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Marketing Estratégico y Operativo
TEXTO
Profesora: Ana Sainz
Septiembre-Octubre 2009
Master SRC
Índice
TEXTO
I.
¿Qué es Marketing?
Definiciones de Marketing
Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen
̵
II.
̵
Niveles de Planificación de Negocio
–
–
–
III.
IV.
V.
VI.
Estrategia Corporativa
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Estrategia Corporativa: Misión y Visión
Estrategia Corporativa: Análisis Estratégico
Estrategia Competitiva
Estrategia de Marketing Operativo: El Marketing Mix
•
•
•
•
•
•
Clientes
La Proposición de Valor para el Cliente
Conveniencia
Comunicación
Personalización
Satisfacción de Clientes
VII. La Planificación de Marketing
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2
Índice
ANEXO
•
•
•
Bibliografía
Fuentes de Información: Links de interés
Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable
CASOS
•
Google
•
Calzados Paredes y Kelme
•
iPOD
•
Amena
DOCUMENTACIÓN ADICIONAL
•
Lectura: “Función Comercial y Marketing”
•
Lectura: Tendencias en la Gestión de Marketing
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3
I. ¿QUÉ ES MARKETING?
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4
¿Qué es Marketing?
El planteamiento estratégico del Marketing serviría para “...conocer y
comprender tan bien al cliente que el producto esté naturalmente adaptado a
sus necesidades y se venda por sí mismo; la finalidad del Marketing es
convertir en superflua la venta...”
Peter Drucker (1975)
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¿Qué es Marketing? (2)
• Conociendo a los CLIENTES
• Satisfaciendo sus NECESIDADES, DESEOS e ILUSIONES
• “Fabricando” clientes RENTABLES Y FIELES: conquistando y
manteniendo relaciones estables con los clientes:
– Ofreciendo a cada cliente la mejor oferta adaptada a sus
necesidades/deseos/ilusiones
– Mediante una relación “Yo gano-Tú ganas” (“Win-Win”)
El Objetivo último del Marketing es VENDER,
pero con rentabilidad
– Consiguiendo la satisfacción y fidelidad de los clientes
– Por los medios más eficientes y
– Optimizando acciones y recursos comerciales
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¿Qué es Marketing? (3)
La primera “definición oficial” de Marketing fué publicada en 1935 por la “National
Association of Marketing Teachers”. Fue adoptada por AMA (American Marketing
Association) en 1948 y mantenida en la revisión realizada en 1960. Esta definiciçón se
mantuvo durante 50 años hasta que fue revisada en 1985.
•
•
•
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y proporcionar valor para los clientes, y para gestionar las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organización y los que tienen intereses en
ella
15 de Septiembre de 2004
(Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders)
Marketing es la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear,
comunicar, proporcionar e intercambiar ofertas que ofrezcan valor para los clientes,
socios y la sociedad, en general
Octubre de 2007
(“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
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customers, clients, partners, and society at large”)
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Otras definiciones de Marketing
E. Goldman (Prof.de Univ.Sta. Clara (California):
“Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia
el cliente con el objetivo de una rentabilidad”
Ph. Kotler (Consultor de MKT en G.E.,G.M.,IBM,ATT,Banck of America):
“Marketing es un proceso social por el que los individuos y los
grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la
creación e intercambio de productos y su valoración con otros”
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¿Qué NO es Marketing?
• Publicidad
• Inventar necesidades
• Crear sobre-expectativas
• Comunicar sin Ética
“ PURO MARKETING”
• No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones
• Vender sin rentabilidad
Ventas
Beneficios
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Conceptos Fundamentales de Marketing
• Mercado y Demanda: Competencia y Oferta
• Producto
• Cliente
• Imagen y Marca
• Posicionamiento
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado?
Desde el punto de vista de la Demanda:“El Mercado es el conjunto de
personas u organizaciones que tienen o pueden tener en el futuro la
necesidad o el deseo de un producto o servicio, y además disponen
de los recursos y las capacidades de diferente índole (legales,
morales, operativas y económicas) para adquirirlo”
Desde el punto de vista de la Oferta: el Mercado es el conjunto de
productos/servicios que compiten para satisfacen las mismas
necesidades y deseos, ó el conjunto de empresas que ofrecen estos
productos/servicios
Mercado sería un conjunto de
Compradores que tienen deseos similares
y de Vendedores de productos que los satisfacen
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado? (2)
Pero, ¿Cuáles son los límites del mercado?
– Productos similares que responden a necesidades y deseos parecidos:
¿son el mismo mercado?
– Los productos sustitutivos ¿forman parte del mercado?
MACROENTORNO
EMPRESA
MICROENTORNO
Marketing
INTERNO
MICROENTORNO
EXTERNO
•Clientes
•Proveedores
•Intermediarios
•Competencia
•Político/Legal
•Económico
•Social/Cultural
•Tecnológico
•Natural
•Demográfico
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es el Mercado?(3)
• Tamaño del Mercado Real (Demanda actual):
– Es el conjunto de compradores de un producto o servicio
– Es la cantidad de ventas de un producto realizadas en un territorio y periodo de
tiempo determinados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
• Mercado Potencial (Demanda):
– Es el conjunto de individuos que tiene las necesidades o deseos que cubre el
producto, y, por tanto, susceptibles de comprarlo en un lugar y período de tiempo
y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial determinados, o el
volumen total que sería adquirido de dicho producto
• Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de
marketing de un sector tienden a ser infinitos dado un entorno determinado.
¿Qué cantidad de producto absorbería el mercado si su precio fuera cero?
– ¿Qué hace que un cliente potencial se convierta en cliente efectivo?: Deseo
de comprar, Renta disponible, Acceso al producto
• Mercado a Servir o mercado objetivo:
– Es el subconjunto del mercado al que la empresa decide atender
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es un Producto?
En marketing un producto puede ser prácticamente cualquier cosa.
Un bien físico
Un lugar
Una idea
Un Servicio
Un bien “virtual”
Bonos, Acciones
Una persona
Información
Un Evento
Una Organización
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¿Qué elementos forman el Producto?
• Esencia: es lo que el comprador, en última instancia, espera obtener
con su compra. Ej:
– Un reloj para toda la vida (Rolex) o un reloj de diseño y rabiosa moda
(Swatch)
– Producto Industrial para Seguridad: para sus empleados ó cumplimiento
de la legislación, ó mayor eficiencia,….
• Producto Formal: es el producto/servicio “físico”, incluyendo el
producto en sí mismo y su forma de presentación al mercado
• Producto Ampliado: considera, además del producto formal, otros
posibles beneficios asociados a la compra: garantías, instalación, etc.
“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus
fábricas, sino en lo que añaden a su producción en la forma de envase,
servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que las personas
valoran”.
Levitt:
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Conceptos Fundamentales: ¿Qué es un Producto?(2)
PRODUCTO ES:
Producto es un conjunto de cualidades
físicas o tangibles
Un conjunto de cualidades intangibles,
Un conjunto de cualidades
psicológicas que el consumidor
considera que tiene el bien o servicio
Y ¿QUÉ ES UN BUEN PRODUCTO?
El así
Percibido por el Cliente
Que
Compra satisfacciones,
no productos
Un buen producto es:
el que gira en torno a las
necesidades y deseos de los
clientes
Pero,…, “el buen paño en el arca no se vende”
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Conceptos Fundamentales: Clientes
• CLIENTES ACTUALES:
– Personas, u organizaciones que compran lo que ofertamos
• CLIENTES POTENCIALES:
– Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra
competencia
– Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que
podrían comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las
condiciones del mercado
• VISITANTES: personas que entran en nuestra Web
GESTIÓN DE CLIENTES
• Segmentación Estratégica
• Análisis de Rentabilidad de los Clientes (CRM)
• Relaciones con los clientes (CRM)
• Investigación del comportamiento del consumidor y del proceso
de compra
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Conceptos Fundamentales: Imagen
• Imagen es: una serie de atributos con los que queremos que el
cliente identifique la empresa y los productos/servicios (marcas)
• La imagen está formada por tres elementos:
– Notoriedad: se refiere a hasta que punto la empresa es
conocida en el mercado
– Valoración/ Interés ó Preferencia: grado en que los clientes
prefieren la marca
– Identificación: grado en que la empresa o el producto son
identificados en el mercado con los atributos definidos como
objetivo
• Estos elementos se pueden medir a través de encuestas
• Todos ellos constituyen el “valor de marketing de una marca”, que
se mide también por la Fidelidad a la marca.
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Conceptos Fundamentales: Ejemplo Imagen
Ejemplo de medición de la Imagen en el atributo de diferenciación
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Conceptos Fundamentales: La Marca
VALOR DE LA
MARCA
VALOR
ECOÓMICO
(PATRIMONIAL)
Activo negociable
VALOR
IFORMATIVO
Identificación
VALOR
ESTRATÉGICO
(DE MERCADO)
Ventas
El valor de la marca se puede medir y es un activo que se
puede incluir en el balance de la empresa.
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Las Marcas Globales más valoradas
Fuente : Interbrand “Best Global Brands 2008
Master SRC
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Las Marcas Españolas más valoradas en 2007
Fuente : Interbrand “Las Mejores Marcas españolas 2007”
Master SRC
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Posicionamiento
Cuota de Mercado
% Ventas propias s/Total ventas
% Clientes s/total clientes
Posicionamiento
Imagen
Notoriedad
Preferencia
Identificación
Fidelidad
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II. NIVELES DE PLANIFICACIÓN DE NEGOCIO
Master SRC
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El Proceso de Marketing: Esquema
MERCADO
Detección de
Oportunidades
•Clientes
•Competidores
Investigación
de Mercados
•Entorno
EMPRESA
Diseño del Mix
OFERTA
CLIENTES
•Ventaja Competitiva
• Producto y Precio
•Actuales
•Selección de Clientes
• Distribución
•Potenciales
•Cartera de Productos
• Comunicación
•Visitantes
• Relación y Satisfacción de
Clientes
Gestión del Mix
Seguimiento
y Control
INGRESOS (Ventas Actuales)
IMAGEN (Ventas Futuras)
RENTABILIDAD
Master SRC
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El Proceso de Marketing: Alcance
•
•
•
•
A la vista de este esquema del sistema de Marketing, cabe decir que el
alcance de la actividad de Marketing tiene una doble dimensión, que
rebasa los límites de la propia Organización de Marketing, y es competencia
del conjunto de la empresa:
Una dimensión Estratégica, con un horizonte a medio y largo plazo: diseñar
una oferta capaz de satisfacer tanto los deseos actuales como
anticiparse a los deseos futuros del mercado. Ello implica investigar de
modo permanente los deseos cambiantes del mercado y desarrollar
imaginativamente nuevos productos y servicios.
Una dimensión táctica, con un horizonte inmediato, día a día: asegurar que
el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los
segmentos objetivo a través de los canales de distribución escogidos,
en condiciones competitivas ventajosas para el comprador.
Esta dimensión táctica, también conocida como Marketing operacional,
consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al
mercado a través de planes y programas precisos de comercialización
(Plan de Marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado
respondan a tales planes (Control)
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Niveles de Planificación Estratégica
ESTRATEGIA CORPORATIVA
En qué mercados
y con qué productos competir
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ET
ER
T
I
( Marketing Estratégico)
Cómo competir con éxito
en los mercados y productos
seleccionados
ESTRATEGIA DE MARKETING
(Marketing Operativo)
Cómo dar a conocer y hacer llegar
los productos a los mercados
seleccionados
Master SRC
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Niveles de Planificación del Negocio
• La Estrategia Corporativa, consiste en decidir en qué actividades
y en qué mercados geográficos quiere estar presente la empresa.
• La Estrategia Competitiva consiste en apostar por un rasgo básico
por el que la empresa (o la marca) quiere ser preferida en el
mercado, rasgo que va a constituir en buena medida su ventaja
diferencial frente a la competencia. La estrategia competitiva es la
respuesta a la pregunta: ¿por qué razón el comprador ha de preferir
tu producto o tu marca a los de la competencia?
• El Marketing Operacional (o marketing operativo) persigue
asegurar, día a día, que el actual producto o servicio es
comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a
través de los canales de distribución escogidos, en condiciones
competitivas ventajosas para el comprador
Master SRC
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Funciones De Marketing
• Investigación de Mercados
– Análisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda
– Análisis del Comportamiento de Compra
– Análisis de la Competencia
– Análisis de la Imagen y Satisfacción del cliente
– Estudios Específicos: test de concepto, publicitarios,..
• Planificación Estratégica de Marketing
– Identificación de Ventajas Competitivas
– Definición del Mercado a Servir: Segmentación estratégica
– Análisis de la Cartera de Productos/Negocios/Clientes
– Targeting: Matriz productos/segmentos
– Desarrollo de Productos: generación, selección de ideas y análisis
de Viabilidad
– Definición de los Objetivos de Posicionamiento
– Realización del Plan Estratégico de Marketing
Master SRC
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Funciones De Marketing (2)
• Planificación Operativa de Marketing
– Diseño del Mix
– Definición de Campañas de Lanzamiento de Productos
– Elaboración del Plan Operativo de Marketing
• Gestión y Supervisión del Mix
– Relación con Desarrollo de Productos y Producción
– Gestión de Precios
– Gestión y control de los Canales de Distribución y Fuerza de Ventas
– Desarrollo de campañas publicitarias y promociones
– Gestión del “Customer Satisfaction” : “Customer Care” y “Customer
Retention”
• Control de la Actividad de Marketing
– Puesta en marcha y seguimiento del Plan de Marketing:
– Análisis de Rentabilidad, y eficiencia de canales y fuerza de venta
Master SRC
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III. ESTRATEGIA CORPORATIVA:
VISIÓN Y MISIÓN
Master SRC
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Estrategia Corporativa
La Estrategia Corporativa se suele concretar en dos
documentos
A) La formulación de una Declaración de Misión y Visión de la
empresa.
B) El establecimiento del Plan Estratégico
La Misión y Visión suele incluir alguno de estos elementos
– Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios)
– Necesidades ó deseos individuales o sociales que trata de satisfacer,
identificando los clientes y mercados que sirve
– Preocupación por la imagen pública
– Preocupación por la calidad
– Preocupación por el medio ambiente
– Preocupación por el personal de la empresa
– Filosofía o valores de la empresa
– Diferenciación de la competencia
Master SRC
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Estrategia Corporativa: El Plan Estratégico
• El Plan Estratégico consiste en un documento que recoge el
acuerdo de los altos ejecutivos sobre:
– La delimitación de la esfera de actuación de la empresa (qué
productos ofrece, en qué mercados opera, cuáles son sus factores
competitivos), es decir, lo que podríamos llamar el conjunto de
estrategias de la empresa.
– La fijación de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso
concreto de los principales responsables en las distintas áreas de la
empresa: Marketing, producción, financiera, recursos humanos y otras.
• Esta definición subraya dos puntos críticos para el establecimiento
de Plan Estratégico:
a) El acuerdo de la alta dirección, que supone un verdadero pacto entre
los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un
punto clave para que la estrategia sea única.
b) La fijación de objetivos, que, a su vez, exige programar
determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los
objetivos fijados. Esta programación es importante para que la
estrategia pase de las declaraciones a las decisiones. Master SRC
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Misión y Visión: Ejemplos
Grupo Leche Pascual
“La calidad y la salud, nuestra razón de ser.”
Microsoft
“...hacer que avance la tecnología, fabricar productos que ayuden a las
empresas a funcionar de forma más eficaz y que ayuden a las
personas a realizarse como personas.”
Alsa Grupo
Líder español en transporte de viajeros por carretera (finales del 2000):
• Ser un operador integral de transporte, abarcando los distintos modos de
transporte y las actividades de diversificación relacionadas con el transporte.
• Ofrecer calidad y excelencia del servicio. Satisfacer y superar las
expectativas de los clientes.
• Asegurar la profesionalidad del personal y su compromiso con la
Organización.
• Establecer alianzas estratégicas para dar soluciones integrales a los clientes.
• Ser reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de
crecimiento.
Master SRC
34
Estrategia Corporativa: conclusiones
•
Las conclusiones sobre la Declaración de Misión son:
– La declaración de misión, en una elevada proporción de casos, hace referencia a
los clientes y al mercado. Es decir, la declaración de misión resulta una
directriz básica de la actividad de Marketing.
– Incluye además en muchos casos algunos valores sobre cómo se quiere
desarrollar esta actividad. Estos valores pueden ir dirigidos al mercado (liderazgo,
satisfacción del cliente, etc.) al interior de la empresa (ética, desarrollo del
personal, profesionalidad, rentabilidad para el accionista,..) y en algunos casos al
conjunto de la sociedad (progreso, implicación con el medio ambiente, etc.).
Aunque esto suele estar desarrollado más en la Visión.
•
•
La visión, presenta de forma breve cómo quiere ser la empresa en el
futuro y cómo quiere ser percibida por sus clientes y la sociedad en
general : líderes, globales, satisfaciendo todas las necesidades, mejorando
la calidad de vida, etc.
Independientemente de que el enunciado sea breve o extenso, recientes
estudios parecen indicar que las empresas que han formulado una
declaración de misión (o un credo, una filosofía, una finalidad, unos
valores) han incrementado de forma significativa sus resultados.
Master SRC
35
TELEFÓNICA: Misión y Visión
“Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios
y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles
servicios innovadores basados en las Tecnologías de la Información y la
Comunicación”
Espíritu de Progreso
Una visión:
•
•
•
•
•
•
•
•
que reflejara una verdadera propuesta de valor diferencial de compañía;
que fuera capaz de “hablar” o traducirse y encontrar significados concretos para todos los stakeholders y muy
especialmente para clientes, empleados, sociedad y accionistas;
que fuese capaz de crear una propuesta de valor para toda la tipología de clientes de Telefónica: personas,
hogares, empresarios autónomos, pequeñas y medianas empresas, grandes empresas (nacionales o trasnacionales)
e instituciones (públicas y privadas);
que tuviera sentido en todos los mercados en los que opera la compañía, en España, Europa y Latinoamérica;
que situase a la marca Telefónica como la verdadera Master Brand del grupo, es decir, aquella que refleja la
altura del tercer grupo de telecomunicaciones del mundo;
que sirviera de soporte para las marcas comerciales de Telefónica (especialmente, Movistar y O2)
proporcionando una transfusión de atributos de solidez, internacionalidad e innovación;
que fuera capaz de reconocer la diversidad de un grupo, un grupo multidoméstico, multiproducto, multimercado,
multimarca y multilingüe;
que con todo ello se armase una visión aspiracional, creíble, realista y susceptible de ser firmada únicamente por
Telefónica.
Master SRC
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IV. ESTRATEGIA CORPORATIVA:
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Master SRC
37
Reflexión Estratégica
¿Dónde estamos?
Análisis de la Situación Actual
Puntos Fuertes y Débiles de la Empresa
Oportunidades y Amenazas del Mercado y Entorno
Análisis de las fuerzas Competitivas
Situación de la cartera de Productos
Posicionamiento
¿Qué camino seguir?
¿Dónde queremos llegar?
Diseño de la Estrategia
Selección de mercados/ productos
Establecimiento Estrategias
Fortalecimiento de la Ventaja Competitiva
Delimitación de Cambios Estratégicos
Organizativos y Asignación de recursos
Fijación de Metas Generales
Mercado a Servir: Segmentos, Clientes,
Ámbito (nacional, Internacional)
Productos: lanzamiento y retirada
Posicionamiento
Ventas y rentabilidad
Master SRC
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1. ¿Dónde estamos ?
•
Análisis de la situación actual
–
–
–
•
La evaluación de las oportunidades y amenazas del entorno
Los puntos fuertes y débiles de la organización.
Los deseos de los grupos de interés (accionistas, directivos,
personal, clientes, suministradores y otros) y, en particular, la visión de
accionistas y directivos
Se trata de realizar
–
–
Un diagnóstico de las capacidades de la empresa en diversas
áreas y
Un análisis de búsqueda de oportunidades: análisis de estrategias
de crecimiento (en que mercados/clientes invertir), análisis del
posicionamiento estratégico (qué atractivo tienen los mercados en los
que estamos y dónde podemos tener nuevas oportunidades), qué
productos lanzar o retirar.
Master SRC
39
Matriz DAFO
Debilidades
Amenazas
Fortalezas Oportunidades
Entorno externo
Entorno interno
Herramienta Análisis de la Situación Actual:
Variables Externas:
o Oportunidad: Campo de acción donde encontrar una ventaja
diferencial
o Amenaza: Problema del entorno que conduce a un deterioro de
la empresa
Variables Internas:
o Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo:
recursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etc.
Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de
Master SRC
las Fortalezas y Debilidades de la Empresa
40
Herramienta Análisis de la Situación Actual:
Análisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades
ÁRE AS FUNCIONALES
ESCAL A
1
2
3
4
5
M ARKETING
Gama de productos
Dis eño y calidad del producto
Cuota de mercado
Precio
Coste de distribución
Com unicación
F INANZAS
Endeudamiento
Beneficios
Créditos a clientes
Fuentes de financiación
Liquidez
ORGANIZACIÓ N
Estructura
Procesos de control
Tom a de decisiones
Procesos administrativos
Flexibilidad de actuación
Master SRC
41
ALTA
Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
?
BAJA
Tasa de crecimiento del mercado
Herramienta: Análisis de Cartera de Productos
BAJA
ALTA
Participación relativa en el mercado
Cuota propia/cuota del líder
Master SRC
42
2. Dónde queremos llegar?
•
Fijación de Metas Generales
– Mercados a servir: clientes, segmentos, ámbito nacional e
internacional
– Cartera de Productos: lanzamiento y retirada de productos
– Volumen y crecimiento del negocio por productos mercados,
clientes
– Posicionamiento e Imagen corporativa, coherente con las
ventajas competitivas
– Rentabilidad
Master SRC
43
3. ¿Qué Camino Seguir?
•
Selección de mercados objetivo: productos y clientes, en función
de nuestra competitividad y el atractivo del mercado:
–
–
Búsqueda de Oportunidades en mercados atractivos
Inversión en mercados actuales y/o nuevos
•
Determinación de las Estrategias básicas para los mercados
seleccionados.
•
Fortalecimiento de las Ventajas Competitivas, una vez conocidos
los puntos fuertes y débiles y los mercados y estrategias
seleccionados
•
Preparación, realización y control de los Planes de Negocio de
acuerdo con los objetivos y estrategias definidas
•
Establecimiento de los Cambios organizativos, ligados a las
nuevas estrategias y al Plan de Negocio establecido.
Master SRC
44
Herramienta Búsqueda de Oportunidades:
Análisis de Posicionamiento Estratégico
Matriz General Electric/McKinsey
• Atractivo del mercado:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Tamaño del mercado
Crecimiento
Margen histórico
Intensidad competitiva
Requerimientos tecnológicos
Vulnerabilidad de la inflación
Requerimientos energéticos
Impacto medioambiental
Aspectos sociales/políticos/legales
• Posición competitiva:
o Cuota de mercado
o Crecimiento de la cuota
o Calidad del producto
o Reputación de la marca
o Canales de distribución
o Costes unitarios
o Capacidad productiva
o Eficiencia productiva
o Investigación y desarrollo...
Master SRC
45
Herramienta: Búsqueda de Oportunidades
9,0
10,0
Example: TIC Service Market
6,0
7,0
ATTRACTIVENESS
8,0
CONSULTING
5,0
NETWORK INTEGRATION
4,0
IT SERVICES
3,0
O&M
0,0
1,0
2,0
NETWORK CONSTRUCTION
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
COMPETITIVENESS
Master SRC
46
Herramienta para Búsqueda de Oportunidades
Selección de Mercados/Clientes
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN
PRODUCTOS/SERVICIOS
NUEVOS
2
INNOVACIÓN
•Nuevas funcionalidades
•Ampliación de Gama
•Rejuvenecimiento de Gama
•Nuevos Complementarios
4
DIVERSIFICACIÓN
•Concéntrica: aprovechar
sinergias
•Pura: nuevas áreas
PROFUNDIZACIÓN/
PENETRACIÓN DE MERCADOS:
•Desarrollo de la demanda
•Incremento de cuota
•Adquisición Competidores
EXPANSIÓN
DESARROLLO DE MERCADOS:
•Nuevos segmentos
•Nuevos canales Distribución
•Nuevos Territorios
1
ACTUALES
ACTUALES
CLIENTES/MERCADOS
3
NUEVOS
Master SRC
47
V. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Master SRC
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Ventaja Competitiva
SE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR
QUE LA COMPETENCIA
ES LA RAZÓN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR
NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA
– Ikea: Buena Calidad y diseño a buen precio
– Rolex, BMW, Chanel: Prestigio
– El Corte Inglés: encontrar la más amplia gama de todos los
productos en un solo lugar y “Si no queda satisfecho le devolvemos
el dinero”
ES LO QUE DIFERENCIA NUESTROS PRODUCTOS DE LOS DE LA
COMPETENCIA
Y, Por lo tanto, ES LA BASE A PARTIR DE LA CUAL LA EMPRESA
DEBE DISEÑAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Master SRC
49
Fuentes de Ventaja Competitiva: Tradicionales
3 Estrategias Competitivas Básicas (Porter):
• Estrategia de precios:
"Hacemos lo mismo que los demás,
pero más barato".
• Estrategia de diferenciación;
"Nuestro producto es diferente, es mejor,
tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".
• Estrategia de enfoque o nicho:
"Atendemos de modo específico a necesidades
específicas del mercado (que otros no
atienden)".
Master SRC
50
Estrategias competitivas: Ejemplos
Mejor Coste/Precio: HEWLETT PACKARD
Lew Plat, presidente mundial de HEWLETT-PACKARD, respondía a la
pregunta ¿cuál es su estrategia para competir?
“Empleamos diferentes estrategias con cada competidor. Pero nos centramos
en tener buena tecnología a buenos precios. Hay que tener buenos precios:
Si fracasas en eso en este negocio, estás acabado.”
Diferenciación: ADOLFO DOMÍNGUEZ
¿No le da miedo la identificación de la marca ADOLFO DOMÍNGUEZ
con su persona?
“Es positivo tener un producto altamente diferenciado y personalizado.
Es una marca muy distinta, y, en un mundo lleno de mensajes, emitir
uno distinto es esencialmente positivo, porque ganas en comunicación
y la venta es comunicación”.
Master SRC
51
Estrategias competitivas: Ejemplos
Especialización (Enfoque o Concentración o Nicho)
Esta estrategia de enfoque tiene una larga tradición tanto entre las
empresas fabricantes de productos como entre las prestadoras de servicios:
•
Las boutiques frente a los grandes almacenes,
• las tiendas de alimentación especializada (productos biológicos, salsas...)
• los restaurantes de especialidades,
• hasta las salas de cine con películas en versión original
Son algunos de los muchos ejemplos de empresas orientadas (“enfocadas”,
traducción del inglés “focus”) a segmentos o nichos relativamente pequeños
del conjunto del mercado.
Master SRC
52
Ejemplos: Estrategias Competitivas de Marcas
Estrategias
competitivas
Productos
Servicios
precios bajos
−
−
−
−
BIC
COMPAQ; DELL
CITROEN
MARCAS DISTRIBUCIÓN
−
−
−
−
IKEA
McDONALDS
ZARA
HIPERMERCADOS; TIENDAS DESCUENTO
diferenciación
−
−
−
−
−
−
ROLEX
MONTBLANC
IBM; TOSHIBA
MERCEDES; JAGUAR
COLACAO; CHUPA CHUPS
LECHE PASCUAL
−
−
EL CORTE INGLÉS
NH HOTELES
−
−
APPLE
VINOS SELECCIÓN
−
−
BENETTON
PC CITY
enfoque
Master SRC
53
Ejemplos de Estrategias en el sector TIC
ESTRATEGIAS DE INVERSIÓN (TODOS)
– Profundización
– Innovación
– Expansión
3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS
Precios Bajos
Diferenciación
Enfoque
•Jazztel, Ya.com, Tele2, Yoigo
•LG, Samsung. Marcas Blancas
•Telefónica, Vodafone, Orange
(Los Grandes)
•Nokia, Sony-Ericcson, Motorola,
Alcatel
• Operadores regionales de cable
• Cisco
Jazztel, Yoigo
Samsung
ONO
Auna+ONO
Cisco
Master SRC
54
Fuentes de Ventaja Competitiva: Nuevos Planteamientos
Hoy en día ninguna empresa, para crecer y sobrevivir,
puede renunciar a la diferenciación
•Ésta puede caracterizarse sobre todo por (Treacy&Wiersema):
El Mejor Producto
(liderazgo en producto):
Nike, Microsoft, BMW, IBM, Harrods,...
La Mejor Relación con el
Cliente (Solución Global)
El Mejor Coste Total
(eficiencia operativa):
Bic, Mac Donals, Ryanair
Intensificar el atractivo de la
experiencia de compra/uso para
el cliente (adaptación, atención,
gama, especialización, etc.):
Ikea, Hoteles Melia,..
Master SRC
55
Fuentes de Ventaja Competitiva: Diferenciación
Atributos de diferenciación:
• Producto
Físico:
características,
funcionamiento,
gama,
homogeneidad, durabilidad, fiabilidad, diseño, envase…
• Servicio:
entrega, instalación, formación, asesoramiento,
reparación
• Personal: experiencia, amabilidad, credibilidad, fiabilidad, claridad,
empatía…
• Canales: cobertura, competencia, funcionamiento, proximidad,
horarios, …
• Imagen: símbolos, mensajes, medios de comunicación, atmosfera,
eventos
• Precio: precio de lista, descuentos, condiciones de pago,
financiación, …
Master SRC
56
Ejercicio: Estrategias Competitivas
Estrategias Competitivas
Coste
Producto
Solución
MOTBLAC
BIC
ROTRIG
ADOLFO DOMÍGUEZ
BEETTO
ZARA
HP
APPLE
MEDIA MARKT
Master SRC
57
Ejercicio Estrategias Competitivas en el sector TIC
Coste Total
Producto
Solución
Global
Posicionar:
•Jazztel, Yoigo, Tele2, Ya.com, Telefónica, Vodafone, Orange, ONO, Euskaltel, otros
•Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel, Cisco
Master SRC
58
La Ventaja Competitiva
•
Definir claramente en que se basa la Ventaja Competitiva resulta muy
provechoso:
– De cara al mercado, ya que significa asociar la marca con un mensaje único y
claro para usuarios e intermediarios.
– De cara al interior de la empresa, ya que proporciona una guía coherente para
las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las áreas
funcionales, en particular, comercial, producción y tecnología.
•
Y, por lo tanto, la ventaja competitiva está sujeta a pocos cambios, o a
cambios lentos a lo largo del tiempo:
– ¿Cabría pensar que la ventaja competitiva, la imagen de marca de BIC o de
ROLEX se plantease de forma diferente en los diversos países en que operan
estas empresas?
– ¿Cabe pensar que IKEA se dedique a competir con los interioristas y fabricantes
de muebles de estilos clásicos?
– ¿Es posible que IBM trate de disputar a COMPAQ los segmentos de
compradores de precios bajos?
Master SRC
59
Estrategia Competitiva frente a Competidores
• Hay 4 tipos de Estrategias (Kotler):
– Estrategia del Líder:
• Desarrollar la demanda: crear o ampliara mercado
• Proteger o ampliar (si es posible) su cuota de mercado: innovación,
distribución intensiva, guerra de precios, compra de competidores,..
– Estrategia del Retador: 2º, 3º ó nuevo en el mercado que aspira
a ser líder y se enfrenta a éste:
• Ataque Frontal: usa las mismas armas que el líder
• Ataque lateral: busca debilidades del líder o ganar cuota de mercado
a costa de otros competidores iguales o más pequeños.
– Estrategia de Seguidor: alineación con las decisiones de la
competencia. No ataca al líder coexiste repartiéndose
pacíficamente el mercado
– Estrategia del Especialista: se hace fuerte en un nicho de
mercado
Master SRC
60
VI.MARKETING
MARKETINGOPERATIVO:
OPERATIVO:
VI.
NUEVO MARKETING
MARKETINGMIX
MIX
NUEVO
Master SRC
61
Ejemplo :Estrategia Competitiva y de Marketing
¿QUIÉN ES QUIEN ?
Esencia del
Producto
“un reloj para
toda la vida”
“un reloj para ir a
la moda”
Segmentos de
clientela
Nivel económico
alto-muy alto
Triunfadores
Clásicos
Momentos únicos
Prensa
seleccionada
Canales exclusivos
Cuidadoso
servicio posventa
Nivel medio-alto
“Snobs”
Expresión personal
Momentos
seleccionados
TV
Canales
seleccionados
Posventa: Club,
coleccionismo
Forma
particular de
comunicacióndistribución
Master SRC
62
Estrategia De Marketing Operativo
•
La estrategia de marketing operativo debe incluir:
1. La delimitación de los segmentos de clientela objetivo, es decir,
aquellos grupos de usuarios ó usuarios individuales a los que el producto
va dirigido
2. La definición de la proposición de valor para el cliente, que se ha de
basar en la esencia del producto/servicio y el precio que el cliente está
dispuesto a pagar por este “valor”. La esencia del producto es la
necesidad que satisface su producto; el beneficio que, en última instancia,
proporciona al usuario.
3. El establecimiento de una forma particular de comunicación y
distribución de tales productos a tales segmentos:
•
•
•
el diseño de una forma específica de hacer saber a los segmentos de
clientela objetivo que nuestro producto existe y que tiene determinados
beneficios.
el diseño de cómo van a adquirir el producto, es decir, la forma de hacerles
llegar el producto de una manera fácil de encontrar, adquirir y utilizar.
El diseño de cómo se van a establecer las relaciones con el cliente y conseguir
su satisfacción y fidelidad
Master SRC
63
Marketing Mix
Conjunto de variables interrelacionadas entre sí que hay que diseñar y
gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing
LAS 4 P’S DEL MARKETING-MIX TRADICIONAL
NUEVAS P’S
Performance: Calidad de
Servicio
Power o Policy: Relación
con el Entorno
Partnership: Alianzas
Process: Procesos
People: Gestión del personal
Producto (Product)
Precio (Price)
Plaza/Distribución (Place)
Promoción/Comunicación
(Promotion)
¡COHERENCIA!
Entre ellas
Master SRC
64
El Nuevo Marketing Mix
Pero quizá el marketing-mix definido realmente desde la óptica del cliente, sea el
derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y “On-line”, las 6 C.
• ¡Adiós al viejo Marketing Mix de las 4P’s !
–
–
–
–
Producto
Precio
Plaza (Distribución)
Promoción (Comunicación)
• Bienvenido el nuevo Marketing –Mix: las 6C’s
– Client Management (Gestión de Clientes)
– Customer Value Proposition (Proposición de Valor para el
Cliente)
– Convenience (Conveniencia: Distribución “ubicua”)
– Communication (Comunicación interactiva)
– Customization (Personalización)
– Customer Satisfaction (Satisfacción de Clientes)
Master SRC
65
Gestión de Clientes: Tradicional/ Segmentación
•
Segmentar el mercado es fragmentarlo en grupos similares de clientes
con necesidades/deseos comunes y que responden de forma similar a
una determinada acción de marketing.
• El objetivo es ofrecer a cada segmento una oferta (“mix”) diferenciada
para conseguir una mayor satisfacción del cliente y lealtad a la marca,
facilitando la toma de decisiones respecto a la oferta a ofrecer, o seleccionar
un segmento específico para nuestra oferta
• Permite detectar nuevas oportunidades en segmentos sin atender e identificar
mejor quiénes son los competidores más directos
• Los criterios de segmentación son diversos: sociodemográficos, culturales,
económicos. estilo de vida, psicológicos, de comportamiento de compra, uso
del producto, e incluso de expectativas. En los mercados de consumo, cada
vez se utilizan más análisis multicriterio.
• Los segmentos deben ser:
–Medibles: cuantificable
–Sustanciales: suficientemente grandes
–Accesibles: sus individuos deben ser identificables
Master SRC
66
Gestión de Clientes: Segmentación (2)
Variables Demográficas
OBJETIVOS
CRITERIOS
GENERALES
Variables Socioeconómicas
Variables Geográficas
SUBJETIVOS
Personalidad
Estilo de Vida
Uso de Producto
Frecuencia y situación de Uso
CRITERIOS
ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
Tipo de Usuario
Grado de Fidelidad a la marca
Proceso de Compra
SUBJETIVOS
Beneficios Buscados en el producto
Actitudes y percepciones.
Master SRC
Gestión de Clientes: CRM
•
“Customer Relationship Management” (CRM) es una gestión de clientes
moderna, que empieza antes de la venta y se extiende más allá de ésta.
•
Consiste en la selección, conquista, explotación y mantenimiento de los
clientes. Hay que calcular y estimar la rentabilidad de estos a corto y
medio/largo plazo, seleccionar los más rentables o de mayor potencial,
conquistarlos y fidelizarlos. No es un proceso lineal sino circular
– Los sistemas de información actuales (Datawarehouse/Datamining) permiten tener
tal seguimiento del cliente que podemos estimar los costes por cliente y las ventas
a lo largo de un periodo de tiempo, y, en consecuencia, su rentabilidad pasada y
presente y estimar la futura. Es lo que se llama calcular “el valor del cliente en el
tiempo”.
•
Otra novedad es gestionar esa rentabilidad, explotarla al máximo:
– Aprovechando para venderles otros productos (“cross-selling”).
– Anticipándose a sus necesidades y deseos y
– Dando un buen servicio son las mejores armas para fidelizar.
•
“Gestionar la Confianza” es una expresión que describe bien lo que es la
relación con el cliente en el marketing moderno.
Master SRC
68
Gestión de Clientes:
Cálculo de la Rentabilidad en CRM
• Clasificación ABC según criterios:
•
•
•
•
VOLUMEN DE COMPRAS
RENTABILIDAD
PEDIDOS
PRODUCTOS COMPRADOS
SEGMENTOS
Numero
%
VENTAS
Euros
%
A
A
B
C
20
50
130
10
25
65
800.000
150.000
50.000
60
30
10
B
C
Master SRC
69
Gestión de Clientes: en Internet
• El cliente de Internet es un nuevo tipo de cliente:
– Más exigente, más rápido, más informado
– Que compra mediante un nuevo proceso de compra, más directo.
• Pero, además, Internet revoluciona la gestión de clientes por la
disponibilidad de nuevas métricas para
–
–
–
–
Un mayor conocimiento del cliente Internauta,
Una segmentación más precisa
Un alto nivel de personalización, incluso “uno a uno”
Una respuesta rápida en tiempo real
• Todo ello implica
– Nuevas criterios de Segmentación.; perfil de uso de Internet y
motivaciones, razones de acceso a la Web, tecnología disponible, …
– Nuevos tiempos de respuesta
– Nuevos objetivos en la gestión de clientes: conseguir tráfico, convertir
clientes “off-line” en “on-line”, lanzar ofertas específicas “on-line”,…
Master SRC
70
“Customer Value”: La Proposición de Valor
A partir del Marketing en Internet, en el marketing
actual en vez de producto y precio,
preferimos hablar de
PROPOSICIÓN DE VALOR
Oferta que ofrece valor/satisfacción para el cliente
La proposición de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por
un precio determinado, con unas condiciones determinadas, en un
determinado lugar, e incluye
– El producto en sí el, producto ampliado, los servicios adicionales de
entrega, servicios técnicos, condiciones de pagos, garantías,…etc.
– En el caso de la oferta “on-line” también los servicios electrónicos
pre-venta (facilidades de la página Web) y post-venta. El sitio Web
se convierte en una parte del producto.
Master SRC
71
“Customer Value”: Elementos que lo Componen
Instalación
PRODUCTO AMPLIADO
O AUMENTADO
PRODUCTO FORMAL
O TANGIBLE
Características
del Confianza
producto
InstruccionesEnvase
PRECIO
WEB
ESENCIA
Etiquetado
Formación
Compatibilidad
Uso Fácil
Marca
Certificado
Calidad
S
e
r
v
i
c
i
o
s
E
l
e
c
t
r
ó
n
i
c
o
s
Servicio Post- Venta
Master SRC
72
“Customer Value” en Internet
El producto en Internet no es nunca un producto físico, sino
“productos muy ampliados con servicios”
Producto
Producto Formal
+ Ampliado
+ Servicios
Servicios Electrónicos “on-line”:
búsqueda, comparación,
contenidos
“Valor Aportado”
Precio
El cliente no busca necesariamente que el producto “on-line” sea
más barato, sino el de mejor calidad/ precio, el más fácil de
comparar, de comprar, etc.
Las estrategias “Off-line” de fijación de precios son válidas también
Internet vende la facilidad de encontrar lo que se quiere, a los mejores precios,
a cualquier hora del día, y cualquier día de la semana.
Por ello, Internet no tiene porque significar mayor presión en
precios, sino que es, paradójicamente, un medio excelente de
diferenciación
Master SRC
73
“Customer Value”: Composición “On y Off Line”
Propuesta de Valor Marketing “Off-line”
Producto Formal
Producto Ampliado/
Servicios
Servicios
•Distribución
•Características físicas
•Logística, plazos,
•Instalación
•Envase, etiquetado
entrega
• Formación, Instrucciones
•Marca
•Confianza. Garantías, Post-venta •Atención al cliente
•Comunicación
•Facilidad de uso, calidad, etc.
Precio
Propuesta de Valor Marketing “On-line”
Página Web
Facilidades de Internet
•Personalización:
•Usabilidad: facilidad de navegación,
productos, precios, página
contenidos,..
•Accesibilidad: disponibilidad en el servidor,•Conveniencia: servicio 7X24,
entrega en lugar y hora elegida
descargas,..
•Comunicación interactiva
Precio
Final
Personalizado
y dinámico
Propuesta de Valor Total Completa”
Master SRC
74
“Customer Value”: El Precio
• El precio es una variable Estratégica y Operativa.
• Como variable estratégica el precio se convierte en un indicador
de la calidad de la oferta y así del prestigio de imagen de la
marca. El precio puede ser además, la fuente de ventaja
competitiva en una estrategia de costes
• El precio es un instrumento de marketing a corto plazo
– Se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad
superiores a las de otros instrumentos.
– Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios
El Precio es uno de los elementos del mix con el que más errores
se comete por su inmediatez y repercusión económica
Master SRC
75
Precio: Ejemplo de Variable Estratégica
•
•
•
•
•
•
El secreto detrás de IKEA
IKEA, la cadena de macrotiendas de mobiliario y artículos para el hogar,
explica su sistema de fijación de precios.
“Si quieres hacer muebles de calidad a precios bajos, como hacemos en
IKEA, tienes que trabajar de un modo algo diferente.
Primero diseñamos la etiqueta. Decidimos el precio límite que
consideramos razonable. Sin reducir la calidad. Luego buscamos buenos
proveedores y buenas materias primas.
Compramos a granel. En vez de comprar artículos a pequeña escala
compramos a granel. Así obtenemos importantes descuentos, lo que
redunda en precios bajos. Sin reducir la calidad.
Embalamos en paquetes planos. En vez de transportar aire, hacemos
paquetes planos. Esto significa que ocupan menos espacio y que el
transporte sea más barato. Lo que redunda en el precio.
Tú haces el montaje. Es importante el papel que juegas en nuestro
esfuerzo por mantener los precios, porque tú eliges, recoges, transportas y
montas tus muebles. Esto significa que podemos mantener los precios
bajos. A la vez que te ahorras un dinero para otras cosas.”
Fuente: Reproducido textualmente del ejemplar en español del catálogo IKEA
Master SRC
76
Precio: Decisiones a Tomar
•
•
Definir los objetivos de precio: estratégicos (posicionamiento) y operativos
(orientados a volumen de ventas o a beneficios)
Seleccionar el método de fijación de precios y fijar precios para la gama
de productos (tarifas)
Definir la estructura de precios:
•
Diseñar precios promocionales y de fidelización
•
– Tarifas
– Descuentos:
• Por forma de pago: pronto pago, pago al contado,..
• Por cliente
• Por cantidad
• Por temporada
– Ofertas:
• Precios de lanzamiento
• “cross-selling” (compre 1 y le descontamos en otro)
• Promociones especiales o de temporada
– Bonos.
•
Diseñar condiciones de pago, financiación,…
Master SRC
77
El Precio: Ejemplo de Componentes del Precio
El Mercedes y la Vaca
“Un agricultor compra un Mercedes de la nueva Clase E directamente de Daimler-Benz AG. Queda
estupefacto por el coste adicional que tiene que pagar por los extras del vehículo. Poco tiempo
después, el director de Daimler-Benz AG compra a este agricultor una vaca para su casa de campo.
Esta es la factura enviada por el agricultor al directivo:
FACTURA
1 vaca (versión estándar)
Precio base
2 colores (negro/blanco)
Forro exterior en cuero
Depósito de leche
4 mamas, a 12,5 €
2 parachoques (modelo cuerno), a 17,5 €
Espanta moscas semiautomático
Dispositivo de estiércol (BIO)
Sistema de tracción a las 4 patas
Bocina con varios sonidos
Faros HALOGENIOS
Versión Todo Terreno
TOTAL DE LA VACA
2.400 €
150 €
100 €
50 €
50 €
35 €
30€
60€
400 €
135 €
150 €
1.250 €
4.910 €”
Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (José Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004)
Master SRC
78
Precio: Condicionantes
LOS CODICIOATES DEL PRECIO
Valor para el cliente
PRECIO
MÁXIMO
Horquilla
teórica
de precios
Precios
productos
competidores
PRECIO
MÍIMO
•
•
Coste total
Otros factores hay considerar: la forma de entrada y distribución, las
consideraciones legales, la elasticidad de la demanda al precio y
El posicionamiento objetivo
Master SRC
79
Precio: Proceso para su Fijación
1) Determinar la estrategia competitiva del producto:
• Bajo, Alto (diferenciación), Medio-alto (especialización).
• Descremación o Penetración para mercados nuevos
2) Establecer el coste total unitario por línea de producto y, a ser
posible, por canal de distribución en cada mercado.
3) Estimar el valor para el cliente (lo que el cliente estaría dispuesto a
pagar) y calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de
precio (alta, media, baja).
4) Enumerar los precios conocidos de la competencia, directa e
indirecta (productos que pueden sustituir al propio).
5) Establecer el precio base o precio de tarifa, que deberá situarse
dentro de la horquilla de precios y próximo a los precios de los
competidores.
6) Fijar el precio definitivo, en torno al precio base dependiendo de
los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio), y de una posible
flexibilidad ante el cliente
Master SRC
80
Precio: Fijación según Costes
El Precio basado en costes es muchas veces considerado como
más objetivo y justo, pero no siempre es el más efectivo para
alcanzar los propósitos de la organización.
PP==Precio
Preciode
deventa
ventaunitario;
unitario;
QQ==Cantidad
Cantidadde
deproducto
productoyy
Bº
Bº== PP· ·QQ - - CT
CT
•
•
Bº + CT
P=
Q
Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables
(CV) imputables al producto, para fijar un precio que
cubra los costes y proporcione un beneficio
determinado.
Considerando el beneficio (Bº) como importe global y
el coste total (CT), como suma de los costes fijos y
variables totales.
Master SRC
81
Precio : Análisis Del Punto de Equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto es el punto de inflexión en que
ingresos (I) se igualan al coste total (CT); donde la venta (Q) a un precio
determinado (P) no genera, ni pérdidas, ni beneficios.
INGRESOS = COSTES TOTALES
Existe un punto de equilibrio para cada
precio de venta.
A menor precio P, mayor cantidad de
ventas Q
Si nos encontramos por encima del
punto de equilibrio obtenemos
beneficios, mientras que si estamos por
debajo no se cubren los gastos.
Master SRC
82
Precio: Valor para el cliente y para la Empresa
EL PRECIO BASADO EN COSTES
Es muchas veces considerado como más objetivo y justo, pero NO ES EL
MÁS EFECTIVO para alcanzar los propósitos de la organización.
EL VALOR PARA EL CLIENTE
Jamás hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado
está dispuesto a pagar por él.
Si es excesivamente caro, se venderá poco, si es demasiado barato se rebajará la
percepción de calidad del producto y se disminuirán los ingresos.
OBJETIVOS DE VENTAS Y POSICIONAMIENTO
Objetivos orientados a ventas o a beneficios
Imagen deseada para el producto respecto a la competencia
PRECIO JUSTO
Master SRC
83
Conveniencia: Selección de Canales
Criterio: Eficacia y Eficiencia para cumplir objetivos
de ventas, rentabilidad y posicionamiento
• Qué tipo de canales son más eficaces?
¿Cuáles pueden conseguir mejor los objetivos de venta?
Cuáles se adaptan mejor a los objetivos de posicionamiento en
segmentos y productos?
• ¿Qué tipo de canales son más eficientes?
¿Cuáles cumplirían los objetivos al menor coste y tiempo?
• ¿Qué tipo de relaciones hay que establecer con ellos?:
Exclusividad ó zona geográfica, remuneración, política de
precios, reparto de gastos comerciales,..
Analizar sus características
Cobertura , recursos, fortaleza financiera, imagen, logística,
relaciones con los competidores, poder de negociación, etc.
Master SRC
84
Conveniencia: Estructura de los Canales
Canal de nivel 0
Venta Directa
Fabricante
Fabricante
Canal de nivel 1
F-D
F-D
Canal Corto
Canal de nivel 2
F-M-D
F-M-D
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista →Consumidor
Consumidor
Canal Largo
→ Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista → Consumidor
Consumidor
Canal de nivel 3
F-C-M-D
F-C-M-D →Comisionista
Comisionista →
Mayorista
Mayorista → Detallista
Detallista → Consumidor
Consumidor
Tendencia: Multicanal. ¡Cuidado con los conflictos entre Canales!
Master SRC
85
“Convenience”: La Distribución en Cambio
• Fabricantes que son Detallistas:
– Zara, Benetton, Mac Donals, ….
– Todos los integrantes del sector turístico, menos intermediarios: Hoteles,
Restaurantes, compañías aéreas,…
• Detallistas que son Fabricantes:
– El Corte Inglés, Benetton, …
• Detallistas que son Mayoristas y Tienen Marcas Propias
– Grandes Superficies
– Agencias de Viajes que tienen sus paquetes: El Corte Inglés, Marsans,
Halcón
• Nuevos formatos: super-hiper, tiendas de conveniencia, factoring,…
• Evolución del poder:
– Del Fabricante al Gran Distribuidor (mayorista, gran detallista)
– Reparto de poderes fabricante-distribuidor son socios
– Reparto de poderes fabricante-consumidor: la era de Internet
Master SRC
86
“Convenience”: Internet como Canal
•
•
La selección de los canales de distribución en Internet dependerá en primer
lugar, como del resto del mix, de los objetivos perseguidos en Internet y,
en segundo lugar, de criterios similares a los canales “Off-line”: tipo de
producto, alcance geográfico, posicionamiento del producto y del canal, etc.
Pero además en Internet hay que tener en cuenta:
– La coherencia y complementariedad con la estrategia de ventas y distribución “Offline”: soporte la venta tradicional, venta en ambos canales, canal único
– Posibles conflictos con distribución fuera de la Red
– Requisitos específicos del cliente On-line y de las características del medio:
rapidez, garantías, devoluciones,..
– Generación de tráfico
•
Las Alianzas y los Programas de Afiliación son complementos esenciales
al canal de distribución elegido, para vender y para conseguir visitas.
Master SRC
87
Comunicación: Instrumentos
Publicidad
Publicidad
Relaciones
RelacionesPúblicas
Públicas
Ferias
Ferias
Fuerza
Fuerzade
deVentas
Ventas
Patrocino
Patrocino
Cualquier elemento que se
asocie con la empresa es
un Instrumento de
Comunicación
Marketing
MarketingDirecto
Directo
Merchandising
Merchandising
Indirectos
Indirectos
Marketing
MarketingViral
Viral
Master SRC
88
Comunicación: Objetivos
Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicación:
•
Comunicación Publicitaria:
– Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo
– Objetivo: dar a conocer la oferta
– Objetivo: dar a conocer la Web, generar tráfico, conseguir visitas de calidad
•
•
Comunicación Promocional: cuyo objetivo es conseguir ventas para una
campaña concreta
La comunicación para fidelización:
– Objetivo: mejorar el servicio al cliente
– Objetivo: seguimiento de la satisfacción del cliente
– Objetivo: mantenimiento de clientes y visitantes (atendiendo reclamaciones,
ofreciendo promociones y servicios de interés)
Master SRC
89
Comunicación: Instrumentos y Soportes
INSTRUMENTOS
Publicidad
Patrocinio
Merchandising
Relaciones Públicas
Ferias
SOPORTES DE COMUNICACIÓN
•Anuncios TV, Cuñas Radio, Anuncios Prensa
•Estática: carteles, autobuses, metro, cabinas,
•Internet: Baners, Ventanas flotantes, Interstitials,
advertorial, enlaces de texto, cursor animado
•Nuevos medios Móviles, PDA, TV interactiva: SMS,...
Deportes, conciertos, eventos en general
•En punto de venta: demostraciones
•Regalos Promocionales: camisetas, bolígrafos, etc.
•Publicity
•Eventos: jornadas, días, cursos y seminarios
•Newsletters, Boletines, Eventos en Internet
Generales y sectoriales
Para público en general o profesionales
Master SRC
90
Comunicación: Instrumentos y Soportes (2)
INSTRUMENTOS
DE COMUNICACIÓN
SOPORTES DE COMUNICACIÓN
Fuerza de Ventas
•Comerciales
•Asistentes virtuales, teléfonos de soporte
•Alianzas y Afiliaciones
Marketing Directo
•Correo: cartas, encartes
•Telemarketing
•Internet: e-mail masivo y permitido, foros
Marketing Viral
E-mail ó SMS
Master SRC
91
Comunicación en Internet
IGUAL QUE “OFF-LINE
PECULIARIDADES“ON-LINE”
La Estrategia, según
objetivos y presupuesto:
Publicitarios,
Promocionales
Fidelización
Nuevos Objetivos
TRAFICO
WEB
Audiencia Objetivo
Mejor Control
Apoyar las comunicación "on-line" con
soportes y medios “off-line” y viceversa:
Diseñar un mix que produzca un efecto
multiplicador y para llegar a la audiencia objetivo
seleccionada por los medios más eficaces
Interactividad
Inmediatez
Acción directa en tiempo real.
Una vez asimilado el mensaje,
el visitante puede pasar
inmediatamente, mediante un
clic, a las fases de información y
compra (clickthrough)
Nuevo Medio: Internet
Nuevos Soportes:
banners, e-mail, chats,
Nuevos Canales
Afiliación, redes sociales
Master SRC
92
Ejemplo Comunicación en Internet:
Campaña e-mail para conseguir suscriptores
Master SRC
93
Master SRC
94
Master SRC
95
“Customization”: La Proposición de Valor
Fuera de Internet: Producto, Servicio, Precio
• Hay sectores donde siempre la oferta se ha personalizado:
– Algunos sectores industriales y servicios a empresas (ingeniería,
consultoría, etc.). Las empresas elaboran una “propuesta” para cada
cliente en función de las necesidades, que es elaborada y negociada
con él
• Para la personalización del producto, sectores industriales
involucran al cliente en el diseño del producto: Tetra-Pack, industria
del acero para automóviles
• ¿Se podrá acabar por personalizar el producto físico de
consumo? Ya se está haciendo. Ej.: restauración
• La personalización del servicio es una tendencia imparable:
financiación, seguros, mantenimiento,…
• La personalización del precio también está en marcha: hipotecas,
seguros
Master SRC
96
“Customization”: La Proposición de Valor (2)
En Internet: Web, Producto, Servicio, Precio
• Web
– Personalizan automática:
– Configuración de la página por el visitante :
– Extranets:
• Algunas empresas van más allá, personalizando el producto
haciendo que el propio cliente “diseñe” el producto que quiere.
•
•
Webs de automóviles disponen de un configurador que permite personalizar el
modelo de coche, en la distintas características opcionales (pintura, tapicería, volante,
opciones de seguridad, climatización, etc.), calculando finalmente el precio del vehículo
según las opciones elegidas;
Dell también tiene un configurador para personalizar el ordenador que se quiera y elegir
distintas opciones del producto y del servicio.
Master SRC
97
“Customization”: Todo el MiX
MARKETING RELACIONAL “ONE-TO-ONE”.
Es realizar un marketing personalizado en todo el marketing-Mix.
Clientes, aplicando las técnicas de CRM, dirigido a los clientes más rentables
Proposición de Valor: Producto, servicio, Web, Precio
Comodidad. Distribución “donde quiera a cualquier hora”
Comunicación: Interactiva, fuera y dentro de la red (e-mail, chats, foros, etc.)
Satisfacción de clientes: quejas, sugerencias, encuestas individualizadas
Master SRC
98
“Customer Satisfaction”: Coste de Fidelización
• Es admitido que cuesta mucho más captar un cliente nuevo que
mantener un cliente actual
• También hay un coste de perder un cliente: coste de reemplazo,
fortalecimiento de la competencia y mala imagen que el cliente
difunde de la empresa
• Hay que establecer una infraestructura de relación con los
clientes:
– Sistema de análisis de ventas y costes por cliente
– Base de datos con sus características
– Sistema de comunicación con los clientes: encuestas, páneles,
cupones repuesta, cartas, folletos, revistas,..
– Sistema de atención a reclamaciones
– Sistemas de Medida de la satisfacción de clientes
• El Plan de Marketing debe incluir acciones para el
mantenimiento de los clientes
Master SRC
99
“Customer Satisfaction”: Herramientas
TANTO “ON Y OFF LINE”
Una buena y fiable
Proposición de Valor
Un marketing Mix
Personalizado
Programas de
Relación con el Cliente
Específicos
Infraestructura de Atención al Cliente
Base de Datos y procedimientos
Sistema de Medida
Sistema de Indicadores y Estándares de
Calidad
Instrumentos de Recogida de Información:
Encuestas, paneles, medida de tiempos de
respuesta, reclamaciones, devoluciones,…
Sistema de Atención (ATC)
Programas de Retención
Programas de Fidelización
Master SRC
100
“Customer Satisfaction” en Internet
• El principal instrumento de fidelización es disponer de una Web
de fácil uso (usabilidad) y disponibilidad (acceso):
– Que ofrezca contenidos de interés para el visitante, mediante su
personalización y que se renueve con periodicidad. Y después apoyar
este interés por nuestra Web con acciones personalizadas de
comunicación y específicas de fidelización (clubes, registro como usuario,
participación en eventos, concursos, etc.)
• Internet ofrece herramientas o facilidades especiales para
mantener una relación con el cliente que ayude a su fidelización:
– Respondedores automáticos, E-mail personalizados, Call-back a los
clientes, FAQ ( “Frecuent Asked Questions”), Asistentes virtuales
(wizards), Chats, foros
• En Internet, el tráfico representa un valor para el negocio en si
mismo, para la negociación de intercambios publicitarios y programas
de afiliación. Además los visitantes son potenciales compradores,
tanto en nuestra propia Web como en la de afiliados. Hay que diseñar
dentro de la Web instrumentos de fidelización de visitantes:
información, links de interés,….
Master SRC
101
Resumen Marketing Operativo:
Ejemplo Triple Play
•
•
Clientes: particulares actuales ¿todos?
Proposición de Valor
– Esencia: Ocio
– Producto Formal:
• Teléfono Fijo: Local, Provincial, nacional, Fijo-Móvil
• Internet: Ancho de Banda
• TV: Canales (Nº, Contenidos), Interactividad
– Producto Ampliado:
• Instalación
• Uso (Formación)
• Post-uso: ayuda al uso (FAQ, nº de atención telefónica), garantías (averías, tiempo de
resolución de problemas, etc.)
– Precio:
• fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.),
• Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.
•
•
Comunicación: masiva y personalizada
Comodidad, Personalización, Satisfacción ( a definir)
Master SRC
102
VII.LA
LAPLANIFICACIÓN
PLANIFICACIÓNDE
DEMARKETING
MARKETING
VII.
Master SRC
103
Modelo General la Función de Marketing
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
CORPORATIVA
Dónde operar: con
Dónde operar: con
qué productos, en
qué productos, en
qué mercados
qué mercados
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
COMPETITIVA
Precio
Precio
Diferenciación,
Diferenciación,
Especialización
Especialización
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
MARKETING
MARKETING
Comunicar y hacer
Comunicar y hacer
llegar la oferta a los
llegar la oferta a los
segmentos objetivo
segmentos objetivo
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
MercadoaaServir:
Servir:segmentos
segmentosde
demercado
mercado
Mercado
Directrices
de
entrada
en
nuevos
mercados
Directrices de entrada en nuevos mercados
Directricesde
deposicionamiento:
posicionamiento:Notoriedad
Notoriedadde
demarca;
marca;Valoración
Valoraciónde
de
Directrices
marca;
Cuota
de
mercado
(ventas);
Fidelidad
de
marca
marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca
Carterade
deProductos:
Productos:Directrices
Directricesde
delanzamiento
lanzamientoyyretirada
retiradade
de
Cartera
productos
productos
Targeting:
matriz
productos/segmentos
mercados
Targeting: matriz productos/segmentos oomercados
MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas
MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas
−Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios)
−Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios)
−Diseño del “Marketing Mix” para los distintos productos de la cartera
−Diseño del “Marketing Mix” para los distintos productos de la cartera
−Programas de acción de Comunicación y de Distribución
−Programas de acción de Comunicación y de Distribución
− Programas específicos: lanzamiento de nuevos productos, campañas estacionales, etc.
− Programas específicos: lanzamiento de nuevos productos, campañas estacionales, etc.
−Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificación
−Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificación
− SEGUIMIENTO Y CONTROL
− SEGUIMIENTO Y CONTROL
Fuente: Consultor 2006: Dirección Comercial y Marketing. Jose Luis Belío
Master SRC
104
El Plan Estratégico de Marketing
• El Plan Estratégico consiste en un documento que recoge el
acuerdo de los altos ejecutivos sobre:
– La delimitación de la esfera de actuación de la empresa (qué productos
ofrece, en qué mercados opera, cuáles son sus factores competitivos), es
decir, lo que podríamos llamar el conjunto de estrategias de la empresa.
– La fijación de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso
concreto de los principales responsables en las distintas áreas de la
empresa: Marketing, producción, financiera, recursos humanos y otras.
• Esta definición subraya dos puntos críticos para el establecimiento de
Plan Estratégico:
a) El acuerdo de la alta dirección, que supone un verdadero pacto entre los
distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto
clave para que la estrategia sea única.
b) La fijación de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas
acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta
programación es importante para que la estrategia pase de las
declaraciones a las decisiones.
Master SRC
105
Plan Estratégico de Marketing: Directrices
• Para delimitar el Mercado a Servir
– Estudios de Mercado: cuantitativos y cualitativos
– Segmentación Estratégica
• Directrices de entrada en nuevos mercados:
– Diagnóstico de la presencia en los distintos mercados: Análisis de cifra
de ventas, cuota y en los distintos mercados geográficos (domésticos e
internacionales).
– Propuesta de crecimiento y de entrada en nuevos mercados:
domésticos e internacionales.
• Directrices de posicionamiento de marca corporativa en cada
mercado:
– Notoriedad de marca: ¿es nuestra marca suficientemente conocida?
– Preferencia: ¿en qué medida los compradores prefieren nuestra marca
a la de los competidores más directos? ¿nos identifican con los valores
corporativos definidos? ¿cómo nos valoran en los distintos atributos
– Cuota de mercado (ventas): ¿qué cuota tenemos?, ¿crece?, debería
crecer más?
– Valor de la marca: ¿conocemos el valor de nuestra marca?. ¿es
adecuado? ¿cómo ha evolucionado?
Master SRC
106
Plan Estratégico de Marketing: Directrices (2)
• Para el establecimiento de la cartera de productos:
– Diagnóstico de la Cartera de productos: Análisis de cifra de
ventas, cuota de mercado y margen de cada línea de productos.
– Propuesta de Revisión de la Cartera de productos: Decisiones
de mejora, eliminación y lanzamiento de productos.
• Para el lanzamiento de nuevos productos
– Diagnóstico y revisión de los procedimientos para el lanzamiento
de nuevos productos: plazo de desarrollo y entrada en el
mercado (“time to market”) , tasa de éxito.
• Targeting
– Definir los productos de la cartera de productos que se dirigirán
a los distintos mercados y segmentos estratégicos.
Master SRC
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Plan de Marketing Operativo
1ª Etapa: ¿Dónde estamos?
1. ANÁLISIS DEL MERCADO
Y DEL ENTORNO
CUANTIFICACIÓN DE:
Demanda y Crecimiento del mercado
Competidores
Entorno
2. ANÁLISIS HISTÓRICO
Análisis de resultados
Acciones realizadas años anteriores
Conclusiones
3. DIRECTRICES DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
2ª Etapa: ¿Dónde
queremos llegar?
4. OBJETIVOS DE
POSICIÓN DE MARCA
Notoriedad
Interés
Cuota de Mercado
Fidelidad
5. OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
Ventas, Margen, Cuotas
Por productos
Por clientes
Por zonas geográficas
Por canal de distribución
6. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
DE MK OPERATIVO
7. OBJETIVOS DE ACCIONES
COMERCIALES
PROGRAMAS (permanentes y específicos):
-para cada objetivo de posición de marca
-Para cada objetivo de ventas
-Específicos: nuevos productos, fidelidad,..
PROGRAMAS DE DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN:
Red de Ventas, MK Directo, Promoción,
Publicidad, RRPP, Incentivación de
Canales, …
7. PRESUPUESTO ECONOMICO
Ingresos por ventas
Gastos comerciales
REVISIÓN DE:
Ventaja competitiva
Productos, segmentos, canales
3ª Etapa: ¿Cómo conseguirlo?
9. PERIODIFICACIÓN
Semanal, mensual, trimestral
10. SEGUIMIENTO Y CONTROL
8. CUENTA DE RESULTADOS
PREVISIONAL
Margen Bruto
Beneficio Bruto
Master SRC
108
Plan de Marketing: Directrices
•
Para definir objetivos de posicionamiento de cada producto/marca en cada
mercado, realizar una investigación en el mercado a través de fuentes
fundamentalmente primarias:
– Notoriedad de marca: ¿es nuestra marca/marcas suficientemente conocida para
cada producto ?
– Valoración de marca: ¿en qué medida los compradores prefieren nuestra marca a
la de los competidores en los distintos productos? ¿se identifica con la ventaja
competitiva establecida? ¿cómo es valorada en los distintos atributos?
– Cuota de mercado (ventas): ¿qué cuota tenemos por producto?, ¿crece?;
¿debería crecer más?
– Fidelidad de marca: ¿conocemos la tasa de fidelidad de nuestros clientes?. ¿es la
adecuada?
•
Para definir Objetivos Cuantitativos de Ventas, Cuota y Margen
– Ventas y Cuota: ¿cómo han evolucionado las ventas y nuestra cuota? ¿cómo
crecerá el mercado? ¿Qué hacen los competidores? ¿existen nuevas amenazas?
– Margen: ¿Cómo van ha evolucionar nuestros costes? ¿cómo van ha evolucionar
los precios de la competencia?
•
Realizar el análisis global, por productos, segmentos/clientes, canales y zonas
Master SRC
109
Plan de Marketing : Fijación de Objetivos
Cuantitativos
Ventas
•Unidades Físicas
•Unidades monetarias
Margen
Cualitativos
MIX
RELACIONES
• Producto
•Con Clientes
•En Foros,..
•Con la Admón
OTROS,..
•Precio
•Distribución
•Comunicación
Cuota de Mercado
Imagen
• Empresa
•Marca
Por Productos
Por Canales
Por Clientes
Master SRC
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Plan de Marketing: Directrices (2)
• Para diseñar el “Marketing-mix” para cada segmento/cliente
objetivo del mercado:
– Producto: diseñar las características del producto dirigido al
segmento/cliente en cuestión según sus necesidades/deseos.
– Precio: fijar niveles de precios y descuentos en relación con los
principales competidores, de acuerdo con la estrategia competitiva
establecida y el valor para el cliente.
– Distribución: seleccionar el sistema de distribución adecuado al
producto, al precio y al segmento/cliente.
– Comunicación: medios y formas de comunicación según los objetivos a
conseguir con ella.
– Personalización: analizar los posibles niveles de personalización de los
productos de acuerdo con las características y rentabilidad de
segmentos/clientes
– Satisfacción de Clientes: analizar la infraestructura disponible. Elaborar
programas específicos, e incluirlo en el punto 7.
Master SRC
111
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Master SRC
112
Conclusiones
• Marketing es la capacidad de una organización para conquistar y
mantener clientes satisfechos, mediante la investigación
sistemática de sus necesidades y deseos y el diseño de una oferta
de valor para él, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta
capacidad se traduce en ventas con beneficios.
• Desde este punto de vista el Marketing no es una función de un
departamento, sino de la empresa al completo
• Marketing se organiza en dos funciones:
– Una función estratégica: seleccionar clientes y mercados y definir y
reforzar la ventaja competitiva
– Una función operativa, consistente llevar esa proposición de valor al
mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos
satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.
• Para la función estratégica se dispone de una serie de
herramientas de análisis (DAFO, Matrices de posicionamiento e
Inversión,..) y de Sistemas de Información (CRM, SIM)
• La estrategia se recoge en un documento Plan Estratégico de
Marketing que incluirá la definición de las líneas estratégicas
seleccionadas y orientaciones para la gestión operativa. Este Plan
Master SRC
debe ser aprobado y ratificado por la alta Dirección (compromiso)
113
Conclusiones (2)
• Para la función operativa, el “hombre ó mujer” de marketing tiene
que gestionar de forma coherente un Mix de variables:
–
–
–
–
–
–
Gestión de Clientes
La Proposición de Valor para el Cliente
La Distribución de la proposición de valor más Cómoda
La Comunicación con el mercado y cada cliente
La Personalización de la oferta de valor y la comunicación
La Satisfacción del Cliente
• La gestión del Mix debe ser planificada en un documento anual
denominado Plan de Marketing, que incluirá objetivos de acciones
de gestión de cada uno de los elementos de este Mix, y objetivos de
resultados a obtener con el mismo (Ventas, Beneficios e Imagen)
Master SRC
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EJEMPLO RESUMEN: TELEFÓNICA
•
Estrategia corporativa: Visión y Misión:
– Ser un operador global, atendiendo todo tipo deas necesidades y deseos que
pueden satisfacer las tecnologías de comunicación de todo cualquier cliente en
el mundo.
– Productos: todos (telefonía, Internet, TV)
– Clientes: Particulares, Empresas e Instituciones en todo el mundo
•
Estrategia Competitiva:
– Diferenciación: la mejor solución global
– Ventaja Competitiva: tecnología y experiencia, globalización
•
Estrategia de Marketing:
– Clientes: segmentación: particulares, Grandes empresas y pymes
– Proposición de valor: la solución tecnológica completa más avanzada, con la
garantía de servicio de la marca Telefónica
– Comodidad: compra directa a Telefónica (oficinas, teléfono e Internet, nuevos
distribuidores (Corte Inglés, Grandes Superficies)
– Comunicación: “ser muchos” (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva
– Personalización: Planes de tarifas
– Satisfacción del cliente: nº telefónico gratuito, encuestas telefónicas, calidad de
servicio (pocas averías, corto tiempo de resolución)
Master SRC
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