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EVOLUCIÓN DEL
MARKETING FARMACÉUTICO
J. González
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
MITOLOGÍA
Según el primitivo relato bíblico del Génesis, a partir
de “la expulsión del paraíso”, el ser humano no sólo
tuvo que aprender a “ganarse el pan con el sudor de
su frente”, sino que también fue conocedor de que
su cuerpo estaba sujeto al mal y que era el propio
hombre quien tenía que ingeniárselas para curarlo.
De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la medicina,
fue educado por el Centauro Quirón, de quien aprendió la cirugía
y el arte de conocer entre las yerbas aquellas que tenían virtudes
curativas, así como a pronunciar conjuros que alejan de las
enfermedades
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
PREHISTORIA Y PUEBLOS PRIMITIVOS
Cultivo e intercambio de plantas medicinales ya en épocas
muy tempranas.
En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere un
papel destacado en la elaboración y administración de las
drogas naturales.
Economía de trueque.
Difusión oral de experiencias y resultados.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CIVILIZACIONES ARCAICAS
Una sola personas actúa como médico y farmacéutico
preparando sus propios medicamentos y estando sus honorarios
regulados.
Economía basada en la producción artesanal y en el desarrollo
del comercio. Aparición de la moneda.
Algunos productos farmacéuticos, como ungüentos, elixires,
antídotos, etc..., se vendían en los mercados junto a otros
productos de consumo: alimentos, perfumes, telas, alhajas, etc...
“Publicidad” oral y visual fundamentalmente, aunque, con la
intervención y desarrollo del alfabeto, da comienzo la “publicidad
escrita.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CIVILIZACIONES CLÁSICAS
En Grecia se inicia la etapa técnica de la
medicina y la terapéutica.
Conocimiento de la relación eficacia –toxicidad- dosis.
Aparición de los primeros productos con marca, pudiendo
considerarse a los colirios romanos como los precursores de
las actuales especialidades farmacéuticas.
Expansión del comercio internacional. Circulación del dinero.
Junto a los pregoneros, aparecen los primeros soportes y
dibujos publicitarios.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
EDAD MEDIA
Progresiva regulación de la actividad farmacéutica. Los
farmacéuticos preparan y dispensan los productos.
Economía feudal y artesanal. Desarrollo de los gremios.
Periodos alternativos de grandes crisis económicas y sociales
con otros de prosperidad.
Las grandes epidemias de “peste” dan lugar a la elaboración
y venta de un elevado número de preparados inútiles
La publicidad oral, a través de los pregoneros y charlatanes,
alcanza su máximo esplendor
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
MUNDO MODERNO
Nacimiento de la química farmacéutica.
Algunas farmacias suministran a otras formulaciones
elaboradas o semielaboradas.
Liberalismo económico.
Ausencia de productos con actividad específica.
A partir del descubrimiento de América se introducen en
Europa gran cantidad de nuevos tratamientos.
La invención de la imprenta permitió el desarrollo de
sistemas de comunicación (folletos, publicidad en periódicos,
etc...), que dieron lugar al desarrollo de marcas de producto.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XIX/ PRIMERAS DECADAS S.XX
Revolución industrial.
Desarrollo de la farmacología y terapéutica experimentales.
Transformación de las “reboticas” en laboratorios que
preparan los productos a pequeña escala industrial.
Aparición de productos obtenidos por síntesis química y
formación de las grandes compañías farmacéuticas
Propaganda en las revistas y farmacias (gran polémica en
torno a la publicada farmacéutica)
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XX: AÑOS TREINTA / CUARENTA
Revolución tecnológica.
Comienza la producción masiva de medicamentos con la
introducción clínica de las penicilinas y sulfamidas.
Desarrollo de las grandes compañías farmacéuticas
multinacionales e incipiente industria nacional (básicamente
envasadora).
Orientación empresarial hacia la producción.
Oferta muy inferior a la demanda.
Promoción principalmente a través de medios indirectos y
basada en las propias características del producto
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 50
Nacimiento de la farmacología clínica.
Expansión de las grandes compañías farmacéuticas
multinacionales.
Orientación empresarial hacia productos y ventas.
Oferta menor a la demanda
Promoción basada en las características/ventajas del
producto.
Delegados: Comisionistas.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 60
Surge el “CONCEPTO DE MARKETING” en la industria
farmacéutica como consecuencia de las deficiencias de
producción y venta.
Orientación empresarial hacia productos, promoción y ventas.
Buenas oportunidades de mercado en buen número de áreas
terapéuticas
Delegados: Personal de la compañía
Promoción basada en las ventajas/beneficios del producto
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 70
Crisis económica.
Cambio de orientación del producto al consumidor (orientación
marketing).
Fuerte incremento de la competencia y restricciones
gubernamentales para el registro de nuevos productos.
Delegados formados en técnicas de venta.
Promoción basada en los beneficios netos del producto.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 80
Los productos “Mee Too” (Amoxicilina, Ranitidina, Enalapril) se hacen con
el liderazgo del mercado mundial
El Marketing como fuerza impulsora de toda la actividad empresarial,
incluida investigación y desarrollo (fármacos diseñados a medida).
Competitividad extraordinaria y concentración de productos en
determinados campos.
Elevado número de personal cualificado (médicos, farmacéuticos,
biólogos, etc,...), como delegados de ventas.
Consideración de los aspectos subjetivos del paciente y desarrollo del
concepto calidad de vida.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 90
Los “Mee Too” se consideran inviables económicamente para el futuro y se
buscan afanosamente “ganadores económicos”
Oportunidades en mercados hasta ahora poco/nada accesibles.
Orientación consumidor/competencia.
Irrupción de Nuevos Paradigmas en la manera de hacer medicina, que también
son utilizados como herramientas de marketing (MBE, Farmacoeconomía,
Calidad de Tratamiento)
Establecimiento de nuevas vías de comunicación y promoción: desarrollo del
comarketing/copromoción.
Delegados formados en técnicas de negociación y marketing.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CAMBIOS EN EL MODELO
Beneficio
20%
La nueva realidad económica es el imperativo para el cambio en los 90
15%
16%
1-2%
Incremento
en los costes
de I+D
10%
5%
Beneficio
obtenido
2%
No crecimiento
de precios
2-3%
Penetración
de genéricos
3%
Presión sobre
los precios
5-8%
Beneficio
Neto
AÑO 1990
Beneficio
obtenido
AÑO 2000
Beneficio
esperado
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?
APARICIÓN DE PBM (Pharmacy Benefits Management)
Compañías aseguradores?
Acuerdo con las Administraciones Gubernamentales?
Pacientes incorporados a bases de datos?
Dirección de la Investigación?
Contracción del Mercado
Reducción Dramática Fuerza de Ventas?
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?
GESTIÓN INTEGRAL DE LA ENFERMEDAD (Disease Management)
La empresa proveedora se hace cargo de toda la asistencia sanitaria de un
colectivo a cambio de un precio acordado de antemano con los financiadores
(Administración, Aseguradoras, Clínicas...)
La G.I.E. Comprende:
Sistemas de información (Gestión del Conocimiento)
Prestación Farmacéutica Protocolizada (Guías o Protocolos basados
en la evidencia científica)
Asistencia Sanitaria Ambulatoria y Hospitalaria
Métodos de Medición, Seguimiento y Control de Resultados
Formación del Médico (Criterios de Gestión y Calidad Asistencial)
Educación del Paciente (Promoción y Cuidado de la Salud)
Modelo Especialmente desarrollado para enfermedades crónicas.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?
NUEVOS MODELOS DE EMPRESA
APUESTA POR LA I + D + I
Fusiones de Compañías
Acuerdos con Universidades/Organismos Públicos
Desarrollo de Biotecnología
Programas compartidos de I+ D
IMPULSO DE LOS PROGRAMAS DE COMARKETING/COPROMOCIÓN
Aprovechamiento de Recursos
Búsqueda de la Idoneidad (complementación)
DESARROLLO DE GENÉRICOS
Empresas Multinacionales
Empresas Locales
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?
Mientras que los Productos Farmacéuticos son recetados por
miles de médicos y utilizados por millones de pacientes en todo
el mundo, las Administraciones Sanitarias y las Compañías de
Seguros se dedican a pagar en la mayoría de los casos
Es necesario volver a examinar quiénes son los clientes y
cuáles son sus necesidades
Médicos, Farmacéuticos, Pacientes, Compañías de Seguros,
Gestores, Políticos... Cada uno de ellos juega un papel
diferente y demanda una atención específica
Los días en los que el MÉDICO era el único cliente real han
acabado
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
Médicos
CLIENTE
Grupos
Compradores
VENTAJAS COMPETITIVAS
COMPAÑÍA
COMPETIDORES
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CLIENTE
ADMINISTRACIÓN
PRECIO
MÉDICO
PACIENTE
Rx
ATENCIÓN
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
MÉDICO
CLIENTE
Desarrollo de la Medicina de Familia e Incorporación
masiva de la Mujer al ejercicio de la medicina
Cambio de énfasis:
MARKETING DE CAPTURA
MARKETING DE RETENCIÓN
Cambio de determinación de “grandes clientes” a “clientes
estratégicos”
Cambio en el patrón del tipo de cliente (Mujer vs Hombre)
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
ADMINISTRACIÓN
Impresión de una sobreprescripción de medicamentos (Informe Abril)
Deficiencias en la actualización farmacológica
Débil conciencia del gasto por parte del médico
Abuso por parte de la población
Otros Factores Generadores de Gasto
CLIENTE
Envejecimiento Progresivo de la Población
Nuevos Productos capaces de mejorar la calidad de vida
Universalización y Accesibilidad a la Asistencia Sanitaria
Previsión de la Industria Farmacéutica  Desplazamiento del Consumo
El nuevo Modelo de APS
No ha conseguido relegar el papel de la Prescripción como suplantadora
de las deficiencias asistenciales y la carencia de tiempo
No ha logrado reducir el Gasto Farmacéutico (50% del gasto en APS)
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
ADMINISTRACIÓN
Gerencias de AP y control del Gasto
Protocolización
Criterios UTA y UTB
Gasto Perfil comparativo del EAP y cada médico en particular
Farmacia y Productividad
Política de Genéricos
Desarrollo del “Farmacéutico de Área”
Gerencias Hospitalarias y Control del Gasto
Impulso de Ofertas y Bonificaciones
Gerentes de Compras vs Servicios Farmacia
Política de Genéricos
Desarrollo de Estudios Clínicos
CLIENTE
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
PACIENTE
CLIENTE
Cada vez más el paciente es un decisor activo
(Modelo Paternalista  Modelo Responsabilidad Compartida)
No sólo se conforma con productos efectivos, sino que quiere
“soluciones integrales de salud”
Necesidad de una mayor información y mejor educación en salud
Progresiva sustitución del Médico por el Medicamento (Medicalización)
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
CAMBIO DE ORIENTACIÓN
¿CÓMO MANEJARLO?
INDUSTRIA
Fca
Orientación al cliente/clientes
Equipos de trabajo y trabajo en equipo (Aplanamiento de
estructuras)
Regionalización como concepto para acercarse al mercado y al
cliente (Macromarketing  Micromarketing)
Necesidad de desarrollar nuevas competencias en gerentes y
visitadores (La Fuerza de Ventas es el Motor)
Aparición de los “Key Account Manager” y Potenciación de los
Gabinetes de Información y RRPP
Nuevas herramientas de marketing y ventas
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
FUTURO
UNA INCOGNITA
TENDIDA AL AZAR Y
A LA ESPERANZA
“El futuro pertenece a aquellos
que ven posibilidades antes de
que resulten obvias”
T. Levitt
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
FUTURO
NUEVO CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO
“Bienestar del cliente/clientes mejor que la
satisfacción de sus necesidades, con equilibrio entre los
beneficios de la empresa y el interés social”
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
FUTURO
NUEVO CONCEPTO DE MARKETING MIX
PRODUCTO: LO QUE SOLUCIONA PROBLEMAS Y PROCURA BIENESTAR
(no es lo que se fabrica)
PRODUCTO= MEDICAMENTO + INFORMACIÓN
PRECIO: VALOR DE LA SOLUCIÓN (no es el dinero percibido)
PRECIO= EFICIENCIA (Coste/Efectividad)
PROMOCIÓN: INFORMACIÓN Y AYUDA QUE SE PRESTA AL CLIENTE
(No es Visita Médica, ni Publicidad, ni RRPP)
DISTRIBUCÍÓN: ACCESO CONVENIENTE Y SATISFACTORIO A UNA
SOLUCIÓN POR PARTE DEL CLIENTE/CLIENTES
(No son los canales)