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Nicola Baglivi
Marketing. . .
Dando por hecho su carácter interdisciplinario,
tenemos que decir que el término márketing de
origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU.
a principios del siglo pasado, concretamente fue
en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
apareció un curso denominado «Métodos de
márketing» impartido por BUTLER.
Marketing. . .
A nivel filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la
historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir
sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas,
su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo
social y económico.
Marketing en nuestras vidas . . .
Por la mañana al levantarnos nos puede
despertar un radio-reloj de la Marca SONY,
sintonizamos la 1090 AM. y comenzamos a
escuchar noticias, seguida de un anuncio de la
agencia de Viajes MONUMENTAL C.A., que nos
sugiere pasar unas vacaciones en El Caribe.
Marketing en nuestras vidas . . .
Vamos al cuarto de baño donde nos
limpiamos la dentadura con crema dental
Colgate, nos lavamos con Jabón Safeguard,
nos afeitamos con productos Gillette,
aplicando una loción Afther Shave de Menem;
es posible que nos rociemos con una colonia
XS, y nos secamos con una toalla comprada
en las rebajas de BECO.
Marketing en nuestras vidas . . .
Nos vestimos con unos pantalones LEVIS, una camiseta de
LACOSTE y unos zapatos Pierre Cardin y agarramos
nuestros lentes Ray Ban.
Marketing en nuestras vidas . . .
Entramos en la cocina y desayunamos, una taza
de Café Fama de América, azucarándolo con una
SPLENDA, y Corn Flakes con leche descremada
MI VACA o CARABOBO.
Marketing en nuestras vidas . . .
Nos ponemos una rebanada de pan Bimbo en
el interior de un tostador OSTER, mientras
calentamos la leche en un microondas
PHILLIPS, a la vez que si tenemos suerte
podemos empezar a leer el periódico del
día.
Definición de Marketing
Marketing en nuestras vidas . . .
Todos estos bienes tienen como
destinatario final nuestro hogar.
El sistema de Marketing de las
Marcas y Empresas que anteriormente
se han mencionado han hecho posible
esto, sin un esfuerzo de nuestra
parte.
Definición de Marketing
Marketing en nuestras vidas . . .
El Marketing nos ha
diseñado y entregado un
Definición de Marketing
Marketing en nuestras vidas . . .
Están en la mente de todos,
los "Productos Calientes",
para los cuales nos
comportamos como un
rebaño de ovejas mansas, en
nuestro rol de consumidores.
Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
La realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1960
Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
Un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar,
fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales
o potenciales.
W.J. Stanton Fundamentos de Marketing 1965
Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
El conjunto de actividades humanas
dirigidas a facilitar y realizar
intercambios.
Kotler, Dirección de Mercadotecnia 1974
Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
La actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través del
proceso de intercambio.
Kotler, Marketing Management 1976
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
el proceso de planificación y ejecución
desde la concepción, fijación del precio,
promoción, y distribución de ideas,
bienes, y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de la organización.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1985
Definición de Marketing
Marketing es . . .
Proceso social y administrativo mediante
el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando
productos y valores e intercambiándolos
con terceros.
KOTLER & ARMSTRONG 1996
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
El ser un proceso social lo convierte en
través de
generar, ofrecer e
un hecho en el que interactúan seres
intercambiar
de valor
humanos,productos
pero también confluyen
actos con
pre-establecidos mediante contratos o
sus semejantes”.
por el uso y costumbre.
Phillip Kotler
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos
valor
con
sus
semejantes”.
Se de
incluyen
tanto
a los
llamados
consumidores como también a los
productores o prestadores de servicios.
Phillip Kotler
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con
La necesidad humana es el estado en
sus semejantes”.
el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos.
P.ej.: vestido, seguridad, sentido
de
Phillip
pertenencia.
Kotler
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con
Consiste en anhelar los satisfactores específicos
sus semejantes”.
para satisfacer necesidades profundas. Los deseos
humanos son muchos y continuamente están
siendo modelados y remodeladosPhillip
por las fuerzas
Kotler
sociales e instituciones.
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
Kotler
ofreciendo algo a cambio. El intercambio sePhillip
describe
como
un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Definición de Marketing
Marketing
es
.
.
.
.
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en
realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios
son administrados por otros vehículos como personas,
actividades,
organizaciones
e ideas.
"Eslugares,
un proceso
social
y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
… más efectiva y eficientemente que
nuestros competidores.
KOTLER & ARMSTRONG 1998
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
… Orientación gerencial que se centra
en
identificar
y
satisfacer
las
necesidades del consumidor con el fin
de asegurar el objetivo de una
organización de obtener utilidades a
largo plazo.
SOLOMON & STUART 2001
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
… Una función de las organizaciones y
un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones
con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 2004
No es como era antes …
Marketing
1945... Producto y Ventas
1960... Ventas y Masa
1980... Servicio y Segmentos
1990... El Cliente
2000... Uno a Uno
Marketing….!!!!!!
Marketing
es . . .
Ventas...
Servicio al Cliente...
Comercialización...
Publicidad...
Investigación de Mercados...
Relaciones Públicas...
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
Es un sistema económico.
Es un conjunto de esfuerzos de diferenciación.
Es un conjunto de actividades funcionales.
Es una filosofía empresarial.
Es un enfoque gerencial.
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
Es un estado mental.
Parte 1
Conceptos centrales de la mercadotecnia
NECESIDADES,
ANHELOS
Y DEMANDAS
MERCADO
INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES
Y RELACIONES
PRODUCTOS
VALOR
Y SATISFACCIÓN
Definición de Necesidad
Necesidad es . . .
Sensación de carencia de algo (física,
psiquica, social o individual), que es común
a todos los seres humanos .
Definición de Demanda
Demanda es . . . .
Formulación expresa de un
deseo de acuerdo con el poder
adquisitivo del individuo.
Definición de Producto
Producto es . . .
Cualquier bien material, servicio o
idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una
necesidad.
Definición de Valor
Valor es . . . .
“la capacidad de cada uno de
los productos para satisfacer
todas sus necesidades”
Valor
Valor del Consumidor es. . . .
La combinación de beneficios recibidos por
los compradores que incluye:





Calidad
Precio
Conveniencia
Entrega a tiempo
Servicio post-venta
Definición de Transacción
Transacción es . . . .
Supone un intercambio
de valores entre las
partes.
Definición de Mercado
Mercado . . . .
Consta de las personas que
compran o que podrían comprar un
producto.
Definición de Mercado
Mercado físico . . .
Cualquier lugar o
medio utilizado
para llevar a cabo
un intercambio.
Definición de Intercambio
Intercambio es . . . .
El acto de comunicarse con
otro para obtener algo de
él, que se considera valioso
y útil, ofreciendo a cambio
también algo valioso y útil.
Requerimientos para que ocurra el
Intercambio
Dos o más participantes (individuos u
organizaciones) con necesidades insatisfechas,
Un deseo y la posibilidad de las partes a
satisfacerlas,
Una forma de comunicación
entre las partes,
Algo para intercambiar.
Aspectos de la relación de Intercambio
Comportamiento de los
compradores.
Comportamiento de los
vendedores.
La estructura u organización
involucrada.
Las consecuencias sociales de los
comportamientos.
Tipos de Intercambio
Beneficios
OFERENTE
(Vendedor)
DEMANDANTE
(Consumidor/
Coste (dinero) Comprador)
Beneficios
OFERENTE
(Vendedor)
DEMANDANTE
(Consumidor/
Coste: tiempo, Comprador)
Esfuerzo, voto
Tipos de Intercambio
EMPLEADOR
Trabajo
Reducción
del impacto de
la enfermedad
Primas
SEGURO
SOCIAL
Pago
Costos
Salario Cuotas
Tiempo, esfuerzo
PACIENTE,
TRABAJADOR
HOSPITAL
Curación
Marketing y Ventas
VENTA
EMPRESA
CLIENTE
MARKETING
EMPRESA
CLIENTE
Marketing y Ventas
VENTA
EMPRESA
CLIENTE
MARKETING
EMPRESA
CLIENTE
Mercadotecnia
Factores
Culturales/Sociales.
NECESIDADES
Factores
Económicos.
DESEOS
DEMANDAS
Orienta Canaliza
Identifica
Estimula
MARKETING
Mercadotecnia
El Marketing no crea una necesidad ya
que
estas
cuestiones
no
son
controlables, sino que influye en los
deseos.
Factores
Factores
Culturales/Sociales. Económicos.
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
Orienta Canaliza
Identifica
MARKETING
Estimula
Marketing de Adentro hacia Afuera:
Comienza con lo que la empresa quiere alcanzar en
cuanto a ventas y utilidades, luego sale a buscar
clientes.
Sabe relativamente poco respecto a sus clientes y
clientes en perspectiva.
Piensa en los mercados no en las personas.
Se atiene a LA INVESTIGACION DE MERCADO para
averiguar la naturaleza del CLIENTE PROMEDIO y
comercializa para esos promedios.
Se concentra en quitarle clientes a la competencia.
Se concentra en cumplir “cifras” aunque signifique lo
que signifique.
Marketing de Afuera hacia Adentro:
Se inicia con el cliente y el cliente en potencia, y con
una BASE DE DATOS.
Conoce
al
cliente
como
persona,
clasifica
sus
necesidades y las de su producto lo mismo que sus
intereses.
Construye una relación con sus clientes y estos se
sienten satisfechos.
Apunta a los clientes rentables, sabe cuanto debe gastar
para conservar o atraer un cliente.
Procura crear el mejor paquete de valor para el cliente.
Relaciones de Comercialización
Son los ENLACES de la organización
con
sus
clientes,
empleados,
suplidores, y otros relacionados por
LARGO TIEMPO para su MUTUO
BENEFICIO.
Relaciones de Comercialización
DE
ENTRADA
Proveedores
INTERNAS
Empleados
Departamentos
Divisiones
RELACIONES DE
MARKETING
DE
SALIDA
Clientes Finales
Intermediarios
EXTERNAS
Competidores
Instituciones
El alcance y la profundidad del Mercadeo
¿Cómo la comercialización afecta a cada
persona y a la organización ?
¿Quién comercializa?
¿Qué comercializan ellos?
¿Quién compra y usa lo que se
comercializa?
¿A quién beneficia estas
actividades de comercialización?
¿Cómo se benefician ellos?
¿Quién compra y usa lo que se comercializa?
EL CONTENIDO DEL MARKETING
El marketing como una ciencia del comportamiento que investiga
y explica las relaciones de intercambio generadoras de valor para
las partes.
COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES: qué, por
qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo compran.
COMPORTAMIENTO
DE
LOS
VENDEDORES:
qué
producen, cómo lo distribuyen, qué precio fijan y cómo, cuáles son
las actividades de comunicación que utilizan,...
INSTITUCIONES que facilitan los intercambios
CONSECUENCIAS
comportamientos
para
la
sociedad
de
los
anteriores
Departamento de Mercadeo de una
organización
La Organización
Sociedad
Alianzas
Otras
Organizaciones
Investigación
y Desarrollo
Producción
Sociedad
Propiedad
Recursos
Humanos
Dirección
Sistemas de
Información
Sociedades
Proveedores
Relaciones
Finanzas
Medio ambiente
Social
Accionistas
(Propietarios)
Económico
Mercadeo
Clientes
Fuerzas
Tecnología
Competencia
Regulaciones
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
Factores que afectan el programa de
marketing en una organización
Programa de Marketinng
Consumidor
Fuerzas Tecnológicas
Evolución del papel del marketing en el
interior de las empresas
a)
b)
Producción Finanzas
Producción Finanzas
Marketing
Marketing Personal
c)
d)
Marketing
Personal
e)
Cliente
Cliente
La primera tarea del mercadeo: descubrir
las necesidades del consumidor
Departamento de Mercadeo
de una Organización
Descubrir las necesidades del
consumidor
Información acerca de las necesidades
Potenciales consumidores: El mercado
Segunda tarea :
Satisfacer las necesidades del consumidor
Departamento de mercadeo de una organización
Descubrir las necesidades del
consumidor
Información acerca de las
necesidades
Satisfacer las necesidades del
consumidor
Encontrar la correcta combinación de:
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza
Bienes, Servicios e Ideas
Consumidores Potenciales: El mercado
Función del Mercadeo
• DESCUBRIR LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR
• SATISFACER LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
Definición de Mezcla de Marketing
Mezcla de Marketing es . . . .
Combinación que incluye al producto en sí
mismo el precio del producto, el lugar donde
está disponible y las actividades que lo
presentan ante los consumidores, y crean
como respuesta un deseo entre un grupo
determinado de estos.
Las Cuatro Ps: Mezcla de Mercadeo,
factores controlables
Product
Producto
Place
PlazaDistribución
Promotion
Promoción
Price
Precio
HERRAMIENTAS DE MARKETING:
la mezcla de marketing
Producto
Bien, servicio, idea, lugar, persona
Precio
Asignación de valor
Herramientas que se usan juntas para crear la
respuesta buscada en el cliente
Plaza
Promoción
Disponibilidad del producto
Información para el consumidor
Los incontrolables,
Factores Sociales
Factores Económicos
Factores Tecnológicos
Factores Competitivos
Factores Regulatorios
¿Cómo se Benefician los Consumidores?
Utilidad
Forma
Lugar
Ejemplos de Acciones de Marketing
que Crean Utilidad
Diseño de Productos, empaques
Distribución, ubicación de tienda
Tiempo
Inventarios, grandes almacenes,
entregas
Posesión
Transacciones, transferencias de
propiedad
Orientaciones del Marketing
Orientación
hacia el producto
Orientación
hacia las ventas
Orientación hacia el
consumidor
Orientation a
la Nueva Era
•Producción y distribución más
eficientes
•Mercado de vendedores
•Marketing como una función de
ventas
•Mercado de compradores
•Satisfacción de necesidades
y deseos del cliente
•Calidad total
•Beneficios para los clientes y
para los empleados, accionistas y
comunidades.
Orientación a la Nueva Era
Filosofía Gerencial . . . .
La toma de decisiones de marketing
significa una devoción a la excelencia en
el diseño, en la manufactura y en la
creación de productos que beneficien al
consumidor y también a los empleados,
a los accionistas y a los ciudadanos.
ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL
PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL
EMPRESA
(Marketing/ventas)
Desarrollo
continuo del
marketing
interno
RECURSOS Y
CAPACIDADES
Hacer promesas
(marketing externo)
CLIENTES
Asegurando promesas
(marketing interactivo)
AMBIENTE ACTUAL EN EL CONTEXTO DE LA
ECONOMIA MUNDIAL.
GLOBALIZACION
DE LA
ECONOMIA
MUNDIAL
INCREMENTO
EN EL
COMERCIO
MUNDIAL.
INCREMENTO EN
LA DEMANDA
POR BIENES Y
SERVICIOS.
MAYOR INTERNACIONALIZACION DE
LAS EMPRESAS, LA PRODUCCION Y LA
DISTRIBUCION DE LOS BIENES Y
SERVICIOS.
PRODUCTIVIDAD,
CALIDAD Y SERVICIO
COMO VARIABLES
DETERMINANTES EN
LAS EMPRESAS
INCREMENTAR LA
COMPETENCIA
MUNDIAL Y
NACIONAL.
IDENTIFICACION
DE NUEVOS
MERCADOS O MAYOR
POSICIONAMIENTO DE
LOS YA EXISTENTES
Realmente ¿Qué es el Marketing?
Es muy fácil meter en el saco común del marketing
acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones,
cuando el marketing estratégico nada tiene que ver con el
arte adivinatorio y de improvisación, si no que, por el
contrario, es hijo de la lógica, el método y el esfuerzo.
No pretende determinar el futuro sino proporcionar
herramientas para gestionarlo.
No elimina las incertidumbres pero ayuda a reducirlas,
posicionando a la empresa o al producto en una situación
altamente competitiva.
Rafael Muñiz/ Director General de RMG & Asociados
ACTIVIDADES DE MARKETING
Información de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de
marketing.
Observar y analizar el comportamiento del
consumidor.
Elaborar encuestas.
Análisis de la información.
Realización de test de mercado.
Evaluación de las posibilidades de un
mercado.
ACTIVIDADES DE MARKETING
Políticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de
nuevos productos.
Modificar o eliminar productos.
Creación de nombres y marcas comerciales.
Planear envases, diseños, formas, colores y
diseños.
ACTIVIDADES DE MARKETING
Políticas de Precios
Análisis de precios de la competencia.
Determinar estrategias de precios.
Fijar precios.
Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.
Establecer términos y condiciones de venta.
ACTIVIDADES DE MARKETING
Políticas de distribución
Analizar canales de distribución.
Seleccionar canales.
Establecer centros de distribución.
Analizar los sistemas de transporte y entrega.
Determinar localizaciones de plantas.
ACTIVIDADES DE MARKETING
Políticas de Promoción
Fijar objetivos promocionales.
Determinar los tipos de promociones a realizar.
Seleccionar y programas medios de publicidad.
Desarrollar anuncios publicitarios.
Medir la eficacia de las campañas.
Determinar territorios y zonas de venta.
Llevar a cabo promociones.
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.
ACTIVIDADES DE MARKETING
Control de Marketing
Establecer metas y objetivos.
Planear las actividades de marketing.
Evaluar y controlar todas las actividades
de marketing.
Algunos Productos Desastrosos
New Coke
Crystal Pepsi
Polavision
The Edsel
"No se desea lo que no se
conoce.“
Ovidio(43 a.C.-17 d.C.) Poeta romano