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CÓMO ARMAR UN PLAN DE
NEGOCIOS
Turismo de Intereses Específicos
Universidad CAECE
¿Qué es un plan de negocios?
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Es el curriculum vitae de un proyecto
Es una herramienta de trabajo ideal para:
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Evaluar la factibilidad de una idea
Conseguir la aprobación de un proyecto
Convencer a un inversor
Respaldar una solicitud de crédito
Presentar una oferta de compraventa
Obtener una licencia o una franquicia
Interesar a un socio potencial
¿Qué contiene un plan de
negocios?

El plan de negocios resume las
variables:
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Producto-servicio
Comercialización
Recursos humanos
Finanzas
Costos-resultados
¿Qué es un plan de negocios?




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Resume en un documento único la información
necesaria para evaluar un negocio
Interpreta el entorno empresarial
Asigna los recursos para la puesta en marcha
de un proyecto
La realización del plan puede llevar días o
meses
No es sólo un conjunto de planillas de cálculo
Incluye propuestas estratégicas, comerciales,
de operaciones y de RRHH
Razones de un plan de
negocios
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Tener un documento de presentación para inversores
Asegurarse de que un negocio tenga sentido
financiero y operativo
Buscar la forma más eficiente de llevar un proyecto a
cabo
Crear un marco de identificación de problemas
Prever necesidades de recursos y su asignación en el
tiempo
Evaluar el desempeño de un negocio en marcha
(benchmark)
Valuar una empresa para su fusión o venta (buy-out)
Guiar la puesta en marcha de un negocio
Para empezar
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Recolección de información
Organización de la información disponible
Detección de la información faltante y formas
de conseguirla
Definir la participación de otras áreas o
equipos de trabajo
Tener en cuenta qué se desea lograr con el
plan
Componentes de un plan de
negocio (1)
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Etapa del marketing
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Executive summary
Introducción
Análisis e investigación de mercado
Análisis estratégico
Estudio de competencia
Estrategia
Factores de éxito
Plan de marketing
Componentes de un plan de
negocio (2)
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Etapa del management
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Recursos humanos
Tecnología de producción
Recursos e inversiones
Factibilidad técnica
Componentes de un plan de
negocio (3)
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Etapa económico-financiera
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Factibilidad económica
Factibilidad financiera
Análisis de sensibilidad
Componentes de un plan de
negocio (4)
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Conclusiones
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Dirección y gerenciamiento
Conclusiones
Cuadros Anexos
Executive Summary
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Análisis breve de los aspectos más importantes
Descripción sumarísima de:
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Producto o servicio
Mercado
Empresa
Factores de éxito
Resultados esperados
Necesidades de financiamiento
Conclusiones generales
Objetivos:
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captar la atención del inversor
Facilitar la comprensión de la información
Introducción
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
Qué negocio se desarrollará
Quiénes presentan el plan y para qué
Misión y trayectoria de la empresa
Fecha de presentación y plazo para la
aprobación del plan, de corresponder
Enfoque con el cual el se preparó el
plan
Investigación de mercado
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Conocimiento de la oferta disponible
Conocimiento de la demanda (consumidores)
Reflejo de hechos históricos y predicciones
futuras
Datos sobre:
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Necesidades insatisfechas del mercado
Mercado potencial atendible
Qué buscan los consumidores
Qué precios están dispuestos a pagar
Qué clientes nos comprarán efectivamente
Qué productos compran actualmente
Análisis Estratégico
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Análisis FODA (SWOT)
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Aprovechar oportunidades
Contrarrestar amenazas
Utilizar fortalezas
Corregir debilidades
Análisis matricial EFE-EFI
Análisis PEYEA
Análisis BCG
Otros
Análisis estratégico externo
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Competidores y posición competitiva de la
empresa entre ellos
Tendencias del mercado
Impacto de la globalización
Competidores internacionales ingresantes al
mercado
Factores macroeconómicos, sociales,
gubernamentales, legales y tecnológicosque
afectan al sector
Análisis estratégico interno

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Calidad y cantidad de recursos con que
cuenta la empresa
Eficiencia e innovación en acciones y
procesos
Capacidad de satisfacer al cliente
Análisis de la Competencia
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Establecer quiénes son los competidores:



Directos: ofrecen los mismos productos en el
mismo ámbito geográfico
Indirectos: Ofrecen productos que por sus
características pueden sustituir a los propios
Potenciales: Hoy no ofrecen productos o servicios
similares, pero podrán ofrecerlos en el futuro
Benchmarking de la
competencia
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Comparación sobre:
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Marca
Producto-servicio
Precios y costos
Estructura
Procesos
Recursos humanos
Tecnología
Imagen
Proveedores
Escenarios posibles y planes de contingencia
Acciones: convivir, fusionarse o realizar jointventures
Estrategia
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Estrategia genérica
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Liderazgo en costos
Liderazgo en diferenciación
Estrategias de enfoque
Estrategias de ingreso
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Ataque frontal
Blitzkrieg
Minidúplica
Ataque lateral
Factores de éxito
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Drivers probables de éxito
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Ventas
Costo promedio de insumos
Recursos humanos
Tasa de penetración
Tasa de retención de clientes
Tasa de errores de producción
Productividad del personal
Plazos de entrega
Cantidad de devoluciones
Logística
Imagen corporativa
Plan de marketing
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Posicionamiento y segmentación (targeting)
Producto-servicio
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Precio
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A qué precio se ofrecerá y cómo influirá en la decisión de
compre de nuestros potenciales clientes
Canal de distribución
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
Qué beneficios generará el producto-servicio a nuestros
potenciales clientes
Cómo y en qué lugares se venderá el producto-servicio
Compuesto comunicacional
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Cómo se va a comunicar la oferta para que los clientes
potenciales se enteren de su existencia
Producto-servicio
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Características
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Características técnicas
Packaging
Procesos u operaciones
Beneficios
Diferencias con los competidores
Planos, dibujos y fotos
Precio
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Rango de precios dentro del cual se pretende ofrecer
el producto-servicio
Análisis de sensibilidad
Elasticidad de la demanda
Investigación de mercado
Análisis de costos del producto-servicio
Punto de equilibrio
Rentabilidad estimada
Contribución marginal (nuevos productos)
Evolución de precios de mercado (productos
establecidos)
Distribución
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
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Canal directo vs. Intermediación
Alcance geográfico del canal
Mapa del área de cobertura
Diagrama que esquematice las etapas,
si la distribución es compleja
Justificación de la elección de sitios de
distribución
Comunicación
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Objeto de la comunicación y diseño del mensaje
Medios a utilizar
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Masivos
Marketing directo
Puntos de venta
Vía pública
Internet
Auspicios
Plan de comunicaciones de un año
Análisis costo-beneficio del plan
Campañas realizadas y resultados obtenidos
(producto en marcha)
Recursos humanos
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Organigrama óptimo
Estructura inicial y tasa de
incorporación
Análisis de puestos por sector
Costo de contratación y remuneración
Política de reclutamiento
Tecnología de producción
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Sólo requerida para manufacturas
Administración de tiempos
Administración de inventarios
Análisis de proveedores de insumos
Descripción de equipos y funcionalidad
Recursos e inversiones
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Inmuebles
Selección de personal
Instalaciones
Maquinarias
Inscripciones, registros y licencias
Capacitación y entrenamiento
Mercaderías
Investigaciones de mercado
Publicidad y promoción
Capital de trabajo
Capital de Trabajo
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


Financiamiento para cubrir brechas
temporales entre ingresos y egresos
Descripción de rubros y montos
Alternativas de financiamiento ajeno
(préstamos o inversores)
Alternativas de autofinanciamiento (inversión
o reinversión)
Se requiere información clara para los
potenciales inversores
Factibilidad Técnica

Demostrar que el negocio puede ponerse en
práctica y sostenerse en el tiempo:
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
Ensayo e investigación del producto-servicio
Ubicación (respecto de clientes y proveedores)
Escala de producción (responder a los pedidos)
Posibilidades de ampliación de capacidad
Proyectos complementarios
Tecnología necesaria para el desarrollo
Personal calificado para las funciones requeridas
Abastecimiento de mercaderías o materias primas
Factibilidad Económica

Demostrar que la inversión está justificada
por las ganancias que generará:
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Ventas: precio del producto
Ventas estimaciones en unidades para un período
anual
Ventas: evolución futura
Costos: variables y fijos o de estructura
Estado de resultados proyectado
Punto de equilibrio (breakthrough)
Contribución marginal
Factibilidad Financiera
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Demostrar que el flujo de fondos es posible:
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Ingresos y egresos asociados al proyecto
Descartar los costos “hundidos”
Criterio de lo percibido
Determinación de un horizonte de planeamiento
Criterios de evaluación de proyectos
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

Payback
VAN
TIR
Fondos necesarios, período del préstamo, su uso
específico y predicción de repago del mismo.
Análisis de sensibilidad
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Microvariables
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Precio
Producto
Logística
Promoción
Macrovariables
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Competencia
Consumidores
Entorno político-legal
Dirección y gerencia
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


Quiénes gerenciarán el proyecto
Principales accionistas
Directorio
Activos humanos
Gerenciamiento (licencia o franquicia)
Curriculums de los gerentes
Conclusiones

Interpretación subjetiva de los hechos
expuestos, teniendo en cuenta:





Destinatario del plan de negocio
Hechos concretos
Conclusiones claras, sintéticas y enérgicas
Efectividad en la redacción
El lector probablemente salteará otros
capítulos, pero se detendrá en éste.
Anexos

No insertar en ellos:
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Resultados de investigaciones de mercado
Índices económico-financieros
Fotos o croquis de productos o instalaciones
Organigramas
Sí incluir en ellos:
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

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Informes de auditorías
Contratos preexistentes o proformas
Currículums, estatutos, escrituras
Folletos o catálogos de muestra
Informes financieros en detalle
La presentación escrita










Una extensión de 25 a 50 páginas es adecuada
Encuadernación o encarpetado
Carátula de presentación
Uso de márgenes amplios para permitir anotaciones
al lector
Incluir un índice para facilitar la búsqueda
Utilizar ilustraciones y gráficos sin abusar
Explicar la información que se utiliza en cada gráfico
En lo posible, membretar todas las hojas, reforzando
la presencia del emisor
Explicitar los supuestos en los que se basa el análisis
Consistencia interna del plan
La presentación oral

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



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



Evaluación previa de la audiencia, e interés que tiene en el
proyecto
Tiempo disponible para exponer
Mostrar conocimiento, entusiasmo y confianza
Capacidad de respuesta a las preguntas que se le formularán
Exponer todo lo importante, sin aburrir
Establecer una duración estimada y anunciarla
Manejar la presentación de acuerdo con la participación del
público
No alterarse si se cambia el orden de los temas
Si hay desacuerdo, no intentar la defensa inmediata
No inventar respuestas que no se tienen
“Últimos cinco minutos”
Herramientas de presentación




Documento escrito en copias suficientes, al
inicio o al fin de la presentación oral
Diapositivas de presentación, transparencias
o proyector multimedia
Video, sólo de resultar necesario como
soporte de comprensión
Pizarrones o rotafolios, para apuntes o
aclaraciones
En síntesis




Analizar, evaluar y presentar un
proyecto comercial
Factibilidad técnica: ¿puede hacerse?
Factibilidad económica: ¿dará
resultados?
Factibilidad financiera: ¿existen los
recursos necesarios?