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Estructuración de Análisis
de Proyectos
Marco Conceptual
No hay garantías de negocios/
proyectos exitosos, ni en el mundo
online ni en el tradicional.
Un análisis estructurado y completo
aumenta las posibilidades de éxito.
“La suerte favorece a la mente
preparada“ (Pasteur)
“La fuente de nuevas ideas es la
mente inconsciente, labrada con
trabajo conciente” (W. Kingston)
Antecedentes Básicos*
 Las empresas nuevas son necesariamente
“pymes”.
 De hecho, son “pe”, y mas frecuentemente “mpe”.
 Los proyectos nuevos conllevan mayor riesgo
e incertidumbre que aquellos ya establecidos.
 Pero un potencial de crecimiento más rápido y
mayor.
Antecedentes Básicos*
Las proyectos nuevos existen y
sobreviven bajo ciertas circunstancias y
en ciertas industrias.
La condiciones para que en un sector
predominen las pymes son:
Inversión no muy grande
Producto no debe requerir esfuerzo de venta o
publicidad masivo
Los consumidores valoran la diversidad
Los principios básicos
(Especialmente para los que parten)
Escala (tamaño óptimo)
Indivisibilidad de la inversión
requerida (mínima)
 Unidad mínima de operación debe ser pequeña: sitio
de opinión temática vs. portal
Bajo volumen de Costos fijos
 (costos de marketing y administración)
Flexibilidad
Los principios básicos
 La experiencia* muestra que las empresas/
proyectos nuevos sobreviven poco, pero
también que las que sobreviven crecen más
rápido.
 La inercia del mercado suele ser mucho
mayor a la esperada.
 Por lo tanto, hay que entender rápidamente
si la industria en la que está es dominada
por grandes jugadores o no, y si es así
¿cuánto toma para ser uno?
Condición 1: Escala
 El tamaño óptimo de operación no debe
ser muy grande
 Donde no hay pymes: refinación de petróleo
 Donde hay pymes: panaderías, sitios web.
 ¿Por qué?
 La PYMEs que tiene más posibilidades
de ser exitosas es porque alcanzan el
tamaño de operación óptimo más rápido
Condición 2: Indivisibilidad de la inversión
Tamaño de operación eficiente
debe ser pequeño.
 Ojo con los costos ocultos.
Costos fijo o hundidos no muy
grandes.
 Tratar de variabilizar la mayor
cantidad de costos.
Condición 3: Volumen de Costos Fijos
 La idea es que la suma de costos fijos no
requiera volúmenes de venta muy altos para
cubrirlos
 Particularmente importantes son los costos de
publicidad y promoción
 La evidencia es que las pymes no sobreviven cuando es
necesario un esfuerzo continuo de P&P:
 para mantener el flujo de clientes, o conseguir nuevos.
 Los costos fijos tienen el mismo sentido de la
inversión:
 si es grande, hay que conseguir cubrirlos lo antes
posible.
Por lo tanto
 Revise que inversión requiere, y como se
ocupa la capacidad ociosa
 No es ninguna gracia tener capacidad
desocupada
 Revise como puede partir con el mínimo
de inversión y cómo va a crecer
 Revise su estructura de costos
fijos/hundidos
 Revise cuanto tiene que gastar para
conseguir un cliente
¿Cuándo existen PYMEs?
 Las PYMEs pueden existir cuando:
 El tamaño eficiente de operación y los costos fijos
asociados no son considerables
 Costos fijos:
 Producción (costo inversión)
 Operación (p.ej. logísticos)
 Administración
 Costos de conseguir clientes
 Las PYMEs conviven con empresas grandes:
 Se cumplen las condiciones anteriores y:
 Los consumidores valoran la diversidad.
¿En qué mercados coexisten PYMEs y empresas
grandes?
Se cumplen las condiciones anteriores y los
consumidores valoran la diversidad y se cumplen
las siguientes condiciones:
En la demanda:
 Diferenciación de productos y nichos
 Existen nichos de mercado y el tamaño mínimo de
inversión es bajo ej. Bebidas gaseosas.
 ¿Qué segmenta la demanda (crea nichos)?
 Demanda de mayor calidad, cuando aumentan los
ingresos
 Consumidores valoran la variabilidad
 Publicidad diferencia los productos
En la oferta:
 Si el costo de producir variedades y el tamaño de
inversión es pequeño asociado.
Marco
general
OPORTUNIDAD DE
NEGOCIO
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MARKETING
MIX
Precio
Producto
Publicidad
Plaza/ Presentación
ANÁLISIS Y
FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
ESTRATEGIAS
OPERATIVAS
PROYECCIONES FINANCIERAS
OFERTA AL INVERSIONISTA/ AUTORIZADOR
UN VISTAZO
AL
MERCADO
1.- La oportunidad
La oportunidad
Una oportunidad debe ser:
atractiva, duradera y oportuna y
debe estar en un producto o
servicio que crea valor para el
comprador o usuario final
Trampas del pensamiento grupal
Ilusión de invulnerabilidad
“Cambiaremos el mundo”
Creer en la moralidad
inherente del grupo
“Sabemos que tenemos la razón”
Encontrar maneras de
racionalizar malas
decisiones
“lo que necesitamos es una nueva forma de pensar, es “la
nueva economía””
Estereotipar a los externos
“esos dinosaurios simplemente no entienden”
Auto censura de opiniones
Porque nadie quiere dejar de ser “parte del equipo”
La ilusión de unanimidad
Los buenos miembros del equipo “juegan el juego”
Intolerancia de los
disidentes
Nadie quiere a los conflictivos o apocalipticos
Guardianes de la ortodoxia
Para proteger al grupo de los hechos inconvenientes o las
opiniones negativas Los encontrará en cada boletín de
inversionistas, crucificando a los que se atrevan a hablar
mal de la compañía
La oportunidad
Una oportunidad debe ser:
Atractiva,
Duradera o Altamente Lucrativa
Oportuna y
debe estar en un producto o
servicio que crea valor para el
comprador o usuario final
La oportunidad
 Una idea
 La idea no es importante, son gratis, lo
valioso es desarrollarla y construir un
negocio valioso
 Que resuelve necesidad del cliente
 ¿Cuál el nombre de sus clientes potenciales?
 En el momento adecuado
 La ventana de oportunidad
 Con el equipo correcto
 Experiencia, conocimiento vs entusiasmo
Factores determinantes de éxito
 La Idea
 El producto o servicio DEBE satisfacer una
necesidad
 Mejor si es compartida por otros, además del
inventor...
 Una necesidad no es necesariamente una
oportunidad de negocios!
 Tiene que ser una “NECESIDAD FUNDAMENTAL”
 Una en el mercado, no dirigida por el producto
 Contraejemplo
Temas que siempre deben ser
Considerados:
 Estado de la Economía
 Crash de Internet.
 Regulación Legal
 Av. Legales.
 Tendencias Sociales
 Idiomas.
 Presiones Políticas
 Apoyo a nuevas Tecnologías.
2.- Investigación
de Mercados
OPORTUNIDAD DE
NEGOCIO
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MARKETING
MIX
Precio
Producto
Publicidad
Plaza/ Presentación
ANÁLISIS Y
FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
ESTRATEGIAS
OPERATIVAS
PROYECCIONES FINANCIERAS
OFERTA AL INVERSIONISTA/ AUTORIZADOR
UN VISTAZO
AL
MERCADO
Investigación de Mercados
Clientes
Competidores
Investigación
de terreno y
de oficina.
Terreno
Oficina
Investigación de mercado
¿Para qué? ¿a quienes? ¿qué?
 ¿Para qué?
 Para segmentar
 Construir credibilidad
 Desarrollar una estrategia de entrada al mercado
realista.
 ¿A quienes? ¿Qué?






A los clientes
Sus competidores
Su producto y servicio
Los precios de mercado
Canales de comunicación con los clientes
Localización
Clientes
 ¿Qué necesitan?
 ¿Quiénes son?
 ¿Dónde están?
 ¿Por qué
compran?
 ¿Cuándo
compran?
 ¿Quién decide?
 ¿Cómo decide?
 ¿Crece el
mercado?
Clientes
 ¿Qué necesitan?
 Producto/Servicio
 Valoración
 Características
Relevantes
 Características
Secundarias
Clientes
 ¿Quiénes Son?
 Perfiles
Demográficos
 Perfiles
Sicográficos
 Momentos de
Compra/ Uso.
Clientes
 ¿Dónde Están?
 Tienen Acceso al
producto?
 Momentos de
Compra/ Uso.
Clientes
 El objetivo final es
llegar a estimaciones
de la evolución de la
venta (PXQ) lo más
acertadas posibles
P
Q
Competidores
Competidores según el mercado y
Percepción de valor
Las cosas no
valen por lo
que cuesten,
si no por lo
que la gente
este dispuesta
a pagar.
Competidores según el mercado
y Percepción de valor
 Valor percibido por
el cliente vs
Percepción de
costos.
 Ejemplo, restaurant
de comida japonesa
 ¿Qué es lo valioso
para el cliente?
 Motivadores vs.
higiénicos
Atributo
Tipo
Sabor
Motivador
Presentación Motivador
Variedad
Motivador
Salubridad
Higiénico
Frescor
Higiénico
Ponderación Atributos Valor
Atributo de
Valor
Sabor
Presentación
Variedad
Salubridad
Frescor
Peso 1 -5
5 alta importancia,
1 baja importancia
5
4
3
1
2
Valor percibido por el cliente
Valor Percibido por el Cliente
7
6
Nota (1-7)
5
4
3
2
Sepukku
Ryu
1
Bonsai
JFS
0
Sabor
Presentación
Variedad
Salubridad
Criterios de Calificación
Frescor
Los competidores según el mercado
percepción de Valor
Competidores
Sepukku
Ryu
Nota Ponderada
99
75,5
Bonzai
69
JFS
42
Competidores, la tarea:
Empresa
1
Activos (Tamaño de su inversión)
Utilidades Estimadas
Ventas
Calidad (Alta, normal, baja)
Condiciones de Crédito
Localización
Precios
Servicio al Cliente
Nivel de inventarios
Canales de Distribución
…….
Empresa
n
Plan de investigación de mercados
 Investigación de oficina y de terreno
Investigación de oficina
 Estudios de Mercado
 Censo
 Internet, Prensa
Investigación en terreno
 Encuestas y Cuestionarios
2.- Formulación
de Estrategia
OPORTUNIDAD DE
NEGOCIO
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MARKETING
MIX
Precio
Producto
Publicidad
Plaza/ Presentación
ANÁLISIS Y
FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
ESTRATEGIAS
OPERATIVAS
PROYECCIONES FINANCIERAS
OFERTA AL INVERSIONISTA/ AUTORIZADOR
UN VISTAZO
AL
MERCADO
Análisis y Formulación
de Estrategia
- Minino de Cheshire, ¿podrías decirme, por favor, qué
camino debo seguir para salir de aquí?
- Esto depende en gran parte del sitio al que quieras
llegar --dijo el Gato.
- No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.
- Entonces tampoco importa mucho el camino que
tomes --dijo el Gato.
¿Qué es estrategia?
Creación de una posición única
y valiosa.
Una definición estratégica
implica dejar de hacer cosas.
Implica crear un calce entre
las actividades del negocio.
Análisis y formulación de Estrategia
 La Industria,
 Capacidades Propias
 Los competidores, sus
competencias y costos
 Fortalezas,
Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas
 Definición de estrategia
competitiva
Análisis de la Industria
Michael Porter, What is Strategy?
Amenaza de Nuevos Competidores
 Presión a la baja en Precios
 División del Mercado
 Como combatirla
 Economías de Escalas, Necesidad de Capital.
 Poder de las Marcas
 Costos de Cambio (Aprendizaje)
 Diferenciación de Productos, politicas Gubernamentales.
 Acceso a know-how, canales de distribución.
 En el mundo online cualquiera puede entrar pero la fidelidad
de marca y costos de aprendizaje son mayores de lo pensado
inicialmente.
Poder de los Compradores
 Presión a la baja en Precios
 Cuando aumenta
 Volúmenes concentrados.
 Sustitutos
 Poca diferencia entre productos
 Mucha información
 En el mercado de la publicidad, los avisadores suelen tener un
gran poder de negociación. Como llegar a las personas
naturales?
 Mercados de nicho, permiten llegar a menos clientes pero dan
al medio un mayor poder de negociación.
Amenaza de Sustitutos
 Que es un sustituto?
 Ejemplos online
Poder de los Proveedores
 Encarecimiento de Costos
 Oligopolio, Monopolio.
 En el mundo online
 Software
 Hardware
 Comunicaciones
 En general hay mucha competencia en el rubro y es posible hallar
bajos costos.
Factor clave: Correcta definición de la industria
Para ecommerce: Cual es la industria ?
 Sitios que venden productos/ servicios por internet.??
 Todas los canales de ventas de productos / Servicios ??
Para sitios que se financian a través de la
publicidad ?
 Sitios de internet.??
 Todos los medios ??
Análisis Interno (Competencias)
De todo el universo de proyectos potenciales,
conviene concentrarse en aquellos donde se
posean ventajas competitivas.
Hacer una contribución relevante al valor
percibido del producto/ servicio.
Proveer acceso potencial a mercados relevantes.
Difíciles de Imitar por la competencia.
- Redes de competencias.
Definición de Estrategia Competitiva General
(Porter)
Liderazgo en costos
Diferenciación
Focalización
Posicionamiento proviene de tres fuentes:
(Porter, 1996)
Servir pocas necesidades de muchos clientes
Servir necesidades amplias de pocos clientes
Servir necesidades amplias de muchos
clientes, en un mercado pequeño
Análisis FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
Moralejas
 Busque nichos:
 Geográficos o de mercado.
 ¿Sabe cuánto cuesta conseguir un cliente?
 Y ¿mantenerlo?
 ¿vale la pena?
 ¿Conoce su escala de operación?
 ¿La alcanzó? ¿no? ¿se puede alcanzar?
 ¿Qué hará mañana para lograrlo?
 ¿Puede bajar sus costos fijos?
 Hágalo.
 ¿Quiere ser portada de la revista “Capital”?
 Busque actividades tales que el tamaño de operación
eficiente sea grande y alcance rápido su tamaño
eficiente
Alguna pregunta?
?
?
?
?
?
?
??
?