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Canales de Marketing
Prof. César Mora Contreras
¿Qué es una canal
de marketing?
Es un conjunto de organizaciones
interdependientes inmersas en el
proceso de hacer que un producto o
servicio esté disponible para su uso
o consumo.
Es un conjunto de organizaciones
interdependientes
Generalmente, muchas entidades o áreas
económicas está inmersas dentro de un canal de
marketing, y cada miembro del canal depende de
los otros para hacer su trabajo.
…es un proceso
No es un evento. Un canal de marketing no se
limita, frecuentemente, a la entrega del producto o
servicio: La relación con el usuario final no
necesariamente termina con la venta.
…hace que un producto o servicio esté
disponible para su uso o consumo
El propósito del canal de marketing es satisfacer a
los usuarios o consumidores finales.
¿Qué beneficio representa el concepto
canal de marketing para el cliente?
Creación de valor al cliente
¿Cómo se crea crear valor al cliente?
Elección del
valor
 Segmentación
 Público Objetivo
 Posicionamiento
¿Cómo se crea crear valor al cliente?
Elección del
valor
Creación del
valor
 Desarrollo de productos
 Prestación de servicios
 Precio
 Fabricar / Subcontratar
Distribuir / Dar servicio
¿Cómo se crea crear valor al cliente?
Elección del
valor
Creación del
valor
Comunicación
del valor
 Comunicación de Marketing Integral
¿Qué se debe hacer, entonces, para crear
valor al cliente?
(Desde la perspectiva del canal de marketing)
Realizar un correcto diseño
de nuestro canal de
marketing
Diseño del canal de marketing
Toma de decisiones
Estrategia
SCA’s
Sustainable Competitive Advantages
Diseño del canal de marketing
Toma de decisiones
Estrategia
SCA’s
Sustainable Competitive Advantages
Importancia de
las decisiones
del diseño
 Influyen directamente en todas las
otras decisiones estratégicas de
marketing.
 Un sistema de canales es el recurso
externo clave de muchos fabricantes.
Diseño del canal de marketing
Toma de decisiones
Importancia de
las decisiones
del diseño
Momento correcto
para (re) diseñar
un canal
Estrategia
Cambios del mercado
SCA’s
Expertise
Conflictos
Sustainable Competitive Advantages
Cambios del entorno
Diseño del canal de marketing
Toma de decisiones
Estrategia
SCA’s
Sustainable Competitive Advantages
Importancia de
las decisiones
del diseño
Momento correcto
para (re) diseñar
un canal
Opciones del
diseño de
canales
Tipo de canal
Directo
Fabricante
Consumidor
Corto
Fabricante
Largo
Fabricante
Mayorista
Doble
Fabricante
Mayorista
Agente
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Diseño del canal de marketing
Toma de decisiones
Estrategia
SCA’s
Sustainable Competitive Advantages
Importancia de
las decisiones
del diseño
Momento correcto
para (re) diseñar
un canal
Opciones del
diseño de
canales
Tipo de canal
Número de
intermediarios en
cada nivel
Distribución Intensiva
 Cuando los consumidores
demandan conveniencia de
lugar.
 Cuando el producto requiere
poca participación (requiere
poco control por parte del
productor)
Ej.: Snacks, gasolina, maquinas
de afeitar…
Distribución Exclusiva
 Cuando los productores
quieren retener el control
sobre la calidad del servicio
prestado
 Los distribuidores acuerdan
no ofrecer marcas
competidoras.
Ej.: El mundo del lujo y la
exclusividad…
Distribución Selectiva
 No se utilizan todos los
intermediarios disponibles.
 Los fabricantes pueden
obtener suficiente cobertura
del mercado con más
control y menor costo que
con la distribución intensiva.
Ej.: Zona Wi-Fi de Intercable
Regresar
Importante:
Diferentes grados de intensidad pueden ser adecuados a los
niveles sucesivos de distribución.
Ej: La distribución Intensiva al nivel de detallista podría ser alcanzado con una
distribución selectiva a nivel del mayoreo: Por ejemplo, algunos mayoristas clave
podrían distribuir en una ciudad a casi todas las bodegas, abastos y
supermercados.
Diseño del canal de marketing
Toma de decisiones
Estrategia
SCA’s
Sustainable Competitive Advantages
Importancia de
las decisiones
del diseño
Momento correcto
para (re) diseñar
un canal
Opciones del
diseño de
canales
Tipo de canal
Número de
intermediarios en
cada nivel
Tipo de
intermediario
Detallistas
Podemos
considerar
como
detallista
todas
las
actividades
involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de
consumo directamente a los consumidores finales para su uso
personal o doméstico.
El mercado detallista no incluye la venta de productos industriales o
la venta de productos de consumo a los revendedores.
Mayoristas
Son generalmente empresas grandes con capital y recursos
elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía
en su almacén.
Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones,
teniendo capacidad para otorgar créditos.
Agentes
Es una persona o empresa que
negocia la compra o venta de
bienes y servicios.
No entra en posesión de los bienes,
se encarga de prospectar y de
coordinar las transacciones.
Cobran un cargo o comisión sobre
la transacción.
Tendencias
Tendencias
Los canales inversos de
marketing
Tendencias
Administrar la información del cliente
para crear relaciones íntimas entre
los miembros del canal.
Internet - tecnología
Permite crear relaciones uno a uno
donde el vendedor cuestiona al
cliente preguntándole ¿Cómo puedo
satisfacer mejor sus necesidades?.
Potencia el concepto customer
relationship management (crm)
Tendencias
Channels Relationship
Model (ChRM)
Minoristas
Mesosistemas
Exosistemas
Mercado
de
recursos
Interacción
de la relación
Mayoristas
Una estructura ecológica
Productores
Microsistemas