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• Nuevos Productos • Escala de un Negocio Gente Producto Contexto Categorías de Nuevos Productos • Nuevo producto para el mundo se genera un mercado totalmente nuevo partiendo de una necesidad insatisfecha las bebidas energizantes no existían hace 5 años en Argentina • Ampliación de la línea de productos existentes para expandirse en el negocio (marcas cross category) Dove, marca de jabones, sale con un línea de shampoo Mercedes Benz sale con el Clase A y entra en otra categoría para frenar la entrada de nuevos competidores y acotar a los existentes Shampoo Suave 400ml sale con variedad nueva verde fluo, ver en supermercados Categorías de Nuevos Productos •Cambios y / o mejoras en productos existentes por investigación y desarrollo de nuevas tecnologías se mejora el desempeño y aumenta el valor percibido. la nueva tecnología de las cámaras digitales •Reposicionamiento productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos del mercado, relanzamientos. Mc Donalds sale con una línea de ensaladas para aumentar el mercado y que la visita al local satisfaga a todos los integrantes de la familia, también a las madres •Reducción de costos nuevos productos que tienen un desempeño similar con menor costo chocolatada Cindor cambia el packaging simplificando la logística de abastecimiento y reduciendo costos al eliminar el canuto + pegamento Por qué fracasa un Producto? • No es una ciencia exacta Falla la intuición de los altos ejecutivos que insisten en implementar una idea a pesar de que la investigación de mercado de resultados negativos. Menos del 20% de los nuevos productos sobreviven al mediano plazo. • Se sobredimensiona la escala del negocio • El producto no está bien diseñado funcionalmente Coca-Cola de 3 litros • Posicionamiento equivocado Vino Maradona a $14 Por qué fracasa un Producto? •Mala administración de los recursos en la etapa de desarrollo Puede suceder que se dilapiden los recursos asignados a comienzos de un proyecto y luego exista escasez al final de proyecto. •El mercado está inmaduro El mercado Argentino no estaba preparado para One A Day, suplemento vitamínico. • Reacción de los competidores Los secretos industriales y de negocios son guardados con mucho cuidado para evitar que la competencia se adelante a uno. Una manera de saber si mis competidores van a salir con algo nuevo es relevar el pedido de patentes, si alguien pidió 10 patentes en 1 día es probable que en 1 - 4 años saldrá algo nuevo al mercado. Por qué fracasa un Producto? •Mala definición estratégica de las 4P´s Place, Price, Product & Promotion. Todas las actividades deben ser consistentes una con la otra. Si mi producto son tornillos y tuercas no voy a salir con una campaña por TV. •Escenarios no planteados (risk assessment) Distintas herramientas permiten estar preparado ante eventualidades. Los planes de contingencia son muy importantes para reducir el riesgo de fracaso de un proyecto. Estadística aplicada, simulación, etc. Escala del Negocio Gente Producto Mercados Escala del Negocio Gente / Mercado Consumidor Criterios de Segmentación • geográfica • demográfica edad, género, nivel socio-económico • psicográfica intereses, conductas, costumbres, gustos Gente / Nivel Socio-Económico Clase AB C1 C2 C3 D1 D2 E Clasificación Población Población Argentina Europea Alta 1% 10% Media Alta 9% 15% Media 12% 35% Media Baja 24% 25% Baja 25% 10% Baja Baja 25% 3% Marginal 4% 2% Fuente: Asociación Argentina de Marketing Gente / Nivel Socio-Económico AB - Alta Universitaria completa a Secundaria Completa C1 - Media Alta Universitaria completa a Secundaria Completa C2 - Media Secundario Completo C3 - Media Baja Secundario Completo D1 - Baja Secundario Incompleto a Primario Completo D2 - Baja baja Secundario Incompleto a Primario Completo E - Marginal Primario Incompleto o sin educación escolar Fuente: Asociación Argentina de Marketing Gente / Nivel Socio-Económico AB - Alta C1 - Media Alta C2 - Media C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal A - Grandes terratenientes, Banqueros, Financistas, Grandes empresarios. Altos funcionarios (Presidentes, ministros, embajadores, miembros de la suprema corte) B - Terratenientes, Industrales manufactureros con más de 50 empleados, empresarios, Presidentes o gerentes generales de grandes compañías privadas. Profesionales independientes. Altos oficiales federales (secretarios de estado). Empresarios o Industriales con empresas de 10 a 50 empleados. Profesores universitarios. Gerentes de empresas privadas. Profesionales independientes. Maestros. Empleados y técnicos en compañías privadas. Vendedores. Empresarios con menos de 5 empleados. Profesionales recientemente graduados. Oficiales del ejército. Empleos medianos a bajos Obreros, dueños de pequeños negocios, autoempleados en sus oficios (carpinteros, macánicos) Empleadas domésticas. Jornaleros, vigiladores nocturnos. No tienen ocupación precisa. Desempleados. Trabajadores ocasionales. Fuente: Asociación Argentina de Marketing Gente / Nivel Socio-Económico AB - Alta C1 - Media Alta C2 - Media A - Mansiones muy lujosas o pisos en las mejores áreas residenciales. Ubicados en grandes terrenos, con pileta, cancha de tenis y grandes jardines. Están adornadas con piezas de arte. Poseen vigilancia. B - Casas situadas en áreas residenciales, con parque. Edificios de departamentos en pisos o semipisos con entradas individuales y de servicio. Construcciones de primera calidad. Está situada en terrenos standard y su tamaño suele ser menor que en los casos anteriores. Casa de buena calidad pero no lujosa. Terrenos standard. Apartamentos que no son semipisos. C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal Viviendas modestas, generalmente departamentos o casas pobres situados en áreas industriales. Villas Fuente: Asociación Argentina de Marketing Gente / Nivel Socio-Económico AB - Alta C1 - Media Alta C2 - Media Autos grande o medianos, de no más de tres años. Poseen freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa de veraneo. Autos grande o medianos, de no más de tres años. Poseen freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa de veraneo. Autos grande o medianos. Poseen freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas generalmente poseen solo los bienes indispensables (Heladera, TV...) C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal No tienen Fuente: Asociación Argentina de Marketing Gente / Pirámides Poblacionales Edad población argentina / latinoamericana Mujeres Hombres Edad población europea Mujeres Hombres Producto • Momento y tipo de uso • Frecuencia de uso • Momento y tipo de compra • Frecuencia de compra otros usos productos sustitutos productos de la competencia Algunas Consideraciones Distinguir entre decisor, comprador y usuario Proceso iterativo y sistémico base histórica modelizada Información secundaria primaria Mercados • Consumidor • Competidor Directo Indirecto • Proveedor Insumos Servicios • De Comercialización Escala del Negocio Mercado x Producto x Precio = Escala del Mercado Market Share En algún momento debemos definir una porción del mercado. No podemos pretender cubrir con nuestro producto nuevo al 100% del mercado. Cuantificar el Market Share no es una tarea simple y surge de cuantiosos análisis históricos, estratégicos, de simulación, etc. Pero es un paso crucial al momento de seguir adelante con el estudio de factibilidad del proyecto. Cómo Aumentar la Escala del Negocio? • Aumentando el market share en el mismo segmento (tomar acciones) • Incursionando en nuevos segmentos otros niveles socio-económicos otras edades otros mercados etc. • Mercados en crecimiento