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Las 22 Leyes inmutables
del Marketing
Escrito por :
 Al Ries & Jack Trout (1.993)
Editorial :
 Mc. Graw Hill
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Contexto
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Con base enuna experiencia de más de 40 años
en el marketing, Ries & Trout, autores de los
best-sellers : Posicionamiento, La Guerra de la
Mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba
(La Revolución del Marketing), han descubierto
las reglas que rigen el mundo del marketing.
Con ideas poco convencionales pero francas,
ofrecen recomendaciones que en ocasiones se
oponen a las más comunes, pero NO siempre
exitosas.
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Consejo
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“Las 22 Leyes inmutables del
marketing “…
viólelas a su propio riesgo !!
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1ª : La Ley del Liderazgo
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Es mejor ser el primero que ser el mejor !
La marca líder en cualquier categoría es casi
siempre la primera marca en la mente del
consumidor.
Cristóbal Colón descubrió a América…quién
llegó de segundo ??
El marketing es una batalla de percepciones,
no de productos.
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2ª. : La Ley de la Categoría
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Independiente de su tamaño, cree una
Categoría en la que pueda ser el primero.
Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca
gente está interesada en lo que es mejor.
Cuando sea el primero en una nueva
categoría, promocione la categoría. En
esencia NO tiene competencia.
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3ª. : La Ley de la Mente
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Es mejor ser el primero en la mente, que el
primero en el punto de venta.
La Ley de la Mente, es una consecuencia de
la ley de la Percepción. Uno de los misterios
del marketing es el papel que desempeña el
dinero. Un día, unos pocos pesos pueden
hacer grandes milagros. Al día siguiente,
millones de pesos no pueden salvar a una
empresa de la quiebra.
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4a. : La Ley de la Percepción
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No existe una realidad objetiva. No hay
mejores productos. Los único que existe en
el mundo del marketing son percepciones
en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. La percepción es la realidad.
Todo lo demás es una ilusión.
Usted cree lo que quiere creer. Usted
saborea lo que quiere saborear.
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5ª.: La Ley de la Concentración
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Una compañía puede llegar a tener un éxito
increíble, si puede encontrar una manera de
apropiarse de una palabra clave !
Usted marca “con fuego” la mente al centrar
todo en una sola palabra o concepto. Es el
sacrificio cumbnre del marketing.
Ej : Necesito una IBM. Hay duda de que está solicitando una
computadora ?? Volvo no es seguridad ?? Pero nada dura
permanentemente y hay que reposicionarla y rediseñarla.
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6ª.: La Ley de la Exclusividad
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Dos empresas NO pueden poseer la misma
palabra en la mente de los clientes.
Mucha gente ha pagado el precio de violar
la Ley de la exclusividad.
Ej : RAPIDEZ en Burger King cuando era
propiedad exclusiva de Mc. Donald´s.
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7ª.: La Ley de la Escalera
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Aunque el primer objetivo del marketing
debe ser introducirse de primero en la
mente, la batalla no está perdida si no lo
consigue. Hay estrategias para los número
2 y número 3.
Para cada categoría, en la mente hay una
escalera de productos y cada uno debe
ocupar y luchar por el suyo.
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8ª.: La Ley de la Dualidad
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Al principio, una categoría nueva es una
escalera de muchos escalones. Gradualmente
la escalera se convierte en un asunto de sólo
dos escalones : la marca de confianza y el
aspirante.
El cliente cree que el marketing es una batalla
de productos y esta forma de pensar es la que
mantiene a las dos marcas en la cima, “deben
ser los mejores, deben ser los líderes”.
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9ª.: La Ley de lo Opuesto
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Si opta Usted por el segundo puesto, su
estrategia está determinada por el líder.
Analice a esa empresa que está por arriba :
Dónde es su fuerte ? Y analizar cómo puede
convertir esa fuerza en debilidad.
Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y
luego presentar al prospecto lo opuesto. En la
fortaleza siempre hay debilidad.
Ej .: Analizando a la marca vieja tradicional de Coca Cola, la Pepsi Cola
invirtió mucho dinero para convertirse en la elegida de la nueva
generación !!
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10ª.: La Ley de la División
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Con el tiempo, una Categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías.
Es preferible llegar temprano que tarde.
Cada segmento o categoría es una entidad
separada y tiene su propio líder, que en raras
ocasiones coincide con el líder de la cat.original
Las compañías cometen un grave error cuando
intentan poner una marca famosa en una
categoría e intentan utilizarla en otra (M.Benz)13
11ª.: La Ley de la Perspectiva
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Los efectos del marketing son a largo plazo !
El aumento de los descuentos ha coincidido
con el descenso de las ventas !!
Los descuentos son una droga, porque
“educan” al consumidor a comprar sólo si hay
descuento. Es preferible 1000% los precios
bajos contínuos !!
Lo que da el éxito a corto plazo, es justo lo
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que hace fracasar a largo plazo !!
12ª.: La Ley de la Extensión
de Línea
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Las empresas se deben centrar en los
productos altamente rentables. Generalmente
al dispersar esfuerzos en muchos productos se
pierde mucho dinero.
Más es menos : mientras más productos, más
mercados, más alianzas, menos dinero se gana.
Menos es más : Si quiere tener éxito hoy, tiene
que concentrarse para crear una posición en la
mente del consumidor.
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13ª.: La ley del Sacrificio
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Tiene que renunciar a algo, para conseguir
algo. Si quiere triunfar renuncie a algo.
Empresarialmente hay tres cosas que
sacrificar : a) línea de productos, b) mercado
meta y c) cambio constante.
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13ª.: La ley del Sacrificio
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a) Línea de Productos : Dónde está escrito
que cuanto más tenga para vender, venderá
más ? La gama completa es un lujo para un
perdedor. Si quiere tener éxito debe reducir
su gama de productos, no ampliarla.
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13ª.: La ley del Sacrificio

b) Mercado meta : Dónde está escrito que
una empresa va a atraer a todo el mundo ? La
meta no es el mercado. La meta manifiesta no
es el mismo que las personas que compran
realmente el producto. La publicidad del
Marlboro es el cowboy, pero el mercado son
todos y el Marlboro es el cigarrillo de mayor
venta en el mundo, entre los hombres y las
mujeres.
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13ª.: La ley del Sacrificio
c) Cambio constante : Dónde está escrito que
debe modificar su estrategia todos los años al
revisar el presupuesto ?
Si trata de seguir todos los giros y vueltas del
mercado, terminará fuera de la carretera.
La mejor manera de mantener una posición
consistente es no cambiarla a la primera
ocasión o por caprichos.
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14ª.: La ley de los Atributos
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Por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo.
El marketing es una batalla de ideas. Por lo
tanto, si ha de tener éxito, debe tener una
idea o atributo propio con el fin de encontrar
sus fuerzas en ello. Si no lo tiene ojalá sus
precios sean bajos. Muy bajos !!
Una empresa siempre debe aspirar al
atributo más importante !!
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15ª.: La Ley de la Sinceridad
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Cuando admita algo negativo, el prospecto le
reconocerá algo positivo.
La sinceridad, desarma !!
SIEMPRE la honestidad, es la mejor política.
Reconozca sus errores y de allí sacará
grandes resultados y beneficios (Ej. El caso de
recoger el 100% del Tylenol de tiendas y farmacias
de los Estados Unidos. La crisis pasó con una
fuerte dosis de sinceridad e inmensas ventas luego)
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16ª.: La Ley de la Singularidad
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En cada situación solo una jugada producirá
resultados sustanciales.
La historia prueba que lo único que da
resultado en el marketing, es golpe audaz y
único. (Ej. Operación Jaque)
Lo que funciona en el marketing es lo mismo
que funciona en lo militar : lo inesperado.
Los Generales no se pueden quedar en las
trincheras…deben bajar al campo de batalla.22
17ª.: La Ley de lo Impredecible
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Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores, no podrá predecir el futuro.
Las empresas se TIENEN que manejar no con
planes a largo plazo, sino con orientaciones a
largo plazo.
Las compañías que viven para los números,
mueren por los números.
Nadie puede predecir el futuro con ningún
grado de certeza.
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18ª.: La Ley del Éxito
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El ÉXITO suele llevar a la arrogancia y la arrogancia
al FRACASO.
El EGO es el enemigo del éxito en marketing.
Objetividad es lo que SIEMPRE hace falta y cuando
la gente triunfa tiende a ser menos objetiva.
La Ley del Éxito “contamina” a las empresas.
Los máximos ejecutivos raramente reciben
opiniones honestas de sus empleados. Hay
demasiadas intrigas e intereses de por medio.
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19ª.: La Ley del Fracaso
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El FRACASO es parte de nuestra vida y
debemos aceptarlo.
Admitir un error y no hacer nada al respecto
perjudica nuestra carrera profesional.
Muchas veces los ejecutivos aceptan errores,
para no exponer su puesto y progreso.
Los orientales no es que no cometan errores.
Si los cometen, los aceptan, los corrigen y
vuelven a la carga.
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20ª.: La Ley de la Nota
Sensacionalista
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En muchas ocasiones, la situación es lo
contrario a lo que aparece en la prensa. En la
mayorías de los casos, el amarillismo es solo
eso.
Las verdaderas revoluciones no ocurren al
medio día con banda de música y reportajes
en las noticias de las seis; las revoluciones
reales llegan sin aviso previo y en medio de
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la noche.
21ª.: La Ley de la Aceleración
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Los programas que triunfan no se consiguen
sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Olvide las modas y caprichos pasajeros y
cuando aparezcan trate de frenarlas.
Los artistas de éxito son aquellos que
controlan sus apariciones. No se sobrevenden.
Lo más rentable, “es cabalgar” en una
tendencia a largo plazo.
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22ª.: La Ley de los Recursos
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Sin los fondos adecuados, una idea no
despegará del suelo. Se necesita de dinero
para introducirse en la mente del consumidor y
una vez allí, dinero para permanecer en ella.
La gente de marketing de mayor éxito suele
optimizar su inversión. En otras palabras no
tienen utilidades en los 2 ó 3 primeros años,
porque siempre los reinvierten en marketing.
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Las 22 Leyes inmutables
del Marketing

Adaptación :
Richard Bliss Restrepo / 2009
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