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369 CULTURA DE PAZ EN LA PUBLICIDAD DE LA ADMISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO Alfonso Cortés González Grupo Comunicación y Poder (Universidad de Málaga) La publicidad de las Administraciones Públicas, como he defendido en otras ocasiones, se podría emplear para contribuir a la mejora de la sociedad y de sus relaciones en conjunto. Este texto está redactado a propósito del libro Cultura de paz y publicidad institucional. El Estado en el fomento de la cultura de paz a través de la publicidad televisiva 1, que se ha presentado en este Primer Seminario de Investigadores para la Paz de Andalucía. Es evidente, que en muchísimos casos la publicidad del Estado, se utiliza más bien como un arma electoral, para engrandecer los logros o actuaciones del partido de turno en el gobierno. Estamos desgraciadamente acostumbrados a observar que en períodos electorales, las administraciones aumentan considerablemente el presupuesto destinado a publicidad institucional, con fines propagandísticos y electorales 2. 1.CORTÉS GONZÁLEZ, Alfonso. (2007) Cultura de paz y publicidad institucional. El Estado en el fomento de la cultura de paz a través de la publicidad televisiva. Jaén: Alcalá Grupo Editorial. 2.Por ejemplo, el Ministerio de Trabajo y AA.SS. aumentó su presupuesto en publicidad más del doble en vísperas electorales y la Junta Electoral obliga al Ministerio a retirar esta campaña, por entenderla como propaganda política (El País, 21 de enero de 2004). El 20 de diciembre de ese mismo año, el Tribunal de Cuentas denunció el uso partidista de la publicidad del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en la etapa Zaplana (El País, 20 de diciembre de 2004). 370 alfonso cortÉs gonzÁlez Es muy común entender la publicidad como una herramienta exclusiva del marketing orientada a incitar el consumo. Sin embargo existen otros tipos de publicidad (que muchos denominan social, y sobre ello hablaremos en el siguiente punto), como la del Estado, que en principio no pretende vender productos, sino que está orientada a conseguir el cambio social en resumidas cuentas. Paralelamente, el Estado también necesita de la publicidad (tanto como de otras formas de representación) para hacerse existir (ya que los estados existen en tanto y cuanto se perciben a través de sus símbolos). Del mismo modo que en su día, la mejor forma para llevar a cabo este cometido (representación del poder3) fue la iconografía feudal, los retratos del rey, la imprenta, o la radio, hoy día este lugar privilegiado de representación del poder lo ostenta la televisión, unido a la gran capacidad que tiene este medio de comunicación para transmitir valores y crear cultura. Una de las formas comunicativas persuasivas más características de la televisión, hasta la fecha, es la publicidad. No es que sea la más efectiva, pero contribuye a definir nuestro imaginario colectivo. La publicidad es indudablemente una forma de comunicación con los ciudadanos de las que dispone el Estado. Entendemos que las Instituciones Públicas deben estar al servicio de la sociedad y que ellas mismas emanan de la propia sociedad civil, teóricamente. «Las Instituciones [...] son el resultado de la naturaleza social del hombre, que se realiza como individuo en la medida en la que participa con la comunidad» 4, y algunas campañas de la Administración tiene la intención de invitar a los ciudadanos a participar en la sociedad de distintas formas. Construir y tratar de asentar las bases de una sociedad más justa y solidaria, son aspiraciones que, en principio, están ampliamente asumidas por muchos grupos sociales, al menos de cara a la galería. La cultura de paz, sin entrar ahora en profundidad conceptual, pretende hacer evolucionar las sociedades, actualmente ancladas en una cultura de la violencia, hacia sociedades pacíficas a todos los niveles, tanto a nivel macro (violencia entre estados) o micro (violencia de cualquier índole entre individuos). Así pues, fomentar esta cultura de paz, debe ser responsabilidad (aunque no exclusiva) de nuestras Administraciones Públicas. En este empeño se 3.Ya sea civil, religioso, legítimo o instaurado por la fuerza. 4.SOTELO ENRÍQUEZ, Carlos. (2001) Introducción a la comunicación institucional. Barcelona, Ariel. p. 201. cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn... 371 debe y se puede contribuir a crear cultura a través de la publicidad, ya que se trata de una herramienta de importantísima penetración social, y capacidad de influencia en los individuos, en sus modos de vida y en sus cosmovisiones sociales y simbólicas. 1. PUBLICIDAD PARA LA CULTURA DE PAZ Este tipo de publicidad, del que estamos hablando, muchos teóricos la enmarcan dentro del concepto de publicidad social. Sin embargo yo prefiero denominarla publicidad de progreso, pero dejaremos este debate del área de publicidad para otro texto, y así no alejarnos del tema de este artículo. Ahora bien, creo que es importante que brevemente aclaremos qué se entiende por publicidad social. Compartiendo la misma apariencia, en los distintos medios encontramos dos modelos de publicidad encontrados. Por una parte está la publicidad comercial, que es individualista, infantil, egoísta y compulsiva. En el lado opuesto hallamos la publicidad social, idealista, colectiva, madura y reflexiva5. La publicidad social la podemos definir también como filántropa ya que persigue el beneficio del receptor sobre el propio del emisor6. La cita recogida en la nota 6, al pie de página, pretende desarrollar el concepto de publicidad social, que es un tipo de publicidad con finalidad y contenido cívico. De este modo, y tomando esta postura de Alvarado, en nuestro caso, una publicidad social, debería ser aquella con finalidad y contenidos orientados a la incitación del cambio social, que ha de ser continuo y progresivo. Esto nos lleva a entender que los contenidos y formas de la publicidad social son muy heterogéneos y que en un primer momento es difícil de delimitar conceptualmente, y saber concretamente qué es y qué no es publicidad social. 5.No toda la publicidad social es así, pero sí la ideal. Del mismo modo, encontramos publicidad comercial que plantea la reflexión, por ejemplo, pero como recurso para conseguir un beneficio empresarial. 6. «La finalidad en la transmisión de ideas por parte de la publicidad no tiene por qué ser sólo favorable al emisor, sino que puede serlo para los receptores mismos, para el conjunto de la sociedad» en ALVARADO, María Cruz. (2003) Publicidad social: una modalidad emergente de comunicación. Universidad Complutense, Tesis Doctoral, p. 45. Estimo que hay llevar este enunciado más allá, y matizar que este tipo de publicidad busca el beneficio del receptor, en lugar de «puede buscarlo». 372 alfonso cortÉs gonzÁlez Ahondando en este concepto de publicidad, es imprescindible comprender cómo se integra «lo social» en esta bien conocida forma comercial de comunicación. Lo social se puede incorporar conceptualmente a la publicidad de tres formas diferentes, sirviendo el mismo término (y aportando confusión, por eso propongo llamarla publicidad de progreso) para designar tres realidades distintas. Estas tres maneras de vincular lo social a la publicidad serían, según Feliu7: «Lo social» de la publicidad (función social de la publicidad); «Lo social» en la publicidad (publicidad con causa); La publicidad de «lo social» (publicidad social). Ciertamente es importantísimo para el estudio y la comprensión de los fenómenos publicitarios estas tres formas de «lo social» en la publicidad. En este texto nos interesa concretamente «lo social de la publicidad», es decir, las campañas con causa de la Administración General del Estado. Aunque, como se puede ver en el libro8 nos encontramos también mucha «publicidad de lo social». Concluyendo el epígrafe, afirmamos que esta publicidad (que reitero en denominar de progreso) es aquella que tiene por objeto «promover una correcta comunicación social y sensibilizar la conciencia de los ciudadanos en sus problemas morales, civiles y educativos con la ayuda de las herramientas publicitarias profesionales» 9. Por lo tanto, estas campañas publicitarias, una vez más en palabras de Feliu, tratan de «poner las herramientas de la publicidad al servicio de temas de utilidad pública alejados de cualquier interés mercantil, sentando las bases de una modalidad de publicidad no comercial, como lo son la publicidad política o la publicidad institucional» 10. El tipo de publicidad que aquí defendemos es aquella cuyos objetivos son los siguientes enunciados, que se corresponden con los puntos desarrollados por la UNESCO, pare definir qué es la cultura de paz: 7.FELIU, Emilio. (2004) «La Publicidad Social» en AA.VV: La comunicación: nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo. 8.CORTES, Alfonso. (2007) Op. Cit. 9.Según la asociación italiana Pubblicità Progresso. Transcribo la cita original, por si mi traducción del italiano, idioma que no manejo con demasiada fluidez, no es del todo precisa: «promouvere una corretta comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei cittadini sui problema morali, civili ed educativi con l’ausilio dello strumento publicitario professionale» . En FELIU, E (2004) «La Publicidad Social» en AA.VV: La comunicación: nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo. 10.FELIU, Emilio. (2004) «La Publicidad Social» en AA.VV: La comunicación: nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo. p. 4 cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn... 373 a) Aprender a vivir juntos; b) Reemplazar la cultura de la guerra. Una cultura de paz es la transición lógica de la fuerza y el miedo a la fuerza de la razón y del amor; c) Transformar las economías de guerra en economías de paz; d) Buscar nuevos métodos y soluciones no violentas a los conflictos sociales, al desarrollo de nuevas alternativas para la economía y la seguridad política; e) Construir y transformar valores, actitudes, comportamientos, instituciones y estructuras de la sociedad; f) Reforzar la identidad cultural y crear aprecio a la diversidad de culturas; g)Introducir la prevención. En el plano del individuo, este enfoque se dirige a los valores, las actitudes y los comportamientos. En el plano del Estado se insiste en el buen gobierno basado en la justicia, en la participación democrática y la amplia participación de la población en el proceso de desarrollo; h) Fomentar estructuras y comportamientos democráticos; i) Sustituir las imágenes de enemistad por el entendimiento, la tolerancia y la solidaridad entre todos los pueblos y culturas; j) Asegurar el derecho a la educación, sin ningún tipo de discriminación. A continuación, y teniendo algo más claro el contexto conceptual en el que nos movemos, vamos a describir con una visión muy global el panorama de la publicidad para la cultura de paz, atendiendo a las campañas planteadas por la Administración General del Estado de 2002 a 2004. En el libro Cultura de paz y publicidad institucional se pone de manifiesto de qué forma y hasta qué punto, estas campañas publicitarias del Estado han perseguido (o conseguido) difundir los fines de la cultura de paz, y si contribuyen al debilitamiento de la cultura de la violencia. 2. PANORAMA GENERAL DE LAS CAMPAÑAS DE LA ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO En el libro al que hace referencia este texto, se toma un período reciente que abarca desde el año 2002 al 2004. La muestra no pretende describir una evolución histórica en el uso y forma de la publicidad de las Administraciones Públicas, sino detectar si es verdad que estas campañas, están en consonancia con los paradigmas teóricos propuestos. Nuestra aportación, aunque pequeña, es útil para llamar la atención sobre la pertinencia de abrir una línea de investigación en la materia. También queremos que a partir de aquí seamos capaces de aportar prospectivas y alguna orientación para un futuro próximo y contribuir con la responsabilidad de fomentar un cambio social, que nos lleve a 374 alfonso cortÉs gonzÁlez un mundo que sea capaz de aportarnos más alegría y menos sufrimiento a todos los niveles11. El período que abarca los tres años que van de 2002 a 2004 es una etapa muy interesante y con especial influencia en nuestro presente, ya que desde 2002 a 2004 se han sucedido dos gobiernos en nuestro país, pasando de una mayoría absoluta de la derecha a una mayoría simple del centro izquierda con apoyos de la izquierda y puntualmente de los nacionalismos periféricos. También en esta etapa tienen lugar acontecimientos de nivel internacional, que llegan hasta el mismo día de hoy y que han, al menos mediáticamente —que no es poco—, configurado una nueva visión del mundo en el que existe una casi guerra al límite entre democracias y dictaduras yihadistas según ciertas afirmaciones oficiales de Occidente (depende qué «dictaduras». Si estas benefician los índices económicos de grandes capitales, son bienvenidas al lado de los «buenos» además esta sensación es construida por los propios medios de comunicación). En el período sujeto a estudio, los ministerios españoles han invertido un total de 596.700.000 euros, haciendo evidente que este presupuesto global convierte al Estado en el primer anunciante de nuestro país (y esto sólo contando la Administración General del Estado, excluyendo comunidades y ayuntamientos). Tanto en 2002 como en 2003, el presupuesto se mantuvo estable con una inversión superior a los 170 millones de euros. Sin embargo, en 2004 el presupuesto sobrepasa los 224 millones de euros, coincidiendo con el año de las elecciones generales 12. 11.En los capítulos 1 y 2 del libro (Cortes González, 2007) se atiende a dos niveles de violencia o paz: nivel micro y nivel macro. 12.La Junta Electoral central incluso obligó al gobierno del Partido Popular unas campañas que fueron acusadas de propaganda en lugar de publicidad institucional. Este tipo de prácticas de dudosa ética política hicieron aumentar considerablemente el presupuesto publicitario de la Administración General del Estado en 2004. Fuente: El País, 24 de enero de 2004. En la actualidad, el gobierno Zapatero ha disminuido el presupuesto en publicidad. Esto tiene un trasfondo ético, pero puede quizás perjudicar la dimensión estratégica de la propia imagen del Gobierno de cara a los comicios de 2008. cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn... 375 CUADRO 1 Inversiones totales por año ejecutadas por la Administración General del Estado PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN MILLONES DE EUROS 250 224,24 200 171,48 173,98 2002 2003 150 100 50 0 2004 Fuente: Elaboración propia. CORTÉS GONZÁLEZ, A. (2007): Cultura de paz y publicidad institucional. El estado en el fomento de la cultura depropia. paz a travésCORTÉS de la publicidadGONZÁLEZ, televisiva. Jaén, AlcaláA. Grupo Editorial, p. 235 Fuente: Elaboración (2007): Cultura de paz y publicidad Las institucional. El presupuestos estado en el de la superlativas. cultura de Tomemos paz a través cifras de estos sonfomento evidentemente por de la televisiva. Jaén, Alcalá p. 235 ejemplo elpublicidad año 2003, año en el que el Estado centralGrupo se gastóEditorial, más de 173,9 millones de euros. Por su parte, el primer anunciante o grupo empresarial privado en cuanto cuantía dineraria destinada a publicidad fue el Grupo Telefónica con una inversión de 134,2 millones de euros. La diferencia, como podemos apreciar es notable a favor de la del Estado. Por si fuera poco, la distancia entre presupuestos se dispara más, si Lasinversión cifras presupuestos sonde evidentemente superlativas. cabe, respectode al estos segundo grupo de la clasificación grandes anunciantes (Grupo El Corte Ingles una inversión de 107,6 millonesaño de €)en y casi triplica aleldécimo en la lista Tomemos por con ejemplo el año 2003, el que Estado central se 13 (Grupo PSA con 63,7 millones de €) . gastó más de 173,9 millones de euros. Por su parte, el primer anunciante CUADRO 2 o grupo empresarial privado en cuanto cuantía dineraria destinada a Ranking de grupos empresariales anunciantes en función de su publicidad fue el Grupo presupuesto Telefónica con una inversión de 134,2 millones publicitario en 2003 Puesto en Grupo anunciante Inversión en Inversión en Evolución % de euros. La diferencia, como podemos apreciar es notable a favor de la función de la Millones de millones de inversión euros en inversión del Estado. Por si fuera poco,Euros la 2003 distancia entre presupuestos 2002 1º General aldelsegundo 173,98 171,48 de 1,46% se dispara más,Administración si cabe, respecto grupo la clasificación Estado de grandes anunciantes (Grupo El Corte Ingles133,8 con una inversión de 2º Grupo Telefónica 134,2 0,34% El Corte Ingléstriplica al 107,6 13,65% 107,6 3ºmillonesGrupo de e) y casi décimo 94,7 en la lista (Grupo PSA 4º Grupo L’Oreal13 93,1 66,9 39,24% con 63,7 millones de e) . 5º Procter & Gamble España, S.A. 76,7 62,4 22,94% 6º 7º 8º 13 70-79 Grupo Editorial Planeta Grupo Danone Grupo Volswagen 72,3 66,8 66,4 57,3 58,2 79,4 26,29% 14,69% -16,33% Datos extraídos de Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España (2004), pp. 45- 68 y 13.Datos extraídos de Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España (2004), pp. 45- 68 y 70-79 376 alfonso cortÉs gonzÁlez CUADRO 2 Ranking de grupos empresariales anunciantes en función de su presupuesto publicitario en 2003 Puesto en función de Grupo anunciante la inversión 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 15º 20º 25º 30º Administración General del Estado Grupo Telefónica Grupo El Corte Inglés Grupo L’Oreal Procter & Gamble España, S.A. Grupo Editorial Planeta Grupo Danone Grupo Volswagen Grupo Prisa Grupo Unilever Ford Motor Company Grupo Sony Globalia Grupo Repsol YPF Inversión Inversión en Millones en millones Evolución de Euros de euros en % 2003 2002 173,98 134,2 107,6 93,1 76,7 72,3 66,8 66,4 64,9 64,1 46,9 36,1 28,3 26,8 171,48 133,8 94,7 66,9 62,4 57,3 58,2 79,4 65,1 69,3 55,4 34,0 28,4 21,0 1,46% 0,34% 13,65% 39,24% 22,94% 26,29% 14,69% -16,33% -0,33% -7,43% -15,50% 6,22% -0,43% 27,59% Fuente: Elaboración propia / Infoadex 2004, tomado de CORTÉS GONZÁLEZ, A. (2007): 236-237 Nos damos cuenta por lo tanto que las Administraciones Públicas mantienen unos altos presupuestos en campañas publicitarias. Esta cuestión en principio se podría entender como un interés y compromiso real en fomentar la educación social (además de la función de hacerse ver y oír por parte del Estado14) a través de esta forma de comunicación. Sin embargo, no podríamos llegar a estas conclusiones, peligrosamente parciales, sin observar con más detalle el contenido y difusión de estas campañas publicitarias, aspectos que se detallan y desmenuzan en el libro. 14.Ver DEBRAY, Régis. (1995) El Estado seductor. Las revoluciones mediológicas del poder. Manantial, Buenos Aires. p. 60. Además la publicidad de las Administraciones, tiene dos funciones: a. educar socialmente y fomentar el cambio social; y b. informar y describir los procesos de relación con las propias administraciones, que los ciudadanos deben seguir para diversos trámites relacionados con el aparato del Estado. cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn... 377 3. ALGUNAS VALORACIONES PRELIMINARES En los tres años objeto de estudio, se pusieron en marcha más de un centenar de campañas, y solamente trece de ellas hacen referencia a la cultura de paz. Este tipo de publicidad que aquí estudiamos, pretende acercar los valores de la cultura de paz a la ciudadanía. Fomentar esto consiste en inculcar unos valores en la sociedad de integración social, de libertad y de respeto entre los seres humanos. Antón Álvarez Ruiz, a propósito de la inclusión social de los discapacitados argumenta que: «Se ha destacado que las formas de inclusión y exclusión social dependen básicamente de dos variables, ambas muy interrelacionadas: por una parte, la actuación de los afectados, sus amigos y su entorno; y por otra parte el contexto social en el que se ha producido la socialización, es decir, la forma en que el afectado ha vivido sus primeras tentativas de relación social, que generalmente suceden en el seno de la propia familia y los amigos más cercanos»15 Deberíamos añadir a estas palabras que, a su vez los medios de comunicación actuales tienen la capacidad de homogeneizar la cultura (de masas) y por lo tanto de difundir a través de sus contenidos determinadas pautas de comportamiento y cosmovisiones de nuestro universo simbólico. Es sabido que estratégicamente la publicidad, para aumentar sus posibilidades de éxito, suele ir dirigida a grupos concretos de personas (target o público objetivo en la jerga profesional). Álvarez Ruiz nos explica que la publicidad, por poner otro ejemplo, para la integración de los discapacitados primeramente ha de ir dirigida a los propios discapacitados y a sus familiares, y una vez que estos grupos objetivos «encuentren una mayor permeabilidad en la sociedad o interioricen las imágenes ofrecidas por las campañas normalizadoras, también redoblarán sus esfuerzos para forzar los límites impuestos por la sociedad y acelerar el ritmo de normalización»16. Siguiendo esta propuesta y enfocando la cuestión de la cultura de paz, los primeros públicos objetivos deberían ser las minorías, los maltratados, los y las que a fin de cuentas sufren la cultura 15. ÁLVAREZ RUIZ, A. (2003) La función social de la publicidad de la ONCE. Madrid: Escuela Libre Editorial y Fundación ONCE, p. 47 16.Ibídem. p. 48 378 alfonso cortÉs gonzÁlez de la violencia (aunque en realidad, de una forma u otra, todo el mundo la sufre). Aunque claro, no podemos saber si esta manera de plantear la publicidad funciona, si previamente no la probamos, y en mi opinión esto merece ser discutido con más detenimiento en cualquier caso. Es contradictorio, siguiendo el argumento del libro, que las propias Administraciones, que se muestran muy sensibles y comprometidas con la cultura de paz, hagan uso del miedo y de la violencia para fomentar unos determinados comportamientos. Evidente muestra de ello serían las campañas de tráfico, que repetida y asiduamente, como hemos podido comprobar en nuestras carnes, emplean el terror, el miedo y lo macabro para incitar el uso del cinturón, del casco, o el respeto de las normas de circulación. La violencia llama la atención, eso está claro. Además capta todas las miradas porque pretendemos poner a salvo nuestra vida que sentimos amenazada, es una cuestión instintiva, de estar muy atentos ante el peligro. Una situación violenta puede suponer un gran riesgo en nuestra integridad física. Por lo tanto, que la violencia capte la atención no justifica su uso para educar. En conclusión, aunque esté probada la eficacia de la violencia para fomentar comportamientos, esta no se puede justificar bajo ningún concepto sobre los principios de la cultura de paz, sistema cultural que se defiende en la monografía que en este evento se presenta. En otro orden de cosas, incidiendo ahora en su discurso, la publicidad, es de algún modo la forma de comunicación más característica del actual sistema sociopolítico (capitalismo), acorde con los propios valores posmodernos que defienden que «por influjo del declive y presunta extinción próxima de la galaxia Gutemberg, las grandes narrativas de la modernidad […] han caído ya en el descrédito, siendo sustituidas por la publicidad y el sensacionalismo»17. Esto quiere decir que han triunfado un tipo de mensajes muy sintéticos, mucho más «funcionales» en esta nuestra emergente sociedad-red, y por supuesto este tipo de mensajes con sus características formales y estructurales, son al mismo tiempo portadores de valores propios del sistema social que los produce y reproduce. Para ir concluyendo y no extendernos en este comentario sobre la monografía en cuestión, el escenario que se describe en torno al fomento de la cultura de paz a través de la publicidad del Estado no resulta 17. GIL CALVO, E. (2003) El miedo es el mensaje. Riesgo, incertidumbre y medios de comunicación. Madrid: Alianza Ensayo, p. 280. cultura de paz en la publicidad de la administraciÓn... 379 nada alentador, y pone de manifiesto el escaso esfuerzo que realmente dedican nuestras Instituciones Públicas a estos asuntos de educación y cambio social. Paradójicamente, antes de analizar la situación, se preveían unos resultados bastante positivos, sobre todo si atendíamos a las manifestaciones institucionales y off the record de los distintos responsables políticos o técnicos de los ministerios, y más aún observando los abultados y significativos presupuestos que el Estado dedica a la publicidad institucional y social. Desde este lugar, creo que es necesario, en consecuencia, reivindicar un compromiso real, y no sólo formal, de las instituciones como representantes de la propia sociedad en lo que realmente nos hace progresar: conseguir unas relaciones justas en todas las dimensiones de nuestra existencia.