Download capitulo i - Administración y Marketing

MERCADOTECNIA
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CAPITULO I
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ANALISIS DEL CAPITULO

IMPORTANCIA DEL MARKETING

EL ALCANCE DEL MARKETING

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

EVOLUCIÓN DEL MARKETING
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ÉXITO DE LA
DIRECCIÓN DE MARKETING

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LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING
Clientes cada vez más poderosos
 Nuevos competidores
 Renovarse o morir….(ex presidente de GE)
 Seguimiento de clientes y competidores
 Mejorar las ofertas
 Gustos cambiantes

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4
¿QUÉ ES EL
MARKETING?

Consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad

Satisfacer necesidades de forma rentable

Convertir una necesidad en una oportunidad de
negocio rentable
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¿QUÉ ES EL MARKETING?

AAM: es una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar
y entregar valor a los consumidores……de
manera
que
la
organización
obtenga
un
beneficio
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¿QUÉ ES EL MARKETING?

Es el arte y la ciencia de seleccionar los
mercados meta y lograr conquistar, mantener
e incrementar el número de clientes mediante
la generación, comunicación y entrega de un
mayor valor para el cliente
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El objetivo del marketing

Conocer
y
entender
tan
bien
al
consumidor que los producto o servicios
se
ajusten
perfectamente
a
sus
necesidades y se vendan solos.
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INTERCAMBIOS Y TRANSACCIONES

Intercambio: es el concepto central del
marketing, es todo proceso que consiste
en conseguir de otro, el producto que
uno desea, ofreciendo algo a cambio.
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Condiciones para que exista un
intercambio potencial





Debe haber, al menos, dos partes
Cada parte debe tener algo que la otra
valore
Cada parte es capaz de comunicarse y
proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o
deseable negociar con la otra
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Transacciones

Es un canje de valores entre dos o más
partes:
◦ Transacción monetaria clásica
◦ El trueque
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Dimensiones de la transacción

Al menos dos objetos de valor

Condiciones acordadas

Una fecha y un lugar para la transacción
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Transferencia

A le entrega x a B, pero a cambio no
recibe nada tangible
◦ Subvenciones
◦ donaciones
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¿Para qué es útil el marketing?
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas
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¿Para qué es útil el marketing?
Lugares
Derechos de
propiedad
Información
organizaciones
Ideas
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¿Quién ejerce el marketing?

Mercadólogos:
◦ cualquier persona que busca generar una
respuesta (captar la atención, propiciar una
compra, obtener un voto o un donativo) de
terceros

Mercado meta
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Los
responsables
del
marketing
reciben
formación para estimular la demanda de los
productos de su empresa, al igual que los
profesionales de la producción y de la
logística son responsables de la dirección de
la oferta
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Ocho estados de demanda
1. Demanda
Negativa
• Desaprueban
el producto e
incluso a
pagar para
evitarlo
2. Demanda
Inexistente
• Los C no
conocen el
producto o
no les
interesa
3. Demanda
Latente
• Los C
comparten
una
necesidad
que ningún
producto
existente
satisface
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Ocho estados de demanda
4. Demanda
en Declive
5. Demanda
Irregular
6. Demanda
Completa
• Los C
adquieren el
producto
con menor
frecuencia o
dejan de
adquirirlo
• La D varía
según la
estación, o
bien cada
mes, cada
semana,
diariamente
o en
cuestión de
horas
• Los C
adquieren
justamente
el volumen
de
productos
que
constituyen
la oferta en
el mercado
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Ocho estados de demanda
7. Demanda
Excesiva
• El número de C
que desea
adquirir el
producto es
superior al
volumen de
unidades
ofrecidas
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8. Demanda
Indeseable
• Los C se sienten
atraídos por
productos que
acarrean
consecuencias
sociales
indeseables
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MERCADOS
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Definición según los economistas

Conjunto de compradores y
vendedores que negocian con un
producto concreto o con una clase de
productos determinada (mercado de
valores, de inmobiliaria etc.)
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Estructura de flujos en una economía moderna
23
Según los mercadólogos






Mercado para referirse a las distintas agrupaciones de
consumidores
Los vendedores constituyen la industria y los
compradores el mercado
Mercado de necesidades (siguen una dieta)
Mercados de productos ( de calzado)
Mercados demográficos (jóvenes)
Mercados geográficos (mercado francés)
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Sistema de marketing sencillo
Comunicación
Bienes/Servicios
INDUSTRIA
(conjunto de vendedores)
MERCADO
(conjunto de compradores)
Dinero
Información
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CLASES DE MERCADOS
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1. MERCADOS DE CONSUMIDORES

Las empresas que venden bienes y servicios
de
consumo
masivo,
como
bebidas,
cosméticos, boletos de avión etc. Este
mercado está en constante evolución, lo que
complica considerablemente esta tarea
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2. Mercados de empresas

Las empresas que venden bienes y servicios a otras
empresas se enfrentan a un mercado de profesionales
bien formados e informados capaces de valorar las
diferentes ofertas competidoras.

Las empresas compran bienes para poder fabricar y
revender un producto a terceros y a cambio obtener
un beneficio.
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3. Mercado Globales

Las empresas que venden bienes y
servicios en el mercado internacional se
enfrentan
a
decisiones
y
desafíos
adicionales.
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4. Mercados no lucrativos y sector público

Las empresas que venden sus productos a
organizaciones
no
lucrativas,
como
iglesias,
universidades, instituciones de beneficencia o
entidades gubernamentales, deberán tener cuidado
pues estos clientes suelen tener una capacidad de
compra limitada.
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5.
mercados, ciber-mercados y metamercados

Mercado físico / mercado virtual

Meta- mercado: conjunto de productos y
servicios
complementarios
que
los
consumidores consideran estrechamente
relacionados, pero que se fabrican en sectores
industriales diferentes.
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¿CÓMO HAN EVOLUCIONADO
LAS EMPRESAS Y EL MARKETING?
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LAS EMPRESAS
INNOVACIÓN
MANTENER
CONTACTO
ESTRECHO CON
LOS CLIENTES
PUBLICIDAD
APROVECHAR
LOS RECURSOS
LIMITADOS
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FUERZAS SOCIALES QUE HAN
REVOLUCIONADO EL MERCADO
Cambios tecnológicos
Globalización
Desregulación
Privatización
Empowerment / facultamiento
de los consumidores
Personalización
Mayor competencia
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Orientaciones de las empresas hacia el
mercado

¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de
marketing de una empresa

El enfoque de producción
El del producto
El de ventas
El de mkt
Mkt holístico




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El enfoque de producción

Este enfoque sostiene que los
consumidores favorecerán aquellos
productos fáciles de conseguir y de bajo
costo. Se concentran en:
◦ Eficiencia productiva
◦ Costos bajos
◦ Distribución masiva
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El enfoque de producto

Sostiene
que
los
consumidores
favorecerán aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad, los mejores
resultados o las características más
innovadoras. Se concentran en:
◦ Fabricar productos bien hechos
◦ Mejorarlos continuamente.
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El enfoque de ventas

Sostiene que si no se anima a los
consumidores o a las empresas a que
compren,
no
adquirirán
suficientes
productos de la empresa. Se concentran en:
◦ Esfuerzos intensos de promoción
◦ Esfuerzos intensos de ventas
Se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”
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El enfoque de marketing
Surge a mediados de los años 50´s
 Centrada en el consumidor que consiste en
detectar y responder
 Desarrolla los productos adecuados para los
consumidores
 La clave para lograr los objetivos de las
organizaciones, consiste en ser más eficaz que la
competencia a la hora de generar, ofrecer y
comunicar un mayor valor al mercado meta.

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El enfoque de mkt holístico
Se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación
de programas, procesos y actividades de mkt
reconociendo el alcance y la interdependencia de
sus efectos.
 Existen 4 componentes:

◦
◦
◦
◦
El mkt relacional
El mkt integrado
El mkt interno
Mkt social
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1. MKT Relacional

Tiene por objeto establecer las relaciones
satisfactorias y de largo plazo con los
participantes clave:
◦
◦
◦
◦
Consumidores
Proveedores
Distribuidores
Otros socios de mkt
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2. Mkt integrado

Se sintetiza en el concepto de la mezcla
de marketing:
◦ Conjunto de herramientas que utiliza una
empresa para conseguir sus objetivos de mkt
◦ McCarthy las clasifica en 4 grandes grupos
que se denominan las 4 P del mkt
◦ Producto, precio, plaza y promoción
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Las 4 P de la mezcla del mkt
PROMOCIÓN:
promoción de ventas,
publicidad, fuerza de
ventas, relaciones
públicas, marketing
directo
PRODUCTO:
variedad, calidad,
diseño, marca
empaque, tamaños,
servicios, garantías,
devoluciones
PLAZA: canales,
cobertura, surtido,
ubicación, inventarios,
transporte
PRECIO: lista de
precios, descuentos,
incentivos, periodo de
pago, condiciones de
crédito
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Las 4 P del vendedor tiene
correspondencia con las 4 C del
comprador
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3. Mkt interno

Todos los miembros de la organización
adopten los principios de mkt adecuados,
especialmente los altos directivos.

Debe desarrollarse en 2 niveles:
◦ Las diferentes funciones de mkt deben estar
coordinadas desde el punto de vista del
cliente
◦ El mkt debe ser aceptado por otros
departamentos
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4. Mkt Social

Parte de la comprensión de los
principales temas de interés público, así
como del contexto ético, ambiental, legal
y social de las actividades y programas de
mkt.
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CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DEL
MKT
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1. Necesidades, deseos y demandas

Necesidades: son los requerimientos básicos del ser
humano

Cuando las necesidades se dirigen hacia objetos
específicos que pueden satisfacerlas se convierten en
deseos

Los deseos vienen determinados por la sociedad en
que se vive.

Las demandas son deseos de productos específicos
que están respaldados por una capacidad de pago.
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2. Mercados meta,
posicionamiento y segmentación
Los mercadólogos comienzan por:
 Dividir el mercado en segmentos: identificar y separar
los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones específicas de producto o de servicio

A continuación las empresas deciden qué segmentos
representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son
sus mercados meta.

Para cada mercado meta la empresa desarrolla una
oferta de mercado, la cual posiciona en la mente de los
compradores en función de determinadas ventajas.
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3. Ofertas y marcas

Oferta: combinación de productos,
servicios, información y experiencias. Es
decir la propuesta de valor por medio de
la cual las empresas atienden las
necesidades de los consumidores.

Una marca es una oferta de una fuente
conocida.
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4. Valor y satisfacción

Valor: refleja los beneficios y los costos,
tanto tangibles como intangibles, que el
consumidor percibe a partir de la oferta.
combinación de CSP.

Satisfacción:
refleja
los
juicios
comparativos que hace una persona a
partir del desempeño o resultados que
obtiene de un producto, en relación con
las expectativas que tenía del mismo.
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5. Canales de MKT

C de comunicación: sirven para enviar
información a los compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos.

C de distribución: para exhibir, vender o
entregar los productos y servicios físicos al
comprador o usuario.

C de servicio: para efectuar transacciones con
compradores potenciales (almacenes, empresas
de transporte, aseguradoras)
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6. Cadena de suministro

Canal que va desde las materias primas y
componentes, hasta los productos acabados
que se destinan a los compradores finales.

Representa el sistema de generación de
valor

Cuando una empresa compra a otra de la
competencia o se mueve hacia atrás o hacia
adelante, en la cadena de valor, su objetivo es
conseguir un mayor porcentaje del valor
total que genera la cadena.
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7. Competencia

Incluye todas las ofertas y los productos
sustitutos rivales que un comprador
puede tener en cuenta a la hora de
decidir su compra
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8. Entorno de MKT
Formado por el entorno funcional y el
entorno general

E. funcional: incluye a aquellos agentes
inmediatos que participan en la producción,
distribución y promoción de la oferta.

E. general:
entorno económico, el
demográfico, el físico, el tecnológico, el
político-legal y el sociocultural.
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Entorno de MKT
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9. Planeación de MKT

Consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias,
definir programas y administrar el esfurzo
de marketing.
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a. Desarrollo de estrategias y
planes de mkt

Desarrollar planes de mkt concretos
especificando las estrategias y las tácticas
por las que se regirá
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b. Identificar los cambios en el
entorno y las oportunidades de mkt

Por medio de un sistema de información
y de investigación de mercados, confiable.

La IM es una herramienta indispensable
para evaluar los deseos y los
comportamientos de los compradores y
para calcular el tamaño del mercado real
y potencial.
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c. Relación con los clientes
Estudiar el modo de generar valor
agregado
 Desarrollar relaciones estrechas,
duraderas y rentables con sus clientes.

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d. Creación de marcas fuertes

Conocer las fortalezas y debilidades de
sus marcas

Prestar atención a los consumidores
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e. Definición de la oferta

Oferta tangible que aplica una empresa en
el mercado:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
La calidad
El diseño
Las características
El empaque
Decisiones sobre el precio
Descuentos
Condiciones de financiamiento y credito
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f.
Entrega de valor
g.
Comunicación de valor
h. Desarrollo de crecimiento
rentable a largo plazo.
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