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TEMA VII:
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
MTRA. DELFINA SÁNCHEZ VALLE
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7.1 Canales de Distribución
¿Por qué se utilizan intermediarios de
marketing?
 Porque ellos pueden suministrar más
eficazmente los bienes a los mercados meta.
 Gracias a su contacto, experiencia,
especialización y escala de operación, los
intermediarios por lo regular ofrecen a la
empresa más de lo que ésta puede lograr por su
cuenta.
7.1 Canales de Distribución
 El canal de distribución es el conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que
participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o usuario
industrial.
 Las funciones del canal de distribución es
eliminar las brechas importantes de tiempo,
lugar y posesión que separan los bienes y
servicios de quienes los usarán.
 Información: reunir y distribuir información de
inteligencia y de la investigación de mercados acerca
de los actores y fuerzas del entorno de marketing
necesarias para planificar y apoyar el intercambio.
 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas acerca de una oferta.
7.1 Canales de Distribución
 Contacto: encontrar prospectos de compradores y
comunicarse con ellos.
 Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las
necesidades del comprador; incluye actividades
como fabricación, clasificación, ensamblado y
empaque.
 Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y
a otros términos de la oferta para poder transferir la
propiedad o la posesión.
Distribución de canales
DISTRIBUCION DE CANALES
Personas y compañias involucradas en
transferir el titulo de un producto hasta
el ultimo consumidor o dueño de empresa
Productor
Revendedor
Ultimo
consumidor
Mayores canales de distribución
Búsqueda de canales: empresa
Tipo
De
Mercado
Concentración
Geográfica
Número de
Clientes
Potenciales
Tamaño de
la orden
Escogiendo canales: revendedor
Servicios proveidos
por el revendedor
Habilidad para tener
revendedores
Productores y revendedore
Escogiendo canales: compañia
Deseo para
controlar el canal
Servicios proveidos
por el revendedor
Habilidad para dirigir
Recursos financieros
Conflictos en los Canales de Distribución
 Cada miembro del canal desempeña un papel en él y se
especializa en realizar una o más funciones.
 Un conflicto de canal es un desacuerdo entre los miembros
del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién
hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
 Conflicto horizontal entre empresas que están en el
mismo nivel de canal. Ejemplo: Holiday Inn podría
quejarse de que algunos franquiciatarios cobran
demasiado a sus huéspedes o no les dan buen servicio, lo
que lesiona la imagen general de Holiday Inn.
 Conflicto vertical, entre diferentes niveles del mismo
canal. Ejemplo: cuanco McDonalds entró en conflicto con
algunos de sus franquiciatarios de California, cuando sus
agresivos planes de expansión exigieron abrir expendios
nuevos en áreas que robaban clientes a los expendios
existentes.
Conflicto de canales
Horizontal
Revendedor del
mismo tipo
Revendedor
revendedor
Diferentes tipos
De revendedores
Al mismo tiempo
revendedor
Revendedor
Conflicto de canales
Vertical
Productor
vs.
Mayorista
Productor
vs.
Revendedor
Quien controla los canales?
Experto
recompensar
Sanciones
Canales como Compañeros
Coperacion
Colaboracion
Cordinacion
Relacion
Del mercado
Consideraciones legales
Trato
exclusivo
Reusa a
negociar
Escribiendo
contratos
Territorio
esclusivo
Sistemas Verticales de Marketing
 Históricamente, los canales de distribución han sido grupos
informalmente estructurados de empresas independientes, cada una
de las cuales se preocupa poco por el desempeño global del canal.
 Estos canales de distribución convencionales han crecido de un
liderazgo vigoroso, han padecido conflictos perjudiciales y han tenido
un desempeño pobre.
 Un canal de distribución convencional consiste en uno o más
productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los
canales es una empresa individual que trata de maximizar sus
utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su
totalidad.
 Uno de los avances recientemente más grandes en los canales han
sido la aparición de los sistemas verticales de marketing que son
estructuras en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan
como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los
otros, tiene contacto con ellos o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar.
 Por otro lado, el sistema integral de marketing (SVM) combina etapas
sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; el
liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.
Tipos de Intermediarios
 Las empresas deben identificar los tipos de miembros de
canal disponibles para realizar su trabajo de distribución.
 Distribución intensiva: tener en existencia el producto en
tantos expendios como sea posible.
 Distribución exclusiva: conceder a un número limitado de
concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los
productos de la empresa en sus territorios.
 Distribución selectiva: uso de más de uno, pero menos de
la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a
trabajar los productos de la empresa.
 El productor debe verificar con regularidad el desempeño de
cada miembro del canal contra estándares como: ventas
mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega
a clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida,
cooperación en los programas de promoción y capacitación
de la empresa y servicio al cliente.
Intensidad de distribucion
Niveles de Canales
 Los canales de distribución se pueden describir según
el número de niveles de canal que intervienen en ellos.
 El nivel de canal se describe como la capa de
intermediarios que realiza alguna función para acercar
el producto y su propiedad al comprador final.
El canal 1 llamado canal de marketing directo es el
canal que no tiene niveles de intermediarios.
El canal 2 contiene uno o más niveles de
intermediarios y se denomina canal de marketing
indirecto.
 Los canales de distribución son más que simples
conjuntos de empresas vinculadas por diversos flujos:
son complejos sistemas de comportamiento en los que
las personas y empresas interactúan para alcanzar
metas individuales, de la empresa y del canal.
Análisis Toys “R” Us