar el ritmo de
normalización»16. Siguiendo esta propuesta y enfocando la cuestión de
la cultura de paz, los primeros públicos objetivos deberían ser las minorías, los maltratados, los y las que a fin de cuentas sufren la cultura
15. ÁLVAREZ RUIZ, A. (2003) La función social de la publicidad de la ONCE. Madrid:
Escuela Libre Editorial y Fundación ONCE, p. 47
16.Ibídem. p. 48
378
alfonso cortÉs gonzÁlez
de la violencia (aunque en realidad, de una forma u otra, todo el mundo
la sufre). Aunque claro, no podemos saber si esta manera de plantear
la publicidad funciona, si previamente no la probamos, y en mi opinión
esto merece ser discutido con más detenimiento en cualquier caso.
Es contradictorio, siguiendo el argumento del libro, que las propias
Administraciones, que se muestran muy sensibles y comprometidas con
la cultura de paz, hagan uso del miedo y de la violencia para fomentar
unos determinados comportamientos. Evidente muestra de ello serían las
campañas de tráfico, que repetida y asiduamente, como hemos podido
comprobar en nuestras carnes, emplean el terror, el miedo y lo macabro
para incitar el uso del cinturón, del casco, o el respeto de las normas
de circulación. La violencia llama la atención, eso está claro. Además
capta todas las miradas porque pretendemos poner a salvo nuestra
vida que sentimos amenazada, es una cuestión instintiva, de estar muy
atentos ante el peligro. Una situación violenta puede suponer un gran
riesgo en nuestra integridad física. Por lo tanto, que la violencia capte
la atención no justifica su uso para educar. En conclusión, aunque esté
probada la eficacia de la violencia para fomentar comportamientos, esta
no se puede justificar bajo ningún concepto sobre los principios de la
cultura de paz, sistema cultural que se defiende en la monografía que
en este evento se presenta.
En otro orden de cosas, incidiendo ahora en su discurso, la publicidad,
es de algún modo la forma de comunicación más característica del actual
sistema sociopolítico (capitalismo), acorde con los propios valores posmodernos que defienden que «por influjo del declive y presunta extinción
próxima de la galaxia Gutemberg, las grandes narrativas de la modernidad
[…] han caído ya en el descrédito, siendo sustituidas por la publicidad
y el sensacionalismo»17. Esto quiere decir que han triunfado un tipo
de mensajes muy sintéticos, mucho más «funcionales» en esta nuestra
emergente sociedad-red, y por supuesto este tipo de mensajes con sus
características formales y estructurales, son al mismo tiempo portadores
de valores propios del sistema social que los produce y reproduce.
Para ir concluyendo y no extendernos en este comentario sobre la
monografía en cuestión, el escenario que se describe en torno al fomento de la cultura de paz a través de la publicidad del Estado no resulta
17. GIL CALVO, E. (2003) El miedo es el mensaje. Riesgo, incertidumbre y medios de
comunicación. Madrid: Alianza Ensayo, p. 280.
cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn...
379
nada alentador, y pone de manifiesto el escaso esfuerzo que realmente
dedican nuestras Instituciones Públicas a estos asuntos de educación
y cambio social. Paradójicamente, antes de analizar la situación, se
preveían unos resultados bastante positivos, sobre todo si atendíamos a
las manifestaciones institucionales y off the record de los distintos responsables políticos o técnicos de los ministerios, y más aún observando
los abultados y significativos presupuestos que el Estado dedica a la
publicidad institucional y social. Desde este lugar, creo que es necesario,
en consecuencia, reivindicar un compromiso real, y no sólo formal, de
las instituciones como representantes de la propia sociedad en lo que
realmente nos hace progresar: conseguir unas relaciones justas en todas
las dimensiones de nuestra existencia.