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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
SYLLABUS
Asignatura: MKT-415 TRADE MARKETING
Profesor: CHRISTIAN SAENZ R
CREDITOS: 3
Prerrequisitos: - MKT COMUNICACIÓN EN MARKETING.
- MKT-380 DESARROLLO DE PRODUCTOS
HORAS PRESENCIALES: 48
HORAS NO PRESENCIALES: 50
HORARIO:Martes y Jueves
SEMESTRE:Sep- Dic/ 08
1. DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia las relaciones entre fabricantes y los canales de distribución, y la importancia para las dos partes en comprender
el comportamiento de los consumidores y desarrollar estrategias y acciones conjuntas que los capturen, retengan y fidelicen, obteniendo
rentabilidad en el plan de acción definido.
2. METODOLOGÍA
Metodología a utilizarse dentro del aula





El porcentaje de faltas límite es del 20% de las clases dictadas.
No se permitirá a ningún estudiante sin excepción tener activado teléfonos celulares o cualquier otro medio de comunicación. El incumplimiento a está
disposición será sancionado con el retiro del instrumento y su entrega al decanato.
No se permitirá a ningún estudiante el ingreso al aula de clase en pantalones cortos, sandalias y/o usando gorra.
Los alumnos deben de venir leyendo la materia por anticipado.
Se emplearán casos y resúmenes de lecturas como metodología de estudio.
Sanciones por atraso en la entrega de trabajos
1

Las tareas de no ser entregadas en el tiempo estipulado no serán recibidas en fechas posteriores.
Participación en clase

La participación en clase será considerada hasta con 10 puntos bajo criterio objetivo del profesor.
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL
Otorgar a los estudiantes la capacidad de desarrollar las habilidades y competencias para integrar las funciones de distribución, promoción,
comunicación y ventas enfocadas en optimizar las relaciones y performance de los canales, aplicando conceptos, herramientas, técnicas y
mejores prácticas de gestión del punto de venta, marketing promocional, merchandising y “push” de ventas. Todo esto en un marco que les
permita gerenciar una visión comercial completa del punto de venta, con un manejo efectivo de los recursos y portafolios de productos.
3.2 ESPECÍFICOS
 Reconocer y utilizar las variables de éxito de la relación entre fabricantes y distribuidores consiguiendo ventajas mutuas dentro del
establecimiento.
 Determinar las acciones más relevantes para impulsar e incrementar las ventas y el beneficio en el punto de venta
 Crear el surtido necesario de la categoría reconociendo la ubicación mas apropiada en el punto de venta
 Desarrollar el merchandising apropiado para el establecimiento.
 Desarrollar la planificación de actividades y promociones especiales según las necesidades de los clientes y distribuidores.
 Conocer como obtener la retención y fidelidad del consumidor en el punto de venta.
4. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
PRIMER PARCIAL
SESIÓN
(dd/mm/aa)
COMPETENCIA A
DESARROLLAR
TEM AS TRAT ADOS
HORAS NO
PRESENCIALES
EVALUACIÓN /
RESPONSABLE
2
1
02-Sep
2
Presentación, entrega de Syllabus, explicación de manejo de clases.
Comprensión de la
relación entre
fabricantes y
distribuidores y de la
mecánica de la
mercadotecnia
participativa
04-Sep
UND.1 INTRODUCCION: MERCADOTECNIA
PARTICIPATIVA:Conceptos y Evolución histórica del Trade
Marketing.Causas de aparición del Trade Marketing (Concentración,
Competencia, Poder de negociación de distribuidor, Evolución del
sistema de ventas)
UND.1 INTRODUCCION: MERCADOTECNIA PARTICIPATIVA:
Funciones del trade marketing. Mercadotecnia participativa:
definición, funciones, pros y contras. La relación fabricante –
distribuidor – experiencias prácticas
Lectura: Trade
Marketing en accion
Lectura: análisis
empírico del Trade
UND.2 GESTION ESTRATEGICA DEL TRADE MARKETING:
Canales de marketing. Diferencia entre sell-in y sell-out. Análisis de
situación de marcas en el canal y en el segmento.
3
Clase y discusión de
ejercicios
09-Sep
4
11-Sep
5
16-Sep
6
Análisis estratégico
de los canales
comerciales y generar
la capacidad de
definir estrategias y
planes de mercadeo
según las
caracteríticas de los
canales y del
producto para obtener
rentabilidad y ventaja
competitiva
UND.2 GESTION ESTRATEGICA DEL TRADE MARKETING:
Lectura: Ventas
Análisis del canal y sus clientes. Mapa de cuentas. FODA en el canal mayores, quien hace
realmente la compra
UND.2 GESTION ESTRATEGICA DEL TRADE MARKETING:
Posicionamiento y segmentación en el canal. Relación con
estrategias genéricas. Equipo de ventas.
Análisis y
conclusiones de
lectura
Lectura: Stregthen
Distributor
Perfomance trough
channel positioning
Análisis y
conclusiones de
lectura
Análisis y
conclusiones de
lectura
Presentación de caso
Caso I: Latimer Tool Company
18-Sep
7
UND.2 GESTION ESTRATEGICA DEL TRADE MARKETING:
Mezcla de marketing y marketing basado en relaciones. Logro de
Tarea investigativa:
composición de
3
una ventaja competitiva
canales en Ecuador
Caso II: Compaq Computer Corporation: El desafío de Dell
Lectura: Understand
what customer value
23-Sep
8
25-Sep
UND.3 CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION COMERCIAL:
3.1. Como administrar la incertidumbre y los cambios en torno al
canal
9
Clase y discusión de
ejercicios
30-Sep
10
02-Oct
11
07-Oct
12
Desarrollar las
habilidades y
competencias para
integrar las funciones
de distribución,
logística, promoción y
comunicación, para
optimizar, las
relaciones, beneficios
y perfomance de los
canales comerciales
UND.3 CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION COMERCIAL:
3.2. Estrategias para la resolución de conflictos y desarrollo de
relaciones positivas
09-Oct
13
Presentación de caso
Caso III: Caso Dupont
Caso IV: Consejo Vinícola de Indiana
Presentación de caso
Clase y discusión de
ejercicios
Lectura: Una empresa
que no necesita
publicidad
Presentación de caso
UND.3 CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION COMERCIAL:
Sistemas de información y logística
Costos de transacción y sistemas verticales de mercadotecnia. Valor
agregado a largo plazo.
14-Oct
14
Caso V: El mejor Yogurt del Pais
Presentación de caso
4
16-Oct
15
EXAMEN I
21-Oct
16
UND.3 CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION COMERCIAL:
Políticas de precio, producto, promoción y de distribución
23-Oct
17
Caso VI: L´eegs products incorporate
Lectura: Managing
Major Accounts
Presentación de caso
Lectura: Orden,
visibilidad y vida
Análisis y
conclusiones de
lectura
28-Oct
18
UND.3 CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION COMERCIAL:
Key Account Management.
30-Oct
19
04-Nov
20
06-Nov
21
Conocer el conjunto
de métodos, técnicas
y aplicaciones, que se
ponen en práctica por
el fabricante y el
distribuidor para el
manejo de exhibición,
inventarios,
productos,
promociones y
comunicación en el
punto de venta
UND.4 GESTION EN EL PUNTO DE VENTA: Funciones y aspectos
generales del Merchandising
UND.4 GESTION EN EL PUNTO DE VENTA: Gestión del surtido
Ejercicios prácticos de gestión de surtido
Tarea
investigativa:teoría de
colores y de olores
Resolución y
discusión de ejercicios
5
11-Nov
22
13-Nov
UND.4 GESTION EN EL PUNTO DE VENTA: La arquitectura del
establecimiento comercial
23
Resolución y
discusión de ejercicios
Ejercicios prácticos de arquitectura comercial
18-Nov
24
20-Nov
UND.4 GESTION EN EL PUNTO DE VENTA: Gestión estratégica
lineal.
Lectura: La batalla de
la distribución se libra
en las estanterías
25
Análisis y
conclusiones de
lectura
Resolución y
discusión de ejercicios
Ejercicios prácticos de gestión estratégica lineal
25-Nov
26
UND.4 GESTION EN EL PUNTO DE VENTA: Manejo de
Promociones y publicidad. Soporte en fuerza de ventas. Programa
de Trade Marketing. Logística de apoyo
27-Nov
27
02-Dic
Lectura: Nuevas
tendencias en
merchandising
Análisis y
conclusiones de
lectura
Concer y analizar laas
nuevas herramientas
y métodos de gestión UND.5 NUEVAS TENDENCIAS DE TRADE MANAGEMENT:
para desarrollar las
Category Management
relaciones con los
6
28
distribuidores y
fidelizar al cliente o
consumidor final.
04-Dic
UND.5 NUEVAS TENDENCIAS DE TRADE MANAGEMENT:
Gestión de espacios. Alianzas estratégicas. Manejo de feria y
eventos
29
09-Dic
UND.5 NUEVAS TENDENCIAS DE TRADE MANAGEMENT:
Fidelizacion: CRM
30
Presentación de caso
Caso VII: Chocolate Arcor
11-Dic
31
PRESENTACION EJECUTIVA Y DEFENSA DE PROYECTO FINAL
16-Dic
32
EXAMEN FINAL
18-Dic
5. EVALUACIÓN
Primer Parcial
Actividades
Tareas (todas calificadas sobre 10 y dividida para el numero de tareas) 10
2 Aportes (Cada aporte equivale a 10 puntos)
30
1 Trabajo de Investigación (cada uno equivale a 20 puntos)
20
Controles de lectura y casos
35
100
7
Participación en clase
Examen Primer Parcial
5
Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2)
Segundo Parcial
Actividades
Tareas (todas calificadas sobre 10 y dividida para el numero de tareas) 5
2 Aportes (Cada aporte equivale a 10 puntos)
20
Tarea investigativa
10
Proyecto
40
Control de Lectura y casos
15
Participación en clase
10
100
100
100
Examen Segundo Parcial
100
Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70

Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación de
dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la Coordinación Académica.
6. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto Guía
Texto:
Autor:
Trade Marketing
Joan Doménech Castillo
8
Editorial:
Edición:.
Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing
Año 2000
7. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto Complementario
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Merchandising: teoría, práctica y estrategia
Ricardo Palomares
Gestión 2000
Primera edición
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Canales de marketing y distribución comercial
Lou E. Pelton, David Strutton
Mc Graw Hill
Segunda edición
8. DATOS DEL PROFESOR
Nombres y apellidos: Christian Sáenz Regalado.
Títulos Académicos: MBA
Ingerniero Comercial
Diplomado en Operaciones
Experiencia Laboral: Area comercial en Caterpillar, Repsol Duragas, Kimberly Clark, Samsung, Ecuacolor, Grupo Comandato.
Correo electrónico: christiansaenzr a hotmail.com
9