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Estudio Jurídico Lema
Carlos Lema Devesa
Catedrático de Derecho Mercantil
Director de Estudio Jurídico Lema
Estudio Jurídico Lema
La publicidad institucional
principios básicos:
•
•
•
•
•
•
deberá
Veracidad.
Autenticidad.
Legalidad.
Lealtad institucional.
Neutralidad.
Respeto a la persona y sus actividades.
acatar
seis
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Ni la ley estatal ni las diversas leyes autonómicas
conceden a los principios rectores la importancia que
sin duda merecen. En efecto, la primera de las leyes
mencionadas se limita a hacer referencia a los
mismos en el apartado cuarto de su artículo 3,
relativo a los “requisitos de las campañas
institucionales de publicidad y comunicación”. Este
artículo, por otra parte, mezcla los principios que
deben guiar la publicidad institucional con los
objetivos que ha de perseguir la misma.
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En punto a las leyes autonómicas, la técnica legislativa
empleada en materia de principios no parece la más
idónea. La ley aragonesa dedica un único artículo a los
principios rectores, los cuales aparecen citados, pero en
ningún caso mínimamente desarrollados. La ley
valenciana omite en su artículo 4 principios que
posteriormente aparecen citados en otros preceptos –
así el artículo 5 alude a la necesidad de respetar la
dignidad de la persona-; mientras que la ley andaluza
incurre en el mismo error que la aragonesa, al no
ofrecer ni tan siquiera una somera explicación de los
principios a los que alude.
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La publicidad institucional deberá respetar la verdad,
evitando que su contenido induzca o pueda inducir a
error a sus destinatarios.
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La publicidad institucional debe ser veraz, siendo
ilícita por tanto aquella comunicación publicitaria
institucional que induzca o pueda inducir a error a
sus destinatarios en punto a su contenido. Asimismo,
deben considerarse engañosos, y contrarios en
consecuencia al principio citado, los mensajes que
silencien datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios, cuando dicho omisión induzca
a error en sus destinatarios.
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El engaño al que hace referencia este principio afecta
al contenido propio de la comunicación publicitaria
institucional, y es el examen de los datos ofrecidos en
el anuncio publicitario institucional el que debe
arrojar luz sobre su naturaleza verídica o, por el
contrario, engañosa.
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El carácter engañoso del mensaje habrá de ser valorado
desde la perspectiva de aquellos que resultan ser sus
destinatarios. Determinado el círculo de destinatarios del
mensaje –en materia de comunicación publicitaria
institucional lo habitual será que el anuncio vaya dirigido a la
generalidad de la población-. Será necesario establecer un
tipo de consumidor que sirva como parámetro de valoración
a la hora de establecer la naturaleza lícita o ilícita del
anuncio. En este sentido, conviene recordar que –en materia
de publicidad económica- el TJCE ha ofrecido un concepto de
consumidor medio europeo, definiéndolo como un
consumidor “normalmente informado, razonablemente atento
y perspicaz” (sentencia del TJCE “Gut Springenheide” de 16 de
julio de 1988).
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La publicidad institucional deberá identificarse
claramente como tal. En todo caso, deberán deslindarse
de manera perceptible las comunicaciones hechas con
una finalidad informativa y las que se realicen como
vehículos de la publicidad institucional. Deberá
mencionarse asimismo expresamente la Administración
en la que tenga su origen el mensaje publicitario.
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El principio de autenticidad prohíbe la publicidad
encubierta, que se puede definir como toda aquella
publicidad que oculta eficazmente su naturaleza ante
los ojos del consumidor medio. De modo que éste es
incapaz de distinguir la naturaleza del mensaje,
porque éste se camufla bajo la apariencia de una
comunicación informativa o de cualquier otra índole.
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La publicidad encubierta surge por tanto cuando el
público no es consciente de que una determinada
manifestación constituye una actividad publicitaria.
En este sentido, mientras que el principio de
veracidad establece la necesidad de que el contenido
del anuncio no sea engañoso, el principio de
autenticidad alude al modo de presentación del
mensaje, obligando a que su naturaleza publicitaria
sea claramente identificada.
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Resulta lógico que la publicidad institucional deba
respetar el principio de autenticidad, identificándose
nítidamente como tal ante sus destinatarios. El
principio de autenticidad evitaría por tanto el engaño
del ciudadano, no en cuanto al contenido del
mensaje, sino en cuanto a la forma de presentación
del mismo. Al respecto, conviene puntualizar que
mensajes publicitarios encubiertos pueden no ser
engañosos en punto a su contenido. Sin embargo,
engañan en punto a su “continente”: modo de
presentación.
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En orden a conseguir el objetivo citado, el principio
de autenticidad obliga a deslindar de manera
perceptible las comunicaciones realizadas con
finalidad informativa y las que se realicen como
vehículos de la publicidad institucional, y a mencionar
expresamente a la Administración en la que tenga su
origen el mensaje publicitario.
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La publicidad institucional no deberá vulnerar la
legalidad vigente y deberá respetar de modo especial
los principios y valores en que se inspiran la
Constitución Española y los Estatutos de Autonomía.
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Como cualquier otra actividad de las Administraciones
Públicas, la publicidad institucional debe respetar la
legalidad vigente. En especial, y teniendo en cuenta que
las leyes de publicidad institucional deben consagrar los
principios generales que deben regir la difusión y
contratación de publicidad institucional por parte de las
Administraciones Públicas y de los entes de naturaleza
pública o privada dependientes de aquellas, es lógico
que -de forma especial- la publicidad institucional deba
acogerse a los principios y valores en que se inspira la
Constitución Española y los Estatutos de Autonomía.
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En primer lugar, debe reseñarse que al plasmar el
respeto a la “legalidad vigente”, no sólo se exige a la
publicidad institucional que respete las leyes strictu
sensu, sino también a cualquier otra norma que
pueda ser de rango infringir a la Ley.
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En segundo lugar, se ha hecho referencia a la Ley de
leyes española y a los Estatutos de Autonomía, puesto
que
en
el
ámbito
estatal
y
autonómico,
respectivamente, son las normas que merecen mayor
consideración. Por lo demás, los valores y principios
que se recogen en ambos contribuyen a mantener
una sociedad plural y democrática, que garantice la
convivencia de todos los ciudadanos.
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1. La publicidad institucional no deberá obstaculizar o
perturbar las actuaciones legítimas desarrolladas
por otros poderes públicos en el ejercicio de sus
competencias.
2. Cuando la publicidad institucional tenga por objeto
difundir actividades en las que hayan participado
varias Administraciones, deberán mencionarse las
Administraciones participantes.
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El principio de lealtad institucional implica la
prohibición de aquellas campañas de publicidad
institucional que menoscaben, obstaculicen o
perturben las actuaciones legítimas desarrolladas por
otros poderes públicos en el ejercicio de sus
competencias. En el artículo 4º de la Ley estatal de
publicidad institucional, proclama este principio. Y en
su Exposición de Motivos señala entre sus objetivos
“velar por la lealtad institucional”, prohibiendo en
consecuencia las campañas destinadas a denostar la
actividad de otras Administraciones en el uso legítimo
de sus competencias.
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Se pretende evitar que –a través de la publicidad
institucional- se pueda llevar a cabo la figura que en
el ámbito del Derecho de la Competencia Desleal, se
denomina la publicidad obstruccionista.
Como medida complementaria de la anterior, si la
actividad difundida en la campaña publicitaria
institucional ha sido fruto del trabajo de diversas
Administraciones,
todas
ellas
han
de
ser
mencionadas, de forma tal que su labor pueda ser
reconocida por el público.
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La publicidad institucional deberá diferenciarse
perceptiblemente de la propaganda realizada por los
partidos políticos. Con este fin, deberá evitarse de
modo particular la coincidencia de las campañas
institucionales con las campañas electorales, hecha
excepción de las campañas concernientes al propio
proceso electoral.
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A diferencia de la publicidad económica –que
persigue fomentar la contratación de productos o
servicios- o de la publicidad política –que pretende la
divulgación de ideas o programas de esta naturalezala publicidad institucional tiene una finalidad más
neutra: pretende promover la imagen de la
Administración, sus actividades o fomentar valores de
interés público. Categoría esta última en la que
también encajarían aquellos mensajes publicitarios
difundidos con el fin de fomentar hábitos cívicos o
conductas prudentes.
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La dualidad entre la naturaleza política y ejecutiva de
la acción gubernamental debe mantenerse en esferas
comunicativas separadas. La valoración, el juicio y la
información de carácter político tienen sus propios
cauces y no deben mezclarse con la actividad
comunicativa que, ordenada y orientada a la difusión
de un mensaje común, emprende la Administración
para dar a conocer a los ciudadanos los servicios que
presta y las actividades que desarrolla.
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Debe ser un principio fundamental de la actividad
comunicativa del gobierno, a través de campañas
institucionales, desligar la opinión política de la
información veraz y neutral sobre sus políticas
públicas. La publicidad y comunicación institucional
deben estar al estricto servicio de las necesidades e
intereses de los ciudadanos, facilitar el ejercicio de
sus derechos y promover el cumplimiento de sus
deberes, y no deben perseguir objetivos inadecuados
al buen uso de los fondos públicos.
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En este sentido debe regularse la publicidad que
tiene lugar durante el período electoral, esto es,
entre el día de la publicación de la convocatoria de
elecciones y el día en que se celebran. Con el objeto
de no influir en la intención de voto, debe
prohibirse realizar publicidad institucional a lo
largo del período electoral, con la excepción de
aquellas actividades publicitarias relacionadas con
la
organización
y
desarrollo
de
los
correspondientes procesos electorales. De esta
manera se logra una mayor transparencia para los
ciudadanos, durante el periodo electoral.
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La publicidad institucional deberá respetar los derechos
de la personalidad. También deberá abstenerse de
denigrar a las personas físicas o jurídicas y de perturbar
sus actividades legítimas económicas o de otra índole.
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El respeto a la persona debe presidir cualquier
comunicación publicitaria de carácter institucional,
que ha de preservar la dignidad de la persona y los
derechos fundamentales que le son inherentes: los
derechos al honor, a la intimidad y a la propia
imagen, así como el derecho a la igualdad y a la no
discriminación por razón de nacimiento, raza, sexo,
religión, opinión o cualquier otra condición o
circunstancia personal o social. En consecuencia,
estará
prohibida
la
publicidad
institucional
discriminatoria, sexista o contraria a los principios,
valores y derechos constitucionales.
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Por otra parte, debe prohibirse expresamente la
denigración, implícita o
explícita, de
otras
instituciones, empresas o personas, así como
cualquier otro contenido publicitario institucional que
perturbe sus actividades legítimas de naturaleza
económica o de cualquier otra índole. Por tanto, las
campañas de publicidad institucional deberán evitar
siempre el incurrir en competencia desleal respecto a
las iniciativas privadas, así como entorpecer la
actividad de las empresas privadas.
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MOITAS GRAZAS
MUCHAS GRACIAS
Prof. Dr.
CARLOS LEMA DEVESA
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