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Marketing
Capitulo 1
Definición de marketing y del
proceso de marketing
Profesora: Nora Alcántara
Carrera: Comercio Internacional
CONCEPTO DE MARKETING
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SISTEMA
PROCESOS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
SE PRETENDE OBTENER UNA UTILIDAD
MERCADO
¿Qué es Marketing
Esta herramienta se ocupa de los clientes, con
la cual se busca una relación perdurable con
ellos y al mismo tiempo atraer mas clientes.
El marketing es la administración de relaciones redituables con el
cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos
clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer
crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
¿Qué es Marketing
• En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de
realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer
las necesidades del cliente.
• Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla
productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios,
distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha
facilidad.
• Según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing
consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.
• Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing”
mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para
satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste
¿Qué es Marketing
• El marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros.
• En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de
valor agregado, con los clientes
Definición
Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el
cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
Proceso del Marketing
Consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos la empresa
trabaja para entender a los consumidores, crear valor para el
cliente. En el ultimo paso cosecha los beneficios de crear
valor obteniendo a cambio clientes a largo plazo
Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
Se deben conocer las necesidades del mercado que se opera.
Estos son cinco conceptos relacionados con el cliente y el
mercado:
1- Necesidades, deseos y demandas
2- Ofertas del mercado
3- Valor y satisfacción
4. Intercambio y relaciones
5- Mercados
Necesidades, deseos y demandas
El concepto mas básico en el que se apoya el
marketing es el de las necesidades humanas
-Necesidades: Estados de carencia percibida
(Alimento, ropa, seguridad, etc.
-Deseos: Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual (Preferencia de comida, forma de vestir, etc.)
-Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder
de compra. La gente demanda recursos que le
provocan mayor satisfacción
Ofertas de mercado – Productos,
servicios y experiencia
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta
de demanda.
Definición
Oferta de demanda: Combinación de productos, servicios, información o
experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Las ofertas de mercado no se basan solo en productos sino
también en entidades como personas, lugares, información e
ideas.
Definición
Miopía de Marketing: Error por prestar mas atención a los productos que a los
beneficios que generen dichos productos.
Valor y satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos siempre vuelven a comprar y
comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto.
El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de
construcción clave para desarrollar y administrar las
relaciones con el cliente.
Intercambios y relaciones
El marketing tiene lugar cuando se decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
Definición
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.
El obtener y conservar las relaciones de intercambio. Ademas
de atraer nuevos clientes, la meta es retener a los clientes,
creando relaciones solidas
Mercados
Definición
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Sistema moderno de marketing
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el
cliente
Una vez entendido al consumidor y el mercado, la dirección
de marketing puede diseñar una estrategia impulsada por el
cliente
Definición
Dirección de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los
cuales crear relaciones redituables
El objetivo es encontrar, retener y aumentar los consumidores
meta al crear valor superior para el cliente.
Selección de los clientes a servir
Se debe decidir a quién se quiere servir. Una opción es
segmentando el mercado y seleccionando que se cubrirá. Se
debe seleccionar solo a los clientes que se puede servir
satisfactoriamente para obtener utilidades.
Selección de una propuesta de valor
Se debe decidir cómo servirá a sus consumidores meta. La
propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los cliente para satisfacer sus
necesidades.
Esto es lo que distingue a una marca de otra.
Filosofía de la dirección de marketing
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las se
pueden realizar las actividades de marketing
Definición
Concepto de producción: Idea de que los consumidores profieren productos
que están disponibles y son muy costeables, y de que la organizaciones
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución
Definición
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y caracteristicas, y que por ello la
organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos
Definición
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán una
cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que éste
realice una labor de ventas y promoción a gran escala
Definición
Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro
de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo
más eficaz y eficiente que los competidores
Definición
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual
una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos
de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad
Preparación de un plan y un
programa de marketing
La estrategia de marketing formula el perfil del cliente.
Después el mercadólogo agrega el valor que los
consumidores desean. El programa de marketing crea las
relaciones con el cliente al poner en acción la estrategia
(Mezcla de marketing de la empresa que a su vez son las
herramientas que son “Las 4P”: Producto, Precio, Punto de
venta y Promoción.)
Creación de relaciones con los
clientes
Administración de las relaciones con
el cliente
Definición
Administración de la relación con el cliente: El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituales con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores
(CRM Por sus siglas en inglés)
Bloques de construcción de la
relación:
Valor y satisfacción para el cliente.
La clave para establecer relaciones perdurables es crear valor
y satisfacción superior para el cliente
Valor para el cliente. Un cliente compra a la empresa que
ofrece el mayor valor percibido por el cliente
Definición
Valor percibido por el cliente: Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las
ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente.
Definición
Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto
concuerda con la expectativa del comprador.
Niveles y herramientas de las relaciones
con el cliente
Crear comunidades de afiliados para ofrecer descuentos
especiales a sus miembros es una estrategia para ganar la
lealtad con el cliente.
La naturaleza cambiante de
las relaciones con los clientes
Antes las empresas se centraban en le marketing masivo, hoy
en día se sabe que se crean relaciones mas perdurables con
clientes seleccionados cuidadosamente. Aquí algunas de las
maneras en que las compañías se relacionan con los clientes:
-Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente
-Relaciones a largo plazo
-Relaciones directas
Administración de las
relaciones con los socios.
Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados
dentro o fuera de la empresa para proporcionar juntos mayor
valor para el cliente.
-Dentro de la empresa: Actualmente las empresas vinculan a
todos los departamentos con el fin de crear valor para el
cliente.
-Fuera de la empresa: Se trata de crear una sociedad con los
proveedores y distribuidores
Captar el valor de los clientes
Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece
clientes muy satisfechos que se mantienen leales.
Crear lealtad del cliente y su
retención
Además de crear satisfacción con el cliente, se debe de
conseguir el encanto del mismo, ya que un cliente
insatisfecho son miles de pesos fuera de tus manos
Definición
Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que
el cliente podría realizar durante su vida.
Aumentar la participación del cliente
Definición
Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente
en sus categorías de productos.
La empresa puede ofrecer mayor variedad a los clientes
actuales o capacitar a los empleados en ventas cruzadas
Crear valor capital del cliente
Definición
Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los
clientes de una empresa
Puede ser una mejor forma de medir el desempeño de la
empresa que contabiliza las ventas actuales
Crear relaciones adecuadas con los
clientes correctos
No todos los clientes son una buena inversión, ni siquiera los
leales.
La compañía puede clasificar a los clientes por la rentabilidad
potencial.
El nuevo panorama del
marketing
El auge tecnológico ha creado nuevas formas de conocer a
los clientes y saber qué hacen, de crear productos y servicios
a la medida de las necesidades.
Ha creado una nueva gama de herramientas de
comunicación y publicidad.
La Internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre
sí. Ahora las empresas utilizan internet para crear relaciones
más estrechas
La veloz globalización
Los mercadólogos examinan nuevas formas de conectarse
con el mundo que les rodea.
En un mundo mas pequeño a causa de la internet, ahora las
empresas están conectadas globalmente.
Ahora existe una competencia global.
Demanda por mayor ética y
responsabilidad social
Muchos grupos ecologista han emergido y madurado gracias
a estas grandes redes de comunicación, exigiendo a los
mercadólogos hacerse más responsables por el impacto
social y ambiental de sus acciones.
Crecimiento del marketing sin fines de
lucro
Anteriormente el marketing se centraba en empresas con
fines lucrativos. Hoy en día las organizaciones que no tienen
fines lucrativos utilizan el marketing para ganar mas
simpatizantes.
Grupos religiosos, universidades, ambientalistas, se suman a
la lista de los usuarios de marketing.
Entonces, ¿qué es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Conclusión
Kotler, llamado el padre de la mercadotecnia, nos regala este
preciado libro y en este primer capitulo, resume a grandes
rasgos lo que en si es la mercadotecnia y sus puntos vitales
que se deben tomar en cuenta, desde entender el mercado
hasta realizar buenas relaciones con el cliente y concluyendo
con las nuevas herramientas que nos proporciona la internet.
Redescubrí las bases de la mercadotecnia, en que se basa y
porque es tan importante.
Referencia
Kotler P. & Armstrong G. (2008) Fundamentos de Marketing
(8va. Y 14ta. ed.) Estados Unidos: Prentice Hall
Tareas del capitulo
• Mapa conceptual según los objetivos del capitulo
• Caso empresarial #1
• Ejercicios de clases