Download Marketing lateral y Scamper - Facultad de Ingeniería

UNCuyo - FACULTAD DE INGENIERÍA
Cátedra de Comercialización
Scamper aplicado al Marketing Lateral
El marketing lateral es un proceso metódico, que sigue una secuencia predeterminada,
a fin de generar innovación sobre un producto o servicio existente.
El ML trata fundamentalmente de superar las limitaciones del marketing tradicional,
que sigue secuencias predeterminadas, llevando muchas veces a la hipersegmentación y
pérdida de oportunidades de innovación.
Se puede dar en tres niveles:
Mercado
¿Quién/ porqué?
Producto
¿Qué?
Resto del
mix
¿Cómo?
En nuestro caso vamos trabajar un problema a nivel de producto/ servicio
Supongamos que el problema existente es que en un mercado determinado, un
competidor de retail posee una oferta similar de productos, existen limitaciones de
precio en cuanto a las primeras marcas, así como un nivel similar de comunicación o
presencia de marca (de retail) en la mente de los consumidores.
Se busca entonces el desarrollo de alternativas utilizando el marketing lateral apoyado
en técnicas de creatividad.
Si revisamos el marketing lateral, el problema podría plantearse en una serie de pasos
que se describen a continuación:
Foco: es el problema sobre el cual vamos a trabajar
Desplazamiento: implica generar una propuesta que por su (falta) de sentido, genere un
vacío, es decir un salto en el proceso lógico, que vamos a resolver con la metodología
Scamper.
Foco desplazamiento y vacío son entonces los tres pasos para la creación de una
propuesta lateral
Para el caso de comercialización que se proponga resolver, vamos a utilizar técnicas de
creatividad a fin de encontrar alternativas.
Scamper es un conjunto de nueve técnicas que permiten encontrar nuevas alternativas a
viejos problemas
Scamper permite entonces:
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Encontrar nuevas ideas
Ideas alternativas para soluciones indirectas
Crear otros puntos de partida
Cambiar la perspectiva del problema
Crear alternativas y comparar con la idea original
Desarrollar nuevas propuestas de servicio
Generar nuevas propuestas de valor
El método SCAMPER se basa en la aplicación de un conjunto de preguntas que deben
estimular ideas, que en una segunda etapa son evaluadas con metodologías de marketing
tradicional.
S = ¿Sustituir?
C = ¿Combinar?
A = ¿Adaptar?
M = ¿Modificar?, ¿Magnificar?
P = ¿Utilizar (put) para otros usos?
E = ¿Eliminar o reducir al mínimo?
R = ¿ Reordenar?, ¿Invertir?
Para utilizar SCAMPER, usted debe
1. Aislar el problema (el marketing lateral le permite el cambio de perspectiva)
2. Utilizar cada una de las preguntas de SCAMPER
Por ejemplo: Si se plantea “Tengo que mejorar la venta/ mantener participación”, trate
de no quedarse en el enfoque convergente (bajar precios, reducir tamaño, lanzar
segundas marcas, etc.) sino crear un vacío, una proposición que “rompa” con la lógica
habitual.
Una vez definido, las preguntas son
1. ¿Con qué puedo sustituir el proceso actual?
2. ¿Cómo puedo combinar la prospección con otro procedimiento?
3.
4.
5.
6.
7.
¿Cómo puedo adaptar o copiar los métodos de prospección de otra persona?
¿Cómo puedo modificar la forma en que hago prospección?
¿Cómo puedo utilizar mi prospección para otros usos?
¿Qué puedo eliminar de la forma en que hago prospección?
¿Cuál es el reverso de hacer prospección?, ¿Qué reordenamiento de los
procedimientos de prospección sería mejor?
Guía para la utilización de la metodología SCAMPER
1. Sustituir
¿Qué puede sustituirse?, ¿Quién más?, ¿Qué más?
¿Pueden cambiarse las reglas?
¿Otro ingrediente?, ¿Otro material?
¿Otro proceso o procedimiento?
¿Otro lugar?
¿Otro enfoque?
¿Qué más en lugar de eso?, ¿Qué otra parte además de ésta?
2. Combinar
¿Qué ideas pueden combinarse?
¿Podemos combinar propósitos?
¿Podemos combinar talentos?
¿Qué otros servicios podrían combinarse?
3. Adaptarse
¿Qué otro servicio es similar?
¿Qué otra idea sugiere?
¿Qué podría copiar?
¿A quién podría emular?
¿Qué otra idea podría incorporar?
¿Qué otro proceso podría ser adaptado?
¿Qué ideas fuera de mi campo puedo incorporar?
4.a. Magnificar
¿Qué puede ser magnificado, ampliado o hecho más grande?
¿Qué puede ser exagerado o enfatizado?
¿Qué puede añadirse?, ¿Más tiempo?, ¿Más duradero?, ¿Más amplio?
¿Características extras?
¿Qué es lo que le puede añadir valor extra?
¿Qué se podría llevar hasta un extremo dramático?
4.b . Modificar
¿Cómo puede alterarse el servicio para que sea mejor?
¿Qué puede modificarse?
¿Qué nuevo giro le puedo dar?
¿Qué cambio puede hacerse en la comercialización?, ¿En el proceso?
¿De que otra forma podría darse?
5. Destinarlo a otros usos
¿Para que otro servicio podría destinarse?
¿Existen nuevas formas de utilización, tal cual es?
¿Podría utilizarse para otras cosas si se lo ajustara o cambiara?
¿Qué otros mercados/ usos/ extensiones son posibles?
6. Eliminar o reducir al mínimo
¿Qué pasaría si se redujera el servicio?
¿Qué es lo que debería omitir?
¿Debería dividirlo?, ¿Separarlo en partes?
¿Quitarle relevancia?
7.a. Reordenar
¿Qué otro arreglo o reordenamiento podría ser más útil?
¿Otra secuencia?, ¿Otro orden?
¿Invertir causa y efecto?, ¿Cambiar el eje de la relación?
¿Reordenar la forma de comercialización?
¿Establecer un nuevo orden de prioridades?
7.b. Invertir
¿Puedo pensar el proceso al revés?, ¿Puedo trasponer el negativo y el positivo?
¿Podemos invertir los roles?
¿Podemos invertir la negociación?
¿Podemos invertir el servicio?
¿Hacer algo inesperado?