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• Nuevos Productos
• Escala de un Negocio
Gente
Producto
Contexto
Categorías de Nuevos Productos
• Nuevo producto para el mundo
se genera un mercado totalmente nuevo partiendo de una necesidad insatisfecha
las bebidas energizantes no existían hace 5 años en Argentina
• Ampliación de la línea de productos existentes
para expandirse en el negocio (marcas cross category)
Dove, marca de jabones, sale con un línea de shampoo
Mercedes Benz sale con el Clase A y entra en otra categoría
para frenar la entrada de nuevos competidores y acotar a los existentes
Shampoo Suave 400ml sale con variedad nueva verde fluo, ver en
supermercados
Categorías de Nuevos Productos
•Cambios y / o mejoras en productos existentes
por investigación y desarrollo de nuevas tecnologías se mejora el desempeño y
aumenta el valor percibido.
la nueva tecnología de las cámaras digitales
•Reposicionamiento
productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos del
mercado, relanzamientos.
Mc Donalds sale con una línea de ensaladas para aumentar el mercado y
que la visita al local satisfaga a todos los integrantes de la familia, también a
las madres
•Reducción de costos
nuevos productos que tienen un desempeño similar con menor costo
chocolatada Cindor cambia el packaging simplificando la logística de
abastecimiento y reduciendo costos al eliminar el canuto + pegamento
Por qué fracasa un Producto?
• No es una ciencia exacta
Falla la intuición de los altos ejecutivos que insisten en implementar una
idea a pesar de que la investigación de mercado de resultados
negativos. Menos del 20% de los nuevos productos sobreviven al
mediano plazo.
• Se sobredimensiona la escala del negocio
• El producto no está bien diseñado funcionalmente
Coca-Cola de 3 litros
• Posicionamiento equivocado
Vino Maradona a $14
Por qué fracasa un Producto?
•Mala administración de los recursos en la etapa de desarrollo
Puede suceder que se dilapiden los recursos asignados a comienzos de
un proyecto y luego exista escasez al final de proyecto.
•El mercado está inmaduro
El mercado Argentino no estaba preparado para One A Day, suplemento
vitamínico.
• Reacción de los competidores
Los secretos industriales y de negocios son guardados con mucho
cuidado para evitar que la competencia se adelante a uno. Una manera
de saber si mis competidores van a salir con algo nuevo es relevar el
pedido de patentes, si alguien pidió 10 patentes en 1 día es probable que
en 1 - 4 años saldrá algo nuevo al mercado.
Por qué fracasa un Producto?
•Mala definición estratégica de las 4P´s
Place, Price, Product & Promotion.
Todas las actividades deben ser consistentes una con la otra. Si mi
producto son tornillos y tuercas no voy a salir con una campaña por TV.
•Escenarios no planteados (risk assessment)
Distintas herramientas permiten estar preparado ante eventualidades.
Los planes de contingencia son muy importantes para reducir el riesgo
de fracaso de un proyecto. Estadística aplicada, simulación, etc.
Escala del Negocio
Gente
Producto
Mercados
Escala del Negocio
Gente / Mercado Consumidor
Criterios de Segmentación
• geográfica
• demográfica
edad, género, nivel socio-económico
• psicográfica
intereses, conductas, costumbres, gustos
Gente / Nivel Socio-Económico
Clase
AB
C1
C2
C3
D1
D2
E
Clasificación Población Población
Argentina Europea
Alta
1%
10%
Media Alta
9%
15%
Media
12%
35%
Media Baja
24%
25%
Baja
25%
10%
Baja Baja
25%
3%
Marginal
4%
2%
Fuente: Asociación Argentina de Marketing
Gente / Nivel Socio-Económico
AB - Alta
Universitaria completa a Secundaria Completa
C1 - Media Alta
Universitaria completa a Secundaria Completa
C2 - Media
Secundario Completo
C3 - Media Baja
Secundario Completo
D1 - Baja
Secundario Incompleto a Primario Completo
D2 - Baja baja
Secundario Incompleto a Primario Completo
E - Marginal
Primario Incompleto o sin educación escolar
Fuente: Asociación Argentina de Marketing
Gente / Nivel Socio-Económico
AB - Alta
C1 - Media Alta
C2 - Media
C3 - Media Baja
D1 - Baja
D2 - Baja baja
E - Marginal
A - Grandes terratenientes, Banqueros, Financistas, Grandes
empresarios. Altos funcionarios (Presidentes, ministros, embajadores,
miembros de la suprema corte)
B - Terratenientes, Industrales manufactureros con más de 50
empleados, empresarios, Presidentes o gerentes generales de grandes
compañías privadas. Profesionales independientes. Altos oficiales
federales (secretarios de estado).
Empresarios o Industriales con empresas de 10 a 50 empleados.
Profesores universitarios. Gerentes de empresas privadas.
Profesionales independientes.
Maestros. Empleados y técnicos en compañías privadas. Vendedores.
Empresarios con menos de 5 empleados. Profesionales recientemente
graduados. Oficiales del ejército.
Empleos medianos a bajos
Obreros, dueños de pequeños negocios, autoempleados en sus oficios
(carpinteros, macánicos)
Empleadas domésticas. Jornaleros, vigiladores nocturnos.
No tienen ocupación precisa. Desempleados. Trabajadores ocasionales.
Fuente: Asociación Argentina de Marketing
Gente / Nivel Socio-Económico
AB - Alta
C1 - Media Alta
C2 - Media
A - Mansiones muy lujosas o pisos en las mejores áreas residenciales.
Ubicados en grandes terrenos, con pileta, cancha de tenis y grandes
jardines. Están adornadas con piezas de arte. Poseen vigilancia.
B - Casas situadas en áreas residenciales, con parque. Edificios de
departamentos en pisos o semipisos con entradas individuales y de
servicio. Construcciones de primera calidad.
Está situada en terrenos standard y su tamaño suele ser menor que en
los casos anteriores.
Casa de buena calidad pero no lujosa. Terrenos standard. Apartamentos
que no son semipisos.
C3 - Media Baja
D1 - Baja
D2 - Baja baja
E - Marginal
Viviendas modestas, generalmente departamentos o casas pobres
situados en áreas industriales.
Villas
Fuente: Asociación Argentina de Marketing
Gente / Nivel Socio-Económico
AB - Alta
C1 - Media Alta
C2 - Media
Autos grande o medianos, de no más de tres años. Poseen
freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa
de veraneo.
Autos grande o medianos, de no más de tres años. Poseen
freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa
de veraneo.
Autos grande o medianos. Poseen freezer, lavavajillas,
lavasecarropas, PC, microondas
generalmente poseen solo los bienes indispensables
(Heladera, TV...)
C3 - Media Baja
D1 - Baja
D2 - Baja baja
E - Marginal
No tienen
Fuente: Asociación Argentina de Marketing
Gente / Pirámides Poblacionales
Edad
población argentina /
latinoamericana
Mujeres
Hombres
Edad
población europea
Mujeres
Hombres
Producto
• Momento y tipo de uso
• Frecuencia de uso
• Momento y tipo de compra
• Frecuencia de compra
otros usos
productos sustitutos
productos de la competencia
Algunas Consideraciones
Distinguir entre decisor, comprador y usuario
Proceso iterativo y sistémico
base histórica modelizada
Información
secundaria
primaria
Mercados
• Consumidor
• Competidor
Directo
Indirecto
• Proveedor
Insumos
Servicios
• De Comercialización
Escala del Negocio
Mercado x Producto x Precio = Escala del Mercado
Market Share
En algún momento debemos definir una porción del
mercado. No podemos pretender cubrir con nuestro
producto nuevo al 100% del mercado.
Cuantificar el Market Share no es una tarea simple y surge
de cuantiosos análisis históricos, estratégicos, de
simulación, etc. Pero es un paso crucial al momento de
seguir adelante con el estudio de factibilidad del proyecto.
Cómo Aumentar la Escala del Negocio?
• Aumentando el market share en el mismo
segmento (tomar acciones)
• Incursionando en nuevos segmentos
otros niveles socio-económicos
otras edades
otros mercados
etc.
• Mercados en crecimiento