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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, MARKETING
NUTRICIONAL, COMPETITIVIDAD Y COMERCIALIZACIÓN
MODELO
Es apropiado que se examinen diferentes conceptos o acepciones de
tipos de modelos ya que es necesario conocerlos para su correcta aplicación,
es así como se describen a continuación algunos de los modelos específicos
vistos desde un punto de vista económico así como conductual.
A continuación se presentarán varias definiciones sobre modelos para
efectos de investigación.
Definición de modelo
Se define como modelo a la representación simplificada de la realidad1
Asimismo se plantea la siguiente definición la cual explica que un
modelo es la revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para
desarrollar una teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor.2
Clasificación de modelos
Modelo de orden económico
A continuación se presentan dos de los modelos de Orden Económicos
mayormente conocidos:
Modelo de regresión
Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión; por mínimo
cuadrado.
Este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una
empresa cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener una
idea mucho más clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año
1
David L.. Loudon, Albert J. Della Bitta. Comportamiento del Consumidor. Cuarta Edición, 1995, Edit. McGraw Hill.
Pag.641
2
Schiff, Leon G-Karnunk Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, 1991, México Editorial
Prentice Hall. Pag. 668.
determinado, es decir, que se utiliza en los casos de regresión lineal y no lineal
que vienen a ser dos métodos que se utilizan para dicha actividad.
Modelo económico
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en
símbolos matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de
gráficas se relacionan las diferentes economías.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por
medio de gráficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes
economías que se están estudiando en una región determinada.
Este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios económicos,
determinando así el Producto Interno Bruto (PIB) de las regiones en estudio.
Modelos estructurales de actitudes
Dentro de esta clasificación se encuentran los siguientes modelos, dicho
sea de paso son los mayormente utilizados.
Modelo tricomponente de actitudes
Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales:
voluntad, afecto y cognición. Motivados por el deseo de entender la actitudcomportamientos. Los científicos del comportamiento, especialmente aquellos
que se desenvuelven en el campo de la Psicología Social, se han fijado como
misión construir y crear una serie de modelos que capturen las dimensiones
fundamentales de una actitud. Es así, como el foco de atención, ha sido
específicamente la composición de una actitud para poder explicar y predecir
de una mejor forma el comportamiento humano.
Modelo de actitudes de un solo componente
Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de
Actitudes un solo componente que viene a ser el afectivo, o de sentimientos,
como la actitud misma.
En contraste con la perspectiva del modelo Tricomponente, este modelo
se basa, como su nombre lo dice, en un solo componente, es así como los
investigadores y estudiosos de este modelo tratan el componente afectivo, o de
sentimientos, como la actitud misma.
El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular
entre los investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio
incluyendo una sola escala de evaluación.
Modelos de actitudes de atributo múltiples
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores
en términos de atributos o creencias selectas del producto.
Estos modelos de Actitudes de Atributo Múltiples se asegura que son
atractivos o de interés tanto para los investigadores del consumidor como para
los participantes del Marketing ya que estudian las actitudes en términos de
atributos o creencias selectas del producto.
Modelo de actitud hacia el objeto
Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto,
de una marca específica.
De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se
define como una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación
de un número de creencias de productos específicos o atributos posiblemente
poseídos por un producto determinado o marcas específicas de un producto
cualquiera.
Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente
van a tener actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que
poseen un nivel adecuado de atributos positivos, así también, tendrán actitudes
desfavorables hacia aquellas marcas que sienten que tienen un nivel
inadecuado de atributos deseados o negativos.
Modelos de la toma de decisiones del consumidor.
A medida que el estudio del comportamiento del consumidor iba
convirtiéndose en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevas modelos
para descubrir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del público
y es por ello que a continuación se describen tres de los modelos que
mayormente son utilizados por especialistas del marketing.
Modelo de Nicosia
Francisco
Nicosia
fue
uno
de
los
primeros
modeladores
del
comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al
proceso de decisión más completa que realizan los consumidores en relación
con los productos o servicios. Presentó su modelo de un diagrama de flujo que
asemejaba los pasos de un programa
de computadora. Por lo demás se
considera que todas las variables interactúan sin que ninguna sea
intrínsecamente o independiente. Así pues, el modelo describe un flujo circular
de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.
El modelo representaría una situación donde una firma está diseñando
comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al público y la
respuesta de los consumidores influirán en las actividades subsecuentes de
ella.
En términos generales, el modelo contiene 4 grandes componentes o
campos los cuales son:
Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos
psicológicos del consumidor.
La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor.
Su acto motivado por su compra.
Su almacenamiento o uso del producto.
Es por ello que este modelo supone que el consumidor trata de alcanzar
determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la
compañía, de manera que en su mente no existe disposición alguna con
respecto a ellas.
Tomando en cuenta estos componentes, la compañía produce algún tipo
de comunicación a la que el consumidor está expuesto. Los atributos del
mensaje y los del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con ella
y la influencia que ejercerá sobre el y es por ello que una consecuencia es que
el mensaje incidirá en su actitud a la marca.
Por ello posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener
información en este momento, y la actividad de búsqueda tenderá a ocurrir. En
parte esta última consistirá en buscar en la memoria interna la información
concerniente a la comunicación. También es muy posible que esta búsqueda
sea externa, en la cual el individuo visite tiendas, lea y realice otras acciones y
esta dará origen a la evaluación por parte del consumidor y si este procesa la
información pertinente y comienza a favorecer la marca de la firma, se sentirá
motivado a adquirir y de allí pueden presentarse varios resultados los cuales
consisten en que la compañía recibe retroalimentación así como en que las
actitudes del consumidor ante la marca cambiaron durante su almacenamiento
y uso.
Este modelo representa una gran ayuda para las empresas ya que da a
conocer la relación entre la empresa y sus consumidores.
Modelo Howard – Sheth
Un modelo de vital importancia ya que un marco de referencia integrado
para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor y
es conveniente señalar que los autores en realidad emplearon el término
comprador como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les
interesaba formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran
variedad de comportamientos.
Trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por
los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades
limitadas y distingue tres niveles en la toma de decisiones las cuales son:
Solución amplia de problemas
Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta
con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien
definidos y estructurados que le permiten escoger entre los productos (criterios
de selección).
Solución limitada de problemas
En esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien
definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el
más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.
Comportamiento de respuesta rutinaria
Aquí los compradores tienen criterios de decisión bien definidos y
también predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca
confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca
evaluación de otras opciones.
El modelo de Howard – Sheth toma algunos conceptos de la teoría del
aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo
del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un
comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento
sistemático.
Modelo de Engel – Blackwell - Miniard
Este modelo fue diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y
Blackwell y ha sido sometido a muchas revisiones desde entonces el modelo
más reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell.
Sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del
comportamiento del consumidor.
Este modelo describe el comportamiento del consumidor como un
proceso que se realiza a lo largo del tiempo. Este modelo cuenta con cuatro
categorías de variables las cuales son:
Entradas de estímulos. Es la percepción del consumidor.
Procesamiento de información. Exposición, atención, comprensión,
aceptación, retención y memoria.
Proceso de decisión. En este se encuentra el reconocimiento de la
motivación y la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de
alternativas de compra y sus resultados.
Variables que influyen sobre el proceso de decisión. Estos pueden ser
factores ambientales o diferencias individuales. Que son configurados en la
percepción de comprador o consumidor.
Modelo de procesamiento de información de Bettman para la
elección del consumidor
Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento
de información. De manera que con esta perspectiva, el consumidor es
representado como aquel que posee una capacidad limitada para el
procesamiento de información.
Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez
lleva a cabo un análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles.
En lugar de ello, tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor
típicamente emplea estrategias de decisiones simples o heurística. Estas
reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor para llevar a cabo una
elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar
toda la información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a
las que se enfrenta.
Características de los modelos
Cada modelo debe contar indispensablemente con una serie de
requisitos o características que determinen y representen en que se
fundamenta un modelo como lo son:
Que represente un fenómeno económico real
Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un
fenómeno que existe en la realidad económica, que se encuentre afectando
positiva o negativamente el mercado.
Que la representación sea simplificada
Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté
representado en una forma sintetizada y concreta para evitar el efecto de
repetición.
Que se haga en términos matemáticos
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por
otra parte estos datos deben de ser necesariamente objetivos y específicos.
Elementos básicos universales de un modelo
Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal
manera que para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres
elementos universales: objetivo, variables y relaciones. Los cuales deberán ser
ponderaciones extraídas de la realidad.
Objetivo
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se
quiere que éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables
fundamentales capaces de influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se
definen las relaciones.
Variables
Se llaman variables a todas las características generales que pueden
medirse y que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es
importante distinguir dos de las variables de suma importancia dentro de un
modelo, estas son:
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable
independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el
compromiso organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable
independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto
supuesto.
Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden
ser de diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes,
experiencia, motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento,
asignación de premios, etcétera. Se pueden medir los distintos modelos de una
variable dependiente, entre ellas el ausentismo, por decir algo. El objetivo del
modelo determinará si una característica es tratada como una variable
dependiente, independiente o moderada.
Relaciones
Es de interés por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de
causa y efecto). Para ello, debe tenerse un especial análisis para determinar
los tipos de relaciones que puedan generarse determinados por los vínculos
que expresen la causa secundaria o primaria y los efectos que generarán en el
corto, mediano y largo plazo.
MARKETING
Antecedentes del marketing
El Marketing tiene sus orígenes en las primeras etapas del desarrollo
humano; cuando los grupos nómadas se desenvolvían de acuerdo con las
habilidades de cada uno de los individuos que los componían, había
abundancia o escasez de los productos, y eran hábiles constructores de armas
para la caza; seguramente habría también buenos cazadores y con ello
abundancia de comida; estos grupos al unirse formaron tribus. Dentro de esas
tribus, habría quien supiera confeccionar buenos taparrabos con las pieles de
los animales que cazaba, pero también es probable que en otras tribus no
hubiera quien hiciera buenos taparrabos o que si los hacia eran deficientes.
¿Qué hacer para tener algo mejor?, lo más fácil era arrebatar el bien a algún
integrante de la tribu o quitárselo a otra tribu, por vía de algún ataque con las
armas de que disponían. Si salían victoriosos, obtendrían lo que deseaban; si
perdían no lograrían lo que habían ido a buscar y se quedarían sin ese bien.
Es probable que en aquellos casos en que una tribu fuera vencida, haya
surgido la idea de obtener ese bien por otras vías menos violentas; esa vía era
un tipo de negociación, basado en cambiar los productos que a ellos les
sobraban, por los productos que al otro grupo también le sobraban, con esto
aparece una primera figura de entendimiento: el trueque.
Conceptos de marketing
Algunos conceptos de Marketing son los siguientes:
“Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”3
“Es el conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconoce las
necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes o servicios
de la empresa a su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de
los objetivos propios de la organización”4
“El Marketing se fundamenta en el intercambio en el cual una de la
partes proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor. En
sentido más amplio el Marketing está constituido por las actividades tendientes
a generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades
humanas”5
Importancia del Marketing
3
Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall 2° edición.
Braidot, Nestor P. Marketing Total . Pag. 32
5
Stanton William, Fundamentos de Marketing, Editorial Deusto 1996, España 10° edición Pág.4
4
El Marketing desempeña un papel importante en la economía mundial,
en el sistema socioeconómico de un país y en cualquier organización
individual;
también tiene importancia para el individuo en lo personal, en su papel de
consumidor.
Marketing es una disciplina tan dinámica y cambiante que exige que los
nuevos empresarios se profesionalicen en este campo, para que puedan
conocer verdaderamente su mercado; exige además que sean agresivos, que
conozcan bien a sus clientes, que encuentren nichos verdaderamente rentables
para sus productos, y con ello, puedan proyectarse a las nuevas tendencias
mundiales así como también aprender a competir y a ver a sus competidores
desde otra perspectiva.
La aplicación del Marketing permite descubrir cuáles son las habilidades
distintivas de la empresa, qué es lo que la empresa sabe hacer mejor que la
competencia; eso que permite entregar al consumidor un valor superior que
hace que él lo prefiera.
Estas habilidades distintivas son atributos de cualquier tipo de negocio
de cualquier tamaño, que tenga ciertas características tales como tener un
personal cordial, un buen gerente general que sabe entender y escuchar al
consumidor y ganar su lealtad, entre otras.
El Marketing sostiene que en un negocio lo más importante son los
consumidores, que la tarea primordial no es vender (ya que ésta es una
actividad realizada con una perspectiva a corto plazo) sino crear las bases de
la empresa: los consumidores leales.
Funciones del Marketing
El Marketing cumple muchas funciones importantes en una economía
moderna y compleja; proporciona ciclos de retroinformación para orientar la
producción y técnicas de Marketing masiva. Entre las principales funciones del
Marketing están:
Identificación de necesidades no satisfechas
Distribución de bienes y servicios en el mercado.
Asignación de precios.
Organización de eventos para la comercialización
Planificación y control de las actividades de mercado
Investigación y desarrollo de los productos y servicios
Coordinación de las promociones de ventas
Realización de investigaciones de mercado
Publicidad
Administración del Marketing
Concepto de administración
“Es el análisis, la planificación, y el control de programas, diseñados
para crear, ampliar y sostener intercambios, beneficios con los compradores
que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la
organización”6
El proceso administrativo aplicado al marketing
La administración del Marketing pretende afectar el grado, los tiempos y
la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que las empresas
alcancen sus objetivos.
El
proceso
administrativo
integra
una
serie
de
actividades
fundamentales, las cuales se dan en forma sistemática; al desarrollar planes se
llevan a cabo simultáneamente las etapas de organización, dirección y control
de manera consciente, las que incluyen una serie de trabajos regidos por
procedimientos y técnicas, que faciliten la realización de la dinámica
administrativa, logrando con ello obtener resultados positivos en el logro de
objetivos y metas propuestos por la Dirección Superior de la empresa.
De igual forma en el Marketing se planea, se organiza, se ejecutan y se
controlan todas las actividades a realizar para lograr los objetos y metas
propuestas por la Gerencia de Marketing.
6
Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 4, edición México, Prentice Hall.
Etapas de la administración del marketing.
Las etapas de la administración del Marketing son las siguientes:
Planeación del Marketing.
Organización del Marketing.
Dirección del Marketing.
Control del Marketing.
Y se describen de la siguiente manera.
Planeación del marketing
Es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades
y los recursos de una empresa, así como la formulación de estrategias que
integran un plan, para ponerlo en práctica y controlarlo. La planeación del
marketing es la herramienta administrativa más eficaz para la reducción de
riesgos. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe hacerse,
cómo hacerlo, cuándo hacerlo ni la asignación de responsabilidades para
realizar las actividades.
Los planes del Marketing deben indicar los resultados esperados a fin de
que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el
período programado; incluye la identificación de los recursos necesarios para
realizar las actividades a fin de asignar las responsabilidades para su
ejecución.
Organización del marketing.
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrán en práctica el plan del Marketing. La
organización típica de una empresa se integra por las siguientes áreas
funcionales: marketing, producción, finanzas, personal e informática.
Dirección del marketing
En esta etapa se ejecutan todas las actividades planeadas y se
resuelven problemas, para el desarrollo del plan de acción.
Control del marketing
Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre
el funcionamiento deseado y lo real.
El medio del Marketing tiende a experimentar cambios continuos y
rápidos, por el cual es necesario llevar a cabo un control de Marketing que es
una consecuencia natural de la planeación de Marketing.
El control de Marketing comprende tres niveles:
El control estratégico. Para examinar si la empresa está aprovechando
sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.
Control del plan anual. Que consiste en examinar si los resultados
planeados se están logrando.
Control de Productividad. Que significa verificar si la empresa está
obteniendo utilidades o pérdidas.
En la aplicación del proceso administrativo en el área de Marketing, el
gerente tiene que cumplir con una serie de actividades específicas tales como:
el análisis de las oportunidades de mercado, la determinación de los objetivos
para la creación de mercados, la planeación del producto, la planeación del
mercado, la selección de canales de distribución, la creación del departamento
de mercadeo, la designación de autoridad, la creación de oferta de mercado y
la evaluación y el control de las actividades del mercadeo.
Mezcla del Marketing
Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de productos,
distribución, promoción y precio diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios, con un mercado objetivo. La distribución se conoce
algunas veces como lugar o plaza lo que nos da las cuatro P (Producto, Precio,
Plaza, Promoción).7
7
Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. 4° edición Prentice Hall
La mezcla de Marketing también la podemos definir como un conjunto de
variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta
deseada, en el mercado meta. Está formada por todo aquello que puede hacer
la empresa para influir sobre la demanda del producto.8
A continuación de desarrollarán las 4p de la mezcla de marketing.
Producto.
El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la campaña, valor y
muchos otros factores.9
Precio
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto
suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el
elemento que se cambia con mayor rapidez).10
Plaza
También conocido como distribución la cual se aplica para hacer que los
productos se hallan a disposición en el momento y en el lugar donde los
consumidores lo desean.11
Promoción
Consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con las
marcadas metas a través de ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas.12
Gráfico No. 1
Las cuatro P de la mezcla del Marketing
Calidad
Características
Opciones
Mezcla de
Estilo
Marketing
8 Nombre de Marca
Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4° edición Prentice Hall
Embalaje
9
Plaza
Producto
Kotler
Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall.
Tamaños
10
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall.
Servicios
11Garantías
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall.
12Ganancias
Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall.
Precio de lista
Descuentos
Facilidades
Precio
Plazos para pago
Términos para Créditos
Promoción
Mercado Meta
Canales
Cobertura
Ubicación
Inventario
Transporte
Anuncios
Venta personal
Promoción de
ventas
Publicidad
MARKETING NUTRICIONAL
El poder de la Nutrición es tal que es una de las mejores maneras de
iniciar y crecer relaciones por diseño. Es un proceso que crea y sostiene la
alerta del “top of the mind”. La investigación constantemente revela que el ciclo
de ventas se está prolongando. Sabemos que puede tomar tanto como una
docena o más de contactos para llegar a establecer una relación. Una relación
con un cliente es a menudo como una cuenta de banco emocional. Es
inapropiado solicitar un retiro hasta que usted tiene un saldo positivo. Usted
crea este balance haciendo primero depósitos útiles, basados en el
conocimiento.
Los vendedores exitosos han protegido prospectos y clientes por
décadas. Lo que ha cambiado dramáticamente es el costo de los contactos
cara a cara.
La misma supervivencia del negocio a menudo depende de nuestra
habilidad de mejorar y mantener contacto con la gente que construye
relaciones leales.
La sociedad de consumo ha cambiado enormemente los planteamientos
comerciales han sufrido grandes transformaciones para poderse adaptar y
sobrevivir. De forma lenta pero continuada, la publicidad de masas está siendo
apoyada y enriquecida por el marketing nutricional, que localiza, y se dirige
directamente, a los prospectos más interesantes, y con mayores posibilidades
de convertirse en clientes.
Estamos en una sociedad cada vez más diversa, donde aumentan las
diferencias internas, y donde el tipo de persona o familia pierde su razón de ser
como punto de referencia. A estas personas se les están ofreciendo productos
cada vez más diferenciados, adaptados en mayor grado a las particularidades
de cada individuo o grupo.
Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen,
dentro de la saturación de información y publicidad que alcanzan los
consumidores.
Paulatinamente se observa la disminución del poder de los medios de
masas, a medida que crece de manera rápida y continuada su número, con
cada vez más canales de televisión, revistas generales y específicas, así como
emisoras de radio AM y FM.
Ante esta evolución del mercado, aparece el marketing nutricional como
el mejor sistema de marketing, segmentado a un público objetivo prefijado, con
relevancia, estableciendo un proceso de comunicación con un diálogo
dinámico y continuado con el cliente.
Como dice Ramón Guardia, director regional para Europa de Ogilvy &
Mather Direct y precursor del marketing nutricional en España:
“Todo el mundo habla de él. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy
pocos lo conocen a fondo”
Definiciones del Marketing Nutricional
El marketing nutricional forma parte del marketing general. Por ello se
debe recordar que con el término marketing se alude normalmente “al proceso
directivo para identificar, anticipar y satisfacer la necesidad de los clientes de
forma rentable”.
Dentro de su contexto, vamos a entrar en la clarificación de la definición,
características y ámbito del marketing nutricional, además de observar las
diferencias con el marketing general.
La definición de marketing nutricional que proporciona la European
Marketing Association EDMA, y que es aceptada por todas las empresas
relacionadas con el sistema, es la siguiente:
“El marketing nutricional es un proceso interactivo de marketing que
utiliza uno o más estrategias publicitarias para conseguir una respuesta
medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto
abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación
interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor
final o un contribuyente a una causa determinada”.13
En
la
definición
expuesta
anteriormente
se
destacan
algunas
características las cuales son las siguientes.
Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y
receptor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con
establecimiento de un diálogo y conocimiento.
Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios
en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza, sería como
pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la
televisión. Es más, el marketing nutricional ha sabido ver que una correcta
combinación de estrategias produce una sinergia entre ellos, con uno
resultados consiguientemente mejores.
Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos
dónde y cuánto ganamos en cada ocasión.
Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos
clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes.
13
EDMA, European Marketing Association.
Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las
ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.
Si se quiere una definición de marketing nutricional más simple y clara –
pero centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la
realizada por D. Bird.
“Marketing nutricional es toda actividad de comunicación que tiene como
objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus
clientes prospectos, tratándoles como individuos”.14
El marketing nutricional como confluencia de distintos componentes
El marketing nutricional es un término que engloba a todos los conceptos
mencionados anteriormente:
Utiliza a veces el correo para enviar el mensaje y el artículo.
Exige acción por parte del receptor.
Utiliza la base de datos como fuente y tratamiento de información.
Se establece una relación directa a través de una comunicación
interactiva.
Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes
pertinentes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como
objetivo y con mensaje relevante y adecuado para ellas.
Factores que contribuyen al crecimiento del marketing nutricional.
Existen algunos factores que contribuyen al crecimiento del marketing
nutricional entre los que se pueden mencionar:
a) Cambios sociales con un mejor nivel educativo y de renta,
nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Se
puede afirmar que la sociedad de masas prácticamente ya ha desaparecido y
14
Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, Londres, Pag.28
tal como indicó Alvin Toffler en La tercera ola, hemos entrado en la
“desmasificación”.
Vemos cómo el número de artículos que puede elegir el consumidor es
cada vez mayor. Se produce así una progresiva adaptación de los productos a
los gustos de las distintas personas o a sus estilos de vida, para segmentos
cada vez menores.
Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación
de base de datos mejore los resultados de marketing. Cuanto más segmentado
esté el mercado al que nos dirigimos, más costoso resultará hacer una
publicidad dirigida a todo el mundo, para alcanzar solamente a unos cuantos.
Por esta razón, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos
concretos, específicos.
Además, con el aumento del número de emisoras de radio y televisión,
periódicos y revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores.
En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, por
constantes traspasos entre distintas opciones.
Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al
trabajo. Cada vez hay menos tiempo para la compra cotidiana, y el tiempo se
convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra.
b) Avances tecnológicos y disminución de los costes de
información. Para muchas empresas ahora se ha hecho posible la creación
de una base de datos, capaz de recoger todas las transacciones con los
clientes. Esto ha revolucionado el marketing nutricional, haciendo posible la
recopilación de cualquier información y su rápido tratamiento. El ordenador
aporta los datos relevantes para tener éxito, tanto para seleccionar los clientes,
como para valorar lo que podemos invertir en cada uno de ellos.
Los ordenadores permiten también realizar de forma eficiente, segura y
exacta el tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relación
con los clientes y prospectos (fulfillemnt), fundamental para conseguir unos
costes administrativos y operativos bajos.
Además, el avance de las tecnologías de impresión, con la introducción
del láser, ha permitido la personalización de documentos, lo que se ha venido a
denominar “la desmasificación de la palabra escrita”.
Ventajas del Marketing Nutricional.
Las razones del desarrollo del marketing nutricional consideradas
anteriormente son apoyadas por la visión más profunda y conceptual de J.
Enrique Nebot15. El concibe el mayor peso del marketing nutricional a partir de
la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo,
concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en
los siguientes puntos:
Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador
en la pequeña tienda detallista, el marketing nutricional ofrece la confidencia.
Frente a una publicidad general informativa –en el sentido de que
informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing nutricional.
Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de
comunicación y gran difusión), el marketing nutricional personaliza, da
privacidad a la publicidad.
Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el
marketing nutricional ofrece otras que apoyan su rápida expansión:
Público objetivo preciso.
Crea clientes al mismo tiempo que vende.
Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
Crea y mantiene una base de datos.
Facilita el control de la estrategia comercial.
Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.
Público objetivo preciso. Se dirige sólo a las personas que realmente
nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o
15
Juan Enrique Nebot Nonell, “El Sentido de Privacidad en la Publicidad”. Primer premio del “II Concurso de
monografías técnicas” 1988, convocado por la AGEPM.
de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para
realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos
comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de
los que se puede disponer sin grandes dificultades.
No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que
reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una
visión reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quién
nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no
son el público objetivo fijado.
Constituye, pues, una aplicación de una estrategia e marketing
basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos
dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada
consumidor. Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing
general dirigido a una persona media representativa.
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece
una comunicación interactiva con el cliente, que permite conocer mejor sus
necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios
adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y
duradera con el cliente.
Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una
acción controlada por una codificación previa (numeración del documento,
cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado
de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los
detallistas.
La valoración de los resultados no es distorsionada por las diferencias
propias de los métodos tradicionales de investigación. Igualmente,
existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial
de los resultados, y la clarificación de su origen.
Asimismo, nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la
mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor
grupo de personas o el mejor sistema de distribución.
Creación y mantenimiento de una base de datos. La información
obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de
datos. Conseguiremos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos
orientar de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de
marketing.
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de
explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples
acciones. Como ventas cruzadas, ventas complementarias, o
selección de personas para recibir un envío determinado. La base de
datos sirve de conocimiento de nuestros clientes y facilita, por tanto,
el que se les pueda satisfacer al podernos adaptar a sus necesidades
y deseos, constatados en la información con la que contamos.
Control de la estrategia comercial. El marketing nutricional facilita
tanto un canal controlado de comunicación,
como un canal controlado de
distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje
que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el
mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta,
sólo queda enviarlo en el momento oportuno.
Funciones del Marketing Nutricional
En el marketing nutricional existen funciones específicas que tienen
como objeto llevar a la empresa a cumplir con la misión propuesta.
Venta directa de productos o servicios
Es la función que más comúnmente se pide al marketing nutricional. No
todos los productos o servicios cumplen requisitos para ser vendidos de esta
forma, aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que se
considerarían imposibles de vender de forma directa.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un
producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente
obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo.
En esta función, el marketing nutricional permite el envío del producto
desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos
cómo y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.
Los casos en que es destacable el marketing nutricional en esta función
son:
Ventas de productos complementarios y servicios postventa a los
clientes existentes. En muchos casos, no requiere la visita de ningún
representante, ni de la red de distribución. Esta aplicación es de especial
utilidad para empresas de servicios de reparación, de maquinaria con distintos
accesorios, así como de equipos interrelacionados.
Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Es
usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla
de elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una
explicación muy detallada y técnica, donde quedan postergados por la fuerza
de ventas los artículos de menor precio, o los más complicados de vender por
razones obvias.
Ventas en áreas donde no existe distribución. En áreas de poca
densidad demográficas o con poco número de personas que compongan el
grupo objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar
visitas o conseguir introducirse en una red de distribución.
Venta de productos a prospectos y clientes marginales, poco interés
para ser introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o
diseminados para ser atendidos por la fuerza de ventas.
Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.
El marketing nutricional permite probar el concepto y el diseño del
producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público
más idóneo. Además, es una buena manera de lanzar un producto
sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para
productos que tal vez no sean rentables.
El marketing nutricional aporta una gran flexibilidad tanto en lo que
atañe al desarrollo del producto o servicio como la retirada del
mercado en caso de fracaso.
Creación de tráfico en el punto de venta
Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos
dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas
adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros
puntos de venta.
Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la
distribución detallista. Éstos envían cupones o información, para que las
personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de
venta.
Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la
importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de
productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costos de
presencia en el canal.
Generar contactos y cualificarlos
Tal como se ha visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de
forma rápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de
interés para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos
casos se precisan acciones previas de contacto, con las que obtenemos una
mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o
servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un
potencial superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados
previamente, lo cual reducirá su coste de forma notable.
Conseguir la fidelidad de nuestros clientes
Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la
pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo.
Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto,
que establece la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un
80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy
similares, y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención,
pues ellos son la razón de nuestra existencia.
El mismo conocimiento de nuestros clientes a través del marketing
nutricional nos permite perseverar en la buena relación y conseguir que se
sientan completamente satisfechos.
Variables del Marketing Nutricional
Mientras que en un marketing general hablamos de cuatro variables
(producto, precio, distribución y comunicación), en marketing nutricional se
destacan cinco variables de decisión: base de datos, oferta, creatividad, medios
y servicio al cliente.
La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing
nutricional.
Las dos áreas de acción: front-end y back-end
En el marketing nutricional todo gira alrededor de los clientes.
Base de datos
Es la herramienta estratégica del Marketing Nutricional. La Base de
Datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las
acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la
localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma
previsión de ventas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la Base de
Datos.
Oferta
Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el
cliente obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este
apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones
de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de
compromiso, incentivos y opciones.
Creatividad
Es la expresión retórica, gráfica, además de las consideraciones de
producción, elementos de participación y personalización.
Medios
Además de todos los medio utilizados por el marketing general, también
se incluyen el correo y el teléfono. Igualmente, se incorporan medios que en
estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como el
videotexto, multimedia y nuevos medios en el punto de venta en el carro de
compra, en un punto de venta o en la misma caja.
Servicio al cliente y Fulfillment
Es una variable que no se recoge normalmente como básica, pero que,
en cambio, juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una operación de
marketing nutricional. Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos
(entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias
tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud,
solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de cambios).
Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,
mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.
Los dos conceptos son distintos:
1. Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del
pedido realizado por el cliente.
2. Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo o teléfono, las
solicitudes de información, quejas y la solución de problemas de clientes
descontentos.
Esta variable ha sido clave en la táctica de algunas empresas para
obtener una ventaja competitiva.
Importancia del Marketing Nutricional
El marketing nutricional juega un papel importante como vehículo de
comunicación, información y quejas, recordatorios o de anuncio de nuevos
productos. La aplicación del marketing nutricional es aconsejable para
prácticamente cualquier tipo de empresa. Se ha comprobado que era erróneo
el miedo de algunas empresas en el pasado por utilizarlo y no correr el riesgo
de confrontación con sus canales tradicionales.
Sin embargo, es en el cultivo de los clientes donde tiene un mayor
potencial.
Nuestra tarea es ser relevantes en los mensajes para el consumidor –
para quien queda poco que sea relevante - y convertirlo en un amigo, con una
relación estrecha y duradera.
Dirección estratégica de mercado
La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y
planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación,
como movilizar los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y
disminuir los riesgos futuros.
Define los negocios en los que la empresa quiere estar, atendiendo a las
capacidades reales y previsibles de la empresa (posición competitiva en el
mercado, capacidad financiera y tecnológica, recursos humanos, flexibilidad,
eficiencia y poder negociación), así como la consideración de las limitaciones
reales y previsibles.
Hoy en día, la dirección estratégica es esencial para poder llevar a una
empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante,
con mayor incertidumbre y exigencias más importantes, tanto por parte de los
clientes, como por los propios empleados de la empresa. Michael Porter
destaca el papel de la dirección estratégica: “Es la unidad, coherencia y
consistencia de las decisiones estratégica de una empresa, que posicionan a la
compañía en su entorno, y le confieren su identidad, poder de movilizar sus
fortalezas y su probabilidad de éxito en el mercado”16.
Posicionamiento
Un adecuado posicionamiento del producto constituye un elemento
fundamental de un buen marketing. En la presente sección explicaremos la
importancia del posicionamiento en relación con el proceso de segmentación y
varias formas de realizar este proceso.
La
interrelación
de
la
segmentación
del
mercado
con
el
posicionamiento del producto.
La segmentación consiste, esencialmente, en incorporar los grupos de
consumidores al plan o estrategia de marketing. Saber que cada consumidor
responde de manera diferente a los productos, las promociones, los precios y
os canales significa que el profesional del marketing no debería tener en cuenta
sólo la reacción de la población global ante un producto, sino también la de
varios segmentos del mercado. Así pues, la segmentación del mercado es a la
vez el proceso de definir las características de diversos grupos en el mercado y
la asignación de los recursos de marketing a ellos. El posicionamiento del
producto guarda estrecha relación con la segmentación. El posicionamiento es
el lugar que ocupa el producto en relación con los competidores dentro de un
mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el
segmento del mercado meta. El posicionamiento determina cómo el público
percibe el producto y, se diseñan y ponen en práctica estrategias de marketing
tendientes a alcanzar la posición deseada en el mercado. Producto, precio,
16
M. Porter, “Estrategia Competitiva”. C.E.C.S.A..
distribución y la promoción deben considerarse como herramientas que ayudan
a posicionar una compañía y sus ofertas. En consecuencia, el posicionamiento
no posee un valor intrínseco, sólo lo adquiere por su efecto en el segmento
apropiado del mercado del mercado meta. Los expertos en marketing ven la
segmentación y el posicionamiento en conjunto. El proceso puede comenzar
por seleccionar un segmento del mercado y luego se intentará adquirir una
posición conveniente; también puede comenzar por escoger una posición
atractiva del producto, identificando luego un segmento apropiado del mercado.
Sin importar si el producto se nuevo o viejo, el posicionamiento es un elemento
fundamental si se desean alcanzar resultados exitosos.
Aunque los hombres de negocios llevan años posicionando sus
productos para atraer el interés de los segmentos del mercado meta, estas
decisiones no siempre se han tomado de una manera consciente o exitosa.
Hace falta un método sistemático si se quieren aumentar las probabilidades de
éxito. En las siguientes secciones expondremos varias estrategias y técnicas
que se emplean en una forma sistemática de realizar el posicionamiento.
Estrategias para posicionar productos.
Se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio (e
incluso una organización). A continuación se describen algunos de ellos.
Conviene precisar que también es posible hacer combinaciones de estas
técnicas.
Posicionamiento basado en las características del producto.
El producto puede ser posicionado a partir de sus características. Por
ejemplo, un anuncio tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia
a sus cualidades específicas. Si bien ésta es una manera eficaz de indicar la
superioridad del producto, a los consumidores les interesa más lo que esas
características significan para ellos, es decir, cómo pueden beneficiarse con el
producto.
Posicionamiento basado en los beneficios.
Este método guarda estrecha relación con el anterior. Se utiliza
frecuentemente en los anuncios de pastas dentales. La diferencia entre este
método y el de las características se refleja muy bien en aquello de “no vendas
el producto, vende lo que se invierte al comprarlo”.
Posicionamiento basado en el uso.
Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos
productos se venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces
las compañías han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado
uso o situación.
COMPETITIVIDAD
En esencia la competitividad apunta a generar y a potenciar los factores
que generan valor agregado y contribuyen al desarrollo de las empresas y por
consecuencia al crecimiento económico del país, en este marco se ha
considerado conveniente definir a continuación lo que debe considerarse como
competitividad.
Definición de competitividad
La competitividad se define como: “La capacidad estructural de una
empresa de generar beneficios a través de sus procesos productivos,
organizativos y de distribución, en donde la capacidad estructural es función
directa de sus principios estratégicos, del conocimiento del factor humano y de
su organización y la continuidad en la generación de beneficios”.17
De donde se deriva que la competitividad es una característica interna al
sistema empresa, un mercado o mejor un entorno socio político y económico
que determina el nivel temporal de su capacidad competitiva.
17
Jean – Jacques, Lambin. Marketing Estratégico, 3° edición 1995, editorial McGraw Hill, España. Pág. 285
Una empresa tiene continuidad sólo si es capaz de adecuarse
constantemente a las nuevas condiciones del entorno.
Hay quienes consideran la competitividad nacional como un fenómeno
macroeconómico, movido por factores como los tipos de cambio, las tasas de
interés y los déficit gubernamentales.
Otros sostienen que la competitividad está en función de la mano de
obra barata y abundante. De acuerdo a otros puntos de vista la competitividad
depende de la abundancia de recursos naturales, mientras que otros sostienen
que en la competitividad influye sobremanera la política gubernamental. Hay
quienes consideran que se cuenta con las llaves del éxito internacional cuando
se da preferencia a ciertas industrias en cuanto a desarrollo, protección,
promoción de exportaciones y subsidios.
Generalmente la competitividad suele asociarse a indicadores de
desempeño,
eficiencia,
cambio
tecnológico,
salarios,
productividad,
o
condiciones de producción.
La competitividad de una empresa se percibe, así, como su capacidad
de establecer normas tecnológicas de funcionamiento de un mercado, es decir
de vislumbrar oportunidades, introducir, difundir y apropiarse del progreso
tecnológico.
Los estudios que asocian la competitividad con las condiciones de
producción, parten de que si bien la competitividad se manifiesta en precios y
calidad, tal competitividad se deriva de un espectro de elementos relacionados
con las condiciones de producción, los costos, el nivel de satisfacción, precisión
y durabilidad de los productos, la capacidad de diseño de nuevos productos, la
existencia de sistemas de manutención de los equipos, la fabricación o
introducción de mejorías a las máquinas, la presencia de controles
electrónicos, la calificación de la mano de obra y la capacidad de creación y
absorción de nuevas técnicas y nuevos productos.18
18
Programa Comercio Integración y Finanzas Internacionales. Pags. 7 - 10.
Determinantes de la competitividad
Desde un punto de vista macroeconómico, la competitividad es un efecto
de la globalización y con la llegada repentina de bienes y servicios procedentes
de todas partes del mundo a mercados que antes estaban cerrados, es que los
consumidores tienen cada vez más opciones, pero a fin de cuentas, siguen
deseando y exigiendo lo que siempre han buscado: Calidad, es decir que el
producto cumpla con lo que está acordado, Costo: que se perciba como justo,
Rapidez: que sea capaz de generar innovaciones, Continuidad: saber que el
proveedor estará presente para dar servicio o proporcionar nuevos productos
en el futuro. Actualmente debido a la creciente conciencia ecológica, está
cobrando mucha fuerza, la conservación de recursos ecológicos, ambiente,
energía, materiales y tiempo.
Ventaja competitiva
Es importante conocer las generalidades de la Ventaja Competitiva, las
características de la misma y su importancia para el logro del posicionamiento
en el mercado, por lo que a continuación se entra en más detalles:
Concepto de ventaja competitiva
Son peculiaridades que posee el producto y/o servicio, que lo hace
especial, garantizando su aceptación en el mercado, generalmente estas
características son aspectos que hacen único a los productos y/o servicios de
la empresa, en comparación con otros ya existentes en el mercado.19
La ventaja competitiva puede ser de dos tipos: Interna y Externa. Es
externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas de producto que
constituyen un valor para el comprador, ya sea disminuyendo sus costos de
uso o aumentando su rendimiento.
Es interna, cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el
área de los costos de fabricación, de administración, de gestión del producto
19
Jean – Jacques Lambin, Marketing Estratégico, 3° edición 1995, Editorial McGraw Hill, España. Pág. 286
que aporta un valor al productor, dándole un costo unitario inferior al del
competidor prioritario. De donde se deduce el concepto de Rivalidad
Ampliada, la que consiste en la capacidad de una empresa para explotar una
ventaja competitiva en su mercado de referencia y que depende no solamente
de la competencia directa que ahí encuentre; sino también de las fuerzas
rivales tales como competidores potenciales, productos sustitutos, clientes y
proveedores.
La ventaja competitiva nace fundamentalmente del mejoramiento, de la
innovación y del cambio. Las empresas aventajan a sus rivales internacionales
porque caen en la cuenta de nuevos métodos para competir o encuentran
nuevos y mejores medios para luchar dentro de los antiguos lineamientos.
La innovación, en términos estratégicos, como Ventaja Competitiva se
define en un sentido muy amplio, incluye además de las tecnologías nuevas,
métodos modernos o maneras de hacer las cosas que a veces parecen
bastantes comunes. La innovación puede manifestarse en el diseño de un
producto nuevo, en la manera de enfocar el mercado, o en un modo diferente
de capacitar y organizar. Algunas innovaciones crean ventajas competitivas
cuando una compañía se da cuenta de algo enteramente novedoso que
necesitan los compradores, o que sirve a un sector del mercado al que no han
prestado atención los competidores.
Asimismo, innovaciones que proporcionan una ventaja competitiva se
basan a menudo en métodos o tecnologías que convierten en obsoletos los
activos existentes y las instalaciones. Hay competidores que no responden a
esta situación porque temen que en forma prematura sus inversiones
anteriores pierdan actualidad.
La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valores. El sistema de
valores es el conjunto de actividades que intervienen en la creación y uso de un
producto. El intercambio cercano y constante con los proveedores, los canales
de distribución y los compradores son parte integral del proceso que crea y
mantiene la ventaja.
La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas
formas de configurar y manejar todo el sistemas de valores; y sólo se sostiene
con un mejoramiento sistemático. Es decir una vez obtenida la ventaja, sólo se
conserva mediante modificaciones constantes en el proceder de la empresa
dentro de un contexto de estrategia general. No obstante, la necesidad de
introducir continuas innovaciones es opuesta a las normas organizativas en la
mayor parte de las empresas.
Las ventajas competitivas más duraderas por lo general dependen de la
posesión de recursos humanos de alta calidad y de la competencia técnica
interna. Exigen inversiones progresivas en técnicas y activos especializados,
además de cambio ininterrumpido. Por estas razones, las estrategias que
implican gran calidad de los productos, características nuevas, servicio
inmejorable y una corriente de innovaciones en los nuevos productos, por lo
general se sostienen de mejor manera que las estrategias que se basan en los
costos. Estas últimas las pueden duplicar los competidores si adquieren las
instalaciones y equipos más modernos.
Importancia
Se habla de Ventaja Competitiva de una empresa, cuando cuenta con
una mejor posición que los rivales para asegurarse los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas. Se puede tener muchas fuentes de ventaja
competitiva: elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar un
servicio superior a los clientes, lograr menores costos que los rivales, tener una
mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor
rendimiento que las marcas de la competencia, hacer un producto más
confiable y duradero, y proporcionar a los compradores un mayor valor por su
dinero.
Para obtener una mejor ventaja competitiva, se debe tratar de
proporcionar a los consumidores un valor agregado a lo que tradicionalmente
reciben.
Objetivos de una empresa competitiva
Una empresa para ser competitiva mercadológicamente hablando, debe
estructurarse de forma flexible y dinámica, cambiando las estrategias básicas
tradicionales para alinearse a las nuevas condiciones de mercado.
Cambiar se hace necesario cuando las necesidades fundamentales del
grupo de consumidores se modifican, o cuando un tipo particular de productos
ya no es distintivo, en este caso los objetivos estratégicos son, la máxima
satisfacción del cliente al mínimo costo y con los máximos beneficios y la
absoluta calidad del producto y de los procesos de la empresa.
Dentro de este contexto las condiciones a conseguir son: Capacidad de
ofrecer al cliente productos de absoluta calidad al mejor precio, natural
predisposición de la empresa en adaptarse a las nuevas situaciones del
entorno a fin de utilizar su intrínseco dinamismo para mejorar la posición
competitiva, consolidación del liderazgo mediante una constante evolución de
los procesos, innovación como factor estratégico para alcanzar nuevos niveles
de competitividad y penetración de los mercados.
Sintetizando, los objetivos son los mismos de una gestión administrativa
tradicional, como son: maximizar las ventas, minimizar costos, optimizar
beneficios y garantizarlos a largo plazo.
Estrategias para ser competitivo
Por muchos años el término estrategia fue utilizado dentro de la
especialidad militar, en la actualidad, es utilizado para señalar áreas de
operación de la empresa, dentro de las definiciones más aceptadas de este
término tenemos:
“Programas generales de acción y despliegue de recursos para obtener
objetivos generales”20
20
Administración, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12° edición, 2004 México.
“El programa de objetivos de una organización y sus cambios, los
recursos usados para lograr estos objetivos y las políticas que gobiernan la
adquisición, uso y disposición de estos recursos”.21
“La determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa
y la adopción de cursos de acción y asignación de recursos de acción y
asignación de recursos necesarios para lograr estas metas”.22
Debe tenerse claro que la formulación de una estrategia lleva consigo el
crítico asunto gerencial de cómo lograr los resultados planificados con relación
a la situación y las expectativas de la organización. Los objetivos son los
“fines” y la estrategia es el “medio” para alcanzarlos. En realidad, la estrategia
es una herramienta gerencial directiva para lograr los objetivos estratégicos;
partiendo de lo anterior podemos dar otra definición de estrategia: “Es el patrón
de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección que se
usa para lograr los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la
organización”.23
Hay diferentes enfoques de ver y clasificar las Estrategias, para efectos
de ilustración, se abordan las siguientes:
Estrategia competitiva
Es formular estrategias que posicionen fuertemente en la mente del
consumidor las ofertas en comparación con las de los competidores. Se puede
decir también que la estrategia competitiva consiste en todos los movimientos y
enfoques que una empresa pone en práctica para atraer compradores, soportar
las presiones de la competencia y mejorar su posición en el mercado, es decir,
consiste en todo lo que está haciendo una empresa para desarmar a sus
rivales.
21
Administración, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12° edición, 2004 México.
Administración de Koontz/ O´Donnell. Editorial McGraw Hill, 11° edición 1998, México.
23
Administración de Koontz/ O´Donnell. Editorial McGraw Hill, 11° edición 1998, México.
22
Por lo que las estrategias pueden ser básicamente ofensivas o
defensivas, cambiando de una posición a otra según las condiciones del
mercado, se puede hablar de tres categorías de estrategias competitivas:
Luchar por ser el productor líder en costos en la industria, es decir una
estrategia de liderazgo en costos, en donde se tengan menores costos que los
competidores.
Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de la
competencia, o lo que se le conoce como una estrategia de diferenciación, la
base para la ventaja competitiva es dar al producto cualidades distintas
importantes para el comprador y que lo hagan diferente de las ofertas de los
competidores.
Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un
mercado completo, o una estrategia de enfoque o de nicho, es decir la atención
concentrada en una parte limitada del mercado total y conocida como
estrategia del especialista.
Estrategia de diferenciación
Las estrategias más beneficiosas se fundamentan en la diferenciación;
ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Pero la
mayoría de las empresas, al buscar diferenciarse, centran su energía sólo en
sus productos o servicios. En realidad, una empresa tiene la oportunidad de
diferenciarse siempre que se pone en contacto con sus clientes, desde el
momento en que estos se dan cuenta que necesitan un producto o servicio
hasta cuando no lo quieren más y deciden deshacerse de él.
Una
premisa
básica
a
tomar
en
cuenta
para
innovar
mercadológicamente es el establecer la cadena de consumo, trazando la
experiencia total del cliente con el producto o servicio.
Estrategias de apropiación
Las estrategias de apropiación incluyen dar el primer paso para asegurar
una posición tan ventajosa que la competencia se sienta desalentada a copiar.
Para que un movimiento de apropiación tenga éxito, no debe bloquear por
completo la capacidad de los competidores de seguirlos o copiarlos,
simplemente necesita dar a la empresa una posición principal, que coloque a
los rivales en desventaja competitiva que no se puede evitar con facilidad.
Las estrategias del líder
La empresa “líder” en un producto mercado es aquella que ocupa la
posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. El líder es
a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en
atacar, imitar o evitar. En este grupo figuran las empresas o las marcas más
conocidas.
Desarrollo de la demanda primaria
La empresa líder es aquella generalmente que contribuye más
directamente al desarrollo del mercado de referencia. La estrategia más natural
que pone de relieve la responsabilidad del líder es la de desarrollar la demanda
global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto de promover nuevos
usos de los productos existentes o también de aumentar las cantidades
utilizadas por ocasión de consumo, volvemos a encontrar aquí los objetivos de
la estrategia de crecimiento intenso. Obrando así, la empresa líder amplía el
mercado de referencia, lo que será en definitiva beneficiosa para el conjunto de
los
competidores
existentes.
Este
tipo
de
estrategia
se
observará
principalmente en las primeras fases del ciclo de vida de un producto mercado,
cuando la demanda global es ampliable y la tensión entre competidores débil,
debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda global.
Estrategia defensiva
Una estrategia propia de la empresa que mantiene una cuota de
mercado elevada es una estrategia defensiva: proteger la cuota de mercado
construyendo la acción de los competidores más peligrosos. Esta estrategia es
a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez abierto el
mercado se ve atacada por competidores imitadores. Este ha sido el caso de
IBM en el mercado de grandes competidores, varias estrategias defensivas
pueden ser adoptadas; la innovación y el avance tecnológico con el fin de
desanimar a la competencia; la consolidación del mercado gracias a una
distribución intensiva y a una política de gama que procure cubrir todos los
segmentos, la confrontación, es decir, el enfrentamiento directo mediante la
guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.
Estrategia ofensiva
Extender su cuota de mercado mediante una estrategia ofensiva es una
posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo aquí es
beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la
rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una
relación entre participación en el mercado y rentabilidad. Hemos visto en el
capítulo precedente que esta relación se observaba principalmente en las
industrias de volumen allí donde la ventaja competitiva resulta de un liderazgo
en los costos. Si una empresa tiene interés en aumentar su cuota de mercado,
es evidente que existe un límite más allá del cual el costo de un aumento
suplementario de la cuota de mercado llega a ser prohibitivo. Además, una
posición de excesiva dominación presenta también el inconveniente de llamar
la atención de las autoridades públicas encargadas de mantener condiciones
equilibradas de competencia en los mercados. La vulnerabilidad de las
empresas dominantes es igualmente grande cara a las agrupaciones de
consumidores que suelen elegir los blancos más evidentes.
Estrategia de desmarketing
Una estrategia a considerar por una empresa dominante es reducir su
participación en el mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o
de cuasi monopolio. Varias posibilidades pueden ser consideradas. En primer
lugar, practicar los principios del “desmarketing”, con el fin de reducir el nivel de
la demanda sobre algunos segmentos por medio aumentos de precios, de una
disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de
promoción otra estrategia será la de diversificación hacia productos mercados
diferentes de aquellos en los que la empresa detecta una posición dominante.
Por último,
en una perspectiva diferente una estrategia es la del
marketing circular o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el
papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos. Es así como en la
gran distribución que mantiene una posición dominante en el sector de
alimentación saca fácilmente a relucir su papel de lucha contra la inflación que
realiza gracias a la política de precios, y especialmente por medio de la
introducción a gran escala de “productos simplificados” de un 30 a un 40 por
ciento menos caros que los productos con marcas de fabricantes o de
distribuidores.
Las estrategias del retador
La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien
atacar al líder y ser su “retador”, o adoptar un comportamiento de seguidor
alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las
estrategias del retador son pues estrategias agresivas cuyo objetivo declarado
es ocupar el lugar del líder.
Los dos sistemas clave a los cuales está enfrentando el retador son:
A. La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a
la empresa líder.
B. La evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.
En la elección del campo de batalla, dos posibilidades es ofrecer al
retador; el ataque frontal o el ataque lateral. El ataque frontal consiste en
oponerse directamente al competidor utilizando las mismas arenas que él, sin
buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles. Para tener éxito un
ataque frontal exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante.
Los ataque laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al líder en una u
otra dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o esta mal
preparado. Un ataque lateral puede dirigirse hacia una región o una red de
distribución donde la empresa dominante esta menos representada, o también
hacia un segmento de mercado donde su producto esta menos adaptado. Una
estrategia clásica para un retador es atacar la empresa dominante por el
precio: ofrecer el mismo producto, pero a un precio sensiblemente reducido.
Las estrategias del seguidor
El seguidor, es el competidor que no disponiendo más que de una cuota
de mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus
decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia. En lugar de
atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de “coexistencia pacífica”
y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder
reconocido
del
mercado.
Este
tipo
de
comportamiento
se
observa
principalmente en los mercados de oligopolio, donde las posibilidades de
diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al precio muy
elevadas, de tal forma que ningún competidor que pueda ser desfavorable para
el conjunto de las empresas existentes.
El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispersa a la
empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario. El hecho
de que la empresa detecte una cuota de mercado débil refuerza la importancia
de objetivos estratégicos claramente definidos adaptados al tamaño de la
empresa y a su ambición estratégica.
La estrategia del especialista
La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y
no por la totalidad del mercado. El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón
en vez de cola de león. Esta estrategia competitiva es una de las estrategias
básicas.
La clave de dicha estrategia es la especialización en un nicho. Para ser
rentable y duraderas, un nicho debe poseer cinco características.
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.
Ventanas estratégicas
Es el periodo limitado en que es óptimo el ajuste entre los requisitos
clave de un mercado y la competencia particular de una empresa. Este
concepto de ventana estratégica no se limita a las compañías grandes; también
a las pequeñas empresas deben aprender a reconocer cuándo aprovechar las
ventanas estratégicas.
Ventana diferencial
Consiste en uno o varios aspectos distintivos de una organización que
hacen que los consumidores objetivos patrocinan esa empresa, en lugar de
patrocinar a sus competidores y esta ventana puede existir solo en la imagen
de una empresa.
Estas también se ubican en cualquier componente de la mezcla de
mercadotecnia.
La ventaja diferencial tiene 2 fuentes básicas las cuales son:
1. Capacidad Superior.
Es el talento distintivo de la administración y los trabajadores que las
diferencias de empresas competidores.
2. Recursos Superiores.
Son una forma más tangibles de ventaja diferencial ya que las empresas
palpan los recursos que poseen.
Tipos de comportamientos competitivos
Por comportamiento competitivo se entiende la actitud que toma una
empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones en sus
competidores. Se pueden agrupar las actitudes efectivamente observadas en la
práctica en torno a cinco comportamiento tipo.
Comportamiento independiente
Este comportamiento se observa cuando las acciones y/o reacciones de
los competidores no son tenidas en cuenta, ni implícitamente ni explícitamente,
en las decisiones de la empresa; esta actitud se observa principalmente para
todas las decisiones secundarias y se encuentran a veces en decisiones,
incluso estrategias de empresas que detectan una posición dominante en el
mercado.
Comportamiento acomodante
Corresponde a una actitud confiada o complaciente que busca el
acuerdo o la colisión, tácita o explícita, antes que la confrontación.
Comportamiento adaptativo
Se basa en una consideración explícita de las acciones de la
competencia; consiste en adoptar sus propias decisiones a las decisiones
observadas en la competencia sin anticipar nunca las reacciones anteriores de
estas.
Comportamiento anticipativo
Este es un comportamiento más sofisticado que consiste en anticiparse
a los competidores en las reacciones a las decisiones de la empresa,
atribuyéndoles un comportamiento del tipo precedente; se supone aquí que la
empresa conoce la función de reacción de sus competidores y la incorpora en
la elaboración de su estrategia.
Comportamiento agresivo o guerrero
Consiste igualmente en anticipar por parte de los competidores las
reacciones a las decisiones de la empresa, pero atribuyéndoles esta vez un
comportamiento que los llevara a adoptar la estrategia más desfavorable para
el adversario.
COMERCIALIZACIÓN
Si un sistema efectivo de comercialización, las naciones menos
desarrolladas podrían estar condenadas a un círculo vicioso de pobreza, con
lo cual se señala que la gente no abandonará su forma de vida a un nivel de
subsistencia a fin de producir para el mercado, porque no existen compradores
para cualquier bien que pudiera producir, y no existen compradores porque
todos los demás están empeñados en la producción para satisfacer sus propias
necesidades.24
Orígenes de la comercialización
En la comunidad primitiva los primeros hombres producían todo lo que
consumían, eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno
del otro; sin embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando
vínculos con los otros, los que creó una oportunidad de comercio o intercambio.
Esto es, si cada habitante se especializa concentrándose en la producción que
él o ella pudiera mejor los excedentes, el crecimiento económico podría resultar
a través del intercambio. Sin embargo, en el proceso el individuo se vuelve
dependiente de los esfuerzos de producción de otros especialistas.
La división del trabajo resultó cuando los habitantes de las poblaciones
percibieron la oportunidad del intercambio, si un producto o servicio satisface
un deseo particular de una persona también particular, entonces es útil y
valioso para esa persona. Si ese producto o servicio puede merecer algo más
en reciprocidad, también tiene valor en el intercambio. Así, dos personas que
se comprometen en el intercambio lo hacen por la misma razón: La persona A
tiene algo de valor que la persona B quiere y la persona B tiene algo de valor
que la persona necesita.
Concepto
24
Stanton. Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10a Edición, 1996.
La comercialización incluye a individuos y organizaciones que realizan
funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos,
al facilitar las
relaciones de intercambio.
En una relación de intercambio un comprador potencial y un vendedor
potencial se preparan a interactuar con el propósito de intercambio, aunque
éste no se lleve a cabo; el comprador y el vendedor pueden ser dos individuos,
dos organizaciones o un individuo o una organización y el propósito de
intercambio puede ser comercio, compra o venta.25
Importancia de la comercialización
La importancia de la comercialización reside en que ésta lo rodea por
todas partes y afecta en casi todos los aspectos de la vida diaria, los productos
que se adquieren en los distintos negocios, ese constante bombardeo a que se
está expuesto: Todo eso forma parte de la comercialización.26
Se debe tener presente que los conceptos y técnicas de la
comercialización encuentran una amplia aplicación en organizaciones sin fines
de lucro, los mismos enfoques básicos que se emplean para vender
detergentes para la limpieza de la ropa se pueden emplear para vender ideas,
políticos, medios de transportes masivo, servicio de asistencia sanitaria,
conservación de la energía y museos.
Finalmente, podemos concluir que la comercialización constituye un
ingrediente básico en el crecimiento y el desarrollo económico; (estimula la
comercialización estimula la investigación y la innovación y origina nuevos
productos que pueden llevar aún más pleno empleo, a mayores ingresos y a un
nivel superior de vida si los clientes lo encuentran atrayentes. Por consiguiente,
un sistema efectivo de comercialización resulta vital para el futuro de las
naciones.
Estrategias de comercialización
25
26
Harris, Edgar. Curso Práctico de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill. México, 1994.
Op. Cit.
Existen tres estrategias genéricas de éxito potencia que las empresas
pueden utilizar para desempeñarse mejor que otras, tanto en el sector industrial
como en el comercial:
Liderazgo total en costos
El cual consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector
industrial, mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico.
Para lograr esto se requiere de la construcción agresiva de instalaciones
capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso
empeño en la reducción de costos basado en la experiencia, de rígidos
controles de costos y de los gastos indirectos, evitar las cuentas marginales, y
la minimización de los costos en áreas como servicio, fuerza de ventas,
publicidad.
Teniendo una posición de costos bajos se logra que las empresas
obtengan rendimientos mayores al promedio en su sector; a pesar de la
presencia de una intensa competencia, su posición en costos da a la empresa
una defensa contra la rivalidad entre competidores, ya que sus costos más
bajos significa que todavía puede obtener rendimientos después de que sus
competidores se deshicieron de sus utilidades por la fuerte competencia.
Diferenciación
Esta segunda estrategia consiste en la diferenciación del producto o
servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado
como único. Los métodos para le diferenciación pueden tomar muchas formas,
aunque entre los más comunes se encuentra el diseño o imagen de marca.
La diferenciación, si se logra, es una estrategia viable para devengar
rendimiento mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una
posición defendible para enfrentarse a las cinco fuerza competitivas
(competidores potenciales, compradores, competidores en el sector industrial o
comercial, proveedores, sustitutos), aunque en una forma distinta al liderazgo
en costos.
La estrategia de diferenciación proporciona un aislamiento contra
rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la
menor sensibilidad al precio resultante. También aumenta utilidades, lo que
evita la necesidad de una posición de costos bajos.
La diferenciación produce márgenes más elevados para tratar con el
poder del proveedor y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los
compradores carecen de alternativas comparables y, por lo tanto, son menos
sensibles al precio; por último, la empresa que se ha diferenciado para alcanzar
la lealtad del cliente estaría mejor posicionado frente a los posibles sustitutos
que sus competidores.
Enfoque o alta segmentación
La última estrategia genérica consiste en enfocarse sobre un grupo de
compradores en particular, en un segmento de la línea de producto, o en un
mercado geográfico. Igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias
formas.27
El consumidor personal compra bienes y servicios para uso propio, para
uso del hogar, o como regalo para un amigo. En cada uno de estos contextos,
los bienes se compran para uso final de los individuos, que se consideran
usuarios
finales
o
consumidores
últimos.
La
segunda
categoría
de
consumidores son los consumidores organizacionales, que incluyen a
organismos lucrativos y no lucrativos, en oficinas de Gobierno e Instituciones,
ya que todos deben de comprar equipo y servicios para operar.
Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros
componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos, las
empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los
servicios que venden, las oficinas de gobierno deben comprar los artículos que
requieren para realizar sus actividades, y las instituciones deben comprar los
materiales para mantenerse asimismo y a su población.
27
Porter, Michael E. Ventaja Competitiva 10ª Reimpresión, 1997. Pag. 165
Las estrategias son tácticas para superar el desempeño de los
competidores en un sector industrial, en algunas estructuras industriales
significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en
tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede
ser lo necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
Canales de distribución
Estos pueden definirse de la siguiente forma: “Secundaria completa de
organizaciones de venta, involucradas en hacer llegar un producto del
productor al consumidor final o usuario comercial”.28
“Serie de organizaciones independientes que forman parte en el proceso
de hacer que un producto o servicio quede a disposición del consumidor o el
usuario industrial para su uso o consumo”.29
Los miembros de un canal de distribución desempeñan las siguientes
funciones:
a) Investigación
Reúne la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
b) Promoción
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
c) Contacto
Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
d) Correspondencia
Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador,
incluyen actividades como manufactura, clasificación, ensamblado y empaque.
e) Negociación
28
29
Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall 1996, México, 1° edición.
Fischer, Laura. Mercadotecnia. 2ª edición 1993
Llegan a un acuerdo sobre el precio y los otros términos para que
puedan transferir la propiedad de una oferta.
f) Distribución física
Transportan y almacenan los bienes.
g) Financiamiento
Adquieren fondos para cubrir los costos de trabajo del canal.
h) Riesgos
Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.
Las primeras cinco funciones ayudan a completar las transacciones; las
tres últimas ayudan a ejecutar las transacciones completas.
Tipos de canal
GRÁFICO No. 3
1
TIPOS DE CANAL
CANAL DIRECTO
2
CANALES INDIRECTOS
DETALLISTA
3
MAYORISTA
DETALLISTA
4
Canal 1:
MAYORISTA
AGENTE
DETALLISTA
Fuente:
de Mercadotecnia,
Philip y
Kotler
El
canalDirección
de distribución
más corto
sencillo, para bienes de consumo;
no utiliza intermediarios.
Canal 2:
Muchos grandes detallistas compran directamente a los productores.
Canal 3:
Canal tradicional para los bienes de consumo; millares de pequeños
detallistas y fabricantes encuentran que este canal es la única elección
económica.
Canal 4:
En lugar de usar mayoristas,
muchos productores prefieren usar
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista.
En los tipos de canal existentes, se debe de identificar los siguientes
aspectos:
Características del producto
Las características del producto incluyen caducidad, moda, tamaño,
complejidad y estandarización. Los productos perecederos se mueven a través
de canales cortos para evitar el doble manejo del deterioro. Los canales cortos
reducen el tiempo que un producto en moda esta en camino de distribución del
productor al consumidor. Los productos pesados y de bajo valor, como el
cemento, arena, grava y mineral de hierro, se mueven a través de canales
cortos para reducir costos de doble manejo y transportación.
Los productos complejos, como las macrocomputadoras, se mueven a
través de canales cortos, porque requieren de capacitación especializada y
otros servicios de los fabricantes. Los productos de alto valor también se
mueven a través de canales cortos porque suelen requerir que el vendedor
imparta conocimiento del producto y, con frecuencia, servicios después de
venta. Sin embargo, los productos altamente estandarizados tienden a moverse
a través de canales más largos que aquellos que se construyen con base en
las especificaciones del cliente.
Características de la compañía
Los objetivos, recursos y capacidades de una empresa también influyen
en la selección dele canal. B. F. Goodrich decidió dejar de operar tiendas
minoristas de neumáticos, y se propuso manejar todas las ventas de
neumáticos de repuesto a través de vendedores independientes. El objetivo de
la compañía es reducir los bienes invertidos en el negocio de los neumáticos e
incrementar las ganancias del grupo. Goodrich cree que las empresas
pequeñas y los propietarios individuales son capaces de operar estas tiendas
de menudeo con más provecho que una gran compañía como Goodrich.
Las compañías con tan amplia mezcla de productos, como Colgate
Palmolive, tienen los medios para hacer ventas más directas a los grandes
minoristas que las empresas pequeñas con mezclas estrechas de productos.
Estas pequeñas empresas dejan a los mayoristas la tarea de llegar a los
minoristas. La experiencia promocional de Colgate – Palmolive también reduce
su dependencia de los intermediarios para promover las ventas de menudeo.
Las empresas que carecen de esta capacidad deben confiar en los
intermediarios para el impulso promocional.
Características del intermediario
También debe tomarse en consideración las características de los
intermediarios, como sus fortalezas y capacidades de recursos particulares.
Cuando los intermediarios adecuados no se encuentran o no están dispuestos
a manejar un producto,
el fabricante tiene que ir directamente a los
compradores finales. Si carece de los recursos y la capacidad para ello, puede
no lograrse.
Características del entorno
Los factores del entorno también influyen en la selección del canal. Por
ejemplo, debe tomarse en cuenta el entorno competitivo. Un productor pequeño
de bienes enlatados puede tener problemas para convencer a los mayoristas
para que surtan de nuevo jugo de frutas si están presionados por los
proveedores actuales para mantener el producto fuera del mercado.
Los cambios socioculturales son muy significativos para los encargados
de planear el desarrollo del canal. También son importantes los factores
políticos, legales y éticos dependiendo del entorno político que exista, la
“grandeza” puede ser considerada como favorable o desfavorable por las
dependencias gubernamentales reguladoras.
Esto podría influir en las acciones de las organizaciones, que
contemplan la integración vertical, horizontal, o ambas. Los códigos éticos de
las organizaciones también deben tomarse en cuenta cuando un fabricante
está considerando sustituir a un distribuidor independiente con los vendedores
de una compañía.
Los factores económicos y tecnológicos, también influyen en la selección
del canal. Durante las recesiones, por ejemplo, los intermediarios pueden no
estar dispuestos a surtirse de nuevos productos. Los desarrollos tecnológicos
en las telecomunicaciones hacen posible la compra a domicilio vía circuito
cerrado de televisión.
Planeación del canal
La estrategia de planeación del canal es importante para los fabricantes
y los intermediarios. Los mayoristas tiene que decidir el número y los tipos de
minoristas a través de los cuales distribuir. Sin embargo, cuando más cerca
esté un miembro del canal del consumidor final o usuario industrial, tendrá
menor necesidad de desarrollar un canal desde el principio.
Si se descarta la distribución directa (un canal de nivel cero), un
productor debe seleccionar a los intermediarios independientes. Debe terminar:
a) Los tipos de intermediarios
b) Cuántos de cada tipo
c) Cuáles intermediarios específicos y
d) Cómo motivar a los intermediarios.
La decisión de un productor acerca del número de intermediarios a
emplear en cada nivel del canal, determina al ancho del canal. La intensidad de
la distribución, es decir, la exposición en el mercado de un producto es crucial
en la planeación del canal y es una función del ancho del canal. Los grados de
exposición en el mercado son:
Distribución intensiva
Los fabricantes de productos de conveniencia como cigarrillos, goma de
mascar y refrescos, eligen la distribución intensiva. Esto significa tener el
producto a la disposición de los compradores en tantas tiendas como sea
posible, incluyendo,
quizá, los distribuidores automáticos. La distribución
intensiva le da una exposición de mercado máxima al producto, lo cual es muy
importante cuando los compradores no requieren pasar mucho tiempo
buscándolo.
La capacidad de un productor para lograr la distribución intensiva,
depende de los intermediarios relevantes para surtirse del producto. Los
intermediarios se muestran particularmente renuentes a abastecerse de nuevos
productos fabricados por firmas pequeñas con mezclas de productos
estrechas.
Para ganar aceptación de los intermediarios, el productor quizá tenga
que invertir mucho en promoción del producto para los compradores finales,
para que éstos lo soliciten al intermediario, que a su vez, hará pedidos al
productor. La distribución intensiva es difícil de lograr si el productor no tiene
medios para el esfuerzo promocional que se necesita llevar al producto a través
del canal. Las promociones comerciales, como los grandes descuentos,
pueden requerirse para que los intermediarios den impulso al producto.
Distribución selectiva
La distribución en un área geográfica restringida a los intermediarios con
base en su capacidad de logro de objetivos, se llama distribución selectiva. Los
almacenes elegidos deben ser compatibles con la imagen del producto. Los
productos de comparación, los productos de especialidad y los productos
industriales que necesitan de un esfuerzo de venta especializada de parte de
los intermediarios, suelen distribuirse en forma selectiva.
La distribución selectiva beneficia a los intermediarios, mediante la
militación del número de tiendas rivales que llevan la marca. Esto ayuda a crear
cooperación entre los miembros del canal.
Distribución exclusiva
La distribución exclusiva es la forma opuesta a la distribución selectiva:
sólo un distribuidor en un área geográfica. Los productos que muchos
consumidores consideran como especialidad, relojes Rolex, autos Ferrari,
pianos Steinway, se distribuyen en forma exclusiva.
La distribución exclusiva es interesante para los productores por parte de
los intermediarios, esperan que aquellos distribuidores que no tienen
competencia de otros revendedores de la marca en sus áreas de mercado la
promueven mejor.
La distribución exclusiva también atrae a los distribuidores. El esfuerzo
promocional del productor beneficia a los distribuidores en sus áreas de
mercado exclusivamente. No hay otros distribuidores que le ganen a un
distribuidor exclusivo rebajando precios en su área.
Sistemas de Marketing Vertical
Tradicionalmente se insiste que en los canales de distribución debe
existir independencia entre los miembros individuales del canal. Un sistema de
Marketing Vertical está formado por productores, mayoristas y detallistas que
actúan como un solo sistema unificado; uno de los miembros del canal es
propietarios de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder
que los demás cooperan.
El sistema vertical de marketing puede estar dominado por el productor,
el mayorista o el detallista.
Los SMV30 nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar
los conflictos, logran economizar gracias a su tamaño, su poder de negociación
y la eliminación de toda duplicación de servicios.
30
SMV: Abreviatura de Sistema de Mercadeo Vertical.
El acto de coordinación o de control, que caracteriza a un SMV, se logra
a través de uno de tres medios: La propiedad de niveles sucesivos de un canal,
los contratos entre los miembros del canal o el poder de mercado de uno o más
miembros.
Existen tres sistemas verticales de marketing:
SMV corporativo
En este se combinan las etapas sucesivas de la producción y la
distribución bajo un solo propietario; en este tipo de sistemas corporativos la
cooperación y la resolución de conflictos se manejan por los canales
reguladores de una organización.
SMV contractual
Las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas)
operan bajo contratos que especifican cómo intentarán mejorar la eficiencia y la
efectividad de la distribución. Se han desarrollado tres sistemas contractuales:
Cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas.
Cooperativas propiedad de los detallistas.
Sistemas de franquicias.
SVM administrado
Se coordinan las actividades de distribución en el mercado y/o el poder
económico de un miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros
del canal.
Otro sistema de desarrollo de los canales es:
El sistema de marketing horizontal
Que consiste en un canal organizado de tal manera que dos o más
compañías del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de
Marketing; trabajando juntas, las empresas pueden combinar su capital, su
capacidad de producción o sus recursos de Marketing.
Para lograr más de lo que podría cada una por separado, las empresas
pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal, o pueden también
crear una compañía separada.
El sistema de marketing de múltiple canal:
Conformado por una empresa organizar, con dos o más canales de
comercialización, con el objeto de llegar a uno o más segmentos de clientes.