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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
UEES
FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
SYLLABUS
MATERIA: CANALES DE DISTRIBUCION CODIGO: MKT
PREREQUISITO(S):
CODIGO:
HORARIO:
AULA: A-112A
DÍAS:
CREDITOS: 3
HORAS PRESENCIALES:.
HORAS
: PROFESORA: Diego Javier Cevallos Erazo
SEMESTR
1. DESCRIPCION
Esta materia estudia las relaciones entre fabricantes y los canales de distribución, y la importancia para
las dos partes en comprender el comportamiento de los consumidores y desarrollar estrategias y acciones
conjuntas que los capturen, retengan y fidelicen al consumidor, obteniendo rentabilidad en el plan de
canales definido.
2. METODOLOGIA




Clases participativas de las lecturas asignadas
Clases explicativas y participativas profesor - alumno
Debates, conferencias, presentaciones de trabajos
Desarrollo de casos prácticos reales o ejercicios
3. OBJETIVOS
Generales:
Otorgar a los estudiantes la capacidad de desarrollar las habilidades y competencias para
integrar las funciones de distribución, promoción, comunicación y ventas enfocadas en
optimizar las relaciones y performance de los canales, aplicando conceptos, herramientas,
técnicas y mejores prácticas de gestión del punto de venta, marketing promocional,
Merchandising y “push” de ventas. Todo esto en un marco que les permita gerenciar una visión
comercial completa del punto de venta, con un manejo efectivo de los recursos y portafolios de
productos.
Específicos:

Reconocer y utilizar las variables de éxito de la relación entre fabricantes y
distribuidores consiguiendo ventajas mutuas dentro del establecimiento.

Determinar las acciones más relevantes para impulsar e incrementar las ventas y el
beneficio en el punto de venta

Crear el surtido necesario de la categoría reconociendo la ubicación mas apropiada en
el punto de venta

Desarrollar el Merchandising apropiado para el establecimiento

Desarrollar la planificación de actividades y promociones especiales según las
necesidades de los clientes y distribuidores.

Conocer cómo obtener la retención y fidelidad del consumidor en el punto de venta.
4. CONTENIDOS
COMPETENCIA
UNIDADES / CONTENIDOS
BASE TEORICA
Conocer
y
entender
la
relación
de
la
Lecturas y Notas del
Cadena
de Supply Chain Management y la relación con los puntos de
profesor
Abastecimiento y Venta. Procesos de SCM: Abastecimiento de materiales,
los Canales de Producción, Bodegaje, Distribución y Canal. Alcance de SCM,
Distribución
valor estratégico de las buenas prácticas de SCM.
Cadena de Valor: Innovación basada en valor. La cadena de Lecturas y Notas del
abastecimiento y el Cliente
profesor
BullWhip Effect: Efecto látigo en la SCM: Caso Toyota – GM
Ford. Comité y proceso S&OP
Lecturas y Notas del
profesor
Construcción de relaciones profundas con Proveedores.
Desarrollo de Proveedores: Caso Toyota. Jerarquía de
asociación con proveedores.
Lecturas y Notas del
profesor
Innovación en Mercados Emergentes: Estrategia Empresarial
en Latinoamérica. El paradigma de T Grande y t pequeña:
Lecturas y Notas del
Casos: CEMEX, Dell, Compaq, Apple y HP. Creación de
profesor
Biosferas para innovación de T Grande en la SCM.
Origen y Evolución de la Distribución Moderna. Principios de
la Distribución moderna. Tipología de los Puntos de Venta.
Análisis estratégico
de los canales
comerciales y
generar la
capacidad de
definir estrategias
y planes de
mercadeo según
Sistemas de Eficiencia Operativa: SEO, Entorno Integrado:
las características
Canal-Consumidor
de los canales y
Lecturas y Notas del
profesor
Lecturas y Notas del
profesor
del producto para
obtener
rentabilidad y
ventaja
competitiva
Funciones del trade marketing. Mercadotecnia participativa: Lecturas y Notas del
definición, funciones, pros y contras. La relación fabricante – profesor
distribuidor – experiencias prácticas
Canales de marketing. Análisis de situación de marcas en el
canal y en el segmento.
Lecturas y Notas del
profesor
Análisis del canal y sus clientes. Mapa de cuentas. FODA en
el canal
Posicionamiento y segmentación en el canal. Relación con
estrategias genéricas. Equipo de ventas.
Lecturas y Notas del
profesor
Mezcla de marketing y marketing basado en relaciones.
Logro de una ventaja competitiva. Como administrar la
incertidumbre y los cambios en torno al canal
Lecturas y Notas del
profesor
Como administrar la incertidumbre y los cambios en torno al
canal CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION
COMERCIAL: Sistemas de información y logística
Costos de transacción y sistemas verticales de
mercadotecnia. Valor agregado a largo plazo. Políticas de
precio, producto, promoción y de distribución
Lecturas y Notas del
profesor
PLAN DE CANALES: Proceso de gestión de Canales,
Los Canales de
integración con planes de mercadeo, análisis de resultados y Distribución - Steven
adaptación del Canal.
Wheeler
Gestión de la marca centrada en el Cliente
Lecturas y Notas del
profesor
Key Account Management
Lecturas y Notas del
profesor
Lecturas y Notas del
profesor
GESTION EN EL PUNTO DE VENTA: Funciones y aspectos
generales del Merchandising
Aplicar todos los
conocimientos para
desarrollar un Plan
De Canales en la
implementación
real en distintos
puntos de Venta
PROYECTO FINAL: Desarrollo de un Plan de Canales para
diferentes puntos de venta en la ciudad de Guayaquil.
Coordinación con el dueño del Canal escogido para
implementar y ejecutar el plan de canales y las técnicas de
Merchandising.
Conocimientos y
herramientas
aprendidas en la clase.
5. EVALUACION



Participación en clase
Desarrollo de casos y trabajo de campo en equipos
Examen Final
100 pts.
100 pts.
100 pts.
100pts. Promedio
6. BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA Base:
1) TITULO:
Los Canales de Distribución
AUTOR:
Steven Wheeler & Evan Hirsh
EDITORIAL:
Norma
2) TITULO:
Dirección de Marketing
AUTOR:
Philip Kotler
EDITORIAL:
Pearson
EDICIÓN:
12va Edición
3) TITULO:
AUTOR:
El Merchandising Teoría y Práctica
Enrique Calos Díez de Castro, Francisco Javier Landa Bercebal y Antonio
Navarro García
EDITORIAL:
EDICIÓN:
Ediciones Pirámide (www.edicionespiramide.es)
Segunda Edición
BIBLIOGRAFIA Complementaria:
1) TITULO:
AUTOR:
EDITORIAL:
El Merchandising
Alain Wellhoff / Jean-Émile Mason
Grupo Planeta (Deusto)
7. DATOS DEL PROFESOR
DATOS DEL PROFESOR:
Diego Javier Cevallos Erazo
PROFESION:
Ingeniero de Sistemas – ESPE Escuela Politécnica del Ejército
POSGRADO:
Master in Business Administration Marketing specialization –
INCAE Business School
EMPRESA:
SABMiller Cervecería Nacional CN S.A. – Supply Chain
Management, Jefe de Planeación y Proyectos & Experto de
Logística